Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại AIA Việt Nam, đặc biệt là AIA Cần Thơ, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Qua đó, nghiên cứu đề xuất các biện pháp kiểm soát những yếu tố này để thu hút nhiều khách hàng hơn đến với dịch vụ BHNT tại AIA Cần Thơ.
Mục tiêu cụ thể
- Phân tích tổng quan tình hình kinh doanh của AIA Cần Thơ trong thời gian qua
- Phân tích và đánh giá thực trạng cung ứng dịch vụ BHNT tại AIA Cần Thơ
- Xây dựng mô hình kiểm định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ BHNT tại AIA Cần Thơ.
Câu hỏi nghiên cứu
(1) Những thành tựu và hạn chế trong hoạt động kinh doanh của AIA Cần Thơ là gì?
(2) Thực trạng của việc cung ứng dịch vụ BHNT tại AIA Cần thơ như thế nào?
(3) Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ BHNT tại AIA Cần Thơ?
(4) Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ BHNT thì AIA Cần Thơ cần có những điều chỉnh gì?
Đối tƣ ng và ph m vi nghiên cứu
Ph m vi nghiên cứu
Nghiên cứu trong luận văn được thực hiện tại AIA Cần Thơ, đồng thời tiến hành đánh giá tổng quan về hoạt động bảo hiểm tại thành phố Cần Thơ.
- Phạm vi thời gian: Số liệu phục vụ cho nghiên cứu được thu thập từ năm
- Thời gian khảo sát: Khảo sát khách hàng để thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu được thực hiện trong khoảng từ tháng 08/2018 đến tháng 10/2018.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Luận văn này sử dụng nhiều nguồn số liệu thống kê từ Phòng huấn luyện công ty AIA, cùng với các báo cáo kinh doanh để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin.
Bộ phận phát triển kinh doanh AIA Việt Nam, ngoài ra còn sử dụng các số liệu thống kê qua website chăm sóc khách hàng của AIA Việt Nam
Bài viết phân tích các tài liệu nhằm tổng hợp và đánh giá thực trạng của AIA Cần Thơ tại thời điểm nghiên cứu Mục tiêu là xác định những đặc điểm, điểm mạnh và hạn chế của AIA Cần Thơ trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
Luận văn áp dụng phương pháp so sánh để phân tích kết quả kinh doanh của AIA Việt Nam trong các năm 2015, 2016 và 2017 Đồng thời, nghiên cứu cũng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại AIA Cần Thơ, so sánh với AIA Việt Nam và các tổ chức cung cấp dịch vụ tương tự trong khu vực.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
+ Phân tích hàm hồi quy: Tìm ra mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Ý nghĩa của đề tài
- Đề tài tổng hợp lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tài chính làm luận cứ khoa học cho phân tích đề tài
Đề tài này mang lại bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại AIA Cần Thơ Qua đó, nó đề xuất các biện pháp kiểm soát những yếu tố này nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại AIA Cần Thơ.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dịch vụ bảo hiểm
2.1.1 Khái niệm dịch vụ bảo hiểm:
Bảo hiểm có nguồn gốc và lịch sử phát triển lâu đời, nhưng do tính đặc thù của dịch vụ này, hiện vẫn chưa có khái niệm thống nhất về bảo hiểm.
2.1.1.1 Theo các chuyên gia bảo hiểm:
Bảo hiểm là một khái niệm toàn diện, bao gồm việc hình thành quỹ tiền tệ (quỹ bảo hiểm), hoán chuyển rủi ro và kết hợp nhiều đơn vị độc lập chịu chung một rủi ro, tạo thành một nhóm tương tác.
* Theo Dennis Kessler, 2000 “bảo hiểm là sự đóng góp của số đông vào sự bất hạnh của số ít.”
Theo Monique Gaullier (2000), bảo hiểm là một hoạt động trong đó người được bảo hiểm cam kết trả phí bảo hiểm để nhận bồi thường cho tổn thất trong trường hợp xảy ra rủi ro Người bảo hiểm sẽ chịu trách nhiệm bồi thường cho các thiệt hại dựa trên các phương pháp thống kê.
2.1.1.2 Theo tập đoàn bảo hiểm AIG (Mỹ):
Bảo hiểm là cơ chế giúp cá nhân, doanh nghiệp hoặc tổ chức chuyển giao rủi ro cho công ty bảo hiểm Công ty này sẽ bồi thường cho người được bảo hiểm các tổn thất nằm trong phạm vi bảo hiểm, đồng thời phân chia giá trị thiệt hại giữa tất cả những người tham gia bảo hiểm.
2.1.1.3 Theo Luật kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam:
Luật kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam ban hành ngày 09/12/2000:
Kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm với mục tiêu sinh lợi, trong đó doanh nghiệp chấp nhận rủi ro từ phía người được bảo hiểm.
Người mua bảo hiểm sẽ đóng phí để doanh nghiệp bảo hiểm thực hiện nghĩa vụ chi trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm.
Bảo hiểm có thể được định nghĩa là sự cam kết bồi thường giữa người bảo hiểm và người được bảo hiểm, liên quan đến thiệt hại hoặc mất mát của đối tượng bảo hiểm do rủi ro đã thỏa thuận Để nhận được bồi thường, người được bảo hiểm cần phải thuê bảo hiểm cho đối tượng đó và nộp phí bảo hiểm.
2.1.2 Đặc điểm dịch vụ bảo hiểm:
Dịch vụ bảo hiểm là một loại hình dịch vụ đặc biệt nhằm đáp ứng nhu cầu về sự an toàn của con người, đứng thứ hai trong tháp nhu cầu của Abraham Maslow Khi nhu cầu này được thỏa mãn, con người có thể yên tâm tập trung vào những nhu cầu khác Để tham gia bảo hiểm, người dân cần đóng phí bảo hiểm định kỳ, đổi lại họ sẽ nhận được bù đắp tài chính khi xảy ra rủi ro, cùng với khoản tiền đã đóng và bảo tức khi hợp đồng đáo hạn Tham gia bảo hiểm không chỉ là hình thức tiết kiệm mà còn giúp đảm bảo rủi ro Các công ty bảo hiểm cung cấp bù đắp kinh tế cho nhiều loại rủi ro trong các lĩnh vực khác nhau, từ đó tạo ra các sản phẩm bảo hiểm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Dịch vụ bảo hiểm khác biệt so với các loại dịch vụ khác ở chỗ khách hàng phải gắn bó trong một khoảng thời gian dài đã được quy định trong hợp đồng Điều này tạo ra sự tiếp xúc liên tục, khác với các dịch vụ có thời gian sử dụng ngắn Khách hàng thường xem xét kỹ lưỡng lợi ích và rủi ro trước khi tham gia bảo hiểm, cho thấy rằng việc tham gia bảo hiểm không chỉ là một lựa chọn mà còn là một hoạt động đáp ứng nhu cầu của họ.
7 về sự an toàn của khách hàng trong những hoạt động của mình mà không hề tốn kém ( uồ : Website Hi p hội b o hi m Vi t Nam)
2.1.3 Phân lo i dịch vụ bảo hiểm:
So với thời kỳ đầu của bảo hiểm chỉ với bảo hiểm hàng hải, hiện nay có nhiều loại hình bảo hiểm đa dạng phục vụ cho mọi khía cạnh của đời sống xã hội Để quản lý hiệu quả các loại hình này, người ta phân loại chúng thành các nhóm dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau Một số cách phân loại phổ biến hiện nay bao gồm phân loại theo lĩnh vực, đối tượng bảo hiểm và tính chất rủi ro.
2.1.3.1 Phân lo i theo đối tƣ ng bảo hiểm
Dựa trên đối tượng bảo hiểm, các loại hình nghiệp vụ bảo hiểm được phân chia thành ba nhóm chính: bảo hiểm tài sản, bảo hiểm con người và bảo hiểm trách nhiệm dân sự.
Bảo hiểm tài sản là hình thức bảo hiểm mà đối tượng bảo hiểm là các tài sản Khi xảy ra rủi ro dẫn đến tổn thất như mất mát hoặc hủy hoại tài sản, công ty bảo hiểm có trách nhiệm bồi thường cho người được bảo hiểm dựa trên giá trị thiệt hại thực tế và các điều khoản trong hợp đồng bảo hiểm.
Bảo hiểm con người là hình thức bảo vệ tính mạng, thân thể và sức khỏe của con người Người tham gia bảo hiểm ký hợp đồng và nộp phí để đảm bảo rằng trong trường hợp xảy ra rủi ro ảnh hưởng đến sức khỏe hoặc tính mạng, họ hoặc người thụ hưởng hợp pháp sẽ nhận được khoản tiền bồi thường từ công ty bảo hiểm Các loại hình bảo hiểm con người bao gồm bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm tai nạn - bệnh tật.
Bảo hiểm trách nhiệm dân sự là hình thức bảo hiểm nhằm bảo vệ cá nhân hoặc tổ chức trước trách nhiệm bồi thường thiệt hại phát sinh từ các hành vi của họ hoặc từ việc vận hành tài sản của mình Đối tượng bảo hiểm bao gồm trách nhiệm theo quy định của luật dân sự, trong đó người được bảo hiểm có nghĩa vụ bồi thường thiệt hại bằng tiền cho bên thứ ba Bảo hiểm trách nhiệm dân sự có thể được chia thành hai loại chính: bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp và bảo hiểm trách nhiệm công cộng.
2.1.3.2 Phân lo i theo phương thức quản lý
Với cách phân loại này, các nghiệp vụ bảo hiểm được chia làm 2 hình thức: bắt buộc và tự nguyện ( uồ : Website Hi p hội b o hi m Vi t Nam)
Bảo hiểm tự nguyện là loại hình bảo hiểm mà hợp đồng được thiết lập dựa trên sự tự nguyện và nhận thức của người tham gia Đây là đặc điểm nổi bật của bảo hiểm thương mại, đóng vai trò như một dịch vụ hỗ trợ cho sản xuất và đời sống của con người.
Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
2.2.1 Khái niệm bảo hiểm nhân thọ
Bảo hiểm nhân thọ có nhiều khái niệm khác nhau, phụ thuộc vào các góc độ pháp lý và xã hội-kỹ thuật Mỗi khái niệm đều mang những đặc điểm riêng, phản ánh vai trò và ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ trong đời sống.
Bảo hiểm nhân thọ là một hợp đồng pháp lý trong đó, người tham gia bảo hiểm cam kết đóng phí để nhận được sự bảo vệ tài chính Theo hợp đồng, công ty bảo hiểm sẽ trả một khoản tiền nhất định cho người thụ hưởng trong trường hợp người được bảo hiểm tử vong hoặc khi họ sống đến thời điểm quy định trong hợp đồng.
Bảo hiểm nhân thọ là một nghiệp vụ xã hội - kỹ thuật, bao gồm những cam kết liên quan đến tuổi thọ của con người Nghiệp vụ này giúp giải quyết nỗi lo âu về an toàn trong cuộc sống, nhưng chủ yếu chỉ liên quan đến các sự kiện như tử vong, sống sót, tai nạn và bệnh tật, dẫn đến mất khả năng lao động, thương tật và chi phí y tế Đôi khi, các sự cố không luôn tương ứng với thiệt hại thực tế.
Bảo hiểm nhân thọ là sự cam kết giữa công ty bảo hiểm và người tham gia, trong đó công ty sẽ chi trả một khoản tiền nhất định khi xảy ra các sự kiện đã được định trước như tử vong, thương tật toàn bộ vĩnh viễn, hoặc khi người được bảo hiểm sống đến thời điểm cụ thể trong hợp đồng Người tham gia bảo hiểm có trách nhiệm nộp phí bảo hiểm đầy đủ và đúng hạn.
( uồ : Hồ Thủy Tiên (2012) Nguyên Lý và Th c hành B o hi m, Nhà xuất b n Kinh t TP Hồ Chí Minh)
2.2.2 Đặc điểm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Để tiến hành kinh doanh một sản phẩm, một ngành nghề, một lĩnh vực nào đó thì trước hết chúng ta phải nắm được tính năng và tác dụng của nó Khác với các sản phẩm khác, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ có đặc thù riêng
Bảo hiểm là một sản phẩm đặc biệt, không chỉ đơn thuần là dịch vụ mà còn mang những đặc tính riêng biệt Những đặc điểm này khiến bảo hiểm trở thành một dịch vụ độc đáo trong thị trường hiện nay.
Sản phẩm bảo hiểm là một dạng sản phẩm vô hình, không có hình thức cụ thể Hoạt động bảo hiểm thực chất là việc chuyển giao rủi ro giữa người tham gia và nhà bảo hiểm Khi bán, sản phẩm chủ yếu là lời hứa và cam kết bồi thường của nhà bảo hiểm khi xảy ra sự cố Người mua không thể cảm nhận sản phẩm bằng các giác quan như sờ, nắn hay ngửi, mà phải hoàn toàn tin tưởng vào nhà bảo hiểm.
Sản phẩm bảo hiểm mang lại hiệu quả về xê dịch, với lợi ích cho khách hàng thay đổi theo thời gian Nhiều người mua bảo hiểm nhân thọ mà không biết thời điểm sử dụng Đối với các sản phẩm bảo hiểm rủi ro, khách hàng thường không mong muốn gặp rủi ro để nhận bồi thường.
Sản phẩm bảo hiểm là kết quả của chu trình sản xuất kinh doanh đảo ngược, trong đó các doanh nghiệp bảo hiểm không cần đầu tư vốn ban đầu mà chỉ nhận phí bảo hiểm từ khách hàng.
Người tham gia bảo hiểm phải đối mặt với nhiều rủi ro và nghĩa vụ đối với bên được bảo hiểm khi xảy ra sự cố Do đó, việc xác định chính xác hiệu quả của một sản phẩm bảo hiểm tại thời điểm bán là điều không thể.
Sản phẩm bảo hiểm dễ bị sao chép, vì hợp đồng bảo hiểm không được cấp bằng phát minh sáng chế và không được bảo vệ bản quyền Điều này có nghĩa là mọi doanh nghiệp bảo hiểm có khả năng hợp pháp bán các hợp đồng tương tự như của đối thủ, chỉ khác biệt ở tên gọi và cách thức quảng cáo.
2.2.3 Các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
Bảo hiểm sinh mạng (B s ỳ) là số tiền mà doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) sẽ chi trả một lần cho người thụ hưởng, trong trường hợp người được bảo hiểm còn sống đến một thời hạn đã xác định.
Thời hạn hợp đồng bảo hiểm được quy định rõ ràng trong hợp đồng Nếu người được bảo hiểm qua đời trước thời hạn này, doanh nghiệp bảo hiểm sẽ không chi trả tiền bảo hiểm.
Phí bảo hiểm có thể trả 1 lần hoặc trả định kỳ nhiều lần theo thỏa thuận trong hợp đồng
+ B tử ỳ: số tiền bảo hiểm được DNBH trả một lần cho người thụ hưởng nếu người được bảo hiểm tử vong trong thời hạn của hợp đồng bảo hiểm
▪ Thời hạn của HĐBH xác định, được thỏa thuận trước trong hợp đồng bảo hiểm,
▪ Thông thường nếu người được bảo hiểm còn sống khi hết thời hạn bảo hiểm thì DNBH s không có trách nhiệm trả tiền bảo hiểm,
▪ Phí bảo hiểm thường thấp nhất hơn so với các hợp đồng BHNT khác và không mang tính tiết kiệm
+ B ỗ ợp: số tiền bảo hiểm được DNBH trả cho 2 sự kiện trái ngược “tử vong trong thời hạn bảo hiểm” hoặc “còn sống đến thời hạn bảo hiểm”
▪ Thời hạn của hợp đồng bảo hiểm xác định, được thỏa thuận trong hợp đồng bảo hiểm,
▪ Phí bảo hiểm thường cao hơn các dạng BHNT khác, trả định kỳ và không thay đổi suốt thời hạn bảo hiểm
Bảo hiểm tử vong là số tiền mà công ty bảo hiểm sẽ chi trả một lần cho người thụ hưởng khi người được bảo hiểm qua đời, bất kể thời điểm nào trong suốt cuộc đời của họ.
▪ Thời hạn của hợp đồng bảo hiểm không xác định, được tính từ lúc ký kết đến khi người được bảo hiểm tử vong,
▪ Phí bảo hiểm có thể trả 1 lần hoặc trả định kỳ trong một giới hạn thời gian nhất định,
▪ Là loại bảo hiểm dài hạn, việc trả tiền bảo hiểm là chắc chắn cho người thụ hưởng
Bảo hiểm B tr t ỳ là số tiền mà doanh nghiệp bảo hiểm sẽ chi trả định kỳ hàng năm cho người thụ hưởng, nếu người được bảo hiểm còn sống đến thời điểm quy định trong hợp đồng.
▪ Thời hạn của hợp đồng bảo hiểm xác định, được thỏa thuận trong hợp đồng bảo hiểm,
Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng
Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng mà một người trải qua, xuất phát từ việc so sánh cảm nhận của họ với những mong đợi về một sản phẩm.
Sự hài lòng của khách hàng được xác định qua cảm nhận và nhận thức, trong đó khách hàng so sánh các tiêu chuẩn với thực tế thực hiện dịch vụ Khi cảm nhận về dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng; ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, họ sẽ hài lòng Do đó, sự hài lòng của khách hàng thể hiện đánh giá của họ về việc sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng hay không.
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ mang lại so với kỳ vọng của họ Kỳ vọng này được hình thành từ kinh nghiệm trước đó, ý kiến từ bạn bè và thông tin từ công ty bảo hiểm nhân thọ Để làm hài lòng khách hàng, công ty cần hiểu rõ kỳ vọng của họ và đưa ra mức kỳ vọng hợp lý Nếu kỳ vọng quá thấp, khách hàng có thể hài lòng nhưng không bị thu hút, trong khi nếu kỳ vọng quá cao, họ có thể thất vọng Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ.
2.3.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng
2.3.2.1 Chất lƣ ng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng từ góc độ khách hàng, nó được hiểu là khả năng đáp ứng và thỏa mãn mong đợi cũng như nhu cầu của khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ được xác định dựa trên sự phù hợp của doanh nghiệp với yêu cầu của khách hàng mục tiêu.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ đang dần hoàn thiện với những đặc tính riêng biệt, khác biệt so với hàng hóa Chất lượng sản phẩm thường được hiểu là sự hoàn hảo ngay từ đầu, không có khuyết tật, và phải đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Tuy nhiên, những quan điểm này không hoàn toàn áp dụng cho chất lượng dịch vụ, do bản chất vô hình của nó Việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn hơn, và theo Eiglier và Langeard, “Một người không thể kiểm soát được chất lượng của các dịch vụ.” Điều này đặt ra thách thức cho các tổ chức dịch vụ trong việc quản lý và cải thiện chất lượng mà họ cung cấp.
Kiểm soát chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong quá trình phân phối, nhằm ngăn ngừa và khắc phục các yếu tố có thể làm giảm chất lượng dịch vụ Việc thực hiện kiểm soát này không chỉ giúp duy trì tiêu chuẩn dịch vụ mà còn đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm tương đối và chủ quan, chịu ảnh hưởng từ nhận thức và mong đợi của khách hàng đối với các đề nghị dịch vụ Vì vậy, để xác định chất lượng dịch vụ, cần xem xét các yếu tố như sự chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là một yếu tố có thể đo lường và thể hiện sự khác biệt giữa các thành phần của dịch vụ Tuy nhiên, một số thuộc tính như sở thích và thái độ không thể định lượng được, làm hạn chế quan điểm này Từ góc độ nhà sản xuất, chất lượng dịch vụ được hiểu là việc đảm bảo cung cấp dịch vụ đúng theo kịch bản với kỹ năng cao của nhân viên Tuy nhiên, quan điểm này chưa hoàn toàn liên kết với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Quan điểm dựa trên giá trị khẳng định rằng chất lượng liên quan chặt chẽ đến giá trị và giá cả, thông qua việc phân tích mối quan hệ tương xứng giữa các tính năng dịch vụ, giá trị tạo ra và mức giá.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên nhận thức và cảm nhận của người sử dụng, đồng nghĩa với việc tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, mỗi khách hàng sẽ có những tiêu chí và mức độ thỏa mãn khác nhau, dẫn đến sự đa dạng trong quan điểm về chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ, theo Zeithaml (1987), được định nghĩa là đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc tổng thể của một thực thể Nó phản ánh thái độ của khách hàng và kết quả từ việc so sánh giữa mong đợi và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được.
Lewis và Booms cho rằng dịch vụ được đánh giá dựa trên mức độ mà nó đáp ứng mong đợi của khách hàng Để tạo ra dịch vụ chất lượng, doanh nghiệp cần phải hiểu và thỏa mãn những kỳ vọng cũng như nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ cung cấp.
Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhiều nhà khoa học đã đưa ra các định nghĩa và phương pháp đo lường khác nhau Leitinen (1982) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ cần được đánh giá dựa trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Tương tự, Gronroos (1984) đề xuất rằng chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần chính: (1) chất lượng kỹ thuật, phản ánh những gì khách hàng nhận được, và (2) chất lượng chức năng, liên quan đến cách thức dịch vụ được cung cấp.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm quan trọng, được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) như "mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ" (Parasuraman & ctg, 1988, trang 17) Sự đóng góp của các tác giả này đã giúp hiểu rõ hơn về cách mà khách hàng đánh giá dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và thực tế.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Khi nhà cung cấp dịch vụ cung cấp sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp đã đạt được bước đầu trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
Mô hình sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
2.4.1 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ do Gronroos (1984) nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, bao gồm hai thành phần chính của chất lượng dịch vụ.
* Chất lượng kỹ thuật (technical quality): xem xét phương diện kết quả của quy trình cung cấp dịch vụ là những gì mà khách hàng nhận được
Chất lượng chức năng đề cập đến quy trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, đồng thời giải thích cách thức dịch vụ được cung cấp.
Mô hình Gronroos được áp dụng để đánh giá nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Nhiều nhà nghiên cứu đã công nhận và sử dụng mô hình này trong nhiều lĩnh vực và dịch vụ khác nhau.
Hình 2.1: Mô hình chất lƣ ng dịch vụ của Gronroos uồ : Gr r s, (1984)
Để minh họa sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng kỹ thuật, hãy xem xét câu hỏi dành cho một bệnh nhân vừa xuất viện và một tài xế vừa bảo dưỡng ô tô: “Bạn có nhận được dịch vụ tốt không?” Bệnh nhân có thể trả lời là tốt, trong khi tài xế nói rằng ô tô hoạt động bình thường Tuy nhiên, việc đánh giá chất lượng kỹ thuật lại rất khó khăn, vì không thể chắc chắn rằng bệnh nhân sẽ tiếp tục khỏe mạnh hay rằng các bộ phận như dầu nhớt và bộ lọc xăng đã được thay mới trong quá trình bảo dưỡng Chất lượng thực tế thường được xác định bởi trải nghiệm của bệnh nhân tại bệnh viện hoặc thái độ của nhân viên bảo dưỡng ô tô Điều này cho thấy rằng đánh giá chất lượng dịch vụ mang tính chủ quan, đặc biệt trong các lĩnh vực như kế toán, luật và tư vấn, nơi mà khách hàng thường khó phân biệt giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng dịch vụ.
2.4.2 Mô hình sự hài lòng
Tác giả áp dụng lý thuyết về các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, đồng thời kế thừa có chọn lọc mô hình chất lượng dịch vụ (CLDV) và sự thỏa mãn khách hàng của Parasuraman Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét các mô hình thực tiễn từ những tác giả có nội dung nghiên cứu tương tự, như đã được đề cập trong mục 2.5 về lược khảo nghiên cứu thực nghiệm.
Hoạt động marketing và các yếu tố tác động bên ngoài: tập quán, tâm lý, truyền miệng
Chương 2) và ý kiến của các chuyên gia ngành BHNT, đề xuất mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với DV BHNT tại AIA Cần Thơ cụ thể như sau:
Hình 2.2: Mô hình sự hài lòng về DVBH t i AIA Cần Thơ
Các khái niệm trong Hình 2.2 được diễn giải như sau:
Độ tin cậy trong dịch vụ đề cập đến khả năng thực hiện đúng những cam kết đã hứa với khách hàng Điều này bao gồm việc cung cấp dịch vụ đáng tin cậy, đúng thời hạn, chính xác và đảm bảo bảo mật thông tin.
Sự đáp ứng là khả năng thể hiện mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, không để lộ vẻ bận rộn, đồng thời sở hữu kiến thức và năng lực chuyên môn cần thiết.
* Sự đảm bảo: Đảm bảo khách hàng tin tưởng, cảm thấy an toàn và được nhân viên hỗ trợ đầy đủ
* Sự thấu hiểu: Là những quan tâm đến cá nhân khách hàng, hiểu rõ nhu cầu và lợi ích của họ
* Yếu tố hữu hình: Bao gồm các thiết bị, cơ sở vật chất,… phù hợp với môi trường KD BHNT.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính: phương pháp định tính và phương pháp định lượng Phương pháp định tính bao gồm thống kê, phân tích và so sánh, trong khi phương pháp định lượng tập trung vào phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hàm hồi quy.
Luận văn này sử dụng nhiều nguồn số liệu thống kê từ Phòng huấn luyện của công ty AIA, cùng với các báo cáo kinh doanh để cung cấp cái nhìn sâu sắc về hiệu quả hoạt động.
Trong các năm 2015, 2016 và 2017, bộ phận phát triển kinh doanh của AIA Việt Nam đã sử dụng số liệu thống kê từ website chăm sóc khách hàng để nâng cao hiệu quả hoạt động.
Bài viết phân tích các tài liệu nhằm tổng hợp và đánh giá thực trạng của AIA Cần Thơ tại thời điểm nghiên cứu Mục tiêu là xác định các đặc điểm, điểm mạnh và điểm hạn chế của AIA Cần Thơ trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ (BHNT).
Bài viết này sử dụng phương pháp so sánh để phân tích kết quả kinh doanh của AIA Việt Nam trong các năm 2015, 2016 và 2017 Đồng thời, nó cũng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại AIA Cần Thơ so với AIA Việt Nam và các tổ chức cung cấp dịch vụ tương tự khác trên địa bàn.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp hữu ích để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Phương pháp này giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, từ đó xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu EFA cũng được sử dụng để khám phá mối quan hệ giữa các biến, góp phần làm rõ hơn các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng.
Phân tích hàm hồi quy giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả tiến hành kiểm tra các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy Nếu giá trị ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,05, mô hình hồi quy tuyến tính được coi là phù hợp với dữ liệu và có thể áp dụng Đồng thời, cần kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF để đảm bảo tính chính xác của mô hình.
