1.2. Những lý luận cơ bản về Marketing du lịch
1.2.2. Nội dung của hoạt động Marketing du lịch
Nghiên cứu thị trường du lịch là một trong các nội dung cốt lõi của Marketing du lịch và là nhiệm vụ then chốt của các điểm đến và doanh nghiệp du lịch.
Nghiên cứu thị trường theo nghĩa rộng là quá trình phân tích, giả thiết để tìm ra các hành vi tiêu dùng của khách hàng (mô hình hành vi). Các cách ứng phó của đối thủ cạnh tranh, của bạn hàng. Các biến động của khoa học công nghệ có tác động đến cấu trúc sản phẩm của điểm đến và của doanh nghiệp.
Các chính sách cơ chế quản lý vĩ mô trong và ngoài nước có ảnh hưởng đến cung và cầu du lịch.
Nghiên cứu thị trường du lịch theo nghĩa hẹp chỉ bao gồm nghiên cứu người tiêu dùng du lịch và các mô hình hành vi tiêu dùng của họ.
Trong phạm vi phần này chỉ đi sâu nghiên cứu thị trường du lịch theo nghĩa hẹp, tức là nghiên cứu khách hàng của điểm đến (doanh nghiệp) du lịch.
a) Sự cần thiết khách quan phải tiến hành nghiên cứu thị trường du lịch đối với doanh nghiệp du lịch
Trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp luôn phải trả lời được ba câu hỏi vốn đã trở thành kinh điển đó là: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? và sản xuất như thế nào? Những câu hỏi này, cũng có thể được diễn giải rằng: Ai là khách hàng của doanh nghiệp? Khách hàng của doanh nghiệp là người như thế nào? Làm thế nào để đưa được sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến cho khách hàng?
Hoạt động nghiên cứu thị trường là giải pháp cho những câu trả lời như vậy.
Tuy nhiên, ý nghĩa của hoạt động nghiên cứu thị trường lại không chỉ dừng ở đó. Đứng trên góc độ quản trị, một doanh nghiệp du lịch luôn phải nhận thức được 4 vấn đề mà họ phải đối mặt:
18
- Thứ nhất: Nguồn lực của họ có giới hạn và do vậy không thể đáp ứng được tất cả nhu cầu rất đa dạng của tất cả các đối tượng khách hàng khác nhau.
- Thứ hai: Mỗi doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trên cùng lĩnh vực hoạt động của mình.
- Thứ ba: Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể có lợi thế nhất định nào đó trong việc cung ứng các dịch vụ và thỏa mãn một hoặc một vài nhóm khách hàng nhất định.
- Thứ tư: Thách thức đặt ra cho mỗi doanh nghiệp là làm thế nào để họ có được thị phần lớn nhất hay lợi nhuận lớn nhất có thể trong điều kiện cạnh tranh với nguồn lực có hạn của mình. Trước những bối cảnh và thách thức như vậy, mỗi doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một hoặc một vài đoạn thị trường mà ở đó họ phát huy được những ưu thế vượt trội so với các đối thủ trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nói một cách khác là doanh nghiệp phải thực hiện việc nghiên cứu thị trường và lựa chọn cho được những đoạn thị trường phù hợp để hướng mọi nỗ lực Marketing vào khai thác.
b) Mục tiêu của nghiên cứu thị trường du lịch theo nghĩa hẹp
Nói đến mục tiêu của hoạt động nghiên cứu thị trường, có lẽ cũng cần thiết phải có sự phân biệt rõ hai nội dung: Thứ nhất, kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường được sử dụng làm gì hay sử dụng như thế nào? Thứ hai, những gì mà hoạt động nghiên cứu thị trường cần đạt đến? Tuy nhiên cũng cần phải nhìn nhận rằng giữa 2 câu hỏi trên có mối quan hệ mật thiết với nhau. Trong đó câu hỏi thứ nhất là cơ sở cho việc xác định câu trả lời của câu hỏi thứ hai. Với quan điểm như vậy, mục tiêu của hoạt động nghiên cứu thị trường du lịch gắn liền với việc trả lời cho được các câu hỏi sau đây:
- Thứ nhất: Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Câu hỏi này bao gồm cả ba khía cạnh là khách hàng tiềm năng; khách hàng mục tiêu và khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
19
- Thứ hai: Khách hàng của doanh nghiệp là người như thế nào? Câu hỏi này bao gồm toàn bộ những gì có thể khái quát hay vẽ lên được bức chân dung của khách hàng mà ở đó, đặc điểm tiêu dùng dịch vụ du lịch được xác định là nền chủ đạo.
- Thứ ba: Những ai có thể được xếp vào nhóm khách hàng lớn của doanh nghiệp?
- Thứ tư: Khách hàng có những phản ứng như thế nào đối với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Đâu là những nguyên nhân cho các phản ứng như vậy? Ở câu hỏi này, đề cập đến cả những phản ứng dương tính cố nhiên là những điểm cộng cho dịch vụ của doanh nghiệp. Những phản ứng âm tính được xác định là những điểm mà sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp chưa thực sự phù hợp hoặc hoàn toàn không phù hợp kỳ vọng của khách hàng và cần phải được thay đổi hay làm cho “tốt hơn”.
- Thứ năm: Nhu cầu của khách hàng đang thay đổi như thế nào? Những nhu cầu mới của khách hàng hiện tại là gì? Những thông tin này rất quan trọng đối với doanh nghiệp nói chung và đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp du lịch. Điều này xuất phát từ việc khách hàng có thể trung thành với thương hiệu nhưng việc trung thành với điểm đến cho hai kỳ nghỉ liên tiếp là con số hạn hữu.
c) Các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch
* Nghiên cứu sơ cấp:
Phương pháp nghiên cứu sơ cấp gắn liền với việc thu thập và xử lý thông tin trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu là khách hàng. Do vậy, với phương pháp này, việc lấy được các thông tin trung thực là điều quan trọng trước hết. Để có được những thông tin như mong muốn, phương pháp này cần được thực hiện trên nhiều cách khác nhau:
- Quan sát: Cách thu thập thông tin dựa trên cơ sở quan sát thị trường.
20
- Chuyên gia: thực hiện thu thập các thông tin về phản ứng của khách hàng bằng việc sử dụng các chuyên gia để thử nghiệm.
- Phỏng vấn: Đây là cách lấy thông tin trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu.
* Nghiên cứu thứ cấp
Nghiên cứu thứ cấp là hình thức nghiên cứu dựa trên cơ sở của các dữ liệu được thống kê và các tài liệu, hồ sơ liên quan được chọn lựa. Nghiên cứu thứ cấp thường hướng đến đạt mục đích về nắm bắt những đặc điểm chung của thị trường, của ngành.
d) Các công việc tiến hành nghiên cứu thị trường du lịch
Công việc nghiên cứu thị trường được chia thành ba nhóm chính sau đây:
- Nhóm công việc chuẩn bị: Đây chính là thời gian cho việc thiết kế nghiên cứu thị trường bao gồm từ việc thiết kế các câu hỏi đến hoàn thiện các mẫu lấy tin.
- Nhóm công việc thu thập thông tin: Thực hiện các biện pháp thu thập thông tin đã được xác định để thu thập các thông tin cần thiết.
- Nhóm công việc xử lý thông tin: Thực hiện việc phân tích và xử lý các thông tin thu thập được. Kết quả cuối cùng là rút ra được những kết luận cần thiết về thị trường như mục tiêu nghiên cứu đặt ra.
1.2.2.2. Marketing hỗn hợp trong du lịch a) Định nghĩa
“Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ về Marketing mà một công ty sử dụng để đạt những mục tiêu trên thị trường mục tiêu”[2, tr.23].
Marketing hỗn hợp gồm 4 thành phần căn bản dựa trên 4P:
♦ Product: Sản phẩm
♦ Price: Giá cả
♦ Place: Phân phối
♦ Promotion: Chiêu thị hoặc xúc tiến bán hàng
21 b) Các chiến lược Marketing
(1) Chiến lược sản phẩm du lịch của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch
* Định nghĩa sản phẩm:
Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình [3, tr. 218].
* Hình thành và phát triển sản phẩm:
- Hoạch định sản phẩm:
Các quyết định quan trọng của các doanh nghiệp là sản xuất cái gì? cho ai và như thế nào? Danh mục sản phẩm nào phù hợp với nhu cầu khách hàng mục tiêu hay không?
Danh mục sản phẩm chính là tập hợp các sản phẩm mà tổ chức (doanh nghiệp) du lịch cung cấp cho một hay nhiều đoạn thị trường. Tổ chức (doanh nghiệp) du lịch có thể lựa chọn một trong năm phương án, bao gồm: Nhiều đoạn thị trường/nhiều danh mục sản phẩm cho mỗi đoạn; Nhiều đoạn thị trường/một sản phẩm đơn lẻ cho mỗi đoạn thị trường; Nhiều đoạn thị trường/một sản phẩm cho tất cả các đoạn thị trường; Một đoạn thị trường/một sản phẩm duy nhất.
Các doanh nghiệp hoàn toàn chủ động quyết định mình nên tập trung vào một hay nhiều đoạn thị trường. Nên cung cấp một hay nhiều danh mục sản phẩm.
- Phân tích sản phẩm:
Để phân tích sản phẩm, các tổ chức (doanh nghiệp) du lịch có thể căn cứ vào các mô hình mạnh, yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT); mô hình lợi ích và đặc tính của sản phẩm và mô hình cấu trúc sản phẩm.
Mô hình SWOT
Điều đầu tiên để đánh giá sản phẩm là xem khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào và ai là người ảnh hưởng đến họ và định vị của sản phẩm trên thị trường như thế nào? Phân tích SWOT được áp dụng trong bất kỳ tổ
22
chức nào và áp dụng cho cả doanh nghiệp và sản phẩm. Hai điều kiện để áp dụng phân tích SWOT có hiệu quả đó là:
♦ Phải dựa trên dữ liệu, thông tin thực tế thu thập được chứ không chỉ theo cảm tính.
♦ Dữ liệu phải được thu thập một cách chính xác từ những nguồn phù hợp, tin cậy và có tính đại diện cao, không nhất thiết phải là khách hàng.
Bảng 1.1: Phương pháp phân tích SWOT
Điểm mạnh Điểm yếu
Cơ hội Thách thức
Mô hình lợi ích và đặc tính sản phẩm
Một phương pháp khác để phân tích sản phẩm đó là phân tích những lợi ích và đặc tính. Đặc điểm bao gồm những tính chất của sản phẩm, lợi ích chính là giá trị và giá trị sử dụng mà người tiêu dùng nhận được sau khi tiêu dùng.
Mô hình cấu trúc sản phẩm
Sản phẩm du lịch bao gồm 4 cấp độ như sau: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu hình, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm năng.
Hình 1.2: Mô hình cấu trúc sản phẩm du lịch
Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm
hữu hình
Sản phẩm hoàn thiện
Sản phẩm tiềm năng
23
♦ Sản phẩm cốt lõi (Core product): Chức năng cơ bản của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách. Nói cách khác, sản phẩm cốt lõi là những gì thiết yếu nhất cần có để đáp ứng nhu cầu bản chất của khách hàng và cạnh tranh trong thị trường sản phẩm.
♦ Sản phẩm mong đợi (Tangible/formal product): Những đặc điểm và lợi ích cụ thể liên quan đến kiểu dáng, chất lượng, thiết kế, nhãn hiệu. Đây chính là những gì khách hàng quen có và được coi như là chuẩn mực trong thị trường sản phẩm.
♦ Sản phẩm hoàn thiện (Augmented Product): Dịch vụ gia tăng (cộng thêm) để thuyết phục và có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Hay nói cách khác, sản phẩm hoàn thiện sẽ cung cấp những tính năng dịch vụ, lợi ích vượt quá sự mong đợi thông thường của khách hàng, giúp cho sản phẩm dịch vụ có sự khác biệt hay độc đáo hơn so với sản phẩm khác. Dịch vụ này có thể bao gồm thời hạn thanh toán, dịch vụ sau bán hàng, bảo hành,...
♦ Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): Có nghĩa là khả năng phát triển sản phẩm phù hợp với tiêu dùng trong tương lai chứ không chỉ phù hợp với tiêu dùng hiện tại.
Tiếp cận về sản phẩm du lịch theo mô hình cấu trúc cấp độ như trên cho phép các doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh và tạo sự nổi bật, khác biệt với các sản phẩm khác.
- Quyết định nhãn hiệu sản phẩm:
♦ Khái niệm về nhãn hiệu sản phẩm
“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” [3, tr.230].
♦ Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
24
Các nhà quản lý phải nghiên cứu để đưa ra các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:
+ Có gắn tên cho sản phẩm hàng hóa của mình không?
+ Quyết định về chủ nhãn hiệu
+ Quyết định về chất lượng hàng hóa
+ Quyết đinh về quan hệ họ hàng nhãn hiệu + Quyết định về cách gắn nhãn hiệu
+ Lý do doanh nghiệp cần xây dựng nhãn hiệu
Phát triển tên nhãn hiệu là chìa khóa để phát triển thương hiệu. Tên nhãn hiệu cần hội đủ các khía cạnh sau:
+ Gợi ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm + Dễ đánh vần, dễ đọc, dễ nhớ, ngắn gọn + Sự đặc biệt (Riêng biệt)
+ Dễ dịch sang ngôn ngữ khác
+ Phải được đăng ký nhãn hiệu và bảo vệ bởi luật pháp - Phát triển sản phẩm mới:
♦ Khái niệm về sản phẩm mới
Theo quan niệm Marketing, sản phẩm mới có thể mới về nguyên tắc. Nó có thể được cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc thay đổi nhãn hiệu. Dấu hiệu quan trọng để đánh giá sản phẩm mới hay không chính là sự thừa nhận của khách hàng.
Phát triển sản phẩm mới không chỉ cho phép các doanh nghiệp đạt được mục tiêu về chi phí lợi nhuận, thị phần, uy tín của công ty mà giúp cho công ty tăng cường khả năng cạnh tranh để thu hút khách.
♦ Quy trình phát triển sản phẩm mới
Đối với quá trình phát triển sản phẩm du lịch mới cũng phải tuân theo quy trình chung cũng giống như các sản phẩm thông thường.
25
Tuy nhiên sản phẩm du lịch có những đặc thù riêng:
Ở giai đoạn phát sinh ý tưởng: Ý tưởng phát triển chương trình du lịch thường được phát sinh từ nhiều nguồn khác nhau như ý tưởng được phát sinh từ trong nội bộ công ty, ý tưởng về sản phẩm mới có được khi quan sát trực tiếp hoặc lắng nghe khách hàng thông qua các cuộc nghiên cứu nhu cầu khách hàng, ý tưởng sản phẩm mới có được thông qua việc phân tích đối thủ cạnh tranh.
Ý tưởng sản phẩm mới có thể đến từ các trung gian phân phối sản phẩm và các nhà cung cấp. Trong quá trình phân phối các trung gian và nhà cung cấp có thể cung cấp thông tin về phàn nàn của khách hàng và ý tưởng sản phẩm mới.
Ngoài ra các ý tưởng sản phẩm mới có thể thu thập được từ báo chí, hội thảo, công ty quảng cáo, hãng nghiên cứu thị trường, nhà đầu tư và các trường đại học,...
Ý tưởng chung
Gạn lọc ý tưởng
Phân tích thương mại
Phát triển sản phẩm
Thử nghiệm thị trường Bổ sung sản phẩm
Thương mại hóa sản phẩm Loại bỏ sản phẩm
26
Hình 1.3: Quy trình phát triển sản phẩm mới
Chọn lọc ý tưởng: Sau khi thu thập rất nhiều ý tưởng các công ty phân tích lựa chọn ý tưởng tốt, có thể mang lại lợi nhuận cho công ty. Các ý tưởng phải được cụ thể hóa trong các mẫu biểu của hội đồng phát triển sản phẩm mới trong đó phải mô tả rõ sản phẩm, thị trường mục tiêu, lợi thế cạnh tranh, xác định rõ quy mô thị trường, giá sản phẩm, chi phí sản xuất và thời gian phát triển... và trả lời các câu hỏi sau:
+ Có hoàn thành sứ mệnh không?
+ Có đáp ứng mục tiêu doanh nghiệp không?
+ Có bảo vệ và thúc đẩy hoạt động kinh doanh không?
+ Có bảo vệ và làm hài lòng khách hàng mục tiêu không?
+ Có sử dụng tốt các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp không?
+ Có hỗ trợ và tăng cường cho danh mục sản phẩm hiện tại không?
Thiết kế sản phẩm du lịch: Đối với sản phẩm là các chương trình du lịch, có đặc điểm phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của cầu du lịch và tài nguyên du lịch (cung du lịch), do đó các công ty nghiên cứu kỹ cả cung và cầu du lịch.
Một mặt, tổ chức (doanh nghiệp) du lịch phải nghiên cứu kỹ để tìm ra các đặc điểm: mục đích động cơ của chuyến đi; quỹ thời gian rỗi cho tiêu dùng du lịch; thời điểm tiêu dùng du lịch; khả năng thanh toán và yêu cầu về chất lượng và thói quen tiêu dùng của khách du lịch. Mặt khác, tổ chức (doanh nghiệp) du lịch phải khảo sát thực địa, nắm rõ địa hình, khí hậu, môi trường xã hội, cơ sở hạ tầng, phong tục tập quán, khả năng của các nhà cung cấp. Chỉ có như vậy thì chương trình du lịch khi xây dựng xong mới bán được và mang tính khả thi.
Thử nghiệm sản phẩm: Mục tiêu là thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. Giai đoạn này vừa thử nghiệm sản phẩm và thử nghiệm thị trường. Giai đoạn này sản xuất số lượng nhỏ sau đó nhân rộng ra.