PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Như ủó trỡnh bày ở Chương 1, ủề tài này cú 2 bước nghiờn cứu: nghiờn cứu khám phá và nghiên cứu chính thức.
Nghiờn cứu khỏm phỏ ủược thực hiện thụng qua phương phỏp ủịnh tớnh sử dụng kỹ thuật thảo luận nhúm nhằm ủiều chỉnh và bổ sung cỏc biến quan sỏt dựng ủể ủo lường cỏc khỏi niệm nghiờn cứu.
Nghiờn cứu chớnh thức ủược thực hiện bằng phương phỏp nghiờn cứu ủịnh lượng. Nghiờn cứu ủịnh lượng này ủược thực hiện thụng qua phương phỏp phỏng vấn trực tiếp người tiờu dựng thụng qua bảng cõu hỏi chi tiết nhằm ủỏnh giỏ cỏc thang ủo và kiểm ủịnh mụ hỡnh lý thuyết cựng cỏc giả thuyết ủó ủặt ra. Nghiờn cứu chớnh thức này ủược thực hiện tại TP.HCM vào thỏng 6 năm 2008. Qui trỡnh của nghiờn cứu cũng như cỏc thiết kế chi tiết ủược trỡnh bày ở phần dưới ủõy.
K IL O B O O K S .C O M
3.2.1. Qui trình nghiên cứu
Qui trỡnh nghiờn cứu ủược trỡnh bày trong Hỡnh 3.1 và tiến ủộ thực hiện ủược trình bày trong Bảng 3.1 sau:
Bảng 3.1: Tiến ủộ thực hiện cỏc nghiờn cứu
Bước Dạng nghiên cứu
Phương
phỏp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa ủiểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 05/2008 TP.HCM
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 06/2008 TP.HCM
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Đỏnh giỏ sơ bộ thang ủo:
Cronbach alpha Phân tích nhân tố khám phá
Thang ủo nháp Cơ sở lý thuyết:
Chất lượng dịch vụ Thang ủo SERVQUAL Sự thỏa mãn của khách hàng
Thảo luận nhóm Thảo luận tay ủụi
Nghiờn cứu ủịnh lượng (n = 354)
Điều chỉnh
Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Thang ủo chính
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra nhõn tố trớch ủược Kiểm tra phương sai trớch ủược
Kiểm ủịnh mụ hỡnh Kiểm ủịnh giả thuyết
K IL O B O O K S .C O M
3.2.2. Nghiờn cứu khỏm phỏ (ủịnh tớnh)
Thang ủo ủược xõy dựng dựa trờn cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang ủo chất lượng dịch vụ ủó cú, cụ thể là thang ủo SERVQUAL (Parasuraman & ctg. 1998) và lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, do ủặc thự của từng ngành dịch vụ và do sự khỏc nhau về văn húa cũng như sự phỏt triển kinh tế của từng khu vực, cho nờn thang ủo này chưa thực sự phự hợp với ủặc thự của dịch vụ giải trớ trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Do ủú, cần cú nghiờn cứu ủịnh tớnh ủể ủiều chỉnh thang ủo cho phự hợp là ủiều cần thiết.
Nghiờn cứu ủịnh tớnh này sử dụng kỹ thuật thảo luận tay ủụi kết hợp với thảo luận nhúm tập trung. Mục ủớch của nghiờn cứu này là khỏm phỏ ra những yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng khi sử dụng loại hỡnh giải trớ này. Phương phỏp TST (Twenty Statements Test) ủược sử dụng trong thảo luận nhúm tập trung với cựng một cõu hỏi ủú là “Khi sử dụng dịch vụ giải trớ trực tuyến này ủiều gỡ làm cho bạn thỏa mãn”. Từ kết quả của nghiên cứu khám phá này kết hợp với cơ sở lý thuyết là thang ủo SERVQUAL, từ ủú xõy dựng nờn thang ủo lường cho nghiờn cứu này.
3.2.3. Nghiờn cứu chớnh thức (ủịnh lượng)
Mục ủớch của bước nghiờn cứu này là kiểm ủịnh mụ hỡnh lý thuyết ủó ủược ủặt ra, và ủo lường cỏc yếu tố tỏc ủộng vào sự thỏa món của người sử dụng. Nghiờn cứu này ủược tiến hành tại khu vực TP.HCM, và ủối tượng nghiờn cứu là tất cả những ai ủó từng dựng Internet làm phương tiện giải trớ. Phương phỏp thu thập thụng tin ủược sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi chi tiết ủó ủược chuẩn bị sẵn (xem Phụ Lục). Kớch thước mẫu là n = 354, mẫu nghiờn cứu ủược chọn theo sự thuận tiện. Dữ liệu sau khi ủược thu thập sẽ ủược mó húa, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS for Window 11.5.
K IL O B O O K S .C O M
Thang ủo ủược sử dụng cho nghiờn cứu chớnh thức là thang ủo ủó ủược hiệu chỉnh từ thang ủo SERVQUAL. Thang ủo ủược ủỏnh giỏ sơ bộ thụng qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA (exploratory factor analysis).
Hệ số tin cậy Cronbach alpha dựng ủể xỏc ủịnh ủộ tin cậy của thang ủo.
Thang ủo cú ủộ tin cậy ủỏng kể khi hệ số Cronbach alpha’s lớn hơn 0.6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với ủiểm trung bỡnh của cỏc biến khỏc trong cựng một thang ủo, do ủú hệ số này càng cao, sự tương quan của các biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 ủược xem là biến rỏc và ủương nhiờn là bị loại khỏi thang ủo.
Độ giỏ trị hội tụ (convergent validity) và ủộ giỏ trị phõn biệt (discriminant validity) của thang ủo ủược ủỏnh giỏ sơ bộ thụng qua phương phỏp phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA. Để thang ủo ủạt giỏ trị hội tụ thỡ hệ số tương quan ủơn giữa cỏc biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.4 trong một nhõn tố. Để ủạt ủộ giỏ trị phõn biệt thỡ khỏc biệt giữa cỏc hệ số chuyển tải phải lớn hơn hoặc bằng 0.3.
Số lượng nhõn tố : Số lượng nhõn tố ủược xỏc ủịnh dựa vào chỉ số eigenvalue ủại diện cho phần biến thiờn ủược giải thớch bởi mỗi nhõn tố. Theo tiờu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Phương pháp trích hệ số yếu tố: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích yêu tố Principal Axis Factoring với phép xoay Promax vì nó phản ảnh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax.
Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta kết quả là số lượng nhân tố là ít nhất ủể giải thớch phương sai chung của tập hợp biến quan sỏt trong sự tỏc ủộng qua lại giữa chúng.
K IL O B O O K S .C O M