TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
sự cần thiết của đề tài
Sự phát triển của các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, nhờ vào công nghệ tiên tiến, đã đáp ứng nhanh chóng và an toàn nhu cầu giao dịch của con người Thẻ ATM là một ví dụ tiêu biểu, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế, tăng tốc độ chu chuyển tiền tệ và giảm thiểu chi phí xã hội như chi phí in ấn, vận chuyển, bảo quản và kiểm đếm tiền.
Dịch vụ thẻ ATM thu hút khách hàng nhờ vào những ưu điểm nổi bật như nhu cầu thị trường lớn, thủ tục mở tài khoản thanh toán đơn giản và nhanh chóng, cùng với chi phí thấp Việc mở tài khoản tiền gửi thanh toán và thẻ ATM giúp nhân viên dễ dàng tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn.
KH là điều kiện thuận lợi để quảng bá sản phẩm dịch vụ, bán chéo sản phẩm và giữ chân KH
Để bắt kịp sự phát triển nhanh chóng của ngân hàng điện tử và cuộc cách mạng công nghệ 4.0, Ngân hàng Nhà nước (NHNN) đã triển khai nhiều chính sách mới, trong đó có Thông tư số 41/2018 quy định về hoạt động thẻ ngân hàng, có hiệu lực từ ngày 18-2-2019 Thông tư này đặc biệt chú trọng đến lộ trình chuyển đổi toàn bộ thẻ ATM từ thẻ từ sang thẻ chip, giúp nâng cao tính bảo mật và hiệu quả trong giao dịch ngân hàng.
Trong những năm qua, tại tỉnh Cà Mau, sự cạnh tranh trong dịch vụ thẻ giữa các chi nhánh ngân hàng như Agribank, Vietcombank, Vietinbank, Techcombank và ngân hàng Đầu tư và Phát triển ngày càng trở nên gay gắt Các ngân hàng này đang mở rộng mạng lưới máy ATM và gia tăng thị phần thẻ ngân hàng, đồng thời nâng cao doanh số sử dụng thẻ, tạo áp lực lớn lên Agribank chi nhánh Cà Mau.
Agribank Chi nhánh Cà Mau nhận thức rằng việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp thu hút khách hàng mới mà còn tạo ra hiệu ứng lan tỏa thông tin tích cực giữa các cá nhân, điều này mang lại hiệu quả thuyết phục hơn bất kỳ hình thức quảng cáo nào.
Nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thẻ ATM, tác giả, hiện đang công tác tại Phòng Dịch vụ & Marketing Ngân hàng Nông nghiệp và Nông thôn Việt Nam chi nhánh Cà Mau, đã chọn nghiên cứu đề tài này.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Agribank chi nhánh Cà Mau là một nghiên cứu quan trọng, nhằm cung cấp thông tin hữu ích cho luận văn tốt nghiệp Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những đề xuất cải tiến dịch vụ nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài
Mức độ hài lòng của khách hàng là chủ đề được nhiều tác giả và tổ chức nghiên cứu trong các dự án, hội thảo và công trình nghiên cứu cả trong và ngoài nước Tuy nhiên, trong phạm vi của đề tài này, tác giả chỉ tập trung lược khảo những công trình nghiên cứu có liên quan trực tiếp đến đề tài của mình.
Nghiên cứu của Mesay Sata Shanka (2012) về "Chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng tư nhân ở Ethiopia" nhằm đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mô hình gồm 5 nhân tố: độ tin cậy, đảm bảo, tính hữu hình, sự đồng cảm và sự đáp ứng Qua khảo sát 260 khách hàng tại Hawassa, nghiên cứu cho thấy sự đồng cảm và sự đáp ứng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là sự hiểu biết, đảm bảo và độ tin cậy Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ cao làm tăng sự hài lòng, dẫn đến lòng trung thành cao hơn Tuy nhiên, nghiên cứu chưa làm nổi bật chất lượng dịch vụ tổng thể trong ngành ngân hàng và chưa phân tích so sánh điểm số SERVPERF giữa các loại ngân hàng cũng như giữa SERVQUAL và SERVPERF.
Nghiên cứu của Lê Thị Thu Hồng và Cộng sự (2014) đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán tại VietinBank - Chi nhánh Cần Thơ Mô hình SERVPERF được áp dụng với năm nhân tố chính: sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự tin cậy, sự cảm thông và phương tiện hữu hình, khảo sát trên 186 khách hàng Phân tích dữ liệu sử dụng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình Binary logistic nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng có mối tương quan thuận với các yếu tố như “Cung cách phục vụ”, “Sự tin cậy” và “Phương tiện hữu hình”.
Phạm Duy Hòa (2014) với đề tài : “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng BIDV tại thành phố Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk, nhằm xác định các nhân tố quyết định sự hài lòng Mô hình nghiên cứu chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: Độ tin cậy, hiệu quả phục vụ, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Phương pháp định lượng được sử dụng để phân tích tương quan và hồi quy, cho thấy ba yếu tố chính là sự tin cậy, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình có tác động lớn đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM của BIDV Tác giả đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của BIDV Đăk Lăk, tập trung vào ba yếu tố quan trọng này.
Bùi Phạm Thanh Bình và cộng sự (2016) đã thực hiện nghiên cứu với đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) – chi nhánh Khánh Hòa.” Nghiên cứu này được công bố trên Tạp chí Khoa học - Công nghệ, nhằm phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại chi nhánh của Sacombank, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Nghiên cứu của Thủy sản (2016) nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) – chi nhánh Khánh Hòa Tác giả đã xây dựng mô hình đo lường sự hài lòng dựa trên 5 nhân tố: sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự tin cậy, sự đồng cảm và cơ sở vật chất Qua khảo sát 150 khách hàng tại Khánh Hòa, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, áp dụng các phương pháp như đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội Kết quả cho thấy, sự hài lòng của khách hàng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: đồng cảm và sự đáp ứng Nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Ngô Văn Biên (2017) đã thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) chi nhánh Cà Mau, với cỡ mẫu 120 khách hàng được chọn ngẫu nhiên Nghiên cứu xác định 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, phương tiện hữu hình và sự cảm thông Kết quả phân tích cho thấy rằng ba nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng là sự tin cậy, sự đáp ứng và sự cảm thông.
Các nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng thường xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM Dựa trên các mô hình đã được nhiều tác giả nghiên cứu và tình hình thực tế tại đơn vị nghiên cứu, các yếu tố chủ yếu được xác nhận bao gồm: sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự tin cậy, sự cảm thông và các phương tiện hữu hình.
Nhiều nghiên cứu khoa học hiện nay tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank chi nhánh Cà Mau.
Mục tiêu nghiên cứu
1 3 1 Mục tiêu chung Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Agribank chi nhánh Cà Mau
- Xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank chi nhánh Cà Mau
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank chi nhánh Cà Mau là rất quan trọng Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến trải nghiệm của khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của người dùng Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp Agribank Cà Mau tối ưu hóa dịch vụ thẻ ATM, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Đề xuất các biện pháp quản trị nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank chi nhánh Cà Mau sẽ không chỉ nâng cao trải nghiệm người dùng mà còn thu hút thêm khách hàng mới Việc tối ưu hóa dịch vụ và lắng nghe phản hồi từ khách hàng là yếu tố quan trọng để tạo dựng niềm tin và sự trung thành, từ đó gia tăng lượng người sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
(1) Các yếu tố nào tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank chi nhánh Cà Mau ?
Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank chi nhánh Cà Mau được đánh giá qua nhiều khía cạnh Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng là chất lượng dịch vụ, trong khi yếu tố tác động yếu nhất là giá cả dịch vụ.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank chi nhánh Cà Mau, cần đề xuất các yếu tố quản trị như cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên, đảm bảo sự ổn định và an toàn của hệ thống thẻ ATM, cũng như lắng nghe phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh và hoàn thiện dịch vụ Việc này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn tạo dựng lòng tin và sự trung thành đối với ngân hàng.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tƣợng nghiên cứu Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng vụ thẻ ATM tại chi nhánh ngân hàng
+ Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng thẻ ATM tại Agribank chi nhánh Cà Mau
- Về không gian: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Agribank chi nhánh Cà Mau
Số liệu thứ cấp: nghiên cứu phân tích từ năm 2016 đến năm 2018
Số liệu sơ cấp: khảo sát từ tháng 1/2019 đến tháng 3/2019.
Phương pháp nghiên cứu
Trong luận văn tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lƣợng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu sơ bộ, bao gồm thảo luận nhóm với Phòng Dịch Vụ & Marketing và phỏng vấn chuyên gia lãnh đạo Phòng Dịch Vụ & Marketing Agribank chi nhánh Cà Mau Mục tiêu của nghiên cứu là điều chỉnh và bổ sung các gợi ý từ các thuộc tính, yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ sẽ là cơ sở quan trọng cho việc thiết kế phiếu khảo sát trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng tại Agribank chi nhánh Cà Mau nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ Dữ liệu được thu thập thông qua phiếu khảo sát từ khách hàng đang giao dịch tại ngân hàng Sau khi thu thập, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích kết quả.
Dữ liệu thứ cấp cho luận văn được thu thập từ năm 2016 đến 2018, bao gồm thông tin từ Agribank Cà Mau, các ngân hàng thương mại khác và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam - chi nhánh Cà Mau Nguồn dữ liệu cũng bao gồm thông tin từ trang chủ của Agribank và các nguồn khác Bài viết phân tích các bình luận từ báo chí chuyên ngành về dịch vụ thẻ nhằm rút ra kinh nghiệm và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Dữ liệu sơ cấp thu thập đƣợc thông qua khảo sát 200 khách hàng đang giao dịch tại Agribank chi nhánh Cà Mau.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Đề tài nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Agribank chi nhánh Nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Cà Mau Nghiên cứu này đề xuất một mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Agribank Cà Mau.
Nghiên cứu này đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Agribank Cà Mau Kết quả không chỉ giúp cải thiện sự hài lòng của khách hàng hiện tại mà còn cung cấp những chiến lược quản trị nhằm thu hút thêm khách hàng mới cho Agribank chi nhánh Cà Mau.
Cấu trúc luận văn
Luận văn được chia thành 5 chương với nội dung sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 1 của bài viết giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, nhấn mạnh sự cần thiết của nghiên cứu, tổng hợp tài liệu liên quan, và xác định mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu cũng như đối tượng khảo sát Ngoài ra, chương này cũng trình bày phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa khoa học, thực tiễn của đề tài, tạo nền tảng cho các chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm và vai trò của thẻ thanh toán
2 1 1 Khái niệm thẻ thanh toán
Khi lần đầu tiên xuất hiện tại Mỹ, thẻ thanh toán được định nghĩa đơn giản là một tấm thẻ mà chủ thẻ sử dụng để thực hiện giao dịch thanh toán, được chấp nhận bởi các thương gia cho việc mua sắm hoặc thanh toán các nghĩa vụ khác.
Thẻ thanh toán là công cụ thanh toán bằng nhựa mà chủ thẻ sử dụng để thực hiện giao dịch tại các cửa hàng hoặc nhà bán lẻ, liên kết với tài khoản thanh toán của họ Khi giao dịch diễn ra, số tiền sẽ được ghi nhận vào tài khoản ngân hàng của nhà bán lẻ và trừ từ tài khoản của chủ thẻ Theo Quyết định 10/2007/QĐ-NHNN của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, thẻ thanh toán được phát hành theo hợp đồng giữa ngân hàng và khách hàng Ngoài ra, theo Quyết định 1919/QĐ-NHNo-TTT của Agribank, thẻ thanh toán cũng được định nghĩa là phương tiện thanh toán do tổ chức phát hành thực hiện theo các điều kiện đã thỏa thuận.
Thẻ thanh toán là công cụ tài chính cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch mua sắm hàng hóa và dịch vụ, cũng như rút tiền mặt, trong giới hạn số dư có trên tài khoản tiền gửi tại ngân hàng phát hành thẻ.
Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán hiện đại, ứng dụng công nghệ điện tử và tin học kỹ thuật cao, góp phần vào sự phát triển của hệ thống Tổ chức tín dụng Sự phát triển này giúp doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân mở tài khoản tiền gửi thanh toán, từ đó thực hiện giao dịch nhanh chóng và hiệu quả Bên cạnh đó, thẻ thanh toán còn hỗ trợ các chức năng khác như kiểm tra số dư, sao kê tài khoản và chuyển khoản thông qua hệ thống máy rút tiền tự động.
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của thẻ thanh toán
Dịch vụ thẻ ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh mới mẻ nhưng đã trải qua nhiều thập kỷ phát triển Mối quan hệ giữa khách hàng và đơn vị cung cấp thẻ (ĐVCNT) đóng vai trò then chốt trong hoạt động kinh doanh thẻ.
Hình thức sơ khai của thẻ tín dụng là charg-it, được sáng lập bởi John Biggins vào năm 1946 Hệ thống này cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ địa phương mà không cần thanh toán ngay Các doanh nghiệp thương mại gửi biên lai bán hàng tới ngân hàng của Biggins, ngân hàng sẽ thanh toán cho họ và thu lại số tiền từ khách hàng sử dụng dịch vụ charg-it.
Hệ thống mua bán chịu đã tạo điều kiện cho sự phát triển của thẻ tín dụng, với lần đầu tiên được phát hành bởi ngân hàng Franklin National Bank tại Long Island, New York vào năm.
Vào năm 1951, khách hàng nộp đơn xin vay và được thẩm định khả năng thanh toán Những khách hàng đủ tiêu chuẩn sẽ nhận thẻ để thanh toán cho các giao dịch bán lẻ Khi thực hiện thanh toán, ĐVCNT ghi thông tin khách hàng vào hóa đơn Tất cả ĐVCNT cần liên hệ với nơi phát hành thẻ để yêu cầu chuẩn chi cho các giao dịch vượt mức quy định Sau đó, nhà phát hành thẻ sẽ thanh toán cho ĐVCNT giá trị hàng hóa và dịch vụ, kèm theo chiết khấu để bù đắp chi phí cho khoản vay.
Vào năm 1960, Bank of America ra mắt thẻ BankAmericard, đánh dấu sự khởi đầu của một sản phẩm thẻ thanh toán phổ biến Sự phát triển nhanh chóng của BankAmericard đã thu hút nhiều tổ chức tài chính tham gia Đến năm 1966, 14 ngân hàng Mỹ thành lập InterBank để trao đổi thông tin giao dịch thẻ Sau đó, 4 ngân hàng ở California đã đổi tên thành Western States Bank Card Association (WSBA) và mở rộng mạng lưới sang các ngân hàng khác tại miền Tây nước Mỹ Thẻ của WSBA được gọi là MasterCharge, và tổ chức này đã cho phép InterBank sử dụng tên và biểu tượng MasterCharge.
Vào năm 1977, BankAmericard đã chuyển đổi thành VISA USA và sau đó trở thành TCTQT VISA Năm 1979, MasterCharge cũng phát triển thành TCTQT Mastercard, đánh dấu sự tăng trưởng về chất lượng và quy mô dịch vụ Các tổ chức này đã bắt đầu mua sắm phần mềm và thiết bị từ các công ty bên ngoài nhằm tiết kiệm chi phí và mở rộng sự tham gia của các tổ chức tài chính ngân hàng Đến năm 1990, thẻ tín dụng chính thức xuất hiện tại Việt Nam khi Vietcombank ký hợp đồng làm đại lý chi trả thẻ Visa với Chi nhánh Ngân hàng Pháp BFCE tại Singapore, đánh dấu sự phát triển của phương thức thanh toán này tại thị trường Việt Nam.
2.1.3 Vai trò và lợi ích của dịch vụ thẻ ATM ngân hàng
2.1.3.1 Đối với nền kinh tế
Thẻ thanh toán không dùng tiền mặt đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế xã hội, giúp thu hút tiền gửi từ người dân vào ngân hàng Việc sử dụng thẻ này làm giảm lượng tiền mặt lưu thông, từ đó giảm chi phí phát hành, vận chuyển, lưu trữ và tiêu hủy tiền giấy.
Tăng cường sử dụng thẻ và giảm chi tiêu bằng tiền mặt không chỉ giúp kiềm chế lạm phát mà còn kiểm soát các giao dịch đáng ngờ, phòng chống tham nhũng và rửa tiền Điều này cũng góp phần cải thiện môi trường thương mại văn minh và nâng cao hiểu biết của người dân về ứng dụng công nghệ thông tin trong đời sống hàng ngày.
2.1.3.3 Đối với các ngân hàng thương mại
- Tăng doanh thu và lợi nhuận của các NHTM
- Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng và cải thiện kỹ năng chuyên môn
Ngân hàng triển khai dịch vụ thẻ thanh toán mang đến cho khách hàng cơ hội tiếp cận hình thức thanh toán hiện đại và đa tiện ích, phù hợp với sự phát triển của xã hội.
- Thông qua hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, các NHTM vừa có thể lôi kéo, thu hút khách hàng
- Giảm chi phí bảo quản và vận chuyển tiền mặt
2.1.3.4 Đối với người sử dụng thẻ
- Được tiếp cận với một phương tiện thanh toán hiện đại, nhanh chóng, tiện lợi
Chủ thẻ có thể sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán hàng hóa và dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ, cho phép chi tiêu trước và trả tiền sau mà không phải trả lãi suất.
- Thuận tiện trong tiêu dùng, tránh đƣợc những chi phí và rủi ro của việc thanh toán tiền mặt, tiện cất giữ, bảo quản, bảo mật và an toàn
- Đƣợc thực hiện rút tiền mặt khi cần thiết tại các máy ATM
- Chủ thẻ quản lý đƣợc tiền và kiểm soát đƣợc các giao dịch của mình
2.1.3.5 Đối với các đơn vị chấp nhận thẻ
- Góp phần lôi kéo, thu hút khách hàng, tăng doanh số cung ứng hàng hoá và dịch vụ, và kết quả tất yếu là lợi nhuận sẽ tăng lên
- Chấp nhận thanh toán thẻ cũng giúp các ĐVCNT có đƣợc sự ƣu đãi trong hoạt động tín dụng với các NHTM
- Tạo môi trường tiêu dùng và thanh toán văn minh, hiện đại cho khách hàng
- Sử dụng công nghệ thanh toán không dùng tiền mặt, giảm chi phí bán hàng, kho quỹ và các chi phí vận chuyển, kiểm đếm, bảo quản tiền mặt
Người dùng sẽ được trang bị miễn phí thiết bị chấp nhận thanh toán thẻ điện tử hiện đại, cùng với việc được đào tạo và hướng dẫn sử dụng thành thạo thiết bị Họ cũng sẽ nhận được hỗ trợ kỹ thuật và bảo trì thiết bị miễn phí.
2.1.4 Quy định chung thẻ ATM do Agribank phát hành
Cơ sở lý thuyết về khách hàng
Khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức mà doanh nghiệp tập trung vào trong các chiến lược Marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua sắm Họ là những người hưởng lợi từ các đặc tính và chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
- Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức
- Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức
Nhân viên trong công ty phụ thuộc vào sản phẩm, dịch vụ và thông tin từ công ty để hoàn thành nhiệm vụ Mặc dù không phải là khách hàng truyền thống, họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử tương tự như khách hàng bên ngoài.
- Cá nhân, Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh
- Cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện
Các bên liên quan, bao gồm dân cư trong khu vực và các hội nghề nghiệp, đều có quyền lợi trong vấn đề này Bên cạnh đó, khách hàng có thể được phân loại dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau như khách hàng mới, khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng.
2.2.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng
Từ cuối thế kỷ 20, khái niệm "giá trị cảm nhận" đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu toàn cầu, trở thành yếu tố quan trọng cho sự tồn tại của tổ chức và doanh nghiệp Nhiều thuật ngữ khác nhau đã được sử dụng để định nghĩa "giá trị cảm nhận" của khách hàng, bao gồm giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value) và giá trị tiêu dùng (consumption value).
Giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) là thuật ngữ quan trọng trong nhiều nghiên cứu, nhưng mỗi nghiên cứu lại có định nghĩa riêng Hai đặc điểm chính của giá trị cảm nhận là: trước hết, nó liên quan đến việc sử dụng sản phẩm và sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức; thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng, và có thể bị xác định một cách chủ quan bởi người bán (Zeithaml, 1988) Chỉ có khách hàng mới có khả năng nhận thức giá trị thực sự của sản phẩm hoặc dịch vụ (Teas, R.K và Agarwal, S., 2000).
Giá trị cảm nhận, theo Zeithaml (1988), được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra Ông lập luận rằng có những người tiêu dùng cảm nhận giá trị qua mức giá thấp, trong khi những người khác lại tìm kiếm sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Do đó, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể khác nhau giữa những người tiêu dùng khác nhau.
Nhận thức về giá trị của người mua thể hiện sự so sánh giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận và chi phí mà họ phải chi trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được đo lường bằng tiền tệ, phản ánh lợi ích kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng nhận được so với chi phí họ phải trả cho sản phẩm Điều này cần được xem xét trong bối cảnh giá cả và các đề xuất từ các nhà cung cấp hiện có (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm đa dạng và luôn biến đổi, phụ thuộc vào từng khách hàng, nền văn hóa và thời gian cụ thể (Sanchez et al, 2006: 394).
Tất cả các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng đều xoay quanh sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ phải bỏ ra để có sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hy sinh này không chỉ bao gồm giá cả tiền tệ mà còn cả những chi phí cơ hội không thể đo đếm bằng tiền, được gọi là giá cả hành vi, bao gồm thời gian và nỗ lực mà khách hàng bỏ ra để tiếp cận dịch vụ.
Khái niệm dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
Dịch vụ, theo Từ điển Tiếng Việt, là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu cụ thể của đông đảo người dân, được tổ chức một cách có hệ thống và nhận được thù lao.
Theo Luật Giá năm 2013, dịch vụ được định nghĩa là hàng hóa vô hình, với quy trình sản xuất và tiêu dùng không thể tách rời Luật cũng quy định các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm của Việt Nam.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi và quy trình nhằm thực hiện một công việc cụ thể, tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu cũng như mong đợi của họ.
Theo Kotler và Armstrong (1999), dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Mục tiêu của những dịch vụ này là thiết lập, củng cố và mở rộng các mối quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích được cung cấp nhằm mục đích trao đổi, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu của con người, và mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, nhưng nhìn chung, dịch vụ không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa Thay vào đó, dịch vụ phục vụ trực tiếp những nhu cầu nhất định của xã hội.
2.3.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng là một thuật ngữ đã được sử dụng từ lâu và có nhiều cách hiểu khác nhau Theo từ điển tiếng Việt phổ thông, chất lượng được định nghĩa là tổng thể những tính chất và thuộc tính cơ bản của sự vật, giúp phân biệt sự vật này với sự vật khác.
Tony Bovaird và Elke Lửffler (1996) đó phõn biệt bốn khỏi niệm chớnh của chất lươ ng như sau:
- Chất lƣợng là “sự quy đi nh chi tiết”, ý nghĩa bắt nguồn từ khía cạnh kỹ thuật và văn hóa hợp đồng;
- Chất lƣợng là “sự phù hơ p vơ i mục đích” hay “sự đáp ứng các mục tiêu của tổ chức”, bắt nguồn từ khía cạnh hệ thống;
Chất lượng được định nghĩa là khả năng đáp ứng hoặc đạt được những mong đợi của khách hàng, điều này xuất phát từ tâm lý học người tiêu dùng.
Chất lượng không chỉ đơn thuần là các con số hay từ ngữ, mà còn là sự thể hiện của cảm xúc và sự nhiệt tình Điều này cho thấy rằng chất lượng cần được nhìn nhận từ góc độ tâm lý xã hội, nơi mà cảm xúc và trải nghiệm của con người đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá giá trị thực sự của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo quan điểm của Tony Bovaird và Elke Löffler (2005), chất lượng dịch vụ được hình thành từ nhiều yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng, bao gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, thái độ phục vụ, sự tín nhiệm, độ an toàn, cách tiếp cận, sự trao đổi thông tin và sự hiểu biết về khách hàng.
Theo Zeithaml và cộng sự (1993), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về sự vượt trội và xuất sắc của mô hình dịch vụ Chất lượng dịch vụ phản ánh thái độ của khách hàng và là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng và nhận thức về những gì họ nhận được.
Lewis và Booms cho rằng dịch vụ được đánh giá dựa trên mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng Để tạo ra dịch vụ chất lượng, cần phải đảm bảo rằng các mong đợi của khách hàng được thỏa mãn một cách nhất quán.
Theo Lehinen (1982): Chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ, (2) kết quả dịch vụ (Lehinen, 1982) Gronroos
(1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lƣợng dịch vụ (1)chất lƣợng kỹ thuật và
Chất lượng chức năng phản ánh cách thức phục vụ của sản phẩm, trong khi chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì sản phẩm cung cấp Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), sự phân biệt này giúp đánh giá hiệu quả và độ tin cậy của sản phẩm trong quá trình sử dụng.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm quan trọng được đề cập bởi Parasuraman và cộng sự (1985), họ định nghĩa chất lượng dịch vụ là “sự đánh giá hay thái độ chung về sự ưu tú toàn diện của dịch vụ” Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức về dịch vụ được cung cấp Nitecki và cộng sự (2000) bổ sung rằng chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng hoặc vượt mức mong đợi của khách hàng, hay sự khác biệt giữa nhận thức của khách hàng và mong đợi đối với dịch vụ (I-Ming Wang và Chich-Jen Shieh, 2006).
Theo Svensson (2002), chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002)
Chất lượng dịch vụ được hiểu là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ Nó phản ánh tổng thể giá trị mà doanh nghiệp mang lại, đáp ứng đầy đủ mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất và phân phối dịch vụ Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, không phải bởi nhà cung cấp Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm và sự phục vụ của nhân viên doanh nghiệp.
2 3 3 Chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng
Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng
Theo Kotler và Keller, sự hài lòng của khách hàng phản ánh trạng thái cảm xúc dựa trên sự so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng: nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng; và nếu kết quả vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng.
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm kinh nghiệm mua sắm cá nhân, lời khuyên từ bạn bè và đồng nghiệp, cũng như thông tin từ người bán và đối thủ cạnh tranh (Kotler & Armstrong, 1999)
Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng của khách hàng đối với sự khác biệt giữa kinh nghiệm đã có và mong đợi về dịch vụ Sự hài lòng này rất quan trọng đối với các tổ chức kinh doanh, vì nó là một mục tiêu cốt lõi, liên quan tích cực đến hiệu quả hoạt động của tổ chức (Anderson và cộng sự, 2004) Bên cạnh đó, còn nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Oliver (1981), “Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là sự phản ứng và sự phán xét của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ” (Oliver, 1981)
Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là trạng thái khi những nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi Kết quả của sự hài lòng này là khách hàng có xu hướng mua hàng lặp lại, thể hiện lòng trung thành và tạo ra giá trị cho việc truyền miệng một cách tích cực.
Theo Bachelet (1995), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của họ đối với trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt thời gian mà sản phẩm/dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Zaithaml và Bitner, 2000).
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ cảm giác của khách hàng khi so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ Khách hàng có thể trải qua nhiều cấp độ hài lòng khác nhau, và điều này phản ánh sự thỏa mãn của họ khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.4.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, chính sách chăm sóc khách hàng, thị hiếu và chế độ hậu mãi Mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Khi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng, điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
Nhiều nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra rằng chất lượng nghiên cứu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thỏa mãn Cronin và Taylor (1992) đã xác nhận rằng cảm nhận về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Theo họ, chất lượng dịch vụ không chỉ là tiền đề mà còn là yếu tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996; Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
Theo Oliver (1993), chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng Điều này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau và là một trong những yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman, 1985, 1988).
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã giới thiệu mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, trong đó chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng Chất lượng dịch vụ được xác định dựa trên sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và giá trị thực tế mà họ nhận được từ dịch vụ Nếu giá trị dịch vụ thực tế vượt qua kỳ vọng, chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá cao; ngược lại, nếu giá trị dịch vụ thấp hơn mong đợi, chất lượng dịch vụ sẽ bị coi là kém.
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ Khi chất lượng dịch vụ đạt mức cao, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn vượt quá mong đợi; ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ kém, mức độ thỏa mãn sẽ thấp hơn giá trị mong muốn, dẫn đến sự thất vọng của khách hàng (Parasuraman, 1985)
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là một vấn đề quan trọng trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
2 4 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Theo nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hùng (2001), sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống và đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng.
Hình 2 1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại chịu ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: Tin cậy (REL) đảm bảo rằng dịch vụ được cung cấp đáng tin cậy; Đáp ứng (RES) phản ánh khả năng ngân hàng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng; Đảm bảo (ASS) liên quan đến sự chuyên nghiệp và kiến thức của nhân viên; Phương tiện hữu hình (TAN) đề cập đến cơ sở vật chất và trang thiết bị của ngân hàng; và cuối cùng, Cảm Thông (EMP) thể hiện sự quan tâm và thấu hiểu của nhân viên đối với khách hàng.
Hình 2 2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng tại ngân hàng thương mại
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2 5 1 Một số mô hình chất lƣợng dịch vụ
Cảm thông (EMP) Đảm bảo (ASS) Đáp ứng (RES)
2.5.1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng
Hình 2.3: Mô hình chức năng
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được định nghĩa qua hai yếu tố chính: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, cùng với ảnh hưởng từ hình ảnh doanh nghiệp Chất lượng kỹ thuật liên quan đến giá trị thực tế mà khách hàng nhận được từ dịch vụ ngân hàng, trong khi chất lượng chức năng đề cập đến quy trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp.
Để đánh giá chất lượng kinh doanh, cần xem xét các tiêu chí như khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại và hệ thống lưu trữ thông tin Bên cạnh đó, chất lượng chức năng cũng rất quan trọng, bao gồm sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức, tiếp xúc với khách hàng, phong cách phục vụ và tinh thần phục vụ vì khách hàng của doanh nghiệp.
Hình ảnh doanh nghiệp bao gồm chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, văn hóa doanh nghiệp và các hoạt động truyền thông, quảng bá Nó phản ánh suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng, ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và mức độ hài lòng của họ.
2.5.1.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman là một khung lý thuyết tổng quát về chất lượng dịch vụ Được phát triển bởi Parasuraman và các cộng sự vào các năm 1995 và 1998, mô hình này bao gồm các thang đo nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) một cách hiệu quả.
Theo nghiên cứu của Parasuraman (1995, 1998), có 10 thành phần quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn và hiểu biết khách hàng, cùng với các phương tiện hữu hình Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc tạo dựng sự hài lòng và lòng tin của khách hàng đối với dịch vụ.
Mô hình này có ưu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, nhưng cấu trúc phức tạp của thang đo gây khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) theo cảm nhận của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng của họ về những gì doanh nghiệp nên cung cấp và nhận thức thực tế về sản phẩm Do đó, Parasuraman và các cộng sự đã điều chỉnh và xây dựng lại thang đo dựa trên năm thành phần cơ bản.
Mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) là một trong những mô hình phổ biến nhất trong lĩnh vực nghiên cứu marketing Theo quan điểm của Parasuraman, chất lượng dịch vụ (CLDV) không thể đánh giá một cách chung chung, mà phải dựa trên cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cụ thể Sự cảm nhận này được xác định thông qua nhiều yếu tố khác nhau, ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
Mô hình SERVQUAL được phát triển dựa trên quan điểm rằng chất lượng dịch vụ được xác định qua sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng và những trải nghiệm thực tế mà khách hàng cảm nhận được (Parasuraman và cộng sự, 1998)
Hình 2.4 Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985
Tuy nhiên, sau đó Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991), đã kiểm định và mô hình 10 thành phần còn 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
(1) Tin cậy: thể hiện khả năng đáng tin cậy và chính xác khi thực hiện dịch vụ
(2) Đáp ứng: thể hiện cung cấp dịch vụ kịp thời và sẵn lòng giúp đỡ KH
(3) Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và sự lịch lãm của nhân viên, tạo niềm tin tưởng cho khách hàng
(4) Đồng cảm: thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng
(5) Phương tiện hữu hình: thể hiện bên ngoài cơ sở vật chất, thiết bị,
2.5.1.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ
Hình 2.5:Mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ
Brogowicz và cộng sự (1990) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết nối nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ với nhận thức thực tế của họ Điều này giúp xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống, bao gồm lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát Mô hình này xem xét ba yếu tố chính: hình ảnh công ty, các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài, và các hoạt động marketing truyền thống.
2.5.1.4 Mô hình ba nhân tố
Mô hình ba nhân tố của Rust&Oliver (1994) được phát triển dựa trên các mô hình trước đó của Gronroos (1984) và Bitner (1992) về chất lượng dịch vụ, mang lại sự đổi mới và cải tiến Mô hình này nhấn mạnh mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ được chia thành ba phần: sản phẩm dịch vụ, dịch vụ chuyển giao và môi trường dịch vụ Sản phẩm dịch vụ phản ánh kết quả và cảm nhận của khách hàng, trong khi dịch vụ chuyển giao liên quan đến quá trình tiêu dùng và các sự kiện trong suốt hoạt động dịch vụ Môi trường dịch vụ, bao gồm cả môi trường bên trong và bên ngoài, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận dịch vụ của người tiêu dùng (Bitner, 1992).
Hình 2.6: Mô hình 3 nhân tố
2 5 2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
2.5.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Sản phẩm dịch vụ Môi trường dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Hình 2.7: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ là một chỉ số kinh tế quan trọng, được xây dựng dựa trên việc phân tích các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà họ đã mua.
Mỹ và được sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở
Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường kinh doanh Stephen M Ross, Đại học Michigan, dưới sự dẫn dắt của giáo sư Claes Fornell.
Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) được xây dựng dựa trên các cuộc phỏng vấn khách hàng, cung cấp dữ liệu cho một mô hình kinh tế đa phương trình Mô hình này bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng như mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị nhận thức ở bên trái, trong khi sự hài lòng (ACSI) nằm ở trung tâm, và kết quả của sự hài lòng như sự than phiền, trung thành, duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn ở bên phải.
Các chỉ số trong mô hình được đo lường qua nhiều câu hỏi, phản ánh đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định Chỉ số hài lòng của khách hàng được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100, bao gồm nhiều nhân tố cấu thành từ các yếu tố cụ thể của sản phẩm và dịch vụ Hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá về việc sử dụng dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp, là điểm cốt lõi của mô hình CSI Hệ thống các mối quan hệ nhân quả xung quanh các biến bắt nguồn từ sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, đến chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận, ảnh hưởng đến các kết quả như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi Khi mong đợi tăng cao, tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận cũng sẽ cao hơn, và ngược lại Vì vậy, việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ là rất quan trọng để đạt được sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng
2.5.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của EU (ECSI)
Hình 2.8: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Dựa trên mô hình năm khoảng cách chất lượng của Parasuraman và cộng sự (1985), mô hình hai biến số Nordic của Gronroos (1984), cùng với mô hình ba nhân tố của Rust và Oliver (1994) và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng toàn cầu và tại Việt Nam, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu mới.
Hình 2.9: Mô hình đề xuất của người viết
(Nguồn: Người viết đề xuất)
Mô hình gồm năm nhân tố tác động đến sự hài lòng: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự bảo đảm, (4) Phương tiện hữu hình và (5) S ự cảm thông,
Một số giả thuyết đƣợc đặt ra cho mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa thành phần độ tin cậy và với sự hài lòng của khách hàng
H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa thành phần Sự đáp ứng với sự hài lòng của khách hàng
H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa thành phần Sự bảo đảm với sự hài lòng của khách hàng
H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa thành phần Phương tiện hữu hình với sự
Sự hài lòng của khách hàng
H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa thành phần Sự cảm thông với sự hài lòng của khách hàng
Chương này trình bày khái niệm và vai trò của thẻ thanh toán, cùng với cơ sở lý thuyết về khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Nó cũng tổng hợp một số mô hình về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ từ các nghiên cứu trước đây, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả cho luận văn Phần tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu.
