CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP CHO CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA
3.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH BRANDKEY CỦA CÔNG TY TNHH THỜI
3.3.1 Giới thiệu mô hình Brandkey
Brandkey là một trong các mô hình khá phổ biến trong định vị thương hiệu. Mô hình Brandkey đƣợc sử dụng để mô tả các thuộc tính, thành phần của định vị, từ đó để quản trị định vị của thương hiệu. Đây là mô hình mà các nhà phân tích, tư vấn thương
hiệu thường sử dụng hoặc xuất hiện trong các đề tài nghiên cứu liên quan tới xây dựng thương hiệu và định vị.
Hình 3. 2: Mô hình Brandkey mẫu
(Nguồn: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, http://www.vovanquang.com) Mô hình Brandkey có hình chiếc ổ khóa, các yếu tố bên trong đó đƣợc cấu tạo thành hình chìa khóa. Các yếu tố nhằm tìm ra và mô tả Giá trị cốt lõi (Core Value), đƣợc coi là chìa khóa để giải quyết vấn đề trong việc định vị và tạo lợi thế cạnh tranh của thương hiệu.
Mô hình gồm 2 nhóm và 8 yếu tố chính:
Nhóm 1: Nhóm ảnh hưởng
Khách hàng mục tiêu (Target Customer): Đây là yếu tố đầu tiên trong 8 yếu tố đầu tiên của mô hình Brandkey. Yếu tố này xác định thị trường mục tiêu hay khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp nhằm định hướng rõ ràng các bước phát triển của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh (Competitor):Yếu tố này yêu cầu doanh nghiệp phải xác định được đối thủ cạnh tranh hay môi trường cạnh tranh hiện tại để có thể định hướng được các chiến lƣợc cạnh tranh lâu dài.
Thấu hiểu khách hàng (insight): Đây là yếu tố quan trọng đòi hỏi doanh nghiệp phải thấu hiểu được các nhu cầu, sở thích của khách hàng để từng bước đáp ứng, thỏa mãn các nhu cầu đó.
Nhóm 2: Nhóm tạo lập
Lợi ích mang lại cho khách hàng (Benefit): Yếu tố này đòi hỏi doanh nghiệp phải đƣa ra đƣợc các lợi ích mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng. Nhóm lợi ích gồm:
Lợi ích lý tính (Functional/Rational/physical): Là những lợi ích tối thiểu mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm.
Lợi ích cảm tính.(Emotional): Là những lợi ích vô hình mang lại sự thỏa mãn cho tâm lý khách hàng, giúp khách hàng thỏa mãn đƣợc các nhu cầu thể hiện đƣợc bản thân của mình,
Difference (Sự khác biệt so với các đối thủ). Sự khác biệt này có thể dựa trên nhóm lợi ích hoặc phân tích các điểm khác biệt tương đối.
Personality: Đặc tính của sản phẩm
Reason To Believe: Lý do để khách hàng tin tưởng và chọn mua sản phẩm của bạn
Giá trị cốt lõi (Core Value): Đây là yếu tố quan trọng nhất và là mục đích của mô hình. Giá trị cốt lõi thể hiện toàn bộ những gì mà doanh nghiệp muốn nhắn nhủ với khách hàng của mình.
Đây là mô hình đã được kiểm chứng và công nhận của các chuyên gia thương hiệu trên thế giới. Các yếu tố bên trong bao hàm khá đầy đủ những đặc điểm tạo lập nên định vị của một thương hiệu, và quan trọng nhất là Core Value. Core Value trong mô hình có thể được tạo nên từ các yếu tố xung quanh, hoặc từ sự chủ quan của người làm nhƣng quan trọng là đều phải thỏa mãn tất cả yếu tố còn lại. Yếu tố Core Value khi đƣợc tạo nên sẽ làm nền tảng để thực hiện và triển khai các hoạt động Marketing khác, hoặc kết hợp với một số mô hình khác liên quan tới phân tích và quản trị Marketing cũng nhƣ kinh doanh nói chung.
3.3.2 Đề xuất mô hình Brandkey cho công ty
Hình 3. 3: Mô hình Brandkey cho thương hiệu Nguyên Sa Shop
Target Customer: Nam giới, độ tuổi từ 18 – 35, thu nhập trung bình (dưới 5 triệu/tháng) Competitor: PT2000, Yame,
Cát Sa Shop… Và các cửa hàng thời trang bán trang phục nam.
Insight: Cần một sản phẩm thời trang giúp họ tự tin, năng động hơn.
Difference: Giá cả cạnh tranh, nhận diện trẻ trung, năng động;
dịch vụ chăm sóc chuyên nghiệp Personality: Trẻ trung, hiện
đại, năng động, tự tin, thích thể hiện cá tính của mình.
Reason to believe: Thương hiệu lâu năm; Mẫu mã cập nhật liên tục, hệ thống phân phối rộng
Benefit: Lý tính: Chất vải thoáng mát, đa dạng sản phẩm lựa chọn.
Cảm tính: Thương hiệu rõ ràng; Mẫu mã hiện đại, phù hợp với giới trẻ hiện nay.
Core Value: Be Confident
Từ mô hình Brandkey của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa, ta có thể thấy nền tảng mới của Định vị thương hiệu Nguyên Sa Shop sẽ bao gồm các yếu tố sau:
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Nguyên Sa Shop sẽ là các cửa hàng thời trang bán các tran phục dành cho nam giới đặc biệt là: Yame và PT 2000.
Khách hàng mục tiêu của Nguyên Sa Shop là các bạn nam, có độ tuổi từ 18 – 35, thu nhập trung bình dưới 5 triệu/tháng, có tính cởi mở, hòa đồng, tự tin và cần các sản phẩm thời trang để có thể tự tin thể hiện bản thân.
Lợi ích mang lại cho khách hàng:
Lý tính: Chất liệu thoáng mát, sản phẩm đa dạng mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng.
Cảm tính: Thương hiệu nổi bật, mẫu mã hiện đại, trẻ trung, phù hợp với giới trẻ hiện nay.
Những lý do khách hàng có thể tin tưởng vào Nguyên Sa Shop: Thương hiệu lâu năm; Mẫu mã cập nhập liên tục theo xu hướng giới trẻ; hệ thông phân phối rộng.
Lợi thế cạnh tranh: Giá cả thấp, nhận diện trẻ trung phù hợp phong cách người tiêu dùng, dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.
Slogan mới của công ty “Be Confident” sẽ thể hiện đƣợc giá trị cốt lõi của công ty, chính là giúp cho khách hàng – những người sử dụng sản phẩm của Nguyên Sa Shop cảm thấy mình tự tin hơn trong mọi hoàn cảnh.
3.3.3 Đánh giá sự hợp lý của mô hình
Trong thời hiện đại nhƣ ngày nay, giới trẻ có những đặc điểm về tính cách khác với thời kỳ trước. Họ trẻ trung hơn, năng động hơn và hướng ngoại hơn, vì thế họ luôn muốn mình là người nổi bật giữa đám đông. Theo thống kê trong bài khảo sát gần đây, khi đƣợc hỏi về phong cách thời trang bạn theo đuổi là gì thì 42% khách hàng thích phong cách ăn mặc trẻ trung, năng động, 35% khách hàng thích trang phục đơn giản tiện lợi,18% người được hỏi mang phong cách lịch sự, sang trọng và chỉ có 5% còn lại muốn cá tính, phá cách trong trang phục hằng ngày.
Hình 3. 4: Biểu đồ phong cách thời trang đƣợc ƣa chuộng
Từ đó, ta có thể thấy rằng khách hàng mục tiêu của công ty đã qua tuổi thanh thiếu niên suy nghĩ bồng bột, ăn mặc theo các phong cách phá cách không giống ai. Ở độ tuổi 18 đến 35, khách hàng mục tiêu chủ yếu sẽ là sinh viên và nhân viên văn phòng, cho nên họ chú trọng vào cách ăn mặc của mình. Nên họ mong muốn có một phong cách thời trang giúp họ thoải mái và tự tin trước mọi người. Vì vậy, giá trị cốt lõi của Nguyên Sa Shop là “Be Confident” sẽ bước đầu khẳng định mục đích của Nguyên Sa Shop là giúp cho người mặc trang phục Nguyên Sa tự tin trước mọi người và tạo cho người tiêu dùng sự tin tưởng để mua đồ của Nguyên Sa Shop.