KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Kiểm ủịnh mụ hỡnh và giả thuyết nghiờn cứu
Mụ hỡnh lý thuyết ủược trỡnh bày ở chương 2 cú 7 khỏi niệm nghiờn cứu, là những cảm nhận của người sử dụng về (1) thành phần tin cậy, (2) thành phần ủỏp ứng, (3) thành phần bảo ủảm, (4) thành phần chia sẻ, (5) thành phần phương tiện hữu hình, (6) thành phần chi phí và (7) sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trớ trực tuyến này. Trong ủú, sự thỏa món của người sử dụng là khỏi niệm phụ thuộc, 6 khỏi niệm cũn lại là những khỏi niệm ủộc lập và ủược giả ủịnh là cỏc yếu tố tỏc ủộng vào sự thỏa món của người sử dụng.
Tiến hành phõn tớch hồi qui ủể xỏc ủịnh cụ thể trọng số của từng yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của người sử dụng. Giỏ trị của cỏc yếu tố ủược dựng ủể chạy hồi qui là giỏ trị trung bỡnh của cỏc biến quan sỏt ủó ủược kiểm ủịnh. Phõn tớch hồi qui ủược thực hiện bằng phương phỏp hồi qui tổng thể cỏc biến (phương phỏp enter) với phần mềm SPSS 11.5.
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình có R2 = 0.565 và R2 ủược ủiều chỉnh là 0.557. Điều này núi lờn ủộ thớch hợp của mụ hỡnh là 55,7% hay núi một cỏch khỏc ủi là 55,7% sự biến thiờn của biến sự thỏa món (SAT) ủược giải thích chung của 6 biến quan sát.
K IL O B O O K S .C O M
Bảng 4.14: Kết quả hồi qui của mô hình
Model Summary
Model R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .751(a) .565 .557 .27023
a Predictors: (Constant), Chi phi, Tin cay, Dap ung, Bao dam, Phuong tien huu hinh, Chia se
Bảng 4.15: Bảng phân tích phương sai ANOVA
ANOVA(b)
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 32.852 6 5.475 74.980 .000(a)
Residual 25.340 347 .073
Total 58.192 353
a Predictors: (Constant), Chi phi, Tin cay, Dap ung, Bao dam, Phuong tien huu hinh, Chia se b Dependent Variable: Su thoa man
Bảng 4.16: Bảng tóm tắt các hệ hố hồi qui
Coefficients(a) Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig. Collinearity Statistics Model
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 1.064 .158 6.728 .000
Tin cay .104 .026 .148 4.030 .000 .929 1.077
Dap ung .217 .028 .278 7.636 .000 .948 1.055
Bao dam .135 .024 .217 5.492 .000 .805 1.242
Chia se .158 .028 .249 5.702 .000 .658 1.520
Phuong tien
HH .116 .026 .188 4.527 .000 .731 1.369
Chi phi .085 .022 .160 3.818 .000 .713 1.403
a Dependent Variable: Su thoa man
Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có sig. = .000, chứng tỏ rằng mô hình hồi qui xõy dựng là phự hợp với bộ dữ liệu thu thập ủược, và cỏc biến ủưa vào ủều
K IL O B O O K S .C O M
cú ý nghĩa về mặt thống kờ với mức ý nghĩa 5%. Như vậy cỏc biến ủộc lập trong mụ hỡnh cú quan hệ ủối với biến phụ thuộc SAT.
Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho thấy mô hình không bị vi phạm hiện tượng ủa cộng tuyến do hệ số phúng ủại phương sai của cỏc biến ủộc lập (VIF) ủều nhỏ hơn 2. Hiện tượng tự tương quan (tương quan chuỗi) không cần thiết phải xét ủến, vỡ dữ liệu ủể chạy mụ hỡnh khụng phải là dự liệu chuỗi thời gian, mà là dữ liệu chéo.
Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho ta thấy: giá trị sig. của tất cả các biến ủộc lập ủều nhỏ hơn 0.05. Do ủú, ta cú thể núi rằng tất cả cỏc biến ủộc lập ủều cú tỏc ủộng ủến sự thỏa món của người sử dụng. Tất cả cỏc nhõn tố này ủều cú ý nghĩa trong mụ hỡnh và tỏc ủộng cựng chiều ủến sự thỏa món của người sử dụng, do cỏc hệ số hồi qui ủều mang dấu dương. Cụ thể như sau:
Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Tin cậy (RE) là 0.148; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Đáp ứng (C) là 0.278, cao nhất trong các hệ số hồi qui chuẩn hóa; Hệ số hồi qui chuẩn húa của biến Bảo ủảm (S) là 0.217; Hệ số hồi qui chuẩn húa của biến Chia sẻ (E) là 0.249; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Phương tiện hữu hình (TA) là 0.188; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Chi phí (P) là 0.160. Lúc này, chỳng ta cú thể viết ủược phương trỡnh hồi qui cho mụ hỡnh này như sau:
Phương trỡnh hồi qui ủó chuẩn húa của mụ hỡnh:
SAT = 0.148RE + 0.278C + 0.217S + 0.249E + 0.188TA + 0.160P
Mụ hỡnh này giải thớch ủược 55,7% sự thay ủổi của biến SAT là do cỏc biến ủộc lập trong mụ hỡnh tạo ra, cũn lại 44,3% biến thiờn ủược giải thớch bởi cỏc biến khác ngoài mô hình.
Mụ hỡnh cho thấy cỏc biến ủộc lập ủều ảnh hưởng thuận chiều ủến mức ủộ thỏa món của người sử dụng ở ủộ tin cậy 95%. Qua phương trỡnh hồi qui chỳng ta thấy khi ủiểm ủỏnh giỏ về sự tin cậy tăng lờn 1 thỡ sự thỏa món của người sử dụng
K IL O B O O K S .C O M
tăng trung bỡnh lờn 0.15 ủiểm, giữ nguyờn cỏc biến ủộc lập cũn lại khụng ủổi.
Tương tự như vậy, khi ủiểm ủỏnh giỏ về mức ủộ ủỏp ứng của dịch vụ giải trớ này tăng lờn 1 ủiểm thỡ sự thỏa món của người sử dụng tăng trung bỡnh lờn 0.278 ủiểm;
khi ủiểm ủỏnh giỏ về mức ủộ bảo ủảm của dịch vụ giải trớ này tăng lờn 1 ủiểm thỡ sự thỏa món của người sử dụng tăng trung bỡnh lờn 0.217 ủiểm; khi ủiểm ủỏnh giỏ về mức ủộ chia sẻ của dịch vụ giải trớ này tăng lờn 1 ủiểm thỡ sự thỏa món của người sử dụng tăng trung bỡnh lờn 0.249 ủiểm; khi ủiểm ủỏnh giỏ về những phương tiện vật chất hữu hỡnh của dịch vụ giải trớ này tăng lờn 1 ủiểm thỡ sự thỏa món của người sử dụng tăng trung bỡnh lờn 0.188 ủiểm; khi ủiểm ủỏnh giỏ về sự cảm nhận chi phớ bỏ ra ủể sử dụng dịch vụ giải trớ này tăng lờn 1 ủiểm thỡ sự thỏa món của người sử dụng tăng trung bỡnh lờn 0.160 ủiểm.
Bảng 4.17: Bảng tổng hợp kết quả kiểm ủịnh giả thuyết
Giả thuyết Kết quả
kiểm ủịnh H1 Gia tăng ủộ tin cậy sẽ làm tăng sự thỏa món Chấp nhận H2 Gia tăng sự ủỏp ứng sẽ làm tăng sự thỏa món Chấp nhận H3 Gia tăng mức ủộ bảo ủảm sẽ làm tăng sự thỏa món Chấp nhận H4 Gia tăng sự chia sẻ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận H5 Gia tăng phương tiện hữu hình sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận H6 Gia tăng cảm nhận về giá cả sẽ gia tăng sự thỏa mãn Chấp nhận
Qua bảng trờn chỳng ta thấy cỏc giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 và H6 ủều ủược chấp nhận, vỡ khi gia tăng những yếu tố này sẽ làm gia tăng ủộ thỏa món của người sử dụng, hay nói cách khác khi cảm nhận của người sử dụng về chất lượng của dịch vụ và giá cả của dịch vụ này gia tăng lên thì sự thỏa mãn của họ cũng gia tăng theo.
K IL O B O O K S .C O M
Tóm lại, từ những phân tích trên ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiờn cứu, và cỏc giả thuyết nghiờn cứu ủược chấp nhận là H1, H2, H3, H4, H5 và H6. Kết quả kiểm ủịnh mụ hỡnh lý thuyết ủược minh họa qua hình 4.1.
Hỡnh 4.1: Kết quả kiểm ủịnh mụ hỡnh lý thuyết
Cỏc nhõn tố trong mụ hỡnh gồm: tin cậy, ủỏp ứng, bảo ủảm, chia sẻ, phương tiện hữu hỡnh và chi phớ là những nhõn tố ảnh hưởng quan trọng ủến sự thỏa món chung của người sử dụng. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt ủối của hệ số hồi qui ủó chuẩn húa. Yếu tố nào cú giỏ trị tuyệt ủối càng lớn thỡ ảnh hưởng ủến mức ủộ hài lũng càng nhiều. Do ủú, trong mụ hỡnh này chỳng ta thấy sự thỏa món của người sử dụng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố ủỏp ứng
Đáp ứng
Chia sẻ
Phương tiện hữu hình
Sự thỏa mãn của người
dùng
Bảo ủảm Tin cậy
.278 (.028)*
.188 (.026)* .249 (.028)* .217 (.024)* .148 (.026)*
Chi phí
.160 (.022)* * p < .005 R2 = 0.565 F = 74.980
K IL O B O O K S .C O M
(beta = 0.278), quan trọng thứ hai là thành phần chia sẻ (beta = 0.249), thứ ba là bảo ủảm (beta = 0.217), thứ tư là phương tiện hữu hỡnh (beta = 0.188), thứ năm là chi phí (beta = 0.160) và thứ sáu là tin cậy (beta = 0.148).
Nhỡn chung qua kết quả phõn tớch này cho thấy ủõu là những nhõn tố tỏc ủộng mạnh nhất ủến sự thỏa món của người sử dụng. Từ ủú, cỏc nhà tiếp thị, cỏc cụng ty cung cấp dịch vụ trực tuyến, ủặc biệt là cỏc cụng ty quảng cỏo trực tuyến cần quan tõm và tỏc ủộng ủến cỏc thành phần này. Đõy chớnh là những căn cứ ủể xõy dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc lựa chọn ý tưởng, thiết kế và xây dựng các dịch vụ trực tuyến ngày càng chất lượng và thỏa mãn những nhu cầu ngày càng cao và ủa dạng của người sử dụng.