QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Ngân hàng nào thu hút được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng sẽ thành công hơn Chiến lược kinh doanh tập trung vào khách hàng đang trở thành ưu tiên hàng đầu, với mục tiêu mang lại sự hài lòng tối đa cho họ Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là cần thiết và phải được thực hiện liên tục để đáp ứng kịp thời nhu cầu thay đổi của họ Để phát triển bền vững, Ngân hàng Phát triển Việt Nam Chi nhánh khu vực Minh Hải cần xác định khách hàng doanh nghiệp là động lực chính và coi họ là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động Sự chuyển mình này đòi hỏi các thay đổi về cơ cấu, quy trình và nhân sự, cùng với một kế hoạch rõ ràng để thích ứng với cơ chế thị trường trong tương lai.
Ngân hàng phát triển Việt Nam Chi nhánh khu vực Minh Hải đang điều chỉnh chiến lược hoạt động để chuyển từ việc cung cấp sản phẩm dịch vụ hoàn thành trách nhiệm sang phục vụ nhu cầu khách hàng, nhằm ổn định và phát triển bền vững Từ giai đoạn 2015 - 2020, ngân hàng đã tự chủ tài chính và không còn nhận bảo hộ từ nhà nước, tập trung vào khách hàng doanh nghiệp, một nhóm có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh Mặc dù ngân hàng đã nỗ lực cải tiến dịch vụ, nhưng vẫn còn nhiều phản hồi không hài lòng từ khách hàng doanh nghiệp Các khảo sát được thực hiện chưa đạt hiệu quả do thiếu tính bài bản và khoa học, chỉ dừng lại ở việc phát phiếu lấy ý kiến một cách chung chung Do đó, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của ngân hàng trong giai đoạn hiện nay là rất cần thiết.
Qua khảo sát và nghiên cứu tài liệu từ các đợt thăm dò ý kiến khách hàng trước đây, cùng với việc trao đổi trực tiếp với nhân viên ngân hàng và một số khách hàng doanh nghiệp, tôi nhận thấy rằng hầu hết các khiếu nại và phản ánh không hài lòng chủ yếu xoay quanh việc cung cấp dịch vụ Là nhân viên ngân hàng, tôi cảm thấy có trách nhiệm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp Do đó, tôi đã chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ Ngân hàng phát triển Việt Nam Chi nhánh Khu vực Minh Hải” cho luận văn thạc sĩ của mình, với hy vọng đóng góp một phần vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
Tổng quan các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài
Xác định mức độ quan trọng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng là yếu tố then chốt cho sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, điều này đang được các nhà nghiên cứu và quản trị chú trọng, nhất là trong bối cảnh hiện nay khi hoạt động ngân hàng gặp nhiều thách thức Để thực hiện nghiên cứu, tôi đã tham khảo và kế thừa một số công trình nghiên cứu trước đó.
Trịnh Kiều Oanh, 2013, [7], Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Cà Mau, Luận Văn Thạc
Sĩ, Đại học Cần Thơ, thực hiện nghiên cứu với 4 mục tiêu chính: (1) Đánh giá thực trạng dịch vụ thẻ Vietcombank hiện tại, (2) Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng, (3) Đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank Cà Mau thông qua khảo sát khách hàng, và (4) Đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank Cà Mau dựa trên phân tích từ các mục tiêu trước đó.
Chử Hữu Nam, 2015, [1], Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Nam, Luận Văn
Thạc Sĩ tại Đại học Bình Dương thực hiện nghiên cứu nhằm đạt được ba mục tiêu chính: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Nam; (2) đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ này; và (3) đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Nam Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng HSBC tại Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh cũng là một tài liệu tham khảo quan trọng trong lĩnh vực này.
Luận văn thạc sĩ tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh nghiên cứu về hoạt động và chiến lược phát triển của Ngân hàng HSBC Nghiên cứu này nhằm xác định mong muốn của khách hàng đối với ngân hàng, xây dựng mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên các yếu tố tác động đến sự hài lòng, và phân tích các yếu tố này liên quan đến sản phẩm dịch vụ ngân hàng Cuối cùng, luận văn đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng.
Nguyễn Hoài Phương (2016) trong luận văn thạc sĩ tại Đại học Bình Dương đã nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ cung cấp điện của Công ty Điện lực Bình Dương Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ điện dựa trên cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp, đánh giá mức độ hài lòng của họ, và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó cải thiện sự hài lòng của khách hàng trong tương lai.
Hoàng Xuân Bích Loan, 2008, [4], Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đã thực hiện nghiên cứu trong luận văn thạc sĩ tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Ba mục tiêu chính bao gồm: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, (2) đánh giá khách quan nhu cầu và chất lượng dịch vụ ngân hàng, và (3) đề xuất giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
Các nghiên cứu đã áp dụng cả phương pháp phân tích định tính và định lượng, sử dụng mô hình đánh giá sự hài lòng cho các đối tượng và phạm vi nghiên cứu khác nhau Điều này cho thấy rằng các thành phần dịch vụ không đồng nhất giữa các ngành và thị trường khác nhau, do đó cần xem xét ưu điểm và tính phù hợp của từng mô hình để phát triển mô hình nghiên cứu cho luận văn.
Chưa có nghiên cứu nào về mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Khu vực Minh Hải, bao gồm hai tỉnh Cà Mau và Bạc Liêu Các công trình trước đây chủ yếu tập trung vào khách hàng cá nhân.
Mục tiêu của đề tài
Bài viết phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của Ngân hàng Phát triển Việt Nam Chi nhánh Khu vực Minh Hải Dựa trên những phân tích này, bài viết đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng tại chi nhánh này.
- Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về dịch vụ Ngân hàng
- Đo lường và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về dịch vụ Ngân hàng
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của ngân hàng
+ Các câu hỏi nghiên cứu:
- Thực trạng hoạt động của Ngân hàng phát triển Việt Nam Chi nhánh Khu vực Minh Hải từ năm 2012 đến năm 2016 như thế nào ?
- Các nhân tố nào tác ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của ngân hàng ?
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp khi sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Phát triển Việt Nam Chi nhánh Khu vực Minh Hải bao gồm chất lượng dịch vụ, sự chuyên nghiệp của nhân viên, và sự thuận tiện trong giao dịch Yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng là chất lượng dịch vụ, trong khi yếu tố tác động yếu nhất có thể là sự thuận tiện trong giao dịch Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng, Ngân hàng phát triển Việt Nam Chi nhánh Khu vực Minh Hải cần xác định các yếu tố tác động và áp dụng những biện pháp quản trị hiệu quả Việc này bao gồm việc cải thiện quy trình phục vụ, đào tạo nhân viên, và nâng cao công nghệ thông tin nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Phân tích sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Phát triển Việt Nam Chi nhánh Khu vực Minh Hải cần xem xét nhiều yếu tố quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự chuyên nghiệp của nhân viên, tính tiện lợi trong giao dịch, và mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đặc biệt, việc cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng cường giao tiếp sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng Ngoài ra, ngân hàng cũng cần chú trọng đến việc thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng để liên tục cải tiến dịch vụ và tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho doanh nghiệp.
Bài luận văn này tập trung vào việc nghiên cứu và khảo sát đối tượng khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Phát triển Việt Nam, Chi nhánh khu vực Minh Hải, tại hai tỉnh Cà Mau và Bạc Liêu Do đó, khách hàng cá nhân và các tổ chức tài chính không nằm trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này.
Số liệu nghiên cứu được thu thập từ năm 2012 đến năm 2016
Thời gian nghiên cứu: Từ 03/2017 đến tháng 9/2017
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ thông qua mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) và mô hình FTSO (Gronroos, 1984), kết hợp với chỉ số hài lòng của khách hàng CSI (Customer Satisfaction Index) để xây dựng mô hình nghiên cứu Đề tài áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, với dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, cùng với các phương pháp thống kê, mô tả, so sánh và đối chiếu để tổng hợp và phân tích kết quả Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua thảo luận với nhóm chuyên gia và phỏng vấn trực tiếp khách hàng doanh nghiệp của Ngân hàng Phát triển Việt Nam Chi nhánh khu vực Minh Hải Mục đích của việc phỏng vấn này là thu thập ý kiến từ các chuyên gia trong ngành và khách hàng, nhằm xác định các yếu tố quan trọng sẽ được đưa vào bảng khảo sát.
- Nghiên cứu chính thức: Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng DN
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp dịch vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thu thập thông qua:
Nghiên cứu này sử dụng số liệu thứ cấp từ các nguồn như báo cáo tài chính và thống kê của Ngân hàng Phát triển Việt Nam, Chi nhánh khu vực Minh Hải, trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2016.
Các tài liệu liên quan đến ngành Ngân hàng, bao gồm dịch vụ và cung cấp dịch vụ ngân hàng, báo cáo ngành Ngân hàng và thông tin từ Ngân hàng phát triển Việt Nam, nhằm thu thập số liệu về đặc điểm và dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam.
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp dịch vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thu thập từ nguồn sau:
Kết quả từ buổi thảo luận nhóm đã giúp xây dựng mô hình nghiên cứu, các thang đo và bảng hỏi phỏng vấn Nhóm thảo luận bao gồm 19 thành viên, trong đó có tác giả, 14 cán bộ có kiến thức chuyên sâu về dịch vụ ngân hàng và 5 khách hàng doanh nghiệp.
Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác xuất theo các tiêu chí cần quan sát
Xác định các biến độc lập, các biến phụ thuộc lập bảng câu hỏi khảo sát
Xác định số lương mẫu cần nghiên cứu
Kết quả khảo sát từ khách hàng về dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Khu vực Minh Hải, đã được thu thập qua bảng hỏi trong thời gian từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2017.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp về dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là những dịch vụ mang tính chất độc quyền tương tự như dịch vụ công Đề tài xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác, từ đó giúp ngân hàng thực hiện những cải tiến phù hợp Mục tiêu cuối cùng là nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và đảm bảo khách hàng luôn hài lòng khi đến giao dịch.
Đề tài này nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về dịch vụ của Ngân hàng Phát triển Việt Nam Chi nhánh khu vực Minh Hải, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp Thông qua việc khảo sát cảm nhận của khách hàng và áp dụng các thang đo cụ thể, nghiên cứu sẽ giúp nắm bắt chính xác các thành phần dịch vụ cung cấp và các yếu tố tác động, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả hơn.
Cải tiến dịch vụ từng bước, phân phối nguồn lực hiệu quả và kích thích nhân viên là những yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng phục vụ Mục tiêu là tăng cường sự hài lòng của khách hàng, xây dựng lòng trung thành và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong tương lai.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ triển khai dịch vụ của ngân hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp trong tương lai
1.7 Kết cấu của luận văn
Nội dung của đề tài bao gồm 5 chương, nội dung các chương như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Bài viết này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, nhấn mạnh những điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước đây Mục tiêu của đề tài là xác định và phân tích các khía cạnh mới, trong khi phương pháp nghiên cứu được áp dụng nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sử dụng mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) và mô hình FTSO (Gronroos, 1984) kết hợp với chỉ số hài lòng của khách hàng CSI để phát triển mô hình nghiên cứu Đề tài áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, với dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, cùng với các phương pháp thống kê, mô tả, so sánh và đối chiếu để tổng hợp và đưa ra kết quả Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận với nhóm chuyên gia và phỏng vấn trực tiếp khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ của Ngân hàng phát triển Việt Nam Chi nhánh khu vực Minh Hải Mục đích của việc phỏng vấn này là thu thập ý kiến từ các chuyên gia trong ngành và khách hàng, từ đó xác định các yếu tố quan trọng sẽ được đưa vào khảo sát trong bảng khảo sát.
- Nghiên cứu chính thức: Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng DN
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp dịch vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thu thập thông qua:
Nghiên cứu này sử dụng số liệu thứ cấp từ các nguồn như báo cáo tài chính và thống kê của Ngân hàng Phát triển Việt Nam, Chi nhánh khu vực Minh Hải, trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2016.
Các tài liệu liên quan đến ngành Ngân hàng, bao gồm dịch vụ và cung cấp dịch vụ ngân hàng, cùng với các báo cáo từ Ngân hàng phát triển Việt Nam, nhằm thu thập số liệu về đặc điểm và dịch vụ của ngành Ngân hàng tại Việt Nam.
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp dịch vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thu thập từ nguồn sau:
Kết quả thảo luận nhóm nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu, các thang đo và bảng hỏi phỏng vấn đã được thực hiện với sự tham gia của 19 người, bao gồm tác giả, 14 cán bộ có chuyên môn về dịch vụ ngân hàng và 5 khách hàng doanh nghiệp.
Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác xuất theo các tiêu chí cần quan sát
Xác định các biến độc lập, các biến phụ thuộc lập bảng câu hỏi khảo sát
Xác định số lương mẫu cần nghiên cứu
Kết quả khảo sát từ khách hàng về dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Khu vực Minh Hải, được thu thập qua phỏng vấn từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2017.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này nhằm nắm bắt cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp về dịch vụ ngân hàng độc quyền, tương tự như dịch vụ công hiện tại Đề tài xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng một cách chính xác, từ đó giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ, nâng cao hiệu quả hoạt động và đảm bảo khách hàng luôn hài lòng khi đến ngân hàng.
Bài viết này nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về dịch vụ của Ngân hàng Phát triển Việt Nam Chi nhánh khu vực Minh Hải trong thời gian qua, đồng thời nắm bắt các yếu tố tác động đến dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp Đề tài phân tích một cách khách quan và chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của ngân hàng thông qua các thành phần dịch vụ và các thang đo, từ đó áp dụng mô hình nghiên cứu để đo lường các thành phần này.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tạo dựng lòng trung thành, doanh nghiệp cần từng bước cải tiến dịch vụ, phân phối nguồn lực hợp lý và kích thích nhân viên Những nỗ lực này sẽ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong tương lai.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ triển khai dịch vụ của ngân hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp trong tương lai.
Kết cấu của luận văn
Nội dung của đề tài bao gồm 5 chương, nội dung các chương như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Bài viết này sẽ giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, nêu rõ những điểm khác biệt so với các đề tài trước đây Đồng thời, chúng tôi cũng sẽ trình bày mục tiêu cụ thể của nghiên cứu cũng như phương pháp thực hiện nhằm đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong quá trình thu thập và phân tích dữ liệu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nội dung bài viết tập trung vào việc trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng Bài viết cũng đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, chi tiết phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Ngân hàng Phát triển Việt Nam Chi nhánh Khu vực Minh Hải đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ tài chính, hỗ trợ phát triển kinh tế địa phương Hoạt động của ngân hàng đã ghi nhận nhiều kết quả tích cực, tuy nhiên cũng gặp phải một số tồn tại và hạn chế trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt Việc cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh là cần thiết để ngân hàng tiếp tục phát triển bền vững.
Bài viết trình bày chi tiết các giai đoạn nghiên cứu, bao gồm việc kiểm tra độ tin cậy và phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS.
Chương 5: Hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ tại Ngân hàng phát triển Việt Nam Chi nhánh Khu vực Minh Hải
Chương này trình bày định hướng của Ngân hàng Phát triển Việt Nam Chi nhánh Khu vực Minh Hải đến năm 2020, đồng thời tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của ngân hàng.
SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Ngân hàng và sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
Ngân hàng đóng vai trò là tổ chức tài chính trung gian, tiếp nhận tiền gửi từ khách hàng và phân bổ nguồn vốn này vào các hoạt động cho vay trực tiếp hoặc gián tiếp qua thị trường vốn Chúng kết nối những khách hàng cần vốn với những người có thặng dư vốn, tạo ra sự cân bằng trong nền kinh tế.
Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong marketing và kinh doanh, với nhiều cách định nghĩa khác nhau Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000), dịch vụ được hiểu là những hành vi, quá trình và phương thức thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
2.1.3 Khái niệm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm các dịch vụ đặc trưng và tính năng phù hợp, được ngân hàng phát triển để đáp ứng tối đa nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường tài chính.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt và cất trữ tài sản của khách hàng Ngân hàng thu lợi từ chênh lệch lãi suất, tỷ giá và phí dịch vụ Hiện nay, ngân hàng được xem như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau, tùy thuộc vào cách phân loại và trình độ phát triển của từng ngân hàng Có hai khái niệm chính về dịch vụ ngân hàng.
Theo quan điểm đầu tiên, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài cho vay được xem là hoạt động dịch vụ Phân định này giúp ngân hàng thực hiện chiến lược đa dạng hóa, từ đó phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng.
Theo quan điểm thứ hai, tất cả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, bao gồm cả tín dụng, đều được xem là dịch vụ Ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ trong nền kinh tế, do đó, hoạt động cho vay có thể được coi là một dịch vụ ngân hàng Đề tài này tiếp cận từ góc độ cho rằng dịch vụ ngân hàng không chỉ bao gồm dịch vụ ròng mà còn cả hoạt động tín dụng.
Dịch vụ được coi là một “sản phẩm đặc biệt” với những đặc tính khác biệt so với hàng hóa, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Những đặc điểm này khiến cho việc định lượng dịch vụ trở nên khó khăn và không thể nhận diện bằng mắt thường.
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không thể sờ mó hay đo đếm như hàng hóa vật chất Khách hàng không thể kiểm định hay thử nghiệm chất lượng dịch vụ trước khi mua, vì không có mẫu hay phiên bản dùng thử Chỉ khi sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng một cách chính xác.
2.1.4.2 Tính không đồng nhất Đặc tính này còn gọi là đặc tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế nữa, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể
2.1.4.3 Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia rõ ràng giữa giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, khác với hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, và phân phối trước khi đến tay người tiêu dùng Trong khi khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối, với dịch vụ, họ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ trong suốt hoặc một phần của quá trình đó Sự gắn liền giữa hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
2.1.4.4 Tính không thể cất trữ
Dịch vụ không thể được lưu kho hay cất trữ như hàng hóa thông thường, vì chúng chỉ tồn tại trong quá trình thực hiện và không thể tái sử dụng sau khi hoàn thành Khi dịch vụ được cung cấp, nó sẽ kết thúc ngay lập tức, không thể để dành cho mục đích khác Do đó, dịch vụ là sản phẩm tiêu dùng ngay khi tạo ra và không thể phục hồi hay lưu trữ.
2.1.5 Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Ngân hàng cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ các dịch vụ truyền thống đến những giải pháp ngân hàng hiện đại, với mục tiêu tối ưu hóa lợi nhuận.
2.1.5.1 Các sản phẩm dịch vụ truyền thống
Dù phát triển ở mức độ nào đi nữa, các sản phẩm dịch vụ truyền thống vẫn là những sản phẩm dịch vụ không thể thiếu của các ngân hàng
Lịch sử ngân hàng cho thấy dịch vụ trao đổi tiền tệ là một trong những dịch vụ đầu tiên, với ngân hàng mua bán các loại tiền tệ và thu phí dịch vụ Việc trao đổi tiền tệ rất quan trọng đối với khách du lịch, giúp họ cảm thấy thuận tiện và thoải mái khi sử dụng đồng tiền của quốc gia hoặc thành phố họ đến Hiện nay, giao dịch mua bán ngoại tệ chủ yếu được thực hiện bởi các ngân hàng có vốn và chuyên môn cao, do mức độ rủi ro và yêu cầu trình độ chuyên môn trong các giao dịch này.
Chiết khấu thương phiếu và cho vay
Từ thế kỷ trước, ngân hàng thương mại đã bắt đầu chiết khấu thương phiếu, thực chất là cho vay cho các doanh nhân địa phương Họ bán các khoản nợ phải thu cho ngân hàng để nhận tiền mặt, đánh dấu sự chuyển mình từ chiết khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp Điều này đã giúp các doanh nghiệp có nguồn vốn cần thiết để mua hàng tồn kho, xây dựng văn phòng và đầu tư vào thiết bị sản xuất.
Ngân hàng thương mại (NHTM) huy động vốn chủ yếu từ các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng để thực hiện các giao dịch tài chính Khách hàng không chỉ nhận lãi suất từ số tiền gửi mà còn bảo vệ tài sản của mình khỏi nguy cơ mất cắp khi giữ tiền mặt Sự phát triển này diễn ra trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp tại Châu Âu và Châu.
Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả của sản phẩm dịch vụ so với kỳ vọng của họ Khách hàng có thể trải qua các cấp độ hài lòng khác nhau: bất mãn khi hiệu quả thấp hơn kỳ vọng, hài lòng khi khớp với kỳ vọng, và hết sức hài lòng khi vượt quá kỳ vọng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm trước đây, ý kiến bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị Ngân hàng cần cẩn trọng trong việc xác định mức kỳ vọng; nếu quá thấp, có thể làm hài lòng nhưng không thu hút khách hàng, còn nếu quá cao, có thể dẫn đến thất vọng Đo lường sự hài lòng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh, vì vậy ngân hàng cần hiểu rõ năng suất làm hài lòng khách hàng của mình và đối thủ Đối với ngân hàng định hướng khách hàng, sự hài lòng không chỉ là mục tiêu mà còn là yếu tố quan trọng cho thành công.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mức độ hài lòng của khách hàng, với các bài luận và công trình từ nhiều tác giả như Peterson và Wilson (1992) Tuy nhiên, khái niệm này vẫn được hiểu theo nhiều cách khác nhau.
Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận và trạng thái của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi trải nghiệm dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng là phản hồi tình cảm và cảm nhận tổng thể về nhà cung cấp dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và mong đợi trước đó (Oliver, 1999; Zineldin, 2000) Theo Kotler (2000), sự hài lòng được xác định qua ba mức độ so sánh giữa kết quả dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng.
Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng
Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng
Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó
Oliva, Oliver, và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là nhiệm vụ của doanh nghiệp, thể hiện qua mối quan hệ giữa giá trị của sản phẩm, dịch vụ và mong đợi của khách hàng Định nghĩa về sự hài lòng luôn gắn liền với những yếu tố cơ bản, bất chấp sự tồn tại của nhiều khái niệm khác nhau.
Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phí nhà cung cấp dịch vụ
Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại Ý định sẳn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
2.2.2 Yếu tố khách hàng Đặc điểm của khách hàng doanh nghiệp tại hai tỉnh Cà Mau và Bạc Liêu có loại hình kinh doanh, sản xuất, chế biến phục vụ phát triển kinh tế biển phù hợp với loại hình dịch vụ tín dụng của Ngân hàng phát triển Việt Nam Chi nhánh khu vực Minh Hải cung cấp và phục vụ Để giữ chân được khách hàng đồng hành cùng ngân hàng thì VDB Chi nhánh khu vực Minh Hải phải hiểu các vấn đề sau
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, làm cho tầm quan trọng của nó càng được nhấn mạnh hơn bao giờ hết.
Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, họ sẽ trở thành những "khách hàng trung thành", góp phần quan trọng vào kết quả hoạt động của ngân hàng trên nhiều phương diện.
Tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng
Đánh giá cao về chất lượng dịch vụ
Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với ngân hàng
Ủng hộ các sản phẩm dịch vụ mới do ngân hàng giới thiệu
Tin tưởng hơn vào ngân hàng
Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán
Phát triển quan hệ tốt đẹp với ngân hàng
Sẳn sàng giới thiệu tốt về ngân hàng cho bạn bè, đối tác khác
Khách hàng hài lòng không chỉ quay lại sử dụng dịch vụ của ngân hàng mà còn truyền miệng tích cực về ngân hàng đến người khác, từ đó góp phần gia tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc giữ chân họ và nâng cao lợi nhuận cho ngân hàng, bởi mất khách hàng đồng nghĩa với việc mất doanh thu Hơn nữa, một khách hàng không hài lòng có thể làm giảm uy tín của ngân hàng, ảnh hưởng đến hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng.
Vai trò của việc duy trì khách hàng trung thành ngày càng trở nên quan trọng, bởi vì việc tìm kiếm khách hàng mới rất tốn kém Thực tế cho thấy, chi phí để thu hút một khách hàng mới cao gấp nhiều lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại Theo các tài liệu thống kê, việc giữ chân khách hàng cũ không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận.
2.2.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng có thể được phân loại thành ba loại khác nhau, mỗi loại đều có tác động riêng đến nhà cung cấp dịch vụ.
Hài lòng tích cực là sự thỏa mãn của khách hàng được thể hiện qua nhu cầu ngày càng tăng đối với nhà cung cấp dịch vụ Những khách hàng này thường duy trì mối quan hệ tốt đẹp và tin cậy với nhà cung cấp, đồng thời kỳ vọng rằng họ sẽ đáp ứng được những nhu cầu cao hơn trong tương lai Điều này khiến họ dễ dàng trở thành khách hàng trung thành, miễn là ngân hàng không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ Sự gia tăng yêu cầu từ khách hàng cũng thúc đẩy nhà cung cấp nỗ lực cải tiến dịch vụ, tạo ra một vòng tròn tích cực trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp.
Hài lòng ổn định là trạng thái mà khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng với dịch vụ của ngân hàng, không mong muốn có sự thay đổi Những khách hàng này thể hiện sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, tạo ra mối quan hệ lâu dài và bền vững.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) là trạng thái của những khách hàng không hoàn toàn tin tưởng vào ngân hàng, cho rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ là điều khó khăn Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng đáp ứng đầy đủ nhu cầu, mà vì họ tin rằng không thể yêu cầu ngân hàng cải thiện hơn nữa Do đó, những khách hàng này thường không tích cực đóng góp ý kiến và có thái độ thờ ơ với các nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Mức độ hài lòng của khách hàng không chỉ được phân loại mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của họ Dù khách hàng có sự hài lòng tích cực giống nhau với ngân hàng, nhưng nếu mức độ hài lòng chỉ ở mức trung bình, điều này vẫn có thể tác động đến quyết định và hành động của họ.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình Servqual, được phát triển bởi Parasuraman vào năm 1988, là một công cụ nghiên cứu chất lượng dịch vụ nổi bật trong lĩnh vực marketing Theo quan điểm của Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá một cách chung chung mà phải dựa vào cảm nhận của khách hàng, và cảm nhận này được xem xét qua nhiều yếu tố khác nhau Mô hình Servqual tập trung vào việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và những gì họ thực sự trải nghiệm, từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác.
Mô hình Servqual đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua hai khía cạnh chính: kết quả dịch vụ và quy trình cung cấp dịch vụ Nghiên cứu này dựa trên hai mươi hai thang đo thuộc năm tiêu chí cơ bản, bao gồm sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
Sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ ngân hàng được thể hiện qua khả năng thực hiện chính xác và đúng hạn, đồng thời tôn trọng cam kết với khách hàng Khách hàng thường đánh giá tiêu chí này dựa trên sự nhất quán trong dịch vụ và độ uy tín của ngân hàng.
• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa
• Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót
• Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
• Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng
• Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
2.3.1.2 Hiệu quả phục vụ Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
• Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
• Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng
• Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
• Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng
Sự hữu hình của ngân hàng bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Tất cả những yếu tố mà khách hàng có thể nhìn thấy và cảm nhận bằng các giác quan đều ảnh hưởng đến ấn tượng tổng thể về ngân hàng.
• Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ
• Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
• Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp
• Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
2.3.1.4 Sự đảm bảo Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
• Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
• Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu
• Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng
• Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng
Sự cảm thông trong dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy như "thượng khách" tại ngân hàng Để đạt được điều này, ngân hàng cần chăm sóc và đối xử chu đáo với khách hàng, tạo ra sự đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người đóng vai trò cốt lõi trong thành công này; khi ngân hàng thể hiện sự quan tâm nhiều hơn, sự cảm thông từ nhân viên đối với khách hàng cũng sẽ tăng lên.
• Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng
• Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ
• Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
• Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng
• Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng
2.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
2.3.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
Chỉ số CSI (Customer Satisfaction Index) được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng trong các ngành và doanh nghiệp tại nhiều quốc gia phát triển Việc xây dựng và áp dụng chỉ số CSI cho các ngân hàng không chỉ giúp thu thập dữ liệu về sự thỏa mãn của khách hàng mà còn là nền tảng cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.
Thỏa mãn khách hàng là yếu tố then chốt giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ, duy trì sự trung thành và tăng cường khả năng cạnh tranh.
Chỉ số hài lòng của khách hàng được hình thành từ các biến số đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ, bao gồm sự mong đợi, hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Những yếu tố này tạo ra mối quan hệ nhân quả dẫn đến các kết quả như sự trung thành của khách hàng và tần suất khiếu nại.
2.3.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ American Customer Satisfaction
Trong mô hình ACSI, giá trị cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi Sự mong đợi này có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận; khi mong đợi cao, tiêu chuẩn chất lượng cũng tăng lên Do đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cần được đảm bảo để thỏa mãn khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ chất lượng cảm nhận, mong đợi và giá trị cảm nhận; nếu chất lượng và giá trị cảm nhận vượt qua mong đợi, sẽ tạo ra lòng trung thành từ phía khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng
Lòng trung thành lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 2.2)
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu European
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có những điểm khác biệt so với ACSI, đặc biệt là trong việc hình ảnh sản phẩm và thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được xem là kết quả tổng hòa của bốn yếu tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI được áp dụng trong lĩnh vực công, trong khi ECSI thường được sử dụng để đo lường sự hài lòng trong các sản phẩm và ngành nghề khác nhau.
Cách tiếp cận theo cấu trúc CSI mang lại lợi ích lớn trong việc phân tích kinh nghiệm tiêu dùng, giúp nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng Mục tiêu chính của phương pháp này là giải thích sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hoặc doanh nghiệp thông qua chỉ số hài lòng, chịu ảnh hưởng từ hình ảnh, mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ.
Chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm
Sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Nghiên cứu tại một số quốc gia đã dẫn đến việc phát triển mô hình chỉ số hài lòng khách hàng áp dụng cho hầu hết các ngân hàng Mô hình lý thuyết này về chỉ số hài lòng khách hàng trong ngành ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể, dựa trên kết quả nghiên cứu từ các quốc gia khác nhau.
Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự liên tưởng của khách hàng về các thuộc tính của nó, bao gồm danh tiếng, uy tín và lòng tin Nghiên cứu đã chỉ ra rằng những yếu tố này không chỉ quyết định sự hài lòng của khách hàng mà còn có mối quan hệ tích cực với sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong ngành ngân hàng, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định vay hoặc gửi tiền, do đó, các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh dựa trên các thuộc tính quan trọng để tạo ấn tượng tốt nhất với khách hàng và nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo
Chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm
Sự hài lòng của khách hàng
Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên ưu và nhược điểm của các mô hình SERVQUAL, FTSQ và chỉ số hài lòng CSI, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với thực trạng của VDB Chi nhánh khu vực Minh Hải Trong quá trình thiết lập mô hình, yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được xác định là chất lượng dịch vụ, do đó không xem xét nhân tố cảm thông Các yếu tố tiếp theo được xem xét là giá cả và hình ảnh doanh nghiệp, bao gồm bốn nhân tố: sự thuận tiện, sự hữu hình, phong cách phục vụ và sự tín nhiệm.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả Các giả thuyết
Dựa vào cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu nêu trên, tác giả đã đưa ra các giả thuyết như sau:
H 1 : Sự thuận tiện càng nhiều thì mức độ hài lòng càng cao
H 2 : Sự hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lòng
H 3 : Phong cách phục vụ càng tốt thì mức độ hài lòng càng tăng
H 4 : Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng
H 5 : Sự tín nhiệm càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng
H 6 : Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì mức độ hài lòng càng tăng
Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Phát triển Việt Nam Chi nhánh khu vực Minh Hải, bao gồm sự thuận tiện, tính hữu hình, phong cách phục vụ, hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm và tính cạnh tranh về giá cả Ngoài ra, còn một yếu tố phụ thuộc cũng góp phần vào sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp.
Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
Chương 2 của đề tài đề cập những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cũng như tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ này Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, phong phú và các ngân hàng ngày càng quan tâm hơn đến việc làm hài lòng khách hàng của mình Ngoài ra, chương 2 của đề tài cũng đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng Dựa vào mô hình thích hợp, ngân hàng sẽ có biện pháp mở rộng, phát triển dịch vụ để nâng cao sự hài lòng đối với khách hàng trong môi trường cạnh tranh như hiện nay Đây là cơ sở lý thuyết cho việc thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo.
