QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong xã hội hiện đại, du lịch trở thành nhu cầu thiết yếu và là ngành kinh tế mũi nhọn, đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối các quốc gia và vùng miền Được coi là “con gà đẻ trứng vàng” hay “ngành công nghiệp không khói”, du lịch góp phần lớn vào GDP và tăng trưởng kinh tế của nhiều quốc gia Ở một số nước như Indonesia, Thái Lan, Trung Quốc, Hồng Kông và Singapore, du lịch được xác định là ngành kinh tế then chốt, tạo ra nguồn thu nhập và việc làm đáng kể.
Thành công trong ngành du lịch phụ thuộc vào việc hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được xem là yếu tố quan trọng để nâng cao hiệu quả kinh doanh du lịch, dẫn đến việc khách hàng quay lại và giới thiệu cho người khác Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, du khách có nhiều lựa chọn điểm đến, do đó, yêu cầu về chất lượng dịch vụ ngày càng cao Các yếu tố như sự nhanh chóng, sự thấu hiểu khách hàng, tính hiệu quả và dịch vụ hoàn hảo với yếu tố thẩm mỹ - văn hóa là những yếu tố quyết định sự thỏa mãn của du khách.
Cạnh tranh giữa các điểm đến du lịch sinh thái hiện nay đã trở thành toàn cầu, với chất lượng dịch vụ tốt và cảnh quan đẹp là những yếu tố quan trọng Đặc trưng của hệ sinh thái tự nhiên không chỉ đáp ứng mà còn phục vụ nhu cầu trải nghiệm của du khách, đóng vai trò then chốt trong cuộc cạnh tranh giữa các quốc gia và điểm đến.
Cuộc cạnh tranh thu hút khách hàng ngày càng gia tăng giữa các quốc gia và vùng lãnh thổ Để duy trì lượng khách, họ đã triển khai các chương trình du lịch hấp dẫn với dịch vụ chất lượng vượt trội, khai thác tiềm năng hệ sinh thái tự nhiên Điều này không chỉ khiến du khách muốn quay lại mà còn khuyến khích họ giới thiệu người khác đến tham quan.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ du lịch sinh thái đã thu hút nhiều nhà nghiên cứu trên toàn cầu, đặc biệt tại Việt Nam Một số nghiên cứu tiêu biểu bao gồm các tác phẩm của Cater (1993), Khan (2003), Fang Meng và cộng sự (2006), Nguyễn Duy Mậu (2011), Huỳnh Quốc Thắng (2011), Phạm Trung Lương và cộng sự (2002), và Nguyễn Thị Trang Nhung (2015) Phát triển du lịch sinh thái đã trở thành một chủ trương quan trọng của Đảng, được khẳng định trong các Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ IX, X, XI, và được nhấn mạnh tại Đại hội Đảng lần thứ XII, với mục tiêu phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, ổn định kinh tế vĩ mô và thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế.
Cà Mau, tỉnh cực Nam của Việt Nam, nổi bật với hệ sinh thái rừng ngập mặn đa dạng, đứng thứ hai thế giới chỉ sau rừng Amazôn, tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển du lịch sinh thái (DLST) Tuy nhiên, trong những năm qua, việc khai thác du lịch tại Cà Mau chưa tương xứng với tiềm năng Theo Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Cà Mau, các khu du lịch ở đây còn hạn chế về sản phẩm, thiếu sự phong phú; phong cách phục vụ của nhân viên chưa chuyên nghiệp, và cơ sở vật chất kỹ thuật chưa đạt tiêu chuẩn, không đủ sức hấp dẫn du khách.
Khu du lịch Mũi Cà Mau, được thành lập vào năm 2009 với mục tiêu trở thành điểm đến du lịch sinh thái hàng đầu tại Đồng bằng sông Cửu Long, đã gặp khó khăn trong việc thu hút du khách trong những năm qua Sự không hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch là nguyên nhân chính khiến lượng khách quay lại rất thấp, không đạt được kỳ vọng ban đầu.
Việc nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch sinh thái tại Khu du lịch Đất Mũi tỉnh” là cần thiết nhằm hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách Điều này không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự phát triển bền vững cho ngành du lịch sinh thái tại địa phương.
Cà Mau” để nghiên cứu là rất cấp thiết.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch sinh thái tại Khu du lịch Đất Mũi, tỉnh Cà Mau Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch sinh thái tại khu vực này.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau:
Một là, xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DLST
Nghiên cứu này phân tích mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch sinh thái tại Khu du lịch Đất Mũi, tỉnh Cà Mau Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ, tiện nghi và trải nghiệm tổng thể của khách hàng Kết quả sẽ giúp cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của du khách, đồng thời thúc đẩy phát triển du lịch bền vững tại khu vực.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch sinh thái tại Khu du lịch Đất Mũi, tỉnh Cà Mau, cần đề xuất các hàm ý quản trị hiệu quả Những cải tiến trong chất lượng dịch vụ, sự chuyên nghiệp của nhân viên, và các hoạt động trải nghiệm độc đáo sẽ góp phần tạo ấn tượng tốt cho du khách Đồng thời, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và thực hiện các điều chỉnh kịp thời cũng là yếu tố quan trọng để nâng cao trải nghiệm du lịch tại khu vực này.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, cần trả lời các câu hỏi sau:
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch sinh thái tại Khu du lịch Đất Mũi, tỉnh Cà Mau bao gồm chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ của nhân viên, và các tiện ích đi kèm Mức độ tác động của những nhân tố này đến sự hài lòng của du khách được đánh giá thông qua trải nghiệm thực tế và phản hồi từ khách hàng Sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố này sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách và ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của du lịch tại khu vực này.
Để nâng cao sự hài lòng của du khách với dịch vụ du lịch sinh thái tại Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau, cần thực hiện một số hàm ý quản trị quan trọng Trước tiên, việc cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của du khách là điều cần thiết Thứ hai, cần tăng cường đào tạo nhân viên để họ có thể phục vụ tốt hơn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Cuối cùng, việc thu thập phản hồi từ du khách và thực hiện các cải tiến dựa trên ý kiến của họ sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng lâu dài.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu tập trung vào mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch sinh thái Cuộc khảo sát được thực hiện với du khách đã tham quan Khu du lịch Đất Mũi, tỉnh Cà Mau trong hai năm 2015 và 2016.
Phạm vi nghiên cứu
Du lịch có nhiều hình thức đa dạng như du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, văn hóa thể thao, nghiên cứu khoa học và hội nghị Trong đó, du lịch sinh thái được xem là thế mạnh nổi bật của tỉnh Cà Mau, hứa hẹn mang đến những trải nghiệm độc đáo và hấp dẫn cho du khách.
Về không gian: Trong phạm vi Khu Du lịch Đất Mũi, tỉnh Cà Mau
Về thời gian: Số liệu sơ cấp được điều tra trong thời gian từ tháng 7/2017 đến tháng 10/2017.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái ECOSERV do Khan (2003) phát triển Kết hợp lý thuyết với các nghiên cứu thực tiễn, đề tài sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả.
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch sinh thái (DLST) Phương pháp thảo luận nhóm được sử dụng để thực hiện nghiên cứu định tính này.
Nhóm thảo luận bao gồm 05 thành viên, trong đó có 02 cán bộ quản lý từ Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau, 01 cán bộ quản lý của Sở Văn hóa Thể thao Du lịch tỉnh Cà Mau, và 02 quản lý đến từ các đơn vị lữ hành.
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng gồm 2 giai đoạn:
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp du khách tại Khu du lịch Đất Mũi, Cà Mau, đặc biệt tại khách sạn nơi du khách lưu trú Sau khi tham quan, du khách sẽ được khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết Dữ liệu thu thập được sẽ được sử dụng để sàng lọc các biến quan sát trong mô hình lý thuyết nghiên cứu Để đảm bảo độ tin cậy, phương pháp Cronbach’s alpha sẽ được áp dụng thông qua phần mềm SPSS.
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
Bài viết này trình bày nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại Khu du lịch Đất Mũi, Cà Mau và tại các khách sạn Mục tiêu nghiên cứu là kiểm định độ tin cậy của các thang đo, cũng như mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch sinh thái Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến, sử dụng phần mềm SPSS, được áp dụng để kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
Cuộc khảo sát và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại Khu du lịch Đất Mũi, tỉnh Cà Mau, mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của du khách, mà còn cung cấp những thông tin quý giá để cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch tại địa phương Điều này sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng và thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch tại Khu du lịch Đất Mũi.
Một là, xác định được những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài của khách du lịch tại Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau;
Hai là, cho biết những đánh giá của khách du lịch đối với những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch
Ban Quản lý Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau sẽ xây dựng các chiến lược nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch và chất lượng dịch vụ, từ đó thu hút nhiều du khách hơn Đề tài này có thể được thực hiện định kỳ như một biện pháp đánh giá hoạt động quản trị chất lượng dịch vụ, đồng thời tạo cơ hội để ban quản lý ban hành các chính sách marketing và quản trị chất lượng dịch vụ phù hợp với thực tiễn.
Kết cấu của luận văn
Luận văn được kết cấu như sau:
Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương này trình bày sự cần thiết của nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu; Đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày các lý thuyết về
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ DLST Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DLST Dựa trên những phân tích đó, mô hình nghiên cứu sẽ được đề xuất để làm rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ này.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng để đo lường, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DLST
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Phân tích, diễn giải dữ liệu thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy, mức độ phù hợp của thang đo; Các kết quả thống kê, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, khu vực sinh sống) đến sự hài lòng của khách hàng; Thảo luận kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu; Đề xuất các hàm ý quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ ở Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau Đồng thời, chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1 Du lịch và du lịch sinh thái
Du lịch là một khái niệm chưa có định nghĩa thống nhất trên thế giới, với nhiều cách hiểu khác nhau Theo từ điển tiếng Pháp, du lịch có nghĩa là đi vòng quanh hoặc đi dạo Hunziker và Krapf (1941) định nghĩa du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng phát sinh từ các chuyến đi và lưu trú tạm thời của cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở hoặc làm việc thường xuyên Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2006) cho rằng du lịch bao gồm tất cả các hoạt động của những người du hành với mục đích tham quan, khám phá, trải nghiệm, nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn, cũng như các mục đích khác trong thời gian không quá một năm ở ngoài môi trường sống định cư, nhưng không bao gồm các chuyến đi có mục đích kiếm tiền Du lịch cũng được xem là một hình thức nghỉ ngơi năng động trong một môi trường khác biệt so với nơi định cư.
Du lịch được định nghĩa trong Bách khoa toàn thư Việt Nam là một hình thức nghỉ dưỡng và tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú, nhằm mục đích nghỉ ngơi, giải trí và khám phá danh lam thắng cảnh Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005), du lịch bao gồm các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ra khỏi nơi cư trú thường xuyên để đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí và nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Du lịch là một hoạt động tổng hợp, bao gồm các yếu tố kinh tế, văn hóa và xã hội, đóng vai trò quan trọng trong đời sống của cá nhân và tổ chức Nó không chỉ đáp ứng nhu cầu thiết yếu của con người mà còn có mối liên hệ chặt chẽ với sự phát triển kinh tế, văn hóa và xã hội của các quốc gia.
2.1.1.2 Khái niệm khách du lịch
Khách du lịch được định nghĩa là những người tham gia vào các hoạt động du lịch, không bao gồm những trường hợp đi học, làm việc hay hành nghề để kiếm thu nhập tại địa điểm đến, theo quy định của Luật du lịch Việt Nam.
2005 [20]), khách du lịch có thể được phân thành các loại sau:
Tại Hội nghị quốc tế về du lịch và lữ hành quốc tế diễn ra ở Roma, Italia vào năm 1963, một thuật ngữ chung cho khách thăm viếng đã được đề xuất.
Mọi cá nhân khi đến thăm một quốc gia khác, vì bất kỳ lý do nào không liên quan đến việc làm việc có hưởng lương tại quốc gia đó, đều được coi là khách du lịch.
Khách thăm viếng được phân thành hai loại chính: Thứ nhất, khách du lịch là những người lưu trú tại một quốc gia hoặc địa điểm khác trên 24 giờ với mục đích giải trí, nghỉ ngơi, thể thao, sức khỏe, học tập, tôn giáo, gia đình, công tác hoặc tham gia hội nghị Thứ hai, khách tham quan là những người chỉ lưu lại một khu vực dưới 24 giờ.
Khách du lịch quốc tế được định nghĩa là những người có những đặc điểm cơ bản như sau: (1) Là người nước ngoài hoặc người Việt Nam định cư ở nước ngoài đến Việt Nam để du lịch; (2) Là công dân Việt Nam hoặc người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch ra nước ngoài; (3) Mục đích chuyến đi bao gồm tham quan, thăm thân nhân, tham dự hội nghị, khảo sát thị trường, thể thao, chữa bệnh, hành hương, và nghỉ ngơi, theo quy định của Luật Du lịch Việt Nam năm 2005.
Khách du lịch nội địa là những người cư trú trong một quốc gia và di chuyển đến địa điểm khác trong nước trong thời gian từ 24 giờ đến một đêm Họ thực hiện chuyến đi vì nhiều lý do khác nhau, nhưng không phải để làm việc kiếm tiền tại nơi đến.
2.1.1.3 Khái niệm du lịch sinh thái
Du lịch sinh thái là hình thức du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa địa phương, mang lại trải nghiệm độc đáo cho du khách Khái niệm du lịch sinh thái (Ecotourism) ngày càng trở nên phổ biến và thu hút sự quan tâm từ nhiều lĩnh vực khác nhau Đây là một khái niệm rộng, được hiểu theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào góc nhìn của từng người.
Du lịch sinh thái không chỉ đơn thuần là sự kết hợp của hai từ "du lịch" và "sinh thái", mà còn được hiểu rộng hơn là các hoạt động du lịch gắn liền với thiên nhiên Điều này bao gồm những trải nghiệm như tắm biển, leo núi và khám phá các hệ sinh thái tự nhiên, mang lại cho du khách cơ hội hòa mình vào vẻ đẹp của môi trường.
Hiệp hội du lịch sinh thái (1992) định nghĩa du lịch sinh thái (DLST) là hành trình đến các khu vực tự nhiên nhằm hiểu biết về lịch sử tự nhiên và văn hóa môi trường, đồng thời bảo vệ tính toàn vẹn sinh thái và phát triển kinh tế cho cộng đồng địa phương Theo Khan (2003), DLST mang lại trải nghiệm tương tác với thiên nhiên và văn hóa địa phương, giúp du khách thu nhận kiến thức mới và đóng góp vào đời sống cộng đồng DLST bao gồm các hoạt động du lịch đến những vùng đất tự nhiên chưa bị tàn phá, cho phép du khách thưởng ngoạn, thư giãn và tương tác với hệ sinh thái, động vật cùng các giá trị văn hóa (Kim Lian & Baum, 2007) Ba động cơ chính của du khách khi chọn DLST là trải nghiệm kiến thức mới, tương tác với thiên nhiên và với cộng đồng địa phương, tuy nhiên, mức độ quan trọng của từng yếu tố này có thể khác nhau giữa các nhóm du khách.
Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005), du lịch sinh thái (DLST) là loại hình du lịch kết hợp giữa thiên nhiên và văn hóa bản địa, nhằm giáo dục môi trường và hỗ trợ bảo tồn bền vững với sự tham gia của cộng đồng địa phương DLST không chỉ góp phần bảo tồn thiên nhiên mà còn nâng cao phúc lợi cho cộng đồng Đồng thời, DLST đóng vai trò quan trọng trong phát triển bền vững du lịch thông qua việc sử dụng tài nguyên một cách hợp lý, bao gồm tài nguyên thiên nhiên và nhân văn, cũng như kiểm soát và thúc đẩy phát triển kinh tế.
DLST còn được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau như như du lịch thiên nhiên (Natural Tourism); Du lịch dựa vào thiên nhiên (Natural-Based Tourism); Du
Du lịch sinh thái (DLST) là loại hình du lịch gắn liền với thiên nhiên, không làm biến đổi hệ sinh thái và chú trọng đến việc bảo vệ môi trường cũng như sự bình an của cộng đồng địa phương Các hình thức du lịch như du lịch xanh, du lịch thám hiểm, và du lịch bền vững đều góp phần vào việc bảo tồn tài nguyên thiên nhiên Một trong những đặc trưng nổi bật của DLST là tính bền vững, khác biệt với các loại hình du lịch khác, vì một phần thu nhập từ hoạt động này được tái đầu tư vào bảo vệ các đối tượng du lịch và nâng cao mức sống của cộng đồng địa phương thông qua sự tham gia có tổ chức của họ.
2.1.2 Đặc điểm và vai trò của du lịch sinh thái
2.1.2.1 Đặc điểm du lịch sinh thái
DLST đáp ứng nhu cầu tìm về cội nguồn và duy trì mối quan hệ thân thiện Trong bối cảnh xã hội hiện đại với sự phát triển của công nghiệp và đô thị hóa, ô nhiễm không khí và nước, cùng với áp lực công việc đã tạo ra trạng thái tâm lý căng thẳng Do đó, nhu cầu thư giãn trong môi trường sinh thái để tìm lại sự cân bằng tâm lý ngày càng gia tăng Du khách mong muốn trải nghiệm các sản phẩm du lịch sạch, tinh khiết và hòa mình vào cảnh quan yên tĩnh, khí hậu trong lành Môi trường sinh thái không chỉ ảnh hưởng tích cực đến tâm lý du khách mà còn mang lại cho họ những ấn tượng mạnh mẽ và cảm giác tuyệt vời, giúp họ quên đi những lo toan thường nhật và cải thiện sức khỏe, tinh thần một cách nhanh chóng.
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) [66]
Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng được hiểu là chuỗi hành động từ khi nhận thức nhu cầu cho đến khi mua và sử dụng sản phẩm Hành vi này phản ánh cách mà cá nhân quyết định sử dụng các nguồn lực như thời gian, tiền bạc và nỗ lực cho sản phẩm tiêu dùng Các nhà nghiên cứu marketing thường áp dụng mô hình hộp đen ý thức để mô tả quá trình ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua
Các tác nhân kích thích marketing cùng với các yếu tố khác ảnh hưởng đến hộp đen ý thức của người tiêu dùng thông qua hàng hóa, giá cả, phân phối và khuyến mại, cũng như các yếu tố văn hóa, chính trị, môi trường kinh tế và công nghệ Những tác nhân này tác động trực tiếp đến người mua, và quá trình quyết định mua sắm sẽ phụ thuộc vào đặc điểm của từng người tiêu dùng Khi các kích thích đạt ngưỡng đủ lớn, người mua sẽ có phản ứng tương ứng trong quá trình ra quyết định.
Mua sắm trong ngành du lịch bao gồm việc lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, người bán và khối lượng mua Khách du lịch, giống như các loại khách hàng khác, có hành vi quyết định trải nghiệm và sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ tại điểm đến du lịch.
2.2.1.2 Lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943) [75]
Lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow là một trong những mô hình phổ biến nhất trong nghiên cứu động cơ cá nhân Nhu cầu của mỗi người rất đa dạng và phong phú, dẫn đến việc đáp ứng những nhu cầu này trở nên phức tạp.
Hình 2.2: Các cấp bậc của nhu cầu Maslow
Theo Maslow (1943), con người có một hệ thống nhu cầu phức tạp gồm 5 nhóm được sắp xếp từ thấp đến cao: nhu cầu sinh học, nhu cầu an toàn, nhu cầu giao tiếp, nhu cầu tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện Trong lĩnh vực du lịch, nhu cầu du lịch phản ánh yêu cầu về hàng hóa và dịch vụ mà con người cần để thỏa mãn trong quá trình thực hiện chuyến đi của mình.
2.2.1.3 Học thuyết về hệ thống hai yếu tố của Frederic Herzberg (1959) [57]
Học thuyết động lực của Frederic Herzberg (1959) nhấn mạnh rằng động lực làm việc được hình thành từ sự tác động của nhiều yếu tố khác nhau Các yếu tố này bao gồm những yếu tố thúc đẩy và yếu tố duy trì, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu suất làm việc và sự hài lòng của nhân viên.
Học thuyết về sự thoả mãn và không thoả mãn trong du lịch phân chia thành hai nhóm yếu tố tạo động lực Nhóm yếu tố thúc đẩy bao gồm các nhân tố như sự thoả mãn, thành đạt và trách nhiệm của du khách Theo nhu cầu cơ bản của Maslow (1943), nếu những nhu cầu này không được thoả mãn, du khách sẽ cảm thấy bất mãn, dẫn đến phản ứng tiêu cực Ngược lại, khi du khách hài lòng, họ có khả năng quay trở lại điểm du lịch và giới thiệu cho người khác, tạo ra sự phát triển cho ngành du lịch.
Nhóm yếu tố duy trì trong du lịch bao gồm môi trường du lịch, chính sách địa phương, sự hướng dẫn, mối quan hệ con người và điều kiện vật chất Khi các yếu tố này được tổ chức hiệu quả tại địa phương, chúng sẽ giúp ngăn ngừa sự không hài lòng và sự không thoả mãn của du khách.
2.2.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
2.2.2.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Gronroos
Theo Gronross (1988), chất lượng dịch vụ được hiểu qua nhận thức của khách hàng, mà ông gọi là sự thỏa mãn, bao gồm hai thành phần chính Thứ nhất là chất lượng kỹ thuật, phản ánh những gì khách hàng nhận được từ quá trình tương tác với dịch vụ của nhà cung cấp, trong đó bao gồm trình độ nghiệp vụ và kỹ năng của nhân viên.
Chất lượng chức năng phản ánh cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, bao gồm các yếu tố như thái độ và hành vi của nhân viên, sự gần gũi và cảm thông trong giao tiếp, độ tin cậy của dịch vụ, khả năng phục hồi khi có sự cố, cùng với danh tiếng và sự tín nhiệm của thương hiệu.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross (1988) đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu các khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ Mô hình này không chỉ mô tả mối quan hệ giữa các thành phần trong khái niệm chất lượng dịch vụ mà còn hướng dẫn việc áp dụng thực tiễn để đo lường và cải tiến chất lượng dịch vụ hiệu quả.
Hình 2.3: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronross
2.2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng SERVQUAL
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã đóng vai trò tiên phong trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ thông qua mô hình SERVQUAL, bao gồm thang đo 5 khoảng cách, giúp đánh giá một cách chi tiết về chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 1 là sự chênh lệch giữa kỳ vọng thực tế của khách hàng và nhận thức của nhà cung cấp về những kỳ vọng đó Đây là khoảng cách gây thiệt hại lớn nhất trong việc thỏa mãn khách hàng, đặc biệt khi các nhà quản lý không hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Khoảng cách 2 xảy ra khi nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng dịch vụ Dù nhà cung cấp có thể hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng, khoảng cách này vẫn tồn tại nếu họ không thể đáp ứng bằng các tiêu chí cụ thể và giao dịch vụ một cách hiệu quả Các yếu tố ảnh hưởng đến khoảng cách này bao gồm mức độ cam kết về chất lượng của nhà quản lý, năng lực của đội ngũ nhân viên và tính không ổn định trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Thái độ và hành vi
Sự gần gũi, cảm thông
Sự phục hồi Danh tiếng và sự tín nhiệm
19 huống diễn ra của dịch vụ
Khoảng cách 3 xuất hiện khi nhân viên phục vụ không thể chuyển giao dịch vụ đạt tiêu chí chất lượng đã đề ra Trong khi đó, khoảng cách 4 xảy ra khi có sự chênh lệch giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của họ, được hình thành từ những lời hứa của nhà cung cấp cũng như thông tin từ quảng cáo và các nguồn khác.
Hình 2.4: Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985) [81]
NHÀ C UN G CẤP KH ÁC H H ÀN G
Thông tin từ các nguồn khác nhau Các nhu cầu cá nhân
Chuyển đổi nhận thức thành các đặc tính của chất lƣợng dịch vụ
Nhận thức của các nhà quản lý dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng Chuyển giao dịch vụ
Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2.1 Các nghiên cứu trước có liên quan
Lee và cộng sự (2004) đã áp dụng mô hình ECOSERV của Khan (2003) để phân tích mối quan hệ giữa thái độ, hành vi, động lực du lịch và kỳ vọng chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái Nghiên cứu này được thực hiện với dữ liệu thu thập từ 200 du khách sinh thái tại Upo Wetland, Hàn Quốc, và kết quả cho thấy những yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm của du khách.
Khách du lịch sinh thái thường có xu hướng bảo tồn hơn là phát triển, điều này thể hiện qua hành vi mua sắm thân thiện với môi trường, ảnh hưởng lớn đến mong đợi về dịch vụ du lịch sinh thái Sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ sinh thái chịu tác động từ nhiều yếu tố, bao gồm phương tiện hữu hình sinh thái, sự đảm bảo, độ tin cậy, khả năng đáp ứng và phương tiện hữu hình Trong số đó, phương tiện hữu hình được xem là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Abas và cộng sự (2013) đã áp dụng mô hình ECOSERV của Khan (2003) để đánh giá sự mong đợi và nhận thức về chất lượng dịch vụ tại Vườn Quốc gia Niah (NNP) ở Sarawak, Malaysia, thông qua khảo sát 300 du khách Kết quả cho thấy có khoảng trống dịch vụ tiêu cực, tức là sự khác biệt giữa nhận thức của khách hàng và kỳ vọng của họ trong sáu thang đo của ECOSERV Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ tại NNP không đáp ứng mong đợi của du khách, đặc biệt là trong các yếu tố liên quan đến sinh thái.
Nguyễn Thị Trang Nhung và cộng sự (2015) [16] đã kế thừa đã kế thừa mô hình SERVPERF của Cronin and Taylor (1992) và mô hình ECOSERV của Khan
Năm 2003, một nghiên cứu đã được thực hiện để đánh giá sự hài lòng của du khách tại Vườn Quốc gia Ba Vì Mẫu nghiên cứu bao gồm 252 du khách đã có trải nghiệm tại đây, và kết quả cho thấy mức độ hài lòng của họ với các dịch vụ và cảnh quan tại Vườn Quốc gia Ba Vì.
Nghiên cứu cho thấy có 06 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: Phương tiện hữu hình sinh thái, Sự đồng cảm, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo liên lạc, Khả năng quản lý và sự an toàn Trong đó, "Phương tiện hữu hình sinh thái" được xác định là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, với các yếu tố như sự khác biệt so với các khu du lịch trong vùng, cảnh quan đa dạng và phong cảnh tự nhiên Đặc biệt, không có sự khác biệt giữa du khách nam và nữ về cảm nhận hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tại Vườn Quốc gia Ba Vì.
Nghiên cứu của Yu và cộng sự (2017) áp dụng mô hình ECOSERV của Khan (2003) để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tại Vườn Quốc gia Yangmingshan, Đài Loan, với cỡ mẫu 740 Kết quả cho thấy du khách hài lòng với các yếu tố như tình trạng sinh thái, độ tin cậy, phản hồi, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Đặc biệt, có sự khác biệt rõ rệt về nhận thức chất lượng dịch vụ dựa trên giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, trình độ học vấn, nơi ở và nghề nghiệp Nhận thức tích cực về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái đã góp phần nâng cao sự hài lòng tổng thể của du khách, cho thấy rằng các dịch vụ chất lượng cao tại Vườn Quốc gia Yangmingshan sẽ mang lại sự hài lòng lớn hơn cho khách du lịch.
2.2.2 Đánh giá tổng quan tài liệu
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) được coi là một trong những mô hình ưu việt nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ, với năm yếu tố chính: độ tin cậy, yếu tố hữu hình, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm Nhiều nhà nghiên cứu đã đồng thuận về tính hiệu quả của mô hình này, và nó đã được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, như dịch vụ bán lẻ tại Mỹ và dịch vụ ngân hàng tại Ấn Độ.
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) mặc dù được áp dụng rộng rãi, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế Để phù hợp với đặc thù của từng loại dịch vụ hoặc thị trường nghiên cứu, cần có sự điều chỉnh trong thang đo Sự đa dạng của các loại hình dịch vụ đã dẫn đến sự cần thiết phải điều chỉnh này.
Mỗi người có 28 trải nghiệm cảm nhận khác nhau, vì vậy không thể áp dụng một thang đo duy nhất cho tất cả các loại hình dịch vụ (Steven và cộng sự, 1995 [91]).
Bảng 2.1: Tổng hợp cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và du lịch sinh thái
Tác giả Mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Parasuraman và cộng sự (1988) SERVQUAL
Năm yếu tố then chốt của dịch vụ bao gồm độ tin cậy, yếu tố hữu hình, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm Mô hình SERVQUAL có thể áp dụng cho tất cả các lĩnh vực dịch vụ, tuy nhiên, nó cũng có những hạn chế Tùy thuộc vào đặc thù dịch vụ hoặc thị trường nghiên cứu, thang đo cần được điều chỉnh cho phù hợp.
Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ sinh thái bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Phương tiện hữu hình sinh thái;
Sự đảm bảo, tin cậy và khả năng đáp ứng là những yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ du lịch Trong đó, phương tiện hữu hình đóng vai trò quyết định nhất, ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của du khách.
(2015) [16] mô hình SERVPERF của Cronin and Taylor
(1992) và mô hình ECOSERV của Khan
Chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi 6 nhân tố chính, bao gồm: phương tiện hữu hình sinh thái, sự đồng cảm, sự đáp ứng, sự đảm bảo liên lạc, khả năng quản lý và sự an toàn Trong số đó, "phương tiện hữu hình sinh thái" được xem là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến chất lượng dịch vụ.
Khách du lịch đánh giá cao các yếu tố như tình trạng sinh thái, sự đảm bảo, độ tin cậy, phản hồi, sự đồng cảm và các phương tiện hữu hình Nghiên cứu chỉ ra rằng có sự khác biệt rõ rệt về giới tính, hôn nhân, tuổi tác, trình độ học vấn, nơi cư trú và nghề nghiệp trong nhận thức về chất lượng dịch vụ.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2017)
Nghiên cứu về DLST đã áp dụng mô hình SERVQUAL, đồng thời bổ sung các yếu tố đặc trưng của du lịch sinh thái, nhấn mạnh sự tương tác giữa du khách và môi trường tự nhiên.
29 thiên nhiên, với người dân địa phương và với du khách khác để hình thành nên mô hình ECOSERV (Khan, 2003 [63])
2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái đến sự hài lòng của khách hàng được xây dựng dựa trên thang đo ECOSERV, điều chỉnh bởi Khan (2003) Mô hình này gồm 6 thành phần chính: Phương tiện hữu hình sinh thái (Ecotangibles), Sự đảm bảo (Assurance), Sự tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Sự đồng cảm (Empathy) và Phương tiện hữu hình (Tangibles).
2.2.3.1 Phương tiện hữu hình sinh thái (Ecotangibles)
