THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG - NHỮNG VẤN ĐỀ MANG TÍNH LÝ LUẬN
Những vấn đề chung về thương hiệu
1.1.1 Bản chất của thương hiệu
Thương hiệu, xuất phát từ từ “Brandr” trong ngôn ngữ Na Uy cổ có nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, đã tồn tại hàng thập kỷ để phân biệt hàng hoá giữa các nhà sản xuất Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm với các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu không chỉ là một khái niệm hiện đại mà còn mang ý nghĩa lịch sử, khi nó được sử dụng để đánh dấu các con vật nuôi, giúp nhận diện chúng.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm được là những yếu tố có thể dễ dàng đọc và nghe thấy, bao gồm tên công ty như Toyota, tên sản phẩm như Camry, câu khẩu hiệu như "Luôn bên bạn dù bạn ở nơi đâu", cùng với các đoạn nhạc và yếu tố âm thanh đặc trưng khác.
Không phát âm được là những yếu tố không thể đọc được mà chỉ cảm nhận qua thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc và kiểu dáng thiết kế Ở Việt Nam, thương hiệu thường bị hiểu nhầm là nhãn hiệu hàng hóa, nhưng thực tế, thương hiệu bao gồm mọi yếu tố giúp sản phẩm hoặc dịch vụ được nhận biết và khác biệt Quá trình tạo dựng thương hiệu bắt đầu bằng việc lựa chọn và thiết kế tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng bao bì và các yếu tố phân biệt khác, dựa trên phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng, cùng với các yếu tố như pháp luật, văn hóa và tín ngưỡng Các thành phần này được gọi là các yếu tố của thương hiệu.
Ambler & Styles định nghĩa thương hiệu là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị lợi ích cho khách hàng mục tiêu Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay logo, mà còn là những giá trị và trải nghiệm mà khách hàng kỳ vọng nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Thương hiệu đại diện cho một tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường Các thuộc tính hữu hình liên quan đến vật chất của sản phẩm, cho phép khách hàng cảm nhận bằng thị giác và đáp ứng nhu cầu chức năng cơ bản Ngược lại, các thuộc tính vô hình của thương hiệu đáp ứng nhu cầu tâm lý, tạo ra cảm giác an toàn, thích thú và niềm tự hào cho khách hàng khi sở hữu và sử dụng sản phẩm.
Mỗi thương hiệu cần chiếm lĩnh một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng để thu hút sự chú ý và tạo dựng lòng tin Cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu không chỉ diễn ra trên thị trường mà còn trong nhận thức của người tiêu dùng.
1.1.2 Đặc tính của thương hiệu
1.1.2.1 Tính quốc tế: với xu hướng toàn cầu hoá hiện nay, thương hiệu là một công cụ cực kỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử dụng sản phẩm Sau khi họ sử dụng thử, họ thoả mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại Và với thương hiệu, người ta có thể giới thiệu sản phẩm ra nước ngoài dễ dàng và khả năng thành công cao hơn Chẳng hạn như xe ô tô BMW, đồ điện tửSamsung, đồ gia dụng Braun thành công trên thị trường thế giới dễ dàng vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng người tiêu dùng trên toàn cầu Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở các thị trường quốc tế.
1.1.2.2 Tính kế thừa: trong quá trình xây dựng thương hiệu, có một yếu tố trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác một cách phù hợp, đó chính là sự kế thừa Nó được tích luỹ sau thời gian đủ dài qua các mối quan hệ xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm và người tiêu dùng Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ với một truyền thuyết nào đó.
Một thương hiệu mạnh không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, mà còn cần sự công nhận từ người tiêu dùng Trong tương lai, khi nhiều sản phẩm có chất lượng tương đương và mẫu mã đa dạng xuất hiện, người tiêu dùng sẽ có xu hướng chọn những thương hiệu đã được biết đến và công nhận rộng rãi để giảm thiểu rủi ro Điều này cho thấy rằng sự kế thừa và uy tín của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng.
1.1.2.3 Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp cam kết với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà họ mang đến cho khách hàng Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm tin mong đợi ở khách hàng.
Một trong những yếu tố quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ là thực hiện những gì đã hứa Lời hứa cần đáp ứng hai yêu cầu chính: đầu tiên, nó phải khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc thúc đẩy họ thực hiện hành động có lợi cho công ty; thứ hai, lời hứa phải khả thi và có thể thực hiện được.
1.1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nguồn gốc và nhà sản xuất của sản phẩm, giúp người tiêu dùng nhận biết rõ ràng về nhà sản xuất hoặc nhà phân phối mà họ có thể tin tưởng và lựa chọn.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đơn giản hóa quyết định mua sắm của khách hàng Khi khách hàng nhận diện và hiểu biết về một thương hiệu, họ sẽ không cần tốn nhiều thời gian để tìm kiếm hay xử lý thông tin, từ đó dễ dàng đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm.
Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm, giảm thiểu thời gian và công sức cần thiết để tìm kiếm thông tin bên trong và bên ngoài.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng giống như một cam kết, trong đó khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành vào thương hiệu Họ kỳ vọng thương hiệu sẽ đáp ứng nhu cầu của mình thông qua các sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý và các chương trình tiếp thị hấp dẫn.
Vấn đề thương hiệu của các NHTM
1.2.1 Khái quát về thương hiệu và phát triển thương hiệu của các NHTM
1.2.1.1 Thực chất của thương hiệu NHTM
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, các ngân hàng ngày càng nhận thức rõ ràng về vai trò quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh Do đó, họ đang chú trọng vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu để nâng cao hiệu quả hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh.
Thương hiệu ngân hàng là thuật ngữ trong marketing, thể hiện tên giao dịch của ngân hàng, gắn liền với bản sắc, uy tín và hình ảnh riêng, nhằm tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác Thương hiệu ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng đó Dù khách hàng có thể không hiểu rõ ý nghĩa tên gọi hay biểu tượng, nhưng khi họ tìm kiếm dịch vụ tài chính và vô thức chọn ngân hàng, điều đó cho thấy ngân hàng đã xây dựng được thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu ngân hàng không chỉ phụ thuộc vào lịch sử lâu dài hay mạng lưới chi nhánh rộng lớn, mà còn dựa vào triết lý kinh doanh rõ ràng và đúng đắn Yếu tố quan trọng nhất là sự nổi bật về chất lượng dịch vụ, tiện ích cao, giá cả hợp lý, được xây dựng trên nền tảng công nghệ hiện đại và quản lý tổ chức hiệu quả.
Thương hiệu ngân hàng đại diện cho uy tín của ngân hàng trên thị trường và được xem là một tài sản vô hình có giá trị quan trọng trong hoạt động ngân hàng Việc xây dựng thương hiệu không thể diễn ra nhanh chóng hay đơn giản như việc chuyển nhượng tài sản, mà cần có một cái nhìn chiến lược và tổng thể để định giá đúng giá trị mà thương hiệu mang lại cho ngân hàng.
Xây dựng thương hiệu ngân hàng là một thách thức lớn hơn so với các ngành sản xuất khác do tính chất đặc thù của sản phẩm vô hình và nhạy cảm liên quan đến tài chính Khách hàng không chỉ đơn thuần giao dịch mà còn tìm kiếm sự phồn thịnh, dịch vụ đáp ứng nhu cầu và sự đồng hành trong thành công Vì vậy, thương hiệu ngân hàng không chỉ là một nhãn hiệu, mà là sự tổng hợp của uy tín, chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ và văn hóa ngân hàng.
Tạo ra thương hiệu chính là tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng.
Thương hiệu ngân hàng cũng được cấu tạo từ hai phần:
Các ngân hàng như Vietcombank, Agribank, ACB, Citibank, và HSBC đã xây dựng thương hiệu mạnh mẽ thông qua những câu khẩu hiệu nổi bật, chẳng hạn như "Mang phồn thịnh đến với khách hàng" của Agribank hay "Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương" của HSBC Ngoài ra, các yếu tố phát âm khác như đoạn nhạc đặc trưng cũng góp phần tạo nên bản sắc riêng cho từng ngân hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ.
- Phần không phát âm được: là những phần cấu thành nên điểm khác biệt của
Biểu tượng (Logo) của ngân hàng mà những yếu tố này không đọc được, nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác
Và các yết tố nhận biết khác
Hình ảnh minh hoạ một số logo của các ngân hàng:
Giá trị tích lũy niêm tn
NGÂN HÁNG NỎNG NGHIỀP VẢ PHÀT TRIỂN NỎNG THÔN V1ÉT NAM
MANG PHON THỊNH ĐẺN KHÁCH HÀNG
1.2.1.2 Sự khác biệt giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu nói chung về tổng thế, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng không khác nhau nhiều Tuy nhiên, do có sự khác nhau cơ bản về tính chất nên giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp có những khác biệt nhất định.
Ngân hàng là một thiết chế tài chính độc đáo, được hỗ trợ bởi một lực lượng mạnh mẽ nhằm đảm bảo sự ổn định và giảm thiểu hậu quả khi xảy ra tình trạng phá sản Sự khác biệt này giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp chính là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng niềm tin và uy tín của ngân hàng trong mắt khách hàng.
Thương hiệu ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp, giúp tăng cường khả năng đàm phán khi hợp tác với đối tác, đặc biệt khi ngân hàng uy tín cấp tín dụng hoặc bảo lãnh Ngược lại, mặc dù thương hiệu doanh nghiệp không thể trực tiếp bảo chứng cho ngân hàng, nhưng một ngân hàng có nhiều khách hàng là doanh nghiệp nổi tiếng sẽ khẳng định được uy tín và sự tin cậy của mình trong ngành.
Thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp có sự khác biệt rõ rệt về mức độ phổ biến Sản phẩm của doanh nghiệp thường có mặt ở khắp nơi trên thị trường, giúp thương hiệu của họ dễ dàng được nhận diện Ngược lại, thương hiệu ngân hàng thường có mức độ quảng bá hạn chế, chỉ được biết đến ở khu vực có chi nhánh, dẫn đến việc ít được công chúng nhận diện so với các thương hiệu thương mại khác.
Thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp khác nhau về tính đa dạng thương hiệu Doanh nghiệp có thể sở hữu nhiều thương hiệu cho các sản phẩm trong cùng một ngành hoặc ngành khác, không nhất thiết phải mang tên công ty Ví dụ, Unilever sở hữu nhiều thương hiệu như Omo, Clear, và Sunsilk Ngược lại, ngân hàng thường chỉ sử dụng một thương hiệu cho tất cả hoạt động của mình, mặc dù có thể mở rộng sang các lĩnh vực khác, như ACB với các công ty con như ACBS, ACBA, và ACBD.
1.2.1.3 Lợi ích của thương hiệu đối với NHTM a/Mang lại tính nhận biết và lòng trung thành
Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, sự tương đồng giữa các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng ngày càng rõ rệt, khiến thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận diện và lựa chọn ngân hàng Nhận biết thương hiệu không chỉ giúp khách hàng dễ dàng quyết định mà còn giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí và thời gian khi tiếp cận khách hàng tiềm năng, đặc biệt trong việc triển khai sản phẩm mới và mở rộng mạng lưới hoạt động.
Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn các ngân hàng lớn, uy tín và có thương hiệu nổi bật Khi đã trung thành với một ngân hàng cụ thể, họ sẵn lòng chi trả phí dịch vụ cao hơn và tích cực quảng bá thương hiệu đó đến người khác Điều này không chỉ tăng cường sự trung thành mà còn góp phần gia tăng hình ảnh về quy mô của ngân hàng.
Một thương hiệu mạnh không chỉ tạo cảm giác cho khách hàng về một ngân hàng lớn và vững mạnh, mà còn giúp ngân hàng đó trông có vẻ lớn hơn so với thực tế Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng tìm kiếm sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ muốn thiết lập quan hệ sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai Do đó, việc nâng cao hình ảnh về chất lượng là điều cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng.
Sản phẩm từ ngân hàng có thương hiệu uy tín thường được khách hàng đánh giá cao hơn về chất lượng so với sản phẩm từ ngân hàng chưa được biết đến Sự nổi bật của thương hiệu tạo ra cảm giác tin tưởng, giúp khách hàng cảm nhận rằng các sản phẩm của ngân hàng này sẽ tốt hơn và chất lượng cao hơn so với những ngân hàng khác Điều này không chỉ nâng cao giá trị sản phẩm mà còn tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại.
Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng
1.3.1 Kinh nghiệm của một số ngân hàng nước ngoài
1.3.1.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng HSBC
Tập đoàn HSBC, phát triển từ hai tổ chức đầu tiên là Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải vào thế kỷ XIX, đã linh hoạt thích ứng với thị trường toàn cầu thông qua việc thành lập và tiếp nhận các công ty con Chiến lược này bắt đầu từ những năm 1950 và đạt đỉnh điểm vào năm 1992 với vụ mua lại Ngân hàng Midland Bank của Anh Sau đó, HSBC tiếp tục mở rộng danh sách tiếp nhận bằng cách sáp nhập với nhiều tổ chức tài chính lớn khác như Credit Commercial de France và Republic New York Corporation.
Năm 2003, HSBC đã nâng cao chiến lược tiếp nhận bằng việc mua lại tập đoàn tài chính tiêu dùng Mỹ, Household International, với giá 14 tỷ USD, nhằm tạo dựng một tên tuổi Mỹ quan trọng trong tổ chức của mình Thương vụ này đánh dấu sự chuyển hướng mới của HSBC, hướng tới việc trở thành một ngân hàng tập trung vào lĩnh vực tiêu dùng.
Khác với nhiều tổ chức lớn khác, HSBC chỉ hợp tác với các công ty có tính cách thương hiệu đồng nhất nhằm tăng cường nhận diện toàn cầu cho tên tuổi và biểu tượng của mình Sự lặp lại trong chiến lược này không chỉ tạo ra sự quen thuộc mà còn xây dựng lòng tin từ khách hàng Ngân hàng càng nổi tiếng toàn cầu thì càng tạo được niềm tin tại địa phương, điều này được thể hiện qua slogan: “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”.
HSBC là ngân hàng lớn nhất Châu Âu, lớn thứ hai thế giới với lợi nhuận luôn đều đặn ở mức cao nhất Châu Âu từ năm 1998.
Theo báo cáo mới nhất của Tạp chí Brand Finance Global Banking 500, tính đến ngày 31/12/2009, Top 10 thương hiệu ngân hàng giá trị nhất thế giới có tổng giá trị lên tới 171 tỷ USD Trong đó, HSBC tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu trong ba năm liên tiếp, với giá trị thương hiệu tăng từ 25,4 tỷ USD lên 28,5 tỷ USD.
Với khẩu hiệu “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, HSBC đã lựa chọn ra một số tiêu chí cho hoạt động toàn cầu, đó là:
- Khách hàng là trung tâm
- Thừa nhận những sai sót
- Nêu cao tinh thần đồng đội
HSBC luôn cam kết chất lượng và hướng tới mục tiêu trở thành thương hiệu ngân hàng hàng đầu thế giới Ông Friedlander, Giám đốc Marketing HSBC Australia, cho biết nghiên cứu của HSBC chỉ ra rằng khách hàng mong muốn được lắng nghe và tôn trọng sở thích cá nhân, đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hóa Để thiết lập mối quan hệ với khách hàng mới, HSBC nhận thấy rằng điều này không chỉ dựa trên sự tôn trọng mà còn cần có sự đối thoại và trao đổi quan điểm giữa hai bên.
Từ năm 2005, HSBC đã chuyển đổi chiến lược quảng bá hình ảnh bằng cách lắng nghe nhu cầu của khách hàng thay vì chỉ giới thiệu sản phẩm Ngân hàng không còn chỉ tiếp thị tiện ích mà tập trung vào việc tạo ra các dịch vụ có thể đối thoại với khách hàng Cũng trong năm này, HSBC đã khởi động chiến dịch quảng cáo đa phương tiện toàn cầu với mục tiêu xây dựng thương hiệu “Ngân hàng mang lại những giá trị đa dạng”.
Chiến dịch quảng bá đa dạng này được triển khai trên nhiều lĩnh vực như nghệ thuật, kỹ thuật, ẩm thực và con người, nhằm thu hút sự chú ý của công chúng đến website www.yourpointofview.com Chiến dịch sử dụng 12 kênh truyền hình nổi tiếng như BBC, CNN, CNBC và 12 ấn phẩm khác nhau, với mục tiêu khuyến khích mọi người chia sẻ quan điểm của mình Sự đa dạng chính là yếu tố cốt lõi của thương hiệu.
HSBC, với khẩu hiệu “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, cần phải nhận diện và đánh giá sự khác biệt về con người và môi trường tại các khu vực mà ngân hàng hoạt động.
Sự đa dạng trong nhân sự của HSBC giúp ngân hàng thích ứng tốt hơn với môi trường hoạt động mới, đồng thời tạo sự cân bằng và hoàn thiện trong tổ chức Với mục tiêu trở thành thương hiệu toàn cầu, HSBC luôn thể hiện giá trị này trong mọi hoạt động, đặc biệt là trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng và nhân viên Ngân hàng nhận thức rằng thành công của mình được xây dựng từ những nhân viên ưu tú, do đó luôn tìm kiếm những tài năng có tinh thần cầu tiến và coi trọng những người yêu thích cơ hội cũng như tham gia vào các hoạt động ngoài công việc.
HSBC không chỉ tập trung vào chiến lược khách hàng và truyền thông để quảng bá thương hiệu, mà còn cam kết thực hiện các hoạt động cộng đồng như một phần của chiến lược thương hiệu lâu dài Là một ngân hàng toàn cầu, HSBC nhận thức rõ trách nhiệm đối với cộng đồng mà mình phục vụ, vì vậy các hoạt động tài trợ của họ chủ yếu tập trung vào giáo dục và môi trường Trong năm 2005, ngân hàng đã đầu tư 69 triệu USD cho các chương trình từ thiện và nhân viên đã dành 230.000 giờ làm việc cho các hoạt động này, được chia thành ba lĩnh vực chính: giáo dục, cộng đồng và môi trường.
1.3.1.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng Standard Chartered
Ngân hàng Standard Chartered, cùng với Citibank, HSBC và ANZ, là một trong những ngân hàng lớn và nổi tiếng toàn cầu Được biết đến như một ngân hàng hàng đầu, Standard Chartered không chỉ thành công trong lĩnh vực kinh doanh mà còn sở hữu mạng lưới hoạt động rộng khắp tại nhiều quốc gia trên các châu lục như Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á và Châu Phi Ngoài ra, ngân hàng còn tích cực tham gia vào nhiều hoạt động xã hội có ý nghĩa, góp phần nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu của mình.
Tại Việt Nam, Standard Chartered cũng trở thành cổ đông lớn của ACB vào ngày 04/6/2005.
Vào ngày 08/09/2008, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã cấp giấy phép thành lập Ngân hàng Standard Chartered, cho phép ngân hàng 100% vốn nước ngoài hoạt động tại Việt Nam với vốn điều lệ 1.000 tỷ đồng Theo giấy phép này, ngân hàng được biết đến với tên gọi Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên Standard Chartered (Việt Nam).
Ông Mervyn Davies, Chủ tịch Tập đoàn Standard Chartered, cho biết rằng việc mở rộng hoạt động tại Việt Nam là do cơ hội phát triển từ sự hội nhập và mở rộng của thị trường tài chính Ông nhấn mạnh rằng nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và các công ty Việt Nam ngày càng mở rộng kinh doanh ra toàn cầu Trong bối cảnh này, Standard Chartered mong muốn thiết lập và phát triển mối quan hệ đối tác với các ngân hàng và công ty tại Việt Nam.
Việc tìm hiểu những điểm nổi bật của thương hiệu Ngân hàng này sẽ cung cấp cho các Ngân hàng thương mại Việt Nam những bài học quý giá và tạo nền tảng vững chắc cho quá trình xây dựng thương hiệu.
Ngân hàng Standard Chartered là một trong những đơn vị hàng đầu trong lĩnh vực tài chính, với đội ngũ hơn 80.000 nhân viên và mạng lưới hơn 1.700 chi nhánh trải dài trên 70 quốc gia và vùng lãnh thổ toàn cầu.
Bài học kinh nghiệm đối với các NHTM ViệtNam
- Các nhà lãnh đạo ngân hàng cần nhận thức sâu sắc vai trò của phát triển thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Phát triển thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam, nhưng vẫn chưa được các nhà lãnh đạo ngân hàng quan tâm đúng mức Để nâng cao vị thế cạnh tranh, cần đổi mới tư duy và thống nhất nhận thức trong việc phát triển thương hiệu Đây không chỉ là một khoản chi phí mà nên được xem như một khoản đầu tư chiến lược Hơn nữa, phát triển thương hiệu là một quá trình liên quan đến tất cả các bộ phận chức năng và đối tác, không chỉ giới hạn trong các chiến dịch quảng cáo và khuyến mại.
- Nắm bắt thời cơ hội nhập và tuân thủ các thông lệ quốc tế, sử dụng đồng bộ các công cụ marketing trong phát triển thương hiệu
Trong những năm gần đây, các ngân hàng thương mại (NHTM) gặp khó khăn trong việc áp dụng marketing do vấn đề nhận thức Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, phát triển thương hiệu trở thành một chiến lược dài hạn quan trọng Các NHTM đã phân tích các yếu tố tác động để dự đoán và giảm thiểu những ảnh hưởng tiêu cực Đồng thời, họ cũng huy động sức mạnh tổng hợp từ các bộ phận và cán bộ để thực hiện hiệu quả các bước trong nghệ thuật marketing, nhằm nâng cao hiệu quả phát triển thương hiệu.
Sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Việt Nam phải mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ, điều này đòi hỏi các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam học hỏi từ kinh nghiệm của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài và các quốc gia trong khu vực như Trung Quốc, Hàn Quốc, Singapore và Thái Lan Để cạnh tranh hiệu quả, các NHTM cần đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ, quảng cáo và tiếp thị, đồng thời nâng cao chất lượng hoạt động phát triển thương hiệu Do đó, việc xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu cụ thể và rõ ràng là điều cần thiết ngay từ bây giờ.
- Tính chất đồng bộ và lâu dài của việc phát triển thương hiệu gắn với xây dựng văn hoá doanh nghiệp của NTHM
Mặc dù không phải là công cụ tạo lợi nhuận trực tiếp như các hình thức kinh doanh khác, giá trị của thương hiệu đã được các nhà lãnh đạo ngân hàng thương mại (NHTM) công nhận qua thực tế hoạt động Cảm nhận về thương hiệu được hình thành qua thời gian, thông qua công chúng, truyền thông và đối thủ cạnh tranh Với nền tảng công nghệ hiện đại và sản phẩm cạnh tranh cao, các NHTM đang nhận thức rõ vai trò chiến lược của việc phát triển thương hiệu, coi đó là phần không thể tách rời trong tầm nhìn và chiến lược kinh doanh tổng thể Phát triển thương hiệu tại NHTM cần được xem là một quá trình lâu dài, không chỉ là một phong trào nhất thời.
Văn hóa doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thương mại (NHTM), giúp thu hút và giữ chân khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng Để duy trì sự chú ý của người tiêu dùng, NHTM cần liên tục nghiên cứu và cải tiến chất lượng dịch vụ, đồng thời gắn liền với thương hiệu để tránh gây ra sự nghi ngờ Trong chiến lược kinh doanh, việc phát triển thương hiệu cần được triển khai đồng bộ, coi thương hiệu là một phần thiết yếu và là kết quả của quá trình nâng cao năng lực cạnh tranh Ban lãnh đạo NHTM cần xem việc xây dựng thương hiệu là một nhiệm vụ lâu dài, không chỉ là một trào lưu nhất thời.
Trong chương 1, luận văn đã hoàn thành một số nội dung chính sau:
Bài viết này tập trung phân tích và làm rõ các vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu của các ngân hàng thương mại (NHTM) và sự phát triển của chúng Nó sẽ làm rõ khái niệm thương hiệu, những đặc tính nổi bật, tầm quan trọng của thương hiệu trong thị trường tài chính, cũng như các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, từ đó giúp nâng cao nhận thức về vai trò của thương hiệu trong việc phát triển bền vững của các NHTM.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến tiến trình xây dựng một thương hiệu NHTM và những giá trị mang lại của việc phát triển thương hiệu.
Dựa trên việc phân tích kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các ngân hàng quốc tế và ngân hàng thương mại trong nước, luận văn đã tổng hợp những bài học quý giá cho các ngân hàng thương mại Việt Nam.