Hình 4.5: Mơ hình nghiên cứu chính thức
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS của tác giả
Chất lượng Website
+ 0.189 Chất lượng thông tin
(Information Quality) Chất lượng hệ thống (System Quality) Chất lượng dịch vụ (Serivce Quality) Sự hài lòng (Satisfaction) Ý định mua lại (Re-purchase Intention) + 0.129 + 0.151 + 0.659 Cảm nhận về giá cả (Perceived Price) + 0.456
Kết luận, ta chấp nhận giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5. Ta thảo luận kết quả cho từng giả thuyết như sau:
H1: Chất lượng hệ thống website có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng khi đặt phòng qua OTA.
Theo kết quả hồi quy, giả thuyết này được chấp nhận với hệ số β = 0.151 với mức ý nghĩa Sig. = 0.006 < 0.05. Như vậy, các thuộc tính về chất lượng hệ thống như tính dễ sử dụng, tốc độ tải trang nhanh, truy cập mọi lúc mọi nơi, có đầy đủ chức năng cho việc đặt phịng…tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Van Riel và cộng sự (2007) khi nhận định rằng website OTA quan trọng là phải dễ sử dụng qua việc lọc các kết quả nhanh chóng và phù hợp theo yêu cầu của người dùng (tính tùy biến), cấu trúc điều hướng thuận tiện cho việc chuyển đến các trang mục tương thích (tính định hướng), điều này giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thơng tin trên website. Cung cấp dịch vụ chuẩn cho khách hàng ngay lần đầu ở mọi thời điểm là rất quan trọng, trong môi trường trực tuyến, điều này chỉ làm được khi có hệ thống chất lượng cao.
H2: Chất lượng thơng tin website có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng khi đặt phòng qua OTA.
Giả thuyết H2 được chấp nhận với hệ số β = 0.189 với mức ý nghĩa Sig. = 0.001 < 0.05. Theo đó, chất lượng thơng tin càng cao như: thông tin được cập nhật thường xun, mơ tả dịch vụ chính xác, cung cấp đầy đủ các thơng tin giúp khách hàng dễ dàng so sánh và lựa chọn dịch vụ… sẽ tạo cảm nhận tốt cho khách hàng, kích thích sự hài lịng cho người dùng trực tuyến. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Van Riel và cộng sự (2007) cũng cho rằng website cung cấp thông tin đáng tin cậy, chính xác đúng như dịch vụ đã cung cấp có mối quan hệ ý nghĩa với chất lượng website chung, và gián tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trên website.
H3: Chất lượng dịch vụ website có tác động cùng chiều với sự hài lịng của khách hàng khi đặt phòng qua OTA.
Giả thuyết H3 được chấp nhận với hệ số Beta = 0.129 với mức ý nghĩa Sig. = 0.026 < 0.05. Yếu tố hướng đến khách hàng của chất lượng dịch vụ như sự phản hồi nhanh từ nhân viên hỗ trợ, dễ dàng liên lạc với bộ phận hỗ trợ khi có thắc mắc hay khiếu nại, nhân viên đồng cảm và quan tâm xử lý vấn đề của khách hàng…là những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo nên hình ảnh đẹp ở khách hàng, ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng và góp phần biến họ trở thành khách hàng trung thành. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Hsu và cộng sự (2012), Van Riel và cộng sự (2007) kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ website tác động cùng chiều đến sự hài lòng và ý định mua lại tại một website đại lý du lịch trực tuyến.
H4: Cảm nhận về giá cả có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng khi đặt phòng qua OTA.
Giả thuyết H4 được chấp nhận với hệ số Beta = 0.456 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05. Theo kết quả hồi quy, yếu tố cảm nhận về giá cả có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Oh (1999) kết luận rằng cảm nhận về giá cả có tác động tiêu cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng, đánh giá bằng thang đo đối nghĩa 6 mức độ với thang đo cảm nhận về giá cả từ 1-rất thấp đến 6-rất cao, thang đo
giá trị cảm nhận của khách hàng từ 1-rất tệ đến 6-rất tốt. Vì thang đo của 2 nhân tố có ý
nghĩa nghịch nhau nên do đó, định giá cao sẽ tác động tiêu cực đến cảm nhận của khách hàng. Từ đó, nhà quản trị nên thiết lập chính sách giá cạnh tranh (cụ thể là giá phòng) tương xứng với chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng. Như vậy giả thuyết H4 trong mơ hình là hồn tồn phù hợp vì sử dụng thang đo Likert 5 mức độ tương đồng với sự hài lòng của khách hàng, tức là website cung cấp giá càng tốt và hợp lý thì sự hài lịng càng cao.
H5: Sự hài lịng có tác động cùng chiều với ý định mua lại của khách hàng khi đặt phòng qua OTA.
Kết quả hồi quy thứ hai cho thấy giả thuyết H5 được chấp nhận với hệ số Beta của sự hài lòng tác động lên ý định mua lại của khách hàng là 0.659 với Sig. = 0.000 <
(2007), Oh (1999)… rằng sự hài lịng có tác động tích cực và cùng chiều với ý định mua lại sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Điều này là phù hợp với lý thuyết SOR (Mehrabian và Russell, 1974) rằng trạng thái bên trong (sự hài lòng) dẫn đến phản ứng của chủ thể (ý định mua lại). Ý định mua lại không phải là ngẫu nhiên mà được dẫn dắt bới các tác động trước đó, nên khách hàng sẽ có nhiều khả năng muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ đó nếu nhu cầu của họ được đáp ứng vượt mong đợi.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 trình bày kết quả từ việc phân tích dữ liệu thu thập. Theo đó, mẫu N = 227 gồm các khách hàng đã đặt khách sạn trực tuyến qua OTA trong vòng 12 tháng trở lại. Tác giả thực hiện thống kê tần số của mẫu nghiên cứu để khám phá kết quả theo các khía cạnh nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, tình trạng hơn nhân, trình độ học vấn… Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thì loại hai biến quan sát trong thang đo chất lượng thông tin website, các biến cịn lại đều có ý nghĩa và đạt độ tin cậy phân tích. Kết quả phân tích EFA cho thấy 4 nhân tố độc lập tác động đến sự hài lịng trong mơ hình đều được giữ nguyên. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các nhân tố tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng đặt phòng qua OTA bao gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ và cảm nhận về giá cả; và sự hài lịng có tác động tích cực đến ý định mua lại của khách hàng.
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
Chương 5 sẽ trình bày tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu chính, các đóng góp về mặt lý thuyết, một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. Chương này cũng đưa ra một số hàm ý cho nhà quản trị dựa trên các kết quả phân tích trước đó để nâng cao chất lượng website OTA, làm gia tăng sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến qua OTA.