2.2 Lòng trung thành của khách hàng
2.2.2 Đo lường lòng trung thành
Các nghiên cứu trước đây đã đo lường lòng trung thành của khách hàng bao gồm 3 cách: trung thành hành vi, trung thành thái độ, kết hợp trung thành hành vi và thái độ. Cách tiếp cận kết hợp giữa trung thành hành vi và trung thành thái độ thì được sử dụng phổ biến để đo lường lịng trung thành.
Raj & Moberg (1997) trong một nghiên cứu cho rằng trung thành hành vi gắn liền với định nghĩa về hành vi, tức là dựa trên số lượng mua hàng cho một thương hiệu cụ thể. Mức độ trung thành của thương hiệu được đo bằng cách theo dõi tần suất mua hàng hoặc chuyển đổi thương hiệu đối với một sản phẩm. Nhiều nhà nghiên cứu tin rằng hành động mua hàng lặp lại có thể khẳng định được lịng trung thành của người tiêu dùng đối sản phẩm, thương hiệu đó. Gremler & Brown (1996) cho rằng trung thành hành vi là việc khách hàng thiên vị trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ nào đó giữa nhiều sản phẩm, dịch vụ, hay đơn giản đó là việc mua hàng lặp lại đối với một sản phẩm nào đó. Cùng quan điểm, Srinivasan (2002) cho rằng trung thành hành vi là dựa trên quán tính, tức là một sản phẩm, thương hiệu được mua, sử dụng theo thói quen chỉ vì nó đỡ tốn thời gian do dự để chuyển sang một thương hiệu khác. Đây cũng chính là nhược điểm khi chỉ xem xét lòng trung thành nếu chỉ xem xét dưới khía cạnh hành vi. Sự trung thành hành vi khơng thể giải thích đầy đủ các lý do cơ bản của lòng trung thành, cách tiếp cận trung thành thái độ xem xét sở thích và ý định của người tiêu dùng đóng vai trị quan trọng trong việc xác định lòng trung thành.
(2) Trung thành thái độ
Sự trung thành thái độ cũng được xem là mức độ gắn kết tâm lý của khách hàng và sự ủng hộ thái quá đối với sản phẩm, thương hiệu. Sự trung thành của thái độ thể hiện một ràng buộc tâm lý bao gồm các ý định sẵn sàng mua lại sản phẩm yêu thích, ý định truyền miệng tích cực thơng qua thái độ sẵn lòng giới thiệu cho người khác và khuyến khích người khác sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của một công ty (Rundle- Thiele, 2005).
Chaudhuri và Holbrook (2001) đã xác định lòng trung thành thái độ như mức độ cam kết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm dịch vụ. Trung thành thái độ thường bao gồm: truyền miệng tích cực về sản phẩm; giới thiệu dịch vụ, thương hiệu cho người khác; bảo vệ uy tín của nhà cung cấp dịch vụ.
Tuy nhiên, trung thành thái độ lại nghiêng về phía tâm lý, đơi khi hành vi mua hàng chỉ dựa trên sự yêu thích thái quá đối với sản phẩm hoặc thương hiệu đó mà
khơng thực hiện mua hoặc khơng mua lặp lại thì lịng trung thành này cũng sẽ khơng có ý nghĩa đối với doanh nghiệp.
(3) Trung thành hỗn hợp
Trung thành hỗn hợp là sự kết hợp của trung thành hành vi và trung thành thái độ tức là kết hợp giữa hành vi mua hàng có ý thức và thái độ tích cực đối với thương hiệu, sản phẩm.
Dick và Basu (1994) đã phát triển khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng bằng cách kết hợp cả hai cách đo lường trung thành thái độ và trung thành hành vi.
Bảng 2.3: Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua hàng Hành vi mua hàng lặp lại Hành vi mua hàng lặp lại Cao Thấp Thái độ liên quan Cao Trung thành bền vững: Hành vi mua hàng lặp lại cao và thái độ tương đối cao là mục tiêu cuối cùng cho các nhà tiếp thị.
Trung thành tiềm năng:
sự ưa thích hoặc thái độ mạnh mẽ đối với sản phẩm/thương hiệu, nhưng mua hàng lặp lại thấp do một số ngoại cảnh.
Thấp
Trung thành giả tạo:
Lặp lại hành vi mua hàng với thái độ liên quan khơng cao, có thể do vị trí khơng thuận tiện.
Khơng trung thành:
Không lặp lại hành vi mua hàng
Nguồn: Dick và Basu (1994)