CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM MÁY NƯỚC NÓNG CỦA CÔNG TY TNHH TM DV THIẾT KẾ XÂY DỰNG THÀNH ĐÔNG ĐẾN NĂM 2016
4.4 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX
Sau khi tiến hành phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ và mục tiêu kinh doanh cũng nhƣ mục tiêu hoạt động marketing của công ty, trên cơ sở đó công ty cần xây dựng các chiến lƣợc cụ thể cho các yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hổn hợp nhằm đạt đƣợc những vị trí quan trong của công ty trên thị trường, giải quyết tốt nhiệm vụ marketing đã đề ra.
4.4.1 Sản phẩm
Cải tiến và phát triển sản phẩm mới: thực tế các sản phẩm bao giờ cũng có chu kỳ sống của nó, trong các chu kỳ sống của sản phẩm có những giai đoạn khác nhau chúng phụ thuộc vào ngành nghề kinh doanh, tính chất công năng sử dụng của sản phẩm, công nghệ và thị trường. Với bất kỳ sản phẩm nào đều có giai đoạn suy thoái và sản phẩm máy nước nóng của Công ty Thành Đông cũng không thoát khỏi quy luật đó của thị trường. Nhưng có thể nói đối với sản phẩm máy nước nóng hiện nay của công ty giai đoạn suy thoái còn rất xa vì nó là sản phẩm có tính an toàn, tiện lợi cao, giảm thiểu đƣợc chi phí cho người sử dụng và hiện nay thì chưa có sản phẩm thay thế. Vì vậy sản phẩm máy nước nóng chỉ đi vào suy thoái khi xuất hiện sản phẩm mới có thể thay thế cho máy nước nóng từ năng lượng mặt trời. Điều này là rất khó có thể xảy ra, nhƣng không vì vậy mà công ty chủ quan, vấn đề đặt ra là khách hàng sẽ không thay thế sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời nhưng họ sẽ thay thế bằng những sản phẩm có công dụng và tính năng vƣợt trội và phù hợp hơn có thể là đến với đối thủ cạnh tranh. Cho nên vấn đề đặt ra lúc này là công ty cần nghiên cứu rõ nhu cầu của khách hàng, luôn tìm kiếm thông tin thị trường để cho ra đời những sản phẩm mới cải tiến cả về mẫu mã, chất lượng lẫn công năng sử dụng.
Nguồn: phòng kinh doanh Công ty Thành Đông Hình 4.2 sản phẩm mới của Công ty Thành Đông
Tập trung phát triển dịch vụ khách hàng. Đây là vấn đề rất quan trọng, nhƣng hiện tại ở Công ty Thành Đông vai trò của nó chƣa đƣợc coi trọng.
Chính vì vậy trong thời gian tới công ty nên tổ chức bồi dƣỡng dịch vụ khách hàng cho toàn bộ nhân viên trong công ty, có thể bằng nhiều cách nhƣ: mời chuyên gia tƣ vấn, phát động phong trào thi đua,… Nhƣng chủ yếu nó tập trung vào phong cách cũng như triết lý kinh doanh của người quản trị nói cách khác là văn hóa kinh doanh của công ty.
4.4.2 Giá cả
Cần xác định mục tiêu của việc định giá: công ty cần phải xác định rõ ràng công tác xây dựng một chính sách giá nhằm mục đích đạt đƣợc điều gì.
Mục đích hiện nay mà công ty cần đạt được khi định giá sản phẩm máy nước nóng của mình là giá bán sao cho ở các thị trường trọng điểm hiện nay vẫn giữ đƣợc mức thị phần lớn. Muốn thực hiện đƣợc điều này công ty phải định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để tăng số lƣợng tiêu thụ sản phẩm, nhƣng đồng thời vẫn giữ đƣợc múc lợi nhuận của công ty trong ngắn hạn để đảm bảo giữ vững được mức lợi nhuận ổn định cho công ty. Trong những trường hợp đặc biệt có thể giảm mức lợi nhuận của công ty trong ngắn hạn để đảm bảo giữ đƣợc thị phần cho công ty. Tuy rằng việc định giá này sẽ gây khó khăn cho công ty nhưng nó sẽ mang lại lợi thế cho công ty trong tương lai và mức lợi nhuận mong muốn mà công ty có thể kỳ vọng trong dài hạn.
Xây dựng một chính sách giá linh hoạt phụ thuộc vào từng mặt hàng: đối với mỗi sản phẩm khác nhau, tùy vào từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm mà công ty định giá cụ thể để có thể tăng sức mua cho sản phẩm đó, đồng thời tạo ra một thế mạnh cạnh tranh riêng cho từng sản phẩm. Cụ thể hiện nay với vài mặt hàng đang còn tồn đọng từ đầu năm 2013 công ty nên giữ
một mức giá ổn định (giữ nguyên mức giá cũ, không tăng giá dù giá cả các mặt hàng máy nước nóng đang có xu hướng tăng) nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ, giải phóng lƣợng hàng còn tồn để thu hồi vốn. Với những sản phẩm đang được thị trường ưa chuộng và đang có nhu cầu tiêu thụ cao công ty sẽ lựa chọn mức định giá theo yếu tố cung – cầu thị trường.
Để có thể xây dựng một mức giá linh hoạt và tạo đƣợc một điểm nhấn về giá trong tình hình thị trường hiện nay, công ty cần:
Sử dụng hết công suất máy móc thiết bị, nâng cao năng suất lao động để giảm bớt các khoản chi phí đầu vào cho sản phẩm.
Công ty có thể hạ giá bán gián tiếp bằng cách không ngừng nâng cao cải tiến chất lƣợng sản phẩm.
Thường xuyên kiểm tra tình hình tiêu hao mức nguyên nhiên liệu để có biện pháp điều chỉnh phù hợp.
Cần có những chế độ khen thưởng thích hợp khuyến khích cán bộ công nhân viên công ty tích cực trong lao động sản xuất, có nhiều sáng tạo trong công việc.
4.4.3 Phân phối
Công ty cần xây dựng một kênh phân phối và thiết lập các điểm bán hàng một cách hoàn chỉnh, bởi lẽ muốn tăng doanh số và giữ vững thị trường công ty cần có mạng lưới phân phối rộng khắp, không bỏ lở bất kỳ một phân đoạn thị trường nào mà công ty có khả năng chiếm dụng cũng như thâu tóm được các thị trường ngách mà các đối thủ vẫn còn bỏ lỡ. Công ty cần xây dựng một đội ngũ bán hàng trực tiếp, tuy đội ngũ này không mang lại một kết quả trực tiếp nhưng nó sẽ mang tính chất quảng bá và giới thiệu đến tay người tiêu dùng.
Cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các đơn vị, các bộ phận tạo nên sự hài hòa tránh ách tắc trong khâu lưu thông hàng hóa. Việc xây dựng kênh phân phối có thể đƣợc hình thành trên cơ sở sau:
Xây dựng kênh phân phối theo chu kỳ sống của sản phẩm: trong mỗi giai đoạn chu kỳ sống cần áp dụng một hình thức phân phối khác nhau. Công ty có thể đầu tƣ vào việc phân phối cho các trung gian phân phối hoặc đầu tƣ cho mình một lực lƣợng bán hàng cơ động hoặc có thể áp dụng cả hai hình thức trên. Ví dụ với những sản phẩm mới (hiện nay công ty sắp tung ra thị trường loại máy nước nóng mới) công ty cần đẩy mạnh hoạt động phân phối nhờ vào các trung gian phân phối, vì hiện nay nguồn nhân lực của công ty trực
tiếp đưa sản phẩm ra thị trường còn hạn chế. Công ty cần có kế hoạch hỗ trợ để khuyến khích các trung gian phân phối trong việc đẩy mạnh quảng bá sản phẩm cho công ty nhƣ: tăng tỷ lệ chiết khấu hoặc xây dựng các mức chiết khấu dựa trên mức sản lƣợng tiêu thụ, hỗ trợ các khâu trƣng bày sản phẩm. Đối với các sản phẩm trong giai đoạn bão hóa công ty cần phải phân phối rông rãi cho mọi đối tƣợng khách hàng, cần chú ý đến việc phân phối cho khách hàng sử dụng trực tiếp vì đây là nhóm khách hàng có tính quyết định việc sống còn của sản phẩm, nếu các khách hàng sử dụng trực tiếp không đƣợc thỏa mãn tối đa thì dễ làm họ quay lƣng lại với sản phẩm của công ty.
Đảm bảo giao hàng đúng số lƣợng và thời gian quy định bằng việc bố trí sắp xếp hàng hóa trong kho một cách hợp lý. Thỏa thuận với khách hàng trước khi giao hàng về phương thức, phương tiện và thời gian giao hàng. Có thể vận chuyển riêng theo yêu cầu của khách hoặc đưa ra phương thức vận chuyển chung theo hệ thống của Công ty.
Công ty nên phân phối gián tiếp qua đại lý bán sỉ ở những thị trường Vĩnh Long, Sóc Trăng và tuyến đường dài nên việc qua trung giang phân phối sẽ thúc đẩy tiến trình giao hàng hóa nhanh hơn. Tuy nhiên cũng cần mở rộng thêm đại lý bán lẽ ỏ những thị trường còn lại để có được lợi thế, không phụ thuộc quá nhiều vào đại lý bán sỉ.
4.4.4 Xúc tiến hổn hợp 4.4.4.1 Quảng cáo
a. Chương trình thưởng theo doanh số dành cho các đại lý
Đây là chương trình nhằm khích lệ các đại lý tiêu thụ nhiều sản phẩm của công ty. Bên cạnh những chiết khấu dành cho những đại lý mà công ty đã thực hiện thì một phần thưởng dành cho viêc tiêu thụ hàng hóa của công ty là hoàn toàn cần thiết.
Chương trình được thực hiện trong ba tháng, bắt đầu từ đầu tháng 3 đến hết tháng 5 năm 2015.
Nội dung chương trình như sau: trong thời gian tổ chức chương trình khi khách hàng mua sản phẩm của công ty cũng sẽ đƣợc phần quà có giá trị.
Khách hàng có thể nhận quà trên số lƣợng của từng hóa đơn hoặc cộng dồn các hóa đơn trong thời gian diễn ra chương trình.
Với số lượng từ 10 – 15 máy tùy loại sẽ nhận được một máy nước nóng TĐG 170 thép mạ kẽm.
Với số lƣợng từ 16 – 20 máy tùy loại sẽ nhận đƣợc một máy TĐG 170 inox.
Với số lượng trên 20 máy tùy loại sẽ nhận được một máy nước nóng TĐG 200 inox.
b. Quảng cáo 15s trên ti vi
Quảng cáo trên ti vi không chỉ để thông tin cho khách hàng biết đến sản phẩm của mình mà còn nhắc khách hàng ghi nhớ tên sản phẩm, thương hiệu công ty. Với số lƣợng sản phẩm nhiều và nhiều tên gọi nhƣ hiện nay thì việc quá tải thông tin đối với khách hàng là chuyện hết sức bình thường vì vậy phải làm sao cho tên công ty tên sản phẩm là tên khách hàng nhớ đến đầu tiên.
Kế hoạch cụ thể nhƣ sau:
Thực hiện chương trình quảng cáo 30s trên tivi liên tục trong 15 ngày từ ngày 01 tháng 03 đến ngày 10 tháng 03 năm 2015 trên đài truyền hình Vĩnh Long và đài truyền hình Việt Nam tại thành phố Cần Thơ. Giờ phát cụ thể nhƣ sau:
Đài truyền hình Vĩnh Long phát sóng vào lúc 6h05 và 11h vào thứ hai, thứ tƣ, thứ sáu hàng tuần.
Đài truyền hình Việt Nam tại thành phố Cần Thơ phát sóng vào lúc 6h30 và 17h thứ hai, thứ tƣ, thứ sáu hàng tuần.
Giới thiệu phương thức hoạt động của công ty với đội ngũ chuyên nghiệp lành nghề và chất lƣợng sản phẩm nổi trội với chế độ bảo hành 5 năm.
c. Prochure, tờ bướm
In ấn prochure, tờ bướm tiện hơn trong việc giới thiệu sản phẩm với khách hàng, nâng cao khả năng nhận biết công ty đối với khách hàng, đồng thời phục vụ cho các chương trình khuyến mãi.
4.4.4.2 Bán hàng cá nhân
Xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp cơ động: đây là hoạt động giúp công ty có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng tiềm năng. Thông qua việc bán hàng trực tiếp các nhân viên của công ty có thể thu thập đƣợc những nhu cầu hiện nay cũng như xu hướng sử dụng sản phẩm trong tương lai của khách hàng. Đây là cơ sở cho việc định hướng chiến lược marketing hướng vào khách hàng trong tương lai.
Tóm lại, để hoạt động của công ty thực sự hiệu quả nhất thiết phải thiết lập hệ thống marketing – mix cho công ty, đây là bước khởi đầu cho doanh nghiệp khi muốn gia nhập sâu hơn vào ngành và chiến thắng trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt nhƣ hiện nay.