PHẦN II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI
2.2. Cơ sở thực tiễn của ủề tài
2.2.1.Tổng quan thị trường giầy dép Việt Nam
Giầy dép các loại luôn là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam ra thị trường thế giới trong nhiều năm gần ủõy. Số liệu Thống kê Hải quan cho thấy trong năm 2012 xuất khẩu nhóm hàng này xác lập ngưỡng kỷ lục ủạt 7,26 tỷ USD, tăng 10,9 % (tương ứng tăng 713 triệu USD về số tuyệt ủối) so với năm 2011. Xuất khẩu ngành hàng này chiếm tỷ trọng 6,3% trong tổng kim ngạch xuất khẩu tất cả các mặt hàng của cả nước trong năm 2012.
Nguồn: Tổng cục Hải quan
Biểu ủồ 2.1: Kim ngạch và tốc ủộ tăng giảm xuất khẩu giầy dộp của Việt Nam giai ủoạn năm 2006-2012
Từ nhiều năm qua, hàng giầy dép của Việt Nam xuất khẩu chủ yếu theo phương thức nhận nguyên liệu gia công cho thương nhân nước ngoài (xuất gia công) và xuất hàng sản xuất từ nguyên liệu nhập khẩu (sản xuất xuất
khẩu) . Số liệu của Tổng cục Hải quan cho thấy trong năm 2012 tỷ trọng hai loại hình này chiếm hơn 97% trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của cả nước; trong ủú, xuất theo hỡnh thức gia cụng chiếm 52,7%, xuất theo hình thức sản xuất xuất khẩu chiếm 44,6%.
Nguồn: Tổng cục Hải quan
Biểu ủồ 2.2: Tỷ trọng xuất khẩu theo cỏc loại hỡnh của hàng giầy dép năm 2012
Cũng theo số liệu Thống kê Hải quan nhiều năm qua cho thấy, do tính thời vụ chu kỳ xuất khẩu của giầy dép Việt Nam thường có tăng trưởng mạnh vào các tháng 5,6,7, 11 và 12; giảm sâu ở các tháng 2 và 9 hàng năm. Tháng 12 cú kim ngạch ủạt mức kỷ lục với gần 740 triệu USD trong năm 2012, ngược lại tháng 9 kim ngạch thấp nhất trong năm với 462 triệu USD.
Nguồn: Tổng cục Hải quan
Biểu ủồ 2.3: Kim ngạch xuất khẩu hàng giầy dộp cỏc loại theo thỏng giai ủoạn 2008-2012
Nếu phân theo loại hình kinh tế thì từ nhiều năm qua, xuất khẩu giầy dép của khối cỏc doanh nghiệp cú vốn ủầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) chiếm tỷ trọng lớn trên 70% trong tổng kim ngạch xuất khẩu giầy dép của cả nước. Năm 2012, kim ngạch xuất khẩu giầy dộp của khối này ủạt 5,56 tỷ USD, tăng 11,7%
so với năm trước và chiếm tỷ trọng 76,6%. Trong khi ủú, con số xuất khẩu của doanh nghiệp trong nước chỉ là 1,7 tỷ USD, thấp hơn 3,86 tỷ USD so với doanh nghiệp FDI.
Nguồn: Tổng cục Hải quan
Biểu ủồ 2.4 : Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của doanh nghiệp FDI và doanh nghiệp trong nước giai ủoạn 2005-2012
Trong năm 2012, Liên minh châu Âu (EU), Hoa Kỳ, Nhật Bản, Trung Quốc và Braxin là cỏc ủối tỏc lớn nhất nhập khẩu giầy dộp của Việt Nam. Tổng kim ngạch cộng gộp hàng dệt may xuất sang 5 thị trường này ủạt 5,77 tỷ USD, chiếm gần 80% trong tổng kim ngạch xuất khẩu giầy dép của cả nước. Kim ngạch xuất khẩu giầy dộp của Việt Nam sang cỏc thị trường này trong năm qua ủều ủạt tốc ủộ tăng trưởng dương nhưng thấp hơn nhiều so với tốc ủộ tăng của năm trước.
Bảng 2.1: Xuất khẩu hàng giầy dép sang một số thị trường chính năm 2011 và năm 2012
Năm 2011 Năm 2012
Thị trường Kim ngạch (Triệu
USD)
Tốc ủộ tăng so với năm
trước (%)
Kim ngạch (Triệu USD)
Tốc ủộ tăng so với năm trước
(%)
EU 2.609 15,7 2.650 1,6
Hoa Kỳ 1.908 35,5 2.243 17,6
Nhật Bản 249 44,7 328 31,9
Trung Quốc 253 63,0 301 19,1
Braxin 182 43,8 249 37,3
Nguồn: Tổng cục Hải quan
Trong ủú, EU luụn là khu vực thị trường dẫn ủầu về nhập khẩu giầy dộp của Việt Nam với kim ngạch ủạt 2,65 tỷ USD, chỉ tăng nhẹ 1,6% so với năm trước và chiếm 36,5% trong tổng kim ngạch xuất khẩu giầy dép của cả nước. Trong số các nhóm hàng của Việt Nam xuất sang EU thì hàng giầy dộp ủứng thứ 2 với tỷ trọng chiếm 13,1% (sau hàng ủiện thoại cỏc loại
& linh kiện với tỷ trọng 27,9%).
Xuất khẩu giầy dộp sang 4 thị trường lớn là Hoa Kỳ (ủạt 2,24 tỷ USD), Nhật Bản (ủạt 328 triệu USD), Trung Quốc (ủạt 301 triệu USD) và Braxin (ủạt 249 triệu USD) ủều cú mức tăng cao hơn mức tăng chung (10,9%) của nhóm hàng này, lần lượt là 17,6%, 31,9%, 19,1% và 37,3%.
Bảng 2.2: Số liệu thống kê xuất khẩu hàng giầy dép sang EU năm 2011-2012
Chỉ tiêu Năm
2011
Năm 2012 Kim ngạch xuất khẩu hàng giầy dép
sang EU (Tỷ USD)
(A) 2,61 2,65
Kim ngạch xuất khẩu hàng giầy dép cả nước (Tỷ USD)
(B) 6,55 7,26
Tỷ trọng trong tổng kim ngạch xuất khẩu giầy dép cả nước (%)
(C)=(A/B)*100
39,8 36,5 Tổng kim ngạch xuất khẩu sang EU
(Tỷ USD)
(D) 16,55 20,3
Tỷ trọng trong tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước sang EU (%)
(E)=(A/D)*100
15,8 13,1
Nguồn: Tổng cục Hải quan
Trong năm qua, kim ngạch xuất khẩu giầy dép sang các thị trường Cu ba, Ôxtrâylia, Ảrập – Xê út, Pê ru, Newzealand và Colombia tuy không nhiều về quy mụ nhưng lại cú mức tăng trưởng khỏ ấn tượng, ủạt lần lượt là
107,3%; 38,1%; 35,1%; 45,9%; 41,8% và 58,9%.
Xuất khẩu giầy dép các thị trường là các thành viên Hiệp hội các Quốc gia đông Nam Á (ASEAN) trong năm qua cũng ựạt mức tăng trưởng khả quan, ủạt kim ngạch 111 triệu USD, tăng 14,2% so với năm trước. Hiện nay, trong ASEAN thỡ Singapore, Malaixia và Philippin là ba thị trường dẫn ủầu về nhập khẩu giầy dép của Việt Nam với tỷ trọng trên 65%.
Chủng loại giầy dép của Việt Nam xuất ra thế giới chủ yếu là nhóm hàng giầy dộp cú ủế ngoài và mũ giầy bằng cao su hoặc plastic (Mó HS 64.02); giầy dộp cú ủế ngoài bằng cao su, plastic, da thuộc hoặc da tổng hợp và mũ giầy bằng da thuộc (HS 64.03); giầy dộp cú ủế ngoài bằng cao su, plastic, da thuộc hoặc da tổng hợp và mũ giầy bằng nguyên liệu dệt (HS 64.04).
Bảng 2. 3 : Cơ cấu xuất khẩu hàng giầy dép của Việt Nam năm 2012 theo mã HS
Stt Mã HS Trị giá (Triệu USD) Tỷ trọng (%)
1 6402 1.733 23,9
2 6403 3.245 44,7
3 6404 2.153 29,7
4 6405 122 1,7
5 HS khác 9 0,1
Tổng cộng 7.262 100,0
Nguồn: Tổng cục Hải quan
Trong mối tương quan giữa nhập khẩu nguyên phụ liệu phục vụ ngành dệt may da giầy (nguyờn phụ liệu ủầu vào:vải, xơ sợi dệt cỏc loại, bụng cỏc loại, nguyên phụ liệu) và xuất khẩu nhóm hàng dệt may và giầy dép. Số liệu thống kê hải quan cho thấy càng ngày thặng dư thương mại giữa xuất khẩu hàng dệt may giầy dộp và nhập khẩu nguyờn phụ liệu ủầu vào của hai Ngành này càng tăng cao.
ðơn vị tính: Tỷ USD
Nguồn: Tổng cục Hải quan
Biểu ủồ 2. 5 : Kim ngạch nhập khẩu nguyờn phụ liệu ngành dệt may da giầy và kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may & giầy dép
Cụ thể, năm 2004 con số thặng dư chỉ là 2,24 tỷ USD, bằng 48% kim ngạch nhập khẩu nhúm hàng nguyờn phụ liệu thụ. Tuy nhiờn ủến năm 2011 thỡ con số này ủó ủạt 8,33 tỷ USD, gấp gần 4 lần so với năm 2004 và bằng 68%.
ðến năm 2012, con số chờnh lệch lờn ủến 9,87 tỷ USD, tăng 18,5% so với năm trước và bằng 79% kim ngạch nhập khẩu nhóm hàng nguyên phụ liệu. ðiều này một phần cho thấy ngành cụng nghiệp dệt may da giầy của Việt Nam ủó ngày càng tăng sản xuất nguyên liệu thô, hàng phụ trợ phục vụ sản xuất trong nước, giảm thiểu nhập khẩu, dần ủỏp ứng ủược nhu cầu của Ngành này.
2.2.2. Bài học kinh nghiệm về xỳc tiến hoạt ủộng marketing ủối với sản phẩm trong doanh nghiệp
Là doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh giầy dép, nhưng Biti's có sản phẩm ủa dạng, phục vụ nhiều ủối tượng khỏch hàng, với mức giỏ hợp lý. ễng
Nguyễn Duy Thanh, Phú tổng giỏm ủốc Biti's cho biết, giầy dộp là sản phẩm thời trang, nờn nhu cầu về sản phẩm mới ủang tạo ỏp lực rất lớn với nhà sản xuất. ðặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với hàng Trung Quốc, trung bỡnh mỗi thỏng, Biti's cần ủưa ra thị trường 50 mẫu mó mới.
Hiện cụng suất của cỏc nhà mỏy Biti's là 20 triệu ủụi giầy dộp/năm, 55% sản lượng dành cho thị trường nội ủịa. Hệ thống phõn phối của Biti's cú sự khác biệt. Biti's hình thành trung tâm phân phối tại các thành phố lớn, sau ủú kết hợp với cỏc nhà bỏn lẻ ủịa phương ủưa sản phẩm ủến người tiờu dựng.
Tới nay, với 60 trung tõm phõn phối trực tiếp cựng 3.500 ủại lý, doanh thu hằng năm của Biti's tăng 20 – 30%.
Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm giầy dép sản xuất trong nước ngày càng bộc lộ rõ, dù vẫn còn không ít những hạn chế từ chính các nhà sản xuất từ sản phẩm chất lượng, mẫu mó, hệ thống phõn phối... ðiều này cũng ủược thể hiện rõ ở các bản trả lời của người tiêu dùng. ða số người tiêu dùng chọn giầy nhập khẩu bởi mẫu mó thời trang, trong khi ủú ủú cú rất ớt chọn cỏc sản phẩm trong nước sản xuất bởi lý do này.
Không giống như việc kinh doanh sản phẩm có thương hiệu lớn, kỹ năng chủ yếu nhất trong việc bán các giầy dép chưa có thương hiệu nổi tiếng là phải cú ủược một ủội ngũ cỏc nhõn viờn ủược ủào tạo ủể cú thể nhõn mẫu nhanh và chính xác từ các sản phẩm mẫu, từ tranh ảnh hay từ một bản vẽ do khách hàng cung cấp.
DN nờn ủặt mua cỏc ấn phẩm ARS SUTORIA nếu tập trung hướng ủi của mình vào sản xuất và kinh doanh loại giầy dép nam, hay một ấn phẩm tương tự như thế nếu DN tập trung vào các loại giầy dép nữ. Các ấn phẩm này ủược xuất bản ủịnh kỳ 8 số/năm và cú giỏ vài trăm ủụla. Tuy nhiờn, khi cú ấn phẩm này trong tay, DN sẽ cú ủược cỏc bức ảnh chụp cỏc mẫu giầy dộp mới và các bản phác thảo các mẫu sản phẩm mới sẽ xuất hiện trong mùa thời trang tới.
DN sẽ bị bất ngờ và ngạc nhiên vì chỉ trong một thời gian ngắn sau khi ấn phẩm này xuất hiện DN ủó cú thể nhận ủược ủơn ủặt hàng từ một trong số cỏc ủối tỏc yờu cầu sản xuất một sản phẩm giầy mẫu trụng rất giống với một mẫu ủó ủược ủăng tải trờn ấn phẩm này. Với việc sớm cú cỏc mẫu sản phẩm mới trờn ấn phẩm này trong tay, ủội ngũ nhõn viờn của DN cú thể xem xột và dựa vào ủú ủưa ra ý tưởng cho việc sản xuất và cỏc yờu cầu ủối với nguyờn liệu cần phải cú. Thậm chớ, qua ủõy DN cú thể làm sản phẩm mẫu ủể trưng bày tại hội chợ sắp tới mà DN tham gia.
Năng lực dưỡng mẫu là một yếu tố rất quan trọng ủối với DN xuất khẩu, ủặc biệt cho việc chào hàng. Dưới ủõy là một số ủiểm quan trọng trong quá trình phát triển mẫu sản phẩm DN cần chú ý:
+ Khụng xem nhẹ hay khú chịu ủối với cỏc yờu cầu làm mẫu của khỏch hàng, vỡ cỏc hợp ủồng lớn thường bắt nguồn từ cỏc mẫu nhỏ, giống như sự trưởng thành của những cõy lớn ủược bắt ủầu từ cỏc mầm hạt nhỏ bộ. Dự DN muốn gửi ảnh sản phẩm cho khỏch hàng tiềm năng ủể ủỡ tốn kộm, song trước khi mua hàng khách hàng bao giờ cũng muốn tận mắt nhìn thấy, sờ ủược và thậm chớ là ủi thử giầy của DN. Nhà mỏy nào cú khả năng làm mẫu nhanh và chớnh xỏc thường cú ủược ủơn hàng.
+ Khụng ngại ngần khi ủặt cõu hỏi với ủối tỏc ủể trỏnh những ảnh hưởng xấu sau này. Chẳng hạn như cỡ giầy bao nhiêu, ai là người cung cấp da, yờu cầu cho việc ủúng gúi là gỡ, nhón hiệu cần cú là gỡ. DN cũng cần phải biết những yờu cầu về ủúng gúi và gắn nhón mỏc cho sản phẩm dự rằng chưa cần làm ngay tại thời ủiểm gửi mẫu nhưng sẽ giỳp DN chủ ủộng trong việc ủịnh giỏ.
+ Xỏc ủịnh tất cả cỏc chi phớ tiềm năng. Sau khi mẫu sản phẩm ủược hoàn thiện, DN nên cùng với những người phát triển mẫu xem xét, kiểm tra lại thật tỉ mỉ và phải nắm bắt thật chớnh xỏc DN ủang cú nguồn lực gỡ và cần phải trang bị thờm nguồn lực gỡ ủể tạo ra sản phẩm này. Nếu mẫu phẩm yờu
cầu phải cú cỏc phom, dao chặt, khuụn ủế mới thỡ DN phải nắm ngay cỏc yờu cầu này, rồi tớnh toỏn chi phớ nguyờn liệu, lao ủộng cho sản phẩm. Cần phải hiểu chi phớ thực tế ủể sản xuất ra sản phẩm là bao nhiờu, nhất là cỏc chi phớ khấu hao cho việc phải làm lại khuôn, dao.
Lưu ý là nờn lưu lại cỏc tỳi ủựng cỏc mẫu nguyờn liệu riờng cho từng sản phẩm. ðể dựng cho việc tham khảo cũng như thể hiện mức ủộ chuyờn nghiệp, DN nờn cú một tỳi gập ba ủể chứa cỏc mảnh cắt của mẫu nguyờn liệu dùng cho mỗi loại sản phẩm mà DN sản xuất cho các khách hàng của mình.
Việc này sẽ trỏnh ủược cỏc trục trặc khụng ủỏng cú phỏt sinh trong tương lai, ủặc biệt là khi khỏch hàng yờu cầu ngừng nhập cỏc loại sản phẩm ủú và ủú cũng là cách dễ dàng trong lưu trữ của DN.
Hóy ủịnh giỏ một cỏch chuyờn nghiệp. DN cú thể tham khảo rất nhiều phương thức chào giá khác nhau. Các khách hàng có thể sẽ mặc cả giá với DN, song họ sẽ cảm thấy ủược tụn trọng hơn và tin cậy hơn với nguời bỏn ủưa ra ủược giỏ chào bỏn trờn cơ sở một số ủiều kiện nhất ủịnh và duy trỡ ủược giỏ ủú. Việc thay ủổi giỏ cả sản phẩm là một việc rất bỡnh thường khi cỏc ủiều kiện (mà giỏ cả phụ thuộc vào) cú sự thay ủổi. Song việc khỏch hàng mặc cả với DN về giá cả chỉ là một việc họ muốn biết giá thực sự của sản phẩm mà DN ủưa ra là bao nhiờu.
Một phương thức ủịnh giỏ chuyờn nghiệp sẽ cho khỏch hàng biết rừ hơn về sản phẩm và cỏc ủặc ủiểm nổi bật của nú. Nú cũng cho khỏch hàng biết sản phẩm ủược làm ra cú kớch cỡ bao nhiờu và phải trả chi phớ bao nhiờu cho khuụn ủỳc, mẫu thiết kế và nguyờn liệu. Bờn cạnh ủú, nú cũn cho biết thời gian cần thiết ủể cú thể hoàn thiện sản phẩm cũng như cỏc ủiều kiện mà sản phẩm yờu cầu. Sau ủú, DN cú thể tổng hợp tất cả cỏc yếu tố trờn và ủưa vào giỏ thành sản phẩm hay cũng cú thể ủợi ủến khi khỏch hàng ủó cú trong tay sản phẩm mẫu và nhận ủược cỏc ý kiến phản hồi từ họ rồi hóy ủịnh giỏ nú.
Tất cả cỏc thụng tin trờn ủõy ủược ủưa ra mà chưa ủưa ra giỏ chào.
ðiều này cho DN thời gian ủể ủưa ra một ủơn giỏ chớnh xỏc và tỡm ủược cỏc nhà cung cấp nguyên phụ liệu với giá cả hợp lý hơn. Theo cách này, DN sẽ có khả năng thương lượng giỏ cả tốt hơn khi tiếp xỳc với ủối tỏc; trong trường hợp anh ta cho rằng giỏ DN ủưa ra là quỏ cao và DN cú thể thương thảo:
"Chỳng tụi ủó tỡm ủược nhà cung cấp nguyờn liệu khỏc ủể thay thế và do ủú chỳng tụi cú thể ủưa ra một giỏ tốt hơn". DN nờn lưu giữ những thụng tin trao ủổi này và luụn xỏc nhận chỳng bằng văn bản.
DN cú thể phải làm mẫu nhiều lần cho khỏch hàng mới cú thể nhận ủược một ủơn hàng. Nếu ủú là một khỏch hàng tốt, khỏch hàng sẽ thử ủể kiểm tra bạn về khả năng làm mẫu và khả năng ủỏp ứng cỏc yờu cầu khỏch hàng. Bởi lẽ, khỏch hành khụng chỉ tỡm kiếm những ủối tỏc cú thể cung cấp cho mỡnh những sản phẩm cú chất lượng và giỏ thành thấp mà anh ta cũn tỡm kiếm một ủối tỏc cú thể nắm bắt ủược ý ủồ của sản phẩm mà anh ta ủưa ra, cũng như tỡm một ủối tỏc cú thể hợp tỏc làm ăn lõu dài. DN khụng nờn ủịnh giỏ thấp hay hạ giỏ sản phẩm mẫu và hy vọng rằng DN sẽ có thể tăng giá sản phẩm của mình sau khi nhận ủược ủơn ủặt hàng của ủối tỏc. ðiều này sẽ nhanh chúng phỏ huỷ quan hệ làm ăn với ủối tỏc.
ðể xõy dựng ủược những mẫu tốt, hóy hỏi ủối tỏc những cõu hỏi liờn quan ủến những sản phẩm mà họ ủặt như: mục ủớch sử dụng của sản phẩm, bỏn ở ủõu, ủược làm cho kớch cỡ nào, cú làm theo số của phụ nữ và trẻ em khụng. ðõy khụng chỉ là lỳc ủể DN bỏn hàng, mà cũn là cơ hội ủể DN nắm bắt ủược ủõu là nơi cỏc sản phẩm ủược dựng và với mục ủớch gỡ. Hóy trao ủổi, học hỏi ủể trở thành một chuyờn gia trong lĩnh vực này. Nếu DN khụng thực hiện ủược việc kinh doanh với ủối tỏc, hóy hỏi ủối tỏc xem họ mua sản phẩm này từ ai và anh ta ủó phải trả bao nhiờu. Cú thể anh ta sẽ khụng bao giờ núi cho DN biết việc anh ta ủó làm nhưng những thụng tin sẽ làm tăng thờm sự hiểu biết của DN về thị trường ủể làm cơ sở cho những cố gắng sau này.