2.4 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.4 Ảnh hưởng của TNXHDN đến niềm tin và lòng trung thành của khách
các trạng thái về cảm xúc. Vlachos xem TNXHDN của ngân hàng như một công cụ tiếp thị chiến lược có thể sử dụng để tạo ra mối quan hệ tình cảm với khách hàng của ngân hàng. Tương tự, Pérez & Bosque (2015a) xác định những khách hàng của NHTM có những cảm xúc tích cực về TNXHDN của ngân hàng, những cảm xúc tích cực này sẽ thúc đẩy lòng trung thành thái độ đối với ngân hàng. Từ những phân tích trên, tác giả đề xuất giả thuyết:
H5: TNXHDN của ngân hàng tác động tích cực đến cảm xúc của khách hàng. H6: Cảm xúc của khách hàng tác động tích cực đến lịng trung thành của KH.
2.4.2.4 Ảnh hưởng của TNXHDN đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. khách hàng.
La & Choi (2013) chỉ ra rằng một trong những vấn đề hàng đầu trong đạo đức doanh nghiệp liên quan đến nhu cầu lấy lại lịng tin của cơng chúng. Các tiêu chuẩn đạo đức gắn liền với cung cấp sản phẩm hay dịch vụ là cơ sở cho sự tin tưởng, giúp xây dựng danh tiếng và hỗ trợ cung cấp các dịch vụ có chất lượng. La & Choi (2013) cũng khẳng định ảnh hưởng tích cực của TNXHDN đến lòng tin của khách hàng. Lòng tin này sẽ tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng. Kết luận này hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu trước đó của Salmones và cộng sự (2009), Sarwar và cộng sự (2012), Martínez và Bosque (2013). Như vậy, có đủ cơ sở để tác giả đưa ra giả thuyết:
H7: TNXHDN của ngân hàng tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng. H8: Niềm tin của khách hàng tác động tích cực đến lịng trung thành của KH.
H7: TNXHDN của ngân hàng tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng. H8: Niềm tin của khách hàng tác động tích cực đến lịng trung thành của KH.
Các nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng thông qua một số nhân tố hệ quả cũng tìm ra ảnh hưởng lẫn nhau giữa các hệ quả đó.