Các nội dung phát triển thương hiệu. Phân tích ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu Apple. Cơ sở lý thuyết 1.1 Khái niệm Phát triển thương hiệu: + Phát triển thương hiệu (brand development) là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi khách hàng, công chúng. Phát triển thương hiệu là việc sử dụng những công cụ và biện pháp khác nhau nhằm gia tăng giá trị thương hiệu, qua đó gia làm tăng giá trị cảm nhận của công chúng với thương hiệu. Đó là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặcvà gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó. + Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất. Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk đều là những hiện tượng phát triển thương hiệu. Mục đích của phát triển thương hiệu: + Thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp, do đó nó cần phải được làm cẩn thận để đảm bảo sự phát triển đúng đắn và thực sự đại diện cho doanh nghiệp. Phát triển thương hiệu là dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trong thị trường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu; đồng thời cũng tạo ra những chiều hướng mới hay những lĩnh vực kinh doanh đa dạng hơn cho thương hiệu xây dựng. + Phát triển thương hiệu luôn đồng hành với quá trình đi đến thành công của doanh nghiệp, công ty của doanh nghiệp. (Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu trường Đại học Thương mại) 1.2. Các nội dung phát triển thương hiệu Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình bền bỉ, đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp. Đó là quá trình bao gồm những hoạt động liên tục, gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, nhằm tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với doanh nghiệp. Để một thương hiệu sản phẩm tồn tại và phát triển tốt, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những chiến lược để duy trì và phát triển thương hiệu dựa trên những yếu tố thị trường và mục tiêu chung của doanh nghiệp. a) Phát triển thương hiệu qua truyền thông Phát triển thương hiệu thông qua truyển thông giúp làm tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết thương hiệu của người tiêu dùng, từ đó tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững bền vững trên thị trường nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu. Tùy theo mục tiêu chiến lược thương hiệu và nội dung định vị, thông điệp về thương hiệu được lựa chọn và sử dụng sẽ khác nhau. Phương tiện truyền thông được sử dụng để truyền tải thông điệp là một yếu tố quan trọng. Mỗi loại phương tiện lại có sức ảnh hưởng riêng đối với người tiếp nhận. Hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu. Đây là một cách để doanh nghiệp củng cố, nhắc lại và khẳng định giá trị riêng của thương hiệu. Truyền thông thương hiệu thường gắn liền với một ý đồ chiến lược thương hiệu, thông qua đó đề khẳng định đẳng cấp của thương hiệu. Trong phát triển thương hiệu qua truyền thông, lựa chọn các hoạt động truyền thông là một trong các bứơc cần thiết để hoàn thành việc phát triển thương hiệu. Điều này phụ thuộc chủ yếu vào ý đồ trong chiến lược phát triển thương hiệu. Doanh nghiệp sẽ trả lời cho hai câu hỏi là truyền thông như thế nào? Và tập trung vào vấn dề gì? Dù doanh nghiệp lựa chọn hoạt động truyền thông nào, cũng cần tập trung truyền thông vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu, những giá trị đích thực của sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng. Ngoài ra, truyền thông chuyên sâu còn cần nhấn mạnh đến những giá trị cá nhân và giá trị gia tăng mà người tiêu dùng có thể nhận được từ thương hiệu. Các nhà làm thương hiệu ngày nay phải đối mặt với sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông làm sao để xây dựng một thương hiệu mạnh. Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn truyền thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện. Việc làm thế nào để gửi các thông điệp truyền thông qua các phương tiện này đến với người nhận tin mà không làm suy yếu thương hiệu đang là vấn đề thách thức với các doanh nghiệp. b) Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm mang thương hiệu của mình tới những thị trường mới tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần và lợi nhuận. Trên thực tế, có rất nhiều doanh nghiệp sau khi xây dựng được thươn hiệu lại chọn phát triền thương hiệu bằng cách mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới, để tăng sự đa dạng và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Có hai cách để mở rộng thương hiệu: Mở rộng thương hiệu phụ: Từ thương hiêu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung. Việc mở rộng thương hiệu phụ sẽ giúp tăng thêm sự lựa chọn cho từng nhóm khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, mở rộng thương hiệu có thể dẫn đến việc làm giảm thị phần của thương hiệu “cũ”. Điều này có thể tăng rủi ro trong sản xuất và lưu kho mặt hàng khác nhau. Khi mở rộng thương hiệu phụ, nhiều doanh nghiệp sẽ gặp phải khó khăn trong việc định vị đa thương hiệu và chi phí truyền thông lớn. Đôi khi rất khó để khách hàng chấp nhận sản phẩm mới hoặc cảm thấy khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm. Có thể thấy, việc mở rộng thương hiệu phụ cũng có rất nhiều những hạn chế. Việc lựa chọn phương tiện nào để nhấn mạnh thông qua truyền thông, tùy thuộc vào danh mục ưu tiên chiến lược thương hiệu đó cho trong số các thương hiệu của doanh nghiệp. và được xem xét trong chiến lược kinh doanh tổng thể. Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: là việc sử dụng một thương hiệu cũ cho một mặt hàng khác ban đầu đang sử dụng thương hiệu đó. Điều quan trọng để áp dụng phương pháp này là mặt hàng mới phải có cùng nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu. Và điều thứ hai là giảm chi phí truyền thông vì phải xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn, tránh được nguy cơ lấn át thị phần của nhau. Phương pháp mở rông thương hiệu này kéo theo những yếu điểm nhất định. Bên cạnh việc tận dụng được tập khách hàng cũ vốn đã trung thành với thương hiệu cũ, có thể sẽ không cuốn hút và hấp dẫn được khách hàng mới. Doanh nghiệp mwor rộng thương hiệu theo phương pháp này đôi khi gặp khó khăn, phức tạp trong quản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối. Áp lực đặt ra cho doanh nghiệp đó làm nếu sản phẩm mới chất lượng không hài lòng khách hàng mục tiêu thì ít nhiều cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu ban đầu. Doanh nghiệp cần chuẩn bị sẵn để thích nghi với những thay đổi được tạo ra. Việc mở rộng thương hiệu luôn tồn tại những rủi ro và thách thức. Để mở rộng thương hiệu thì yếu tố quan trong là sự đồng nhất và phù hợp với hương hiệu chính. Sự mở rộng thương hiệu phải làm cho khách hàng có được sự hiểu biết nhất định và chính xác về thương hiệu mới, c) Làm mới thương hiệu Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mới hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục tiêu phát triển định vị thương hiệu mới trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp có thể làm mới thương hiệu thông qua việc thay đổi, điều chỉnh hệ thồng nhận diện thương hiệu, bằng cách: điều chỉnh tê, logo thương hiệu; điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố thương hiệu hoặc làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các sản phẩm. Tuy nhiên, đôi khi việc làm mới thương hiệu cũng có thể là một sai lầm nếu doanh nghiệp chưa phâ tích kỹ những yếu tố thị trường và đánh giá chưa đúng về cách mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu sản phẩm. để làm mới thương hiệu, doanh nghiệp cần xem xét cả yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Một trong những bước mà doanh nghiệp cần thực hiện, đó là: Xem xét mô hình thương hiệu, định vị thương hiệu bằng giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu, đặt tên và quy chuẩn đặt tên thương hiệu, xây dựng hệ thống hình ảnh nhận diện thương hiệu và thiết lập cẩm nang thương hiệu nội bộ, cuối cùng là thiết lập và triển khai kế hoạch truyền thông thương hiệu mới. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể phát triển thương hiệu mới thông qua việc chia tách, sát nhập thương hiệu. Phương án này được thực hiện khi doanh nghiệp có những biến động liên quan đến việc chia tách hay sáp nhập hoặc khi doanh nghiệp không muốn thương hiệu của mình bị kiểm soát nổi người khác. Đối với doanh nghiệp bị mua lại, vì không muốn hình ảnh thương hiệu của mình bị kiểm soát bởi người khác, họ thường mua đứt hoặc có một quá trình chuyển giao để bên đối tác có thể thích ứng. Trong trường hợp tiếp cận một thị trường mới, việc lựa chọn mua lại một thương hiệu được ưa chuộng vì nó giúp tiết kiệm thời gian và chi phí đề xây dựng hình ảnh và hệ thống kênh phân phối mới. Nhìn một cách tổng quát, có thể nói rằng, phát triền thương hiệu là chiến lược bền bỉ mà các doanh nghiệp cần làm để có thể nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Tuy nhiên, đây lại không phải là một vấn đề dễ dàng. Muốn thành công, các doanh nghiệp cần đầu tư nhiều thời gian và nguồn lực. Điều đó không chỉ phụ thuộc vào bản thân doanh nghiệp mà còn chính tại các vấn đề thị tường, người tiêu dùng cần được doanh nghiệp nghiên cứu và đánh giá kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định với thương hiệu của mình. (Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu trường Đại học Thương mại) II. Thực trạng của việc phát triển thương hiệu Apple 1. Giới thiệu về thương hiệu Apple
Cơ sở lý thuyết
Khái niệm
Phát triển thương hiệu là quá trình bao gồm các hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh và tầm ảnh hưởng của thương hiệu đối với tâm trí và hành vi của khách hàng Qua việc sử dụng các công cụ và biện pháp khác nhau, phát triển thương hiệu giúp nâng cao giá trị thương hiệu, từ đó cải thiện giá trị cảm nhận của công chúng Đây là những nỗ lực của tổ chức để mở rộng kiến trúc thương hiệu và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn và sứ mệnh của mình.
Hầu hết các tổ chức đều tập trung vào việc phát triển thương hiệu, có thể là về số lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất lượng (tài sản thương hiệu), hoặc cả hai Ví dụ như Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên và cà phê Moment của Vinamilk đều thể hiện sự thành công trong việc phát triển thương hiệu.
- Mục đích của phát triển thương hiệu:
Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, cần được phát triển cẩn thận để đại diện đúng đắn cho doanh nghiệp Việc phát triển thương hiệu không chỉ giúp mở rộng kinh doanh mà còn nâng cao uy tín, tin cậy và chất lượng Đồng thời, nó cũng tạo ra những cơ hội mới và đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh cho thương hiệu.
+ Phát triển thương hiệu luôn đồng hành với quá trình đi đến thành công của doanh nghiệp, công ty của doanh nghiệp.
(Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu - trường Đại học Thương mại)
Các nội dung phát triển thương hiệu
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là một hành trình bền bỉ, đòi hỏi sự nỗ lực liên tục từ doanh nghiệp Nó bao gồm những hoạt động liên kết chặt chẽ, nhằm nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Mục tiêu là tạo cơ hội thu hút nhiều khách hàng hơn, giúp họ biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với doanh nghiệp.
Để thương hiệu sản phẩm tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược hiệu quả dựa trên thị trường và mục tiêu chung Một trong những cách quan trọng để phát triển thương hiệu là thông qua truyền thông.
Phát triển thương hiệu qua truyền thông không chỉ tăng giá trị cảm nhận mà còn nâng cao mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu Điều này giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững trên thị trường, từ đó cải thiện sức cạnh tranh Tùy thuộc vào mục tiêu chiến lược và nội dung định vị, thông điệp thương hiệu sẽ được lựa chọn và sử dụng một cách khác nhau.
Phương tiện truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp và ảnh hưởng đến người tiếp nhận Hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu không chỉ giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng mà còn nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu Đây là cách để doanh nghiệp củng cố và khẳng định giá trị riêng của thương hiệu, thường gắn liền với một chiến lược thương hiệu nhằm khẳng định đẳng cấp của nó.
Trong phát triển thương hiệu qua truyền thông, việc lựa chọn các hoạt động truyền thông là bước quan trọng để hoàn thiện chiến lược thương hiệu Doanh nghiệp cần xác định rõ cách thức truyền thông và vấn đề cần tập trung Dù lựa chọn hoạt động nào, việc truyền tải những giá trị cốt lõi của thương hiệu và giá trị thực sự của sản phẩm cho người tiêu dùng là rất cần thiết Đồng thời, truyền thông cũng nên nhấn mạnh đến những giá trị cá nhân và giá trị gia tăng mà người tiêu dùng có thể nhận được từ thương hiệu.
Các nhà làm thương hiệu hiện nay đối mặt với thách thức lớn trong việc xây dựng thương hiệu mạnh giữa sự phân tán của thị trường và đa dạng hóa các kênh truyền thông Với nhiều lựa chọn như truyền hình, quảng cáo trực tuyến, tiếp thị trực tiếp và tài trợ, việc truyền tải thông điệp một cách hiệu quả mà không làm suy yếu thương hiệu trở thành một nhiệm vụ khó khăn cho các doanh nghiệp Việc mở rộng thương hiệu trong bối cảnh này đòi hỏi sự sáng tạo và chiến lược hợp lý để kết nối với khách hàng mục tiêu.
Mở rộng thương hiệu là chiến lược tận dụng sức mạnh của thương hiệu để phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường mới hoặc chuyển sang ngành khác Qua đó, doanh nghiệp có thể gia tăng doanh số bán hàng, mở rộng thị phần và nâng cao lợi nhuận.
Nhiều doanh nghiệp sau khi xây dựng thương hiệu đã chọn cách phát triển thương hiệu thông qua việc mở rộng các dòng sản phẩm mới, nhằm tăng tính đa dạng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Có hai phương pháp chính để thực hiện việc mở rộng thương hiệu này.
Mở rộng thương hiệu phụ là quá trình phát triển từ thương hiệu ban đầu bằng cách thêm các thương hiệu bổ sung, giúp tăng sự lựa chọn cho từng nhóm khách hàng Tuy nhiên, điều này có thể dẫn đến rủi ro trong sản xuất và lưu kho, đồng thời gây khó khăn trong việc định vị đa thương hiệu và gia tăng chi phí truyền thông Khách hàng cũng có thể gặp khó khăn trong việc chấp nhận sản phẩm mới hoặc lựa chọn giữa các sản phẩm khác nhau Do đó, việc mở rộng thương hiệu phụ có nhiều hạn chế cần được xem xét kỹ lưỡng trong chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp.
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác là việc sử dụng một thương hiệu cũ cho sản phẩm mới, nhưng cần đảm bảo rằng mặt hàng mới có cùng nhóm khách hàng mục tiêu với sản phẩm ban đầu Phương pháp này giúp giảm chi phí truyền thông và tránh lấn át thị phần, nhưng cũng có những yếu điểm như không thu hút được khách hàng mới và gặp khó khăn trong quản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối Nếu sản phẩm mới không đáp ứng được mong đợi của khách hàng, điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu cũ Do đó, doanh nghiệp cần chuẩn bị để thích nghi với những thay đổi này.
Mở rộng thương hiệu mang theo nhiều rủi ro và thách thức, vì vậy sự đồng nhất và phù hợp với thương hiệu chính là yếu tố quan trọng hàng đầu trong quá trình này.
Sự mở rộng thương hiệu phải làm cho khách hàng có được sự hiểu biết nhất định và chính xác về thương hiệu mới, c) Làm mới thương hiệu
Làm mới thương hiệu là quá trình tái tạo tên, biểu tượng và thiết kế của một thương hiệu hiện có, nhằm phát triển một định vị mới trong tâm trí khách hàng.
Doanh nghiệp có thể làm mới thương hiệu bằng cách điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm việc thay đổi tên, logo và màu sắc của các thành tố thương hiệu Tuy nhiên, việc làm mới này cần được cân nhắc kỹ lưỡng để tránh sai lầm, đặc biệt là khi chưa phân tích đúng các yếu tố thị trường và cảm nhận của khách hàng Để thực hiện quá trình này, doanh nghiệp cần xem xét cả yếu tố nội bộ và bên ngoài, bắt đầu từ việc định vị thương hiệu dựa trên giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu, xây dựng hệ thống hình ảnh nhận diện và thiết lập cẩm nang thương hiệu nội bộ, cùng với việc triển khai kế hoạch truyền thông thương hiệu mới.
Doanh nghiệp có thể phát triển thương hiệu mới thông qua việc chia tách hoặc sáp nhập thương hiệu, đặc biệt khi có biến động liên quan đến những hoạt động này Điều này giúp doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu khỏi sự kiểm soát từ bên ngoài Đối với các doanh nghiệp bị mua lại, họ thường lựa chọn mua đứt hoặc thực hiện chuyển giao để giữ gìn hình ảnh thương hiệu Khi tiếp cận thị trường mới, việc mua lại một thương hiệu đã có uy tín là giải pháp hiệu quả, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí trong việc xây dựng hình ảnh và hệ thống phân phối mới.
Phát triển thương hiệu là một chiến lược bền vững mà doanh nghiệp cần thực hiện để nâng cao vị thế trên thị trường Tuy nhiên, đây không phải là một nhiệm vụ dễ dàng Để đạt được thành công, doanh nghiệp cần nghiên cứu và đánh giá kỹ lưỡng các vấn đề thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng trước khi đưa ra quyết định liên quan đến thương hiệu của mình.
(Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu - trường Đại học Thương mại)
Thực trạng của việc phát triển thương hiệu Apple
Giới thiệu về thương hiệu Apple
Apple là một trong những thương hiệu công nghệ hàng đầu thế giới với biểu tượng "quả táo khuyết" nổi bật Công ty Apple Inc, có trụ sở tại Cupertino, California, Mỹ, được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm.
Apple Inc., được thành lập vào năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne, đã xây dựng một thương hiệu vững chắc trong lĩnh vực công nghệ thông tin Khi nhắc đến Apple, người ta thường nghĩ ngay đến một thương hiệu nổi tiếng, an toàn và đẳng cấp Các sản phẩm cao cấp của Apple, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy nghe nhạc kỹ thuật số và điện thoại di động, đã chiếm được cảm tình của khách hàng toàn cầu nhờ chất lượng vượt trội và thiết kế đẹp mắt Là một nhà phát minh hàng đầu trong ngành công nghệ, Apple luôn phản ánh đúng nhu cầu của người tiêu dùng thông qua từng sản phẩm và dịch vụ, với sự hoàn hảo từ thiết kế, đóng gói đến quảng cáo.
Phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông
Nhận thức của khách hàng về thương hiệu phụ thuộc vào hoạt động truyền thông của doanh nghiệp và giao tiếp với cộng đồng Để nâng cao nhận thức thương hiệu, cần tăng cường truyền thông nội bộ và bên ngoài Việc gia tăng các hoạt động này sẽ giúp công chúng và khách hàng hiểu rõ hơn về thương hiệu, từ đó củng cố hình ảnh và nâng cao cảm nhận tích cực về sản phẩm và doanh nghiệp.
Trong 9 năm liền, Apple là doanh nghiệp luôn đứng đầu bảng xếp hạng các thương hiệu có giá trị nhất thế giới Theo thống kê và ước tính của Forbes, giá trị thương hiệu Apple đạt tới 205,5 tỷ USD trong năm 2019 Tạp chí Think Marketing đã phân tích và chỉ ra rằng thành công trong việc xây dựng thương hiệu của Apple đó là nhờ việc luôn gắn giá trị cốt lõi vào các chiến lược marketing của họ Từ khâu phát triển sản phẩm, quảng cáo, phân phối cho tới chăm sóc khách hàng, các giá trị cốt lõi của Apple đều được thể hiện một cách sâu sắc
(Nguồn: Blue C) a) Giá trị cốt lõi
Vào ngày 23 tháng 9 năm 1997, Steve Jobs trở lại Apple sau khi bị sa thải vào năm 1985 Thời điểm này, ngân hàng của Apple chỉ đủ để duy trì hoạt động trong khoảng 3 tháng, khiến cơ hội sống sót của công ty trở nên mong manh Chưa ai có thể hình dung rằng Apple sẽ trở thành doanh nghiệp niêm yết đầu tiên tại Mỹ đạt vốn hóa 1 nghìn tỷ đô la Mỹ.
Tại cuộc họp nhân viên, Steve xuất hiện với áo cao cổ màu đen và quần short, thay vì jeans xanh như thường lệ Ông đã truyền tải một thông điệp mạnh mẽ và cảm hứng, khuyến khích đội ngũ tìm ra giải pháp để đưa công ty thoát khỏi tình trạng khó khăn hiện tại.
Steve thông báo rằng Apple đã loại bỏ 70% các sản phẩm hiện tại, nhấn mạnh rằng "có quá nhiều thứ không cần thiết." Ông cho biết Apple đang dần lơ là việc thực hiện tốt những điều cơ bản và quyết định chỉ tập trung vào 30% những gì cốt lõi.
Steve giải thích quyết định cắt giảm số lượng sản phẩm của mình bắt đầu từ một câu hỏi sâu sắc: “Apple là ai và đâu là vị thế của chúng ta trong thế giới này?”
Chiến dịch “Nghĩ khác đi” (Think Different) được triển khai nhằm trả lời câu hỏi về sự phát triển của Apple, đánh dấu bước tiến quan trọng của công ty trong việc trở thành doanh nghiệp niêm yết có giá trị nhất tại Mỹ.
Apple không chỉ tạo ra thiết bị hỗ trợ công việc mà còn hướng tới giá trị cốt lõi là niềm tin vào sức mạnh của đam mê Họ tin rằng những người dám mơ ước và nghĩ rằng mình có thể thay đổi thế giới chính là những người thực sự tạo ra sự khác biệt tích cực.
Steve Jobs đã công bố rằng Apple sẽ ngừng quảng bá về “tốc độ và bộ máy” của sản phẩm Thay vào đó, công ty sẽ tập trung vào việc truyền đạt lợi ích của sản phẩm đến nhóm khách hàng chủ chốt, những người được coi là “điên rồ” và khác biệt.
- Khi Apple được thành lập vào năm 1977, Steve Jobs và Markkula đã liệt kê ra 3 giá trị sứ mệnh cốt lõi của công ty:
+ Apple luôn đồng hành cùng khách hàng.
+ Apple chỉ tập trung làm thật tốt một số mảng chứ không lan man.
Apple cam kết tích hợp giá trị cốt lõi như sự đơn giản và chất lượng cao vào tất cả các hoạt động của mình, không chỉ trong sản xuất sản phẩm mà còn trong quy trình đóng gói, trưng bày và phong cách truyền thông.
Apple, khác với các đối thủ, tập trung vào lý do TẠI SAO mình tồn tại, thay vì chỉ chú trọng vào GÌ mình cung cấp Tuyên bố sứ mệnh của Apple khẳng định: "Nghĩ khác đi!"
Apple không phải lúc nào cũng cung cấp sản phẩm tốt nhất về tuổi thọ pin hay giá cả, nhưng nhiều người vẫn coi họ là lựa chọn hàng đầu Nếu mọi người chỉ dựa vào lý trí, có lẽ không ai mua máy Mac, nhưng thực tế là nhiều người yêu thích chúng đến mức tạo nên một sự sùng bái Thiết kế và giao diện người dùng của Apple không phải là yếu tố quyết định duy nhất, mà chính là lòng trung thành đáng kinh ngạc từ khách hàng Họ không chỉ mua sản phẩm mà còn mua lý do đằng sau sự sáng tạo của Apple Apple hiếm khi tập trung vào các tính năng hay lợi ích trong marketing, mà thay vào đó, họ nhấn mạnh vào sứ mệnh thương hiệu cốt lõi của mình.
Tuyên bố sứ mệnh của Apple đã được hình thành từ cuối những năm 1970 và vẫn giữ nguyên cho đến nay Dù hiện tại Apple đạt được nhiều thành công, nhưng không ít người quên rằng công ty từng đứng trên bờ vực phá sản Chính câu hỏi của Steve Jobs đã giúp "gã khổng lồ công nghệ Mỹ" vực dậy và quay trở lại cuộc đua.
Người kế nhiệm Tim Cook bên chân dung của Steve Jobs Ảnh: Justin Sullivan/Getty Images c) Văn hóa tổ chức
Khi nhắc đến truyền thông nội bộ, đặc biệt là giá trị trị cốt lõi của Apple, thứ người ta quan tâm đ tiên là văn hóa tổ chức.
- Đối với Apple, văn hóa tổ chức bao gồm ba nhân tố quan trọng:
Apple nổi bật với chiến lược sáng tạo và đổi mới, tập trung vào thiết kế và công năng sản phẩm Khẩu hiệu "Think Different" thể hiện cam kết của công ty trong việc phát triển hình ảnh thương hiệu Nhân viên được khuyến khích sáng tạo và đóng góp ý tưởng, với tiêu chuẩn tuyển dụng cao để chỉ chọn những người xuất sắc nhất Sự nghiêm khắc của Steve Jobs trong việc quản lý nhân sự giúp Apple duy trì vị thế là một trong những công ty sáng tạo nhất thế giới.
Làm việc dưới áp lực là một kỹ năng thiết yếu cho nhân viên Apple, nơi mà các dự án thường có thời hạn nghiêm ngặt và làm việc nhiều giờ là tiêu chuẩn CEO Tim Cook cũng thường xuyên làm việc quá giờ, cho thấy yêu cầu khắt khe của môi trường làm việc tại đây Mặc dù điều kiện làm việc có phần nghiệt ngã và không có chỗ cho sự dung thứ, nhân viên Apple luôn nhận thức rằng có nhiều người sẵn sàng thay thế họ bất cứ lúc nào.
Phát triển giá trị tài chính của doanh nghiệp
Hàng trăm người đã xếp hàng tại Berlin để mua iPhone 6, điều mà các hãng di động khác không thể làm được Khi sản phẩm mới chính thức ra mắt, những tín đồ của iPhone sẵn sàng chờ đợi hàng giờ, thậm chí vài ngày, để trở thành những người đầu tiên sở hữu Đây chính là sự khác biệt của Apple, thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, khi thành công lớn của họ là biến khách hàng thành tín đồ trung thành Họ không chỉ xếp hàng vì chiếc điện thoại mới mà còn để thể hiện sự ủng hộ mạnh mẽ đối với thương hiệu.
- Danh sách thường niên 100 thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới của Interbrand vừa công bố Apple lại tiếp tục là quán quân năm nay.
- Việc xếp hạng dựa vào 3 tiêu chí:
+ Hiệu quả tài chính của những sản phẩm mang thương hiệu.
+ Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định tiêu dùng của khách hàng.
+ Khả năng sinh ra lợi nhuận mong đợi trong tương lai.
- Thương hiệu Apple được định giá ở mức 118,8 tỉ USD một mức giá không tưởng và trở thành công ty đắt giá nhất nước Mỹ.
Mở rộng thương hiệu
Trong quá trình phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp cần hiểu rõ tác động của việc mở rộng thương hiệu đối với hình ảnh của mình Apple là một ví dụ điển hình, họ không chỉ khai thác thế mạnh hiện có mà còn thường xuyên đổi mới, nghiên cứu và phát triển đa dạng sản phẩm công nghệ cao Bằng cách xây dựng nhiều thương hiệu phụ uy tín, Apple đã củng cố và mở rộng thương hiệu của mình trên toàn cầu.
4.1 Mở rộng thương hiệu sang nhiều mặt hàng:
Vào năm 1976, Apple đã giới thiệu sản phẩm đầu tiên của mình, máy vi tính cá nhân Apple I, đánh dấu giai đoạn đầu hình thành tập đoàn.
Trong giai đoạn 1980-1990, Steve Jobs cùng các đồng nghiệp đã cho ra mắt nhiều sản phẩm đột phá như iMac, máy tính xách tay Macintosh, ProDOS, Mac OS và A/UX, giúp Apple vượt qua giai đoạn khủng hoảng.
Vào năm 2001, Apple giới thiệu iPod - một chiếc máy nghe nhạc nhỏ gọn và tiện dụng Trước đó, hầu hết các máy nghe nhạc đều có kích thước lớn hoặc quá nhỏ, khó sử dụng Sự ra mắt của iPod với thiết kế đẹp mắt và dễ sử dụng đã mang lại thành công lớn cho sản phẩm này.
Năm 2007, Apple đã ra mắt chiếc iPhone đầu tiên với thiết kế cách mạng Kể từ đó, hãng không ngừng nâng cấp và phát triển các sản phẩm iPhone cao cấp hơn, mới nhất là dòng iPhone 11 và 11 Pro.
Vào năm 2010, Apple đã giới thiệu sản phẩm đột phá mới mang tên iPad, bên cạnh dòng điện thoại của mình, với những tính năng phục vụ nhu cầu giải trí.
"mô hình phóng lớn" của IPhone
Năm 2014 đánh dấu sự ra mắt của đồng hồ thông minh Apple Watch, nhanh chóng trở thành biểu tượng thời trang của giới thượng lưu, thay thế những thương hiệu danh tiếng như Rolex và Hublot.
- Và mới đây nhất là năm 2016, sản phẩm tai nghe không dây Airpods đã tạo ra được một cơn sốt đối với fan cứng của Apple
Năm 2020, Apple dự kiến ra mắt nhiều sản phẩm mới như iPhone 12, phiên bản cập nhật của iPad Pro và MacBook Pro 13 inch, cùng với các phụ kiện như AirTag và đế sạc không dây AirPower Tất cả các sản phẩm của Apple đều mang tính công nghệ cao và hiện đại, hỗ trợ người sử dụng một cách tuyệt vời "Quả táo khuyết" đã thành công trong việc mở rộng thương hiệu thông qua việc cung cấp các sản phẩm uy tín và chất lượng đến tay khách hàng.
(Nguồn : Chìa khóa thành công của thương hiệu giá trị nhất thế giới – Apple)
Apple không ngừng mở rộng thương hiệu của mình thông qua việc phát triển các sản phẩm như iPad và iPhone, từ iPhone 2G đến iPhone 8, với sự thay đổi kích thước màn hình qua từng phiên bản Việc mở rộng này mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn, đặc biệt là những người yêu thích iPhone nhưng không đủ khả năng mua các mẫu cao cấp như iPhone 7 hay 8, thì iPhone 4 và 5 với giá trị tầm trung trở thành lựa chọn phù hợp Sự kết nối thương hiệu qua từng lần mở rộng sản phẩm tạo ra một vòng tuần hoàn thuận lợi, nhờ vào kỹ thuật tuyệt hảo, thiết kế hiện đại và tiện lợi, cùng với kiểu dáng nghệ thuật, khiến người tiêu dùng không thể cưỡng lại các sản phẩm của Apple.
Để phát triển và duy trì thương hiệu trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần không chỉ cải tiến sản phẩm và mở rộng danh mục hàng hóa, mà còn phải xây dựng các thương hiệu phụ để thu hút thêm khách hàng.
(Nguồn : Chiến lược xây dựng thương hiệu của Apple)
Làm mới thương hiệu
Nhiều người vẫn thắc mắc về lý do tại sao công ty công nghệ hàng đầu thế giới lại chọn tên gọi "Apple" Điều này gợi lên câu hỏi về ý nghĩa và lý do đằng sau sự lựa chọn tên thương hiệu, cho thấy rằng không thể có một cái tên ngẫu nhiên mà không có lý do cụ thể nào đó.
Theo Steve Jobs, khi thành lập công ty, cần tìm một tên gọi để đăng ký kinh doanh Ông chọn tên "Apple" vì sự đơn giản và kỷ niệm về nông trại trồng táo mà ông từng làm việc Từ đó, tên "Apple Computer Inc" ra đời, mặc cho những ý tưởng khác nghe hấp dẫn hơn.
Matrix Electronics từng tồn tại cùng thời điểm với một công ty âm nhạc nổi tiếng mang tên Apple Records, đơn vị quản lý nhóm nhạc huyền thoại The Beatles.
Vào ngày 9/1/2007, Steve Jobs đã công bố việc đổi tên công ty từ Apple Computer Inc thành Apple Inc, đánh dấu sự chuyển mình quan trọng khi không còn tập trung chỉ vào lĩnh vực máy tính Cùng ngày, ông cũng giới thiệu iPhone, mở ra một kỷ nguyên mới cho Apple trong ngành điện thoại di động.
- Logo thương hiệu đầu tiên
Logo đầu tiên của Apple, được thiết kế bởi Ronald Wayne vào năm 1976, thể hiện hình ảnh Isaac Newton ngồi dưới gốc táo, phản ánh sự ngưỡng mộ đối với nhà khoa học và định luật vạn vật hấp dẫn Logo này có cấu trúc phức tạp, bao gồm một đoạn trích từ tác phẩm của William Wordsworth: “Newton… a mind forever voyaging through strange seas of thought … alone” và tên gọi Apple Computer Co Tuy nhiên, vì màu sắc tối tăm và ý nghĩa trí tuệ sâu sắc, logo này chỉ được sử dụng cho thế hệ đầu tiên của Apple.
Logo "táo cắn dở" được thiết kế bởi Rob Janoff và ra mắt trước khi Apple giới thiệu máy tính "Apple II" năm 1977, đánh dấu sự tiên phong với màn hình màu đầu tiên trên thế giới Các sọc màu sắc trên logo tượng trưng cho các thanh màu trên màn hình, được Rob chọn theo sở thích cá nhân mà không mang ý nghĩa cụ thể Vết lõm trên trái táo, tượng trưng cho "bite", có thể liên tưởng đến "byte" - một thuật ngữ công nghệ quen thuộc, nhưng Rob khẳng định rằng ông không có ý định sâu xa khi thiết kế logo này Miếng cắn trên logo chỉ đơn giản là điểm nhấn giúp nhận diện thương hiệu.
- Logo từ năm 1998 đến nay
Chăm chút cho logo nổi tiếng của Apple chưa bao giờ đơn giản, đặc biệt dưới sự dẫn dắt của Steve Jobs, người luôn tìm kiếm sự hoàn hảo Vào năm 1997, khi công ty đối mặt với sự sụt giảm doanh số, Jobs nhận ra rằng logo có thể là cơ hội để tái khẳng định thương hiệu Khi ra mắt iMac đầu tiên, Apple đã thay thế logo cầu vồng sau 21 năm bằng một phiên bản đơn sắc Sau đó, logo được thiết kế lại với vẻ óng ánh của kim loại, và phiên bản giống “kính” bắt đầu xuất hiện trên nhiều sản phẩm khác nhau.
Logo Apple hiện nay trở về với thiết kế đơn sắc, chủ yếu sử dụng hai màu đen và bạc Steve Jobs từng nói: “Đơn giản đôi khi lại khó khăn hơn sự phức tạp Bạn phải làm việc thật siêng năng, giúp tâm trí đủ thông thái để làm mọi thứ trở nên đơn giản.”
(Nguồn: Trang Elleman: Ý nghĩa logo thương hiệu – Phần 30: Apple athgroup.vn:Bài viết blog Những bí ẩn phía sau logo Apple
Vấn đề khác góp phần phát triển thương hiệu
Một lãnh đạo công ty giỏi và uy tín sẽ thúc đẩy sự phát triển tích cực cho doanh nghiệp Điều này không chỉ tạo niềm tin cho nhân viên mà còn thu hút nhiều khách hàng, như trường hợp của Apple, khi thương hiệu này đã chiếm được trái tim của người tiêu dùng.
Steve Jobs, CEO của Apple, luôn giới thiệu sản phẩm mới và thể hiện sự quan tâm đến hoạt động của công ty Ông được biết đến là một người tài năng, nhiệt tình và thân thiện Kể từ khi Steve Jobs nắm quyền, mọi thứ đã diễn ra suôn sẻ, phản ánh rõ nét cá tính mạnh mẽ của ông.
Tim Cook, người kế nhiệm Steve Jobs làm CEO của Apple, không phải là một nhà sáng tạo thiên tài nhưng được công nhận là một nhà quản lý xuất sắc Với 15 năm kinh nghiệm tại IBM và Compaq, cùng hơn 14 năm làm việc tại Apple, Tim Cook đã từng giữ vị trí lãnh đạo bộ phận máy tính Macintosh trước khi trở thành Giám đốc điều hành vào năm 2007 Dưới sự lãnh đạo của ông, Apple đã trở thành thương hiệu có giá trị nhất thế giới, khẳng định tài năng và khả năng quản lý của Tim Cook.
Đề xuất giải pháp
Hiệu ứng lan tỏa
- Đưa ra nhiều video clip, clip viral, các video mang thông điệp hướng đến Tương Lai, hướng đến Con Người.
Siri đã được mở rộng với khả năng hỗ trợ nhiều ngôn ngữ khác nhau, giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm và truy cập ứng dụng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.
- Kết hợp IOS và OS X lại để có sự thống nhất và rộng tài nguyên cho users.
- Tạo ra nhiều nhạc chuông điện thoại cố định để khẳng định nhạc hiệu của Apple.
Chúng tôi cung cấp một catalog chi tiết về hơn 30 sản phẩm liên quan đến Apple, giúp người dùng hiểu rõ hơn về từng sản phẩm Điều này không chỉ hỗ trợ người tiêu dùng trong việc nhận diện ứng dụng mà còn tăng cường khả năng lan tỏa thông tin về các sản phẩm này.
Restock sản phẩm
- Hãng nên sản xuất lại một loạt các sản phẩm mang lại tên tuổi của hãng như Iphone
6, 8plus, để có thể tiếp cận đến mọi đối tượng khách hàng kể cả những người có nguồn thu nhập thấp
Sau 2-3 năm ra mắt sản phẩm, hãng cần bổ sung một lượng hàng cố định để người dùng có thể trải nghiệm tốt nhất Chiến lược hướng tới là "Toàn thế giới sử dụng iPhone, iPad,…" nhằm tăng cường sự hiện diện và sự hài lòng của khách hàng.
Chương trình "10 năm cùng iPhone 4" được xây dựng nhằm sản xuất lại một lượng sản phẩm cố định, khẳng định giá trị vô giá mà iPhone đã mang lại, giống như một bức tượng đài trong ngành công nghệ.
Bộ máy xây dựng chiến lược về thương hiệu
- Đưa ra những chiến lược cụ thể với tùy loại sản phẩm.
Xây dựng hệ thống phân phối và quản lý kênh phân phối
- Thành lập đội phản ứng nhanh với các loại hãng nhái của dòng điện thoại, máy tính, ipod, để tránh việc khách hàng mua nhầm lẫn.
Hiện nay, tình trạng máy giả iPhone đang gia tăng, khiến ngay cả những người bán điện thoại chuyên nghiệp cũng khó phân biệt giữa máy dựng, máy bản lock và máy chính hãng Quốc Tế Để giải quyết vấn đề này, Apple cần triển khai các giải pháp quảng bá sản phẩm hiệu quả và cung cấp mẹo cho khách hàng nhằm giúp họ nhận biết rõ nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
- Xây dựng hệ thống kênh phân phối trên khắp các gia trên toàn thế giới Khẳng định lại những hệ thống bán sản phẩm chính hãng.
-Tạo mối quan hệ tốt với các kênh phân phối, đặc biệt là các kênh phân phối ngoài nước để lượng sản phẩm tiêu thụ là tối đa.
Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu
- Tài trợ cho các cuộc thi liên quan đến Công nghê cao và công nghệ lien qua đến máy tính, điện thoại.
- Đưa vào PR, Quảng cáo sản phẩm với các nhân vật nổi tiếng, có tẩm ảnh hưởng ở các quốc gia.
- Tài trợ ngầm cho việc đạp hộp của các sao trên toàn thế giới như một phương thức ra mắt, quảng cáo sản phẩm.
Chương trình "Siêu trí tuệ" đang thu hút sự chú ý với các cuộc thi sáng tạo và tài năng, nhằm tìm kiếm và chiêu mộ nhân tài xuất sắc.
- Kết hợp với các hãng điện thoại lớn như Oppo, Huawei, đưa ra video viral về truyền thông.
- Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, qua khóa học nói và chốt đơn nhanh chóng.
Chúng tôi cung cấp dịch vụ đổi máy với mức phí thấp cho các thành viên, ví dụ nếu khách hàng đang sử dụng iPhone 6S và muốn nâng cấp lên iPhone 7, chỉ cần trả thêm khoảng 100-200 đô la.
- Tạo ra phần quà nhỏ nhỏ nhân dịp sinh nhật để tri ân khách hàng.