NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
Bản chất của thương hiệu
Thương hiệu đã tồn tại hàng thập kỷ, đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất với những sản phẩm của nhà sản xuất khác.
“Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “Brandr” nghĩa là
“Đóng dấu bằng sắt nung” (để đánh dấu) từ xưa đến nay vẫn mang ý nghĩa gắn liền với việc nhận diện các con vật nuôi Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hàng hoặc nhóm người bán hàng hoá với các đối thủ cạnh tranh.”
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm được là những yếu tố có thể nghe và nhận diện, ảnh hưởng đến thính giác của người nghe, bao gồm tên công ty như Toyota, tên sản phẩm như Camry, câu khẩu hiệu như "Luôn bên bạn dù bạn ở nơi đâu", cùng với các yếu tố phát âm khác như đoạn nhạc đặc trưng.
Không phát âm được là những yếu tố không thể đọc mà chỉ có thể cảm nhận qua thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc và kiểu dáng thiết kế bao bì Tại Việt Nam, thương hiệu thường bị hiểu nhầm là nhãn hiệu hàng hóa, nhưng thực tế, thương hiệu bao gồm mọi yếu tố giúp sản phẩm hoặc dịch vụ dễ nhận biết và khác biệt Do đó, bước đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng bao bì và các yếu tố phân biệt khác dựa trên phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, cùng các yếu tố pháp luật, văn hóa và tín ngưỡng Các thành phần này được gọi là các yếu tố của thương hiệu.
Liên quan đến thương hiệu, Ambler & Styles đã định nghĩa như sau:
A brand is a collection of attributes that delivers the value and benefits sought by the target customers This definition emphasizes the importance of understanding customer needs in brand development, highlighting the distinction between brand development and new product development.
Thương hiệu đại diện cho một tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường Các thuộc tính hữu hình liên quan đến vật chất của sản phẩm, cho phép khách hàng cảm nhận bằng thị giác và đáp ứng nhu cầu chức năng, cung cấp giá trị lợi ích cơ bản Trong khi đó, các thuộc tính vô hình của thương hiệu đáp ứng nhu cầu tâm lý, tạo cảm giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.
Để thu hút khách hàng, mỗi thương hiệu cần chiếm lĩnh một vị trí nhất định trong nhận thức của họ Cạnh tranh giữa các thương hiệu không chỉ diễn ra trên thị trường mà còn trong tâm trí người tiêu dùng.
Đặc tính của thương hiệu
Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng quốc tế nhận biết và có ý định sử dụng sản phẩm Khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm và hài lòng, họ sẽ nhớ tên thương hiệu để mua lại Thương hiệu cũng tạo điều kiện thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm ra thị trường quốc tế với khả năng thành công cao hơn Ví dụ như các thương hiệu nổi tiếng như BMW, Samsung và Braun đã thành công trên thị trường toàn cầu nhờ danh tiếng đã được xây dựng vững chắc Điều này cho thấy rằng thương hiệu không chỉ giúp sản phẩm dễ dàng nhận diện mà còn tạo sự chấp nhận từ khách hàng quốc tế.
Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở các thị trường quốc tế.
Trong quá trình xây dựng thương hiệu, sự kế thừa đóng vai trò quan trọng, mang lại giá trị bền vững nếu được khai thác đúng cách Yếu tố này được hình thành qua thời gian thông qua các mối quan hệ xã hội và sự gắn kết giữa sản phẩm và người tiêu dùng Các yếu tố kế thừa có thể bao gồm lịch sử, truyền thống, sự công nhận, cảm giác quen thuộc, độ tin cậy, giá trị, lòng tin, cũng như mối liên hệ với các truyền thuyết.
Một thương hiệu mạnh không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, mà còn cần sự công nhận từ người tiêu dùng Trong tương lai, sẽ xuất hiện nhiều sản phẩm có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng và bao bì hấp dẫn Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng có xu hướng chọn những thương hiệu đã được biết đến và công nhận rộng rãi để đảm bảo an toàn và tránh rủi ro.
Một trong những yếu tố quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu mạnh là thực hiện những gì đã hứa Lời hứa cần đáp ứng hai yêu cầu: đầu tiên, nó phải khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc thúc đẩy họ thực hiện hành động có lợi cho công ty; thứ hai, lời hứa phải khả thi và có thể thực hiện được.
Tầm quan trọng của thương hiệu
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nguồn gốc sản phẩm và nhà sản xuất, giúp người tiêu dùng nhận diện rõ ràng nhà sản xuất hoặc nhà phân phối có trách nhiệm với sản phẩm.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đơn giản hóa quyết định mua sắm của khách hàng Khi khách hàng nhận diện và có kiến thức về một thương hiệu, họ sẽ không cần tốn nhiều thời gian suy nghĩ hay tìm kiếm thông tin, từ đó dễ dàng đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ giúp công ty tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.
Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm, giảm thiểu thời gian và công sức cả trong và ngoài quá trình mua sắm.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng giống như một cam kết, trong đó khách hàng tin tưởng và trung thành với thương hiệu Họ kỳ vọng thương hiệu sẽ đáp ứng nhu cầu của họ thông qua chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và các chương trình tiếp thị hấp dẫn.
Thương hiệu không chỉ đại diện cho sản phẩm mà còn bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người tiêu dùng Việc Nhà nước bảo hộ thương hiệu giúp ngăn chặn tình trạng hàng giả, hàng nhái, từ đó bảo vệ người tiêu dùng khỏi những hành vi lừa đảo.
Thương hiệu không chỉ giúp khách hàng thể hiện địa vị xã hội mà còn là cách để khẳng định bản thân Mỗi thương hiệu mang đến những giá trị và tính năng riêng, đồng thời đại diện cho một dòng sản phẩm hướng đến những người tiêu dùng có thu nhập cao Trong xã hội phát triển, những khách hàng này sẵn sàng chi trả không chỉ cho giá trị sản phẩm mà còn cho cảm giác thỏa mãn khi sở hữu hàng hóa từ thương hiệu nổi tiếng Sử dụng xe hơi như BMW hay Mercedes mang lại cho người dùng cảm giác quan trọng và gia tăng sự hài lòng với sản phẩm.
- Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng.
- Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm như:
Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn
Rủi ro vật chất: sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác.
Rủi ro tài chính: sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử dụng.
Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.
Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
- Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp thiết lập chính sách giá cao, giảm sự phụ thuộc vào chương trình khuyến mãi, trong khi thương hiệu yếu thường phải sử dụng khuyến mãi để kích thích doanh số Chính sách giá cao không chỉ gia tăng lợi nhuận mà còn thúc đẩy lượng sản phẩm tiêu thụ Ví dụ, giá bán áo sơ mi cùng chất liệu vải từ các công ty may Việt Nam minh chứng cho sự khác biệt này.
Áo sơ mi mang nhãn hiệu An Phước có giá 715.000 VND/chiếc, trong khi áo sơ mi mang thương hiệu Piere Cardin nổi tiếng của Pháp có giá lên tới 1.265.000 VND/chiếc Điều này cho thấy giá trị gia tăng 550.000 VND cho mỗi chiếc áo sơ mi là nhờ vào sức hút của thương hiệu.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng mới Người tiêu dùng thường bị thu hút bởi những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và ổn định Các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu lâu đời không chỉ củng cố lòng trung thành của khách hàng hiện tại mà còn có cơ hội tiếp cận những khách hàng tiềm năng, bao gồm cả những người chưa từng sử dụng sản phẩm của họ hoặc những khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại và marketing của doanh nghiệp Thực tế, thương hiệu là một công cụ marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường mục tiêu và hỗ trợ trong việc thực hiện chính sách thâm nhập và mở rộng thị trường.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp họ có khả năng phòng thủ và đối phó hiệu quả với các đối thủ Sự phát triển của thương hiệu không chỉ mang lại tính bền vững trong cạnh tranh mà còn dễ dàng xây dựng lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm.
Thương hiệu mạnh là nền tảng quan trọng cho sự phát triển và mở rộng, như trường hợp của Sony, khi công ty này đã sử dụng thương hiệu của mình để thâm nhập vào các lĩnh vực mới như máy tính xách tay với Sony Vaio và game với Sony Play Station Việc sở hữu một thương hiệu mạnh không chỉ giúp tăng cường độ nhận diện mà còn giảm thiểu chi phí truyền thông khi mở rộng thương hiệu.
Thương hiệu nổi tiếng giúp doanh nghiệp phân phối sản phẩm hiệu quả hơn, vì các điểm bán hàng thường e ngại khi phân phối sản phẩm không có tên tuổi Một thương hiệu mạnh không chỉ đảm bảo diện tích trưng bày lớn trên kệ mà còn thu hút sự hợp tác từ các nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị Ví dụ, Apple đã ra mắt các phiên bản iPhone mới mà không tốn nhiều chi phí quảng bá, nhưng sản phẩm này vẫn luôn được ưa chuộng và mong đợi Theo nghiên cứu của Millward Brown, Apple dẫn đầu bảng xếp hạng 100 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu năm 2011.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn với khách hàng, những người tiêu dùng thông thái.
Sự hình thành giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu, một khái niệm xuất hiện vào đầu thập kỷ 80, ngày càng trở nên phổ biến và được đánh giá từ góc độ người tiêu dùng Nó được hiểu như một giá trị gia tăng, đóng góp vào giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực liên tục trong hoạt động marketing đối với thương hiệu.
Giá trị thương hiệu được xây dựng từ bốn yếu tố chính: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành của khách hàng và các mối liên hệ thương hiệu.
Sự nhận biết về thương hiệu là một lợi thế quan trọng, phản ánh sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Điều này được đo lường qua cách mà khách hàng ghi nhớ và liên tưởng đến thương hiệu đó.
Khách hàng thường ưu tiên những sản phẩm và dịch vụ có giá trị cảm nhận cao, nghĩa là họ cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu Họ không chỉ chọn thương hiệu có giá thấp nhất nếu lợi ích không tương xứng Thay vào đó, khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm uy tín và chất lượng.
Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá giá trị thương hiệu và ảnh hưởng lớn đến chi phí marketing Sự trung thành này không chỉ giúp gia tăng doanh số và lợi nhuận mà còn tạo ra rào cản hiệu quả đối với các đối thủ cạnh tranh, vì việc thu hút khách hàng từ bỏ thương hiệu mà họ đã gắn bó thường tốn kém rất nhiều.
Liên hệ thương hiệu là cách mà khách hàng tương tác và cảm nhận về thương hiệu Những yếu tố này có thể bao gồm thuộc tính sản phẩm, hình tượng cá nhân, hoặc các biểu tượng cụ thể Các liên hệ này được hình thành dựa trên đặc tính của thương hiệu, phản ánh điều mà công ty mong muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng.
VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CAC NGAN HANG THƯƠNG MẠI 12
Khái quát về thương hiệu và phát triển thương hiệu của các Ngân hàng thương mại
1.2.1.1 Thực chất của thương hiệu NHTM
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, ngân hàng ngày càng nhận thức rõ ràng tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh và chú trọng xây dựng, phát triển thương hiệu Thương hiệu ngân hàng không chỉ là tên gọi mà còn thể hiện bản sắc, uy tín và hình ảnh riêng biệt, giúp ngân hàng tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng và phân biệt với các đối thủ trong lĩnh vực tiền tệ và dịch vụ ngân hàng Thương hiệu thực chất là nhận thức của khách hàng về ngân hàng; khi khách hàng tự nhiên chọn một ngân hàng khi có nhu cầu tài chính, điều đó chứng tỏ ngân hàng đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu vững chắc trong tâm trí họ.
Trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu ngân hàng không chỉ dựa vào lịch sử lâu dài hay mạng lưới chi nhánh rộng lớn, mà còn phụ thuộc vào triết lý kinh doanh rõ ràng và đúng đắn Điều này cần gắn liền với những ưu thế nổi bật về chất lượng dịch vụ, tiện ích cao và giá cả hợp lý, được xây dựng trên nền tảng công nghệ hiện đại và quản lý tổ chức hiệu quả.
Thương hiệu ngân hàng là biểu tượng uy tín trên thị trường, đóng vai trò như một tài sản vô hình có giá trị quan trọng trong hoạt động ngân hàng Việc xây dựng thương hiệu không thể diễn ra nhanh chóng và không thể chuyển nhượng như các tài sản khác Để định giá thương hiệu một cách chính xác, cần có cái nhìn chiến lược và tổng thể, từ đó mới có thể đánh giá đầy đủ giá trị mà thương hiệu mang lại cho ngân hàng.
Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng gặp nhiều thách thức hơn so với các ngành sản xuất khác do tính chất đặc thù của sản phẩm vô hình và nhạy cảm liên quan đến tài chính Khách hàng giao dịch với ngân hàng không chỉ đơn thuần là mua bán, mà còn tìm kiếm sự phồn thịnh và dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ Thương hiệu ngân hàng không chỉ là một nhãn hiệu mà là sự kết hợp của uy tín, chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ và văn hóa ngân hàng, tất cả đều hướng đến việc đồng hành cùng thành công của khách hàng.
Tạo ra thương hiệu chính là tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng.
Thương hiệu ngân hàng cũng được cấu tạo từ hai phần:
Phát âm ngân hàng là yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận diện thương hiệu, như Vietcombank, Agribank, ACB, Citibank, và HSBC Những câu khẩu hiệu nổi bật như “Mang phồn thịnh đến với khách hàng” của Agribank, “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” của HSBC, và “Chia sẻ cơ hội - Hợp tác thành công” của BIDV cũng góp phần tạo ấn tượng mạnh mẽ Bên cạnh đó, các đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác cũng giúp tăng cường sự nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
- Phần không phát âm được: là những phần cấu thành nên điểm khác biệt của Ngân hàng, đó là:
Biểu tượng (Logo) của ngân hàng mà những yếu tố này không đọc được, nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác
Và các yết tố nhận biết khác
1.2.1.2 Sự khác biệt giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu nói chung về tổng thế, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng không khác nhau nhiều Tuy nhiên, do có sự khác nhau cơ bản về tính chất nên giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp có những khác biệt nhất định.
Ngân hàng là một thiết chế tài chính đặc biệt, được hỗ trợ bởi một lực lượng mạnh mẽ giúp ngăn chặn sự phá sản hoặc giảm thiểu hậu quả nếu có sự cố xảy ra Sự khác biệt này tạo nên đặc trưng riêng giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp.
Thương hiệu ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc bảo chứng cho doanh nghiệp, giúp tăng cường khả năng đàm phán khi hợp tác với các đối tác Việc một ngân hàng uy tín cho vay hoặc bảo lãnh cho doanh nghiệp sẽ tạo ra lợi thế lớn trong quá trình thương thảo Mặc dù thương hiệu doanh nghiệp không thể trực tiếp bảo chứng cho ngân hàng, nhưng một ngân hàng có nhiều khách hàng là các doanh nghiệp nổi tiếng sẽ thể hiện được uy tín và độ tin cậy của mình.
Thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp khác nhau đáng kể về mức độ phổ biến Sản phẩm của doanh nghiệp thường hiện diện rộng rãi trên thị trường, giúp thương hiệu của họ được nhận diện dễ dàng hơn Ngược lại, thương hiệu ngân hàng thường chỉ được biết đến trong khu vực mà họ có chi nhánh, dẫn đến mức độ quảng bá thấp hơn Do đó, thương hiệu ngân hàng ít được công chúng biết đến so với các thương hiệu thương mại khác.
Thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp có sự khác biệt rõ rệt về tính đa dạng thương hiệu Trong khi một doanh nghiệp có thể sở hữu nhiều thương hiệu cho các sản phẩm trong cùng ngành hoặc ngành khác, ngân hàng thường chỉ sử dụng một thương hiệu cho tất cả các hoạt động của mình Ví dụ, Unilever sở hữu nhiều thương hiệu như Omo, Clear, và Sunsilk, trong khi ngân hàng vẫn duy trì sự nhất quán trong thương hiệu dù có mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác.
MB sở hữu nhiều công ty con, bao gồm MBS (Công ty cổ phần chứng khoán MB), MB Land (Công ty cổ phần địa ốc MB), MB AMC (Công ty TNHH Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản MB), và MB Capital (Công ty Cổ phần quản lý Quỹ Đầu tư MB).
1.2.1.3 Lợi ích của thương hiệu đối với NHTM a, Mang lại tính nhận biết và lòng trung thành
Trong bối cảnh hiện nay, sự tương đồng giữa các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khiến thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận diện và lựa chọn ngân hàng để giao dịch Nhận thức thương hiệu không chỉ tạo ra sự khác biệt mà còn giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí và thời gian trong việc tiếp cận khách hàng tiềm năng, đặc biệt trong quá trình triển khai sản phẩm mới hoặc mở rộng mạng lưới hoạt động.
Khách hàng thường ưu tiên chọn ngân hàng lớn, uy tín và có thương hiệu mạnh Khi đã trung thành với một ngân hàng cụ thể, họ sẵn sàng chi trả phí dịch vụ cao hơn so với ngân hàng khác và tích cực giới thiệu thương hiệu đó cho người khác Điều này không chỉ củng cố lòng trung thành mà còn gia tăng hình ảnh về quy mô của ngân hàng.
Một thương hiệu mạnh không chỉ tạo cảm giác về sự lớn mạnh và vững chắc của ngân hàng, mà còn giúp ngân hàng đó trở nên hấp dẫn hơn trong mắt khách hàng tiềm năng Hình ảnh qui mô hoạt động của ngân hàng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt khi khách hàng tìm kiếm sự đảm bảo về sự tồn tại và phát triển bền vững của ngân hàng trong tương lai Việc nâng cao hình ảnh về chất lượng cũng là một yếu tố thiết yếu để thu hút và giữ chân khách hàng.
Sản phẩm từ ngân hàng có thương hiệu uy tín thường được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng so với những sản phẩm từ ngân hàng chưa được biết đến Điều này tạo ra cảm giác tin tưởng cho khách hàng rằng các sản phẩm của ngân hàng nổi tiếng sẽ có chất lượng vượt trội hơn hẳn so với các ngân hàng khác, từ đó thúc đẩy hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại (NHTM).
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển một thương hiệu Ngân hàng thương mại
Con người với trình độ, năng lực và khả năng tư duy là yếu tố then chốt trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng Quá trình này được thực hiện bởi hai cấp bậc: các nhà quản trị và đội ngũ nhân viên Các nhà quản trị đảm nhận vai trò chiến lược ở tầm vĩ mô, trong khi đội ngũ nhân viên ngân hàng là những người trực tiếp tham mưu, đề xuất và thực thi các chiến lược xây dựng thương hiệu.
Trình độ chuyên môn và sự hiểu biết về marketing ngân hàng của nhân viên là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng Đồng thời, cần nâng cao nhận thức của các nhà quản trị về tầm quan trọng và sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu.
1.2.2.2 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Chất lượng sản phẩm ngân hàng là yếu tố quan trọng đầu tiên mà khách hàng nhận diện và cảm nhận về thương hiệu Để đạt được thành công, ngân hàng cần thiết kế và cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
Khi khách hàng chấp nhận sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, thương hiệu ngân hàng đã được biết đến và tạo được sự thiện cảm ban đầu Sự hài lòng về tính tiện ích, an toàn của sản phẩm, dịch vụ, cùng với chất lượng và thái độ phục vụ của nhân viên, sẽ xây dựng mối quan hệ vững chắc và hiệu quả giữa ngân hàng và khách hàng Nhờ đó, hình ảnh ngân hàng ngày càng được quảng bá rộng rãi, thu hút nhiều người biết đến và giao dịch với ngân hàng.
Một thương hiệu ngân hàng chỉ có thể tồn tại và phát triển mạnh mẽ khi chất lượng sản phẩm và dịch vụ của nó được cải thiện liên tục.
1.2.2.3 Chất lượng của hệ thống chăm sóc khách hàng
Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện nay tại Việt Nam thường thiếu sự khác biệt, do đó, công nghệ chăm sóc khách hàng trở nên vô cùng quan trọng để tạo ấn tượng và sự khác biệt Độ hài lòng của khách hàng dựa vào chất lượng hệ thống chăm sóc khách hàng là yếu tố then chốt trong việc xây dựng niềm tin vào thương hiệu ngân hàng Một hệ thống chăm sóc khách hàng hiệu quả không chỉ nâng cao hình ảnh ngân hàng mà còn khẳng định giá trị thương hiệu so với các ngân hàng khác.
1.2.2.4 Trình độ công nghệ marketing của ngân hàng
Thương hiệu và marketing có mối quan hệ chặt chẽ, trong đó marketing chủ yếu nhằm quảng bá thương hiệu ngân hàng Nếu marketing không kết hợp với việc xây dựng thương hiệu bền vững, nó sẽ thiếu hiệu quả và không mang lại giá trị lâu dài trên thị trường.
Marketing là một công nghệ hiện đại trong lĩnh vực ngân hàng, giúp nâng cao nhận thức và sự chấp nhận của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng Sự tinh xảo và chất lượng cao trong các chiến lược marketing không chỉ phản ánh trình độ phát triển của ngân hàng mà còn thể hiện sức mạnh cạnh tranh, từ đó tạo dựng vị thế vững chắc cho thương hiệu trên thị trường.
Marketing là một công cụ quảng bá thương hiệu vô cùng hiệu quả, do đó, trình độ công nghệ marketing của ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả xây dựng thương hiệu của họ.
1.2.2.5 Năng lực tài chính và qui mô ngân hàng
Ngân hàng có nền tảng tài chính vững mạnh và hoạt động kinh doanh hiệu quả sẽ có khả năng đầu tư lớn vào việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Đầu tư kinh phí là yếu tố quyết định quan trọng đến sự thành công trong quá trình phát triển thương hiệu của ngân hàng.
Ngân hàng có quy mô lớn và mạng lưới rộng sẽ dễ dàng thu hút khách hàng hơn so với ngân hàng nhỏ Điều này cho thấy rằng quy mô của ngân hàng ảnh hưởng đáng kể đến khả năng quảng bá thương hiệu đến với khách hàng.
1.2.2.6 Hiệu quả và tính bền vững trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng Khách hàng chỉ tin tưởng sử dụng dịch vụ khi ngân hàng hoạt động hiệu quả và phát triển bền vững Ngược lại, nếu ngân hàng không có hiệu quả và thiếu chiến lược phát triển bền vững, khách hàng, đặc biệt là các khách hàng nguồn vốn, sẽ không thể đặt niềm tin vào ngân hàng.
Những giá trị mang lại của việc phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu đúng cách giúp ngân hàng thương mại (NHTM) xây dựng thương hiệu mạnh và bền vững Một thương hiệu thành công không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn gia tăng giá trị sản phẩm và dịch vụ bằng cách thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ Giá trị gia tăng này được thể hiện qua lòng tin của khách hàng vào chất lượng cao hơn của thương hiệu so với các sản phẩm và dịch vụ tương tự từ đối thủ cạnh tranh.
Một thương hiệu ngân hàng thành công phụ thuộc vào ba yếu tố chính: sản phẩm chất lượng, dịch vụ hiệu quả và sự nhận diện giá trị khác biệt Sản phẩm và dịch vụ tốt là nền tảng để xây dựng thương hiệu, trong khi việc phát triển sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng là yếu tố quyết định giúp ngân hàng nổi bật trong thị trường cạnh tranh.
Những thương hiệu mạnh và thành công có thể có những quyền năng mà khó có thể nhìn nhận và đoán trước được
Thương hiệu mạnh sẽ giúp ngân hàng duy trì được một lượng khách hàng trung thành với các sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng.
Việc thu hút một nhóm khách hàng trung thành, mặc dù chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng số khách hàng, mang lại lợi ích lớn hơn so với việc có nhiều khách hàng nhưng thiếu sự trung thành Trong bối cảnh thị trường hiện nay, quyết định của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu từ bạn bè và người thân Khách hàng có khả năng so sánh và đánh giá sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, và nếu họ cảm thấy ngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu của mình, họ sẽ tự nguyện ủng hộ thương hiệu Dù số lượng khách hàng hài lòng có thể ít, nhưng những lời ủng hộ của họ lại mang lại giá trị lớn cho thương hiệu và doanh thu Do đó, việc xây dựng sự ủng hộ lâu dài từ khách hàng cần được cân nhắc và hoạch định một cách kỹ lưỡng để thúc đẩy doanh thu.
Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ thu hút được sự ủng hộ vững chắc từ khách hàng Sự trung thành với thương hiệu không chỉ mang lại niềm tin mà còn đảm bảo nguồn thu nhập ổn định cho ngân hàng.
1.2.3.2 Độ bền của những thương hiệu bền vững
Một thương hiệu thành công được khách hàng nhận diện là mang lại giá trị vượt trội Để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, ngân hàng cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Sự thoả mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ chất lượng là yếu tố then chốt để xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng Khi lợi ích từ sản phẩm thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng; ngược lại, nếu lợi ích đạt hoặc vượt mong đợi, họ sẽ cảm thấy thoả mãn và thậm chí hài lòng hơn nữa Mức độ thoả mãn cao giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng, từ đó nâng cao độ nổi tiếng và sự lựa chọn của sản phẩm, dịch vụ Cuối cùng, lòng trung thành và uy tín thương hiệu là những yếu tố quyết định sức mạnh của một thương hiệu trên thị trường.
Việc vượt qua mong đợi của khách hàng không chỉ nâng cao sự hài lòng mà còn thúc đẩy lòng trung thành và sức mạnh thương hiệu Bằng cách tạo ra những điểm khác biệt độc đáo, thương hiệu sẽ được ghi nhớ sâu sắc trong tâm trí khách hàng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và mạnh mẽ.
Khách hàng hài lòng sẽ trở thành trung thành với thương hiệu, từ đó mang lại doanh thu và lợi nhuận cao hơn cho ngân hàng Tuy sở hữu một thương hiệu mạnh là lợi thế, nhưng ngân hàng cần đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai Để duy trì sức mạnh thương hiệu, ngân hàng phải nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và lòng tin từ khách hàng Chỉ khi thực hiện được điều này, thương hiệu sẽ vững bền hơn trước đối thủ cạnh tranh.
1.2.3.3 Chiều sâu của những thương hiệu bền vững
Sức sống của thương hiệu được hình thành từ chiều sâu văn hóa bên trong, đặc biệt trong thời đại công nghệ thông tin và hội nhập kinh tế Văn hóa không chỉ là bề ngoài của sản phẩm hay dịch vụ mà là quá trình phát triển nội tại của thương hiệu Chỉ khi trải qua hành trình này, thương hiệu mới có thể chạm đến trái tim khách hàng Đối với khách hàng, việc nhớ đến một thương hiệu ngân hàng có thể chỉ đơn giản là sức hút từ logo hay cách tiếp thị gần gũi, phù hợp với thói quen sống, cùng những mẫu quảng cáo và câu slogan nghệ thuật.
Trong quá trình nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, việc thích ứng với các thị trường khác nhau là rất quan trọng Các yếu tố văn hóa được tích lũy và hình thành một cách tự nhiên qua những tác động của thời đại, góp phần củng cố sức sống cho thương hiệu.
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sức sống của thương hiệu, đặc biệt là trong ngành ngân hàng Gần đây, các ngân hàng đã chú trọng đến việc xây dựng văn hóa quảng bá thông qua các câu slogan, giai điệu quảng cáo và hình ảnh, nhằm tạo ra những cảm xúc gần gũi và mang tính truyền thống cho khách hàng.
Hành trình xây dựng thương hiệu ngân hàng là một quá trình sáng tạo, giúp chinh phục khách hàng bằng nghệ thuật và đẳng cấp Để thương hiệu có sức sống văn hóa, cần trang bị bản sắc và khả năng thích nghi với sự thay đổi trong kinh doanh Một thương hiệu mạnh phải dựa trên chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lòng tin và sự trung thành của khách hàng, cùng với nét văn hóa độc đáo, tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững của ngân hàng.
1.2.3.4 Sức mạnh thị trường của những thương hiệu bền vững
Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng chiếm lĩnh thị trường, thu hút khách hàng nhờ danh tiếng Sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng nổi tiếng thường có thị phần ngày càng tăng.
Một thương hiệu mạnh có thể giúp ngân hàng vượt quan những thời kỳ khó khăn, khủng hoảng.
Chu kỳ sống của các sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu mạnh thường kéo dài hơn, cho phép những thương hiệu này tồn tại lâu dài trên thị trường Những thương hiệu nổi tiếng không chỉ vượt qua được sức ép cạnh tranh mà còn tạo ra những năng lực riêng biệt cho sản phẩm và dịch vụ của mình, giúp ngân hàng hoạt động ổn định và bền vững hơn.
Các thương hiệu mạnh có khả năng phân phối rộng rãi và nhanh chóng, đặc biệt là các ngân hàng quốc tế Những ngân hàng này có thể tiếp cận nhiều thị trường toàn cầu, giúp cho công việc phân phối trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn so với các thương hiệu kém phát triển.
KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG
Kinh nghiệm của Ngân hàng HSBC
Tập đoàn Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải (HSBC) đã phát triển từ hai tổ chức đầu tiên vào thế kỷ XIX, thích ứng với thị trường toàn cầu thông qua việc thành lập và tiếp nhận các công ty con Chiến lược này bắt đầu từ những năm 1950 và đạt đỉnh cao vào năm 1992 với việc mua lại Ngân hàng Midland Bank của Anh Thương hiệu HSBC nhanh chóng mở rộng danh sách tiếp nhận của mình bằng cách sáp nhập với nhiều tổ chức tài chính lớn khác, bao gồm Credit Commercial de France và Republic New York Corporation.
Năm 2003, HSBC đã thực hiện một thương vụ gây tranh cãi khi mua lại tập đoàn tài chính tiêu dùng của Mỹ, đánh dấu bước tiến mới trong chiến lược tiếp nhận của họ.
Household International đã được HSBC mua lại với giá 14 tỷ USD, nhằm đáp ứng nhu cầu có một thương hiệu Mỹ quan trọng trong chiến lược phát triển đầy tham vọng của mình Thương vụ này cũng thể hiện sự chuyển hướng mới của HSBC, khi họ hướng tới việc trở thành một ngân hàng dựa trên nền tảng tiêu dùng.
Khác với nhiều tổ chức lớn khác, HSBC chỉ hợp tác với những công ty có thương hiệu đồng nhất, nhằm nâng cao nhận thức toàn cầu về tên tuổi và biểu tượng của mình Sự lặp lại trong chiến lược này tạo ra sự quen thuộc và tin tưởng từ phía khách hàng Càng được biết đến rộng rãi, HSBC càng xây dựng được niềm tin tại các thị trường địa phương, điều này thể hiện rõ qua slogan: “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”.
HSBC là ngân hàng lớn nhất Châu Âu và lớn thứ hai thế giới, nổi bật với lợi nhuận ổn định cao nhất tại Châu Âu từ năm 1998 Theo báo cáo của Tạp chí Brand Finance Global Banking 500, tính đến ngày 31/12/2009, top 10 thương hiệu ngân hàng giá trị nhất thế giới có tổng giá trị lên tới 171 tỷ USD Đặc biệt, HSBC đã dẫn đầu trong ba năm liên tiếp với sự gia tăng giá trị thương hiệu.
25,4 tỷ USD lên 28,5 tỷ USD.
Với khẩu hiệu “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phuơng”, HSBC đã lựa chọn ra một số tiêu chí cho hoạt động toàn cầu, đó là:
- Khách hàng là trung tâm
- Thừa nhận những sai sót
- Nêu cao tinh thần đồng đội
Từ năm 2005, HSBC đã chuyển đổi chiến lược quảng bá hình ảnh bằng cách tập trung vào nhu cầu của khách hàng thay vì chỉ giới thiệu sản phẩm của mình Ngân hàng không còn chỉ tiếp thị tiện ích của sản phẩm mà đã mở ra các dịch vụ tương tác, tạo cơ hội đối thoại với khách hàng để hiểu rõ hơn về những gì họ cần.
2005, HSBC đã mở chiến dịch quảng cáo đa phương tiện toàn cầu với ý tưởng xây dựng thương hiệu “Ngân hàng mang lại những giá trị đa dạng”.
Chiến dịch này bao gồm nhiều lĩnh vực như nghệ thuật, kỹ thuật, ẩm thực và con người, nhằm quảng bá website www.yourpointofview.com Qua 12 kênh truyền hình nổi tiếng như BBC, CNN, CNBC và 12 ấn phẩm, chiến dịch hướng đến việc thu hút sự chú ý của công chúng và khuyến khích mọi người chia sẻ quan điểm của mình.
Sự đa dạng là trung tâm của thương hiệu.
HSBC không chỉ chú trọng đến chiến lược khách hàng và truyền thông mà còn xây dựng một chiến lược thương hiệu bền vững thông qua cam kết thực hiện các hoạt động cộng đồng Là ngân hàng toàn cầu, HSBC nhận thức rõ trách nhiệm đối với cộng đồng mà mình phục vụ Do đó, các hoạt động tài trợ của HSBC tập trung vào hai lĩnh vực chính: giáo dục và môi trường Trong năm 2005, HSBC đã đầu tư 69 triệu USD cho các chương trình từ thiện trên toàn cầu.
NH đã đóng góp 230.000 giờ làm việc cho các chương trình từ thiện, tập trung vào ba lĩnh vực chính: giáo dục, cộng đồng và môi trường.
Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank), tiền thân là một trong những ngân hàng thương mại nhà nước lớn nhất Việt Nam, đã có những bước cải tiến mạnh mẽ và toàn diện trong những năm qua với phương châm “Phát triển, an toàn, hiệu quả và hội nhập” Vietinbank không chỉ hoàn thành xuất sắc các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh mà còn đạt nhiều thành tựu trong thời kỳ đổi mới, đặc biệt trong các hoạt động dịch vụ như huy động vốn, phát triển hệ thống chi nhánh, quỹ tiết kiệm, và hiện đại hóa hệ thống thanh toán Đáng chú ý, Vietinbank đã thực hiện việc đổi mới đồng loạt nhận diện thương hiệu từ Incombank sang Vietinbank, tạo ấn tượng tốt đẹp với khách hàng qua việc triển khai thay đổi hệ thống biểu hiện trên toàn quốc đồng thời.
Vietinbank đã khẳng định vị thế của mình trong lòng công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và việc tài trợ cho các hoạt động văn hoá, thể thao, cũng như khuyến mãi cho người gửi tiền bằng các phần thưởng giá trị Tuy nhiên, các hoạt động này vẫn chỉ dừng lại ở mức hòa nhập với xu thế chung và chưa tạo ra sự khác biệt rõ nét về phong cách trong giai đoạn hội nhập quốc tế.
Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần non trẻ tại Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng khẳng định vị thế của mình Trong những năm gần đây, Sacombank được đánh giá cao nhờ chiến lược phát triển linh hoạt, giúp nâng cao uy tín và củng cố thương hiệu không chỉ trong nước mà còn trên thị trường quốc tế.
Sacombank đã giành được nhiều giải thưởng trong nước và quốc tế, khẳng định vị thế của mình trong ngành ngân hàng Ngân hàng này được đánh giá là tiên phong trong việc khai thác các mô hình ngân hàng đặc thù, như Chi nhánh 8 tháng 3 dành riêng cho phụ nữ và Chi nhánh Hoa Việt phục vụ cộng đồng nói tiếng Hoa Sự thành công của các chi nhánh này là minh chứng rõ ràng cho khả năng phân khúc thị trường độc đáo và sáng tạo của Sacombank.
Vào ngày 16/5/2008, Sacombank đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong lịch sử phát triển của ngân hàng bằng việc công bố hình thành Tập đoàn Sacombank Mô hình tập đoàn này giúp phát triển các giải pháp tài chính toàn diện với chi phí hợp lý, tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng và tăng cường sức mạnh trong quá trình hội nhập của Sacombank cùng các công ty thành viên hoạt động trong lĩnh vực tài chính và phi tài chính.
Ngày 16/5/2009, Tập đoàn Sacombank tổ chức lễ kỉ niệm một năm thành lập, đánh dấu bước phát triển vượt bậc của Ngân hàng Sacombank và các công ty thành viên Trong bối cảnh khủng hoảng tài chính toàn cầu, Tập đoàn đã hoàn thành tổ chức bộ máy và xây dựng cơ chế vận hành, đồng thời triển khai thực hiện chiến lược phát triển đến năm 2020.
2020 nhằm thực hiện đi tắt đón đầu, khai thác cơ hội kinh doanh để tăng nhanh qui mô tập đoàn và mở rộng thị phần.
