TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Bối cảnh nghiên cứu
Trong mười năm qua, mạng xã hội đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng, với sự gia tăng nhanh chóng về người dùng và nền tảng mới Sự phát triển này, cùng với khả năng truy cập internet qua thiết bị di động, đã ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi và cuộc sống của con người trên toàn cầu Các phương tiện mới đã làm thay đổi đáng kể thế giới tiếp thị, tạo ra thách thức lớn cho cả khu vực tư nhân và công cộng trong việc tiếp cận và tương tác với khách hàng.
Mạng xã hội cung cấp hạ tầng kỹ thuật số cho phép người dùng thể hiện niềm tin, sở thích và quan điểm của mình, đồng thời kết nối với những người có cùng mối quan tâm Người dùng trở thành công cụ giao tiếp xã hội khi tương tác với những người khác cũng chia sẻ thông tin cá nhân Những tương tác này có thể rất phức tạp, và các nền tảng kỹ thuật số đóng vai trò là "nền tảng đa chiều" để tạo điều kiện cho sự giao tiếp xã hội này (Yablonski, 2016).
Mục tiêu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:Sinh viên Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh thường xuyên sử dụng Facebook.
Phạm vi nghiên cứu: sinh viên tại các trường đại học khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
SNSs đóng vai trò quan trọng trong đời sống của người tiêu dùng trẻ, khi họ ngày càng phụ thuộc vào mạng xã hội để giải trí, giao lưu và tìm kiếm thông tin Để thích ứng với sự thay đổi này, các nhà tiếp thị cần điều chỉnh chiến lược marketing truyền thống, xem xét lại ảnh hưởng của phương tiện truyền thông đến quyết định của người tiêu dùng Việc cải tiến các chiến lược marketing tích hợp là cần thiết để giao tiếp hiệu quả hơn với người tiêu dùng trong kỷ nguyên kỹ thuật số, thay thế dần các phương tiện marketing truyền thống (Constantinides và Stagno, 2012).
Các trường đại học đang tận dụng mạng xã hội (SNS) như một không gian tương tác trực tuyến, giúp sinh viên thích nghi với cuộc sống học đường thông qua việc kết nối với bạn bè và giảng viên (Yu et al., 2010) Nhiều trường duy trì hồ sơ và nhóm trên SNS, tạo điều kiện cho sinh viên chia sẻ tài nguyên và thể hiện quan điểm cá nhân Việc thu hút sinh viên tiềm năng là yếu tố quan trọng cho sự thành công của các tổ chức giáo dục, và marketing đóng vai trò hỗ trợ trong quá trình này (Brown, 1984) Tuy nhiên, các thay đổi về văn hóa, xã hội, quy định và kinh tế đặt ra nhiều thách thức cho các nhà quản lý marketing Để thực hiện một kế hoạch marketing hiệu quả, các tổ chức cần xác định đúng phân khúc và phát triển các chiến lược nhắm đến đối tượng khách hàng cụ thể.
Bài nghiên cứu của chúng tôi nhằm giải quyết vấn đề ảnh hưởng của mạng xã hội (SNSs) đến kết quả học tập của sinh viên Chúng tôi đã tìm hiểu cách các trường đại học sử dụng mạng xã hội như một công cụ marketing, cũng như cách sinh viên tương tác và sử dụng nền tảng này Đồng thời, nghiên cứu cũng phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Facebook trong đời sống thực tế của sinh viên.
Câu hỏi nghiên cứu
Việc sử dụng của SNSs vào giáo dục đại học ảnh hưởng như thế nào đến kết quả học tập của sinh viên?
Các trường đại học sử dụng SNSs như một công cụ Marketing như thế nào?
Sinh viên các trường đại học sử dụng SNSs như thế nào?
Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Facebook thực tế của sinh viên như thế nào?
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu của Constantinides và Stagno (2012) đã chỉ ra rằng, mặc dù thanh niên ngày càng sử dụng mạng xã hội, nhưng họ vẫn xem đây là kênh thông tin kém quan trọng nhất trong việc quyết định chọn trường đại học Tương tự, Nyangau và Bado (2012) đã phát hiện ra rằng các tổ chức giáo dục đại học đang tận dụng mạng xã hội cho mục đích tuyển dụng và tuyển sinh, nhưng không rõ liệu nội dung trên các trang mạng xã hội của trường có ảnh hưởng đến quyết định học tập của sinh viên hay không Những kết quả này cho thấy rằng, mặc dù mạng xã hội là một công cụ tiếp thị tiềm năng, nhưng các bộ phận marketing của trường đại học vẫn chưa khai thác triệt để.
Việc điều tra sự chấp nhận của sinh viên và sinh viên tương lai đối với các ứng dụng truyền thông xã hội là rất quan trọng Trong hai thập kỷ qua, việc áp dụng công nghệ cao đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu nổi bật, với nhiều nghiên cứu sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để hiểu rõ hơn về sự chấp nhận này Trước khi xem xét các mạng xã hội như một công cụ tiếp thị, cần xác định mức độ chấp nhận của sinh viên đối với chúng; nếu không, việc sử dụng sẽ trở nên vô nghĩa.
Nghiên cứu này áp dụng một biến thể của Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) cho mạng xã hội Facebook nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết về việc sử dụng Facebook như công cụ marketing cho các trường đại học Nó khảo sát cách sinh viên đại học khai thác các nhóm Facebook để tìm kiếm thông tin về các khoa và thông báo cho sinh viên tương lai về những cơ hội mà họ cung cấp Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các mô hình sử dụng phổ biến trên các nhóm Facebook và đề xuất chiến lược marketing hiệu quả cho các tổ chức giáo dục đại học trong việc tiếp cận sinh viên tương lai.
Bài viết này nhằm điều tra đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của sinh viên tham gia các nhóm Facebook của trường đại học, xác định các yếu tố có thể tăng cường sự tham gia vào những nhóm này, và khám phá cách Facebook có thể được sử dụng như một công cụ tiếp thị để cải thiện các chiến dịch marketing Để thực hiện những mục tiêu này, chúng tôi đã tiến hành khảo sát tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm Đại học Tôn Đức Thắng, Đại học Văn Lang, Đại học Ngoại thương Cơ sở II, Đại học Bách Khoa - ĐHQG, và Đại học Kinh tế - Tài chính.
Bài báo cáo này đánh giá tầm quan trọng của việc sử dụng mạng xã hội (SNSs) trong giáo dục và tiếp thị Phương pháp nghiên cứu được trình bày rõ ràng, giúp phác thảo quy trình thực hiện Kết quả nghiên cứu được phân tích và thảo luận nhằm hiểu rõ các yếu tố có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của nhóm Facebook tại các trường đại học Cuối cùng, bài báo kết thúc với một cuộc thảo luận về ý nghĩa, những hạn chế của nghiên cứu và các lĩnh vực cần khám phá trong tương lai.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT
Cơ sở lý thuyết
Mạng xã hội (SNS) là các ứng dụng cho phép người dùng tạo hồ sơ cá nhân, kết nối với bạn bè và đồng nghiệp, và gửi tin nhắn qua email Hồ sơ cá nhân có thể bao gồm ảnh, video, âm thanh và blog, tạo nên một cộng đồng ảo nơi mọi người có thể tương tác về các chủ đề cụ thể, nhắn tin, hẹn hò, hoặc chơi game cùng nhau.
2.1.2 Cấu trúc và tính năng của SNSs
Kietzmann và cộng sự (2011) đã xác định bảy đặc điểm cấu trúc của mạng xã hội (SNSs), tạo thành một cấu trúc giống như tổ ong với các khối xây dựng quan trọng Những đặc điểm này bao gồm: danh tính, cuộc trò chuyện, chia sẻ, sự hiện diện, mối quan hệ, và danh tiếng.
Sự tham gia của nhóm/cộng đồng đã ảnh hưởng và thúc đẩy người dùng trong hành vi của họ.
Theo nghiên cứu của Mangold và Faulds (2009), mạng xã hội đã trở thành yếu tố quan trọng tác động đến hành vi người tiêu dùng trong nhiều khía cạnh như nhận thức, ý kiến, thái độ, cách thu thập thông tin, hành vi mua sắm, giao tiếp và đánh giá sau khi mua hàng.
Các phương tiện truyền thông xã hội bao gồm nhiều loại hình trực tuyến như:
- Diễn đàn truyền miệng (WOMF)
- Hội đồng thảo luận do công ty tài trợ (Seeding)
- Phòng trò chuyện (chat room)
- Diễn đàn xếp hạng sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng
- Diễn đàn thảo luận trên internet
- Moblog (các trang web chứa âm thanh kỹ thuật số, hình ảnh, phim hoặc ảnh)
- SNS (ví dụ: FB, Twitter, LinkedIn).
Nghiên cứu của Gemmill và Peterson (2006) chỉ ra rằng giao tiếp xã hội qua internet là hình thức giao tiếp lý tưởng cho thanh niên Họ phát hiện rằng thanh thiếu niên và thanh niên là những người sử dụng internet nhiều nhất, chủ yếu để hoàn thành bài tập ở trường, tìm kiếm tài liệu, giải đáp thắc mắc, gửi email, nhắn tin với bạn bè và chơi trò chơi.
2.1.3 Khái quát mạng xã hội Facebook
Facebook là một mạng xã hội miễn phí được Mark Zuckerberg và các cộng sự sáng lập vào năm 2004, cho phép người dùng kết nối với bạn bè và người thân Nền tảng này hỗ trợ nhắn tin, gọi điện, xem video giải trí và chơi game Facebook có khả năng lưu trữ dữ liệu đa dạng và kết nối những người có chung sở thích, đồng thời sắp xếp các tương tác theo trình tự thời gian, giúp người dùng dễ dàng tìm lại thông tin và hoạt động trước đó.
YouTube là trang web thu hút lượng truy cập lớn thứ hai trên toàn cầu, chỉ sau Facebook, với 40% lượt truy cập đến từ các nguồn giới thiệu, vượt qua cả Google Nghiên cứu của Roblyer và các cộng sự vào năm 2010 cho thấy các khoa đại học có thể tận dụng mạng xã hội như một công cụ hiệu quả để giao tiếp với sinh viên.
Nghiên cứu trước
2.2.1 Nghiên cứu tác động của SNS vào giáo dục đại học
Nghiên cứu của Antoniadis và cộng sự (2015) chỉ ra rằng mạng xã hội (SNS) rất phổ biến trong giới sinh viên Hy Lạp, với tỷ lệ sử dụng lên đến 63% ở nhóm tuổi 17-24, và 94,7% trong sinh viên đại học TEI Tây Macedonia Điều này không gây ngạc nhiên, vì Facebook được phát triển ban đầu dành cho sinh viên Nhiều nghiên cứu đã xác định rằng thế hệ millennials được xem là "thế hệ luôn kết nối" nhờ vào sự tham gia nhanh chóng của họ với công nghệ kỹ thuật số và SNS, điều này cũng thúc đẩy các nghiên cứu về mô hình sử dụng SNS của thanh thiếu niên và sinh viên đại học.
Nghiên cứu của Mazer và cộng sự (2007) chỉ ra rằng "thế hệ luôn kết nối" mang đến nhiều thách thức và cơ hội cho các cơ sở giáo dục đại học truyền thống Hiểu rõ lý do sinh viên sử dụng mạng xã hội (SNS) là rất quan trọng trong cộng đồng giáo dục và tuyển sinh, vì các nền tảng này ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn và động lực học tập của họ Theo Khan (2013), quyết định của sinh viên về trường học bị chi phối bởi nhiều yếu tố, cả hữu hình lẫn vô hình.
Các yếu tố hữu hình bao gồm cơ sở vật chất, hồ sơ nhân viên, cùng với các dịch vụ ký túc xá và ăn uống dành cho sinh viên.
Các yếu tố vô hình ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường học bao gồm danh tiếng của nhà trường, các tiện ích xung quanh, chất lượng và sự phù hợp của các khóa học, cùng với danh tiếng của giảng viên tại cơ sở giáo dục.
Các yếu tố này không chỉ tác động đến sinh viên tương lai mà còn ảnh hưởng đến cha mẹ và bạn bè của họ, từ đó có thể tạo ra ảnh hưởng lớn đến quyết định cuối cùng của ứng viên.
2.2.2 Nghiên cứu việc sử dụng của SNS vào giáo dục đại học ảnh hưởng như thế nào đến kết quả học tập
Nghiên cứu của Mason và Rennie (2007) chỉ ra rằng thế hệ học sinh hiện nay không thể sống thiếu Internet Trong bối cảnh giáo dục đại học, mạng xã hội trở thành công cụ quan trọng giúp các trường duy trì kết nối với sinh viên Do đó, nhiều trường đại học đã thiết lập tài khoản trên các nền tảng mạng xã hội nhằm tạo điều kiện tương tác giữa giảng viên và sinh viên, chia sẻ tài nguyên học tập và thể hiện "tiếng nói của người học" Hơn nữa, việc này còn thúc đẩy sự giao tiếp trong các nhóm học tập, góp phần vào sự bền bỉ và động lực học hỏi của sinh viên.
Phương tiện truyền thông trong giáo dục đại học có sự liên kết chặt chẽ, thể hiện qua việc sinh viên sử dụng nhiều nền tảng web để học tập và chia sẻ kiến thức Nhiều kỹ thuật giảng dạy truyền thống cần được điều chỉnh để phù hợp với các hình thức học tập mới Trong giới học thuật, có nhiều quan điểm khác nhau về việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trong giáo dục, nhấn mạnh rằng người học cần trở thành "chủ động tìm tòi học hỏi" thay vì "tiếp thu thụ động" Tuy nhiên, mạng xã hội cũng đối mặt với các vấn đề liên quan đến kinh tế xã hội, tầng lớp, chủng tộc, giới tính, địa lý, tuổi tác và trình độ học vấn, do đó, việc phân chia nguồn thông tin và kiểm tra độ tuổi truy cập là rất cần thiết.
2.2.3 Nghiên cứu việc sử dụng SNS như một công cụ Marketing
Nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2011) chỉ ra rằng sự hiện diện trên mạng xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng Facebook của sinh viên Người dùng thường sử dụng Facebook để giao tiếp với bạn bè và khi họ tìm thấy những nhóm người có tính cách tương đồng, họ có xu hướng tăng cường sử dụng Facebook để kết nối và trò chuyện với những người có sở thích chung.
Giảng viên ngày càng coi Facebook là công cụ giao tiếp hiệu quả với sinh viên Nghiên cứu của Roblyer và cộng sự (2010) cho thấy mặc dù có một số vấn đề phát sinh, nhiều cơ sở giáo dục vẫn ưa chuộng hình thức này Họ tạo trang Facebook riêng và tích cực kết nối với sinh viên Theo Khan (2013), mạng xã hội cung cấp nhiều lợi thế về khả năng tiếp cận và sử dụng, cho phép quảng bá rộng rãi với chi phí thấp Sự tương tác mà SNS mang lại làm cho nó trở thành công cụ marketing mạnh mẽ, điều này được Brown (1984) nhấn mạnh như một yếu tố thành công trong giáo dục SNS đã chứng minh hiệu quả trong việc thông báo tuyển sinh và thu hút sinh viên mới thông qua việc cung cấp thông tin về trường và các hoạt động Nhiều trường học, cao đẳng và đại học hiện đang chuyển sang sử dụng mạng xã hội để giao tiếp với cộng đồng học thuật và thu hút sinh viên tương lai.
Năm 2012, nghiên cứu đã chỉ ra rằng nội dung trên các trang mạng xã hội chính thức của các trường đại học có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên tương lai Mặc dù vậy, sinh viên thường tìm đến các kênh truyền thông xã hội của trường sau khi đã quyết định về việc học của mình để tham khảo ý kiến và tư vấn Tại Canada, Facebook được sử dụng chủ yếu bởi các trường đại học để thông báo về các sự kiện và hoạt động trong khuôn viên, trong khi Twitter lại phổ biến hơn cho các cuộc thảo luận trực tuyến và giải đáp thắc mắc.
2.2.4 Nghiên cứu việc sử dụng SNSs của sinh viên đại học
Nghiên cứu của Valenzuela và cộng sự (2008) chỉ ra rằng Facebook đã trở thành mạng xã hội chủ yếu của sinh viên, ảnh hưởng đến cuộc sống, niềm tin xã hội và các vấn đề chính trị của họ Park và cộng sự (2009) đã phân tích các yếu tố thúc đẩy sinh viên sử dụng Facebook, bao gồm giao lưu, giải trí, tìm kiếm sở thích chung và thông tin Nkhoma và cộng sự (2016) đã phát triển mô hình động lực học tập của sinh viên dựa trên bốn đặc điểm của Facebook: tương tác, giao tiếp, mối quan hệ xã hội và sự tham gia vào các nhóm, nhấn mạnh lợi ích mà các trường đại học có thể thu được từ việc giảng dạy.
Akyildiz và Argan nghiên cứu vào năm 2011 thấy rằng sinh viên đại học ở Thổ Nhĩ
Sinh viên chủ yếu sử dụng Facebook cho các hoạt động xã hội và giải trí, ít khi phục vụ cho mục đích học tập, với nam sinh tham gia nhiều hơn nữ sinh Nghiên cứu của Fuciu và Gorski (2013) cho thấy học sinh trung học ở Romania dù có tài khoản Facebook nhưng ít quan tâm đến việc tìm kiếm thông tin qua mạng xã hội Tuy nhiên, sinh viên trong nghiên cứu này bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi quảng cáo trên mạng xã hội so với truyền miệng điện tử Ngoài ra, nhóm Facebook tại FTS, một trường đại học ở Serbia, đang được sử dụng để tuyển dụng sinh viên tương lai.
Antoniadis và cộng sự (2015) đã nghiên cứu 535 sinh viên TEI ở Tây Macedonia và xác định bốn kiểu sử dụng mạng xã hội chính của sinh viên đại học Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa chú trọng đến các nhóm và tài khoản không chính thức do sinh viên quản lý Vì vậy, việc khám phá cách sử dụng mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, trong giáo dục và như một công cụ marketing để thu hút sinh viên và sinh viên tương lai là rất đáng quan tâm.
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Kết hợp giữa công trình nghiên cứu bản phác thảo TAM của Davis cùng cộng sự
Mô hình hành vi người tiêu dùng đối với công nghệ được xây dựng dựa trên lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) và được áp dụng trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm (Lee và cộng sự, 2009; Lu và Su, 2009; Park và Chen, 2007; Chen và cộng sự, 2010, 2011) Mô hình biến thể của TAM đã trở thành khung lý thuyết quan trọng trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng.
Mô hình TAM, khi xem xét từ góc độ người dùng, cho thấy rằng tính dễ sử dụng và tính hữu ích tạo ra thái độ tích cực, từ đó ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ mới và tăng cường ý định sử dụng Nghiên cứu này áp dụng một biến thể của TAM, tập trung vào các blog và mạng xã hội (SNS) như Facebook, dựa trên công trình của Hsu và Lin (2008) Mô hình được kiểm chứng thông qua một số giả thuyết, trong đó các biến số như tính hữu ích, tính dễ sử dụng và cảm nhận được sự thích thú được sử dụng để xác định ý định sử dụng Facebook, ảnh hưởng đến việc sử dụng thực tế Ngoài ra, yếu tố ảnh hưởng xã hội và các biến gia nhập xã hội cũng được xác định là có tác động quan trọng.
Bài viết này đề xuất một mô hình TAM nâng cao để giải thích động cơ và các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Facebook của sinh viên Mô hình được kiểm tra và xác minh thông qua các mẫu liên tổ chức trong khuôn khổ nghiên cứu.
2.4 Đề xuất xây dựng giả thuyết
Facebook là nền tảng lý tưởng cho những ai muốn mở rộng mạng lưới bạn bè, tìm kiếm bạn cũ hoặc kết nối với những người có sở thích chung một cách nhanh chóng Ngoài ra, người dùng cũng có thể tìm kiếm thông tin về các chủ đề cụ thể "Nhận thức sự hữu ích" trong bối cảnh này thể hiện giá trị mà người dùng cảm nhận được từ việc sử dụng Facebook Đồng thời, "tính dễ hiểu cách sử dụng" phản ánh mức độ mà người dùng cần chú ý đến mục đích của họ khi sử dụng nền tảng này Khi công nghệ mang lại cảm xúc tích cực, ý định sử dụng nó sẽ tăng lên.
Theo nghiên cứu của Assimakopoulos và cộng sự (2013), sự gia tăng ý định sử dụng mạng xã hội (SNS) dẫn đến khả năng sử dụng thực tế cao hơn Tuy nhiên, việc sử dụng thực tế phụ thuộc vào các yếu tố như ảnh hưởng xã hội và các yếu tố nội tại của cá nhân, chẳng hạn như nhận dạng xã hội Mô hình khái niệm và các giả thuyết liên quan được trình bày trong Hình 1 dựa trên các khái niệm đã được phát triển.
Hypothesis 1 (H1): Tính hữu ích của FB SNS ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng nó của sinh viên.
Hypothesis 2 (H2): Sự dễ dàng của FB SNS ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng nó của học sinh.
Hypothesis 3 (H3): Sự thích thú của FB SNS ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng nó của học sinh.
Hình 2.1: Mô hình khái niệm
Hypothesis 4 (H4): Ý định sử dụng FB SNS của sinh viên ảnh hưởng tích cực đến thực tế sử dụng của sinh viên.
Hypothesis 5 (H5): Thực tế sử dụng FB SNS của sinh viên bị ảnh hưởng tích cực bởi ảnh hưởng của xã hội.
Hypothesis 6 (H6): Việc sử dụng FB SNS trên thực tế của học sinh bị ảnh hưởng tích cực bởi sự gia nhập của xã hội.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp đo lường
Có 7 nhân tố bậc 1 được sử dụng trong nghiên cứu này là:Ảnh hưởng xã hội (Social Influence), Bản sắc xã hội (Social Identification), Dễ sử dụng (Ease of Use), Nhận thức về sự hữu ích (Perceived Usefulness), Cảm nhận sự thích thú (Perceived enjoyment), Ý định sử dụng (Intention to Use), Sử dụng thực tế (Actual Use) Tất cả các biến thang đo của các nhân tố trên được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ “Rất không thích” tới “Rất thích” Thang đo Likert là một thang đo có 5 tới 7 mức độ mô tả thái độ của con người đối với một vấn đề nào đó và được đặt theo tên của người đã tạo ra nó – nhà khoa học xã hội người Mỹ, Rensis Likert.
Bảng 3.1 Thang đo yếu tố ảnh hưởng xã hội (Social Influence) Ảnh hưởng xã hội (AH)
Biến Mô tả biến Nguồn
AH1 Thành viên gia đình tôi đều sử dụng FB Costas Assimakopoulos,
AH2 Tất cả bạn thân của tôi đều sử dụng
AH3 Người quen của tôi đều sử dụng FB
Bảng 3.2 Thang đo yếu tố bản sắc xã hội (Social Indentification)
Bản sắc xã hội (BS)
Biến Mô tả biến Nguồn
BS1 Tôi luôn tìm kiếm các nhóm cùng chung sở thích Costas
Assimakopoulos, Ioannis Antoniadis, Oliver G Kayas, Dragana Dvizac
BS2 Tôi luôn tham gia vào các cuộc tranh luận trong nhóm
BS3 Tôi luôn tôn trọng mọi ý kiến riêng
Bảng 3.3 Thang đo yếu tố dễ sử dụng (Ease to use)
Biến Mô tả biến Nguồn
DS1 Tôi dễ dàng tìm ra mọi thông tin cần thiết trên FB Costas
Assimakopoulos, Ioannis Antoniadis, Oliver G Kayas, Dragana Dvizac
Tôi dễ dàng sử dụng các tính năng mới trên Facebook
DS3 Tôi biết sử dụng mọi tính năng của Facebook
Bảng 3.4 Thang đo yếu tố nhận thức về sự hữu ích (Percieved Usefulness)
Nhận thức về sự hữu ích (H)
Biến Mô tả biến Nguồn
H1 Tôi đã có thêm rất nhiều mối quan hệ mới nhờ
Costas Assimakopoulos, Ioannis Antoniadis, Oliver G Kayas, Dragana Dvizac
H2 Tôi đã liên lạc với bạn bè qua Facebook
H3 Tôi đã từng tìm ra mọi thông tin hữu ích về người tôi muốn tìm hiểu qua Facebook
H4 Tôi đã có những mối quan hệ hữu ích qua Facebook
(công việc, học vấn, tình cảm)
Bảng 3.5 Thang đo yếu tố cảm giác thích thú (Percieved enjoyment)
Biến Mô tả biến Nguồn
T1 Những thông tin mới của trường luôn được update rất nhanh chóng
Costas Assimakopoulos, Ioannis Antoniadis, Oliver G Kayas, Dragana Dvizac
T2 Admin rất tích cực phản hồi những thắc mắc
T3 Admin trả lời tin nhắn và cmt rất nhanh
T4 Thông tin Admin đưa ra rất chính xác
T5 Admin được tôi cực kì tin tưởng
Bảng 3.6 Thang đo yếu tố ý định sử dụng (Intension to Use) Ý định sử dụng (YD)
Biến Mô tả biến Nguồn
YD1 Tôi sẽ kiểm tra thông tin của Group trường mỗi khi đăng nhập Facebook
Costas Assimakopoulos, Ioannis Antoniadis, Oliver G Kayas, Dragana Dvizac
YD2 Tôi sẽ kiểm tra thông tin của Group trường khi nhận được thông báo
Tôi sẽ kiểm tra thông tin của Group trường khi tôi cần tìm một thông tin cụ thể
Bảng 3.7 Thang đo yếu tố sử dụng thực tế (Actual Use)
Sử dụng thực tế (SR)
Biến Mô tả biến Nguồn
SR1 Những thắc mắc tôi đưa ra luôn nhận được rất nhiều câu trả lời
Costas Assimakopoulos, Ioannis Antoniadis, Oliver G Kayas, Dragana Dvizac
SR2 Những nội dung đăng tải trên group luôn có ích với tôi
Câu trả lời tôi nhận được cho mọi thắc mắc luôn rất ĐÁNG TIN
Thiết kế khảo sát
Một bảng câu hỏi gổm 4 phần đã được lập ra để khảo sát người dung:
Phần 1: các câu hỏi tìm hiểu về nhân khẩu học
Phần 2: các câu hỏi về tính căng thẳng trong việc dùng web so giảng viên làm chủ bên cạnh đó đo lường tính kỹ thuật và cảm giác hài lòng.
Phần 3: các câu hỏi về việc sử dụng Facebook của đối tượng khảo sát.
Phần 4: các câu hỏi liên quan về các nhóm cảu các trường đại học trên Facebook.
Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu về việc áp dụng công nghệ thường tập trung vào các quốc gia phát triển, tuy nhiên, sự phát triển kỹ thuật số toàn cầu yêu cầu khám phá ở những khu vực chưa được công nhận Bối cảnh và đặc điểm riêng của mỗi quốc gia ảnh hưởng đến việc áp dụng kỹ thuật số Do đó, chúng tôi tiến hành nghiên cứu hành vi và thái độ của sinh viên Việt Nam trong việc sử dụng công nghệ Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học có kinh nghiệm với mạng xã hội và các trang web/blog liên quan đến trường Mặc dù không thể khảo sát toàn bộ sinh viên, chúng tôi đã chọn 255 mẫu từ miền Nam theo phương pháp có hệ thống Chương tiếp theo sẽ trình bày số liệu mô tả về việc sử dụng Facebook và cảm nhận của sinh viên về các nhóm Facebook do họ quản lý, cũng như các yếu tố có thể cải thiện hoạt động trong các nhóm này.
Kỹ thuật phân tích
Sau khi loại bỏ các mẫu không hợp lệ, nhóm tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để xử lý toàn bộ thông tin thu thập được Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện thông qua ma trận xoay Pattern Matrix trong phân tích nhân tố khám phá EFA Ngoài ra, kiểm định giả thuyết được thực hiện bằng phân tích tương quan Pearson, cùng với các thử nghiệm thống kê như phân tích phương sai một yếu tố (Oneway – ANOVA).
3.4.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để đánh giá mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một yếu tố Phương pháp này xác định biến nào đóng góp vào việc đo lường khái niệm của yếu tố và biến nào không liên quan Giá trị Cronbach’s Alpha trong khoảng 0,6 ≤ α ≤ 0,95 được coi là chấp nhận được, trong khi giá trị dưới 0,6 không được chấp nhận Hệ số tương quan biến tổng cần lớn hơn 0,3; nếu dưới mức này, biến đó sẽ bị xem là biến rác và loại khỏi thang đo Tuy nhiên, việc loại bỏ biến rác có thể dẫn đến mất thông tin, do đó cần xem xét kỹ lưỡng nội dung của thang đo trước khi quyết định.
Thang đo với hệ số tin cậy Alpha của Conbach phản ánh mức ý nghĩa khác nhau ở từng khoảng (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Cụ thể là:
Bảng 3.8 : Các mức độ của Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
STT Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Ý nghĩa
1 Từ 0.8 đến cận 1 Thang đo đo lường tốt
2 Từ 0.6 đến cận 0.8 Thang đo có thể sử dụng được
3 Dưới 0.6 Thang đo không đáng tin cậy
3.4.2 Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway – ANOVA)
Phân tích phương sai một yếu tố là một phương pháp thống kê dùng để so sánh sự biến thiên giữa các nhóm, tập trung vào một yếu tố hoặc biến riêng lẻ Phương pháp này cho phép so sánh ba nhóm phân loại trở lên nhằm xác định xem có sự khác biệt nào tồn tại giữa chúng hay không.
Quá trình phân tích sẽ được chia thành hai phần, bắt đầu với việc sử dụng Levene Test để kiểm định giả thuyết rằng phương sai giữa các nhóm là bằng nhau.
Nếu giá trị sig nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, giả thuyết sẽ bị bác bỏ Trong trường hợp này, cần áp dụng kiểm định Welch để xử lý tình huống vi phạm giả định về phương sai bằng nhau, do phương sai giữa các nhóm bộ phận không đồng nhất.
Nếu sig>0.05: phương sai được chấp nhận và đủ điều kiện để chạy kiểm định
Thực hiện nghiên cứu ANOVA với giả thuyết trung bình phương sai giữa các nhóm bằng nhau:
Nếu giá trị sig trong bảng ANOVA nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, điều này có nghĩa là chúng ta bác bỏ giả thuyết rằng các trung bình phương sai giữa các nhóm là bằng nhau Kết quả này cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc.
Nếu giá trị sig trong bảng ANOVA lớn hơn 0.05, điều này cho thấy chúng ta chấp nhận giả thuyết rằng phương sai giữa các nhóm là bằng nhau, tức là chưa đủ cơ sở để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc Để xác định rõ ràng sự khác biệt giữa các nhóm, nếu có sự khác biệt, cần thực hiện các phân tích sâu hơn như kiểm định Turkey để làm rõ các khác biệt quan sát được.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Năm 2021, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát đối tượng là sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên các yêu cầu về đối tượng và thiết kế nghiên cứu đã được xác định ở các chương trước Kết quả thu được 255 phiếu điều tra, trong đó 6 phiếu không hợp lệ đã bị loại bỏ, đảm bảo đủ dữ liệu để phân tích có ý nghĩa khoa học cho đề tài nghiên cứu.
Theo thống kê, số lượng sinh viên đang theo học tại Đại học Tôn Đức Thắng (TDTU) chiếm tỷ lệ cao nhất với 65.5%, do nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát từ sinh viên của trường Xếp sau TDTU là Đại học Văn Lang (VLU) với tỷ lệ 7.8% và Đại học Ngoại Thương TPHCM với 6.3%.
Biểu đồ 4.1 Cơ cấu học vấn của sinh viên trong mẫu nghiên cứu
Nguồn: Phân tích dữ liệu trực tiếp thông qua Google Form
Trong đó, thời gian sử dụng Facebook mỗi ngày phổ biến nhất ở trong khoảng từ 5-
Nghiên cứu cho thấy hầu hết sinh viên đều dành từ 3 đến 7 giờ mỗi ngày cho việc sử dụng mạng xã hội, với không ai sử dụng dưới 1 giờ/ngày Điều này cho thấy thói quen tương tác và chia sẻ thông tin trên mạng xã hội, chủ yếu là Facebook, đang rất phổ biến trong cộng đồng sinh viên.
Biểu đồ 4.2 Tần suất sử dụng Facebook của sinh viên trong mẫu nghiên cứu
Nguồn: Phân tích dữ liệu trực tiếp thông qua Google Form
Nhóm nghiên cứu đã khảo sát mục đích sử dụng Facebook của người dùng, cho thấy 92.5% sử dụng nền tảng này chủ yếu để "Giải trí" Bên cạnh đó, một tỷ lệ đáng kể người dùng cũng chọn Facebook cho các hoạt động "Học tập" và "Làm việc", với tỷ lệ lần lượt là 65.9% và 52.9%.
Biểu đồ 4.3 Mục đích sử dụng Facebook của sinh viên trong mẫu nghiên cứu
Nguồn: Phân tích dữ liệu trực tiếp thông qua Google Form
Mẫu nghiên cứu cho thấy sinh viên có mức độ quan tâm cao đối với các Fanpage và Group của trường, với nhiều sinh viên truy cập từ 3-5 lần mỗi ngày Điều này thể hiện sự chú ý của sinh viên đối với các phương thức truyền thông trên mạng xã hội của nhà trường, cũng như sự tham gia tích cực vào các cộng đồng sinh viên.
Biểu đồ 4.4 Tần suất truy cập Fanpage và Group trường trên Facebook của sinh viên trong mẫu nghiên cứu
Nguồn: Phân tích dữ liệu trực tiếp thông qua Google Form
Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích EFA
Kiểm định thang đo là quy trình đánh giá các giả thuyết ban đầu thông qua hai bước chính: kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation), sau đó là kiểm định giá trị thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) Độ tin cậy của thang đo được xác định bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (α) và hệ số tương quan biến tổng Tiêu chuẩn đánh giá thang đo sẽ được áp dụng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
(1) Mức ý nghĩa của hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2, NXB Hồng Đức, trang 24)
- Từ 0.8 – gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt
- Từ 0.7 - gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt
- Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện
Hệ số tương quan biến - tổng cần đạt ít nhất 0.3 (Nunnally, 1978) để đảm bảo tính hợp lệ của thang đo Hệ số này phản ánh mức độ tương quan giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo; do đó, hệ số cao cho thấy sự tương quan mạnh mẽ Các biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3 thường được xem là biến rác và sẽ bị loại bỏ Tuy nhiên, việc loại bỏ biến cần được cân nhắc kỹ lưỡng để tránh mất thông tin quan trọng trong nội dung thang đo.
Kết quả của hệ số Cronbach’s Alpha cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu cho thấy (AH) Ảnh hưởng xã hội, (BS) Bản sắc xã hội, và (DS) có độ tin cậy cao.
Dễ sử dụng (Ease of Use), (H) Nhận thức về sự hữu ích (Perceived Usefulness), (T) Cảm nhận sự thích thú (Perceived enjoyment), (YD) Ý định sử dụng (Intention to Use), (SD)
Sử dụng thực tế (Actual Use) đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt chuẩn cho phép phân tích nhân tố khám phá (lớn hơn 0.6).
4.2.1 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
Thành phần Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.743, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến đo lường trong thành phần này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, với giá trị nhỏ nhất là 0.509 (AH2) và lớn nhất là 0.694 (AH3) Điều này chứng tỏ rằng các biến này phù hợp để giải thích trong thang đo Do đó, chúng sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Hình 4.1 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
Nguồn: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS
4.2.2 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Bản sắc xã hội (Social Identification)
Thành phần Bản sắc xã hội (Social Identification) có độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,661, cho thấy mức độ đáng tin cậy của các biến đo lường Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều vượt quá ngưỡng 0.3, với biến BS3 có hệ số thấp nhất là 0.384 và biến BS1 có hệ số cao nhất là 0.673 Do đó, các biến đo lường này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Hình 4.2 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Bản sắc xã hội (Social Identification)
Nguồn: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS
4.2.3 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Dễ sử dụng (Ease of Use)
Thành phần Dễ sử dụng (Ease of Use) có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.871, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường trong thành phần này đều lớn hơn 0.3, với giá trị nhỏ nhất là 0.738 (biến DS1) và lớn nhất là 0.763 (biến DS3) Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Hình 4.3 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Dễ sử dụng (Ease of Use)
Nguồn: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS
4.2.4 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Nhận thức về sự hữu ích (Perceived
Thành phần Nhận thức về sự hữu ích (Perceived Usefulness) có chỉ số Cronbach’s Alpha đạt 0.790, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 0.3, với biến H2 có hệ số thấp nhất là 0.468 và biến H4 có hệ số cao nhất là 0.698 Điều này chứng tỏ rằng các biến đo lường thành phần Nhận thức về sự hữu ích đều có mối liên hệ chặt chẽ và đáng tin cậy.
Usefulness) đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Hình 4.4 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Nhận thức về sự hữu ích (Perceived
Nguồn: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS
4.2.5 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Cảm nhận sự thích thú (Perceived
Thành phần Cảm nhận sự thích thú (Perceived Enjoyment) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.885, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan giữa các biến đo lường thành phần này đều vượt quá 0.3, với biến T1 có hệ số thấp nhất là 0.674 và biến T5 có hệ số cao nhất là 0.757 Do đó, tất cả các biến đo lường này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Hình 4.5 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Cảm nhận sự thích thú (Perceived
Nguồn: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS
4.2.6 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Ý định sử dụng (Intention to Use)
Thành phần Ý định sử dụng (Intention to Use) có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.625, cho thấy độ tin cậy chấp nhận được Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường trong thành phần này đều vượt mức 0.3, với biến YD3 thấp nhất là 0.371 và biến YD2 cao nhất là 0.581 Do đó, tất cả các biến đo lường này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Hình 4.6 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Ý định sử dụng (Intention to Use)
Nguồn: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS
4.2.7 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Sử dụng thực tế (Actual Use)
Thành phần Sử dụng thực tế có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.819, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường trong thành phần này đều vượt quá 0.3, với biến SD2 có hệ số thấp nhất là 0.636 và biến SD1 có hệ số cao nhất là 0.695 Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Hình 4.7 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Sử dụng thực tế (Actual Use)
Nguồn: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, 24 tiêu chí đã được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp Principal Component Analysis, sử dụng phép xoay Varimax Để đảm bảo tính tương thích của mẫu khảo sát, nhóm tác giả đã áp dụng kiểm định KMO và Bartlett Hệ số tải nhân tố tối thiểu đạt 0.5, phù hợp với tiêu chuẩn của Hoàng & Chu (2007), đảm bảo tính ý nghĩa cho phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
Hình 4.8 Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s
Nguồn: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Hệ số KMO = 0.916 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp
Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giá trị 3393.179 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (Sig < 0.05), điều này khẳng định rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể và đáp ứng điều kiện cho việc phân tích nhân tố.
Hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0.5 điều đó có nghĩa biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt, có ý nghĩa thực tiễn
Giá trị Eigenvalue là 1.174, lớn hơn 1, cho thấy các biến quan sát sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích Tổng phương sai trích đạt 66.542%, vượt mức 50%, cho thấy nhân tố rút trích giải thích 66.542% biến thiên của dữ liệu quan sát.
Trong phân tích nhân tố bằng phương pháp xoay Varimax, các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, cho thấy sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố mà không có biến nào tải lên cả hai nhân tố gần nhau Điều này đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt trong phân tích EFA Hơn nữa, không có sự xáo trộn giữa các nhân tố, nghĩa là các câu hỏi liên quan đến mỗi nhân tố không bị lẫn lộn, giúp giữ nguyên tính độc lập của các nhân tố mà không bị tăng thêm hoặc giảm đi.
Hình 4.9 Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s
Nguồn: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Hình 4.10 Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s
Nguồn: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Kiểm định giả thuyết thông qua phân tích tương quan Pearson
Nhóm nghiên cứu thực hiện phân tích tương quan Pearson để đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và giữa biến độc lập với biến phụ thuộc Phân tích này giúp đo lường mức độ quan hệ tuyến tính giữa hai biến mà không phân biệt biến nào phụ thuộc vào biến nào Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị từ +1 đến -1, và để xác định tương quan có ý nghĩa, giá trị sig phải nhỏ hơn 0.05.
Hình 4.11 Kết quả phân tích Tương quan Pearson
Nguồn: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS
The results indicate that all significance values (Sig < 0.05) confirm a correlation among the variables Additionally, the Pearson correlation coefficient (r) approaching +1 suggests a strong linear relationship between the variables Specifically, the positive correlations are observed between (H) Perceived Usefulness, (DS) Ease of Use, and (T) Perceived Enjoyment with (YD) Intention to Use; as well as between (YD) Intention to Use, (AH) Social Influence, and (BS) Social Identification with (SD) Actual Use, all demonstrating a reliability of up to 99% (p < 0.001) Consequently, hypotheses H1 to H6 have been validated.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Bài báo cáo này nhằm khám phá vai trò của mạng xã hội Facebook như một kênh thông tin tiềm năng cho sinh viên và công cụ giao tiếp giữa sinh viên và hệ thống giáo dục đại học Việt Nam trong tương lai Đồng thời, báo cáo cũng phân tích ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên.
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá tính khả thi của việc áp dụng mạng xã hội (SNS) trong chiến dịch tuyển sinh đại học, nhằm xây dựng một kế hoạch tiếp thị tổng hợp hiệu quả Mặc dù quảng bá tuyển sinh qua SNS không còn mới mẻ, nhưng số lượng nghiên cứu về hiệu quả của nó vẫn còn hạn chế, và thông tin về việc áp dụng kế hoạch tiếp thị đại học trên nền tảng này vẫn chưa phong phú Mặc dù nhiều trường đại học đã thực hiện các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ trên mạng xã hội, nhưng vẫn còn quá sớm để đưa ra các báo cáo cụ thể về hiệu quả của những chiến dịch này Nghiên cứu này cung cấp thông tin giá trị về hành vi của sinh viên tiềm năng, từ đó giúp cải thiện các chiến dịch truyền thông mạng xã hội của các trường đại học tại Việt Nam Phương pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu thu thập từ các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, mặc dù sinh viên đến từ nhiều trường và vùng miền khác nhau, nhưng dữ liệu thu thập được lại tương đồng, cho phép giải thích định tính các kết quả.
Trước khi SNS được xem như công cụ tiếp thị, cần xác định xem sinh viên có sẵn lòng chia sẻ thông tin học tập hay không, điều này chỉ có thể được trả lời thông qua một mô hình khái niệm đã được chứng minh Mô hình này mở ra khả năng sử dụng SNS như Facebook cho các hoạt động truyền thông của các trường đại học, từ đó nâng cao hiệu quả tiếp thị Các biến trong mô hình dựa trên sự kết hợp của các khái niệm từ tài liệu trước đây, với mô hình TAM ban đầu được cải tiến bởi các biến của Hsu và Lin, đã được điều chỉnh để phù hợp với việc sử dụng thực tế trên Facebook Việc xác minh các giả thuyết này tạo ra một nền tảng vững chắc cho lập luận về khả năng ứng dụng của SNS trong giáo dục.
Biểu đồ 4.5 Biểu đồ cá nhân hóa của sinh viên đối với tiếp cập thông tin trên
Fanpage và Group trường học
Nguồn: Phân tích dữ liệu trực tiếp thông qua Google Form
Báo cáo này nhằm khám phá đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của sinh viên trong các nhóm Facebook mà họ tham gia Nó sử dụng mô hình để đo lường ảnh hưởng của mạng xã hội đến sinh viên, dựa trên tần suất tham gia thảo luận, đăng bài và để lại nhận xét.
Biểu đồ 4.6 Bản xác xã hội của sinh viên tham gia mạng xã hội
Nguồn: Phân tích dữ liệu trực tiếp thông qua Google Form
Bài báo nhằm xác định vai trò của Facebook trong việc cải thiện chiến dịch truyền thông của các trường đại học Kết quả cho thấy niềm tin vào các Fanpage chính thức của trường thường thấp hơn so với các nhóm trên mạng xã hội, ảnh hưởng ít đến quyết định chọn trường của sinh viên Các tác giả khuyến nghị rằng các trường đại học nên đa dạng hóa các mạng xã hội, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh, bằng cách cung cấp thông tin quảng bá phong phú và tổ chức các hoạt động trong nhóm sinh viên để khuyến khích tranh luận và tăng cường sự chủ động tìm kiếm thông tin của sinh viên.
Một yếu tố quan trọng để nâng cao hoạt động nhóm Facebook tại trường đại học là vai trò của quản trị viên các nhóm và trang Fanpage Sự tin tưởng từ sinh viên đối với quản trị viên tạo điều kiện thuận lợi cho bộ phận tiếp thị hoàn thành nhiệm vụ Kết quả này, kết hợp với mô hình TAM, có thể được khai thác để nâng cao hiệu quả của Facebook trong kế hoạch tuyển sinh.