PHẦN IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Xỳc tiến hoạt ủộng marketing ủối với sản phẩm giầy của Cụng ty
Những cụng ty kinh doanh hiện ủại thường tổ chức ủiều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyếch chương sản phẩm, khuyến mại, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với mụi trường kinh doanh … Nhưng nhỡn chung, tất cả cỏc hoạt ủộng trong xỳc tiến hỗn hợp ủược sắp xếp vào một số cụng cụ chủ yếu là: quảng cỏo, xỳc tiến bán (khuyến mại), quan hệ công chúng (tuyên truyền), bán hàng cá nhân ( bán hàng trực tiếp)
Xuất phỏt từ ủặc ủiểm sản phẩm giầy của Cụng ty và ủặc ủiểm của khỏch hàng mục tiờu, Cụng ty ủó thực hiện cỏc hỡnh thức yểm trợ ủẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm như sau:
ðẩy mạnh hoạt ủộng quảng cỏo. Trong mụi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay thỡ cụng tỏc xỳc tiến là rất quan trọng, nhằm mục ủớch cho khỏch hàng biết ủến sản phẩm dịch vụ của cụng ty, gõy ấn tượng với họ và thuyết phục họ sử dụng sản phẩm. Công tác xúc tiến quảng cáo luôn phải gắn liền với chất lượng sản phẩm dịch vụ. Quảng cáo chỉ có sức mạnh khi sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Nếu không việc quảng cáo sẽ tạo nên những phản ứng ngược chiều, khách hàng sẽ cảm thấy mỡnh bị lừa dối và một ủiều chắc chắn là họ sẽ khụng bao giờ bị lừa dối lần thứ 2. Ngược lại, nếu sản phẩm của công ty có chất lượng tốt mà lại không biết cách quảng cáo cái tốt ấy cho khách hàng thì việc kinh doanh cũng sẽ không hiệu quả.
Công ty không sử dụng hình thức quảng cáo trên vô tuyến truyền hình mà chỉ sử dụng hình thức quảng cáo qua báo chí và một số tạp chí kinh tế nhưng cũng khụng thường xuyờn. Do cụng nghệ thụng tin ngày càng hiện ủại, cụng ty sử dụng chủ yếu là hình thức quảng cáo, giới thiệu sản phẩm trên trang
web: vatgia.com.vn, http://www.chodansinh.net, http://www.1000thuonghi eu.com, http://www.xaydungvietnam.vn.
Tuy nhiờn, việc này lại khụng ủầu tư nhiều, khụng làm cho khỏch hàng biết nhiều ủến nú. Do ủú, khỏch hàng vào website chủ yếu ủể xem sản phẩm, ngoài ra khụng tỡm kiếm ủược nhiều thụng tin hữu ớch.
+ Quảng cỏo qua cỏc ủại lý, cửa hàng: Hiện nay, Cụng ty quản lý hơn 20 ủại lý cấp 1 và nhiều cửa hàng. ðịnh kỳ (theo quý, năm) Cụng ty tổ chức cỏc cuộc họp, cỏc cuộc tập huấn nhằm mục ủớch cung cấp cho cỏc ủại lý cỏc thụng tin về sản phẩm, chớnh sỏch cũng như ủịnh hướng phỏt triển của Cụng ty. Tại cỏc ủại lý, cỏc cửa hàng sẽ quảng cỏo, giới thiệu sản phẩm trực tiếp với khách hàng.
+ Quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng: Hình thức quảng cáo này diễn ra khỏ phổ biến trong hoạt ủộng xỳc tiển bỏn hàng của Cụng ty, bao gồm: tổ chức cỏc cuộc hội thảo, tuyờn truyền sức khỏe cộng ủồng, cỏc tờ rơi (phụ lục 3) giới thiệu sản phẩm ủược phỏt tận tay cho mọi người.
- Bán hàng cá nhân:
Nếu như quảng cỏo chưa ủược coi trọng thỡ bỏn hàng cỏ nhõn lại khỏ ủược quan tõm và chủ yếu ủược thực hiện thụng qua nhõn viờn bỏn hàng và ủược thể hiện trong nội dung tiến trỡnh nghiệp vụ bỏn hàng và nghệ thuật giao tiếp trong kinh doanh. Trong thương mại bán lẻ, nhân viên bán hàng có chức năng nhiệm vụ chớnh là phục vụ, gọi ủiện chăm súc khỏch hàng theo hướng tỡm loại hàng mà khỏch cần, giỳp ủỡ khỏch hàng chọn lựa và thử hàng, bao gúi, thu tiền và núi chung là tạo ủều kiện thuận lợi cho việc mua hàng. Nắm ủược vai trũ quan trọng của nhõn viờn bỏn hàng, trong những năm vừa qua, Cụng ty ủó quan tõm ủến cụng tỏc ủào tạo, huấn luyện ủội ngũ nhõn viờn bỏn hàng, ủặc biệt là nõng cao trỡnh ủộ giao tiếp bằng ngoại ngữ cho nhõn viờn.
Nhõn viờn cụng ty trực tiếp liờn hệ, gọi ủiện chăm súc, tư vấn khỏch hàng. Hầu hết những hợp ủồng nhõn viờn khai thỏc thường cú giỏ trị lớn. Mặt
khỏc về trỡnh ủộ chuyờn mụn nghiệp vụ của cỏc cỏn bộ trong cụng ty lại ủược cụng ty quản lý chặt chẽ về nhõn sự nờn việc cung cấp thụng tin, giải ủỏp khỏch hàng, ủỏnh giỏ rủi ro trước khi chấp nhận sản phẩm khỏ nhanh nhạy, chính xác và trung thực
Thỏi ủộ phục vụ của nhõn viờn bỏn hàng ngày càng ủược nõng cao.
Thờm vào ủú, nghệ thuật trưng bày hàng hoỏ và trang trớ nội thất của cỏc gian hàng cũng ủược coi trọng. Kết quả cho thấy, hiện nay cụng ty ủó cú cỏc cửa hàng trưng bày hàng hoỏ rất ủẹp mắt với ủội ngũ nhõn viờn bỏn hàng nhiệt tỡnh, năng ủộng.
Cụng ty tuy ủó cú bộ phận tiếp thị thương mại trực thuộc phũng kinh doanh – marketing , tuy nhiờn chưa ủầu tư một cỏch thớch ủỏng về tài chớnh và lao ủộng cho bộ phận này, mặc dự ủõy là bộ phận cú vai trũ rất quan trọng trong việc nghiên cứu và phát triển thị trường tiêu thụ, xây dựng thương hiệu, quảng bá, tiếp thị sản phẩm.
.- Khuyến mãi:
Khuyến mói là hoạt ủộng khụng thể thiếu của chiến lược xỳc tiến bỏn hàng . Cỏc hoạt ủộng khuyến mói của Cụng ty nhằm mục ủớch chủ yếu là:
+ Khuyến mói nhằm thỳc ủẩy và khuyến khớch nỗ lực mua hàng và bán hàng
+ ðộng viên những người trung gian hỗ trợ nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị, quảng cáo và bán hàng
+ Củng cố hệ thống phân phối
+ Khuyến khích người tiêu dùng dùng thử hay tiếp tục sử dụng sản phẩm của Công ty.
Cụ thể cỏc hoạt ủộng khuyến mói của Cụng ty như sau:
+ Khuyến mãi với các trung gian trong kênh tiêu thụ: đó là khuyến mãi ủối với cỏc ủại lý tiờu thụ nhằm ủộng viờn họ ủẩy mạnh tiờu thụ sản phẩm. ðể khuyến khớch ủẩy mạnh doanh số bỏn ra trong cỏc ủại lý, loại bỏ cỏc sản
phẩm của cỏc ủối thủ cạnh tranh trong cỏc ủại lý bỏn sản phẩm của nhiều cụng ty, Cụng ty ỏp dụng chớnh sỏch chiết khấu và quà tặng cho cỏc ủại lý theo doanh số như sau:
• Tặng 5 -7% doanh thu cho cỏc ủại lý hàng quý
• Nếu cửa hàng nào bỏn ủược trờn 100 triệu ủồng/thỏng thỡ Cụng ty sẽ cú thờm phần thưởng tựy từng ủối tượng.
• Vào dịp cuối năm, Cụng ty tổ chức cho cỏc chủ cửa hàng, ủại lý ủi tham quan, nghỉ mát và thưởng thêm 0.5% hoanh thu cả năm.
+ Khuyến mãi đối với các tổ chức đồn thể xã hội: như Hội Liên hiệp phụ nữ, Hội người cao tuổi, trớch 15% doanh thu bỏn sản phẩm cho cỏc hội ủể hội hoạt ủộng, trớch 0.2% ủng hộ quỹ từ thiện của tổ chức.
+ Khuyến mãi với người tiêu dùng: Hiện nay Công ty chỉ giới hạn phương thức tặng quà nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử và tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc tăng cường mua sản phẩm vào từng giai ủoạn. Cỏc quà tặng Công ty hay sử dụng như cốc pha giầy, vở học sinh, … và trên các quà tặng ủều ghi biểu tượng và tờn thương hiệu sản phẩm của Cụng ty.
Ngoài ra Công ty còn tổ chức miễn phí các cuộc hội thảo tuyên truyền vì sức khỏe, hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm giầy và tư vấn chăm sóc sức khỏe.
Những hoạt ủộng trờn của Cụng ty ủó gõy ủược sự chỳ ý và quan tõm của ủụng ủảo người tiờu dựng và thỳc ủẩy hỗ trợ cho việc bỏn hàng. Nhưng nhỡn chung hoạt ủộng khuyến mói của Cụng ty cũn ớt và chưa thực sự ủược chỳ trọng ủỳng mức.
- Quan hệ quần chỳng và tuyờn truyền: Cú thể núi hoạt ủộng này cũng ủược Cụng ty ỏp dụng nhưng vẫn chưa nhiều. Hoạt ủộng này chỉ tốn một khoản chi phớ vừa phải song nú cú tiềm năng lớn ủể tạo nờn mức ủộ biết ủến và ủộ tin cậy về sản phẩm trờn thị trường. Trong những năm qua, Cụng ty ủó tài trợ cho cỏc chương trỡnh ủền ơn ủỏp nghĩa của huyện, tỉnh phỏt ủộng; tham
gia cỏc cuộc hội thảo liờn quan ủến ngành da giầy; Cụng ty gửi thư cảm ơn và quà cho các khách hàng thường xuyên của Công ty, …
4.3.2 Xõy dựng chiến lược marketing mix ủối với sản phẩm giầy tại Cụng ty 4.3.2.1. Chiến lược về sản phẩm
Chớnh sỏch sản phẩm là những nguyờn tắc chỉ ủạo, quy tắc, phương phỏp, thủ tục ủược thiết lập gắn với việc phỏt triển và ủổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thỳc ủẩy việc thực hiện cỏc mục tiờu ủó xỏc ủịnh. Chớnh sỏch sản phẩm bao gồm toàn bộ cỏc giải phỏp ủịnh hướng cho việc phỏt triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luụn thớch ứng với thị trường, ủỏp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xỏc ủịnh.
Nhận thức ủược tầm quan trọng của việc ủa dạng húa sản phẩm, cũng như nắm bắt ủược nhu cầu ủa dạng trong hiện tại và tương lai của mọi ủối tượng khách hàng về các sản phẩm, Công ty giầy Ngọc Tề luôn quan tâm chú trọng ủến việc ủiều chỉnh cơ cấu sản phẩm cho phự hợp với nhu cầu thị trường, thị hiếu người tiêu dùng, vừa tiến hành chuyên môn hóa các sản phẩm truyền thống, vừa ủa dạng húa cơ cấu sản phẩm. Hiện nay Cụng ty ủó sản xuất và phõn phối nhiều loại sản phẩm khỏc nhau, cả về chất lượng, mẫu mó cũng như ủặc tớnh sử dụng ủể ủỏp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
Trong những năm gần ủõy, nền kinh tế trong nước cũng như thế giới cú nhiều biến ủộng. Khủng hoảng tài chớnh toàn cầu, cỏc chớnh sỏch tiền tệ chưa nhất quỏn, tỷ giỏ biến ủộng mạnh,... ảnh hưởng rất nhiều ủến kết quả hoạt ủộng sản xuất kinh doanh của Cụng ty. Kết quả tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty ba năm gần ủõy cũng cú sự thay ủổi cả về giỏ trị và khối lượng.
Nhỡn vào bảng 4.4 ta thấy, sự biến ủộng về cơ cấu cỏc loại sản phẩm qua cỏc năm cú sự thay ủổi tương ủối. Nhúm cỏc sản phẩm giầy nữ chiếm trên 50% cơ cấu sản phẩm sản xuất và có xu hướng ngày càng tăng .
Bảng 4.4: Cơ cấu sản phẩm tiờu thụ của Cụng ty giầy Ngọc Tề giai ủoạn 2010 - 2012
So sánh % Sản phẩm
Năm 2010 Số lượng
( ủụi)
Năm 2011 Số lượng
( ủụi)
Năm 2012
Số lượng ( ủụi) 2011/2010 2012/20111 BQ
I. giầy nữ 80.518,00 103.202,00 135.202,00 166,82 155,85 161,34
1. Cao gót 15.025,00 25.065,00 39.065,00 166,82 155,85 161,34
2. Búp bê 10.615,00 12.065,00 15.065,00 113,66 124,87 119,26
3. Vải 12.028,00 15.591,00 19.591,00 129,62 125,66 127,64
4.Xăng ủan 21.025,00 24.485,00 28.485,00 116,46 116,34 116,4
5. ðế vuông 10.030,00 12.096,00 14.096,00 120,6 116,53 118,57
6. Thể thao 11.795,00 13.900,00 18.900,00 117,85 135,97 126,91
II. giầy nam 68.723,00 79.573,00 114.423,00 117,85 135,97 126,91
1. Lười 15.025,00 17.275,00 20.525,00 114,98 118,81 116,89
2. Tây 10.615,00 12.765,00 17.915,00 120,25 140,34 130,3
3. Xăng ủan 12.028,00 14.178,00 17.328,00 117,87 122,22 120,05
4. Thể thao 21.025,00 23.175,00 37.325,00 110,23 161,06 135,64
5. Tăng chiều cao 10.030,00 12.180,00 21.330,00 121,44 175,12 148,28
Tổng 149.241,00 182.775,00 249.625,00 128,17 131,01 129,59
( Nguồn: Phòng kế hoạch công ty TNHH Ngọc Tề )
4.3.2.2 .Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới
Cú nhiều lý do quan trọng ủể tiến hành ủổi mới sản phẩm. Khi thị trường thay ủổi liờn tục, nhu cầu của khỏch hàng ngày càng ủa dạng, doanh nghiệp cần thay ủổi sản phẩm cũ ủể phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản phẩm mới ủể ủỏp ứng những nhu cầu chưa ủược thoả món, núi rộng hơn, ủổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh.
Bờn cạnh ủú, ủổi mới sản phẩm giỳp doanh nghiệp tạo dựng sự khỏc biệt với ủối thủ và phỏt huy lợi thế cạnh tranh của mỡnh. Tất nhiờn, việc ủổi mới sản phẩm khụng chỉ nhằm mục ủớch gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phớ mà quan trọng hơn ủối với sản phẩm mang tớnh thời trang theo mốt như mặt hàng giầy là giữ chân và lôi kéo khách hàng. Chính vì vậy chiến lược phỏt triển và thử nghiệm sản phẩm mới ủược cụng ty ủặc biệt chỳ trọng và thực hiện theo quy trình gồm các bước như sau:
Bước 1: Phát ý tưởng
Doanh nghiệp cú càng nhiều ý tưởng thỡ khả năng chọn ủược ý tưởng tốt càng cao. Các nguồn của ý tưởng có thể nằm trong nội bộ doanh nghiệp, từ các nhân viên, nhà quản lý. Một số nguồn quan trọng khác từ bên ngoài như, từ nhượng quyền kinh doanh, từ mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới, từ khỏch hàng, từ ủối thủ cạnh tranh hoặc từ cỏc trường, viện nghiờn cứu.
Doanh nghiệp ủó chủ ủộng khai thỏc nguồn ý tưởng từ nội bộ do nguồn này dễ tỏc ủộng, ớt tốn kộm về tiền và thời gian ủể khai thỏc. Vả lại cỏc ý tưởng thường khả thi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ thường nảy sinh do va chạm với thực tế, tiếp xỳc với khỏch hàng, quan sỏt ủổi thủ cạnh tranh.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Khụng phải mọi ý tưởng ủều cú thể thực hiện ủược, nờn doanh nghiệp cần cú cụng ủoạn sàng lọc ý tưởng khả thi. Về cơ bản, cỏc ý tưởng ủược chọn nên tương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, những ý tưởng táo bạo sẽ cần
nhiều thời gian và cụng sức ủể nghiờn cứu và triển khai. í tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như nhắm tới nguồn khách hàng mục tiờu hoặc thoả món nhu cầu mới ủủ lớn, khai thỏc hiệu quả hơn kờnh phõn phối, cắt giảm chi phớ khụng cần thiết, hoặc tận dụng ủược cỏc nguồn lực sẵn có mà không mất tiền.
Bước 3: Phản biện và phát triển ý tưởng
Sau khi sàng lọc ủược những ý tưởng ‘hoa khụi’, doanh nghiệp cú thể tổ chức một ban phản biện các ý tưởng này, ban này nên có nhiều thành phần ủể cú ủược nhiều cỏch ủỏnh giỏ và phản biện cho ý tưởng. ðối với doanh nghiệp ‘siờu’ nhỏ, thường chủ doanh nghiệp sẽ ủúng vai trũ cho cả ban, thỡ chủ doanh nghiệp nờn ủúng nhiều vai ủể tư duy và phõn tớch ý tưởng dưới nhiều góc cạnh, như khía cạnh tiếp thị, nhân lực, nguồn vốn, thời gian, phản ứng của ủối tượng liờn quan.
Thụng qua quỏ trỡnh phõn tớch và ủỏnh giỏ, ý tưởng sẽ ủược mổ xẻ dưới nhiều gúc cạnh, quan trọng hơn là làm cho ý tưởng ủú ủược rừ ràng, cụ thể hơn và hạn chế ủược những thử nghiệm khụng cần thiết hoặc trỏnh bớt những sai phạm khụng ủỏng cú. Như vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ ủầy ủủ về cỏc yếu tố như tớnh năng chớnh của nú, cỏch thức thiết kế, cỏc giỏ trị gia tăng và quan trọng hơn hết là xỏc ủịnh ủược vai trũ, ý nghĩa và mục ủớch muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này.
Bước 4: Chiến lược tiếp thị
ðể tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh nghiệp cần thiết nghĩ ủến việc thương mại hoỏ nú sẽ như thế nào thụng qua việc phỏc thảo bản kế hoạch tiếp thị ngắn ngọn. Trong ủú cú phõn tớch cỏc yếu tố tỏc ủộng chớnh từ mụi trường kinh doanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài chính, trang thiết bị. ðồng thời bản kế hoạch sơ thảo này cần dự bỏo ủược doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắn hạn và dài hạn.
Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do. Một là tránh phát triển những sản phẩm mới ít có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất về thời gian, sức lực. Hai là ủịnh hướng ủược mẫu mó, kiểu dỏng, tớnh năng, hoặc ủặc tớnh cần thiết của sản phẩm ủể việc phỏt triển nú cú ủịnh hướng rừ ràng sỏt với ủũi hỏi của khỏch hàng.
Bước 5: Phân tích kinh doanh
Phõn tớch kinh doanh ủỏnh giỏ kỹ hơn về mục tiờu lợi nhuận, cỏc lợi ớch của sản phẩm ủem lại. Bờn cạnh ủú, nú ủỏnh giỏ chi tiết hơn cỏc mục tiờu của sản phẩm, những dự bỏo cho thị trường và tỏc ủộng của sản phẩm mới này với cỏc sản phẩm hiện cú. ðiều ủú cú nghĩa là, ủỏnh giả sản phẩm mới này cú gõy ảnh hưởng xấu ủến cỏc sản phẩm hiện cú hay khụng?
Tuy nhiờn, trong thực tế, khụng phải lỳc nào cũng cú thể ủỏnh giỏ chớnh xỏc ủược khả năng thị trường sản phẩm, với cỏc doanh nghiệp nhỏ thường thỡ vừa làm vừa ủiểu chớnh, thử sai ủể rỳt tỉa kinh nghiệm. Cho nờn, với doanh nghiệp nhỏ, vai trũ lónh ủạo, khả năng cảm nhận và quyết tõm triển khai ủụi khi quan trọng hơn là những phân tích trên giấy.
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Bước này liờn quan ủến phỏt triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể. Doanh nghiệp cần làm mẫu, ủầu tư chế tạo thử nghiệm. ðể giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liờn quan ủể trỏnh mất thời gian làm lại những gỡ ủó cú.
Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường
ðể cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Công việc này nhằm mục ủớch chớnh là ủỏnh giỏ cỏc yếu tố liờn quan ủến chức năng tiếp thị như giỏ cả, kờnh phõn phối, thị trường, thụng ủiệp quảng cỏo hoặc ủịnh vị sản phẩm.