Theo kết quả phân tích ở bước trên, ta đặt lần lượt 6 nhóm nhân tố là F1, F2, F3, F4, F5 và F6.
Mô hình nhân tố F1 đƣợc đặt tên là “Tác phong của nhân viên và sự quan tâm khách hàng”.
Mô hình nhân tố F2 đƣợc đặt tên là “Quy mô của ngân hàng”.
Mô hình nhân tố F3 đƣợc đặt tên là “Mức phí của dịch vụ”.
Mô hình nhân tố F4 đƣợc đặt tên là “Marketing và tiện ích đi kèm”.
Mô hình nhân tố F5 đƣợc đặt tên là “Tiến độ hoàn thành”.
Mô hình nhân tố F6 đƣợc đặt tên là “Uy tín và cơ sở vật chất của ngân hàng”.
Ta có bảng ma trận hệ số nhân tố:
Bảng 4.21: MA TRẬN HỆ SỐ NHÂN TỐ Nhóm
nhân
tố Tên biến
Hệ số nhân
tố
1
Nhân viên tƣ vấn tốt, giải quyết tốt vấn đề của khách hàng 0,175 Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác 0,113 Chương trình chăm sóc, hỗ trợ khách hàng tốt 0,248
Thái độ nhân viên thân thiện, lịch sự 0,254
Nhu cầu khách hàng được quan tâm 0,273
Ngân hàng có website riêng, giao diện thân thiện, bắt mắt 0,283
Thủ tục hồ sơ đơn giản 0,129
2
Mạng lưới giao dịch rộng khắp 0,335
Thẻ đƣợc chấp nhận rộng rãi ở nhiều hệ thống cửa hàng 0,396 Các chức năng trên máy ATM đƣợc thiết kế dễ hiểu, đơn
giản, dễ sử dụng 0,191
Vị trí đặt máy ATM thuận tiện 0,358
3 Mức phí làm thẻ hợp lý 0,372
Biểu phí giao dịch 0,438
4
Thông tin về dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng 0,269
Có nhiều dịch vụ kèm theo thẻ 0,342
Có nhiều chương trình khuyến mãi cho các giao dịch bằng thẻ
0,409
5
Quá trình làm thẻ cho khách hàng không có sai sót 0,433
Thời gian thực hiện giao dịch nhanh 0,350
Thời gian từ lúc đăng ký mở thẻ đến ngày nhận thẻ ngắn 0,411
Hạn mức trên thẻ phù hợp 0,238
6 Ngân hàng có uy tín, thương hiệu tốt 0,417
Các phòng ATM tiện nghi 0,528
4.7.6.Viết phương trinh nhân tố
Theo kết quả phân tích được trong bảng trên, ta viết phương trình của 6 nhóm nhân tố F1, F2, F3, F4,F5 và F6:
F1 = 0,175*Nhân viên tƣ vấn tốt , giải quyết tốt vấn đề của khách hàng + 0,113*Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác + 0,254*Thái độ nhân viên thân thiện, lịch sự + 0,248*Chương trình chăm sóc , hỗ trợ khách hàng tốt + 0,273*Nhu cầu khách hàng được quan tâm + 0,129*Thủ tục hồ sơ đơn g iản + 0,283*Ngân hàng có website riêng, giao diện thân thiện, bắt mắt
F2 = 0,358*Vị trí đặt máy ATM thuận tiện + 0,191*Các chức năng trên máy ATM đƣợc thiết kế dễ hiểu, đơn giản, dễ sử dụng + 0,396*Thẻ đƣợc chấp nhận rộng rãi ở nhiều hệ thống cửa hàng + 0,335*Mạng lưới giao dịch rộng khắp
F3 = 0,372*Mức phí làm thẻ hợp lý + 0,438*Biểu phí giao dịch
F4 = 0,409*Có nhiều chương trình khuyến mãi cho các giao dịch bằng thẻ + 0,269*Thông tin về dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng + 0,342*Có nhiều dịch vụ kèm theo thẻ
F5 = 0,411*Thời gian từ lúc đăng ký mở thẻ đến ngày nhận thẻ ngắn + 0,350*Thời gian thực hiện giao dịch nhanh + 0,238*Hạn mức trên thẻ phù hợp + 0,433*Quá trình làm thẻ cho khách hàng không có sai sót
F6 = 0,417*Ngân hàng có uy tín, thương hiệu tốt + 0,528*Các phòng ATM tiện nghi
4.5.Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank Cần Thơ
Sau khi chạy phân tích nhân tố, thu đƣợc 6 nhân tố mới là F1, F2, F3, F4, F5 và F6, để biết được mức độ ảnh hưởng như thế nào của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng thì ta tiến hành phân tích bằng mô hình hồi quy Binary Logistic.
Trước khi chạy mô hình hồi quy, ta sẽ kiểm định xem 6 biến đưa vào mô hình có thuộc phân phối chuẩn hay không. Để là phân phối chuẩn phải thỏa 2 điều kiện sau:
- Trị trung bình (mean) và trung vị (median) gần bằng nhau.
- Độ xiên (skewness) thuộc (-1;1).
Bảng 4.22: KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN
Biến Mean Median Skewness
F1 0,072E-15 0,087 -0,293
F2 0,050E-15 0,069 -0,775
F3 0,003E-13 0,003 0,081
F4 0,045E-14 0,031 -0,191
F5 -0,250E-15 0,104 -0,377
F6 -0,006E-14 -0,003 -0,612
Dựa vào bảng trên, ta thấy tất cả 6 biến đều có phân phối chuẩn do có giá trị mean và median gần bằng nhau, ngoài ra giá trị skewness của F1, F2, F3, F4, F5 và F6 đều thuộc (-1;1), vì vậy ta sẽ đƣa vào chạy hồi quy Binary Logistic.
Mô hình hồi quy Binary Logistic có dạng:
log e [
) 0 (
) 1 (
Y P
Y
P ] = B0 + B1F1 + B2F2 + B3F3 + ...+ B6F6 + e Với:
Y: mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank Cần Thơ (với 1 là hài lòng và 0 là không hài lòng)
F1:Tác phong của nhân viên và sự quan tâm khách hàng F2:Quy mô của ngân hàng
F3:Mức phí của dịch vụ
F4:Marketing và tiện ích đi kèm F5: Tiến độ hoàn thành
F6: Uy tín và cơ sở vật chất của ngân hàng
Sau khi chạy mô hình hồi quy Binary Logistic, ta đƣợc kết quả sau:
Bảng 4.23: Ý NGHĨA CỦA MÔ HÌNH
Mức ý nghĩa của mô hình - Sig. 0,000
-2 Log likelihood 40,008
Kết quả ở bảng trên cho thấy độ phù hợp tổng quát có mức ý nghĩa quan sát sig. = 0,000 nên ta bác bỏ H0 ở mức ý nghĩa 1%. Nghĩa là tổ hợp liên hệ tuyến tính của toàn bộ các hệ số trong mô hình có ý nghĩa trong việc giải thích cho biến phụ thuộc.
Hồi quy Binary Logistic sử dụng chỉ tiêu -2LL (-2 log likelihood) để đánh giá độ phù hợp của mô hình. -2LL càng nhỏ càng thể hiện độ phù hợp cao. Kết quả bảng trên cho thấy giá trị của -2LL = 48,008 không cao lắm, nhƣ vậy nó thể hiện một độ phù hợp khá tốt của mô hình tổng thể.
Mức độ chính xác của mô hình cũng dƣợc thể hiện ở bảng tiếp theo:
Bảng 4.24: ĐỘ CHÍNH XÁC CỦA MÔ HÌNH BINARY LOGISTIC
Quan sát
Dự đoán Hài lòng khi sử dụng
dịch vụ thẻ Tỷ lệ dự đoán đúng Không hài lòng Hài lòng (%)
Hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ
Không hài lòng 3 7 30,0
Hài lòng 3 107 97,3
Tổng 91,7
Bảng này cho thấy trong 10 trường hợp không hài lòng về dịch vụ thẻ ATM, mô hình đã dự đoán sai 7 trường hợp, vậy tỷ lệ đúng là 30%. Còn với 110 trường hợp hài lòng về dịch vụ thẻ ATM, mô hình dự đoán sai 3 trường hợp, tỷ lệ đúng là 97,3%. Từ đó ta tính đƣợc tỷ lệ dự đoán đúng của toàn bộ mô hình là 91,7%.
Bảng 4.25: KẾT QUẢ MÔ HÌNH BINARY LOGISTIC VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG
Các biến giải thích Hệ số B Wald Mức
ý nghĩa Exp(B)
F1 1,707 9,558 0,002 5,512
F2 0,546 2,316 0,128 1,727
F3 0,569 1,749 0,186 1,767
F4 -0,348 0,708 0,400 0,706
F5 0,004 0,000 0,994 1,004
F6 1,185 8,346 0,004 3,272
Hằng số 4,062 25,244 0,000 58,083
Qua bảng trên cho thấy biến F1 có giá trị p (sig.) = 0,002 và biến F6 có giá trị p (sig.) = 0,004 nhỏ hơn mức ý nghĩa = 0,05 nên có ý nghĩa, còn lại các biến F2, F3, F4 và F5 là những biến không có ý nghĩa.
Từ các hệ số hồi quy này ta viết được phương trình:
log e [
) 0 (
) 1 (
Y P
Y
P ] = 4,062 + 1,707*Tác phong của nhân viên và sự quan tâm khách hàng + 1,185*Uy tín và cơ sở vật chất của ngân hàng
Kết quả mô hình hồi quy cho thấy biến Tác phong của nhân viên và sự quan tâm khách hàng, cùng với biến Uy tín và cơ sở vật chất của ngân hàng ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng.
Diễn giải ý nghĩa của các hệ số hồi quy Binary Logistic:
Để tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ của ngân hàng thì Vietcombank Cần Thơ phải tăng cường công tác đào tạo, nâng cao kiến thức nghiệp vụ, khả năng tƣ vấn và đàm phán với khách hàng cho nhân viên để khi phát sinh các tình huống khó khăn, khách hàng có những vướng mắc thì nhân viên có thể xử lý và giải đáp được, giúp cho khách hàng tin tưởng và an tâm về dịch vụ thẻ của ngân hàng. Ngoài ra, nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, hướng dẫn và tư vấn khách hàng trong các giao dịch qua thẻ ATM,
vì vậy thái độ của nhân viên lịch sự, hòa nhã, phục vụ hết mình thì khách hàng càng hài lòng về dịch vụ mình đang sử dụng hơn vì họ sẽ cảm thấy vui vẻ khi được tư vấn nhiệt tình và tin tưởng khi giải quyết được những vấn đề xấu phát sinh trong quá trình sử dụng thẻ. Ngoài ra, ngân hàng rút ngắn được thủ tục rườm rà khi làm hồ sơ mở thẻ cùng với sự quan tâm khách hàng thông qua hộp thƣ góp ý hay sự hỗ trợ cẩn thận trên trang web sẽ làm hài lòng khách hàng tăng lên đáng kể.
Một ngân hàng có uy tín và thương hiệu ngày càng tốt thì sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ tại ngân hàng. Do một số người vẫn chưa an tâm về phương thức thanh toán không dùng tiền mặt nên việc lựa chọn, đắn đo khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM là điều không tránh khỏi, vì vậy tạo dựng một hình ảnh tốt và hạn chế những rủi ro xảy ra khi giao dịch sẽ giúp khách hàng tin tưởng và sử dụng dịch vụ thẻ ATM dài lâu. Mặt khác, đa số khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng là do bạn bè, người thân giới thiệu nên tăng nhận thức về mức độ nhận biết thương hiệu thẻ qua việc tích cực chăm sóc khách hàng cũ, vừa thu hút đƣợc khách hàng mới, vừa làm khách hàng thân thiết của ngân hàng hài lòng hơn. Ngoài ra, đầu tƣ về cơ sở vật chất cũng làm tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ, thực tế khi đến giao dịch tại các phòng máy ATM thì khách hàng luôn quan sát về độ an toàn, vì thế nếu ngân hàng có chỗ để xe cẩn thận, cùng với việc đặt thêm máy lạnh, thùng để rác,...sẽ giúp khách hàng cảm thấy an tâm và hài lòng hơn, nâng cao tính cạnh tranh về dịch vụ so với các đối thủ trên địa bàn.
Ngoài hai biến có ý nghĩa đƣợc giải thích ở trên, ta có thể giải thích việc bốn biến Quy mô của ngân hàng, Marketing và tiện ích đi kèm, Mức phí của dịch vụ, Tiến độ hoàn thành không làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Vietcombank Cần Thơ nhƣ sau:
Sự hài lòng của khách hàng không thay đổi khi Quy mô của ngân hàng tăng hay giảm. Do ngân hàng đã có mạng lưới giao dịch rộng khắp ở nhiều nơi trong nước nên khách hàng không lo ngại về vấn đề khó khăn khi giao dịch. Ngoài ra, Vietcombank Cần Thơ là ngân hàng có số lƣợng máy ATM nhiều với 39 máy được phân phối rộng khắp tại chi nhánh, các phòng giao dịch, các siêu thị, trường học, khách sạn,...trên địa bàn thành phố và ở những vị trí rất thuận tiện nên khách
hàng có thể giao dịch một cách dễ dàng, thuận tiện, vì thế ngân hàng có tăng thêm số lƣợng máy ở đâu thì sự hài lòng của khách hàng cũng không gia tăng.
Tương tự thì số điểm chấp nhận thẻ của Vietcombank Cần Thơ ngày càng tăng, hiện tại máy POS là 187 máy nên khách hàng dễ dàng sử dụng thẻ để thanh toán ở nhiều hệ thống cửa hàng, vì vậy một vài đơn vị chấp nhận thẻ tăng lên thì khách hàng cũng không tăng sự hài lòng.
Nếu Vietcombank Cần Thơ tăng hoặc giảm Mức phí của dịch vụ thì không ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ thẻ của khách hàng. Đầu tiên giải thích được là do khách hàng mở thẻ tại ngân hàng là những người có nhu cầu và có mục đích sử dụng lâu dài, nếu khách hàng muốn mở thẻ để sử dụng tạm thời thì họ sẽ tìm đến những đợt miễn phí mở thẻ, vì vậy sự thay đổi về mức phí sẽ không ảnh hưởng đến những người mở thẻ có nhu cầu thực sự. Tiếp theo, một số khách hàng sử dụng thẻ của ngân hàng để nhận lương từ cơ quan mà họ làm việc nên mức phí của ngân hàng không ảnh hưởng đến họ. Ngoài ra, mức phí mở thẻ và phí trong các giao dịch qua thẻ Vietcombank Cần Thơ không chênh lệch quá so với các ngân hàng khác trên địa bàn, cùng với thu nhập của khách hàng đƣợc điều tra thực tế đa số có thu nhập khá cao từ 3 - 7 triệu đồng/tháng nên dù ngân hàng có tăng mức phí thì khách hàng vẫn có khả năng chấp nhận, ngƣợc lại có giảm mức phí thì sự hài lòng của khách hàng cũng không thay đổi.
Marketing và tiện ích đi kèm của dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank Cần Thơ tăng lên thì không làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Nguyên nhân có thể được giải thích là khách hàng sử dụng thẻ thường có những mục đích cụ thể và sử dụng với tần suất thường xuyên nên họ không cần các dịch vụ đi kèm để kiểm tra số dƣ trong tài khoản, thêm vào đó khi sử dụng các dịch vụ đi kèm nhƣ: SMS Banking và Mobile Banking thì khách hàng phải chịu các khoản phí nên số lƣợng khách hàng chấp nhận sử dụng là không nhiều. Ngoài ra, hệ thống máy ATM của ngân hàng đƣợc đặt ở nhiều nơi trên địa bàn nên khách hàng dễ dàng đến giao dịch mà không cần thông qua các dịch vụ trên điện thoại di động, vì thế việc tăng thêm các dịch vụ kèm theo thẻ sẽ không ảnh hưởng. Mặt khác, với bề dày hoạt động lâu năm và đạt đƣợc nhiều thành tích ở lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thẻ nên khách hàng chọn lựa dịch vụ thẻ của ngân hàng nhờ vào danh tiếng đã có, vì thế
ngân hàng tăng thêm chương trình khuyến mãi hay không thì cũng không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Tiến độ hoàn thành của ngân hàng trong dịch vụ thẻ ATM tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng không thay đổi. Nhƣ đã giải thích đối với các biến không có ý nghĩa ở trên, khách hàng sử dụng thẻ của Vietcombank Cần Thơ thường có mục đích cụ thể và họ chú trọng về chất lượng của dịch vụ thẻ mang lại nên vấn đề thời gian nhận thẻ sau khi yêu cầu mở thẻ có ngắn hay dài hơn thì khách hàng vẫn chấp nhận mở thẻ của ngân hàng. Mặt khác, khách hàng nhận định giao dịch qua thẻ ATM của ngân hàng rất ít gặp các rủi ro nên dù cho thời gian giao dịch có chậm hơn thì cũng không làm giảm đi sự hài lòng của khách hàng vì yếu tố an toàn, chính xác luôn đƣợc đề cao.