Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ

2.1.2.3. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng . Mối quan hệ này đã được k iểm chứng và

kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thoả mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Các nghiên cứu cũng đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ cũng là tiền đề của sự thoả mãn và là nhân tố quyết định đến sự thoả mãn.

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

2.1.2.4.Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ là đo lường chất lượng dịch vụ . Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo lường bằng những thông số , đặc tính kỹ thuật , chất lượng dịch vụ – như đã phân tích ở phần trên – được xác định bởi khách hàng . Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ.

Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng các phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các lĩnh vƣ̣c khác nhau:

a. Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos:

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lƣợng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:

Thứ nhất, phân biệt chất lƣợng chức năng với chất lƣợng kỹ thuật. Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng. Chất lƣợng kỹ

thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận đƣợc.

Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy đƣợc hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.

Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lƣợng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ

Hình 3: MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA GRONROOS

(Nguồn: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

b. Mô hình SERVQUAL

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một mô hình hỗn hợp , gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận . Bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ . Trong đó, phần thƣ́ nhất xác định kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ nói chung ; phần thƣ́ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thƣ̣c hiện dịch vụ . Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Cụ thể Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau . Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp

Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ mong đợi Cảm nhận về chất

lượng dịch vụ

Yếu tố truyền thông Hoạt động Marketing Tác động bên trong

bởi tập quán, tƣ tưởng và truyền

miệng

Hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật (Cái gì?)

Chất lượng chƣ́c năng (Thế nào?)

cận, ân cần, thông tin, sự tín nhiệm, an toàn, sự thấu hiểu (Ma Cẩm Tường Lam, 2011).

Phương pháp cơ bản được sử dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố, một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở vận dụng phân tích nhân tố theo cách thƣ́c thƣ̣c hiện trong công cụ

SERVQUAL, kết hợp với nội dung đánh giá cảm nhận toàn bộ của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong mô hình của Gronroos , một quy trình vận dụng kết hợp các phương pháp thống kê trong phân tích nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ được khái quát như sau:

 Thực hiện điều tra xã hội học để thu thập dữ liệu đo lường cảm nhận và mong đợi của khách hàng về dịch vụ.

 Vận dụng phương pháp phân tích thành phần chính để thu gọn dữ

liệu, đồng thời xác định các nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ.

 Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số

Cronbach’s Alpha.

 Từ kết quả phân tích thành phần chính vận dụng phương pháp hồi quy để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

Thông qua phân tích đánh giá được ảnh hưởng của từng nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

c. Mô hình SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman , hai tác giả khác đã

khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992). Đây là

một biến thể của SERVQUAL.

Theo mô hình SERVPERF thì Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu Lee & ctg (2000), Brady & ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có 20 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng . Năm thành phần cơ bản đó là:

Hình 4 : MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SERVPERF

(Nguồn: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thƣ̣c hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sƣ̣ mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng .

 Năng lƣ̣c phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và

cung cách phục vụ lịch sƣ̣, niềm nở với khách hàng.

 Sƣ̣ cảm thông (empathy): thể hiện sƣ̣ quan tâm chăm sóc đến tƣ̀ng khách hàng.

 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

 Đề tài đánh giá chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVPERF vì theo những trình bày ở trên thì mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Từ định nghĩa thế nào là sự hài lòng của khách hàng và những phân tích về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, có thể nhận thấy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đồng nghĩa với việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Điều đó cũng phù hợp đối với việc

Sƣ̣ tin cậy

Sƣ̣ đáp ƣ́ng

Năng lƣ̣c phục vụ

Sƣ̣ cảm thông

Phương tiện hữu hình

Sƣ̣ hài lòng của khách hàng