Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (CLDV) tại BIDV chi nhánh Cà Mau Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài sẽ đưa ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đối với khách hàng tại chi nhánh này.
- Xác định các yếu tố tác động đến CLDV tại BIDV chi nhánh Cà Mau
- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến CLDV tại BIDV chi nhánh Cà Mau
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao CLDV vụ tại BIDV chi nhánh
Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra:
- Những yếu tố nào tác động đến CLDV của ngân hàng?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào đến CLDV ngân hàng?
- Hàm ý quản trị nào để nâng cao CLDV của ngân hàng ?
Đối tƣợng nghiên cứu
Các yếu tố tác động đến CLDV tại BIDV chi nhánh Cà Mau
Khách hàng đã sử dụng sản phẩm của BIDV chi nhánh Cà Mau.
Phạm vi nghiên cứu
Khảo sát khách hàng tại BIDV chi nhánh Cà Mau
Từ ngày 01/04/2018 đến 31/08/2018, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu cơ sở lý luận, phát triển mô hình và thiết kế bảng hỏi khảo sát.
-Thời gian khảo sát: Từ 01/09/2018 đến 30/09/2018 tác giả tiến hành khảo sát khách hàng tại BIDV chi nhánh Cà Mau
-Thời gian ứng dụng: Đề tài sẽ đưa vào thực tế vào năm 2020.
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua hai phương pháp: Phương pháp định tính và phương pháp định lượng
Phương pháp định tính được áp dụng thông qua việc nghiên cứu tài liệu, các nghiên cứu trước và thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh các thước đo lường và khái niệm phù hợp với thực tế tại BIDV chi nhánh Cà Mau Nghiên cứu này tập trung khảo sát khách hàng đã sử dụng sản phẩm của chi nhánh để điều chỉnh tên các biến độc lập và biến quan sát, từ đó tạo ra bảng câu hỏi cuối cùng phù hợp với tình hình thực tế tại BIDV Cà Mau.
Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua việc gửi bảng hỏi đến khách hàng sử dụng sản phẩm của BIDV chi nhánh Cà Mau, với mục đích rõ ràng để người trả lời điền thông tin một cách chính xác Tác giả thu thập và phân tích các yếu tố dựa trên bảng hỏi, sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ “hoàn toàn đồng ý” đến “hoàn toàn không đồng ý” để đo lường các biến Phần mềm SPSS 22.0 được sử dụng để kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan và hồi quy Kết quả mong muốn đạt được sẽ giúp đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại BIDV chi nhánh Cà Mau.
Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và Hàm ý quản trị
Tổng quan về đề tài nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo Tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN 5814-1994) về quản lý chất lượng, chất lượng được định nghĩa là tập hợp các đặc tính của một thực thể giúp thực thể đó đáp ứng các yêu cầu đã nêu hoặc tiềm ẩn Do đó, "khả năng thỏa mãn nhu cầu" là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá chất lượng sản phẩm.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 của Việt Nam, chất lượng được định nghĩa là khả năng của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đảm bảo rằng các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng.
* Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Theo định nghĩa của Parasuraman và cộng sự (1984), chất lượng dịch vụ (CLDV) được hiểu là sự đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc và ưu việt của một dịch vụ CLDV được xác định bởi khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và trải nghiệm thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ đó.
Theo Lewis và Booms (1983), chất lượng dịch vụ (CLDV) được đo lường dựa trên mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng Để đảm bảo dịch vụ chất lượng, các doanh nghiệp cần cung cấp dịch vụ một cách đồng nhất, nhằm thỏa mãn nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng.
* Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng
Theo Lassar &ctg (2000) tiêu chí phản ánh CLDV bao gồm:
-Thứ nhất: Mức độ hài lòng với CLDV của ngân hàng đang sử dụng
Sự sẵn sàng giới thiệu dịch vụ ngân hàng cho người khác và cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng là những yếu tố quan trọng phản ánh chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Khi chất lượng dịch vụ ngân hàng được cải thiện, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn Điều này dẫn đến việc họ gắn bó lâu dài với ngân hàng và sẵn sàng giới thiệu dịch vụ mà họ đang sử dụng cho bạn bè, đồng nghiệp và người thân.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (CLDV) và sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu và thảo luận liên tục trong nhiều thập kỷ Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ đã chỉ ra rằng CLDV và sự hài lòng của khách hàng có thể có những điểm tương đồng, dẫn đến việc một số tác giả coi chúng là hai khái niệm có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên, các nghiên cứu sâu hơn đã chứng minh rằng CLDV và sự hài lòng của khách hàng thực chất là hai khái niệm khác biệt, mỗi khái niệm mang một ý nghĩa và vai trò riêng trong việc đánh giá trải nghiệm của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1993), có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ (CLDV) và sự hài lòng của khách hàng, trong đó điểm khác biệt chính nằm ở mối quan hệ nhân quả.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.
Mức độ hài lòng với chất lượng
Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ Cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ (CLDV) CLDV và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau, trong đó CLDV đóng vai trò quyết định Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngành dịch vụ, đặc biệt là trong ngành ngân hàng.
Theo nghiên cứu của Al-Hawari & Ward (2006, dẫn theo Kamal K.Gupta, 2012), chất lượng dịch vụ (CLDV) có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và tình hình tài chính của ngân hàng Do đó, ngân hàng cần chú trọng đến việc làm hài lòng khách hàng của mình cũng như của các đối thủ cạnh tranh Đối với các ngân hàng định hướng khách hàng, sự hài lòng của khách hàng không chỉ là mục tiêu mà còn là yếu tố quyết định thành công CLDV mà ngân hàng cung cấp là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng này.
Chất lượng dịch vụ (CLDV) là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Khi nhà cung cấp dịch vụ cung cấp sản phẩm đạt tiêu chuẩn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, điều này tạo ra sự hài lòng ban đầu Để nâng cao sự hài lòng này, nhà cung cấp cần chú trọng cải thiện CLDV Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng là chặt chẽ, với CLDV đóng vai trò quyết định Các nghiên cứu cho thấy rằng nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với mong đợi của khách hàng, họ sẽ không bao giờ cảm thấy thỏa mãn Do đó, khi khách hàng nhận thấy dịch vụ có chất lượng cao, họ sẽ hài lòng, ngược lại, nếu chất lượng thấp, sự không hài lòng sẽ xuất hiện.
2.1.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008), xét một cách tổng thể, CLDV bao gồm những đặc điểm sau:
Tính vượt trội của dịch vụ là yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận diện sự khác biệt và ưu việt so với các sản phẩm khác Sự ưu việt này không chỉ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các nhà cung cấp dịch vụ mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ Cảm nhận của người sử dụng đóng vai trò quyết định trong việc đánh giá dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của chất lượng dịch vụ (CLDV) được xác định bởi những yếu tố cốt lõi và tinh túy nhất trong sản phẩm dịch vụ, tạo nên sự khác biệt rõ rệt giữa các dịch vụ chất lượng cao và thấp Các đặc trưng vượt trội, cả hữu hình và vô hình, giúp khách hàng nhận diện CLDV của ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, việc xác định đầy đủ và chính xác các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ trong thực tế vẫn là một thách thức.
Dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì đây là yếu tố quyết định sự hài lòng của họ Việc cải thiện chất lượng dịch vụ (CLDV) cần dựa trên yêu cầu của khách hàng; nếu không đáp ứng được nhu cầu, khách hàng sẽ không hài lòng Trong môi trường kinh doanh hiện đại, việc chú trọng đến nhu cầu khách hàng càng trở nên quan trọng, buộc các nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực hết mình để đáp ứng những nhu cầu đó.
Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo kết quả nghiên cứu đáng tin cậy và thực tế Một phương pháp nghiên cứu tốt sẽ giúp chi tiết hóa các yếu tố liên quan theo trình tự hợp lý, từ đó giảm thiểu sai sót Do đó, quá trình nghiên cứu cần được thực hiện một cách nghiêm túc và theo hai phần rõ ràng.
-Nghiên cứu định tính: Xây dựng bảng khảo sát
Nghiên cứu định lượng bao gồm việc thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, nhằm ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu Mỗi phần trong quá trình này đóng vai trò quan trọng, tạo nền tảng cho các phần tiếp theo, và sẽ được trình bày chi tiết trong các mục sau.
3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông qua các cuộc thảo luận trực tiếp và phỏng vấn Quy trình này dựa trên ý kiến của nhóm chuyên gia để đưa ra các câu hỏi phù hợp Kết quả của nghiên cứu không chỉ xác định các yếu tố hiện có mà còn bổ sung những yếu tố mới phù hợp với mô hình nghiên cứu, đồng thời loại bỏ những yếu tố không liên quan.
3.1.2 Mẫu trong nghiên cứu định tính
Mẫu trong nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng bảng khảo sát và thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng Hơn nữa, nghiên cứu định tính còn giúp khám phá các yếu tố mới và loại bỏ những yếu tố không phù hợp trong mô hình nghiên cứu.
3.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi tiếp nhận ý kiến phản hồi từ các chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại BIDV chi nhánh Cà Mau, nhiều chuyên gia bày tỏ sự hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên.
Chất lượng phục vụ của nhân viên đạt 26 độ, với khả năng đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng và trình độ chuyên môn cao, thể hiện sự nhiệt tình trong công việc Tuy nhiên, vẫn còn một số khuyết điểm như đường truyền mạng không ổn định, gây ra thời gian chờ đợi cho khách hàng Bên cạnh đó, chính sách chăm sóc khách hàng cần được cải thiện và thực hiện thường xuyên hơn.
Bao gồm 5 biến độc lập: (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) sự đồng cảm,
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định chất lượng dịch vụ (CLDV) của BIDV chi nhánh Cà Mau tại Thành phố Cà Mau, sử dụng bảng hỏi với 30 biến phụ thuộc và 5 yếu tố chính, bao gồm năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình Các câu trả lời được phân loại theo thang điểm từ "hoàn toàn đồng ý" đến "hoàn toàn không đồng ý" Mục tiêu cuối cùng là đánh giá và đưa ra nhận định nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Bảng 3.1: Thành phần thang đo
BIDV chi nhánh Cà Mau luôn thực hiện đúng như những gì đã cam kết
2 Thông tin của khách hàng luôn được bảo mật tuyệt đối
3 BIDV chi nhánh Cà Mau là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm
4 BIDV chi nhánh Cà Mau thực hiện đúng giao dịch lần đầu tiên
5 An toàn khi thực hiện giao dịch DTC5 Parasuraman
Thời gian xử lý giao dịch tại BIDV chi nhánh Cà Mau luôn rất nhanh
TDU1 Tác giả tổng hợp
7 Nhân viên luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
8 Nhân viên luôn nhiệt tình hướng dẫn khách hàng về thủ tục
9 Mạng lưới BIDV giao dịch rộng khắp, thuận tiện
10 Nhân viên luôn trả lời điện thoại,
TDU5 Tác giả tỏng hợp
11 Thời gian làm việc thuận tiện TDU6 Tác giả tổng hợp
12 Phí giao dịch hợp lý TDU7
Nhân luôn đối xử với khách hàng đúng mực
14 Nhân viên BIDV chi nhánh Cà
Mau thường xuyên hỏi thăm khách hàng
15 Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng
16 Nhân viên luôn chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng
17 Nhân viên luôn nhiệt tình, thân thiện với khách hàng
Nhân viên rất vui vẻ và rất nhiệt huyết khi khách hàng đến giao dịch
19 Nhân viên tư vấn và trả lời rõ ràng và thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng
Duy Phương & Nguyễn Văn Nam (2017)
20 Nhân viên giải quyết giao dịch của khách hàng nhanh chóng và chính xác
21 Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao
22 Nhân viên làm việc chuyên nghiệp NLPV5 Parasuraman
Quầy giao dịch được bố trí hợp lý và ấn tượng
24 Trang thiết bị hiện đại và hấp dẫn PTHH2 Tác giả tổng hợp
25 Trang phục nhân viên đẹp và ấn tượng
26 Các tiện nghi phục vụ khách hàng rất tốt (tivi, sách báo, nước uống, nhà vệ sinh )
PTHH4 Tác giả tổng hợp
27 Chỗ đậu xe thuận tiện, rộng rãi, an toàn
PTHH5 Tác giả tổng hợp
Quý khách rất hài lòng về chất lượng dịch vụ của BIDV chi nhánh Cà Mau
29 Quý khách sẽ giới thiệu BIDV chi nhánh Cà Mau với bạn bè, người than
30 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của BIDV chi nhánh Cà Mau
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng
Phần quan trọng nhất trong nghiên cứu định lượng là quy trình thực hiện, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng và độ tin cậy của nghiên cứu Các bước cần thực hiện bao gồm thu thập số liệu sơ cấp, xử lý thông tin, kiểm định mô hình và thang đo, cũng như áp dụng mô hình hồi quy để xác định các trọng số tác động đến chất lượng dịch vụ tại BIDV chi nhánh Cà Mau.
Luận văn này tập trung vào việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ (CLDV) tại BIDV chi nhánh Cà Mau thông qua khảo sát khách hàng Phương pháp khảo sát bao gồm bảng câu hỏi với hai dạng: câu hỏi mở cho phép khách hàng tự do bày tỏ ý kiến về CLDV và câu hỏi đóng với các lựa chọn đánh giá từ hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn không đồng ý (thang điểm Likert 5 mức độ) Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định sự cảm nhận của khách hàng đối với CLDV của BIDV chi nhánh Cà Mau, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tại đây.
Theo nghiên cứu của Theo Hair & ctg (2010), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá là 50 hoặc gấp 5 lần số biến quan sát Khách hàng chỉ sử dụng một phần sản phẩm dịch vụ của BIDV chi nhánh Cà Mau, do đó, việc kiểm định giả thuyết liên quan đến các biến quan sát trong luận văn là cần thiết Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận lợi đã được áp dụng, vì nó cho phép tiếp cận người trả lời dễ dàng, họ sẵn sàng tham gia khảo sát và giúp tiết kiệm thời gian cũng như chi phí thu thập thông tin.
Số lượng biến quan sát cho biến độc lập của nghiên cứu này là 30, số biến quan
Nghiên cứu này dự kiến sẽ khảo sát 400 mẫu với 31 biến phụ thuộc Bảng câu hỏi sẽ được gửi trực tiếp đến đối tượng khảo sát Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được kiểm tra độ tin cậy của thang đo.
3.2.4 Kỹ thuật xử lý dữ liệu
Dữ liệu khách hàng sẽ được phân tích để đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, kết hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA Hơn nữa, mô hình hồi quy tuyến tính sẽ được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mô hình.
* Các chỉ tiêu được sử dụng để đánh giá thang đo được sử dụng trong kiểm định độ tin cậy của thang đo:
(i) Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của các khái niệm nghiên cứu cần đạt giá trị lớn hơn 0,6 để đảm bảo độ tin cậy Mặc dù hệ số này cho biết các đo lường có liên kết với nhau, nhưng không xác định được biến quan sát nào cần loại bỏ hay giữ lại Do đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến và tổng là cần thiết để xác định những biến quan sát không đóng góp nhiều cho việc mô tả khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
(ii) Hệ số tương quan giữa biến so với tổng của các biến quan sát (Corrected Item – Total Correlation)
Hệ số tương quan giữa biến so với tổng của các biến quan sát cần phải lớn hơn 0,3
Kết quả kiểm định cho thấy rằng các thang đo đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy, với hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,3.
* Các chỉ tiêu được sử dụng để đánh giá các thang đo trong phân tích EFA:
(i) Tính tích hợp của mô hình EFA so với dữ liệu thu thập từ thị trường
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) được sử dụng để đánh giá tính tích hợp của mô hình EFA với dữ liệu thu thập từ thị trường
Hệ số KMO thỏa điều kiện: 0,5 < KMO < 1 thì phân tích nhân tố khám phá được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường
(ii) Tính tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện
Kiểm định Bartlett là công cụ quan trọng để đánh giá mối tương quan giữa các biến quan sát trong một thang đo nhân tố Khi giá trị p (Sig) của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy các biến quan sát có mối quan hệ tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện.
(iii) Trọng số của các biến quan sát
Trọng số của các biến quan sát (Factor loading) cần phải lớn 0,40
(iv) Mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố
