GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lí do chọn đề tài
Trong thời đại công nghệ 4.0, Internet đóng vai trò quan trọng trong việc thay thế dần các công việc bằng máy móc và công nghệ Tại Việt Nam, theo We are social, có khoảng 64 triệu người sử dụng Internet, chiếm 67% dân số Đặc biệt, 73% dân số, tương đương 70,03 triệu người, sử dụng các thiết bị di động Việt Nam cũng ghi nhận tỷ lệ cao về người dùng mạng xã hội, với 50 triệu người, chiếm 52% dân số Dự báo từ Statista cho thấy số người dùng mạng xã hội ở Việt Nam sẽ đạt khoảng 52,8 triệu vào năm 2023, nhưng con số thực tế đã vượt qua dự đoán này.
Người dùng Việt Nam đã quen thuộc với các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo và Instagram Theo khảo sát, hơn 90% người dùng đánh giá Facebook là nền tảng truyền thông xã hội hàng đầu Zalo, ra mắt năm 2012, là nền tảng trò chuyện phổ biến nhất tại Việt Nam Ngoài Facebook và Zalo, YouTube và Instagram cũng có vị thế vững chắc trên thị trường TikTok, ra mắt tại Việt Nam vào tháng 04/2019, đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người dùng và hiện có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực Đông Nam Á Đến cuối tháng 3/2020, TikTok đã ghi nhận 12 triệu người dùng thường xuyên tại Việt Nam Ứng dụng này cho phép người dùng chia sẻ video ngắn 15 giây, chủ yếu với nội dung hát nhép và khiêu vũ, tạo điều kiện cho sự sáng tạo của người dùng qua các video ngắn.
Mua sắm trực tuyến đang ngày càng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, giúp người bán tiếp cận nhanh chóng với khách hàng có nhu cầu Đồng thời, người mua cũng dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm mong muốn Đặc biệt, quần áo thời trang luôn nằm trong top các mặt hàng được ưa chuộng mua sắm trực tuyến.
Tác giả đã chọn đề tài "Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm các mặt hàng thời trang trên nền tảng TikTok của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh" Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên, đặc biệt trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội TikTok.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng TikTok Từ đó, bài viết đưa ra những gợi ý quản trị nhằm tăng cường khả năng thu hút sinh viên, đối tượng khách hàng tiềm năng, cho các cửa hàng thời trang trên TikTok.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các mặt hàng thời trang trên nền tảng TikTok của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh;
Nghiên cứu này nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm các mặt hàng thời trang trên nền tảng TikTok của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm sự tác động của nội dung video, đánh giá từ người dùng, và xu hướng thời trang hiện tại trên mạng xã hội Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng của giới trẻ và giúp các thương hiệu tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình trên nền tảng TikTok.
Để nâng cao khả năng thu hút khách hàng là sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, các shop thời trang trên TikTok cần áp dụng một số hàm ý quản trị hiệu quả Trước hết, việc tạo nội dung hấp dẫn và phù hợp với xu hướng sẽ giúp thu hút sự chú ý của đối tượng này Thứ hai, các shop nên tăng cường tương tác với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, mini game và livestream để tạo dựng mối quan hệ gắn bó Cuối cùng, việc sử dụng influencer marketing để quảng bá sản phẩm cũng là một chiến lược quan trọng nhằm mở rộng tầm ảnh hưởng và thu hút thêm sinh viên đến với thương hiệu.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các mặt hàng thời trang trên nền tảng TikTok của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh bao gồm sự ảnh hưởng của người nổi tiếng, xu hướng thời trang hiện tại, đánh giá và phản hồi từ cộng đồng, cũng như tính năng tương tác của ứng dụng Sinh viên thường bị thu hút bởi các video quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn, đồng thời cũng chú trọng đến giá cả và chất lượng sản phẩm Các yếu tố tâm lý như cảm xúc và nhu cầu cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ.
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm các mặt hàng thời trang trên nền tảng TikTok của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh là rất lớn Các yếu tố như xu hướng, đánh giá từ người dùng, và nội dung sáng tạo trên TikTok có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của sinh viên Sự kết hợp giữa tính năng tương tác và khả năng lan truyền của TikTok tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc quảng bá sản phẩm thời trang, từ đó thúc đẩy quyết định mua sắm của người dùng trẻ tuổi.
Để nâng cao khả năng thu hút khách hàng là đối tượng sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh cho các shop thời trang trên TikTok, các quản trị viên cần triển khai các chiến lược như tạo nội dung hấp dẫn, sử dụng influencer marketing, và tổ chức các chương trình khuyến mãi đặc biệt Bên cạnh đó, việc tương tác thường xuyên với người dùng qua các bình luận và livestream sẽ giúp xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn Ngoài ra, các shop cũng nên chú trọng đến việc tối ưu hóa hashtag và tham gia các xu hướng đang thịnh hành để tăng cường khả năng tiếp cận.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm các mặt hàng thời trang trên nền tảng TikTok của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm ảnh hưởng của nội dung video, sự tương tác của người dùng, và xu hướng thị trường Mục tiêu là hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên trong bối cảnh mạng xã hội đang ngày càng phát triển.
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên hiện sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian nghiên cứu: Trong thời gian từ tháng 09 năm 2021 đến tháng 11 năm 2021.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng thông qua thảo luận nhóm với khách hàng đã mua sắm thời trang trên TikTok Mục tiêu là khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trên nền tảng này, đồng thời phát triển thang đo cho các yếu tố này cùng với thang đo quyết định mua đối với mặt hàng thời trang trên TikTok.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết, với mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, và thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha cùng với phân tích nhân tố khám phá EFA Cuối cùng, tác giả kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy bội để xác định cường độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm thời trang trên nền tảng TikTok của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và quyết định mua sắm, cùng với các mô hình liên quan, đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ cách thức mà người tiêu dùng đưa ra quyết định Những lý thuyết này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về động lực và xu hướng tiêu dùng.
Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên TikTok của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả sẽ hỗ trợ các cửa hàng thời trang trong việc nâng cao khả năng thu hút người dùng, đặc biệt là nhóm sinh viên trên nền tảng TikTok.
Kết cấu của luận văn
Luận văn được trình bày gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu Trình bày khái quát lý do nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này, tác giả trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trong chương ba, tác giả đề cập đến cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương bốn trình bày khái quát về nền tảng TikTok, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị Chương cuối cùng, tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng Đồng thời, tác giả nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai
Chương 1 của bài nghiên cứu trình bày lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu Tác giả giới thiệu tổng quan về đề tài, đồng thời áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp cả định tính và định lượng Nghiên cứu mang ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn rõ ràng Cuối chương, tác giả tóm tắt nội dung chính của 5 chương tiếp theo trong bài nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm sơ lược về TikTok
2.1.1 Lịch sử hình thành TikTok
TikTok là nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội của Trung Quốc được ra mắt vào năm
TikTok, được ra mắt vào năm 2017 cho các thị trường bên ngoài Trung Quốc bởi Trương Nhất Minh, người sáng lập ByteDance, cho phép người dùng tạo các video ca nhạc ngắn, hát nhép, khiêu vũ, hài kịch và tài năng từ 3 đến 15 giây, cùng với các video lặp lại ngắn từ 3 đến 60 giây Trước đó, ByteDance đã giới thiệu Douyin cho thị trường Trung Quốc vào tháng 9 năm 2016 TikTok chỉ chính thức có mặt trên toàn cầu, bao gồm cả Hoa Kỳ, sau khi hợp nhất với Musical.ly vào ngày 2 tháng 8 năm 2018.
TikTok và Douyin có giao diện người dùng tương tự nhưng không chia sẻ nội dung, với mỗi ứng dụng phục vụ thị trường riêng TikTok, thuộc sở hữu của ByteDance, có trụ sở chính tại Bắc Kinh và nhiều văn phòng toàn cầu tại các thành phố như Dublin, Los Angeles, New York, London, Paris, Berlin, Dubai, Mumbai, Singapore, Jakarta, Seoul và Tokyo Kể từ khi ra mắt vào năm 2016, TikTok đã nhanh chóng thu hút sự chú ý ở nhiều khu vực, bao gồm Đông Á, Nam Á, Đông Nam Á, Hoa Kỳ, Thổ Nhĩ Kỳ và Nga Đến tháng 8 năm 2020, TikTok đã đạt mốc 1 tỷ người dùng toàn cầu chỉ trong vòng chưa đầy bốn năm.
4 năm 2020, Douyin có khoảng 500 triệu người dùng hoạt động hàng tháng (Chen & ctg, 2019)
2.1.2 Tính năng và xu hướng của TikTok
2.1.2.1 Những tính năng nổi trội của TikTok
TikTok nổi bật giữa các nền tảng mạng xã hội nhờ vào video ngắn tối đa 60 giây, "biến chiếc Smartphone thành Studio di động" (Wang, 2020) và cho phép người dùng tự sáng tạo nội dung với các công cụ chỉnh sửa, hiệu ứng và âm nhạc đa dạng Tính năng "phản ứng" cho phép người dùng ghi lại phản ứng của mình với video khác, hiển thị trong một cửa sổ nhỏ có thể di chuyển Bên cạnh đó, tính năng "song ca" cho phép người dùng tạo video song song với video khác, thường được sử dụng để thể hiện màn song ca độc đáo.
Người dùng có thể tạo video với thần tượng hoặc nhóm người mà không lo ngại về khoảng cách Để lưu lại những video chưa muốn đăng, họ có thể sử dụng tính năng "bản nháp" Ứng dụng cho phép thiết lập tài khoản ở chế độ "riêng tư", mặc định tài khoản sẽ công khai khi lần đầu tải xuống Nội dung riêng tư vẫn hiển thị với TikTok nhưng bị chặn đối với những người dùng không được phép xem Người dùng có thể chọn ai có thể tương tác với họ qua nhận xét, tin nhắn hoặc video "phản ứng".
"song ca" Người dùng cũng có thể đặt các video cụ thể thành “công khai”, “chỉ bạn bè” hoặc
Người dùng có quyền báo cáo tài khoản bất kể chế độ riêng tư của tài khoản đó, nếu nội dung được cho là spam hoặc không phù hợp (Le, 2021).
TikTok nổi bật với nhiều xu hướng đa dạng như meme, bài hát hát nhép và video hài hước Một trong những tính năng quan trọng thúc đẩy những xu hướng này là Duets, cho phép người dùng kết hợp video của mình với nội dung gốc, tạo nên sự sáng tạo và tương tác mới mẻ.
Trên TikTok, xu hướng hiển thị trên trang khám phá và trang tìm kiếm rất đa dạng, với các thẻ bắt đầu bằng # thịnh hành như #posechallenge, #filterswitch, #dontjudgemechallenge, #homedecor, và #hitormiss Những thẻ này không chỉ giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm nội dung mà còn thúc đẩy sự sáng tạo thông qua các công thức trong ứng dụng.
#bottlecapchallenge và hơn thế nữa Đặc biệt vào giữa năm 2021, công ty đã giới thiệu hashtag
Chương trình #LearnOnTikTok khuyến khích người dùng TikTok chia sẻ những kiến thức thú vị và bất ngờ của họ Nội dung có thể bao gồm từ các thành ngữ tiếng Anh, mẹo chỉnh sửa video nổi bật, cách tạo CV xin việc, đến những bí quyết làm đẹp và thiết kế không gian sống trong mùa dịch.
2.1.3 Nguyên tắc hoạt động Đối với người xem, TikTok sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích sở thích của người dùng thông qua việc tương tác của họ với nội dung và hiển thị nguồn cấp nội dung được cá nhân hóa cho từng người dùng TikTok sử dụng một thuật toán trong đó nó sẽ tự động xử lý các sở thích của người dùng dựa trên các video mà họ nhấn thích, nhận xét và cả thời lượng họ xem video
TikTok sử dụng các thuật toán riêng để đánh giá điểm video, dựa vào lượt thích, tương tác, lượt xem lại và thời gian xem của người dùng Những yếu tố này giúp đề xuất video lên xu hướng, tăng khả năng tiếp cận và thu hút người xem.
2.1.4 Tổng quan dịch vụ quảng cáo TikTok (TikTok Ads)
Cũng như các trang mạng xã hội khác như Facebook hay Instagram, TikTok chính là một
TikTok là một nền tảng lý tưởng cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình thông qua các video ngắn dưới 60 giây (Li, 2018) Để đạt được thành công trong chiến dịch quảng cáo trên TikTok, doanh nghiệp cần không chỉ có ngân sách hợp lý mà còn phải hiểu rõ sản phẩm/dịch vụ của mình để tạo ra nội dung hấp dẫn với người xem Nền tảng này cung cấp nhiều hình thức quảng cáo khác nhau, giúp các thương hiệu tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả nhất.
2.1.4.1 Quảng cáo TikTok In – Feed
Quảng cáo TikTok In-Feed là định dạng quảng cáo với hình ảnh và video ngắn từ 5 đến 15 giây, đi kèm nút kêu gọi hành động để dẫn người dùng đến website hoặc trang tải ứng dụng trên CH Play hoặc iOS Quảng cáo này hiển thị ở chế độ toàn màn hình và cho phép người dùng bỏ qua, mang lại trải nghiệm linh hoạt cho người xem (Le, 2021).
Quảng cáo In-Feed trên TikTok có hai loại chính: One Day Max và Brand Premium One Day Max chỉ xuất hiện trong một ngày, phù hợp cho cá nhân hoặc doanh nghiệp với ngân sách hạn chế muốn thử nghiệm quảng cáo Ngược lại, Brand Premium dành cho các doanh nghiệp lớn, cho phép họ đầu tư ngân sách lớn để quảng cáo thường xuyên Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo In-Feed, doanh nghiệp cần xem xét các chỉ số như số lượt hiển thị, số lượt click, tỷ lệ click (CTR), tổng số lượt xem video, thời gian xem (trên 3 giây, 10 giây hoặc xem hết quảng cáo) và mức độ tương tác (như tim, chia sẻ, bình luận) (Le, 2021).
2.1.4.2 Quảng cáo TikTok Brand Takeover Đây là dạng quảng cáo sẽ hiện thị toàn màn hình ngay sau khi người dùng vừa mở ứng dụng Dạng quảng cáo này có thể là video hoặc banner quảng cáo chiếm full màn hình trong 3s (với ảnh) và dưới 5s (với ảnh gif và video) Người dùng sẽ không thể tắt hoặc lướt sang video khác trong thời gian trên, nên đây sẽ là thời gian vàng để người tạo ra nội dung quảng
Quảng cáo trên TikTok có khả năng thu hút người xem, nhưng thường không được nhắm đến đối tượng mục tiêu cụ thể, mà thường xuất hiện trước mắt tất cả người dùng trên nền tảng này (Le, 2021).
Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là khái niệm rộng, thường chỉ cá nhân hoặc hộ gia đình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong nền kinh tế Khái niệm này thường bị nhầm lẫn với người mua sản phẩm, nhưng cần lưu ý rằng người mua không nhất thiết lúc nào cũng là người tiêu dùng thực sự.
Trong thị trường, người sử dụng sản phẩm đóng vai trò quan trọng với ba chức năng chính: người tiêu dùng, người mua và người trả tiền Người tiêu dùng là người trực tiếp sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi người mua thực hiện các giao dịch để có được sản phẩm Cuối cùng, người trả tiền là người cung cấp tiền hoặc tài sản có giá trị để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ (Schiffman và Kanuk, 2005).
2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Trong Marketing hiện đại, “Hành vi người tiêu dùng” (HVNTD) là khái niệm cơ bản và quan trọng mà người làm Marketing cần nắm vững Hiểu rõ HVNTD giúp doanh nghiệp xây dựng nền tảng vững chắc để chiếm lấy lòng tin và sự ủng hộ từ khách hàng Sự thấu hiểu và xác định chính xác khái niệm này là bước tiến quan trọng, giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định đúng đắn và hiệu quả.
Hành vi người tiêu dùng thể hiện cách thức mà các cá nhân và hộ gia đình thực hiện việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân Theo Philip Kotler và Armstrong (2002), việc này không chỉ phản ánh thói quen mua sắm mà còn ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng cuối cùng.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm hoặc tổ chức lựa chọn, sử dụng và từ bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm và ý tưởng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ và xã hội (Schiffman và Kanuk, 2005) Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về quyết định tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
Hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ.
Hành vi người tiêu dùng là các hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình nghiên cứu, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2005).
Hành vi tiêu dùng, theo Theo Blackwell và các cộng sự (2006), bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng bao hàm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau những hành động này.
Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm đa dạng, được nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau Nó bao gồm các hành động của người tiêu dùng nhằm tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Không chỉ dừng lại ở hành động mua sắm, hành vi tiêu dùng còn phản ánh quá trình tâm lý và xã hội diễn ra trước, trong và sau khi người tiêu dùng thực hiện các giao dịch này.
2.2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng
Người tiêu dùng đưa ra quyết định hàng ngày, và việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng (HVNTD) là yếu tố then chốt giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược cạnh tranh hợp lý Do đó, các nhà quản trị cần nắm vững các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Họ mua gì? (Sản phẩm)
Tại sao họ mua? (Mục tiêu)
Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)
Họ mua như thế nào? (Hoạt động)
Khi nào họ mua? (Cơ hội)
Họ mua ở đâu? (Nơi bán)
Các nhà làm Marketing cần nghiên cứu thực trạng mua hàng của khách hàng để hiểu họ mua gì, ở đâu và với giá cả ra sao Tuy nhiên, việc tìm hiểu nguyên nhân đằng sau hành vi mua sắm của khách hàng là một thách thức lớn, vì những câu trả lời thường nằm sâu trong tiềm thức của họ Doanh nghiệp cũng cần xem xét quy mô hoạt động, lĩnh vực kinh doanh và khả năng vốn có để xây dựng chiến lược marketing phù hợp Philip Kotler đã hệ thống hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua một mô hình cụ thể.
Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) chỉ ra rằng các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối, và cổ đông, cùng với các tác nhân khác như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, ảnh hưởng đến "hộp đen" của người mua Mỗi người tiêu dùng có "hộp đen" riêng, được xác định bởi các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý Quy trình quyết định mua hàng bao gồm năm bước: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua Những quyết định này dẫn đến lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, địa lý, thời gian và số lượng mua Tóm lại, "hộp đen" của người mua được hình thành từ hai nhóm yếu tố, trong đó yếu tố đầu tiên là những đặc tính của người mua, ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận và phản ứng trước các tác nhân.
Yếu tố thứ hai, tiến trình quyết định của người mua ảnh hưởng đến kết quả
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng của người mua chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thu nhập, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm Đầu tiên, thu nhập quyết định khả năng chi tiêu cho các sản phẩm như thuê mướn hoặc kinh doanh Thứ hai, yếu tố sử dụng liên quan đến việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm có giá trị cao và chất lượng tốt Cuối cùng, yếu tố vứt bỏ đề cập đến việc không có sự phân phối hợp lý hoặc địa điểm đặt sản phẩm, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng (Hoyer và MacInnis, 2008).
Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, chủ yếu được phân thành bốn nhóm chính: nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và nhân tố tâm lý.
2.2.3.1 Nhóm yếu tổ văn hóa
Yếu tố văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi người tiêu dùng, bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua Các thành phần này ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định và thói quen tiêu dùng của họ.
Tổng quan về thị trường mặt hàng thời trang
Doanh thu thị trường thời trang nửa đầu năm 2021 giảm do ảnh hưởng của dịch bệnh, trong đó quần áo chiếm hơn 50% tổng doanh thu toàn ngành Mua sắm online đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ khi người tiêu dùng chuyển sang thói quen mua sắm qua mạng Lazada dẫn đầu với khoảng một nửa tổng doanh thu các kênh mua sắm thời trang online, tiếp theo là Sendo, Facebook và Tiki.
Biểu đồ 2.1 Cơ cấu doanh thu các sản phẩm thời trang Việt Nam năm 2020
Nhóm đối tượng từ 25-34 tuổi là những người chi tiêu nhiều nhất cho thời trang, điều này phản ánh sự quan tâm lớn của giới trẻ đối với vẻ ngoài Họ không ngần ngại đầu tư vào việc chăm sóc bản thân và luôn nhanh chóng nắm bắt các xu hướng mới.
22 mới và có hành vi tiêu dùng chịu nhiều chi phối từ các phương tiện truyền thông, người nổi tiếng
Biểu đồ 2.2 Cơ cấu tiêu thụ các sản phẩm thời trang theo độ tuổi năm 2020
Năm 2021, đại dịch Covid-19 lần thứ 4 đã tác động tiêu cực đến thị trường thời trang Việt Nam và quốc tế Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp trong ngành nhận định đây cũng là cơ hội để gia tăng thị phần nội địa và tạo ra sự cân bằng trong cuộc chơi.
Xu hướng O2O (online-to-offline) đang tạo ra cơ hội mới cho ngành thương mại, đặc biệt là trong bối cảnh công nghệ phát triển Người tiêu dùng hiện nay ưa chuộng mua sắm trực tuyến qua hình ảnh, mô tả sản phẩm và video, thay vì phải đến tận cửa hàng Điều này mở ra cơ hội cho các cửa hàng online, đặc biệt là các cửa hàng thời trang trên TikTok, để phát triển kênh của mình thông qua những video hấp dẫn Mặc dù đại dịch đã gây ra nhiều thách thức, nhưng nó cũng mang lại cơ hội cho những ai biết tận dụng để phát triển sản phẩm và thu hút người tiêu dùng.
Một số mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng và các nghiên cứu liên quan
2.4.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố chính: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ và nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến.
Hình 2.5 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ bao gồm các yếu tố như mất tính năng, tổn thất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và rủi ro tổng thể đối với sản phẩm/dịch vụ Đối với giao dịch trực tuyến, người tiêu dùng cần lưu ý đến các rủi ro có thể xảy ra, như sự bí mật, an toàn và nhận thức rủi ro tổng thể liên quan đến việc thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử.
2.4.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Fishbein và Ajzen (1975) đã phát triển lý thuyết hành động hợp lý (TRA), dựa trên giả định rằng cá nhân sử dụng lý trí và thông tin có sẵn một cách hệ thống để quyết định hành động.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
Hành vi người tiêu dùng
Hình 2.6 Mô hình hành động hợp lý (TRA)
Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi cá nhân, không phải thái độ Ý định này được hình thành từ sự kết hợp giữa thái độ và chuẩn chủ quan Mô hình TRA giả định rằng lý trí kiểm soát hành vi, do đó chỉ áp dụng cho những hành vi có chủ đích và được chuẩn bị trước Tuy nhiên, mô hình này không thể giải thích các hành vi bộc phát, cảm xúc hoặc thói quen cá nhân.
2.4.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển của thuyết hành động hợp lý, nhằm giải thích hành vi con người trong bối cảnh có ít sự kiểm soát Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) ra đời để khắc phục những hạn chế này, nhấn mạnh rằng mặc dù động cơ từ thái độ và chuẩn chủ quan có thể cao, nhưng các yếu tố bên ngoài vẫn có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng, và chúng được hình thành từ ba tiền tố cơ bản: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Nhận thức về kiểm soát hành vi và ý định là những yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi, với mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố thay đổi tùy thuộc vào điều kiện cụ thể.
Niềm tin vào hành vi
Niềm tin vào chuẩn chủ quan
Thái độ với hành vi
Hình 2.7 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajmen,1991 Định nghĩa các nhân tố trong mô hình
Thái độ của một cá nhân được thể hiện qua những biểu hiện bên ngoài, có thể mang tính chất tích cực hoặc tiêu cực Chuẩn chủ quan phản ánh cảm nhận của những người quan trọng xung quanh cá nhân, cho rằng họ nên hoặc không nên thực hiện một hành vi nào đó Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến việc cá nhân đánh giá mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi Cuối cùng, ý định hành vi là dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện hành vi đó.
2.4.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nhằm giải thích hành vi sử dụng của cá nhân trong lĩnh vực công nghệ thông tin, Davis
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được giới thiệu vào năm 1989, dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) Trong phiên bản của Gefen và cộng sự (2003), hai biến thái độ và chuẩn chủ quan đã được thay thế bằng hai biến mới là cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng, nhằm nâng cao khả năng giải thích và dự đoán hành vi chấp nhận công nghệ.
Hình 2.8 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình này cho rằng người dùng sẽ sẵn sàng áp dụng công nghệ khi họ nhận thấy nó vừa hữu ích vừa dễ sử dụng Tuy nhiên, lập luận này chỉ đúng với việc sử dụng công nghệ cá nhân, vì người dùng có thể bị ảnh hưởng bởi bạn bè và những người xung quanh.
Công nghệ trong môi trường làm việc không bị ảnh hưởng bởi đồng nghiệp, mà được định hình bởi các quy tắc do công ty đặt ra Nhân viên thực hiện hành vi dựa trên hệ thống và khuyến nghị, cũng như tác động từ quảng cáo.
Mô hình TAM, mặc dù được sử dụng rộng rãi, vẫn gặp phải một số hạn chế, như Chuttur (2009) đã chỉ ra rằng khả năng giải thích và dự đoán của nó là hạn chế và thiếu giá trị thực tiễn Leoc và cộng sự (2003) cũng nhấn mạnh rằng TAM chỉ thích hợp khi nghiên cứu một loại công nghệ, một đối tượng và một thời điểm cụ thể Để khắc phục những nhược điểm này, Venkatesh và Davis (2000) đã thực hiện nghiên cứu theo chiều dọc với bốn hệ thống công nghệ tại ba thời điểm khác nhau, từ đó đề xuất mô hình mở rộng TAM2 TAM2 bổ sung thêm các yếu tố ảnh hưởng xã hội như chuẩn chủ quan, sự tự nguyện và hình ảnh, cùng với các yếu tố nhận thức về phương tiện như sự phù hợp với công việc, chất lượng đầu ra và tính minh chứng của kết quả Mô hình TAM cũng bao gồm các yếu tố từ mô hình động cơ thúc đẩy, mô hình M PRVV và mô hình S&K.
2.4.5 Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được Venkatesh và cộng sự phát triển nhằm giải quyết những khó khăn mà các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực công nghệ thông tin gặp phải khi lựa chọn mô hình nghiên cứu Trong bài nghiên cứu “Sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ thông tin là hướng tới một quan điểm thống nhất”, Venkatesh chỉ ra rằng nhiều nhà nghiên cứu thường kết hợp các khái niệm từ nhiều mô hình khác nhau Do đó, UTAUT ra đời với mục tiêu tổng hợp và cung cấp một mô hình hoàn chỉnh hơn cho việc nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ.
Mô hình UTAUT giải thích ý định và hành vi sử dụng hệ thống thông tin của người dùng Lý thuyết này được phát triển thông qua việc đánh giá và hợp nhất các cấu trúc từ tám mô hình nghiên cứu trước đó, bao gồm lý thuyết hành động, mô hình chấp nhận công nghệ, mô hình động lực và lý thuyết hành vi có kế hoạch.
Mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi, bao gồm hữu ích mong đợi, dễ sử dụng mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Ngoài ra, bốn biến kiểm soát như độ tuổi, giới tính, kinh nghiệm và sự tự nguyện cũng đóng vai trò quan trọng, giúp giải thích tới 70% ý định hành vi Các khái niệm trong UTAUT được tổng hợp từ các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất trong tám mô hình trước đó và đã được định nghĩa lại để phù hợp với nghiên cứu hiện tại.
Hình 2.9 Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Nghiên cứu chỉ ra rằng tác động của hữu ích mong đợi khác nhau theo giới tính và độ tuổi, với sự ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đối với nam giới trẻ tuổi.
Các nghiên cứu liên quan
2.5.1 Nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen Su (2009) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các website bán hàng di động Các yếu tố này bao gồm sự thuận tiện, độ tin cậy của website, và trải nghiệm người dùng Kết quả cho thấy rằng những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách cải thiện trải nghiệm mua sắm trên nền tảng di động, từ đó gia tăng doanh thu cho các nhà bán lẻ trực tuyến.
Nghiên cứu này nhằm mục đích phát triển một mô hình lý thuyết để phân tích nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng dịch vụ thương mại di động trong quá trình mua sắm.
Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến trên nền tảng di động mang lại ý nghĩa quan trọng cho các nhà thiết kế, quản lý, tiếp thị và nhà cung cấp hệ thống website Nó cung cấp cái nhìn sâu rộng giúp cải thiện trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.
Các tác giả đã áp dụng bảy thang đo trong mô hình nghiên cứu, bao gồm sự thụ hưởng, dễ dàng truy cập, nhận thức sự hữu ích, tính tương thích, kỹ năng, sự lo lắng và ý định hành vi.
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động
Nguồn: Hsi-Peng Lu & Philip Yu-Jen Su, 2009
Nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng tiêu cực bởi sự lo lắng Kỹ năng người tiêu dùng tác động đến ba yếu tố chính: lo lắng, yếu tố thụ hưởng và nhận thức về sự hữu ích Tuy nhiên, không tìm thấy mối liên hệ giữa sự dễ dàng truy cập và ý định mua sắm trên di động.
Truy cập dễ dàng làm tăng nhận thức về sự hữu ích và thụ hưởng, từ đó thúc đẩy ý định mua sắm trên di động Nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định này, trong khi sự thụ hưởng và tính tương thích cũng đóng vai trò quan trọng Đặc biệt, yếu tố thụ hưởng có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm trên nền tảng di động.
Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến (Chayapa Katawetawaraks & Cheng Lu Wang, 2011)
Chayapa Katawetawaraks và Cheng Lu Wang đã thực hiện nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến", chia thành hai nhánh chính Nhánh đầu tiên tập trung vào các yếu tố động lực thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến, bao gồm sự thuận tiện, thông tin, tính sẵn có và dịch vụ, giá cả cùng hiệu quả về thời gian Nhánh thứ hai xem xét các yếu tố cản trở quyết định mua hàng trực tuyến, như tính bảo mật, tính vô hình của sản phẩm trực tuyến, sự tương tác xã hội và sự không thỏa mãn trong trải nghiệm mua sắm online.
Hình 2.11 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
Nguồn: Chayapa Katawetawaraks & Cheng Lu Wang, 2011
Kết quả nghiên cứu cho thấy, bên cạnh các yếu tố đã đề cập, còn có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm niềm tin và độ bảo mật của website, chức năng của website, chất lượng dịch vụ online và sự lựa chọn bổ sung cho người tiêu dùng.
Sự thuận tiện Thông tin
Giá cả & Sự hiệu quả thời gian Tính bảo mật Tính vô hình Tương tác xã hội
Hành vi mua sắm trực tuyến
Nghiên cứu Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Mumbai (Khan và Chavan, 2015)
Nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng về thương mại điện tử và marketing, tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Tuy nhiên, hiện tượng này rất phức tạp và liên quan đến nhiều yếu tố khác nhau, do đó nhóm tác giả vẫn gặp hạn chế trong việc hiểu biết về hành vi mua sắm trực tuyến.
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Mumbai
Nghiên cứu với 100 mẫu theo phương pháp thuận tiện cho thấy rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng có tác động tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Ngược lại, các yếu tố như nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ, tính đổi mới và chuẩn chủ quan lại ảnh hưởng tích cực đến hành vi này.
Nhận thức kiểm soát hành vi
(Nhận thức và nguồn lực sẵn có)
Nhận thức rủi ro (Rủi ro không giao hàng, rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính, tiết lộ thông tin cá nhân)
Thái độ (Đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân)
Hành vi mua sắm trực tuyến
Nghiên cứu của Trần Thảo An (2015) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook của khách hàng Đà Nẵng đối với sản phẩm sữa bột trẻ em Nghiên cứu này phân tích các yếu tố như sự tin tưởng, ảnh hưởng của bạn bè và gia đình, cũng như các chiến lược tiếp thị trên Facebook, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng trong lĩnh vực này Kết quả nghiên cứu có thể cung cấp những thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trực tuyến và tăng cường doanh số bán hàng.
Nghiên cứu tại Đà Nẵng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa bột trẻ em trên mạng xã hội Facebook đã chỉ ra rằng có năm nhân tố chính: Cảm nhận về sự hữu ích, Cảm nhận về tính dễ sử dụng, Rủi ro cảm nhận, Niềm tin cảm nhận và Truyền miệng trực tuyến Kết quả cho thấy, ý định mua hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi Truyền miệng trực tuyến, Cảm nhận về sự hữu ích và Niềm tin cảm nhận, trong khi Cảm nhận về tính dễ sử dụng và Rủi ro cảm nhận có tác động không đáng kể đến quyết định mua sữa bột trẻ em nhập khẩu trên Facebook.
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng tại Đà Nẵng cho thấy sự quan trọng của các yếu tố như độ tin cậy, sự tương tác và thông tin sản phẩm Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc hình thành ý định mua sắm của người tiêu dùng Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trên nền tảng mạng xã hội, từ đó gia tăng doanh số bán hàng.
Cảm nhận về sự hữu ích
Cảm nhận về tính dễ sử dụng
Truyền miệng trực tuyến Ý định mua Sữa bột trẻ em nhập khẩu trên mạng xã hội Facebook tại thành phố Đà Nẵng
Nghiên cứu Ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook (Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Trúc Thanh Mai, 2019)
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook Phương pháp nghiên cứu định lượng đã được thực hiện với 198 nữ người dùng Facebook, từ 18 tuổi trở lên, những người hiện đang sử dụng Facebook nhưng chưa từng mua trang phục nữ qua nền tảng này.
Hình 2.14 Mô hình ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook
Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Trúc Thanh Mai, 2019
Nghiên cứu chỉ ra rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook, bao gồm: giá cảm nhận, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và số lượt thích trên trang hoặc mục quan tâm Phân tích phương sai cho thấy sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và thời gian sử dụng Facebook đối với ý định mua sắm Cụ thể, nhóm thu nhập thấp có xu hướng mua sắm trang phục nữ qua Facebook tích cực hơn, trong khi thời gian sử dụng Facebook lâu hơn cũng làm tăng ý định mua sắm.
Nhận thức sự hữu dụng
Sự chia sẻ của bạn bè Ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook
Nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM (Nguyễn Thị Ngọc Linh & Đinh Đức Hiền, 2019)
Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.6.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được đề xuất kế thừa từ các lý thuyết và công trình nghiên cứu trước, đặc biệt là mô hình ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động của Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen Su (2009).
Dựa vào nghiên cứu của Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen Su (2009) về ý định mua sắm trực tuyến trên di động, bài viết đã đưa yếu tố Sự thụ hưởng vào mô hình Kết hợp với mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ do Venkatesh và các cộng sự (2003) phát triển, tác giả đã bổ sung yếu tố Xã hội Ngoài ra, từ mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Fred D.Davis (1989), tác giả đã tham khảo các yếu tố Cảm nhận tính hữu ích và Cảm nhận tính dễ sử dụng để hoàn thiện mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu của Marie Hemming và Aizhen Loh (2011) đã chỉ ra rằng niềm tin là một yếu tố quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng trực tuyến Từ lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1960), mô hình ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động được phát triển bởi Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen Su (2009) cùng với mô hình nghiên cứu của Khan và Chavan đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu năm 2015 đã chỉ ra rằng yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Do đó, tác giả đã quyết định tích hợp yếu tố Nhận thức rủi ro vào mô hình nghiên cứu của mình.
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau:
Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng
Sự thụ hưởng và quyết định mua
Sự thụ hưởng trong nghiên cứu này đề cập đến niềm vui mà sinh viên trải nghiệm khi mua sắm thời trang trên TikTok Qua nền tảng này, khách hàng không chỉ tìm kiếm thông tin sản phẩm mà còn tương tác với các nội dung giải trí trên internet di động (Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen Su, 2009) Vì vậy, giả thuyết đầu tiên được đưa ra là:
H1: Sự thụ hưởng có tác động dương đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên TikTok
Yếu tố xã hội và quyết định mua
Yếu tố xã hội chuẩn tắc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thông qua áp lực từ gia đình, bạn bè và người thân (Fishbein và Ajzen, 1975; Liat và Wuan, 2014) TikTok, một mạng xã hội đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, tạo ra sự kết nối giữa mọi người và ảnh hưởng đến ý định mua sắm Nghiên cứu này tập trung vào vai trò của ý kiến và lời khuyên trong việc hình thành quyết định tiêu dùng.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức dễ sử dụng
Quyết định mua các mặt hàng thời trang trên TikTok của sinh viên TP.HCM
Nghiên cứu chỉ ra rằng 38% những người quan trọng trong cuộc sống của cá nhân có ảnh hưởng đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang qua kênh TikTok Điều này dẫn đến giả thuyết thứ hai rằng sự tác động từ những người có ảnh hưởng này có thể thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội này.
H2: Yếu tố xã hội có tác động dương đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên TikTok
Cảm nhận tính hữu ích và quyết định mua
Nhận thức sự hữu dụng là niềm tin của cá nhân rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ (Davis và cộng sự, 1989) Theo Putro và Haryanto, điều này đóng vai trò quan trọng trong việc khuyến khích người dùng áp dụng công nghệ mới vào công việc hàng ngày.
Nhận thức sự hữu dụng từ mua sắm trực tuyến được định nghĩa là sự mong đợi của người tiêu dùng về tiện lợi, chất lượng và dịch vụ của sản phẩm có thể tiếp cận mọi lúc, mọi nơi (2015) Các chỉ số của biến này bao gồm tính hữu ích, hiệu quả và năng suất cao Nghiên cứu của Liat và Wuan (2014) cùng Trần Thảo An (2015) đã chỉ ra rằng nhận thức sự hữu dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Do đó, giả thuyết H3 được đưa ra: Cảm nhận tính hữu ích có tác động dương đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên TikTok.
Cảm nhận tính dễ sử dụng và quyết định mua
Theo Davis (1989), tính dễ sử dụng là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống không tốn nhiều nỗ lực Khi người tiêu dùng cảm nhận được tính dễ sử dụng của TikTok trong việc xem và chọn lựa mặt hàng thời trang, họ sẽ có xu hướng đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng hơn Do đó, giả thuyết thứ tư được hình thành.
H4: Cảm nhận tính dễ sử dụng có tác động dương đến quyết định định mua mặt hàng thời trang trên TikTok
Niềm tin cảm nhận và quyết định mua
Theo Plank et al (1999), niềm tin cảm nhận của người tiêu dùng được định nghĩa là sự tin tưởng của khách hàng vào việc nhân viên bán hàng sẽ cung cấp sản phẩm và thực hiện nghĩa vụ của họ theo cách mà người mua mong đợi Giả thuyết thứ năm đề cập đến khía cạnh này.
H5: Niềm tin cảm nhận có tác động dương đến quyết định định mua mặt hàng thời trang trên TikTok
Nhận thức rủi ro và quyết định mua
Bauer (1960) định nghĩa nhận thức rủi ro là sự không chắc chắn và những hậu quả liên quan đến hành động của người tiêu dùng Theo lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB), nhận thức rủi ro có thể làm giảm khả năng kiểm soát hành vi của người tiêu dùng trong các tình huống không chắc chắn.
Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt trong môi trường trực tuyến như TikTok Khi người tiêu dùng cảm thấy rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến giảm, họ sẽ có xu hướng sẵn sàng thực hiện giao dịch hơn Do đó, giả thuyết thứ sáu được đề xuất là: Rủi ro cảm nhận có tác động âm đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên TikTok.
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm và các mô hình liên quan Trên cơ sở những mô hình nghiên cứu trước đây, một mô hình nghiên cứu với sau giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các mặt hàng thời trang trên TikTok của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, được đưa ra để xem xét làm cơ sở cho chương tiếp theo
Dựa trên các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã đề cập, tác giả tiến hành thiết kế các nghiên cứu tiếp theo phù hợp với lý thuyết này.
