CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.2.4 Qui trình tái định vị
Theo Jack Trout (2010)7, tác giả cuốn sách “Tái định vị” cho biết, một quy trình gồm bốn giai đoạn sẽ giúp bạn có được sự hướng dẫn trong suốt qui trình định vị lại thương hiệu và cho phép công ty, thương hiệu của bạn có quy mô tốt nhất có thể, dựa trên thời gian, ngân sách và tài nguyên của bạn.
Bước 1- Xác định tình trạng hiện tại của thương hiệu
Mục đích của giai đoạn này là tìm hiểu rõ công ty và thương hiệu, bao gồm thăm dò các nhân tố chính, các cơ hội và những thách thức. Nhằm nắm đƣợc thực trạng của công ty và thương hiệu trong các điều kiện hiện tại. Điều này sẽ cung cấp cái nhìn thông suốt các cơ hội và hành động.
Hiểu thông suốt nhãn hiệu bao gồm việc xem lại toàn bộ lịch sử của công ty và nhãn hiệu, định vị hiện tại của thương hiệu, định vị đầu tiên, nó được tạo ra như thế nào và quan trọng là ngày nay công ty và nhãn hiệu đại diện cho điều gì? Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời.
Công ty và thương hiệu của chúng ta với đối thủ cạnh tranh có gì khác biệt.
Những yếu tố hợp lý của công ty và thương hiệu là gì?
7Jack Trout, Tái định vị, NXB Tổng hop TPHCM, 2010.
Những cách thức truyền đạt, quảng bá thương hiệu một cách hợp lý có tính chất tương tự nhau trong lịch sử là gì?
Khi chúng ta đi sâu vào tình trạng hiện tại của công ty và thương hiệu. Chúng ta cũng phải tìm hiểu chính xác về thương hiệu và công ty, bao gồm xem lại khách hàng hiện tại của thương hiệu. Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời:
Khách hàng mục tiêu là ai?
Đặc điểm nhận dạng của khách hàng mục tiêu?
Lý do mua sắm là gì?
Đặc tính của sản phẩm là gì?
Lợi ích cho khách hàng là gì?
Đầu tiên chúng ta phải hiểu tốt hơn về khách hàng hiện tại. Rồi chúng ta mới có thể xem lại công việc bán hàng của công ty và thương hiệu, bao gồm tổng thu nhập, sự phát triển, quy mô thị trường ngành và phân khúc thị trường. Một điều cũng quan trọng đó là cần xem xét các sản phẩm và dịch vụ chủ chốt đang đƣợc chào bán.
Bước 2 – Hiện tại thương hiệu đại diện cho điều gì?
Với sự hiểu biết sâu sắc của công ty và nhãn hiệu, bây giờ chúng ta cần phải hiểu khách tiêu dùng cảm thấy nhƣ thế nào về công ty và nhãn hiệu của bạn ngày hôm nay.
Trong thế giới tiêu dùng hàng hóa, điều này có nghĩa phải tiếp xúc với những đứa trẻ, những bà mẹ và các nhóm khác để xác định thương hiệu đại diện cho điều gì.
Có được sự am hiểu về phương thức mà khách tiêu dùng cảm nhận, liên quan tới công ty và nhãn hiệu sẽ mang đến điểm khởi đầu cho việc xác định lại công việc.Việc đầu tiên chúng ta nên làm là có được những giới hạn chuẩn mực bao gồm các bước sau đây: nhận định được tầm quan trọng của việc phát triển cho nhãn hiệu, thị trường, các
thế mạnh của nền công nghiệp, tiền vốn hiện thời của nhãn hiệu và định rõ những nơi nào phù hợp thuận lợi để có đƣợc nguồn vốn nhãn hiệu.
Những mục tiêu rõ ràng là để…
Hiểu đƣợc sự nhận thức hiện thời của khách hàng tiêu dùng và nhu cầu của nhãn hiệu.
Xác định rõ việc tiến triển của nhãn hiệu mà không cần tỏ ra vẻ thái độ thờ ơ với khách hàng và lòng tin cậy của người tiêu dùng.
Nhận định nhƣ thế nào để vạch rõ vị trí của nhãn hiệu để thu hút khách hàng và cuối cùng là tạo nên niềm tin cậy trung thành của người tiêu dùng.
Phần đầu tiên của quá trình định vị lại thương hiệu là thiết lập nhóm tài sản thương hiệu, nhóm này sẽ trực tiếp tham khảo ý kiến khách về những vấn đề chính của thương hiệu đó là “Tại sao họ lựa chọn nhãn hiệu của bạn?” và “những yếu tố tác động đến việc ra quyết định của họ là gì?”.
Bước 3 – Phát triển nền tảng cho định vị thương hiệu.
Mục đích của bước 3 là sử dụng tất cả các nghiên cứu marketing, thương hiệu, ngành, thông tin khách hàng cho việc định vị - những gì mà thương hiệu của bạn đại diện. Lý do chính đó là xác định vị thương hiệu thành công và hiệu quả giúp giữ chân những khách hàng hiện tại và phát triển các khách hàng mới. Khi chúng ta xem xét để bắt đầu định vị lại thương hiệu, chúng ta cần nhớ một điều đó là nó cần thể thể hiện được “Chúng ta muốn khách hàng nghĩ và cảm nhận về thương hiệu của bạn như thế nào” Quy trình này sẽ phát triển và tạo ra một nội dung bao trùm “yếu tố nền tảng cho định vị thương hiệu” sẽ cho bạn thấy bạn có thể giữ chân và tìm thấy những khách hàng như thế nào. Như vậy, bạn sẽ trả lời câu hỏi “Chúng ta muốn thương hiệu là ai?”;
“Nó sẽ mang tới lợi ích gì cho khách hàng?” và “Chúng ta sẽ xúc tiến và đẩy mạnh việc mua bán cũng nhƣ hình mẫu khách hàng nhƣ thế nào?”
Đảm bảo tất cả các khía cạnh của thương hiệu được xem xét một cách cẩn thận sẽ là nguyên tắc quan trọng nhất nhằm duy trì những tính chất và giá trị cốt lõi của thương hiệu của bạn. Với suy nghĩ này trong đầu, nhƣ một nguyên tắc chung, có bốn bộ phận cấu thành chính như một phần của công việc định vị lại thương hiệu. Định vị thương hiệu mới sẽ là:
Có thể sở hữu: Tính độc nhất cho thương hiệu
Có thể tạo ra tác dụng đòn bẩy: Quan trọng và liên quan tới mục tiêu.
Có khả năng bao trùm: Nhằm che trở cho những sản phẩm khác trong trong tương lai.
Có khả năng khuếch trương: Marketing chung và các chương trình marketing khác.
Có 2 tính chất quan trọng trong việc định vị lại thương hiệu – tính chiến lược và tính sáng tạo – có thể liên quan đến 2 nội dung. Nội dung đầu tiên có thể là “Phát triển tầm nhìn thương hiệu” bao gồm xác định xem vị trí thích hợp của nó và những gì nó có thể trở thành trong tương lai, cũng như xác định mục tiêu xây dựng thương hiệu trong ngắn hạn và dài hạn. Nội dung thứ hai có thể là “Khuếch trương thương hiệu”. Về mặt cơ bản, chúng ta cần vận dụng tất cả những gì chúng ta đã nghe, đã học và xem lại những nhận thức về khách hàng với mục tiêu xây dựng thương hiệu – Nơi đâu thương hiệu có thể đi. Quy trình này bao gồm những bài học khuếch trương thương hiệu trong tương lai.
Bây giờ chúng ta đã phát triển đƣợc những yếu tố nền tảng mới cho tuyên ngôn định vị, chúng ta cần kiểm tra và làm cho nó phù hợp với người tiêu dùng cũng như những khách hàng chính. Mục đích cuối cùng là sàng lọc những yếu tố nền tảng cho định vị thương hiệu.
Kết quả cuối cùng của giai đoạn thứ 3 này gồm sự hiểu biết rõ ràng và chính xác về mọi góc độ liên quan đến khách hàng trên những yếu tố nền tảng của định vị thương hiệu cũng như định vị thương hiệu cuối cùng. Điều này cung cấp và đưa toàn bộ những quan điểm về khách hàng vào trong định vị thương hiệu mới, với một điểm trọng tâm là giữ chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới. Thêm nữa nó cũng sẽ làm xuất hiện “Tuyên ngôn định vị thương hiệu mới” giải thích chi tiết những lập luận về định vị thương hiệu mới.
Bước 4: Sàng lọc định vị thương hiệu và quản lý truyền thông
Mục tiêu lúc này là xem xét lại, chỉnh sửa định vị thương hiệu mới và truyền đạt lại cho tất cả các phòng chức năng trong công ty. Điều này rất quan trọng bởi vì nó giúp tất cả mọi người trong công ty hiểu, mua cổ phần và hỗ trợ định vị thương hiệu mới. Về bản chất, điều này sẽ trở thành chiến lược che trở cho nhóm xây dựng thương hiệu công bố các sách lược và chương trình marketing.
Là giai đoạn cuối cùng và rất quan trọng trong định vị thương hiệu, chúng ta cần chỉnh sửa định vị một cách cẩn thận. Công việc này bao gồm việc thông qua định vị lần cuối bằng cách tập hợp tất cả các thông tin phản hồi từ người tiêu dùng khách hàng, các đại lý, cũng như nhóm thương hiệu, nhằm đảm bảo rằng có thể thực hiện định vị, loại bỏ việc định vị quá tham vọng.
Những kết quả của giai đoạn cuối cùng trong việc xây dựng một đội ngũ mạnh nhằm mang những thông điệp đến những nhà quản lý cao cấp, người đứng đầu công ty.
Công việc này bao gồm phát triển và trình bày định vị thương hiệu mới trước các quản lý cao cấp và nhóm thương hiệu.
Khi mà toàn bộ các lãnh đạo cao cấp đã đồng ý và xác nhận định vị thương hiệu mới, vẫn có rất nhiều điều phải làm. Vấn đề chính bây giờ là chuyển những nghiên cứu thành những hành động cụ thể bao gồm tiếp thị, truyền thông… Mục đích cuối cùng là
đảm bảo sự phù hợp trong việc truyền thông tài sản thương hiệu thông qua các phương tiện trung gian và các thành viên.