CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.2.3 Cơ sở tái định vị
Mỗi chương trình tái định vị đều phải bắt đầu với sự chú ý đến cạnh tranh. Vì không phải xem xét xem các đối thủ cạnh tranh cho phép mình làm gì. Ngoại trừ việc rơi vào trạng thái độc quyền hay nắm trong tay bằng phát minh kỳ diệu thì chắc chắn rằng ta đang bị các đối thủ cạnh tranh dòm ngó, lăm le chiếm đoạt.
Sự khác biệt lớn là trước kia có những thị trường quốc gia trong đó các công ty địa phương cạnh tranh nhau trong kinh doanh thì ngày nay lại là một thị trường toàn
6Paul Temporal, Quản trị thương hiệu cao cấp, NXB Trẻ, 2008
cầu độc nhất trong đó ai ai cũng cạnh tranh trong kinh doanh với tất cả những người khác ở tất cả mọi nơi.
Tái định vị dựa vào cạnh tranh cần thận trọng và hãy chú ý rằng:
• Hãy giữ lấy tính độc đáo khác biệt riêng của mình đừng bao giờ đáp ứng hết nhu cầu của tất cả mọi người. Nếu làm như vậy tính độc đáo, khác biệt đó sẽ mất đi.
• Nếu không quan tâm đến thay đổi của thị trường tính khác biệt sẽ trở nên ít quan trọng.
• Nếu núp trong bóng của những đối thủ cạnh tranh lớn hơn mình và không xây dựng tính khác biệt cho mình, bạn sẽ muôn đời yếu ớt.
• Nếu tên của thương hiệu gần giống với tên của đối thủ cạnh tranh lớn hơn mình, thì dù cho có làm bất cứ gì thì đối thủ cạnh tranh cũng hưởng hết, và sẽ rất khó lòng tách ra trong tâm trí khách hàng.
Vậy chìa khóa để tấn công trong “mớ bòng bong” các đối thủ cạnh tranh đó là tạo ra một nhãn tích cực, tức là gán cho thương hiệu của mình một cái nhãn tích cực. Tái định vị cho thương hiệu mình dựa trên đối thủ cạnh tranh đôi khi phải đối mặt với rất nhiều sự công kích và đánh nhau giữa các thương hiệu khi mà việc nói mình tích cực chính là cách nói đối thủ cạnh tranh tiêu cực.
1.2.3.2 Các thay đổi
Sau tình hình nở rộ của cạnh tranh, sự tăng tốc của các thay đổi là vấn đề lớn làm cho đời sống của các doanh nghiệp thêm phần khó khăn. Và động cơ thúc đẩy thay đổi chính là kỹ thuật.
Nhƣ vậy đây không còn là thay đổi mà là một sự tiến hóa, tiến hóa để hiện đại hơn, phát triển hơn. Quyết định cốt lõi phải thực hiện khi tái dịnh vị sản phẩm của
mình trong lúc thị trường tiến hóa là lấy thương hiệu hay không lấy thương hiệu. Nghĩa là việc giữ nguyên thương hiệu gốc, lấy một thương hiệu phụ, hay bắtđầu một thương hiệu mới.
Thông thường, quyết định này dựa trên cơ sở là việc muốn tiến hóa vào thị trường nào. Nếu đi vào một thị trường hàng giá rẻ, có lẽ nên có một thương hiệu phụ để khỏi hạ thấp giá trị của thương hiệu gốc. Còn nếu muốn vào thị trường hàng cao cấp, thì nên cần một thương hiệu mới và rất nhiều tiền để tung nó ra bán.
Và điều này cũng kéo theo sự tiến hóa của kênh phân phối. Nhƣng điều quan trọng ở đây là tìm ra một phương thức phân phối mới miễn là không làm đảo lộn phương thức phân phối hiện có hay hình ảnh của chính mình.
• Càng lớn thì càng khó thay đổi: To lớn chính là kẻ thù của thay đổi. Cùng với kích thướt sẽ là sự tăng trưởng của tính cứng nhắc, tính vị kỷ, các quyền lợi thụ hưởng, và tất cả những điều tồi tệ làm cho công ty bị què quặt trong thời đại ngày nay đầy rẫy những việc khó lường trước. Tái định vị đòi hỏi một mức độ mềm dẻo nào đó mà kích thước của các công ty gây khó khăn trong thực hiện, chứ đừng nói là không thể thực hiện đƣợc.
1.2.3.3 Khủng hoảng
Những giai đoạn gần đây chắc chắn đã cho chúng ta biết là mình đang sống trong một thời buổi bấp bênh hay khủng hoảng. Và các cuộc khủng hoảng ấy đến với hai hình thức: vi mô và vĩ mô. Loại khủng hoảng vĩ mô là cuộc khủng hoảng tài chính lan rộng ta khắp thế giới, ảnh hưởng đến tất cả mọi người. Một cuộc khủng hoảng vi mô chỉ đe dọa trong nội bộ của một công ty.
Vậy khi bạn rơi vào tình trạng nhƣ thế, vậy đâu là lối thoát ? Điều đầu tiên cần làm đó là quên đi quá khứ, cần một hình ảnh mới, một cái nhìn mới trong tâm trí khách hàng. Và cái mới này chỉ đơn giản là thay đổi “từ ngữ”. Trò chơi tái định vị thường đi
đến việc lựa ra từ ngữ đúng đắn, tất cả chỉ là một cuộc chiến về nhận thức, và từ ngữ là chính là vũ khí. Và dù phải đối mặt với loại khủng hoảng nào cũng phải thắt dây an toàn và kiên trì chiến đấu.
“Trong cuộc khủng hoảng, sẽ không có thì giờ tiến hành một nghiên cứu. Viễn cảnh đang đi vào cái chết sẽ tập trung sự chú ý của bạn một cách rất gấp gáp.” – Lee Iacoca.