QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang hội nhập sâu vào nền kinh tế toàn cầu, đặc biệt trong ngành ngân hàng, với các ngân hàng thương mại đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của cả ngành và nền kinh tế Để đáp ứng tình hình hiện tại, các ngân hàng thương mại cần thực hiện cải cách chiến lược kinh doanh, tập trung vào nâng cao nguồn lực tài chính, công nghệ, năng lực quản trị và chất lượng dịch vụ Cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng là một trong những giải pháp thiết yếu để nâng cao năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại Việt Nam Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ không chỉ là yếu tố sống còn mà còn quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của ngân hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ ngân hàng là nhiệm vụ quan trọng cần thực hiện liên tục để đáp ứng nhu cầu của họ Qua đó, ngân hàng có thể cải thiện dịch vụ, nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ.
Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam đặt mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo lòng tin và thu hút sự trung thành của khách hàng, nhận thức rõ rằng khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào chiếm được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng sẽ đạt được thành công và phát triển Do đó, tác giả đã chọn đề tài "Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ cho vay tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam chi nhánh Bình Dương" cho luận văn thạc sĩ, với hy vọng rằng nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở cho chi nhánh tìm ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cho vay và dịch vụ ngân hàng, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh với các ngân hàng khác trong khu vực.
Mục tiêu nghiên cứu
Để đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cho vay đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân, nghiên cứu này xác định các mục tiêu cụ thể nhằm đo lường mức độ tác động này.
- Thứ nhất: Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ cho vay tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam chi nhánh Bình Dương
Vào thứ hai, chúng tôi sẽ tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ cho vay tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam, chi nhánh Bình Dương.
Hàm ý quản trị đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ cho vay tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam chi nhánh Bình Dương Việc cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua dịch vụ cho vay sẽ giúp ngân hàng tăng cường sự tin tưởng và trung thành từ phía khách hàng.
3 Đối tƣợng và ph m vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ cho vay tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam, chi nhánh Bình Dương.
Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ cho vay tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam, chi nhánh Bình Dương Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và cải thiện dịch vụ nhằm nâng cao trải nghiệm của người dùng.
Dữ liệu được sử dụng trong luận văn này được thu thập trong khoảng thời gian từ 2014 đến 2018, bao gồm dữ liệu thứ cấp từ Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam chi nhánh Bình Dương và dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát khách hàng cá nhân đang giao dịch tại ngân hàng này.
4 Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện đề tài này, tác giả đã sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu đó là:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm, sử dụng các câu hỏi mở và thuộc tính gợi ý liên quan đến chất lượng dịch vụ cho vay và sự hài lòng của khách hàng Kết quả sơ bộ của nghiên cứu này sẽ là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức sau này.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cho vay tại Ngân hàng Thương mại cổ phần quốc tế Việt Nam chi nhánh Bình Dương Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng đang giao dịch tại ngân hàng Sau khi thu thập, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, bao gồm các phân tích như đánh giá độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA để đo lường sự hội tụ thang đo, và phân tích hồi quy đa biến kiểm định F, Sig để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Cuối cùng, nghiên cứu thực hiện kiểm định giả thuyết để xác định mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Dữ liệu cho luận văn được thu thập từ năm 2014 đến 2018, bao gồm thông tin từ các báo cáo của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam chi nhánh Bình Dương và dữ liệu sơ cấp từ khảo sát khách hàng đang giao dịch tại ngân hàng này.
Dựa trên mô hình nghiên cứu SERVQUAL với năm yếu tố cơ bản: "Độ tin cậy", "Sự cảm thông", "Kỹ năng", "Độ tiếp cận" và "Sự cạnh tranh", bài viết phân tích tác động của các yếu tố này đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ cho vay Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát ý kiến của khách hàng đang sử dụng dịch vụ cho vay tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này, tác giả đã sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu đó là:
Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các câu hỏi mở và thuộc tính gợi ý liên quan đến chất lượng dịch vụ cho vay và sự hài lòng của khách hàng Kết quả sơ bộ này sẽ là nền tảng quan trọng để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cho vay tại Ngân hàng Thương mại cổ phần quốc tế Việt Nam chi nhánh Bình Dương Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng và xử lý bằng phần mềm SPSS Các phân tích bao gồm đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA để đo lường sự hội tụ thang đo, và phân tích hồi quy đa biến để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Cuối cùng, nghiên cứu thực hiện kiểm định giả thuyết nhằm xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
Dữ liệu cho luận văn được thu thập từ năm 2014 đến 2018, bao gồm thông tin từ các báo cáo của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam chi nhánh Bình Dương Ngoài ra, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng đang giao dịch tại chi nhánh này.
Khung nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL với năm yếu tố: "Độ tin cậy", "Sự cảm thông", "Kỹ năng", "Độ tiếp cận" và "Sự cạnh tranh" nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ cho vay tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam chi nhánh Bình Dương Tác giả đã thu thập ý kiến khách hàng thông qua phiếu khảo sát và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các mục hỏi, trong khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được áp dụng để xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay.
Bố cục luận văn
Luận văn có cấu trúc gồm 05 chương, cụ thể như sau:
- Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dịch vụ ngân hàng
2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Ngân hàng có thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh cung cấp các dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận
Đến nay, Việt Nam vẫn chưa có định nghĩa rõ ràng về dịch vụ ngân hàng Nhiều quan điểm cho rằng dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm các hoạt động như huy động tiền gửi và cho vay, trong khi những hoạt động khác như chuyển tiền, thu hộ ủy thác, mua bán hộ hay môi giới chứng khoán không được xem là dịch vụ ngân hàng Ngược lại, một số ý kiến khác lại cho rằng tất cả các hoạt động của ngân hàng phục vụ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đều được coi là dịch vụ ngân hàng.
Theo cách này thì dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai nghĩa:
Lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ hoạt động liên quan đến tiền tệ, tín dụng, thanh toán và ngoại hối của hệ thống ngân hàng phục vụ cả cá nhân và doanh nghiệp Quan niệm này giúp phân tích vai trò của dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu nền kinh tế quốc dân và phù hợp với cách phân ngành dịch vụ tài chính theo tiêu chuẩn của WTO, Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, cũng như các quốc gia phát triển khác trên thế giới.
Dịch vụ ngân hàng, trong nghĩa hẹp, chỉ bao gồm các hoạt động ngoài chức năng truyền thống của các định chế tài chính trung gian, cụ thể là huy động vốn và cho vay Quan niệm này chỉ áp dụng khi phân tích hoạt động của một ngân hàng cụ thể, nhằm đánh giá sự phát triển và cơ cấu của các dịch vụ mới trong hoạt động của ngân hàng đó.
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, các quốc gia thường hiểu dịch vụ ngân hàng theo nghĩa rộng Ngân hàng bán lẻ cung cấp đa dạng dịch vụ cho cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Dịch vụ ngân hàng ngày càng hiện đại và không ngừng mở rộng, phản ánh sự phát triển của nền kinh tế và xã hội, cũng như nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của con người.
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc điểm sau đây:
Dịch vụ ngân hàng mang tính vô hình, thường được thực hiện qua quy trình thay vì các sản phẩm cụ thể có thể nhìn thấy và cầm nắm Điều này gây khó khăn cho khách hàng trong việc quyết định lựa chọn và sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ ngân hàng có tính không thể tách rời do quá trình cung cấp và tiêu dùng diễn ra đồng thời, với sự tham gia trực tiếp của khách hàng Các quy trình như thẩm định, cho vay và chuyển tiền không thể chia cắt, khiến dịch vụ ngân hàng không có tính dở dang Việc cung ứng dịch vụ phải diễn ra trực tiếp cho khách hàng, đồng thời với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng thường không đồng nhất về chất lượng do nhiều yếu tố tác động như uy tín, công nghệ, trình độ cán bộ và tâm lý của khách hàng Thời gian, cách thức và điều kiện thực hiện dịch vụ cũng có sự khác biệt, dẫn đến sự biến đổi trong chất lượng Những yếu tố này thường xuyên thay đổi, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
2.1.3 Phân lo i dịch vụ ngân hàng
Theo David Cox trong cuốn "Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại", hầu hết các hoạt động của ngân hàng thương mại được gọi là dịch vụ ngân hàng, bao gồm nhiều loại hình dịch vụ đa dạng.
Dịch vụ huy động vốn là một chức năng quan trọng của ngân hàng thương mại (NHTM), cho phép huy động nguồn vốn từ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) để phục vụ cho vay và đầu tư NHTM sử dụng nhiều biện pháp và công cụ như tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành giấy tờ có giá như kỳ phiếu và trái phiếu ngân hàng, cùng các hình thức tiền gửi khác Mặc dù nguồn vốn của từng khách hàng có thể không lớn, nhưng với số lượng khách hàng đông đảo, NHTM có thể tạo ra một nguồn huy động vốn tiềm năng và dồi dào.
Dịch vụ tín dụng bao gồm tín dụng cá nhân, tín dụng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) và tín dụng doanh nghiệp Bài viết này sẽ tập trung chủ yếu vào dịch vụ tín dụng cá nhân.
Dịch vụ tín dụng cung cấp cho khách hàng cá nhân nhiều loại khoản vay linh hoạt, bao gồm vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn Các hình thức cho vay này bao gồm cho vay du học, cho vay bất động sản, cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh chứng khoán, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay thấu chi và cho vay cầm cố giấy tờ có giá.
Dịch vụ cho vay cá nhân đang trên đà phát triển mạnh mẽ với tiềm năng thị trường lớn Tuy nhiên, việc quản lý các khoản vay nhỏ lẻ và phân tán gặp nhiều khó khăn do chi phí cao Khách hàng trong phân khúc này rất nhạy cảm với lãi suất, thời hạn và thủ tục, khiến các ngân hàng thương mại phải đối mặt với áp lực cạnh tranh và nguy cơ trục lợi từ phía khách hàng.
Dịch vụ thẻ ngân hàng cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, cho phép rút tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, thanh toán hóa đơn và chuyển khoản Ngoài ra, thẻ còn hỗ trợ các dịch vụ phi tài chính như tra cứu thông tin tài khoản Hiện nay, có hai loại thẻ chính: thẻ ghi nợ (bao gồm thẻ nội địa và quốc tế) và thẻ tín dụng Thẻ ghi nợ sử dụng số dư có sẵn trong tài khoản, trong khi thẻ tín dụng nổi bật với khả năng cho phép người dùng chi tiêu trước và trả sau.
“chi tiêu trước, trả tiền sau” trên cơ sở được ngân hàng cấp một hạn mức tín dụng
Dịch vụ thẻ đóng vai trò quan trọng trong việc huy động vốn cho các ngân hàng thương mại, đồng thời giúp thu phí dịch vụ và nâng cao hình ảnh ngân hàng trong mắt công chúng Sản phẩm dịch vụ thẻ kết hợp với ứng dụng công nghệ và khả năng liên kết giữa các ngân hàng, tối ưu hóa việc khai thác thị trường và tận dụng hạ tầng công nghệ thông tin.
Dịch vụ thanh toán đóng vai trò quan trọng trong việc tạo doanh thu cho ngân hàng thương mại Các phương tiện thanh toán phổ biến bao gồm sec, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thư tín dụng và thương phiếu Ngân hàng thực hiện thanh toán hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng thông qua các hình thức như thanh toán bù trừ, chuyển khoản qua mạng lưới thanh toán điện tử trong hệ thống ngân hàng hoặc giữa các ngân hàng khác nhau, cũng như chuyển khoản trong nước và quốc tế.
Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa bởi Philip Kotler (1991) là trạng thái cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại so với kỳ vọng của họ Theo Bachelet (1995), sự hài lòng là phản ứng cảm xúc dựa trên kinh nghiệm cá nhân của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ Zeithaml và Bitner (2000) nhấn mạnh rằng sự hài lòng là đánh giá của khách hàng về việc sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ Kotler (2001) cho rằng sự hài lòng phụ thuộc vào sự so sánh giữa kết quả nhận được và kỳ vọng; nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng, nếu tương xứng, họ sẽ hài lòng, và nếu cao hơn, họ sẽ rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, sử dụng dịch vụ, và thông tin từ bạn bè, đồng nghiệp cũng như từ người bán và đối thủ cạnh tranh.
Trong môi trường tài chính – ngân hàng cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng để vượt trội hơn đối thủ Sự hài lòng này không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mà còn phải được cân nhắc với lợi nhuận của ngân hàng Tuy nhiên, sự hài lòng không phải là yếu tố bền vững và khó có thể đo lường Giá trị thực sự mà ngân hàng mang lại cho khách hàng mới là yếu tố quyết định lòng trung thành, khi mà mỗi khách hàng đều có thu nhập và hiểu biết giới hạn về sản phẩm Do đó, họ sẽ lựa chọn sản phẩm/dịch vụ ngân hàng dựa trên khả năng tối đa hóa lợi ích và sự thỏa mãn của bản thân.
Tổng lợi ích của khách hàng bao gồm tất cả những giá trị mà họ kỳ vọng từ sản phẩm hoặc dịch vụ, như lợi ích cốt lõi, dịch vụ kèm theo, chất lượng, khả năng nhân sự, cũng như uy tín và hình ảnh của ngân hàng Để đánh giá chính xác sự lựa chọn của khách hàng, ngân hàng cần xem xét không chỉ mức độ thỏa mãn mà sản phẩm/dịch vụ mang lại, mà còn phải so sánh với chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được những lợi ích đó.
Chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ ngày càng trở thành mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản lý trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay Dù sản phẩm có chất lượng tốt, khách hàng vẫn có thể không lựa chọn nếu dịch vụ kèm theo không đạt yêu cầu Nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ tồn tại, nhưng hầu hết đều nhấn mạnh rằng chất lượng là cảm nhận của khách hàng Mỗi cá nhân có nhận thức và nhu cầu khác nhau, dẫn đến sự khác biệt trong cảm nhận về chất lượng dịch vụ Theo Juran (1988), chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu, trong khi Feigenbaum (1991) cho rằng chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế Russell (1999) định nghĩa chất lượng là sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách hàng Theo TCVN ISO 9001:2000, chất lượng dịch vụ là mức độ phù hợp với yêu cầu của người mua, thể hiện qua sự hài lòng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, đồng thời đảm bảo giá trị và chi phí hợp lý.
Theo Parasurman, Zeithaml và Berry (1985), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và cảm nhận của họ khi sử dụng sản phẩm đó Để hiểu rõ sự dự đoán của khách hàng, việc nhận diện và thấu hiểu mong đợi của họ là rất quan trọng Khái niệm này thể hiện rõ ràng chất lượng dịch vụ từ góc độ khách hàng, đặt khách hàng làm trung tâm.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
Dịch vụ có chất lượng thể hiện tính vượt trội so với các dịch vụ khác, điều này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành lợi thế cạnh tranh cho các nhà cung cấp Sự đánh giá về tính ưu việt của dịch vụ chủ yếu phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi quyết định tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Sản phẩm dịch vụ chất lượng cao thường chứa đựng nhiều "đặc trưng vượt trội" hơn so với sản phẩm dịch vụ cấp thấp, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt giữa các doanh nghiệp Sự phân biệt này liên quan đến việc xác định các thuộc tính vượt trội, cả hữu hình lẫn vô hình Tuy nhiên, các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ thường mang tính tương đối, khiến việc xác định một cách đầy đủ và chính xác trở nên khó khăn.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Việc triển khai dịch vụ và phong cách phục vụ sẽ quyết định đến chất lượng dịch vụ Để nâng cao chất lượng, nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện các yếu tố nội tại, từ đó tạo ra thế mạnh bền vững trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và chất lượng dịch vụ phải thỏa mãn những yêu cầu này Nếu khách hàng không hài lòng với dịch vụ, họ sẽ cảm thấy chất lượng không đạt yêu cầu Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải luôn chú trọng đến nhu cầu của khách hàng và nỗ lực hết mình để đáp ứng những nhu cầu đó.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi giá trị mà nó mang lại cho khách hàng Nếu dịch vụ không đạt yêu cầu chất lượng theo đánh giá của khách hàng, nó sẽ trở nên vô nghĩa Doanh nghiệp cần tạo ra giá trị và khách hàng là người tiếp nhận những giá trị này Việc đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, không phải từ phía doanh nghiệp Khách hàng sẽ so sánh giá trị dịch vụ với kỳ vọng của họ, do đó, việc tạo ra giá trị là yếu tố cốt lõi trong việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm liên quan chặt chẽ nhưng khác biệt Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan và được đánh giá qua nhận thức, trong khi sự hài lòng lại phụ thuộc vào cảm giác và cảm xúc chủ quan của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể của dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vẫn đang gây tranh cãi trong giới nghiên cứu Một số nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là yếu tố dẫn đến chất lượng dịch vụ, với chất lượng dịch vụ được xem là đánh giá tổng quát lâu dài, trong khi sự hài lòng là đánh giá cụ thể trong từng giao dịch Ngược lại, một số nghiên cứu khác lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng, và sự hài lòng này có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng.
Sự tồn tại của mọi hoạt động kinh doanh phụ thuộc vào khách hàng, vì họ là người quyết định doanh số thông qua mức độ hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ Do đó, các nhà cung ứng cần tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó gia tăng khả năng họ tiếp tục mua sắm.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Ngân hàng cung cấp sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu sẽ tạo ra sự hài lòng ban đầu cho khách hàng Để nâng cao sự hài lòng, các nhà cung cấp dịch vụ, đặc biệt là ngân hàng, cần cải thiện chất lượng dịch vụ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là tương hỗ và chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ quyết định đến sự hài lòng Hiểu rõ mối quan hệ nhân quả này là điều cốt yếu trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
2.5.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nổi bật do Parasuraman phát triển vào năm 1985, dựa trên cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ Được công nhận bởi các học giả và nhà quản lý doanh nghiệp, SERVQUAL có độ tin cậy cao và giá trị thực tiễn Thang đo này đánh giá chất lượng dịch vụ kỳ vọng và cảm nhận thông qua 22 biến (câu hỏi) thuộc 5 khía cạnh chính: Sự tin cậy, Kỹ năng, Sự hữu hình, Sự đảm bảo và Sự cảm thông.
Sự tin cậy trong dịch vụ ngân hàng thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, yêu cầu sự nhất quán trong thực hiện và tôn trọng cam kết với khách hàng Khách hàng thường đo lường tiêu chí này thông qua các yếu tố cụ thể.
+ Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện được đúng như vậy không
+ Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó + Ngân hàng có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
+ Ngân hàng có cung cấp dịch vụ của mình đúng thời gian đã cam kết
+ Ngân hàng có chú trọng vào việc không để tạo ra lỗi trong cả quá trình làm việc
Sự đáp ứng là tiêu chí quan trọng để đánh giá khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả của nhà cung cấp dịch vụ Điều này bao gồm việc xử lý khiếu nại, hỗ trợ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của họ Nói cách khác, sự đáp ứng thể hiện phản hồi từ nhà cung cấp đối với mong muốn của khách hàng.
+ Các nhân viên của ngân hàng có cho biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện
+ Nhân viên của ngân hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng + Nhân viên của ngân hàng có luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
+ Nhân viên của ngân hàng có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
Sự hữu hình trong ngân hàng bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy và cảm nhận bằng các giác quan đều ảnh hưởng đến yếu tố này.
+ Ngân hàng có được trang bị hiện đại không
+ Ngân hàng có được bố trí bắt mắt
+ Nhân viên ngân hàng trông có gọn gàng, trang nhã
+ Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng hạn như tờ rơi và các bài giới thiệu có hấp dẫn
Sự đảm bảo là yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin cho khách hàng, được thể hiện qua dịch vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt Nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
+ Hành vi của nhân viên ngân hàng có khiến bạn tin tưởng
+ Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng
+ Nhân viên ngân hàng có lịch sự, niềm nở với bạn
+ Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của bạn
Sự cảm thông trong dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy được trân trọng và đối xử như "thượng khách" tại ngân hàng Để đạt được điều này, ngân hàng cần chú trọng vào sự quan tâm và chăm sóc tận tình từ đội ngũ nhân viên Khi ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mức độ cảm thông sẽ tăng lên, tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng ở mọi lúc, mọi nơi.
+ Ngân hàng luôn quan tâm đặc biệt tới bạn
+ Thời gian hoạt động của ngân hàng có thuận tiện
+ Ngân hàng có các nhân viên phục vụ riêng dành cho bạn
+ Ngân hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích của bạn
+ Ngân hàng có hiểu rõ nhu cầu cụ thể của bạn
Khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong các ngành khác nhau, số lượng yếu tố cấu thành có thể nhiều hơn hoặc ít hơn 5 thành phần Sự khác biệt này có thể xuất phát từ sự tương đồng giữa các yếu tố hoặc từ cách đánh giá của khách hàng thông qua các câu hỏi liên quan đến từng yếu tố ở các công ty dịch vụ khác nhau Các yếu tố chất lượng dịch vụ thường thay đổi tùy thuộc vào ngành nghề hoặc lĩnh vực nghiên cứu cụ thể.
Mô hình SERVQUAL được phát triển dựa trên quan điểm rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và những gì họ thực sự trải nghiệm Mô hình này còn được gọi là mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ sự khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này thường xuất hiện khi ngân hàng không hiểu rõ các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ Điều này dẫn đến việc đánh giá không chính xác nhu cầu của khách hàng, gây ra sự khác biệt trong trải nghiệm dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Khoảng cách thứ hai trong dịch vụ ngân hàng xuất hiện khi ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính cụ thể của dịch vụ Khoảng cách này chủ yếu phụ thuộc vào khả năng thiết kế sản phẩm của ngân hàng, bao gồm cả các yếu tố khách quan và chủ quan.
Hình 2.1: Năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của mô hình SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman và các cộng sự, 1985)
Khoảng cách [3] xảy ra khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã định, và điều này phụ thuộc vào chất lượng đội ngũ nhân viên cung cấp sản phẩm dịch vụ Dù sản phẩm được thiết kế hợp lý và đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhưng nếu thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, khách hàng sẽ cảm thấy phiền toái Do đó, những nỗ lực của ngân hàng trong việc tìm hiểu nhu cầu thị trường và thiết kế sản phẩm sẽ trở nên vô nghĩa.
Chuyển đổi cảm nhận của DN thành tiêu chí chất lượng dịch vụ
Thông tin đến khách hàng
Thông tin từ các nguồn khác nhau
Kinh nghiệm trong quá khứ
Sự kỳ vọng dịch vụ
Sự cảm nhận dịch vụ
Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Ngân hàng
Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng được gọi là khoảng cách [4] Khoảng cách này thường bị ảnh hưởng bởi thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo và tiếp thị, dẫn đến những hứa hẹn phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ Khi nhà cung cấp thực hiện quảng cáo không đúng sự thật, điều này dễ dàng làm mất lòng tin của khách hàng.
Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và chất lượng dịch vụ mong đợi của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng Sau khi trải nghiệm dịch vụ, khách hàng sẽ so sánh những gì họ nhận được với kỳ vọng ban đầu Để đảm bảo chất lượng dịch vụ, giá trị mà khách hàng nhận được cần phải đạt hoặc vượt trội so với mong đợi của họ Do đó, sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng sẽ quyết định mức độ hài lòng và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Parasuraman và các cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách thứ năm, mà khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đó Sự tồn tại của năm khoảng cách này đã dẫn đến chất lượng dịch vụ thấp Do đó, để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà quản trị cần triển khai các giải pháp tích cực nhằm thu hẹp các khoảng cách này.
Trong nghiên cứu này, tác giả khẳng định rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ không thể thực hiện một cách đơn giản bằng cách phân loại là cao hay thấp Thay vào đó, chất lượng dịch vụ cần được đo lường qua một tập hợp các thang đo đa dạng, nhằm phản ánh các khái niệm thành phần liên quan, tất cả cùng góp phần hình thành nên chất lượng dịch vụ tổng thể.
2.5.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
