PHẦN IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2 Hoạt ủộng marketting ủối với sản phẩm giầy tại cụng ty
Cụng tỏc ủiều tra nghiờn cứu thị trường của Cụng ty giầy Ngọc Tề ủược triển khai với những hỡnh thức chủ yếu sau:
- Cắt cử cỏc nhõn viờn thị trường ủiều tra, nắm bắt cỏc thụng tin về sự biến ủộng cung cầu và giỏ cả sản phẩm thụng qua phiếu ủiều tra, phỏng vấn trực tiếp, các quan sát và những tài liệu chuyên ngành,... Thông qua các báo cáo mà
cỏc văn phũng ủại diện, cỏc nhà phõn phối, cỏc quan hệ kinh tế và hợp ủồng kinh tế ủược thiết lập mà phần nào Cụng ty nắm ủược diễn biến trờn thị trường.
- Cụng tỏc kỹ thuật ủó phối hợp tốt hơn với cụng tỏc thị trường, tư vấn thiết kế chọn sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng, xử lý thông tin kịp thời chớnh xỏc ủó giỳp cho quỏ trỡnh sản xuất và tiờu thụ của Cụng ty thuận lợi.
- Tích cực tham gia các hội chợ triền lãm ngành giầy da nhằm quảng bá sản phẩm và mở rộng hình ảnh của Công ty. ðịnh kỳ tổ chức hội nghị khách hàng ủể tham khảo ý kiến ủúng gúp của họ với hoạt ủộng sản xuất kinh doanh của Công ty, thắt chặt mối quan hệ và nâng cao uy tín của Công ty.
Việc nghiờn cứu thị trường của Cụng ty trong thời gian qua ủó ủược tiến hành tớch cực, tuy nhiờn hiệu quả chưa cao nhưng cũng ủạt ủược những thành cụng nhất ủịnh. ðiều này ủó ảnh hưởng tốt ủến cụng tỏc dự bỏo thị trường và ủưa ra kế hoạch sản xuất chớnh xỏc và sỏt với thực tế.
Ban lónh ủạo Cụng ty ủó nhận thức ủược rằng, giầy là sản phẩm khụng những bảo vệ cho sức khỏe mà cũn mang tớnh thẩm mĩ cao ủó tồn tại rất nhiều năm nay trên thị trường Việt Nam. ða số các loại giầy hiện nay ngày càng ủỏp ứng một phần nhu cầu của người tiờu dựng. Thị trường giầy Việt Nam khỏ ủa dạng và phong phỳ với rất nhiều chủng loại giầy khỏc nhau. Riờng sản phẩm giầy cú thương hiệu ở Việt Nam gồm cỏc ủại gia lớn như Bitis, Thượng đình, Thụy Khê, Adidas Ầ.
Cỏc cụng ty sản xuất giầy ủược liờn doanh với nước ngoài hoặc 100%
vốn nước ngoài cú cụng suất sản xuất tương ủối lớn so với cỏc doanh nghiệp cú vốn dầu tư trong nước. Tuy nhiờn Ngọc Tề là cụng ty cú vốn ủầu tư trong nước nhưng sản phẩm giầy của cụng ty này ủó chiếm phần lớn thị phần trờn cả nước, chất lượng tốt, phự hợp với thị hiếu người Việt, ủó ủược người tiờu dùng chấp nhận và lựa chọn.
56%
44%
Nhu cầu NTD chưa ủỏp ứng
Sản lượng ủỏp ứng nhu cầu NTD
Nguồn: Phòng marketing công ty TNHH giầy Ngọc Tề
Biểu ủồ 4.1: Tỡnh hỡnh ủỏp ứng nhu cầu NTD về sản phẩm giầy năm 2012
Qua biểu ủồ ta thấy, nhu cầu về giầy của người tiờu dựng ngày càng gia tăng, khi ủiều kiện kinh tế phỏt triển, thu nhập người tiờu dựng tăng, ủời sống người dõn ngày càng nõng cao, người tiờu dựng sẽ quan tõm nhiều hơn tới chất lượng và mẫu mã các sản phẩm giầy và sẽ lựa chọn tiêu dùng, sử dụng những sản phẩm ủỏp ứng cỏc tiờu chớ về chất lượng và thẩm mĩ.
Trong phẩm những năm tới dự báo nhu cầu về giầy dép ở Việt Nam và thị trường nước ngoài sẽ tăng cao. ðây là một thị trường tiềm năng, hứa hẹn những kết quả tiêu thụ rất lớn và là cơ hội rất tốt cho những doanh nghiệp biết nắm bắt thời cơ này.
4.2.2. Hoạt ủộng nghiờn cứu khỏch hàng
Khi nghiờn cứu khỏch hàng, Cụng ty ủó xỏc ủịnh: khỏch hàng là ủối tượng mà Cụng ty phục vụ và là yếu tố quyết ủịnh ủến sự thành cụng hay thất bại của Cụng ty. Bởi khỏch hàng quyết ủịnh tới quy mụ thị trường, tới doanh thu và lơi nhuận của Cụng ty. Cũng chớnh từ ủặc ủiểm và tớnh chất của sản phẩm giầy mà khỏch hàng của cụng ty xỏc ủịnh chủ yếu gồm phụ nữ và nam giới trờn 18 tuổi.
Việc nghiên cứu khách hàng của Công ty do các nhân viên kinh doanh (hay nhân viên thị trường) kết hợp với các nhân viên bán hàng thực hiện nghiên cứu trên từng khúc thị trường. Các nhân viên thị trường của Công ty
tiếp xỳc với khỏch hàng ủó và ủang sử dụng sản phẩm của Cụng ty, tiếp xỳc và hỏi ý kiến cỏc ủại lý tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty và của cỏc cụng ty khỏc ủể cú ủược những thụng tin chớnh xỏc, tin cậy, kịp thời nhằm ủỏnh giỏ ủỳng uy tớn cũng như vị trớ sản phẩm của Cụng ty trờn thị trường, ủồng thời ủỏnh giỏ ủược mụi trường cạnh tranh giữa sản phẩm của Cụng ty và sản phẩm của các công ty khác cùng loại.
ðối với thị trường sản phẩm giầy thì thông tin khách hàng mà Công ty cần thu thập là ủộ tuổi, giới tớnh, thu nhập, sở thớch, tỡnh trạng sức khỏe và bệnh tật, những ý kiến riêng của khách hàng về giầy, ….
ðể xem xét phản ứng của khách hàng về sản phẩm giầy của Công ty cũng như sản phẩm giầy của các công ty khác trên thị trường, các nhân viên marketing của Cụng ty ủó dựng phiếu ủiều tra hỏi ý kiến khỏch hàng ủỏnh giỏ về sản phẩm dựa trên các tiêu chí như chất lượng, giá cả, mẫu mã, … trên 1 số ủối tượng khỏc nhau như nhõn viờn cụng sở, sinh viờn, cụng nhõn…
71%
14%
8% 7%
Mẫu m ã Giá cả Chất lượng Khác
Biểu ủồ 4.2: Tiờu chớ chọn sản phẩm giầy của khỏch hàng năm 2012 Qua ủiều tra chỳng tụi thấy rằng người tiờu dựng ngày càng quan tõm tới mẫu mã sản phẩm giầy khi khả năng chi trả cho nhu cầu này còn hạn chế.
Xu hường tỡm ủến với những sản phẩm cú giỏ cả phự hợp nhưng màu sắc và kiểu dỏng phự hợp. Người tiờu dựng ủó lựa chon và tin dựng sản phẩm giầy
mà Công ty giầy Ngọc Tề sản xuất. Nhóm người tiêu dùng lớn nhất sản phẩm của Cụng ty là phụ nữ và nam giới cú ủộ tuổi từ 18 ủến 45 . ðõy là hai nhúm khách hàng mục tiêu của Công ty.
4.2.3. Nghiờn cứu ủối thủ cạnh tranh
“Thương trường là chiến trường”, ủối với thị trường sản phẩm giầy hiện nay khỏ sụi ủộng và cú khỏ nhiều nhón hiệu ủó ủược khẳng ủịnh trờn thị trường. Vỡ thế mà ủối thủ cạnh tranh của Cụng ty giầy Ngọc Tề cũng khỏ nhiều, nhất là những ủối thủ ủó cú thương hiệu và chỗ ủứng vững chắc trờn thị trường. Cụng ty ủó ủầu tư cho việc nghiờn cứu ủối thủ cạnh tranh hiện nay trờn thị trường ủể tập trung mũi nhọn vào cỏc chiến lược marketing.
Cũng như nhiều ngành hàng tiờu dựng khỏc, ngành da giầy ủang phải cạnh tranh gay gắt với hàng Trung Quốc giá rẻ, nhập khẩu vào Việt Nam qua ủường tiểu ngạch. Ngoài ra, thị trường Việt Nam cũn ủang là mục tiờu hướng ủến của cỏc nhà bỏn buụn, bỏn lẻ da giầy từ cỏc nước chõu Á cú thế mạnh như Thái Lan. Nhóm hàng này là các loại giầy dép bằng chất liệu nhựa plastic, nhựa xốp, giả da hay simili. Kênh phân phối chủ yếu là các chợ lớn nhỏ và tiêu thụ nhiều ở thị trường nông thôn. Nếu so sánh về mẫu mã, kiểu dáng thì hàng Trung Quốc ủa dạng hơn. Nhất là giầy dộp dành cho trẻ em kiểu dỏng, màu sắc rất bắt mắt.
68%
24%
6% 2%
Mẫu mó ủẹp
Giá cả phù hợp
Chất lượng tốt
Khác
Biểu ựồ 4.3: đánh giá về sản phẩm của ựối thủ cạnh tranh
Ở dòng sản phẩm giầy dép trung và cao cấp, ngoài số ít thương hiệu hàng Việt Nam quen thuộc như Biti's, Thượng đình, Thái Bình, Vina giầy… vẫn duy trỡ số lượng cửa hàng giới thiệu sản phẩm nhất ủịnh. Hàng xuất khẩu tồn kho của DN Việt Nam tiờu thụ ra thị trường nhiều khu vực ủụ thị. Còn lại, trên thị trường hầu hết là giầy dép xuất xứ Thái Lan, Trung Quốc.
4.2.4. Phân khúc thị trường
Mỗi DN ủều cú giới hạn về nguồn lực, nú khụng cho phộp bất kỳ một công ty, một DN nào thỏa mãn tất cả mọi người tiêu dùng. Công ty chủ yếu phõn khỳc thị trường theo ủịa giới từng tỉnh, từng khu vực cựng với việc phõn chia khỏch hàng thành 2 nhúm: nhúm phụ nữ và nam giới cú ủộ tuổi từ 18 ủến 45. Thị trường tiờu thụ sản phẩm của cụng ty cho 2 nhúm khỏch hàng ủược phân khúc như sau:
55%
45%
Nữ Nam
Biểu ủồ 4.4: Phõn khỳc thị trường theo giới tớnh
Nữ giới là phõn ủoạn quan trọng nhất của thị trường. Nhỡn chung, phụ nữ chi khỏ nhiều cho việc mua sắm giầy dộp và cú những ủụi riờng ủể ủi cho từng mựa. Phụ nữ cú ớt nhất một ủụi cỏc loại giầy bệt, giầy khiờu vũ, giầy ủế cao su, boots, giầy nõu ủi hàng ngày, dộp xăng-ủan hoặc dộp xỏ ngún hoặc một ủụi giầy ủi buổi tối.
Bờn cạnh tớnh năng tiện dụng, phụ nữ cũn rất quan tõm ủến kiểu cỏch và tớnh thời trang. Vũng ủời sản phẩm giầy dộp dành cho nữ giới thường ngắn hơn loại dành cho nam giới và trẻ em. Phụ nữ thường chạy theo mốt và thường xuyờn thay ủổi giầy dộp nờn ủõy là phõn ủoạn cú tốc ủộ doanh thu
tăng nhanh nhất so với cỏc phõn ủoạn khỏc.
Những phụ nữ phải ủi làm thường tự thưởng cho mỡnh bằng cỏch mua một ủụi giầy mới, cú giỏ ủắt hơn bỡnh thường với chất lượng cao và thoải mỏi trong sử dụng, thậm chớ là những ủụi hàng hiệu. Giới trẻ thỡ khụng quan tõm ủến chất lượng và thương hiệu nhưng những ủụi giầy họ mua phải thật ủộc ủỏo hoặc cú những hoạ tiết phỏ cỏch nhằm theo kịp những mốt "hot" nhất trờn thị trường.
Mẫu mó giầy dộp mà phụ nữ nội trợ lựa chọn rất ủa dạng, từ loại rẻ tiền cho ủến loại ủắt tiền. Phụ nữ nội trợ trẻ tuổi thỡ cú xu hướng chọn loại thời trang nhưng giá rẻ.
28.89 11.14 14.49 21.07 10.43 13.98
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Tỷ lệ (%)
6. Thể thao 5. ðế vuông 4.Xăng ủan 3. Vải 2. Búp bê 1. Cao gót
Biểu ủồ 4.5: Phõn khỳc thị trường giầy nữ theo chủng loại
Qua biểu ủồ trờn, ta thấy phõn khỳc thị trường giầy nữ thỡ sản phẩm giầy gót cao chiếm cơ cấu lớn nhất.
Nam giới cú xu hướng chọn ủồ ủắt tiền hơn nữ giới nhưng với số lượng ớt hơn. Phõn ủoạn này cú thể ủược chia thành những phõn ủoạn nhỏ hơn như:
loại dành cho nam giới trẻ tuổi - những người thích thời trang và chú trọng ủến thương hiệu; và loại dành cho nam giới lớn tuổi - những người khỏ dố dặt trong chi tiờu nờn thường chỉ cú một ủụi ủể ủi làm, một ủụi dành cho những sự kiện trang trọng, một ủụi ủi ngày thường và một ủụi ủể chơi thể thao. Họ khụng thường xuyờn thay giầy mới nờn rất chỳ trọng ủến chất lượng, sự thuận
tiện và tính thực dụng.
17.94 15.66 15.14 32.62 18.64
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Tỷ lệ (%)
5. Tăng chiều cao
4. Thể thao 3. Xăng ủan 2. Tây 1. Lười
Biểu ủồ 4.6: Phõn khỳc thị trường giầy nam theo chủng loại
ðối với chiến lược phát triển thị trường giầy nam thì khúc thị trường giành cho chủng loại giầy nam chiếm tỷ trọng lớn nhất.
Việc phõn khỳc này sẽ tạo ủiều kiện thuận lợi cho Cụng ty quản lý thị trường cũng như từng nhúm ủối tượng trong thị trường ủú. Từ ủú Cụng ty cú thể xỏc ủịnh quy mụ thớch hợp cho từng phõn khỳc ủể xỏc ủịnh doanh thu tiềm năng cho từng phõn khỳc, ủồng thời việc phõn khỳc thị trường cũng tạo ủiều kiện phõn chia thành cỏc nhúm khỏch hàng cú những ủặc trưng khỏc nhau là cơ sở ủể ủưa ra những chiến lược sản phẩm.
Hiện nay, Công ty chủ yếu tiêu thụ sản phẩm trên 2 thị trường là: nội ủịa và xuất khẩu. Mức tiờu thụ sản phẩm giầy của Cụng ty ở cỏc thị trường ủược thể hiện ở biểu ủồ 4.3 như sau:
31 69
33 67
34 66
0 20 40 60 80 Tỷ lệ (%) 100
2010 2011 2012
Năm
Xuất khẩu
Nội ủịa
Biểu ủồ 4.7: Thị trường tiờu thụ sản phẩm giầy của cụng ty giầy Ngọc Tề 4.2.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phõn khỳc thị trường và xỏc ủịnh cỏc cơ hội của từng khỳc thị trường thì nhiệm vụ kế tiếp là lựa chọn ra những khúc thị trường mục tiêu cho nỗ lực marketing.
Việc lựa chọn thị trường mục tiờu cần chỳ ý ủến cỏc yếu tố sau: Khả năng tài chớnh của DN, ủặc ủiểm về sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược marketing của những ủối thủ cạnh tranh, mức ủộ ủồng nhất của thị trường, …
Qua quá trình nghiên cứu thị trường và dựa trên những số liệu về kết quả tiờu thụ và số lượng cỏc ủại lý của Cụng ty ở cỏc thị trường trọng ủiểm, Cụng ty ủó xỏc ủịnh thị trường mục tiờu hiện nay của Cụng ty xuất khẩu là thị trường đài Loan và nội ựịa là thị trường Miền Bắc. Do Công ty ựang có quy mô nhỏ, nguồn lực tài chính cũng như nguồn nhân lực còn hạn chế nên Công ty sẽ tập trung vào thị trường xuất khẩu đài Loan là chủ yếu, thay ựổi tầm nhỡn ủối với thị trường Trung Quốc, “khụng chỉ coi thị trường lỏng giềng này là nguồn cung cấp nguyờn phụ liệu mà là một thị trường lớn cho hoạt ủộng xuất khẩu trong những năm sắp tới”. Thời gian qua cụng ty ủang nõng dần tỷ lệ nội ủịa hoỏ cỏc loại sản phẩm, phấn ủấu tỷ lệ nội ủịa hoỏ ủạt từ 40%-45%, tập trung vào thị trường miền Bắc.