Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
Từ những năm 1980, các nhà nghiên cứu đã nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ, đặc biệt trong ngành du lịch Theo Tổng Cục du lịch Việt Nam và báo cáo của WTTC, ngành du lịch Việt Nam đã đóng góp 6,6% GDP, tương đương khoảng 279.287 tỷ đồng, với dự báo doanh thu du lịch đạt 18-19 tỷ USD vào năm 2020 Sự phát triển mạnh mẽ này không chỉ thể hiện ở các thành phố lớn như Hà Nội, Nha Trang, Đà Nẵng và Vũng Tàu mà còn tại TP HCM với nhiều khu du lịch nổi bật như Thảo Cầm Viên, Đầm Sen và Suối Tiên Tuy nhiên, thực trạng hiện nay cho thấy nhiều du khách chỉ đến một lần hoặc lựa chọn quốc gia khác, cho thấy chất lượng dịch vụ là vấn đề cấp bách mà các doanh nghiệp cần khắc phục để thu hút và giữ chân du khách.
Thảo Cầm Viên Sài Gòn, hay còn được gọi là Sở Thú, đã tồn tại hơn 150 năm và trở thành một phần không thể thiếu trong lòng người dân Sài Gòn cũng như người dân Việt Nam Nơi đây không chỉ là một công viên rộng lớn mà còn là một không gian xanh mát, với hệ thực vật phong phú, thu hút du khách và cư dân địa phương đến tham quan và tận hưởng thiên nhiên.
Thảo Cầm Viên Sài Gòn, như một lá phổi khổng lồ giữa lòng thành phố nhộn nhịp, là nơi trú ngụ của gần một ngàn động vật hoang dã quý hiếm, được bảo tồn và chăm sóc khoa học Đây không chỉ là điểm đến yêu thích của du khách trong và ngoài nước, mà còn là nơi lưu giữ những công trình kiến trúc độc đáo mang đậm bản sắc dân tộc Với tầm nhìn trở thành khu vui chơi, giải trí văn hoá hàng đầu tại Việt Nam và là biểu tượng của Sài Gòn, Thảo Cầm Viên hướng tới phát triển quốc tế thông qua các hoạt động nghiên cứu và bảo tồn thiên nhiên, đồng thời tạo ra môi trường giáo dục bổ ích cho cộng đồng Công ty cam kết thực hiện sứ mệnh “Sự hài lòng của du khách là nhiệm vụ hàng đầu”.
Hiện nay, các khu du lịch và vui chơi giải trí tại thành phố đang được đầu tư mở rộng với nhiều công trình mới hấp dẫn, trong đó có Thảo Cầm Viên Sự phát triển này mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam nhiều lựa chọn hơn, đồng thời cũng làm tăng yêu cầu về chất lượng dịch vụ và trang thiết bị Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các khu vui chơi giải trí cần cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân khách cũ và thu hút khách mới Điều này đặt ra câu hỏi về các yếu tố giúp dịch vụ phát triển và cách đo lường sự hài lòng của khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung vào các khía cạnh này để giúp các công ty cải thiện dịch vụ Do đó, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách tham quan về chất lượng dịch vụ tại khu du lịch Thảo Cầm Viên Sài Gòn – TP HCM” nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
- 3 - khách hàng hiện tại và thu hút khách tiềm năng trong tương lai, bên cạnh đó tăng tính cạnh tranh cho Khu du lịch.
Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
Có rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước sử dụng mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF nhƣ:
Trong bài viết "Đo lường chất lượng dịch vụ: Sự tái nhập và mở rộng" của Cronin và Taylor (1992), tác giả đã khám phá một phương pháp mới để đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) mà khách hàng nhận thức, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa CLDV, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng.
Musallam và các cộng sự (2013) “Mô hình SERVQUAL và SERVPERF: Rà soát lại các biện pháp nghiên cứu tiếp thị dịch vụ” (SERVQUAL and SERVPERF: A
The review of measures in services marketing research highlights SERVQUAL and SERVPERF as the two most prominent scales for assessing service quality across various fields.
Còn tại Việt Nam, ở lịch vực du lịch một số nghiên cứu đo lường mức độ hài lòng về dịch vụ du lịch nhƣ:
Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khu vui chơi giải trí Vinpearl Land” của Nguyễn Văn Minh (2012) dựa trên mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003), bao gồm 05 yếu tố cơ bản: đáp ứng, năng lực phục vụ, tin cậy, đồng cảm, và phương tiện hữu hình Tác giả đã bổ sung thêm yếu tố “chi phí” vào mô hình đề xuất của mình.
Luận văn thạc sĩ của Trần Thị Thái (2012) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nội địa về dịch vụ lữ hành tại công ty Vitours Đà Nẵng, sử dụng mẫu 400 người Nghiên cứu dựa trên mô hình với 8 nhân tố tác động chính, bao gồm: sự hữu hình, sự tin tưởng, năng lực phục vụ, sự đáp ứng, sự cảm thông, chất lượng kỹ thuật, hình ảnh doanh nghiệp và giá tour, với 41 biến quan sát.
Bài báo “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại Làng Cổ Đường Lâm” của tác giả Lê Thị Tuyết và cộng sự, đăng trong Tạp chí Khoa học và Phát triển năm 2014, tập 12, số 04, trang 620 – 634, đã tiến hành phân tích và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách thông qua việc sử dụng thang đo Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về chất lượng dịch vụ du lịch tại Làng Cổ Đường Lâm, góp phần nâng cao trải nghiệm của du khách nội địa.
Nghiên cứu SERQUAL được thực hiện để đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp thống kê mô tả, thống kê so sánh, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đã được áp dụng để thu thập và phân tích dữ liệu.
Gronroos (1984) đã phát triển mô hình FTSQ, bao gồm ba yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp Mô hình này đã được Nguyễn Thị Việt Hà nghiên cứu trong luận văn thạc sĩ của cô tại Đại Học Đà Nẵng vào tháng 06/2014, với chuyên đề "Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch của công ty TNHH Biển Ngọc".
Mục tiêu nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách tham quan và các câu hỏi nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Để đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại Khu du lịch Thảo Cầm Viên Sài Gòn, bài viết sẽ đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Thảo Cầm Viên Sài Gòn.
1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhƣ sau:
1 Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách tham quan tại Khu du lịch
2 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách tham quan tại Khu du lịch Thảo Cầm Viên Sài Gòn
3 Đánh giá mức độ hài lòng của khách tham quan đối với dịch vụ tại khu du lịch Thảo Cầm Viên Sài Gòn
4 Khám phá sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan tại Khu du lịch
5 Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với Khu du lịch Thảo Cầm Viên Sài Gòn nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách về chất lƣợng dịch vụ tại Khu du lịch trong thời gian tới
- Nhân tố nào thuộc về chất lƣợng dịch vụ của Khu du lịch Thảo Cầm Viên Sài Gòn?
- Các nhân tố đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan Khu du lịch nhƣ thế nào?
- Mức độ hài lòng của khách tham quan hiện nay tại khu du lịch nhƣ thế nào?
- Khu du lịch cần làm gì để nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm làm cho khách tham quan hài lòng hơn trong thời gian tới?
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: sự hài lòng của khách tham quan về chất lƣợng dịch vụ tại Khu du lịch Thảo Cầm Viên Sài Gòn
- Đối tƣợng khảo sát: Khách đã kết thúc tour tham quan Khu du lịch Thảo Cầm Viên Sài Gòn tại thời điểm phỏng vấn
- Phạm vi không gian: tại Công ty TNHH MTV Thảo Cầm Viên Sài Gòn
Thông tin thứ cấp về doanh nghiệp được thu thập từ số liệu trong ba năm, từ ngày 01/01/2014 đến 31/12/2016 Trong khi đó, số liệu sơ cấp được khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 10/2017 đến hết tháng 12/2017.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp chính được sử dụng để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này là:
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn sâu 9 chuyên gia cấp cao và 5 khách tham quan Mục tiêu là thu thập thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan đối với chất lượng dịch vụ Dựa trên những dữ liệu này, bảng câu hỏi khảo sát khách hàng sẽ được xây dựng để đánh giá các nhân tố đó.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 300 khách tham quan, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan.
- 6 - về chất lƣợng dịch vụ tại KDL Thảo Cầm Viên Sài Gòn.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các nhà tiếp thị dịch vụ cần nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ hài lòng của du khách và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đó, giúp các đơn vị quản lý và kinh doanh dịch vụ du lịch tại Việt Nam hiểu rõ hơn về chất lượng dịch vụ Từ những kết quả thu được, các doanh nghiệp có thể cải thiện chất lượng dịch vụ, phân bổ nguồn lực hợp lý và khuyến khích nhân viên, từ đó xây dựng lòng trung thành của khách hàng, tạo nền tảng cho lợi thế cạnh tranh Nghiên cứu cũng có thể là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên ngành tiếp thị và quản trị kinh doanh về thực tiễn và thang đo chất lượng dịch vụ.
Kết cấu của nghiên cứu
Báo cáo này gồm 05 nội dung chính nhƣ sau:
Chương 1: Phần mở đầu nói về tính cấp thiết và lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các khái niệm liên quan
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này nói về phương pháp và thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận sẽ cho thấy kết quả của cuộc kháo sát khách tham quan tại Khu du lịch Thảo Cầm Viên Sài Gòn
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Các khái niệm
2.1.1 Khái niệm dịch vụ và những đặc tính của dịch vụ
Ngày nay, vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được công nhận rõ rệt Dịch vụ đã thu hút sự chú ý của nhiều lĩnh vực nghiên cứu, từ kinh tế học, văn hóa học, luật học đến hành chính học và khoa học quản lý Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về dịch vụ, phản ánh sự đa dạng và tầm quan trọng của nó trong xã hội hiện đại.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ hợp tác lâu dài.
Theo Philip Kotler (2001), dịch vụ được định nghĩa là tất cả các hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một sản phẩm cụ thể Sản phẩm của dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến một sản phẩm vật chất.
Theo Zeithalm & Bitner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đồng thời đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Người tiêu dùng thường dễ dàng đo lường và đánh giá chất lượng sản phẩm hữu hình qua thiết kế, màu sắc và cảm nhận trực tiếp Tuy nhiên, việc đánh giá chất lượng dịch vụ lại phức tạp hơn do quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời Theo lý thuyết tiếp thị dịch vụ, dịch vụ có những đặc thù và tính chất riêng biệt giúp phân biệt với sản phẩm hữu hình.
Tính vô hình của dịch vụ là đặc điểm nổi bật, cho thấy rằng dịch vụ không thể bị sờ mó hay nắm bắt, và không có hình dạng cụ thể như các sản phẩm hữu hình.
Tính không đồng nhất trong dịch vụ thể hiện sự khác biệt ở các mức độ thực hiện, từ kém đến hoàn hảo Chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào người phục vụ, cảm nhận của khách hàng và thời gian phục vụ Sự biến thiên này thường xảy ra hơn so với các sản phẩm hữu hình do mức độ tương tác con người cao trong dịch vụ, khiến việc chuẩn hóa trở nên khó khăn hơn.
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện sự khó khăn trong việc phân biệt giữa quá trình tạo ra dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ đó Điều này có nghĩa là dịch vụ không thể chia thành hai giai đoạn riêng biệt: giai đoạn tạo ra và giai đoạn sử dụng Thực tế, sự tạo thành và sử dụng hầu hết các dịch vụ diễn ra đồng thời.
Dịch vụ không thể được cất giữ hay lưu kho như hàng hóa thông thường, vì chúng chỉ tồn tại trong khoảnh khắc thực hiện và không thể tái sử dụng hay phục hồi Dịch vụ được cung cấp ngay lập tức và kết thúc ngay sau khi hoàn thành, vì vậy không thể lưu trữ để sử dụng sau này.
2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ
* Khái niệm dịch vụ du lịch
Trong kinh tế học, dịch vụ được định nghĩa là những sản phẩm phi vật chất tương tự như hàng hóa Vai trò của dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, và nhiều quốc gia trên thế giới đang có xu hướng gia tăng tỷ trọng của các ngành dịch vụ trong quá trình phát triển kinh tế.
Dịch vụ du lịch, theo quy định của Luật Du lịch 2005, được định nghĩa là việc cung cấp các dịch vụ liên quan đến lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm phục vụ nhu cầu của khách du lịch.
Dịch vụ du lịch là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm du lịch, là phần chiếm tỷ trọng cao nhất trong sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch được xem là sản phẩm dịch vụ với những đặc điểm nổi bật như tính vô hình, không thể lưu trữ, tính cao cấp và tính tổng hợp Ngoài ra, sản phẩm này còn yêu cầu sự tham gia trực tiếp của người tiêu dùng và phụ thuộc vào cơ sở vật chất kỹ thuật.
* Chất lượng dịch vụ du lịch
Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng mà các nhà kinh tế đang chú ý trong nền kinh tế thị trường hiện nay Một sản phẩm dù có chất lượng tốt cũng có thể không được tiêu thụ nếu dịch vụ đi kèm không đạt yêu cầu.
Dịch vụ khách hàng (CLDV) được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng chung quy lại, nó là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu riêng, dẫn đến những trải nghiệm và cảm nhận về CLDV cũng trở nên đa dạng.
- Theo Juran (1988) chất lƣợng là sự phù hợp với nhu cầu [17]
Theo Gummesson (1991), để xác định cảm nhận chất lượng của khách hàng, cần xem xét các tiện ích và sự hài lòng của họ Ông nhấn mạnh rằng cảm nhận chất lượng của khách hàng là sự kết hợp giữa thực tế khách quan và ý kiến chủ quan, bao gồm cả kiến thức và sự thiếu hiểu biết.
Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ
2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Service Quality)
SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nổi bật do Parasuraman giới thiệu vào năm 1985, viết tắt của “Service Quality”, nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng Được công nhận bởi nhiều học giả và nhà quản lý, SERVQUAL có độ tin cậy cao và giá trị thực tiễn Ban đầu, Parasuraman và cộng sự đã xác định 10 nhân tố với 97 biến, sau đó giảm xuống còn 54 biến Đến năm 1988, thang đo này được điều chỉnh để bao gồm 5 nhân tố chính: độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và phương tiện hữu hình, với 21 biến quan sát.
Thang đo chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
Sự tin cậy trong dịch vụ du lịch thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Để đạt được điều này, các nhà cung cấp dịch vụ cần duy trì sự nhất quán trong thực hiện dịch vụ, tôn trọng cam kết và giữ lời hứa với khách hàng Khách hàng thường đánh giá sự tin cậy qua nhiều yếu tố khác nhau.
1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào một thời gian cụ thể thì họ sẽ thực hiện
2 Khi bạn có vấn đề thì công ty XYZ luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên
4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực hiện
5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện
Mức độ đáp ứng là tiêu chí quan trọng để đánh giá khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả của nhà cung cấp dịch vụ Điều này bao gồm việc xử lý các khiếu nại, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của họ Sự đáp ứng thể hiện sự phản hồi từ nhà cung cấp đối với mong muốn của khách hàng, đảm bảo sự hài lòng và tin tưởng từ phía người tiêu dùng.
6 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
7 Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
8 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn
Sự đảm bảo là yếu tố quan trọng tạo dựng niềm tin cho khách hàng, được thể hiện qua dịch vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt Nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của công ty.
9 Hành vi nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn
10 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ
11 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn
12 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
Sự đồng cảm trong dịch vụ khách hàng thể hiện qua việc quan tâm và chăm sóc tận tình, giúp khách hàng cảm thấy được trân trọng và quan trọng Việc đối xử chu đáo không chỉ tạo ấn tượng tích cực mà còn xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Công ty luôn coi khách hàng là thượng đế và tạo ra môi trường đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Nhân tố con người đóng vai trò cốt lõi trong sự thành công này; sự quan tâm của công ty đối với khách hàng càng lớn thì mức độ đồng cảm càng tăng.
13 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
14 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
15 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến quan tâm nhiều nhất của bạn
16 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu đƣợc những yêu cầu đặc biệt của bạn
Hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của công ty đều ảnh hưởng đến ấn tượng của khách hàng Tất cả những gì khách hàng có thể cảm nhận bằng mắt và các giác quan đều tác động đến yếu tố này.
17 Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại
18 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn
19 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận
20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ
21 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện
2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Service Performance) Để đánh giá chất lƣợng của mỗi loại hình dịch vụ khác nhau, các nhà nghiên cứu đã sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman và điều chỉnh theo đặc thù của từng loại dịch vụ cho phù hợp Sử dụng mô hình chất lƣợng dịch vụ 5 khoảng cách làm cơ sở đánh giá chất lƣợng dịch vụ gây nhiều tranh luận, Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp sẽ phản ánh tốt nhất chất lƣợng của dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Nghiên cứu này nhận được sự hỗ trợ từ nhiều nghiên cứu tiếp theo Thang đo SERVPERF bao gồm hai mươi hai phát biểu và năm thành phần cơ bản, tương tự như phần khảo sát cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL.
Hình 2.3: Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
Mô hình SERVPERF, xuất phát từ thang đo SERVQUAL, giữ nguyên các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, được gọi là mô hình cảm nhận Việc sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ đã khắc phục một phần những hạn chế của SERVQUAL trong việc phân biệt giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Cornin và Taylor định nghĩa chất lượng dịch vụ có thể được xem như một thái độ.
Kết quả thực hiện theo mong đợi và kết quả thực hiện thực tế sẽ xác định chất lượng dịch vụ một cách chính xác hơn Do đó, để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách nhanh chóng và hiệu quả, nhiều lĩnh vực đã lựa chọn SERVPERF làm công cụ tối ưu để đo lường chất lượng dịch vụ của họ.
Các nghiên cứu trước liên quan
Có rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước sử dụng mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF nhƣ:
The article titled "The Impact of Tour Service Performance on Tourist Satisfaction and Behavioral Intentions: A Study of Chinese Tourists in Hong Kong" by Chan, Hsu, and Baum explores the experiences of 580 Chinese tourists participating in tour packages in Hong Kong The study examines how the quality of tour services influences tourist satisfaction and their future behavioral intentions, highlighting the significance of service performance in enhancing the overall travel experience for Chinese visitors in the region.
Sự đảm bảo Chất lƣợng dịch vụ
Sự đồng cảm Khả năng đáp ứng
Hoạt động du lịch ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch theo mô hình SERVPERF Nghiên cứu cho thấy dịch vụ hướng dẫn du lịch có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng với tour dịch vụ, trong khi hoạt động giải trí lại là yếu tố quyết định đến sự hài lòng với trải nghiệm du lịch.
Bài báo “Đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch và ngành công nghiệp du lịch” của Fick và Ritchie (1991) cùng với nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch: Nghiên cứu điển hình của chuyến du lịch của Đài Loan năm 2001” đã chỉ ra tầm quan trọng của việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch Các tác giả nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định sự thành công bền vững của các doanh nghiệp du lịch Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, từ đó giúp các nhà quản lý cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong ngành.
Tourism: a Case Study of the 2001 Study Tour of Taiwan) của tác giả Duarte Morais &
Nghiên cứu của Garry Chick (2006) đã chỉ ra rằng các chỉ tiêu đo lường và đánh giá chất lượng bao gồm những yếu tố quan trọng trong việc phát triển và thực hiện chương trình du lịch, phản ánh mong đợi của khách du lịch trên thị trường mục tiêu Hai nghiên cứu này đã áp dụng thang đo SERQUAL để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, cho thấy sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu quả kinh doanh.
Trong bài viết "Đo lường chất lượng dịch vụ: Sự tái nhập và mở rộng" của Cronin và Taylor (1992), các tác giả đã nghiên cứu một phương pháp mới để đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) và mối quan hệ giữa CLDV, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, biện pháp đo lường CLDV có thể cải thiện các phương tiện đo cấu trúc của CLDV.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng này không chỉ ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng dịch vụ mà còn cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có tác động ít hơn đến quyết định sử dụng so với mức độ hài lòng của khách hàng.
Musallam và các cộng sự (2013) “Mô hình SERVQUAL và SERVPERF: Rà soát lại các biện pháp nghiên cứu tiếp thị dịch vụ” (SERVQUAL and SERVPERF: A
Bài viết đánh giá các biện pháp trong nghiên cứu marketing dịch vụ, tập trung vào hai thang đo nổi bật là SERVQUAL và SERVPERF, được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng SERVPERF hiệu quả hơn SERVQUAL, vì nó không chỉ giảm số lượng biến mà còn nâng cao độ chính xác trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
- 21 - tải công việc của cuộc khảo sát khách hàng và không có sự thiên vị trong cuộc khảo sát [7]
Còn tại Việt Nam, ở lịch vực du lịch một số nghiên cứu đo lường mức độ hài lòng về dịch vụ du lịch nhƣ:
Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khu vui chơi giải trí Vinpearl Land” của Nguyễn Văn Minh (2012) dựa trên mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2003) với 5 yếu tố cơ bản: đáp ứng, năng lực phục vụ, tin cậy, đồng cảm, và phương tiện hữu hình, đồng thời bổ sung yếu tố “chi phí” Nghiên cứu này nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Vinpearl Land Sử dụng mô hình thang đo SERQUAL làm nền tảng, nghiên cứu đã khám phá 160 mẫu quan sát và qua phân tích, kiểm định mô hình cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Sáu thành phần này đều có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Kết quả phân tích kiểm định tham số và phi tham số cho thấy rằng các biến kiểm soát như giới tính và thu nhập của khách hàng, dù trong hay ngoài tỉnh, cũng ảnh hưởng khác biệt đến mức độ thỏa mãn của họ.
Luận văn thạc sĩ của Trần Thị Thái (2012) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nội địa về dịch vụ lữ hành tại công ty Vitours Đà Nẵng với cỡ mẫu 400 Tác giả xác định 08 nhân tố tác động gồm: sự hữu hình, sự tin tưởng, năng lực phục vụ, sự đáp ứng, sự cảm thông, chất lượng kỹ thuật, hình ảnh doanh nghiệp và giá tour thông qua 41 biến quan sát Phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đã loại bỏ 02 nhân tố không đạt tiêu chuẩn (Sig > 0,05) là năng lực phục vụ, giá tour và hình ảnh doanh nghiệp, với mức ý nghĩa thống kê 5%.
Bài báo “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại Làng Cổ Đường Lâm” của tác giả Lê Thị Tuyết và cộng sự, được công bố trong Tạp chí Khoa học và Phát triển năm 2014, tập 12, số 04, trang 620 – 634, đã phân tích và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách thông qua việc sử dụng thang đo.
Nghiên cứu SERQUAL được thực hiện để đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm Các phương pháp thống kê mô tả, thống kê so sánh, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đã được áp dụng Kết quả cho thấy sự hài lòng của du khách chịu ảnh hưởng bởi 35 tiêu chí, được nhóm thành 7 yếu tố chính: năng lực phục vụ, giá cả, văn hóa, cơ sở vật chất, nghề truyền thống, lễ hội và ẩm thực Khảo sát 226 phiếu từ du khách trong mùa du lịch năm 2013 cho thấy khoảng 80% du khách hài lòng với chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, du khách cũng cho rằng sản phẩm du lịch còn đơn điệu và dịch vụ chưa phong phú Do đó, cần đa dạng hóa dịch vụ và cải thiện chất lượng hiện tại để nâng cao mức độ hài lòng của du khách tại làng cổ Đường Lâm.
Gronroos (1984) đã chỉ ra ba yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp, được gọi là mô hình FTSQ Nghiên cứu của Nguyễn Thị Việt Hà tại Đại Học Đà Nẵng vào tháng 06/2014 về sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với dịch vụ của công ty TNHH Biển Ngọc đã sử dụng mô hình này Nghiên cứu dựa trên mẫu 350 khách hàng và được thực hiện thông qua phần mềm SPSS Kết quả cho thấy, mặc dù công ty hoạt động tốt, nhưng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cần thực hiện các giải pháp như cải thiện chất lượng phương tiện vận chuyển, tăng cường đào tạo kỹ năng cho hướng dẫn viên, và cải thiện thái độ phục vụ.
Bảng 2.1: Kết quả các nghiên cứu trước
STT TÊN TÁC GIẢ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1 Chan, Hsu & Baum (2015) (1) Hướng dẫn du lịch
(2) Sử dụng thang đo SERVQUAL
(1) biện pháp đo lường CLDV có thể cải thiện phương tiện đo cấu trúc CLD
(2) chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng
(3) Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ
(4) chất lượng dịch vụ ít có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ so với sự hài lòng của khách hàng
SERVPERF mang lại hiệu quả vượt trội hơn SERVQUAL nhờ vào việc giữ nguyên số lượng biến, đồng thời giảm bớt khối lượng công việc trong khảo sát và loại bỏ sự thiên vị.
(1) Năng lực phục vụ du lịch
(2) Giá cả hàng hóa và dịch vụ
(6) Các lễ hội truyền thống
(3) Thái độ hướng dẫn viên du lịch
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, năm 2017)
Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Sau nhiều nghiên cứu và ứng dụng, SERVQUAL đã được công nhận là một thang đo có giá trị lý thuyết và thực tiễn, nhưng quy trình đo lường của nó khá phức tạp Do đó, SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL, đã được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận mà không cần xem xét đến chất lượng kỳ vọng Theo họ, chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảm nhận mà không cần đánh giá trọng số của 5 thành phần SERVPERF giữ nguyên các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL và được gọi là mô hình cảm nhận Dựa trên thực tiễn tại Công ty TNHH MTV Thảo Cầm Viên Sài Gòn cùng các nghiên cứu trước, tác giả đã đề xuất các giả thuyết nghiên cứu dựa trên mô hình SERVPERF, nhấn mạnh rằng đây là thang đo phổ biến với nhiều ưu điểm và đã được kiểm định trong nhiều nghiên cứu khác nhau.
- 25 - ty dịch vụ du lịch
Dựa trên lý thuyết nêu ra ở trên, mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất gồm các nhân tố sau:
Bảng 2.2: Bảng các nhân tố tác động đến CLDV
STT CÁC NHÂN TỐ TỪ CÁC NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT CỦA TÁC GIẢ
1 Chương trình tham quan Đề xuất
2 Khả năng đáp ứng Đề xuất
3 Môi trường du lịch Đề xuất
4 Lễ hội và sự kiện Đề xuất
5 Phương tiện hữu hình Đề xuất
6 Hướng dẫn viên du lịch – Nhân viên Không đề xuất
7 Hoạt động giải trí Không đề xuât
8 Năng lực phục vụ Không đề xuất
9 Sự tin cậy Không đề xuất
10 Sự đồng cảm Không đề xuất
11 Chi phí Không đề xuất
12 Hình ảnh doanh nghiệp Không đề xuất
13 Sự tin tưởng Không đề xuất
14 Chất lƣợng kỹ thuật Không đề xuất
15 Giá cả Không đề xuất
16 Các nghề truyền thống Không đề xuất
17 Ẩm thực Không đề xuất
18 Phương tiện vận chuyển Không đề xuất
19 Đào tạo kỹ năng Không đề xuất
(Nguồn: Thống kê từ tổng hợp các nghiên cứu)
Bài viết tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực du lịch, dựa trên nghiên cứu của nhiều tác giả Các nhân tố quan trọng nhất được xác định bao gồm chương trình tham quan, khả năng đáp ứng, môi trường du lịch, lễ hội & sự kiện, và phương tiện hữu hình Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại khu du lịch TCV.
Tác giả đã nghiên cứu sâu và nhận được đánh giá cao từ khách tham quan, vì vậy đã quyết định tập trung vào các nhân tố chính tại khu du lịch (KDL) Mặc dù còn nhiều nhân tố khác có thể ảnh hưởng đến chất lượng, nhưng chúng có sự trùng lặp hoặc không có tác động lớn, do đó tác giả không đề cập đến trong nghiên cứu này.
Nghiên cứu này tập trung vào việc kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại khu du lịch (KDL) Các thành phần được xem xét bao gồm năm yếu tố chính: chương trình tham quan, khả năng đáp ứng, môi trường du lịch, lễ hội & sự kiện, và phương tiện hữu hình Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi sáu yếu tố kiểm soát: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, khu vực và người đi cùng.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất
(Nguồn: Đề xuất của tác giả, năm 2017)
Các yếu tố tham gia trong việc tác động đến sự hài lòng của du khách đòi hỏi phải mang các đặc điểm nhƣ sau:
Chương trình tham quan đa dạng và hấp dẫn, được thiết kế phù hợp với mọi đối tượng khách du lịch và đáp ứng nhu cầu của từng du khách.
- Thu nhập - Người đi cùng
LỄ HỘI VÀ SỰ KIỆN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH THAM QUAN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ (Satisfaction)
Khả năng đáp ứng của nhân viên trong khu du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự hài lòng cho khách tham quan Thái độ phục vụ nhanh chóng và kịp thời sẽ giúp đáp ứng những nhu cầu cần thiết của du khách Bên cạnh đó, cảnh quan xanh – sạch – đẹp và sự đa dạng của các loại thú cũng góp phần thu hút và nâng cao trải nghiệm của du khách tại khu du lịch.
Môi trường du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một không gian giáo dục lành mạnh thông qua các hoạt động ngoại khóa bổ ích, hướng về thiên nhiên Đây không chỉ là “lá phổi xanh” của đô thị mà còn là điểm đến lý tưởng với bầu không khí trong lành, thu hút nhiều gia đình vào những ngày cuối tuần và dịp lễ Tết.
Lễ hội và sự kiện tại thành phố diễn ra đa dạng và phong phú, với nhiều hoạt động hấp dẫn từ các công ty lữ hành hàng đầu Những sự kiện này không chỉ thu hút sự quan tâm của người dân địa phương mà còn của du khách từ khắp nơi trong nước.
Phương tiện hữu hình trong khu du lịch (KDL) bao gồm trang phục của nhân viên, cơ sở hạ tầng và trang thiết bị phục vụ dịch vụ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên trải nghiệm cho du khách, từ các khu trò chơi, khu tham quan động vật đến nhà hàng.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ về dịch vụ Nó bao gồm năm yếu tố chính: khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, độ tin cậy, sự đồng cảm và các phương tiện hữu hình.
Trong chương này, tác giả trình bày mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này tập trung vào các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết liên quan Biến phụ thuộc trong mô hình là sự hài lòng của khách hàng, trong khi các biến độc lập bao gồm nhân viên phục vụ, phương tiện hữu hình, chương trình tham quan, giá cả dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp, môi trường du lịch, lễ hội và sự kiện.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định mô hình thang đo và lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được đề xuất.
