CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
Tổng quan về Marketing
Trong bối cảnh khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng, việc ứng dụng các thành tựu hiện đại đã giúp thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng một cách nhanh chóng Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và biến động giá cả đã tạo ra nhiều rủi ro trong kinh doanh, khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn Do đó, các nhà kinh tế và doanh nghiệp đã nhận thức rõ tầm quan trọng của Marketing, với nhiều cách hiểu khác nhau dựa trên các cơ sở khác nhau.
Marketing được định nghĩa là toàn bộ các phương tiện và hoạt động mà doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường cũng như nhu cầu của khách hàng Theo Theo D Lindon, marketing không chỉ là việc thu hút khách hàng mà còn bao gồm việc dự đoán và khuyến khích nhu cầu tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ D Larue nhấn mạnh rằng marketing còn liên quan đến việc điều chỉnh liên tục quy trình sản xuất và thương mại của doanh nghiệp để đáp ứng những nhu cầu đã được xác định.
Theo P Kotler, người sáng lập ngành Marketing, hoạt động này nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người thông qua quá trình trao đổi.
Marketing được xây dựng dựa trên những khái niệm cơ bản như nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của khách hàng Nó bao gồm sản phẩm, quá trình trao đổi, giá trị mang lại và sự thỏa mãn của khách hàng trong thị trường.
Nhu cầu của con người là trạng thái cảm giác thiếu thốn về sự thỏa mãn cơ bản, bao gồm thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải và sự quý trọng Những nhu cầu này không phải do xã hội hay marketing tạo ra, mà là phần thiết yếu trong cuộc sống, đảm bảo sự tồn tại của mỗi cá nhân.
Mong muốn là sự khao khát đạt được những điều cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người, và cách thỏa mãn nhu cầu này khác nhau giữa các xã hội Trong khi nhu cầu của con người có hạn, thì số lượng mong muốn lại phong phú hơn rất nhiều.
Yêu cầu là mong muốn sở hữu sản phẩm cụ thể, được hỗ trợ bởi khả năng và thái độ sẵn sàng mua Mong muốn chỉ trở thành yêu cầu khi có sức mua đi kèm Vì vậy, nhiệm vụ của người làm marketing không chỉ là xác định số lượng người mong muốn sản phẩm mà còn phải định lượng số người thực sự có khả năng và sẵn sàng mua nó.
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được chào bán nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng.
Trao đổi là hành động nhận một sản phẩm mong muốn từ người khác bằng cách cung cấp cho họ một thứ gì đó (PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền - ThS Nguyễn Thị Hưng, biên soạn, 2015)
Trao đổi chỉ diễn ra khi có đủ các điều kiện cần thiết: ít nhất hai bên tham gia, mỗi bên sở hữu tài sản có giá trị đối với bên kia, khả năng tự giao dịch và chuyển nhượng hàng hóa, quyền tự do chấp nhận hoặc từ chối đề nghị, và niềm tin rằng trao đổi sẽ mang lại lợi ích hơn Do đó, trao đổi được coi là quá trình tạo ra giá trị.
Giá trị sản phẩm được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng đáp ứng nhu cầu của họ Theo PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền và ThS Nguyễn Thị Hưng (2015), giá trị này phản ánh mức độ thỏa mãn mà sản phẩm mang lại cho người sử dụng.
Sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác mà khách hàng trải qua khi so sánh kết quả của sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ Điều này phản ánh mức độ hài lòng mà khách hàng đạt được từ trải nghiệm của mình với doanh nghiệp (PGS TS Nguyễn Thị Minh Hiền - ThS Nguyễn Thị Hưng, biên soạn, 2015)
Thị trường là tập hợp tất cả khách hàng hiện tại và tiềm năng, những người có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể Họ sẵn sàng và có khả năng tham gia vào quá trình trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu hoặc mong muốn đó.
Bộ phận Marketing cần nắm bắt kịp thời và chính xác các xu hướng thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, sản xuất và công nghệ cả ở thị trường trong nước lẫn quốc tế.
Marketing đóng vai trò thiết yếu trong việc kết nối và hợp tác giữa các bộ phận trong công ty như nghiên cứu, thiết kế, bán hàng và tài chính Điều này không chỉ giúp kích thích tiêu dùng mà còn tăng cường khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing trong việc thúc đẩy hoạt động
1.2.1 Phân tích môi trường Marketing
1.2.1.1 Môi trường vĩ mô a Yếu tố dân số.
Quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số có ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu thị trường Một dân số đông đảo cùng với tỷ lệ tăng trưởng cao sẽ tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn.
Cơ cấu dân số là yếu tố quyết định đến cơ cấu khách hàng tiềm năng, ảnh hưởng lớn đến sự thay đổi nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ Sự biến động của yếu tố này sẽ tác động trực tiếp đến đặc tính và xu hướng tiêu dùng của thị trường.
Sự thay đổi trong quy mô hộ gia đình ảnh hưởng đáng kể đến nhu cầu thị trường hàng hóa Hiện nay, giới trẻ có xu hướng sống tự lập và thường chọn lối sống trong các hộ gia đình nhỏ Tình trạng hôn nhân cũng là yếu tố quan trọng tác động đến thói quen mua sắm của người dân.
- Sự di chuyển chỗ ở: xu hướng dồn về các khu đô thị càng nhiều, dân cư đông đúc tạo ra cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp.
Mỗi quốc gia áp dụng các chính sách dân số riêng, điều này ảnh hưởng đến quy mô thị trường tương lai của doanh nghiệp Yếu tố kinh tế cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình môi trường kinh doanh và tiềm năng phát triển.
Yếu tố kinh tế có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của thị trường, với sức mua là yếu tố quyết định Tăng trưởng kinh tế, tạo ra việc làm, phát triển các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm phát và tiết kiệm đều tác động đến sức mua và cơ cấu tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Các yếu tố kinh tế quan trọng bao gồm tốc độ tăng trưởng, tỷ lệ lạm phát, thu nhập, lãi suất vay, cơ sở hạ tầng và sự thay đổi trong cơ cấu chi tiêu Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và sự phát triển của nền kinh tế.
Phân tích các yếu tố kinh tế là cần thiết để xác định khách hàng cho doanh nghiệp, bởi sự phát triển kinh tế và tăng thu nhập ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm Ví dụ, ở các khu vực nông thôn với thu nhập thấp, người tiêu dùng thường chọn hàng hóa có cấu tạo đơn giản và giá rẻ Điều kiện sống khác nhau ở mỗi quốc gia đòi hỏi doanh nghiệp phải chủ động tìm hiểu và điều chỉnh chiến lược Marketing cho phù hợp.
Môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh theo cả hai hướng tích cực và tiêu cực, thể hiện qua sự can thiệp và ràng buộc của các thể chế và quy định pháp luật do nhà nước thiết lập.
Môi trường chính trị bao gồm tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ và hệ thống pháp luật, đặc biệt là các chính sách kinh tế điều chỉnh hành vi kinh doanh và tiêu dùng Ngoài ra, các chủ trương, đường lối của Đảng cầm quyền cùng với vai trò của các nhóm xã hội cũng đóng vai trò quan trọng Cuối cùng, lập trường và các chính sách quan hệ khu vực và quốc tế là những yếu tố không thể thiếu trong môi trường chính trị.
Hệ thống công cụ chính sách của nhà nước, bao gồm chính sách thuế, tài chính, tiền tệ và đối ngoại, thường xuyên được điều chỉnh để phù hợp với sự phát triển kinh tế Những điều chỉnh này có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến sự phát triển của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện nay, việc bảo vệ người tiêu dùng và lợi ích xã hội đang trở thành một yếu tố quan trọng Các tổ chức xã hội ngày càng có ảnh hưởng lớn đến quyết định Marketing, buộc các nhà quản trị phải xem xét kỹ lưỡng tác động của những tổ chức này Yếu tố văn hóa - xã hội cũng đóng vai trò then chốt trong chiến lược Marketing.
Văn hóa là một hệ thống bao gồm giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đặc trưng, được chia sẻ bởi một nhóm người cụ thể.
8 cách tập thể ” ( PGS TS Nguyễn Thị Minh Hiền - ThS Nguyễn Thị Hưng, biên soạn, 2015)
Văn hóa, thông qua giá trị và chuẩn mực, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình các quyết định Marketing Nếu các nhà quản trị Marketing nắm vững và hiểu rõ các quan niệm này, họ sẽ có khả năng đưa ra những quyết định chính xác, ngược lại, nếu không nhận thức đúng, họ có thể mắc phải những sai lầm nghiêm trọng.
Các yếu tố văn hóa bao gồm các giá trị văn hóa truyền thống căn bản, những giá trị văn hóa thứ phát và các nhánh văn hóa thuộc về một nền văn hóa cụ thể Đồng thời, yếu tố khoa học công nghệ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và phát triển văn hóa.
Công nghệ mới không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trên thị trường mà còn làm biến đổi căn bản bản chất của sự cạnh tranh.
