CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH LỮ HÀNH
1.3. Tổng quan về giá và chiến lược giá
1.3.6. Các mô hình chiến lược giá
- Chiến lược giá “Hớt váng sữa”, khi áp dụng chiến lược giá “Hớt váng sữa”, Doanh nghiệp thường đặt giá bán của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức tiêu thụ giảm xuống họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá.Bằng cách này, doanh nghiệp bán những sản phẩm mới sẽ được mức doanh thu và lợi nhuận cao ở các đoạn thị phần khác nhau. Chiến lược “hớt váng sữa” chỉ có ý nghĩa với các điều kiện như sau:
oMức cầu ở sản phẩm mới khá cao.
oGiá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt thấp.
oGiá thời điểm ban đầu cao nhưng không thu hút đối thủ cạnh tranh nhanh chóng.
oGiá cao nhưng góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao.
- Chiến lược giá “Bám chắc thị trường” Đối lập với chiến lược giá “ Hớt váng sữa” nhiều doanh nghiệp lại ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp hơn, hay còn gọi là chiến lược “Bám chắc thị trường” nhằm theo đuổi mục tiêu “giành được thị phần lớn”.Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng: sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ lâu dài, nhờ việc bán với mức giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Họ sẽ tiếp tục giảm giá xuống mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn.
Chiến lược này thích hợp với những điều kiện sau:
oThị trường rất nhạy cảm về giá: Giá thấp có sức thu hút khách hàng mua với số lượng lớn.
oXuất hiện quy luật hiệu quả theo quy mô, theo đó chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự gia tăng quy mô sản xuất.
oGiá hạ nhưng không thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
b) Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
- Định giá hai phần: Một phần của mức giá người tiêu dùng phải chi trả cho người cung ứng để được quyền sử dụng sản phẩm ở mức độ tối thiểu (cước thuê bao điện thoại, vé vào tham quan,…). Phần thứ hai của mức giá, người sử dụng phải trả do tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu.
- Định giá trọn gói: Với cách định giá này, thay vì việc bán sản phẩm riêng lẻ, người bán tập hợp một số hàng hóa để bán chúng thành “bộ” hoặc “gói”.
Nguyên tắc định giá trọn gói là: Giá bán trọn gói phải thấp hơn tổng số tiền mua hàng theo phương thức bán riêng lẻ. Hay nói cách khác, chênh lệch giữa tổng số tiền mua gói hàng bán riêng lẻ và giá gói phải đủ lớn để thu hút khách hàng thích mua cả gói.
- Chiết giá và bớt giá: Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình và được gọi là hình thức chiết giá và bớt giá.
o Chiết giá cho số lượng mua lớn: nhằm khuyến khích người mua gia tăng khối lượng mỗi hợp đồng và mua tập trung nhiều lần ở một người bán.
o Chiết giá theo thời vụ: là việc giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trái vụ. Loại chiết khấu này cho phép người sản xuất ổn định trong cả năm. Các khách sạn, các doanh nghiệp lữ hành …thường áp dụng loại chiết khấu này vào thời điểm vắng khách.
o Chiết khấu giá thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh: Đó là việc giảm giá cho những khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh cho các hóa đơn mua hàng, nhằm giảm bớt chi phí thu hồi nợ và nợ khó đòi ở người mua.
- Định giá khuyến mãi
oĐịnh giá lỗ để lôi kéo khách hàng: áp dụng đối đối với các sản phẩm bán chậm hoặc đã thu hồi được toàn bộ chi phí sản xuất hàng loạt nhưng đang trong giai đoạn suy thoái của chu kỳ sống sản phẩm, nhằm lôi kéo khách hàng mua.
oĐịnh giá cho những đợt bán hàng đặc biệt: Giá thấp trong dịp khai trương,…
oGiá trả góp: là hình thức tài trợ về tài chính của người bán cho khách hàng với một mức lãi suất thấp.
oBán hàng theo phiếu mua hàng: là hình thức giảm giá cho những khách hàng có phiếu mua hàng kèm theo (của những lần mua trước đó).
oChiết giá về tâm lý: lúc đầu đưa mức giá cao, sau đó đưa giá bán thấp xuống. Ví dụ: doanh nghiệp quảng cáo bán sản phẩm với mức hạ giá 50% so với mức giá đang niêm yết.
- Định giá phân biệt: Khi áp dụng giá phân biệt, doanh nghiệp sẽ bán những hàng hóa cùng loại với mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau. Một số hình thức phổ biến:
oĐịnh giá theo khách hàng: mức giá phân biệt đối với từng loại khách hàng. Ví dụ giảm giá vé máy bay cho khách hàng là người thân của nhân viên làm việc tại hãng hàng không.
oĐịnh giá theo địa điểm: đưa ra mứa giá bán khác nhau của cùng một loại sản phẩm tại các vị trí không gian khác nhau. Ví dụ trong một khách sạn giá bán cá phòng tầng càng cao thì càng giảm.
oĐịnh giá lúc cao điểm, lúc thấp điểm: áp dụng mức giá bán thay đổi theo từng thời điểm trong một ngày, một tuần,…
c) Thay đổi giá
- Chủ động cắt giảm giá: Các doanh nghiệp buộc phải giảm giá của mình khi phải đối mặt với những tình huống sau:
oDư thừa năng lực sản xuất.
oThị phần thị trường giảm xuống.
oKhống chế thị trường bằng việc bán hạ giá.
- Chủ động tăng giá: Các tình huống tăng giá
oDo “lạm phát chi phí” tăng giá làm ổn định lợi nhuận.
oDo cầu tăng quá mức so với cung: Tăng giá làm gia tăng lợi nhuận.
Để có cách đối phó tốt nhất, các doanh nghiệp phải nghiên cứu một cách kỹ lưỡng về giai đoạn hiện tại của sản phẩm trong chu kỳ sống, cũng như tầm quan trọng của mặt hàng đang bị cạnh tranh trong danh mục hàng hóa của mình….