CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
Khái quát về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu Ngân hàng
Trong hệ thống pháp luật Việt Nam hiện nay, khái niệm thương hiệu chưa được xác định rõ ràng, mà chỉ có các định nghĩa liên quan đến nhãn hiệu Tuy nhiên, thực tế cho thấy có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các yếu tố như tên, ký hiệu, biểu tượng và hình ảnh nhằm phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một nhà bán với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu không chỉ bao gồm các yếu tố nhận diện như con số, màu sắc, âm thanh và bao bì, mà còn có thể là sự kết hợp của tất cả những yếu tố này Những dấu hiệu nhận diện thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước sự cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường.
Theo WIPO, thương hiệu là dấu hiệu nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của cá nhân hay tổ chức, bao gồm cả yếu tố hữu hình như logo và slogan, lẫn yếu tố vô hình như chất lượng sản phẩm và quản lý Chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà thương hiệu đại diện là yếu tố quyết định trong đầu tư và tiêu dùng.
Thương hiệu ngân hàng bao gồm tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng và thiết kế, tạo nên sự khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng này với ngân hàng khác Nó không chỉ là biểu tượng mà còn phản ánh danh tiếng và tính đặc thù của ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước.
Thương hiệu ngân hàng là khái niệm quan trọng trong Marketing, phản ánh tên giao dịch của ngân hàng thương mại Nó không chỉ thể hiện bản sắc và uy tín của ngân hàng mà còn tạo nên hình ảnh đặc trưng, giúp ngân hàng ghi dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Thương hiệu ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt ngân hàng này với các ngân hàng khác trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, tín dụng và cung cấp dịch vụ ngân hàng.
Ngân hàng không chỉ là một tổ chức tài chính mà còn là một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ trong môi trường cạnh tranh Thương hiệu ngân hàng được hiểu là tên giao dịch của ngân hàng, gắn liền với uy tín và chất lượng dịch vụ tài chính, tạo nên hình ảnh ấn tượng trong tâm trí khách hàng và giúp phân biệt ngân hàng này với các ngân hàng khác trên thị trường.
1.1.2 Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng a Đối với khách hàng
Thương hiệu ngân hàng được hình thành từ các chương trình tiếp thị và trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ qua thời gian Điều này giúp khách hàng nhận diện thương hiệu phù hợp nhất với nhu cầu của họ, từ đó tạo ra sự lựa chọn và lòng trung thành lâu dài Đây là mục tiêu quan trọng mà mỗi ngân hàng cần hướng tới để phát triển thương hiệu bền vững.
Xét về mặt kinh tế, thương hiệu không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mà còn xây dựng lòng tin và sự trung thành Khách hàng chọn thương hiệu vì chất lượng sản phẩm, sự đổi mới liên tục và giá cả hợp lý Để đáp lại, thương hiệu cung cấp lợi ích cho khách hàng thông qua các chương trình tiếp thị và khuyến mãi hấp dẫn.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm ngân hàng Những thương hiệu khác nhau, dù cung cấp sản phẩm tương tự, vẫn có thể tạo ra những đánh giá khác biệt trong lòng khách hàng.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự nhận diện và lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ dễ dàng được khách hàng nhận biết, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí khi tiếp cận thị trường với sản phẩm mới Khi khách hàng đã trung thành với một thương hiệu, họ không chỉ chấp nhận giá cao hơn mà còn sẵn sàng giới thiệu thương hiệu đó cho người khác.
Thương hiệu ngân hàng không chỉ giúp tạo dựng hình ảnh tích cực và tăng cường tính tin cậy, mà còn khẳng định quy mô và sự ổn định của ngân hàng trong mắt khách hàng Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cảm giác chất lượng cao hơn cho sản phẩm và dịch vụ, giúp ngân hàng dễ dàng thu hút khách hàng mới Đồng thời, ngân hàng có thương hiệu tốt thường được xem là có bề dày lịch sử và kinh nghiệm, tạo niềm tin cho khách hàng trong các giao dịch tài chính và hỗ trợ việc thâm nhập thị trường cũng như phát triển sản phẩm, dịch vụ mới.
Thương hiệu mạnh giúp ngân hàng giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh, bao gồm rủi ro tín dụng, thanh khoản và hối đoái Nhờ vào uy tín và quy mô, ngân hàng có thương hiệu tốt có khả năng hạn chế nhiều loại rủi ro, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động và sự tin tưởng từ khách hàng.
Thương hiệu mạnh không chỉ tăng cường sức hấp dẫn đối với nguồn vốn mà còn thu hút nhân lực tiềm năng cho ngân hàng Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các tổ chức tài chính, vốn và nhân lực chuyên môn ngày càng trở nên khan hiếm Các nhà đầu tư thường ưu tiên lựa chọn những ngân hàng có thương hiệu uy tín và lượng khách hàng đông đảo để đầu tư Hơn nữa, một ngân hàng có thương hiệu tốt sẽ là điểm đến lý tưởng cho những nhân tài, góp phần xây dựng đội ngũ nhân viên chất lượng.
Thương hiệu ngân hàng đóng vai trò quan trọng như một tài sản giá trị, ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Nó thể hiện trách nhiệm và cam kết của ngân hàng đối với khách hàng, giúp duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng tiềm năng, từ đó góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế.
Ngành ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của một quốc gia, với nhiều ngân hàng thương hiệu mạnh là dấu hiệu cho thấy nền kinh tế đang phát triển Hệ thống ngân hàng không chỉ thể hiện sự văn minh của hoạt động kinh tế mà còn ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của cộng đồng Khi ngân hàng phát triển, việc phân bổ vốn cho đầu tư, kinh doanh và dịch vụ sẽ diễn ra hiệu quả, góp phần vào sự phát triển kinh tế bền vững Ngược lại, nếu ngành ngân hàng gặp khó khăn về thanh khoản, nó sẽ tác động tiêu cực đến toàn bộ hệ thống và làm giảm tốc độ tăng trưởng kinh tế.
Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng trong thời kỳ hội nhập
1.2.1 Sự cần thiết của xây dựng và phát triển thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế
Gia nhập WTO và ký kết hiệp định TPP đánh dấu những bước tiến quan trọng trong hội nhập kinh tế của Việt Nam, mở ra nhiều cơ hội phát triển cho đất nước Để tận dụng những cơ hội này, Việt Nam cần xây dựng chiến lược hội nhập hiệu quả, nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế, vì vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành nhiệm vụ cấp bách đối với các doanh nghiệp Thương hiệu không chỉ là tài sản vô hình quý giá mà còn là biểu tượng thể hiện tiềm lực kinh tế của quốc gia.
1.2.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
1.2.2.1 Xây dựng thương hiệu tổng thể
Xây dựng thương hiệu là một kế hoạch chiến lược quan trọng, giúp xác định đường lối và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, tạo nền tảng vững chắc cho các hoạt động liên quan Quy trình này thường bao gồm bốn bước chính: xác lập tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu, phân tích SWOT, thiết lập mục tiêu và kế hoạch chiến lược, cũng như xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu.
Thứ nhất, xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp ngắn gọn thể hiện mục tiêu dài hạn và định hướng phát triển cho ngân hàng Việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu yêu cầu ngân hàng phải nêu rõ lợi ích sản phẩm, xác định khách hàng mục tiêu, và thể hiện triết lý kinh doanh cùng giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp hướng tới.
Sứ mệnh của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện chức năng và giá trị mà nó mang lại cho khách hàng và cộng đồng Do đó, việc xác định sứ mệnh thương hiệu một cách rõ ràng và khác biệt so với đối thủ là điều cần thiết.
Giá trị cốt lõi của ngân hàng là lời hứa và cam kết đối với cán bộ nhân viên, khách hàng và cổ đông, thể hiện triết lý kinh doanh mà thương hiệu đang theo đuổi và nỗ lực thực hiện.
Thứ hai, phân tích mô hình SWOT:
Phân tích SWOT giúp ngân hàng xác định rõ cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu, từ đó làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược thương hiệu Mô hình này cần bám sát thị trường và ngân hàng, được thực hiện thường xuyên do sự biến động không ngừng của nền kinh tế Dựa trên thông tin đã phân tích, ngân hàng có thể xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả bằng cách tận dụng cơ hội, phát huy điểm mạnh, đồng thời hạn chế thách thức và khắc phục điểm yếu.
Thứ ba, hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu:
Mục tiêu cần phải đo lường, khả thi và có thời hạn rõ ràng thông qua các kế hoạch chi tiết Một kế hoạch chiến lược toàn diện cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu cần chỉ ra chiến lược thời gian cho từng giai đoạn, kế hoạch tài chính và nhân sự, đồng thời xác định thời điểm cụ thể để thực hiện các chiến dịch quảng bá Việc tận dụng cơ hội tham gia các sự kiện quan trọng cũng là yếu tố then chốt để đạt được hiệu quả cao trong quá trình phát triển thương hiệu.
Thứ tư, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu:
Cơ chế kiểm soát chiến lược là phương pháp quản lý và tổ chức mà ngân hàng áp dụng để giám sát từng bước trong quá trình hình thành chiến lược, nhằm đảm bảo rằng các hoạt động thực hiện đúng theo định hướng mục tiêu đã đề ra.
1.2.2.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu
Nguyên tắc thiết kế thương hiệu chủ yếu là tạo sự khác biệt rõ rệt so với các sản phẩm tương tự, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà ngân hàng mong muốn khắc sâu trong tâm trí khách hàng Để xây dựng thương hiệu thành công, cần dựa vào các yếu tố quan trọng.
- Về phía ngân hàng: Triết lý kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp.
- Sản phẩm: đặc tính, chất lượng, công dụng.
- Biểu tượng: tên gọi, logo, khẩu hiệu, màu sắc, nhạc hiệu.
- Con người: thái độ ứng xử giao tiếp với khách hàng của nhân viên
Thông thường, hệ thống nhận diện thương hiệu gồm hai phần chính:
Hệ thống cơ bản của thương hiệu bao gồm những yếu tố cốt lõi như tên thương hiệu, logo, slogan và màu chuẩn, tạo nên sự khác biệt so với các sản phẩm khác Những yếu tố này không chỉ giúp nhận diện thương hiệu mà còn góp phần xây dựng hình ảnh và giá trị riêng biệt trong tâm trí người tiêu dùng.
Hệ thống ứng dụng là yếu tố quan trọng giúp nâng cao giá trị thương hiệu, bao gồm thông tin liên lạc, tỷ lệ màu sắc và hình ảnh trong các ấn phẩm quảng cáo, bìa gấp hồ sơ, danh thiếp, giấy viết thư và bao thư.
1.2.2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã tiến hành đăng kí xác lập, nghĩa là khi ngân hàng đăng kí bảo hộ tại quốc gia nào thì thương hiệu chỉ được bảo hộ tại quốc gia đó. Nếu muốn được bảo hộ ở các quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng kí bảo hộ ở các quốc gia đó Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong một thời gian nhất định vì thế các ngân hàng cần tiến hành các thủ tục gia hạn.
Quảng bá thương hiệu không chỉ diễn ra bên ngoài mà còn cần được thực hiện trong nội bộ doanh nghiệp Việc quảng bá bên ngoài giúp thu hút khách hàng, trong khi quảng bá nội bộ giúp nhân viên hiểu rõ hơn về tổ chức mà họ cống hiến Thành công của việc quảng bá thương hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có việc lựa chọn công cụ quảng bá phù hợp Các công cụ thường được sử dụng bao gồm quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, báo chí, quan hệ công chúng qua tổ chức sự kiện và tài trợ giáo dục, y tế, cùng với các hình thức khuyến mãi Dù sử dụng phương tiện nào, ngân hàng cần đảm bảo thương hiệu của mình được truyền tải một cách nhất quán và rõ ràng trên mọi kênh truyền thông.
1.2.2.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Do đó, sau khi hoàn tất việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, ngân hàng cần tiếp tục nỗ lực triển khai các chiến lược để phát triển và duy trì giá trị thương hiệu.
Sử dụng chiến lược Marketing Mix để xây dựng và phát triển thương hiệu 13 1 Chiến lược sản phẩm
- Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với khách hàng
- Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng
1.3 Sử dụng chiến lược Marketing Mix để xây dựng và phát triển thương hiệu
Do kinh doanh ngân hàng là hoạt động kinh doanh dịch vụ nên ngoài 4P là :
Để xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng thành công, cần chú trọng đến 7P: Product (sản phẩm) - thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm; Price (giá) - chiến lược giá; Place (địa điểm) - thiết lập kênh phân phối; Promotion (xúc tiến); People (con người); Process (tiến trình thực hiện); và Physical evidence (cơ sở hạ tầng) Việc phối hợp hài hòa giữa các yếu tố này là rất quan trọng để tạo ra một chiến lược chung hiệu quả trong công tác thương hiệu của ngân hàng.
Chất lượng sản phẩm ngân hàng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh thương hiệu Để thu hút sự chú ý của khách hàng, các ngân hàng cần tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình so với đối thủ, từ đó ghi điểm trong lòng khách hàng.
Sản phẩm ngân hàng được cấu thành theo ba cấp độ Phát triển tốt ba cấp độ này sẽ góp phần khẳng định chất lượng thương hiệu.
Sản phẩm cốt lõi là những sản phẩm thiết yếu đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mang lại những lợi ích chính mà họ tìm kiếm từ ngân hàng Đây cũng chính là giá trị quan trọng mà ngân hàng cần cung cấp để thu hút và giữ chân khách hàng.
Sản phẩm hữu hình bao gồm các yếu tố thiết kế như điều khoản lãi suất, yêu cầu theo luật định, cùng với những yếu tố cần thiết khác như giấy đề nghị và màu sắc của thẻ.
Sản phẩm bổ sung là những giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Chúng bao gồm các hệ thống hỗ trợ như thời gian xử lý hồ sơ, cách bài trí không gian, và sự thân thiện của nhân viên, tất cả đều hướng đến việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Mỗi sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đều có mức giá cụ thể, thể hiện qua lãi suất, phí và hoa hồng Giá cao thường phản ánh chất lượng tốt và vị thế thương hiệu mạnh trên thị trường Sự phát triển kinh tế đã tác động đến lĩnh vực ngân hàng, trong đó lãi suất là yếu tố quan trọng nhất Do đó, các ngân hàng cần xây dựng chính sách lãi suất và biểu phí hợp lý để cân bằng lợi ích giữa khách hàng và ngân hàng, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh Các phương pháp định giá như lãi suất cho vay hợp lý, phí dịch vụ thấp và lãi suất tiết kiệm hấp dẫn sẽ giúp gia tăng nhận diện thương hiệu và sự tin tưởng từ khách hàng.
Kênh phân phối hiệu quả giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí và tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp với khách hàng, đồng thời khắc phục nhược điểm của mạng lưới chi nhánh Hệ thống phân phối rộng lớn không chỉ thể hiện quy mô ngân hàng mà còn nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường Hiện nay, có hai loại kênh phân phối: kênh truyền thống và kênh hiện đại, trong đó phần lớn ngân hàng đang ưu tiên sử dụng kênh phân phối hiện đại để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Hệ thống máy ATM là thiết bị rút tiền tự động, mang lại sự tiện lợi cho người dùng bằng cách tự động hóa các dịch vụ tài chính hàng ngày Ngoài chức năng rút tiền, máy ATM còn cung cấp nhiều dịch vụ hữu ích khác như kiểm tra số dư và chuyển khoản Sự hiện diện dày đặc của mạng lưới ATM cho thấy quy mô hoạt động rộng lớn của ngân hàng, khẳng định uy tín thương hiệu và thu hút đông đảo khách hàng.
Dịch vụ ngân hàng điện thoại ngày càng phổ biến, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch tài khoản qua điện thoại di động Xu hướng này phản ánh sự chuyển mình của người tiêu dùng trong việc sử dụng công nghệ hiện đại Ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ trực tuyến, chứng tỏ sự nâng cấp liên tục và khẳng định vị thế của một thương hiệu mạnh trong tương lai.
1.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ quan trọng mà các ngân hàng sử dụng để nâng cao hình ảnh và thương hiệu của mình trên thị trường Các hoạt động xúc tiến này bao gồm nhiều chiến lược khác nhau nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo dựng lòng tin.
Quảng cáo qua các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí, ngoài trời và trên phương tiện giao thông không chỉ giúp lan tỏa hình ảnh thương hiệu một cách rộng rãi mà còn tiếp cận được đông đảo khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Quan hệ công chúng là một công cụ quan trọng mà các doanh nghiệp sử dụng để quảng bá thương hiệu hiệu quả Thông qua các chương trình tác động và đối thoại với công chúng, doanh nghiệp có thể thiết lập và khai thác mối quan hệ với các tổ chức tài chính và địa phương, thể hiện trách nhiệm xã hội của mình Các hoạt động quan hệ công chúng thường bao gồm việc tài trợ cho các chương trình giáo dục, y tế, an sinh xã hội, và tổ chức các sự kiện nhằm tăng cường hình ảnh thương hiệu trong cộng đồng.
Khuyến mại là những biện pháp ngắn hạn nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn bằng cách cung cấp các lợi ích bổ sung Các hình thức khuyến mại phổ biến bao gồm tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng kèm theo, hạ giá bán và bốc thăm trúng thưởng Những hình thức này không chỉ thu hút khách hàng mà còn giúp ngân hàng quảng bá hình ảnh thương hiệu hiệu quả.
Marketing trực tiếp là hình thức tiếp cận từng cá nhân để thu nhận phản hồi ngay lập tức Các phương thức của marketing trực tiếp bao gồm việc gửi thư, phát tờ rơi giới thiệu về ngân hàng cùng các sản phẩm và dịch vụ mới mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
1.3.5 Chiến lược cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ lâu dài với ngân hàng Để nâng cao nhận biết thương hiệu và tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, các ngân hàng cần chú trọng đầu tư vào cơ sở hạ tầng và dịch vụ khách hàng.
- Tạo sự khác biệt nhằm khắc sâu ấn tượng về ngân hàng trong tâm trí khách hàng thông qua logo, slogan, màu sắc chủ đạo.
- Tăng cường đầu tư hiện đại hóa các trang thiết bị, bài trí khoa học nhằm gây thiện cảm và tạo niềm tin cho khách hàng.
- Chú trọng trang phục cũng như diện mạo, hướng tới tiêu chuẩn hóa phong cách giao tiếp của nhân viên
Kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam và nước ngoài
1.4.1 Các ngân hàng nước ngoài
1.4.1.1 Ngân hàng Hồng Kông- Thượng Hải (HSBC)
HSBC, được thành lập vào năm 1865 và có trụ sở chính tại London, là một trong những ngân hàng lớn nhất thế giới, cung cấp đa dạng dịch vụ tài chính Với hơn 130 năm hoạt động tại Việt Nam, HSBC đã khẳng định vị thế là ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại đây về vốn đầu tư, mạng lưới, số lượng nhân viên và khách hàng Thương hiệu HSBC nổi bật trong lĩnh vực ngân hàng, mang đến cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính.
* Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của HSBC:
HSBC, với gần 140 năm hoạt động tại Việt Nam, cung cấp đa dạng dịch vụ tài chính như dịch vụ tài chính doanh nghiệp, tiền tệ và thị trường vốn, thanh toán quốc tế, quản lý tiền tệ, chứng khoán và dịch vụ tài chính cá nhân, nhằm khẳng định chất lượng thương hiệu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
HSBC đã hợp tác với các ngân hàng trong nước nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu, trong đó có việc trở thành đối tác chiến lược và nắm giữ 20% cổ phần tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Đồng thời, HSBC cũng đã ký hợp đồng mua 10% cổ phần của Tập đoàn Bảo Việt, một trong những tập đoàn bảo hiểm và tài chính hàng đầu tại Việt Nam, trở thành đối tác nước ngoài duy nhất của Bảo Việt.
HSBC hiện đang là ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam, được khách hàng trong và ngoài nước tin cậy và trung thành Số lượng khách hàng của HSBC không ngừng gia tăng, cùng với mạng lưới phân phối ngày càng mở rộng Trong suốt quá trình hoạt động, HSBC đã nhận được nhiều giải thưởng danh giá, bao gồm Ngân hàng tốt nhất Việt Nam và Ngân hàng tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam do Asset Triple bình chọn, cũng như danh hiệu ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam từ tạp chí FinanceAsia Đặc biệt, HSBC còn được vinh danh với giải thưởng rồng vàng cho ngân hàng được yêu thích nhất trong 7 năm liên tiếp do Thời báo Kinh tế Việt Nam và Bộ Kế hoạch Đầu tư trao tặng.
Citibank được thành lập vào năm 1812 tại Mỹ với hơn nửa vốn thuộc về Citicorp.
Citibank hiện có mặt tại hơn 100 quốc gia với hơn 3.400 chi nhánh, trở thành một trong những tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất toàn cầu Ngân hàng này cung cấp việc làm cho gần 200.000 nhân viên và là nhà phát hành thẻ tín dụng lớn nhất thế giới.
* Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của Citibank:
Citibank luôn nỗ lực mở rộng mạng lưới và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ nhằm nâng cao vị thế thương hiệu Là ngân hàng tiên phong trong đổi mới, Citibank tập trung vào việc phát triển kinh doanh cho khách hàng thông qua các dịch vụ ngân hàng hiện đại như CitiPhone Banking, dịch vụ ngân hàng 24/7, và CitiDirect, ngân hàng trực tuyến của Citibank.
Với dịch vụ trực tuyến 24/7, khách hàng có thể thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi Để duy trì vị trí dẫn đầu, Citibank đã ra mắt International Process Solutions, cung cấp dịch vụ toàn diện cho các tập đoàn và công ty bảo hiểm thông qua quy trình chuyển tiền hiệu quả.
Citibank nỗ lực quảng bá thương hiệu qua nhiều hình thức nhằm tiếp cận đông đảo khách hàng, đồng thời xây dựng mối quan hệ lâu dài thông qua chương trình marketing trực tiếp và các sản phẩm sáng tạo, điển hình là The Citibank Club Loyalty Họ đã tổ chức buổi hòa nhạc của Elton John và Billy Joel cho 10 bệnh nhân trẻ, đáp ứng khát khao của các em trước khi ra đi Ngoài ra, Citibank còn chú trọng đến công chúng và giáo dục, là nhà tài trợ cho The Western Subburbs Branch of Learning Links, tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục cho trẻ em gặp khó khăn trong học tập và gia đình.
Citibank đã khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường ngân hàng toàn cầu, nổi bật với việc mang ý tưởng quốc tế đến từng quốc gia và ngược lại Ngân hàng này được biết đến là người tiên phong trong việc phát triển các tài khoản có thể chi trả, cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc thông qua đội ngũ Personal Bankers Citibank không ngừng nâng cao danh tiếng bằng cách chú trọng vào việc phát triển sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Nhờ đó, Citibank đã xây dựng được thương hiệu mạnh mẽ và nhận được sự tin tưởng cao từ phía khách hàng trong nhiều năm qua.
1.4.2 Các ngân hàng trong nước a Ngân hàng TMCP Công thương - VietinBank
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, được thành lập vào năm 1988, là một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất tại Việt Nam và đóng vai trò trụ cột trong ngành ngân hàng quốc gia VietinBank tự hào là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng chỉ ISO.
VietinBank, thành viên của Hiệp hội ngân hàng Việt Nam và các tổ chức quốc tế như VISA và MASTER, được công nhận là ngân hàng tiên phong trong việc áp dụng công nghệ hiện đại và thương mại điện tử tại Việt Nam Ngân hàng không ngừng nghiên cứu và cải tiến sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
* Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của VietinBank:
VietinBank đã chính thức thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, thay thế cho thương hiệu cũ Incombank đã tồn tại hơn 20 năm Câu slogan mới "Nâng cao giá trị cuộc sống" được định vị nhằm thể hiện cam kết của ngân hàng trong việc mang lại giá trị tốt nhất cho khách hàng.
VietinBank đã tiến hành liên kết mạng lưới quốc tế thông qua việc thành lập các liên doanh và công ty trực thuộc, bao gồm công ty chứng khoán, công ty quản lý nợ, công ty cho thuê tài chính, công ty liên doanh bảo hiểm và công ty chuyển mạch tài chính quốc tế Ngoài ra, ngân hàng cũng thiết lập quan hệ đại lý với 850 ngân hàng và định chế tài chính tại hơn 90 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu.
VietinBank đã khẳng định giá trị và vị thế trong tâm trí khách hàng nhờ vào những liên kết bền vững, trở thành hình ảnh tiêu biểu cho thương hiệu ngân hàng Việt Nam với nhiều giải thưởng danh giá, trong đó có "Thương hiệu mạnh hàng đầu Việt Nam" Hệ thống chi nhánh của ngân hàng đã hiện diện hầu hết các tỉnh thành, và thương hiệu VietinBank đã trở thành người bạn đồng hành quen thuộc của nhiều tổ chức và cá nhân trong hoạt động sản xuất, kinh doanh.
Ngân hàng Maritime Bank, được thành lập năm 1991 tại Hải Phòng, đã chuyển Hội sở lên Hà Nội vào tháng 8/2005, đánh dấu bước tiến quan trọng trong việc mở rộng đối tượng khách hàng Sau 25 năm hoạt động, ngân hàng đã phát triển mạnh mẽ và bền vững, xây dựng niềm tin với khách hàng Với phương châm “Tạo lập giá trị bền vững”, Maritime Bank không ngừng đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và quản trị rủi ro, khẳng định bản lĩnh thương hiệu trong nền kinh tế thị trường.
* Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của Maritime Bank:
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM THỜI KỲ HỘI NHẬP KINH TẾ
Giới thiệu khái quát về ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
* Sự ra đời và quá trình phát triển
Techcombank, viết tắt của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam, là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, chuyên cung cấp các dịch vụ tài chính và ngân hàng hiện đại Ngân hàng Kỹ thương không chỉ nổi bật với hệ thống sản phẩm đa dạng mà còn cam kết mang lại trải nghiệm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
Techcombank được thành lập vào ngày 27 tháng 3 năm 1993, theo giấy phép hoạt động số 0040/NH-GP do Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp Ngân hàng bắt đầu với vốn điều lệ 20 tỷ đồng, tương đương 4.000 cổ phiếu, mỗi cổ phiếu có giá 5 triệu đồng Trụ sở chính ban đầu của ngân hàng được đặt tại 24 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội, và vào năm 20, đã được chuyển về Tòa nhà Techcombank tại số 191 Bà Triệu, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.
Trong bối cảnh Việt Nam chuyển mình sang nền kinh tế thị trường, Techcombank ra đời thể hiện sự nhạy bén với nhu cầu dịch vụ ngân hàng Từ khi thành lập, ngân hàng đã không ngừng phát triển về quy mô, chất lượng và uy tín Sau hơn 20 năm hoạt động, Techcombank vẫn đứng vững trước biến động kinh tế và ngày càng lớn mạnh, với nhiều cột mốc đáng chú ý trong quá trình hình thành và phát triển.
> 1996: Vốn điều lệ tăng hơn 3 lần đạt 70 tỷ đồng
Năm 2001-2002, vốn điều lệ của ngân hàng đã tăng lên 102,345 tỷ đồng, đồng thời ngân hàng cũng thành lập nhiều chi nhánh tại Đà Nẵng, Hải Phòng, Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, qua đó trở thành ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng nhất tại Hà Nội.
> Năm 2005: Chính thức bắt tay với ngân hàng HSBC.
> Năm 2010: Triển khai chương trình chuyển đổi chiến lược tổng thể, công bố tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị cốt lõi.
> Năm 2011- 2015: được coi là giai đoạn đột phá của Techcombank sau 18 năm hình thành và phát triển Khai trương trụ sở mới tại 191 Bà Triệu, giữ vị trí số
1 về tổng tài sản trong hệ thống ngân hàng TMCP, gia tăng sức mạnh đội ngũ lãnh đạo cấp cao.
2.1.2 Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
Ngân hàng phấn đấu trở thành ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam với ba mục tiêu chính: đạt hiệu quả lợi nhuận cao nhất, dẫn đầu trong các phân khúc thị trường lựa chọn và trở thành ngân hàng tốt nhất trong ngành.
Khát vọng của các cán bộ nhân viên là xây dựng một doanh nghiệp Việt Nam có giá trị và đẳng cấp quốc tế, nhằm mang lại lợi ích tối đa cho cộng đồng và xã hội Việt Nam.
- Trở thành đối tác tài chính lựa chọn và đáng tin cậy nhất của khách hàng
- Tạo dựng cho CBNV một môi trường làm việc tốt nhất
- Mang lại cho cổ đông những lợi ích hấp dẫn, lâu dài
* Năm giá trị cốt lõi:
Một là: Khách hàng là trên hết
Trong suốt quá trình phát triển, Techcombank luôn coi trọng khách hàng và nỗ lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của họ Ngân hàng không ngừng đổi mới tư duy nhằm mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng.
- Tăng mức độ sử dụng các sản phẩm ngân hàng
- Dự đoán được các xu hướng trước đối thủ
Techcombank cam kết liên tục cải tiến và học hỏi để thích ứng với môi trường kinh doanh đầy biến động Điều này giúp ngân hàng tạo ra sự khác biệt và khẳng định thương hiệu riêng Giá trị cốt lõi của Techcombank tập trung vào việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
- Đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng
- Thúc đẩy hiệu quả trong toàn bộ hệ thống
- Lợi thế kinh doanh thông qua các đề xuất sản phẩm và dịch vụ mới
Ba là: Tinh thần phối hợp
Techcombank nhấn mạnh tầm quan trọng của sự phối hợp trong công việc, khuyến khích tinh thần làm việc chung giữa các nhân viên và bộ phận để tạo ra một môi trường thân thiện, hướng tới mục tiêu chung Ngân hàng cũng nhận thức rõ sự gắn kết giữa các nhân viên, cam kết đồng hành cùng tổ chức trong mọi hành trình, biến mỗi cá nhân thành những đại sứ xuất sắc trong mắt khách hàng Tinh thần phối hợp của Techcombank được thể hiện qua bốn nội dung chính.
- Tin tưởng vào đồng nghiệp của mình
- Hợp tác cùng mang lại điều tốt nhất cho ngân hàng
- Tăng cường kiến thức và kinh nghiệm tập thể
- Mang lại những điều tốt nhất của ngân hàng cho khách hàng
- Nâng cao hiệu quả làm việc
Bốn là: Phát triển nhân lực
Tại Techcombank, nhân viên được khuyến khích phát huy tối đa năng lực và được khen thưởng xứng đáng, thể hiện rằng đầu tư cho con người là đầu tư cho tương lai Ngân hàng thực hiện các chiến lược dài hạn và toàn diện về tuyển dụng và giữ chân nhân tài, gắn liền với chiến lược phát triển của tổ chức.
- Môi trường làm việc số 1 Việt Nam
- Tăng cường tỷ lệ duy trì những nhân viên xuất sắc
- Xây dựng những nhà lãnh đạo tương lai cho Techcombank
Năm là: Cam kết hành động
- Luôn đảm bảo công việc đã được cam kết sẽ phải được hoàn thành
- Giúp làm rõ và tạo sự minh bạch về phân công nhiệm vụ
- Đảm bảo mỗi cá nhân và đơn vị đều hướng đến một mục tiêu chung
Techcombank cam kết đáp ứng nhu cầu tài chính của khách hàng một cách tận tâm và liên tục Đặc biệt, trong sự kiện truyền thông chiến lược giai đoạn 2016, ngân hàng đã thể hiện sự chú trọng đến việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao, nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.
2020, ba yếu tố nền tảng được Techcombank hướng tới đó là nhân sự xuất sắc, dữ liệu xuất sắc và vận hành xuất sắc.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của TCB
Nguồn: Phòng nhân sự Techcombank, 2015
Thu nhập lãi và các khoản thu nhập tương tự ĩ6.ĩ99.549 ĩ3.9ĩ9.984 ĩ4.847.0ĩĩ ĩ3.374.087
Chi phí lãi và các chi phí tương tự ĩ2.270.2ĩ4 (9.ĩ53.635) (7.ĩĩ2.30ĩ) (6.ĩ65.707 ĩ Thu nhập từ lãi thuần 5.ĩĩ6.000 4.336.00 )
5.87ĩ.34ĩ 7.208.38 Thu nhập từ hoạt động dịch vụ 0
Chi phí từ hoạt động dịch vụ ĩ.05ĩ.286 485.88 3 ĩ.ĩ50.038 4ĩ3.79 5 ĩ.ĩ22.583 542.822 ĩ.682.ĩ23 543.ĩ4
2 Lãi thuần từ hoạt động dịch vụ 565.40 8
3 Lãi thuần từ hoạt động kinh doanh ngoại hối ĩ38.86
4 Lãi thuần từ mua bán chứng khoán kinh doanh
5 Lãi thuần từ mua bán chứng khoán đầu tư ĩ75.04
) Thu nhập hoạt động khác
Chi phí hoạt động khác
6 Lãi thuần từ hoạt động khác 36ĩ.6ĩ )
7 Thu nhập cô tức từ góp vốn và 6 mua cô phần
8 Lợi nhuận thuân từ hoạt động kinh doanh trước chi phí rủi ro tín
9 Chi phí dự phòng rủi ro tín dụng (1.449.481) (ĩ.4ĩ3.964) (2.28ĩ.270) (3.623.934 ĩ0 Tông lợi nhuận trước thuế ĩ.0ĩ7.856 868.20 )
6 ĩ.4ĩ7.02ĩ 2.037.20 ĩĩ Chi phí thuế TNDN (252.ĩ70 5
2.1.4 Tình hình hoạt động của hệ thống ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam giai đoạn 2010- 2015
Từ năm 2010 đến nay, Techcombank đã ghi nhận sự cải thiện đáng kể trong kết quả kinh doanh nhờ vào xu hướng phục hồi của nền kinh tế Những nỗ lực liên tục trong việc nâng cao chất lượng tài sản, kiểm soát chi phí và quản trị rủi ro đã giúp hiệu quả hoạt động tài chính ngày càng tăng Những con số ấn tượng này chứng minh năng lực lãnh đạo và tinh thần làm việc sáng tạo của hàng ngàn cán bộ nhân viên tại ngân hàng.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của TCB giai đoạn 2012- 2015
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hợp nhất của TCB giai đoạn 2010- 2015
Tổng nguồn vốn huy động 80.551 88.648 111.462 119.978 131.690 142.240
Giai đoạn 2012-2015 đánh dấu sự phát triển vượt bậc của Techcombank, đặc biệt là năm 2015 khi ngân hàng đạt lợi nhuận trước thuế 2.037 tỷ đồng, vượt kế hoạch 2.000 tỷ đồng 1,9% và tăng 43% so với năm 2014 Thành công này đến từ việc tăng thu nhập từ lãi và thu hồi nợ đã xóa, mặc dù phải đối mặt với chi phí dự phòng cao cho nợ xấu Trong giai đoạn này, Techcombank ghi nhận tổng thu nhập từ hoạt động (TOI) tăng trưởng với tỷ lệ CAGR trên 29%, cho vay khách hàng tăng 26% và lợi nhuận trước thuế tăng 52%.
Từ đầu năm 2013, tỷ lệ nợ xấu toàn ngân hàng đã giảm xuống còn 1,67%, giảm 0,71% so với năm 2013, trong bối cảnh tăng trưởng mạnh mẽ ở tỷ lệ cho vay Ngân hàng đã trích dự phòng nợ xấu lên tới 3.624 nghìn tỷ đồng, với tổng số dự phòng năm 2015 tăng hơn 59% so với năm 2014, giúp tỷ lệ thu hồi vốn năm 2015 cao hơn 12% so với năm trước.
Techcombank đang có tình hình kinh doanh khả quan với sự phát triển nhanh chóng, mạnh mẽ, ổn định và an toàn.
2.1.4.1 Hoạt động huy động vốn
Bảng 2.2: Ket quả hoạt động huy động và sử dụng vốn của TCB giai đoạn
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hợp nhất của TCB giai đoạn 2010- 2015
Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Techcombank
Sau 22 năm hình thành và phát triển, Techcombank đã tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh Những nỗ lực này đã mang lại cho ngân hàng những thành tựu đáng kể trong thị trường tài chính.
2.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể
2.2.1.1 Tầm nhìn, mục tiêu của thương hiệu Techcombank
Techcombank tự hào là tổ chức tài chính đồng hành cùng nền kinh tế Việt Nam từ những ngày đầu mở cửa, với lợi thế am hiểu khách hàng và nắm bắt xu hướng thị trường Với con người và văn hóa nội tại mạnh mẽ, Techcombank đặt mục tiêu trở thành ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong hơn 20 năm phát triển Đến năm 2020, ngân hàng xác định mục tiêu thương hiệu là được khách hàng công nhận là ngân hàng tiên phong dẫn dắt sự chuyển mình mạnh mẽ của ngành ngân hàng Việt Nam, gắn liền với nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính của doanh nghiệp và cá nhân.
Trong những năm gần đây, Techcombank đã không ngừng nỗ lực và xây dựng kế hoạch hành động cụ thể nhằm đồng hành cùng thành công của khách hàng Ngân hàng cam kết phục vụ nhu cầu tài chính của khách hàng một cách toàn diện và có trách nhiệm, đồng thời mang lại giá trị cho cá nhân, cộng đồng và xã hội Việt Nam.
2.2.1.2 Thực trạng xây dựng đặc tính, hình ảnh thương hiệu
* Xây dựng đặc tính thương hiệu
Mỗi thương hiệu ngân hàng đều có những đặc điểm riêng biệt giúp khách hàng dễ dàng nhận diện Dựa trên nghiên cứu thị trường và tình hình kinh doanh, Techcombank đã xác định bốn đặc tính thương hiệu chủ chốt của mình.
Techcombank được xây dựng như một ngân hàng hiện đại, thể hiện qua hệ thống vận hành, cơ sở vật chất và trang thiết bị công nghệ tiên tiến Với môi trường làm việc chuyên nghiệp, ngân hàng này đã vinh dự được bình chọn là “Nơi làm việc tốt nhất Việt Nam” trong ba năm liên tiếp Sự công nhận này khẳng định Techcombank là một trong những nơi làm việc lý tưởng tại Việt Nam, đồng thời nằm trong top ngân hàng hàng đầu với môi trường làm việc hấp dẫn, hiện đại và năng động.
Hai là: xây dựng thương hiệu Techcombank là ngân hàng tiên phong: biểu hiện qua việc ngân hàng luôn nghĩ trước để thấy trước nhu cầu của khách hàng.
Thông qua nguồn dữ liệu vượt trội, Techcombank tạo cho mình cơ hội xác định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách chủ động.
Ba là: xây dựng thương hiệu Techcombank là ngân hàng đơn giản:
Techcombank cam kết đơn giản hóa và nâng cao hiệu quả trong mọi hoạt động, liên tục cải tiến hệ thống vận hành và bổ sung các dịch vụ trực tuyến, nhằm mang lại trải nghiệm giao dịch nhanh chóng và tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
Bốn là: xây dựng thương hiệu Techcombank là ngân hàng thân thiện: Tại
Tại Techcombank, khách hàng luôn được lắng nghe và trân trọng ý kiến Mỗi tương tác giữa nhân viên và khách hàng đều được chú trọng, với các tiêu chuẩn nhất định để tạo ra không gian thoải mái, gần gũi và vui vẻ cho khách hàng khi đến với ngân hàng.
* Xây dựng hình ảnh thương hiệu
Techcombank hướng đến việc xây dựng hình ảnh là một ngân hàng hiện đại, năng động và chuyên nghiệp, cung cấp sản phẩm và dịch vụ phong phú, chất lượng cao theo tiêu chuẩn quốc tế Ngân hàng cam kết mang lại giá trị gia tăng tối đa cho khách hàng, cổ đông và nhà đầu tư, đồng thời luôn giữ vững vị thế là một người bạn đáng tin cậy, với chữ “tín” là tôn chỉ trong mọi hoạt động kinh doanh.
2.2.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu của Techcombank được thiết kế nhằm truyền tải thông điệp rõ ràng đến khách hàng Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với hàng trăm thương hiệu mới, Techcombank cam kết rằng sự hiện diện của mình sẽ mang đến cho khách hàng trải nghiệm chất lượng và dịch vụ tốt nhất.
2.2.2.1 Hệ thống các yếu tố cơ bản a Tên thương hiệu
Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam, hay còn gọi là Techcombank, đã duy trì nhất quán tên thương hiệu này trên toàn hệ thống từ khi thành lập Việc giữ nguyên tên gọi không chỉ giúp xây dựng lòng tin với khách hàng truyền thống mà còn thu hút được những khách hàng tiềm năng Qua thời gian, cái tên Techcombank đã trở nên quen thuộc và được công nhận rộng rãi cả trong và ngoài nước.
Techcombank sử dụng hai kiểu chữ cơ bản để thể hiện thương hiệu, trong đó kiểu chữ đặc trưng VNI-HELVE đóng vai trò quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu Kiểu chữ này mang tính đơn giản, dứt khoát và năng động với độ dày đa dạng, giúp nổi bật sự hiện đại và rõ ràng Bên cạnh đó, ngân hàng còn áp dụng kiểu chữ phụ trợ cho các hoạt động khác, sử dụng cho văn phòng phẩm, biểu mẫu và tài liệu chính thức.
Logo của Techcombank, với màu đỏ chủ đạo kết hợp cùng đen và trắng, là yếu tố quan trọng đầu tiên ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu Thiết kế logo bao gồm chữ "Techcombank" và biểu tượng hai hình vuông lồng vào nhau, thể hiện mục tiêu trở thành ngân hàng hàng đầu Việt Nam Hai hình vuông đỏ kết hợp tạo nên sự vững chắc và ổn định, đồng thời thể hiện cam kết hành động mạnh mẽ và hợp tác bền vững với khách hàng Hình vuông với tám cạnh mang ý nghĩa may mắn và phát tài, thể hiện mong muốn của ngân hàng trong việc mang lại lợi ích cho khách hàng Điểm nhấn trong thiết kế là hình vuông nhỏ ở giữa, biểu trưng cho sự phát triển bền vững và giá trị cho xã hội Techcombank sử dụng hai loại logo: một với bố cục dọc và một với bố cục ngang, cả hai đều kết hợp hài hòa giữa phần biểu tượng và phần chữ.
Hình 2.1: Logo tiêu chuẩn dọc và ngang của TCB
Oil fe tag ⅛⅛sj Dái ⅛ ⅛ tag ∣Sf⅛d∣ : ⅛
Techcombank quy định chặt chẽ về vị trí và khoảng cách giữa dấu hiệu và chữ đặc trưng để đảm bảo thương hiệu được nhận diện tốt nhất Ngoài ra, ngân hàng cũng đặt ra yêu cầu về khoảng trống tối thiểu và kích thước tối thiểu của biểu tượng, với kích thước không nhỏ hơn 30mm cho logo dọc và 40mm cho logo ngang Điều này giúp biểu tượng của Techcombank luôn rõ ràng và nổi bật, thu hút sự chú ý mọi lúc mọi nơi.
Hình 2.2: Quy định kích thước tối thiếu của logo TCB
Nguồn: Phòng marketing c Màu sắc tiêu chuẩn
Techcombank khẳng định mình là một tổ chức tài chính chuyên nghiệp và uy tín thông qua bộ nhận diện thương hiệu độc đáo, đặc biệt chú trọng vào màu sắc logo Logo của ngân hàng nổi bật với màu đỏ của hai hình vuông lồng ghép, thể hiện sự nhiệt thành và tận tụy, đồng thời phản ánh sở thích của người Châu Á về màu đỏ - biểu tượng của may mắn và tinh thần quyết thắng Màu đỏ không chỉ thu hút sự chú ý mà còn khuyến khích hành động và sự tự tin Hình vuông màu trắng ở giữa tượng trưng cho sự trong sáng và tính minh bạch, điều quan trọng trong phong cách phục vụ của Techcombank Sự kết hợp giữa màu đen và đỏ cùng với các hình khối chắc khỏe và kiểu chữ hiện đại tạo nên hình ảnh thương hiệu Techcombank với bốn cá tính: hiện đại, tiên phong, đơn giản và thân thiện.
Một định chế tài chính vững mạnh cần mang đến 39 trị tích cực khi đồng hành cùng khách hàng trong mọi dự định và thành công Để đảm bảo việc quảng bá hình ảnh trong những trường hợp không thể sử dụng màu sắc, Techcombank đã thiết kế biểu tượng đơn sắc và biểu tượng trắng đen phù hợp với mọi hoàn cảnh, đặc biệt khi logo ngân hàng chỉ có thể xuất hiện dưới một màu duy nhất như trên fax, hóa đơn hay ấn phẩm tiếp thị.
Hình 2.3: Màu nền tiêu chuẩn của biểu tượng TCB
Đánh giá hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Techcombank
Techcombank, một thương hiệu hiện đại, đã đầu tư vào "Công nghệ ngân hàng tiện lợi" từ năm 2012 nhằm mang lại sự tiện lợi tối đa cho khách hàng Với ứng dụng công nghệ tiên tiến, ngân hàng đã phát triển nhiều tiện ích mới cho hệ thống ngân hàng trực tuyến F@st i-Bank vào năm 2014 Khách hàng giờ đây có thể thanh toán tiền điện tại 200 chi nhánh điện lực trên toàn quốc, hóa đơn điện thoại của Viettel, MobiFone, FPT, và phí bảo hiểm AceLife, Prudential Life, cùng với khả năng mua sắm trực tuyến tại hàng ngàn điểm Nhờ đó, khách hàng không cần đến tận nơi để thanh toán mà có thể thực hiện dễ dàng từ nhà Quy trình thanh toán vé máy bay cũng được đơn giản hóa nhờ dịch vụ chuyển tiền qua Western Union.
Tính đến năm 2015, đã có hơn 40 dự án phát triển và đổi mới quy trình công nghệ được triển khai thành công, bao gồm việc thay đổi hoàn toàn kiến trúc hạ tầng và ứng dụng của hệ thống ngân hàng lõi, cũng như nâng cấp thành công dự án T24 trong giai đoạn này.
Giai đoạn I của dự án Data Warehouse đã cải thiện mức độ sẵn sàng của hệ thống hạ tầng công nghệ chủ chốt lên 99,9%, với tỷ lệ ảo hóa máy chủ đạt 80% Sự tăng cường tỷ lệ tự động hóa đã giúp nâng cao năng suất lao động của khối vận hành và các khối khác trong ngân hàng thêm 20%, đồng thời rút ngắn thời gian xử lý giao dịch Kết quả là tỷ lệ hoàn thành các yêu cầu đúng thời hạn của toàn khối đạt 99,15%, trong khi lượng giao dịch và số lượng nhân sự vẫn giữ nguyên.
2.3 Đánh giá hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Techcombank
Từ năm 2010 đến nay, Techcombank đã đầu tư mạnh mẽ vào hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu, qua đó đạt được vị thế thương hiệu đáng kể và được công nhận bởi cộng đồng tài chính khu vực và quốc tế Trong giai đoạn 2010-2015, ngân hàng đã ghi nhận nhiều kết quả tích cực trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu.
Techcombank khẳng định vị thế thương hiệu mạnh mẽ và giữ vững vị trí hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ tài chính tại Việt Nam nhờ vào sự tăng trưởng ổn định trong hoạt động kinh doanh.
Trong những năm gần đây, Techcombank đã nỗ lực đầu tư vào phát triển thương hiệu và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, dẫn đến sự tăng trưởng mạnh mẽ về quy mô và chất lượng Tốc độ tăng trưởng của ngân hàng luôn duy trì ở mức cao, với tổng tài sản đạt 175.902 tỷ đồng vào cuối năm 2014, tăng 10,71% so với kế hoạch năm Tỷ lệ an toàn vốn đạt 15,65%, vượt xa mức tối thiểu 9% theo quy định của NHNN Năm 2015, tổng tài sản tiếp tục tăng trưởng 27,75%, phục hồi nhanh chóng từ mức giảm trong năm 2013, khi tổng tài sản giảm xuống 158.897 tỷ đồng, nhờ vào các chiến lược khôi phục kịp thời, đạt 191.994 tỷ đồng vào cuối năm 2015.
Biểu đồ 2.2: Tổng tài sản của TCB giai đoạn 2010 - 2015
Tổng tài sản (tỷ đồng)
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh TCB giai đoạn 2010- 2015
Techcombank đã khẳng định thương hiệu vững mạnh nhờ vào sự gia tăng không ngừng của tổng tài sản và mạng lưới ngày càng mở rộng Điều này giúp ngân hàng duy trì vị thế vững chắc trong lòng khách hàng, trở thành một trong những nhà cung cấp dịch vụ tài chính hàng đầu tại Việt Nam.
Biểu đồ 2.3: Tổng tài sản top 6 ngân hàng TMCP năm 2015 Đơn vị: Tỷ đồng
Nguồn: Bộ phận nghiên cứu thị trường - Khối Marketing TCB
Năm 2015, Techcombank tiếp tục duy trì vị thế trong top 5 ngân hàng thương mại có mức tăng trưởng mạnh nhất, với tổng tài sản cao nhưng vẫn thấp hơn so với một số ngân hàng lớn như MB, ACB và VPB Tuy nhiên, sự tăng trưởng ấn tượng từ năm 2013 đến 2015, với tổng tài sản tăng 21%, doanh thu tăng 29%, lợi nhuận trước thuế tăng 52% và cho vay tăng 26%, đã khẳng định sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu Techcombank.
Hai là, số lượng khách hàng trung thành không ngừng tăng lên Thương hiệu Techcombank ngày càng được khách hàng tin cậy, lựa chọn hợp tác giao dịch
Trong 5 năm qua, Techcombank đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ nhờ nỗ lực của lãnh đạo và CBNV, được công nhận bởi các tổ chức quốc tế với nhiều giải thưởng danh giá như "Ngân hàng tốt nhất Việt Nam" Giai đoạn 2010 - 2015, lượng khách hàng truyền thống và tiềm năng tăng mạnh, khẳng định sự hài lòng và tin tưởng từ khách hàng Sự thành công này đến từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thái độ phục vụ và độ an toàn trong giao dịch, tạo ra mối quan hệ hiệu quả giữa ngân hàng và khách hàng Thương hiệu Techcombank không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn gia tăng lượng khách hàng trung thành, nhờ vào sự tin tưởng và hài lòng mà ngân hàng mang lại.
Bảng 2.6: Số lượng khách hàng trung thành với TCB giai đoạn 2010- 2015
Nguôn: Bộ phận NCTT& KSKH TCB
Theo bảng kết quả, lượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp của Techcombank đã tăng trưởng ổn định qua các năm, ngoại trừ một năm duy nhất.
Năm 2012, ngành ngân hàng đối mặt với khủng hoảng và sự thay đổi nhân sự, dẫn đến việc giảm đột ngột lượng khách hàng doanh nghiệp tại Techcombank Tuy nhiên, ngân hàng không mất phong độ và đã nhanh chóng khôi phục lòng tin từ các doanh nghiệp Trong giai đoạn 2013-2015, dù doanh nghiệp gặp khó khăn, Techcombank vẫn kiên trì hỗ trợ, giúp lượng khách hàng trung thành tăng trưởng mạnh mẽ.
Ông Trần Chánh Trung, giám đốc công ty TNHH SX-TM Trường Sơn Sài Gòn, chia sẻ rằng Techcombank luôn đồng hành và hỗ trợ doanh nghiệp trong những giai đoạn khó khăn nhất, khẳng định rằng đây là một thương hiệu đáng tin cậy cho khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Ông Lê Ngọc Đức, Tổng giám đốc công ty cổ phần Huyndai Thành Công Việt Nam, nhấn mạnh rằng trong gần 7 năm qua, sự hỗ trợ tuyệt vời từ Techcombank đã đóng góp đáng kể vào thành công của công ty Điều này thể hiện sự tin tưởng mạnh mẽ của Huyndai Thành Công vào thương hiệu Techcombank.
Techcombank nổi bật với thương hiệu hiện đại, nhờ vào quản trị rủi ro hiệu quả và ứng dụng công nghệ tiên tiến, đạt tiêu chuẩn chất lượng hàng đầu trong ngành tài chính-ngân hàng tại Việt Nam.
Tại Techcombank, văn hóa tuân thủ là nguyên tắc sống quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và chiếm trọn lòng tin của khách hàng Sự thấu hiểu về đạo đức nghề nghiệp, văn hóa tuân thủ và quản trị rủi ro giúp ngân hàng vượt qua mọi trở ngại Công nghệ thông tin được hiện đại hóa đã đóng góp đáng kể vào việc vận hành hệ thống giao dịch và quản trị rủi ro một cách ổn định, an toàn Hệ thống an ninh thông tin và tự động ngăn chặn xâm nhập dữ liệu được nâng cấp, bảo đảm tính bảo mật và sẵn sàng của quy trình dữ liệu khách hàng Đặc biệt, vào năm 2014, Techcombank đã khẳng định vị thế công nghệ hàng đầu khi tích hợp thông tin giao dịch và mối quan hệ khách hàng qua hệ thống CRM, giúp ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và cải thiện khả năng xử lý yêu cầu dịch vụ một cách nhanh chóng.