PHẦN IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Giải phỏp tăng cường xỳc tiến hoạt ủộng marketing ủối với sản phẩm giầy tại Công ty
4.4.1. Căn cứ ủề xuất giải phỏp
Theo Hiệp hội Da giầy Việt Nam, hiện mỗi người dân Việt Nam trung bỡnh sử dụng từ 1,5-3 ủụi giầy/năm, lượng tiờu thụ khoảng 130-240 triệu ủụi/năm, tập trung 80% vào sản phẩm da - giả da cú giỏ dưới 150.000 ủồng.
Do ủú, giỏ trị tổng thị trường giầy dộp cỏc loại trong nước ủạt từ 1-1,5 tỷ ủồng, chiếm tỷ trọng khoảng 30% so với kim ngạch xuất khẩu, một con số không nhỏ cho ngành da giầy.
Thị trường giầy dộp thể thao dự kiến tăng trưởng với tốc ủộ bỡnh quõn 1,8% từ năm 2011 ủến năm 2018, ủạt 84,4 tỉ USD vào năm 2018. Thị trường giầy dép phi thể thao là phân khúc thị trường lớn nhất và dự kiến tăng trưởng với tốc ủộ trung bỡnh nhanh hơn so với phõn khỳc giầy dộp thể thao. Xu hướng thời trang khác nhau như nhu cầu về thiết kế sáng tạo và phong cách là xu hướng của thị trường giầy dép phi thể thao. Thị trường giầy dép toàn cầu ủược phõn chia giầy dộp nam giới, phụ nữ và trẻ em. Thị trường giầy dộp nam giới dẫn ủầu phõn khỳc với 52% thị phần thị trường giầy dộp. Thị trường giầy dộp trẻ em dự kiến tăng trưởng với tốc ủộ 3,7% do nhu cầu tiện lợi cao và thiết kế giầy dép cho trẻ em.
Dựa trờn cỏc loại phõn phối, bỏn lẻ giầy dộp ủược phõn chia thành cửa hàng bán lẻ và bán buôn. Cửa hàng giầy dép bán lẻ chiếm phần lớn doanh thu thị trường giầy dộp và ủạt trị giỏ 173,6 tỉ USD vào năm 2011. Cửa hàng giầy dộp bỏn buụn dự kiến sẽ tăng trong thời gian tới và dự kiến tăng với tốc ủộ trung bỡnh 6,9% từ năm 2011 ủến năm 2018, ủạt 18.588 triệu USD vào năm 2018. Khu vực châu Á Thái Bình Dương chiếm thị phần lớn nhất 42% trong tổng thị trường giầy dộp và dự kiến tăng trưởng với tốc ủộ trung bỡnh 2,1% từ năm 2011 ủến 2018, theo sau là chõu Âu với 21% thị phần. Khu vực chõu Á Thỏi Bỡnh Dương vẫn là ủiểm tập trung ủối với cỏc nhà sản xuất giầy dộp do chi phí sản xuất rẻ hơn, tăng trưởng dân số và thu nhập thực tế của nhóm người tiêu dùng nhanh hơn,
Qua quỏ trỡnh thực tiễn nghiờn cứu ủề tài, ủể ủưa ra ủược những giải phỏp marketing phự hợp nhằm thỳc ủõy tiờu thụ sản phẩm giầy của Cụng ty cần dựa vào 3 căn cứ sau: lý thuyết marketing, thực trạng hoạt ủộng marketing của Cụng ty và cỏc yếu tố bờn trong, bờn ngoài ảnh hưởng ủến hoạt ủộng marketing của Cụng ty.
Nguyên nhân
Sơ ủồ 4.2: Cõy giải phỏp marketing cho Cụng ty TNHH giầy Ngọc Tề
Tiêu thụ kém
Hệ thống pp yếu
SP không ủồng bộ
Hð marketing yếu
Mức giá chưa ưu ủói
Hð xúc tiến chưa ủa dạng
Kênh pp còn hạn chế Bao bì sp chưa tiện lợi SP ủơn ủiệu
Mạng luới ủại lý còn ít
Giá chưa ưu ủói với ủại lý
Quảng cáo, khuyến mãi ít
Các Hð khác còn yếu
Chất lượng sp
ða dạng hóa sp
Cải tiến bao bì sp
XD và mở rộng kênh pp
Mở rộng ủại lý
Có mức giá ưu ủói với ủại lý
Tăng cường QC, KM
ðẩy mạnh các Hð
4.4.2. Các giải pháp marketing cụ thể 4.4.2.1. ðịnh vị sản phẩm
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác.
Hệ thống nhận diện thương hiệu ủược hỡnh thành từ sự kết hợp sỏng tạo các yếu tố hình ảnh và ngôn ngữ. Trong quá trình sáng tạo, hình ảnh và ngôn từ cũn phải toỏt lờn nột ủẹp thẩm mỹ hàm ẩn trong ủú.
Trong vài thập kỷ gần ủõy khi mà truyền thụng marketing trở thành một phần thiết yếu cho thành công trên thị trường cạnh tranh, cả doanh nghiệp và nhà tư vấn nhận ra rằng khụng nờn nghĩ ủến cỏc yếu tố thẩm mỹ của tài liệu truyền thụng thương hiệu theo cảm tớnh chủ quan như khi chỳng ta ủi xem bảo tàng, ủọc một bài thơ hay khi mua một bộ ủồ mới. Thay vào ủú, chỳng ta phải học cỏch ủỏnh giỏ ủặc tớnh thẩm mỹ của thiết kế và nội dung lời viết theo hướng làm sao ủể chỳng phục vụ tốt cho những mục tiờu marketing ủó ủề ra. Và nếu những mục tiờu marketing này ủược thu hẹp lại thành cỏc mục tiờu truyền thụng cụ thể thỡ chỳng ta cú thể dựa vào ủú ủể ủưa ra ủỏnh giỏ hợp lý về cỏc yếu tố như tờn thương hiệu, cõu ủịnh vị, mẫu logo, kiểu chữ thương hiệu, cỏch trỡnh bày hoặc bất kỳ thành phần nào khác của các tài liệu truyền thông thương hiệu, xem chúng cú theo sỏt hay chệch hướng mục tiờu truyền thụng ủó ủề ra hay khụng.
Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu ðịnh vị sản phẩm chỉ là tạo sự nhận biết, sự khỏc biệt, thể hiện cỏ tớnh ủặc thự doanh nghiệp mà cũn nhắm ủến việc tỏc ủộng ủến nhận thức, tạo cảm giỏc về quy mụ của doanh nghiệp là lớn, tớnh chuyờn nghiệp là cao của doanh nghiệp ủối với khỏch hàng và công chúng.
ðể quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả, các mục tiờu phải ủược cụng bố thật rừ ràng và ủược duyệt trước khi bắt ủầu bất kỳ cụng việc sỏng tạo nào. Theo ủú, ðịnh vị sản phẩm ủa số cỏc cụng ty truyền thụng marketing bắt ủầu triển khai một tài liệu thường ủược gọi là “bản mụ tả tiờu chớ”
mặc dù người ta có thể gọi tài liệu này bằng nhiều cái tên khác. Quy trình triển khai cỏc bản mụ tả tiờu chớ cú thể khỏc nhau, nhưng ủối với hoạt ủộng quảng cáo, tài liệu bán hàng, các sự kiện bán hàng hay các hình thức khác của tài liệu truyền thụng mang tớnh chiến thuật, những yờu cầu chớnh của bản mụ tả ủều bắt nguồn từ kế hoạch marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, chỉ duy nhất bản kế hoạch marketing là cần chuẩn bị.Bản mụ tả tiờu chớ cú thể ủược mở rộng hơn nhiều và thường bao gồm kết quả từ những giai ủoạn như nghiờn cứu, chiến lược khỏc biệt húa, cơ cấu quan hệ thương hiệu, và tớnh cỏch thương hiệu. Tất cả những giai ủoạn này ủều ủược hoàn tất trước khi cỏc cụng việc sỏng tạo bắt ủầu.
Do hệ thống nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược và dài hạn, nờn thiết lập cỏc tiờu chớ như thế là yờu cầu hết sức quan trọng ủối với quỏ trình sáng tạo hệ thống nhận diện thương hiệu.Những yếu tố nhận diện như tờn thương hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữ và mẫu ủịnh dạng thương hiệu một khi ủược tạo ra, chỳng sẽ ủược sử dụng trong hàng chục năm.
Sau một thời gian tài chớnh ổn ủịnh vững chắc, hoạt ủộng SXKD cú hiệu quả, Cụng ty cần tiếp tục nghiờn cứu, phõn tớch và ủưa ra nhiều sản phẩm mới phù hợp thị trường, mở rộng quy mô sản xuất và tiêu thụ với những sản phẩm ủạt hiệu quả tiờu thụ cao và cú tiềm năng tiờu thụ mạnh trong tương lai, với những sản phẩm hiệu quả tiêu thụ thấp hoặc tiềm năng tiêu thụ kém cần ủào thải và thay thế bằng những sản phẩm mới ủược ủịnh vị trờn thị trường.
4.4.2.2. Giải pháp về giá
Hiện nay việc ủịnh giỏ sản phẩm của Cụng ty dựa trờn cơ sở việc phõn tớch chi phớ sản xuất, tức là giỏ bỏn phải bự ủắp ủược chi phớ và cú lợi nhuận.
Trong mụi trường cạnh tranh thỡ việc mềm dẻo trong ủịnh giỏ là rất cần thiết
và tỏc ủộng ủến khả năng chiếm lĩnh thị trường. Cụng ty cần tớnh toỏn chi phớ chớnh xỏc ủể ủưa ra cỏc mức giỏ cạnh tranh với cỏc sản phẩm của cỏc cụng ty khác trên thị trường tùy theo tình hình cụ thể từng thị trường. Cụ thể là: với những sản phẩm ủó ủược người tiờu dựng ưa chuộng và tin dựng như giầy vải thì nên giữ một mức giá vừa phải như hiện nay, không nên thường xuyên thay ủổi giỏ. ðối với sản phẩm giầy cao gút (nữ) và giầy tăng chiều cao (nam) cú thể thay ủổi một ớt về giỏ trong thời gian tới bởi khỏch hàng cụng sở họ quan tõm nhiều hơn ủến chất lượng và mốt của sản phẩm, cũn giỏ khụng phải là yếu tố hàng ủầu quyết ủịnh mua.
Việc áp dụng chính sách giá mềm mỏng, linh hoạt là rất quan trọng.
ðiều chỉnh mức giỏ tựy theo tỡnh hỡnh thị trường cũng như ủối thủ cạnh tranh, khi cần cú thể hạ thấp giỏ bỏn sao cho vẫn ủảm bảo ủược yờu cầu kế hoạch về lợi nhuận và doanh thu cuối kỳ.
4.4.2.3. Giải pháp về phân phối
Mục tiờu của phõn phối là thỏa món nhu cầu người tiờu dựng, ủưa sản phẩm ủến tay người tiờu dựng một cỏch nhanh nhất và khai thỏc triệt ủể cỏc vùng thị trường bằng việc xây dựng các phương án khác nhau cho mỗi kênh.
Việc phân phối không chỉ dừng lại ở việc phân phối bán tại Công ty mà cần thỳc ủẩy mạnh mẽ việc bỏn tại cỏc nơi khỏc nhau theo nhiều kờnh khỏc nhau.
Hệ thống kênh phân phối của Công ty còn ít còn yếu và nhỏ lẻ, chưa có hệ thống mạng lưới phõn phối dày ủặc ủể phủ kớn thị trường từng khu vực, cũn bỏ mất nhiều cơ hội tiờu thụ sản phẩm. Do vậy, phương thức tốt nhất ủể phân phối có hiệu quả là sử dụng hệ thống các kênh phân phối khác nhau thì mới cú thể mở rộng và ủỏp ứng nhu cầu thị trường trờn cỏc thị trường cũ và những thị trường mục tiờu mới. Như vậy việc mở cỏc ủại lý (cả ủại lý cấp 1 và cấp 2), chi nhánh bán hàng có ý nghĩa rất quan trọng trong việc mở rộng khu vực thị trường ở những ủịa phương xa và thõm nhập thị trường của cỏc ủối thủ cạnh tranh, ủặc biệt là cỏc ủối thủ cạnh tranh yếu hơn. Cụ thể: Cụng ty cần thành lập nhiều ủại lý, chi nhỏnh cửa hàng tại những ủiểm cú nhu cầu tiờu thụ lớn và là thị trường mục tiêu của Công ty ở nước ngoài cũng như Hà Nội,
TP HCM, … Nếu Cụng ty xõy dựng ủược hệ thống ủại lý, cửa hàng rộng khắp với mật ủộ tương ủối dày thỡ hoạt ủộng tiờu thụ của Cụng ty sẽ ủạt hiệu quả hơn.
ði liền với việc mở rộng thờm cỏc ủại lý, cỏc chi nhỏnh là việc tăng cường ủiều khiển kờnh phõn phối. ðể kiểm soỏt ủược kờnh phõn phối, Cụng ty cần cú ủược những cam kết của khỏch hàng khi thực hiện hợp ủồng mua bỏn. Với cỏc ủại lý cần cú cam kết về số lượng mua và tiờu thụ sản phẩm, thời gian mua và ủũi hỏi sự trung thành từ phớa họ. Cụng ty cũng cần thỏa thuận ủể cỏc ủại lý giữ mức giá trong gới hạn cho phép và quảng cáo thêm cho sản phẩm của Công ty, ủổi lại Cụng ty cũng cần cú những chớnh sỏch ưu ủói cho những ủối tượng thực hiện tốt cam kết này. ðõy chớnh là việc phỏt triển tốt hệ thống kờnh ủặc quyền, Cụng ty cú thể ủưa sản phẩm vào thị trường mỡnh mong muốn.
Trong việc củng cố tăng cường hệ thống kênh phân phối Công ty cần chú ý tổ chức tốt công tác vận chuyển, giao hàng và xây dựng lực lượng bán hàng, tổ chức bán hàng có hiệu quả. ðiều cần quan tâm và lưu ý là việc mở rộng hệ thống kênh phân phối cũng cần tùy thuộc khả năng tài chính cũng như nhõn lực của Cụng ty và khi ủó hỡnh thành nờn thỡ Cụng ty phải ủảm bảo là Cụng ty sẽ kiểm soỏt và ủiều hành ủược tốt hệ thống phõn phối ủú. Cú như vậy mới cú thể ủem lại hiệu quả cao trong việc tiờu thụ sản phẩm và khẳng ủịnh thương hiệu sản phẩm giầy của Cụng ty trờn thị trường.
4.4.2.4. Giải phỏp về hoạt ủộng xỳc tiến marketing Nhúm giải phỏp cho hoạt ủộng quảng cỏo:
+ ðẩy mạnh hoạt ủộng quảng bỏ hỗ trợ bỏn hàng qua ủiện thoại, phỏt loa trờn xe lưu ủộng, phỏt tờ rơi, thụng bỏo trờn loa phỏt thanh của xó phường.
Hỗ trợ bỏn hàng là tất cả cỏc hoạt ủộng nhằm ủảm bảo rằng khỏch hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
+ Thực hiện quảng cáo nhắc nhớ sản phẩm, tần suất tối thiểu 1lần/tháng trờn phương tiện như truyền hỡnh ủịa phương, thụng qua tờ rơi kốm bảng kờ cước, trờn trang Web, gửi mail, băng rụn tại cỏc ủiểm cụng cộng
+ Thiết kế cỏc ủoạn clip quảng bỏ về NGọC Tề, quảng bỏ về sản phẩm dịch vụ phục vụ cho hoạt ủộng quảng bỏ ủịnh kỳ.
+ Quảng bá bằng cách tổ chức trò chơi tìm hiểu sản phẩm, kiến thức như sử dụng cỏc sản phẩm cứu hộ, cứu nạn, hoặc ủiền phiếu về chương trỡnh KM hiện hành và dự đốn số lượng khách hàng yêu thích chương trình giống khỏch hàng. Hỡnh thức này chưa ủược Ngọc Tề thực hiện.
- Quảng cáo qua trang Web của công ty
- Tờn miền trang web phải ngắn gon, dễ ủọc, dễ viết.
- Trang web phải ủược thiết kế một cỏch chuyờn nghiệp, ủẹp, bắt mắt, dễ sử dụng. cụng ty cú thể sử dụng cả tiếng Việt và tiếng Anh ủể KH trong và ngoài nước dễ tìm kiếm thông tin.
- Các thành phần quan trọng mà một trang web cần có như: giới thiệu về công ty (about us), giới thiệu về sản phẩm (Product Page), phần liên hệ ( contact us), danh bạ cỏc ủơn vị thành viờn trực thuộc...
Cụng ty TNHH Giầy Ngọc Tề cũng ủang xõy dựng ủược trang web riờng của mỡnh tại ủịa chỉ: Fulgentsun.com.vn. Tuy nhiờn trang web này vẫn cũn ủang trong quỏ trỡnh xõy dựng, hoàn thiện và cũn nhiều hạn chế bất cập như:
- Thiếu tính chuyên nghiệp cao thể hiện ở giao diên trang web chưa thực sự sinh ủộng, màu phụng nền khụng ủẹp, thiếu hỡnh ảnh minh hoạ.
- Thiếu nhiều thụng tin như: thụng tin về thị trường, ủịnh hướng phỏt triển trong tương lai, giỏ cả sản phẩm và khỏch hàng khụng thể ủặt hàng hay giao dịch trực tiếp với cụng ty qua trang web mà vẫn phải ủến trực tiếp tại công ty.
Trước thực tế trờn cú thể ủưa ra một số kiến nghị, biện phỏp nhằm cải thiện tình hình, tăng tính hiệu quả của trang web của công ty như:
- Luôn cập nhật các thông tin mà khách hàng quan tâm lên trang web (cú thể cập nhật từng ngày hoặc theo tuần tuỳ theo mức ủộ cần thiết của thông tin.
- Thiết kế lại giao diện của trang web cho sinh ủộng, cho thờm nhiều hinh ảnh minh hoạ, giới thiệu về công ty.
- Nhóm giải pháp về quan hệ công chúng: nhằm mang lại hình ảnh cho công ty
Hoạch ủịnh kế hoạch PR hàng năm, trong ủú xuyờn suốt phải cú sự phối hợp hoạt ủộng PR với hoạt ủộng quảng bỏ và bỏn hàng, nờu thời gian cụ thể thực hiện chương trình nào và phục vụ cho việc truyền thông sản phẩm nào.
Duy trỡ cú ủổi mới cỏc hỡnh thức tài trợ cỏc chương trỡnh: trao học bổng cho các học sinh nghèo hiếu học, tổ chức những buổi liên hoan văn nghệ, tổ chức tư vấn tặng quà vào các ngày lễ,…
Ngoài cỏc hoạt ủộng PR bờn ngoài doanh nghiệp, cụng ty cũng nờn nghiờn cứu và triển khai cỏc hoạt ủộng PR ngay trong chớnh doanh nghiệp, tới tất cả cỏc cỏn bộ cụng nhõn viờn. Nhiệm vụ của hoạt ủộng này là làm cho mọi nhõn viờn trong cụng ty hiểu hơn ủược sứ mệnh của mỡnh trong việc xõy dựng hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp, tạo sự gắn bó thân thiết hơn của nhõn viờn với doanh nghiệp, làm sao cho mỗi nhõn viờn ủều muốn trở thành nhân tố tích cực trong phát triển thị trường của doanh.
Kích thích tiêu thụ:
+ KM cho trung gian Marketing: Dưới các hình thức khuyến khích bán hàng, tặng về số lượng, tăng chiết khấu cho ủối tượng làm trung gian Marketing.
- Nhóm giải pháp về bán hàng trực tiếp:
+ Tăng cường kờnh Marketing qua ủiện thoại.
+ Tập trung cho kênh Marketing qua mạng, tạo thói quen thuận lợi cho KH qua nhiều hỡnh thức, chỉ cần click chuột thỡ sẽ ủược phục vụ ngay.
Về khuyến mói: hoạt ủộng khuyến mói của Cụng ty cũn rất ớt và hạn chế. Do ủú Cụng ty cần tăng cường khuyến mói cho khỏch hàng mua với số lượng lớn sẽ ủược giảm giỏ phự hợp nhất hoặc ủược khuyến mói thờm sản phẩm. Vào cỏc dịp lễ tết, hay theo ủịnh kỳ cũng cần cú cú chương trỡnh