CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP
Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong marketing hiện đại, đặc biệt trên thị trường Việt Nam Hiện nay, thương hiệu được áp dụng phổ biến trong kinh doanh sản phẩm tiêu dùng và dịch vụ Mặc dù thuật ngữ “thương hiệu” ngày càng trở nên phổ biến, nhưng vẫn tồn tại nhiều cách hiểu và ý nghĩa khác nhau về nó.
Sau đây là một số khái niệm phổ biến được áp dụng:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, nhằm nhận diện và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với đối thủ cạnh tranh Định nghĩa này nhấn mạnh rằng thương hiệu bao gồm các yếu tố hữu hình gắn liền với sản phẩm, tạo nên sự khác biệt trong thị trường Các yếu tố này thường bao gồm dấu hiệu trực giác và dấu hiệu tri giác, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu.
Trong lĩnh vực thương mại, thương hiệu đóng vai trò quan trọng, là biểu hiện rõ nét của nhãn hiệu hàng hóa và phản ánh uy tín của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng.
Thương hiệu, trong bối cảnh sở hữu trí tuệ, là thuật ngữ tổng quát để chỉ các đối tượng được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Theo Walter Landor, "Sản phẩm được sản xuất tại nhà máy nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng." Điều này cho thấy thương hiệu không chỉ là sản phẩm vật lý mà còn là một khái niệm mà khách hàng ghi nhớ và cảm nhận.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm mà còn là sự lựa chọn của người tiêu dùng Như ông Stephen King đã nói: “Sản phẩm có thể bị nhái và lỗi thời, nhưng thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi với thời gian.” Điều này cho thấy giá trị vượt trội của thương hiệu và mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và thương hiệu trong doanh nghiệp.
Một cựu CEO của Quaker đã hài hước chia sẻ rằng nếu một công ty bị chia cắt, ông sẽ giao lại tất cả tài sản, nhà máy và thiết bị, nhưng chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, vì ông tin rằng chỉ cần giữ được thương hiệu thì có thể kinh doanh tốt hơn Quan điểm này cho thấy tầm quan trọng của việc khai thác thương hiệu trong việc duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Tóm lại, sau khi tổng hợp và phân tích các khái niệm cũng như quan điểm về thương hiệu, chúng ta có thể hiểu thuật ngữ “thương hiệu” một cách tương đối như sau: thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng, mà còn là tổng hòa các giá trị, cảm nhận và mối liên hệ mà khách hàng xây dựng với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm hoặc doanh nghiệp, đồng thời tạo nên hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Những dấu hiệu này bao gồm cả dấu hiệu trực giác và dấu hiệu tri giác.
Dấu hiệu trực giác có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của con người qua các giác quan, thể hiện qua tên hiệu, logo, biểu tượng, slogan, nhạc hiệu, kiểu dáng bao bì, cũng như các yếu tố khác như mùi vị và màu sắc.
Dấu hiệu tri giác là hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, được hình thành từ các dấu hiệu trực giác Chúng thể hiện cảm nhận về sự an toàn, tin cậy và giá trị cá nhân khi sử dụng sản phẩm, đồng thời cũng phản ánh hình ảnh về sự vượt trội và khác biệt của sản phẩm đó.
Khách hàng nhận diện thương hiệu qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ, và văn hóa ứng xử của doanh nghiệp đối với cộng đồng Thương hiệu thể hiện cam kết của doanh nghiệp với khách hàng, bao gồm cả cam kết công khai và ngầm định Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt đã được đăng ký, không bảo vệ hình tượng của doanh nghiệp, mà doanh nghiệp phải tự xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình.
Hình 1 1 Các loại thương hiệu
Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia, bao gồm tên gọi, khẩu hiệu, lịch sử, vị trí địa lý, con người và thành tựu kinh tế, văn hóa, xã hội Ví dụ, "Việt Nam Value" là chương trình thương hiệu quốc gia của Việt Nam, trong khi "Thai’s Brand" là của Thái Lan Thương hiệu quốc gia thường mang tính khái quát và trừu tượng, không tồn tại độc lập mà luôn gắn liền với các thương hiệu cá biệt hoặc nhóm Những thương hiệu này thường nhằm nâng cao giá trị văn hóa và thúc đẩy kinh tế thông qua việc tuyên truyền những giá trị đó tới người dân Thương hiệu quốc gia thường được khởi xướng bởi chính phủ hoặc các tổ chức, doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi ích lâu dài hoặc phi lợi nhuận.
Thương hiệu tập thể, hay còn gọi là thương hiệu nhóm, đại diện cho một nhóm sản phẩm hoặc hàng hóa do một hoặc nhiều cơ sở sản xuất khác nhau tạo ra và kinh doanh, như rượu vang Sim hay nhãn lồng Hưng Yên Đây là thương hiệu chung cho các sản phẩm của nhiều doanh nghiệp trong cùng một liên kết, chẳng hạn như hiệp hội ngành hàng, khu vực địa lý hoặc tập đoàn kinh tế Ngoài ra, một công ty cũng có thể xây dựng thương hiệu nhóm cho các sản phẩm của mình.
Thương hiệu tập thể có nhiều điểm tương đồng với thương hiệu gia đình, nổi bật với tính khái quát và đại diện cao Tuy nhiên, sự khác biệt cơ bản nằm ở chỗ thương hiệu tập thể thường liên kết với các sản phẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong cùng một mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, như hiệp hội hoặc khu vực địa lý Tính đại diện của thương hiệu tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu, tập trung vào chất lượng và đặc trưng của hàng hóa.
Dưới góc độ chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ, sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện.
Các nhân tố ảnh hưởng tới xây dựng và phát triển thương hiệu
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định danh tiếng và nền tảng của mỗi doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh không chỉ nâng cao giá trị của doanh nghiệp mà còn tạo ra niềm tin từ khách hàng Theo các nhà kinh tế, việc xây dựng và phát triển thương hiệu chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm cả yếu tố chủ quan và khách quan.
Các yếu tố chủ quan, tức là những yếu tố nội bộ của doanh nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến sự phát triển của thương hiệu Để thương hiệu có thể tồn tại và phát triển trên thị trường, nó phụ thuộc vào một hoặc một vài yếu tố quan trọng sau đây.
Nhận thức của nhà lãnh đạo doanh nghiệp là yếu tố then chốt trong việc xây dựng thương hiệu Khi nhà lãnh đạo hiểu rõ tầm quan trọng của thương hiệu, họ sẽ đầu tư và thực hiện các chiến lược phát triển thương hiệu một cách bài bản và hiệu quả.
Phòng ban có trách nhiệm xây dựng thương hiệu cần một đội ngũ cán bộ, nhân viên có tinh thần trách nhiệm và hiểu biết sâu sắc về thương hiệu Sự nhiệt tình với công việc và nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp sẽ giúp tạo ra chiến lược thương hiệu thực tế và hiệu quả Ngược lại, nếu đội ngũ cán bộ thiếu năng lực, có thái độ quan liêu và chủ quan, sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược thương hiệu không phù hợp và mang tính lý thuyết.
Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp
Nguồn lực tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu thành công Doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh thường dễ dàng hơn trong việc phát triển thương hiệu, trong khi doanh nghiệp với nguồn tài chính hạn chế phải đưa ra những lựa chọn cẩn thận để tối ưu hóa hiệu quả so với chi phí Vì vậy, việc xây dựng chiến lược thương hiệu cần được tính toán kỹ lưỡng để phù hợp với nguồn lực có hạn.
Những yếu tố khách quan, hay còn gọi là yếu tố bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng lớn đến sự thành công hay thất bại của thương hiệu Chúng mang đến cả cơ hội lẫn thách thức cho doanh nghiệp Việc nhận diện rõ ràng những cơ hội và thách thức này giúp doanh nghiệp thích ứng, vượt qua rào cản và kịp thời ứng phó với những biến động liên tục từ môi trường bên ngoài.
Mỗi quốc gia có hệ thống pháp luật riêng, ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Việc vi phạm các quy định pháp luật trong chiến lược thương hiệu có thể gây khó khăn cho doanh nghiệp Chẳng hạn, theo pháp luật Việt Nam, quảng cáo thuốc lá tại nơi công cộng là hành vi bị cấm; nếu doanh nghiệp vi phạm, không chỉ bị xử phạt mà còn làm xấu đi hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
Hệ thống pháp luật đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp đã được đăng ký bảo hộ Doanh nghiệp cần lưu ý rằng việc đặt tên, logo và slogan trùng với thương hiệu đã được bảo hộ có thể dẫn đến rắc rối pháp lý.
Văn hoá đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cũng như cách quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp Nếu logo, slogan, hình ảnh và nội dung quảng cáo không phù hợp với văn hoá và thuần phong mỹ tục, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu, thậm chí có thể dẫn đến thất bại.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng Người tiêu dùng có quyền tẩy chay các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa kém chất lượng, hàng giả và hàng nhái, từ đó thúc đẩy các doanh nghiệp nâng cao ý thức bảo vệ thương hiệu của mình Nếu người tiêu dùng chủ động bảo vệ quyền lợi, họ sẽ tạo ra áp lực buộc các nhà sản xuất phải xây dựng và củng cố thương hiệu Ngược lại, sự thờ ơ của người tiêu dùng sẽ khiến các nhà sản xuất không coi trọng việc bảo vệ thương hiệu Đối với các doanh nghiệp, phân tích đối thủ cạnh tranh là cần thiết để xác định tiềm năng, mục tiêu và chiến lược của họ, từ đó xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả và duy trì vị thế trên thị trường.
Các nhà cung ứng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp các yếu tố đầu vào như tài chính, điện, nước, vật tư và máy móc cho doanh nghiệp Sự gián đoạn trong quá trình cung cấp có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sản xuất và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Đặc biệt, giá cả và dịch vụ từ nhà cung cấp tác động lớn đến giá trị thương hiệu Vì vậy, doanh nghiệp cần phải hiểu biết và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp để đảm bảo hoạt động hiệu quả.
Thành công trong việc phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp
Có nhiều phương pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu, nhưng để tạo ra một thương hiệu bền vững theo thời gian là một nghệ thuật thực sự Một số doanh nghiệp đã thành công trong việc tạo ra những tác phẩm nghệ thuật thương hiệu thông qua những ý tưởng sáng tạo và thuyết phục Dưới đây là những điểm nhấn quan trọng đã góp phần vào thành công của các thương hiệu.
1.4.3 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của Vinamilk
Vinamilk đã khéo léo xây dựng thương hiệu dựa trên tinh thần dân tộc và niềm tự hào dân tộc, điều này đã góp phần lớn vào thành công của họ Cụ thể, công ty đã tổ chức các chương trình và sự kiện đặc biệt như "Ươm mầm tài năng" để phát triển và khẳng định giá trị thương hiệu.
Chiến dịch "Sáu triệu ly sữa cho trẻ em Việt" và quỹ từ thiện "Cùng Vinamilk vươn tới trời cao" là những hoạt động nổi bật nhằm hỗ trợ trẻ em Việt Nam Một ví dụ tiêu biểu là chiến dịch "Vươn cao Việt Nam", trong đó hình ảnh những đứa trẻ từ khắp các vùng miền Bắc - Nam cùng nhau hát về quê hương, thể hiện tinh thần đoàn kết và khát vọng vươn tới tương lai tươi sáng.
Chiến dịch “Sáu triệu ly sữa cho trẻ em Việt” của Vinamilk đã khẳng định vai trò thương hiệu quốc gia với ý thức trách nhiệm cộng đồng mạnh mẽ Vinamilk thể hiện sự quan tâm đến những trẻ em khó khăn, từ đó chạm đến trái tim người tiêu dùng Việt Thông qua việc hỗ trợ thế hệ tương lai, thương hiệu truyền tải thông điệp về vẻ đẹp và thành quả của đất nước Giá trị này luôn được Vinamilk lựa chọn để đồng hành trong phát triển, khẳng định sự bền vững và không bao giờ lỗi thời.
Vinamilk luôn ưu tiên chất lượng sản phẩm, với hình ảnh minh chứng cho sự cao cấp Công ty tuyển dụng các marketer dày dạn kinh nghiệm, có khả năng nhạy bén trong việc đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm như sữa, sữa chua, kem, nước ép trái cây và đồ uống lành mạnh, nhằm thu hút thêm người tiêu dùng cho thương hiệu.
Những ý tưởng nhân văn và sáng tạo đã khơi dậy niềm tự hào dân tộc trong người tiêu dùng, tạo ra sự kết nối cảm xúc và niềm tin vững chắc với thương hiệu, từ đó nâng tầm Vinamilk thành thương hiệu quốc gia.
1.4.4 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel
Thành công của Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Viettel đến từ tầm nhìn dài hạn trong đầu tư ra nước ngoài và phương châm “Dám nghĩ khác, dám đi và lao động sáng tạo” Sau khi ổn định tại thị trường nội địa, Viettel đã chọn Châu Phi và Châu Mỹ Latinh làm thị trường chiến lược đầu tiên Đầu tư 60 triệu USD vào Haiti với thương hiệu Natcom, Viettel trở thành nhà mạng lớn nhất Haiti, cung cấp dịch vụ 3G qua cổng kết nối internet quốc tế duy nhất của nước này Tiếp nối thành công, Viettel đầu tư 400 triệu USD vào Mozambique, góp phần 50% hạ tầng mạng di động tại đây Ý chí dám nghĩ dám làm, cùng với tính kỷ luật và quyết đoán, đã giúp Viettel vượt qua nhiều đối thủ viễn thông lớn, hiện diện tại 7 quốc gia nước ngoài.
Viettel đã vinh dự nhận nhiều giải thưởng quốc tế, bao gồm giải thưởng “Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất thế giới tại thị trường các nước đang phát triển năm 2009” từ WCA, lọt vào Top 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất toàn cầu do Informa PLC công nhận, và được vinh danh là “Nhà cung cấp dịch vụ của năm” tại khu vực châu Á-Thái Bình Dương bởi Frost & Sullivan.
Thương hiệu Metfone tại Campuchia đã được vinh danh là Nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất năm 2010 tại thị trường mới nổi bởi Frost & Sullivan Năm 2011, Metfone nhận giải thưởng "Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất thế giới tại các nước đang phát triển", và Unitel tại Lào cũng được trao giải vào năm 2012 Tại Mozambique, Movitel được Hiệp hội truyền thông Châu Phi công nhận là "Nhà mạng có giải pháp tốt nhất giúp cải thiện viễn thông tại khu vực nông thôn" năm 2012, và vào năm 2013, Movitel được Frost and Sullivan trao tặng danh hiệu "Doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực di động".
Viettel xác định châu Phi và châu Mỹ Latinh là những thị trường chiến lược trong thời gian tới, đồng thời tiếp tục tìm kiếm cơ hội đầu tư tại các thị trường khác trên toàn cầu Việc đầu tư ra nước ngoài là một phần quan trọng trong chiến lược của Viettel, nhằm duy trì sự phát triển bền vững và xây dựng thương hiệu Viettel trên toàn thế giới.
1.4.5 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp
Khi lựa chọn biểu trưng thương hiệu cho doanh nghiệp, cần đảm bảo tính nhân văn và mang lại ý nghĩa tích cực cho xã hội Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững mà còn gắn kết hình ảnh thương hiệu với những giá trị thiêng liêng như tinh thần dân tộc và lợi ích cộng đồng Đây chính là yếu tố quan trọng giúp nâng tầm thương hiệu doanh nghiệp lên thành thương hiệu quốc gia.
Xây dựng và phát triển thương hiệu phải gắn liền với chất lượng sản phẩm dịch vụ Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng vào việc duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra thị trường.
Doanh nghiệp cần xây dựng một tầm nhìn rõ ràng và lớn lao, kết hợp với quyết tâm dám nghĩ và thực hiện Việc lựa chọn một chiến lược thương hiệu khác biệt và thực hiện một cách quyết liệt là rất quan trọng, vì sự nỗ lực nửa vời sẽ dẫn đến thất bại Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần khẳng định vị thế của mình tại các thị trường mà họ gia nhập, chỉ khi vững vàng tại những nơi đã đến, họ mới có thể tiếp tục mở rộng xa hơn.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng, thương hiệu đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhiều doanh nghiệp Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu phân biệt sản phẩm và dịch vụ, mà còn là yếu tố quyết định vị thế và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường Việc xây dựng thương hiệu là một quá trình dài hạn, đòi hỏi nỗ lực không ngừng và đầu tư hợp lý từ phía doanh nghiệp.
Chương 1 đã đưa ra những khái niệm, vai trò của thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu cùng những yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Đó chính là nền tảng để đi sâu phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu CleverAds của Công ty cổ phần Quảng cáo thông minh CleverAds.
