Các nhân tố tác động lòng trung thành của khách hàng

2.2 Lòng trung thành của khách hàng

2.2.3 Các nhân tố tác động lòng trung thành của khách hàng

Các nghiên cứu về lòng trung thành thường tiếp cận theo hai hướng chính, một là phân tích các tiền đề ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, thương hiệu nào đó. Những nhân tố tiền đề tác động đến lòng trung thành của khách hàng có thể kể đến như sự hài lịng của khách hàng (Beerli và cộng sự, 2004; Afsar và cộng sự, 2010; Sayani, 2014), chi phí chuyển đổi (Bearden và Teel, 1983; Beerli và cộng sự, 2004), giá trị nhận được hay chất lượng dịch vụ

(Afsar và cộng sự, 2010), niềm tin, sự cam kết (Afsar và cộng sự, 2010), hay giá trị cá nhân (Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyên Hậu, 2010; Henrique, 2015). Hướng tiếp cận thứ hai là phân tích các hệ quả của một yếu tố nào đó, và tác động của các hệ quả đó đến lịng trung thành của khách hàng. Các hệ quả này được xem như các tiền đề của lòng trung thành. Trong nghiên cứu này, tác giả phân tích các hệ quả mà trách nhiệm xã hội doanh nghiệp mang lại và ảnh hưởng của nó đến lịng trung thành. Bốn hệ quả mà tác giả xem xét là sự hài lòng của khách hàng, niềm tin của khách hàng, cảm xúc của khách hàng và nhận dạng khách hàng.

2.2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một tiền đề của lòng trung thành của khách hàng. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay thì sự hài lịng của khách hàng có thế được xem là yếu tố đáng kể để tác động đến hiệu quả hoạt động của một ngân hàng. Đặc biệt, đối với khách hàng gửi tiền, hiện nay các sản phẩm tiền gửi của các ngân hàng rất đa dạng, điều đó đồng nghĩa nếu một khách hàng cảm thấy không hài lịng về dịch vụ, ngân hàng mình đang sử dụng, rất có thể họ sẵn sàng chuyển đổi sang một ngân hàng khác. Sự hài lịng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng để giúp ngân hàng có thể duy trì hoạt động một cách thường xuyên và ổn định.

Sự hài lòng của khách hàng có thể được hình thành từ những trãi nghiệm của bản thân khi giao dịch với ngân hàng, từ những ý kiến của người thân và bạn bè, những thông tin, hứa hẹn của nhân viên ngân hàng và đối thủ cạnh tranh. Nếu các khách hàng nghĩ rằng chi phí phải trả nhiều hơn mức hữu dụng, ban đầu cố gắng để thỏa hiệp với các ngân hàng, nhưng ở một thời điểm nào đó họ sẽ quyết định không sử dụng dịch vụ nữa và sẽ chuyển sang ngân hàng khác. Ngày nay, có rất nhiều lựa chọn thay thế cho khách hàng và chi phí chuyển đổi cũng thấp, những yếu tố này khiến khách hàng có thể chuyển đổi bất cứ khi nào họ cảm thấy khơng hài lịng. Các phản ứng của khách hàng đóng vai trị trụ cột trong mối quan hệ về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng mối quan hệ tích cực giữa sự hài lịng và lòng trung thành của khách hàng. Nếu một khách hàng hài lòng,

họ sẽ tiếp tục trung thành với sản phẩm ngân hàng một thời gian dài (Phạm Ngọc Thúy & Lê Nguyên Hậu, 2010; Sayani, 2015).

2.2.3.2 Niềm tin của khách hàng

Martínez và Bosque (2013) khẳng định niềm tin là điều kiện tiên quyết để tạo ra và duy trì các mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng, đặc biệt là trong ngành dịch vụ. Cùng quan điểm, Reichheld và Schefter (2000) cũng cho rằng để đạt được lòng trung thành của khách hàng, trước tiên doanh nghiệp phải giành được sự tin tưởng của họ.

Niềm tin được hình thành từ hai thành phần: (1) sự tin tưởng xuất phát từ uy tín thương hiệu (2) sự tin tưởng từ sự quan tâm của ngân hàng (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002). Trong lĩnh vực ngân hàng, uy tín ngân hàng có thể được hình thành từ cơ sở hạ tầng của ngân hàng, kỹ năng và kiến thức của nhân viên ngân hàng và khả năng cung cấp thông tin và dịch vụ họ cần. Thứ hai, sự tin tưởng xuất phát từ sự quan tâm của ngân hàng dành cho khách hàng và mọi người xung quanh thơng các chương trình chăm sóc khách hàng vào các dịp lễ Tết, sinh nhật,…; các chương trình ưu đãi thẻ thành viên, các chương trình hỗ trợ cộng đồng,..

Niềm tin được coi là chìa khóa để xây dựng mối quan hệ trong ngành dịch vụ, đặc biệt là ngân hàng. Khách hàng trung thành có thể thành người ủng hộ cho ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng đó. Hơn nữa, khách hàng trung thành có thể trở thành người bảo vệ cho ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng thông qua việc đưa ra những quan điểm, ý kiến công khai bảo vệ cho ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng như là người chuyển giao thông tin đến khách hàng khác. Khách hàng chỉ trở thành khách hàng bền vững của ngân hàng khi họ có cơ sở để tin rằng ngân hàng sẽ tôn trọng những cam kết của chính mình và cung cấp những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của họ qua thời gian.

2.2.3.3 Cảm xúc của khách hàng

Một trong những điều thúc đẩy khách hàng lựa chọn và kết nối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định là cảm xúc. Sự kết nối cảm xúc giữa ngân hàng và khách hàng được hình thành dần dần. Chúng ta sống trong một thế giới cảm xúc, nơi cảm

xúc ảnh hưởng đến quyết định của chúng ta (Levy & Hino, 2016). Vì lý do này, các nhà tiếp thị thường cố gắng tạo ra sự kết nối cảm xúc giữa nhãn hiệu và khách hàng của họ.

Rai và Srivastava (2012) tìm thấy cảm xúc là động cơ chính của hành vi. Cảm xúc của khách hàng có quan hệ trực tiếp đến ý định mua lại. Những cảm xúc tích cực được tạo ra từ hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng có thể làm cho khách hàng có xu hướng tiếp tục tiêu dùng hoặc tiêu dùng nhiều hơn trong tương lai.

2.2.3.4 Nhận dạng khách hàng

Nhận dạng khách hàng bắt nguồn từ tâm lý gắn bó và quan tâm của người tiêu dùng đến doanh nghiệp, chính điều này sẽ kích thích sự trung thành của họ (Perez và cộng sự, 2012). Các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như giới thiệu nó, khách hàng củng cố tính cách riêng có của mình, và do đó việc nhận dạng được nhiều nét tương đồng giữa mình với ngân hàng càng cao thì họ càng trung thành và mong muốn thiết lập mối quan hệ lâu dài với ngân hàng (Pérez và Bosque, 2015a).