CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dịch vụ và dịch vụ vui chơi giải trí
Có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ:
- Theo cách hiểu truyền thống: dịch vụ là nhũng gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất
Dịch vụ được hiểu là một hoạt động cung cấp sản phẩm vô hình, tập trung vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng hoặc tài sản của họ mà không có sự chuyển nhượng quyền sở hữu.
Theo chuyên gia marketing Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa là tất cả các hoạt động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính chất vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một tài sản cụ thể Sản phẩm dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Trong những năm gần đây, khái niệm dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lượng đã được định nghĩa theo TCVN ISO 8402:1999 Theo đó, dịch vụ được hiểu là kết quả được tạo ra nhằm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, thông qua các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như các hoạt động nội bộ của nhà cung cấp.
Dịch vụ bao gồm tất cả các hỗ trợ mà khách hàng mong đợi, không chỉ dừng lại ở dịch vụ cơ bản, mà còn phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín liên quan.
2.1.1.2 Dịch vụ vui chơi giải trí
Dựa trên nhu cầu giải trí của con người, một mạng lưới các nhà cung cấp đã được hình thành để đáp ứng những nhu cầu này, tạo nên một hệ thống dịch vụ vui chơi giải trí đa dạng.
Hệ thống dịch vụ vui chơi giải trí bao gồm các cơ sở kinh doanh và nhà cung cấp, tận dụng tối đa tiềm lực của doanh nghiệp để khai thác và sử dụng các tài nguyên phù hợp Mục tiêu của họ là tạo ra những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu giải trí của con người.
Trong các khu vui chơi giải trí tổng hợp, nhà cung cấp đáp ứng đầy đủ nhu cầu đa dạng của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định thông qua các hoạt động vui chơi giải trí Khác với các lĩnh vực như khách sạn, lưu trú, ăn uống hay vận chuyển, dịch vụ vui chơi giải trí có sự đa dạng và phong phú về nội dung, mang lại sự hài lòng và thoải mái cho khách hàng Sản phẩm trong ngành này không chỉ bao gồm các hoạt động giải trí mà còn tận dụng tài nguyên nhân văn và tự nhiên, chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu sản phẩm, tạo nên sự khác biệt so với sản phẩm của khách sạn và nhà hàng.
Dịch vụ nói chung và dịch vụ vui chơi giải trí có các đặc điểm cơ bản sau:
Tính đồng thời trong cung cấp dịch vụ cho thấy quá trình diễn ra liên tục, nơi khách hàng và nhà cung cấp tương tác cùng lúc Điều này làm cho chất lượng dịch vụ trở nên khó đoán, phụ thuộc vào cảm nhận chủ quan của khách hàng Hơn nữa, dịch vụ không thể được tích lũy hay dự trữ, và không thể kiểm nghiệm trước, tạo ra thách thức trong việc đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ thường không đồng nhất và không ổn định, phụ thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp Do đó, tổ chức không thể chỉ dựa vào lần kiểm tra cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ Để nâng cao chất lượng, nhà cung cấp cần chú ý đến việc tuyển chọn, đào tạo và huấn luyện nhân viên, đồng thời chuẩn hóa quy trình thực hiện và thường xuyên theo dõi, đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Dịch vụ có tính vô hình, khác với sản phẩm vật chất, bởi khách hàng không thể cảm nhận trước khi mua Họ chỉ nhận sản phẩm dịch vụ khi nó được cung cấp, do đó cần có những dấu hiệu vật chất để đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng và giá cả.
Dịch vụ có tính chất mong manh và không thể lưu giữ, bởi vì nó vô hình và không thể được bảo quản để tiêu thụ hay bán ra trong tương lai Điều này đồng nghĩa với việc cả người cung cấp và người tiếp nhận đều không thể giữ lại dịch vụ sau khi đã sử dụng.
Ngoài ra, loại hình dịch vụ vui chơi giải trí còn có những đặc điểm sau đây:
Để thu hút nhiều đối tượng khách hàng, dịch vụ vui chơi giải trí cần có sự phong phú và đa dạng về các loại hình giải trí, phù hợp với nhiều độ tuổi, mức thu nhập và nghề nghiệp khác nhau.
Để thu hút và giữ chân khách hàng, các sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực vui chơi giải trí cần thường xuyên được đổi mới và bổ sung Việc này giúp tránh sự nhàm chán và lặp lại, tạo ra trải nghiệm hấp dẫn hơn cho người tiêu dùng.
Chất lượng dịch vụ
Theo TCVN ISO 9000:2000, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà các đặc tính của dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng cùng các bên liên quan.
2.2.2 Đặc điểm Đặc điểm thứ nhất, theo giáo sư Noriaki Kano (1984), thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ:
Dịch vụ cần đáp ứng những mong đợi cơ bản mà khách hàng coi là điều hiển nhiên, mặc dù họ không trực tiếp đề cập đến Nếu không đáp ứng được những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và loại khỏi thị trường, gây ra sự thất vọng cho khách hàng.
Cấp 2 bao gồm những yêu cầu cụ thể, hay còn gọi là thuộc tính một chiều, thường được xem như là các chức năng mà khách hàng mong muốn Mức độ đáp ứng của những thuộc tính này càng cao, khách hàng sẽ càng cảm thấy thỏa mãn hơn.
Yếu tố hấp dẫn trong dịch vụ cấp 3 là yếu tố tạo ra sự khác biệt và bất ngờ so với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, theo thời gian, yếu tố này sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ cần phải đáp ứng để giữ chân khách hàng.
Tổ chức cần xác định rõ các thuộc tính ở từng cấp độ để tối ưu hóa đầu tư, tập trung nguồn lực và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Hiểu rõ ba cấp độ thuộc tính sẽ giúp hạn chế việc diễn giải sai kết quả điều tra nhu cầu khách hàng Chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào điều kiện thị trường cụ thể, với mỗi sản phẩm gắn liền với một thị trường nhất định Dịch vụ được đánh giá cao khi đáp ứng nhu cầu hiện tại của thị trường và các bên liên quan Cuối cùng, việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố then chốt trong đánh giá chất lượng dịch vụ, vì lắng nghe ý kiến của người sử dụng sản phẩm là điều quan trọng nhất trong mọi quá trình kinh doanh.
2.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều yếu tố, và việc đánh giá chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào đặc điểm của dịch vụ cũng như bối cảnh nghiên cứu Nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này, nhưng tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ nổi bật nhất là của Parasuraman và các cộng sự (1985).
Mô hình chất lượng dịch vụ mặc dù hữu ích nhưng gặp khó khăn trong việc đo lường và có tính lý thuyết, dẫn đến một số thành phần không đạt giá trị phân biệt Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & Ctg (1988) đã xác định rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản.
Năng lực phục vụ (Assurance)
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Dựa trên nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990), năm nhân tố chính của chất lượng dịch vụ đã được xác định, bao gồm: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và các yếu tố hữu hình.
Cũng vào năm 1990, Gronroos [12] đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:
Có tính chuyên nghiệp (Professionalism and skills)
Có phong cách phục vụ ân cần (Attitudes and behaviour)
Có tính thuận tiện (Accessibility and flexibility)
Có sự tin cậy (Reliability and trustworthiness)
Có sự tín nhiệm (Reputation and credibility)
Có khả năng giải quyết khiếu kiện (Recovery) Đến năm 2001, Sureshchandaretal (2001) cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:
Yếu tố dịch vụ cốt lõi (Core service)
Yếu tố con người (Human element)
Yếu tố kỹ thuật (Non-human element)
Yếu tố hữu hình (Tangibles)
Yếu tố cộng đồng (Social responsibility)
Tóm lại, chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau, và cách xác định các yếu tố này có thể khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu Các tài liệu nghiên cứu đã nêu sẽ là nguồn tham khảo hữu ích cho việc xác định các thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành vui chơi giải trí.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một hệ thống quản lý thông tin luôn nắm bắt ý kiến của khách hàng thông qua đánh giá hiệu quả của tổ chức dưới góc độ của khách hàng
2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công trong quản lý và chiến lược kinh doanh Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chất lượng cần phải được đánh giá qua mức độ hài lòng và thỏa mãn của họ Sự liên kết chặt chẽ giữa chất lượng sản phẩm, quy trình và kết quả hoạt động kinh doanh của tổ chức là điều không thể phủ nhận.
Khi dịch vụ đạt chất lượng cao và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tổ chức sẽ củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng thông qua những đánh giá tích cực Ngược lại, nếu dịch vụ không thỏa mãn, tổ chức sẽ mất uy tín và hình ảnh, dẫn đến thất bại trong kinh doanh.
Không hài lòng Hài lòng
Nói xấu Không mua/SD Nói tốt Mua/SD tiếp
Không hài lòng Hài lòng
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của tổ chức.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng cần được thực hiện thường xuyên để giúp tổ chức hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, khắc phục sai sót và nhận diện cơ hội cải tiến Việc này không chỉ nâng cao vị thế cạnh tranh mà còn đảm bảo sự phát triển bền vững trên thị trường.
Các mô hình và công trình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ
Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ đã được nêu ra qua các tài liệu tham khảo Trong số đó, mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF là hai mô hình nghiên cứu được nhiều tác giả quan tâm và sử dụng rộng rãi.
2.4.1.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)
Parasuraman (1985) đã phát triển công cụ SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Công cụ này bao gồm 22 cặp mục đo theo thang điểm Likert, giúp đánh giá kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng
Mô hình SERVQUAL ban đầu bao gồm 10 thành phần, bao gồm Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Ân cần, Thông tin, Tín nhiệm, An toàn và Thấu hiểu Tuy nhiên, vào năm 1988, Parasuraman và các cộng sự đã rút gọn mô hình xuống còn 5 thành phần chính, làm cho nó trở thành một trong những công cụ nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến nhất trong lĩnh vực marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá một cách chung chung mà phải dựa vào cảm nhận của khách hàng, và cảm nhận này được xem xét qua nhiều yếu tố khác nhau Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng và giá trị thực tế mà khách hàng trải nghiệm.
SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ qua hai khía cạnh chính: kết quả dịch vụ và quy trình cung cấp dịch vụ Nghiên cứu này dựa trên 22 thang đo thuộc 5 tiêu chí cơ bản: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và các phương tiện hữu hình.
Sự tin cậy trong dịch vụ là khả năng thực hiện đúng hẹn và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách chính xác Tiêu chí này thường được đánh giá thông qua các chỉ số cụ thể nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ.
• Khi công ty XYZ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
• Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
• Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
• Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa
• Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra một sai sót nào
Sự đáp ứng là khả năng nhanh chóng hỗ trợ khách hàng và khắc phục sự cố khi xảy ra sai sót hoặc tình huống bất ngờ Tiêu chí này thường được đánh giá qua các thang đo cụ thể để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
• Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
• Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
• Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp bạn
• Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
Năng lực phục vụ là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng, thể hiện qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng Khả năng giao tiếp hiệu quả và sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng cũng đóng vai trò then chốt Tiêu chí này thường được đánh giá thông qua các thang đo cụ thể.
• Cách cư xử của nhân viên XYZ gây niềm tin cho bạn
• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ
• Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở với bạn
• Nhân viên công ty XYZ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Sự đồng cảm trong phục vụ khách hàng là yếu tố quan trọng, thể hiện qua việc nhân viên chú ý và quan tâm đến nhu cầu của khách hàng Điều này không chỉ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm và an toàn, mà còn tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên và khách hàng Để đánh giá mức độ đồng cảm này, thường sử dụng các thang đo cụ thể nhằm phản ánh sự hài lòng và trải nghiệm của khách hàng.
• Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn
• Công ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn
• Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
• Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của bạn
• Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện
Phương tiện hữu hình (Tangibles) bao gồm vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, trang phục nhân viên, cùng với các vật dụng và tài liệu phục vụ cho việc thông tin liên lạc Tiêu chí này thường được đánh giá thông qua các thang đo cụ thể.
• Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại
• Các cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất bắt mắt
• Nhân viên công ty XYZ ăn mặc rất tươm tất
• Các sách ảnh giới thiệu của công ty XYZ có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)
2.4.1.2 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF, được phát triển bởi Cronin & Taylor (1992), dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, nhưng tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất thực tế thay vì khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận Chất lượng dịch vụ trong mô hình này được xác định thông qua việc đo lường kết quả chất lượng dịch vụ cảm nhận, do đó, SERVPERF còn được gọi là mô hình cảm nhận.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Bộ thang đo SERVPERF bao gồm 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng không đề cập đến kỳ vọng.
• Năng lực phục vụ (assurance)
• Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Mức độ quan trọng của các thành phần dịch vụ sẽ khác nhau tùy thuộc vào loại hình dịch vụ cụ thể; ví dụ, sự tin cậy (reliability) là yếu tố quan trọng hơn trong dịch vụ ngân hàng, trong khi sự cảm thông (empathy) lại được xem là thiết yếu hơn trong dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe.
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo thang đo SERQUAL và SERVPERF
2.4.1.3 Nhận xét của các nhà nghiên cứu về mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF
Hình 2.4: So sánh mô hình chất lượng dịch vụ SERQVQL và SERVPERF
Mô hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ở nhiều lĩnh vực, bao gồm dịch vụ thức ăn nhanh, hàng không, điện thoại đường dài (Gupta và Chen, 1995) và ngân hàng (Newman, 2001; Cui và cộng sự).
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã được thực hiện qua nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm vật lý trị liệu (Curry và Sinclair, 2002), trang điện tử (Iwaarden và ctg, 2003), và chăm sóc sức khỏe (Wong, 2002; Kilbourne và ctg, 2004) Ngoài ra, một số nghiên cứu khác đã áp dụng mô hình SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ công (Bigne và ctg, 2003) và dịch vụ khách sạn (Nadiri và Hussain, 2005).
Việc áp dụng mô hình chất lượng và khoảng cách để đánh giá chất lượng dịch vụ đang gây ra nhiều tranh cãi trong giới nghiên cứu (Carmen, 1990; Babakus).
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của tác giả
Dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ và mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng, tác giả đã tổng hợp một số nghiên cứu liên quan đến đánh giá sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ của Cronin & Taylor (1992), dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), đã được áp dụng trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) để đánh giá chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực này.
Mức độ tin cậy của dịch vụ giải trí được thể hiện qua khả năng cung cấp dịch vụ đúng như cam kết với khách hàng, bao gồm việc thực hiện chính xác và đúng thời gian ngay từ lần đầu tiên, cũng như duy trì lời hứa với khách hàng.
Mức độ đáp ứng là khả năng của nhà cung cấp dịch vụ trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng, bao gồm việc sẵn sàng hỗ trợ, giải quyết vấn đề nhanh chóng và xử lý hiệu quả các khiếu nại Nói cách khác, mức độ đáp ứng phản ánh sự phản hồi từ nhà cung cấp đối với mong muốn của khách hàng.
Mức độ đồng cảm trong dịch vụ khách hàng thể hiện sự quan tâm và chăm sóc tận tình, giúp khách hàng cảm thấy như “thượng khách” tại khu vực vui chơi giải trí Đối xử chu đáo và nồng ấm với khách hàng là yếu tố quan trọng, đảm bảo họ luôn được đón tiếp một cách thân thiện và thoải mái mọi lúc mọi nơi.
Phương tiện hữu hình trong khu vui chơi giải trí bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất và trang thiết bị, cũng như trang phục và ngoại hình của đội ngũ nhân viên phục vụ.
Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại công viên Lê Thị Riêng cần được điều chỉnh khi áp dụng mô hình SERVPERF Để phù hợp với đặc thù dịch vụ vui chơi giải trí, cần bổ sung một số tiêu chí và chỉ tiêu thành phần nhằm phản ánh chính xác hơn sự hài lòng của khách hàng.
Năng lực phục vụ là yếu tố then chốt tạo dựng sự tín nhiệm và lòng tin của khách hàng Sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp cùng khả năng giao tiếp tốt giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi trải nghiệm dịch vụ tại khu vui chơi giải trí.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thường xem xét các yếu tố như giá cả và độ tuổi (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & ctg, 1998; Varki & Colgate, 2001) Tuy nhiên, nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) cho thấy rằng tuổi tác và thu nhập không ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ trong việc tạo ra sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng Vì vậy, nghiên cứu này sẽ không xem xét tác động của giá cả và độ tuổi đến sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí tại công viên Lê Thị Riêng được xây dựng dựa trên sự kế thừa và bổ sung các nội dung từ các tác giả trước đó, bao gồm 5 nhân tố tác động chính.
Bảng 2.1: Kế thừa các nhân tố trong mô hình đề xuất
CÁC NHÂN TỐ NGUỒN GỐC CÁC NHÂN TỐ
Mức độ tin cậy Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003)
Mức độ đáp ứng Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003)
Mức độ đồng cảm Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003)
Phương tiện hữu hình Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003)
Năng lực phục vụ Tác giả đề xuất
Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá một cách chung chung mà cần phải đo lường bằng nhiều thang đo khác nhau, phản ánh các khái niệm thành phần liên quan Dựa trên mô hình SERVPERF, nghiên cứu đã phân tích các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực vui chơi giải trí Các giả thuyết về tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ được cảm nhận đã được đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992).
Mức độ tin cậy của dịch vụ vui chơi giải trí có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng đánh giá cao độ tin cậy, mức độ hài lòng của họ cũng sẽ tăng lên, và ngược lại, nếu độ tin cậy giảm, sự hài lòng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực.
Mức độ đáp ứng dịch vụ vui chơi giải trí tại công viên có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng đánh giá sự đáp ứng của công viên tăng lên, mức độ hài lòng của họ cũng sẽ tăng theo, và ngược lại, điều này cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
Năng lực phục vụ của công viên giải trí có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng đánh giá cao năng lực phục vụ trong các dịch vụ vui chơi giải trí, mức độ hài lòng của họ sẽ tăng lên Ngược lại, nếu năng lực phục vụ giảm, sự hài lòng cũng sẽ giảm theo.
Mức độ cảm thông của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của họ Khi khách hàng cảm thấy đồng cảm với dịch vụ vui chơi giải trí, mức độ hài lòng của họ sẽ tăng lên, và ngược lại, nếu sự đồng cảm giảm, sự hài lòng cũng sẽ giảm theo.
Phương tiện hữu hình có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng; khi giá trị tài sản hữu hình của công viên được khách hàng đánh giá cao, mức độ hài lòng của họ cũng sẽ tăng lên, và ngược lại.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước sau: xác định mục tiêu nghiên cứu, tìm hiểu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và dựa trên cơ sở đó để phát triển các phương pháp nghiên cứu phù hợp.
Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi
Xử lý, phân tích dữ liệu
Tìm hiểu cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Dựa vào tình hình thực tế của công viên
Quy trình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết và thực trạng tại công viên Lê Thị Riêng, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu phù hợp.
Tiến hành nghiên cứu thông qua hai giai đoạn:
Trong giai đoạn 1 của nghiên cứu định tính, chúng tôi đã tiến hành thảo luận trực tiếp với hai nhóm chuyên gia và một số khách hàng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng theo mô hình đã đề ra.
Tác giả đã đề xuất 05 yếu tố dựa trên lý thuyết tại chương 2 (Hình 2.6), đồng thời tổng hợp ý kiến và điều chỉnh mô hình Bên cạnh đó, tác giả cũng thảo luận về thang đo và các biến quan sát được đề xuất.
Giai đoạn 2 (thực hiện nghiên cứu định lượng): Phần này được thực hiện qua các bước sau:
Để thực hiện khảo sát chính thức, chúng tôi sẽ sử dụng phiếu khảo sát đã được điều chỉnh nhằm phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ vui chơi giải trí tại công viên Lê Thị Riêng.
Bước 2 trong quy trình xử lý dữ liệu bao gồm việc thu thập, làm sạch và xử lý dữ liệu Sau khi hoàn tất khảo sát, cần loại bỏ các mẫu không phù hợp với yêu cầu ban đầu và xác định các mẫu có giá trị nằm ngoài phạm vi đã chọn Đồng thời, kiểm tra và loại bỏ các mẫu có đối tượng trùng lặp, cũng như kiểm tra các giá trị khuyết Đảm bảo rằng các giá trị khuyết của mỗi biến được giữ ở mức tối thiểu là điều cần thiết để đảm bảo chất lượng dữ liệu.
- Bước 4: Phân tích số liệu, kiểm định mô hình
- Bước 5: Kết luận và đưa ra kiến nghị.
Nghiên cứu định tính
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính về sự hài lòng của khách hàng tại Công viên Lê Thị Riêng Dựa trên lý thuyết và tình hình thực tế, mô hình nghiên cứu gồm 05 yếu tố đã được điều chỉnh Tác giả đã sàng lọc và cô đọng các biến quan sát thông qua thảo luận trực tiếp với các chuyên gia và khách hàng Có hai nhóm thảo luận được tổ chức: nhóm chuyên gia gồm các lãnh đạo phòng ban và nhóm khách hàng thân thiết, bao gồm khoảng 10 người thường xuyên sử dụng dịch vụ tại công viên.
Nội dung thảo luận (phụ lục 1):
- Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc thảo luận
Để hiểu rõ hơn về các thành phần của sự hài lòng của khách hàng tại Công viên Lê Thị Riêng, hãy sử dụng các câu hỏi mở và khuyến khích nhóm thảo luận đưa ra ý kiến của mình Việc này sẽ giúp thu thập được những thông tin quý giá từ trải nghiệm của khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ.
Mô hình nghiên cứu được giới thiệu nhằm đo lường sự hài lòng dựa trên lý thuyết, với mục tiêu thu thập ý kiến từ thành viên của hai nhóm thảo luận để điều chỉnh và bổ sung nội dung.
Bài viết giới thiệu thang đo các thành phần của sự hài lòng được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đình Trọng và cộng sự (2003), với sự bổ sung và điều chỉnh từ ý kiến của các nhóm thảo luận.
Tóm tắt kết quả thảo luận (trích phụ lục 2):
Hai nhóm đều đồng thuận với mô hình và các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng tại Công viên Lê Thị Riêng mà tác giả đã đề xuất Họ cho rằng năm yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Năng lực phục vụ được xem là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khu vui chơi giải trí Sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác thoải mái và an tâm khi sử dụng dịch vụ.
Yếu tố "Phương tiện hữu hình" được nhiều người cho là quan trọng nhất trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất và trang thiết bị khu vui chơi giải trí nếu bắt mắt, hiện đại và mới mẻ sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng, từ đó giúp họ dễ dàng chấp nhận dịch vụ được cung cấp.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ tại công viên Lê Thị Riêng và làm hài lòng khách hàng, Phó giám đốc phụ trách kinh doanh cùng Trưởng – Phó phòng dịch vụ nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thường xuyên cải thiện trình độ chuyên môn và nghiệp vụ của nhân viên Họ cũng đề xuất tổ chức các khóa tập huấn kỹ năng giao tiếp và ứng xử cho nhân viên, đồng thời cập nhật và làm mới trang thiết bị cũng như cơ sở hạ tầng của công viên.
3.2.1 Xây dựng thang đo điều chỉnh
Theo mô hình nghiên cứu được đề xuất trong Chương 2, thang đo sẽ sử dụng 27 biến quan sát, bao gồm 24 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc Các biến này được phân thành 6 thành phần, trong đó có 5 thành phần biến độc lập: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ, cùng với 1 thành phần biến phụ thuộc là sự hài lòng.
Trong quá trình thảo luận, tác giả đã điều chỉnh một số thang đo có sẵn từ các nghiên cứu trước để phù hợp với đơn vị nghiên cứu của mình Qua đó, tác giả xác định được 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng, bao gồm: Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng và Sự đồng cảm Tác giả cũng đã xây dựng một thang đo điều chỉnh để đo lường các yếu tố này, với tổng cộng 26 biến quan sát, trong đó có 23 biến quan sát độc lập.
Nghiên cứu này đo lường 6 thành phần, trong đó có 5 thành phần độc lập và 1 thành phần phụ thuộc, đó là “Sự hài lòng” Để thực hiện, nghiên cứu áp dụng thang đo Likert với 5 mức độ: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập.
Trong quá trình phỏng vấn, người tham gia thể hiện thái độ đồng ý hoặc không đồng ý thông qua các lựa chọn như "Đồng ý" và "Rất đồng ý." Điều này giúp thu thập ý kiến về các vấn đề liên quan đến các biến quan sát trong thang đo thành phần.
3.2.1.1 Thang đo thành phần Sự tin cậy
Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ, yếu tố "Sự tin cậy" được xây dựng từ ba biến quan sát chính, và sau khi thảo luận với chuyên gia cũng như khách hàng của Công viên Lê Thị Riêng, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung một biến quan sát mới Biến thứ tư, "Khu VCGT không để xảy ra bất kỳ sai sót nào khi cung cấp dịch vụ", được thêm vào nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đảm bảo chất lượng dịch vụ tại công viên, vì bất kỳ sai sót nào cũng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến lòng tin của khách hàng Kết quả là yếu tố "Sự tin cậy" hiện có bốn biến quan sát rõ ràng.
Bảng 3.1: So sánh thang đo gốc và thang đo điều chỉnh của thành phần sự tin cậy
Thang đo của tác giả Nguyễn Đình Thọ
Thang đo được điều chỉnh bởi tác giả
Khu VCGT này thực hiện đúng các chương trình như đã giới thiệu
Khu VCGT thực hiện đúng các chương trình như đã giới thiệu Điều chỉnh nội dung cho phù hợp
Khu VCGT này cung cấp dịch vụ đúng vào thời hạn mà họ đã hứa
Khu VCGT cung cấp dịch vụ đúng thời hạn mà họ đã hứa Điều chỉnh nội dung cho phù hợp
Khi bạn thắc mắc hoặc khiếu nại, khu VCGT này giải quyết thỏa đáng
Khi bạn thắc mắc hoặc khiếu nại, khu VCGT giải quyết thỏa đáng Điều chỉnh nội dung cho phù hợp
Khu VCGT không để xảy ra bất kỳ sai xót nào khi cung cấp dịch vụ
Nhóm đề xuất bổ sung biến quan sát
3.2.1.2 Thang đo thành phần Sự đáp ứng
Bảng 3.2: So sánh thang đo gốc và thang đo điều chỉnh của thành phần sự đáp ứng
Thang đo của tác giả Nguyễn Đình Thọ
Thang đo được điều chỉnh bởi tác giả
1 Nhân viên khu VCGT này sẵn sàng giúp đỡ bạn
Nhân viên khu VCGT sẵn sàng giúp đỡ bạn Điều chỉnh nội dung cho phù hợp
2 Nhân viên khu VCGT này phục vụ bạn đúng hạn
Nhân viên khu VCGT cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ Điều chỉnh nội dung cho phù hợp
3 Nhân viên khu VCGT này phục vụ bạn nhanh chóng
Nhân viên khu VCGT nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn Điều chỉnh nội dung cho phù hợp
Dù vào thời giờ cao điểm, bạn cũng được phục vụ chu đáo
Dù vào giờ cao điểm, bạn cũng được cung cấp dịch vụ chu đáo Điều chỉnh nội dung cho phù hợp
5 Nhân viên khu VCGT phục vụ bạn rất nhiệt tình
Nhóm nghiên cứu do Nguyễn Đình Thọ dẫn đầu đã đề xuất bổ sung biến quan sát, nhấn mạnh yếu tố "Mức độ đáp ứng" Qua quá trình thảo luận và tìm hiểu với các chuyên gia cũng như khách hàng của Công viên Lê Thị, nhóm đã thu thập được những thông tin quý giá để cải thiện chất lượng dịch vụ.
Tác giả điều chỉnh yếu tố “Sự đáp ứng” trong Phụ lục 2, xây dựng lại từ 4 biến quan sát và bổ sung một số biến mới Cụ thể, nội dung thứ tự 1, 2, 3, 4 sẽ được điều chỉnh để phù hợp với văn phong thường dùng tại Công viên Lê.
Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Thiết kế bảng hỏi và chọn mẫu điều tra
Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo thành phần và các biến điều chỉnh từ nghiên cứu định tính, bao gồm 3 phần chính: giới thiệu mục đích phỏng vấn, nội dung hỏi về sự hài lòng và thông tin cá nhân Tổng cộng, bảng hỏi có 32 phát biểu, trong đó 23 phát biểu liên quan đến các yếu tố tác động đến sự hài lòng, 3 phát biểu về sự hài lòng và 6 phát biểu về thông tin cá nhân (Phụ lục 3).
Trong nghiên cứu, việc chọn mẫu là rất quan trọng Theo Nguyễn Đình Thọ (2003), số lượng quan sát tối thiểu trong phân tích nhân tố cần đạt từ 4 đến 5 lần số biến Với 26 biến quan sát được sử dụng trong mô hình nghiên cứu này, số lượng mẫu tối thiểu cần có là 130 (tính theo công thức n = 5 x 26) Tuy nhiên, nghiên cứu đã quyết định chọn mẫu với 260 quan sát để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Mẫu nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với đối tượng là khách hàng sử dụng dịch vụ tại Công viên Lê Thị Riêng trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2018 Bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng tại khu vực trò chơi của công viên, thông qua các phòng Dịch vụ khách hàng và phòng Tổ chức hành chính.
3.3.2 Xử lý số liệu và kiểm định thống kê
Tác giả đã thu thập dữ liệu từ cuộc khảo sát và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm tra và làm sạch dữ liệu, đồng thời áp dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp.
Thống kê mô tả là quá trình phân tích dữ liệu sau khi đã được mã hóa và hiệu chỉnh, nhằm mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thời gian sử dụng.
Kiểm định độ tin cậy của các nhóm nhân tố là quá trình loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong nghiên cứu, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha Các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được xem là có thể sử dụng cho các khái niệm mới (Nguyễn Đình Thọ, 2003) Thông thường, thang đo có hệ số từ 0,7 đến 0,8 là phù hợp, trong khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên gần 1 được coi là rất tốt.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật hữu ích để tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu, giúp xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu Phương pháp này cũng được áp dụng để tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề nghiên cứu.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự thích hợp của phân tích Để đảm bảo tính hợp lệ của phân tích nhân tố, trị số KMO cần nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0; nếu thấp hơn 0,5, khả năng phân tích sẽ không phù hợp với dữ liệu.
Phân tích nhân tố sử dụng đại lượng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố cần giữ lại trong mô hình Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được xem là có giá trị, vì chúng giải thích được lượng biến thiên đáng kể Ngược lại, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 không thể tóm tắt thông tin hiệu quả hơn so với một biến gốc.
Để phân tích nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo giá trị hội tụ của các khái niệm nghiên cứu Hơn nữa, sự khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cần phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo ra giá trị phân biệt Kỹ thuật phân tích nhân tố được áp dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính thành một nhân tố có ý nghĩa hơn và giảm số lượng yếu tố.
- Bốn là Phân tích tương quan và hồi quy:
Hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) là một công cụ thống kê quan trọng để đo lường mức độ liên kết tuyến tính giữa hai biến định lượng Giá trị của hệ số này dao động từ -1 đến 1, trong đó giá trị 0 cho thấy không có mối liên hệ tuyến tính, trong khi giá trị gần 1 biểu thị mối tương quan chặt chẽ Khi hai biến có sự tương quan mạnh, cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy để đảm bảo tính chính xác của kết quả.
Phân tích hồi quy là phương pháp xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc, cụ thể là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, và các biến độc lập như sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, và phương tiện hữu hình Mô hình này không chỉ mô tả hình thức của mối liên hệ mà còn giúp dự đoán mức độ của biến phụ thuộc dựa trên giá trị của các biến độc lập.
Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, cần kiểm tra các giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, bao gồm việc kiểm tra phần dư chuẩn hóa và hệ số phóng đại phương sai VIF để đánh giá đa cộng tuyến Nếu các giả định này không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến sẽ được xây dựng Hệ số xác định R² điều chỉnh sẽ cho biết mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đã được xây dựng.
Sau đó tiến hành kiểm định các giả thuyết của mô hình và mức độ phù hợp tổng thể của mô hình
Mô hình hồi quy đa biến và kiểm định với mức ý nghĩa 5%
Sự hài lòng = β0 + β1 * SUTC + β2 * SUDU + β3 * SUDC + β4 * NLPV + β5 * PTHH
Trong chương này, tác giả mô tả quy trình nghiên cứu, bắt đầu từ lý thuyết và kết quả thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính Tác giả tiến hành xây dựng và điều chỉnh thang đo, mã hóa thang đo, thiết kế bảng hỏi khảo sát và chọn mẫu khảo sát Cuối cùng, tác giả trình bày các bước xử lý số liệu sau khảo sát, thực hiện kiểm định thống kê và phân tích dữ liệu.
