GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Cà phê là một phần không thể thiếu trong đời sống xã hội Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh, nơi nhịp sống sôi động Nhiều người bắt đầu ngày mới bằng một ly cà phê hoặc tận hưởng thời gian trò chuyện với bạn bè bên cốc cà phê Tại đây, bạn có thể dễ dàng tìm thấy cà phê từ những quán sang trọng đến các hàng quán vỉa hè Uống cà phê không chỉ giúp con người tỉnh táo, sáng tạo và tập trung vào công việc, mà còn giảm căng thẳng, mang lại sự minh mẫn cho trí óc.
Cà phê đã trở thành một sản phẩm phổ biến toàn cầu, với Hà Lan dẫn đầu về tiêu thụ cà phê tính trên đầu người Nhiều doanh nghiệp đã xây dựng thương hiệu cà phê vững chắc như Starbucks và The Coffee Beans & Tea, góp phần vào sự phát triển nhanh chóng của ngành kinh doanh quán cà phê Tại Việt Nam, cà phê cũng là một ngành hấp dẫn, với các thương hiệu như Trung Nguyên Coffee, Highlands Coffee và The Coffee House ngày càng khẳng định giá trị Người tiêu dùng, đặc biệt là học sinh, sinh viên, có nhiều lựa chọn về quán cà phê cho các mục đích như học tập và giao lưu.
Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, nâng cao mức sống của người dân và làm tăng nhu cầu về dịch vụ ăn uống và giải trí Người tiêu dùng hiện nay thường tìm kiếm các thương hiệu cà phê uy tín và chất lượng Theo ông Jonny, chuyên gia từ Mintel, tầng lớp trung lưu đang nhanh chóng phát triển và mong muốn tiếp cận các thương hiệu quốc tế Kết quả khảo sát cho thấy xu hướng của khách hàng Việt Nam đang hướng tới văn hóa cà phê hiện đại và hòa nhập quốc tế Đồng thời, người tiêu dùng Việt Nam đã hình thành khẩu vị và sở thích riêng, trong khi thị hiếu cà phê ở nhiều nước châu Á khác vẫn chưa rõ ràng.
Thị trường cà phê Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với hơn 60% dân số là giới trẻ, đặc biệt là học sinh, sinh viên, những người thường chọn quán cà phê làm nơi giải trí Sự đầu tư của nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới cùng với các thương hiệu nội địa đã tạo ra một không gian sôi động tại thành phố Hồ Chí Minh và trên toàn quốc Theo chuyên gia thương hiệu Bùi Quý Phong, 60% khách hàng cho rằng trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn, trong khi con số này ở châu Á lên tới 71% Gần một nửa số người được khảo sát sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những thương hiệu mang lại trải nghiệm tốt, tỷ lệ này ở châu Á là 58% The Coffee House, ra mắt năm 2014, đã nhanh chóng khẳng định vị thế trong ngành cà phê nhờ hiểu biết thị trường và quản trị hiệu quả Để duy trì và thu hút khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp cần nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhu cầu và tâm lý khách hàng, từ đó xây dựng chính sách phát triển phù hợp.
Tôi đã chọn đề tài "Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh" làm nội dung cho khoá luận của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM Qua đó, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
- Hệ thống hoá các cơ sở lí luận liên quan đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House và các yếu tố có liên quan.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House cũng như mức độ tác động của từng yếu tố.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các bên liên quan.
Câu hỏi nghiên cứu
Một số câu hỏi làm tiền đề cho nghiên cứu:
Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh bao gồm chất lượng đồ uống, không gian quán, giá cả hợp lý, dịch vụ khách hàng thân thiện và môi trường học tập thoải mái Ngoài ra, sự hiện diện của các chương trình khuyến mãi và sự thuận tiện về vị trí cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sinh viên đến quán.
- Mức độ tác động của các yếu tố đó lên quyết định chọn quán cà phê của sinh viên ra sao?
- Cần đề xuất hệ thống giải pháp gì để hoàn thiện chiến lược marketing của TheCoffee House?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên tại Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát bao gồm sinh viên từ các khóa học khác nhau đang theo học tại trường.
Phạm vi nghiên cứu:Trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian khảo sát:3 tuần
Ý nghĩa của đề tài
Đóng góp về mặt lý thuyết:
Nghiên cứu này hệ thống hoá lý thuyết liên quan đến mong muốn của khách hàng và quyết định chọn quán cà phê The Coffee House, cung cấp một mô hình lý thuyết hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần vào việc hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng mà còn hỗ trợ các nhà nghiên cứu trong việc phát triển các bài nghiên cứu tương lai.
Nghiên cứu này cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tạo nền tảng vững chắc cho việc xây dựng các chương trình tiếp thị hiệu quả hơn.
Kết cấu của đề tài
Đề tài khoá luận được kết cấu thành 5 chương :
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là quá trình mua sắm của cá nhân, nhóm hoặc tổ chức, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài và bên trong, giúp họ quyết định sản phẩm hoặc dịch vụ nào phù hợp Lý thuyết hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách thức ra quyết định mua hàng, từ đó giúp doanh nghiệp dự đoán hành vi và thời điểm mua sắm của khách hàng Theo Schiffman và Kanuk (2005), nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ và phát triển các chiến lược nhằm thu hút người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng không chỉ phản ánh sự tương tác giữa nhận thức, hành vi và môi trường, mà còn có khả năng thay đổi cuộc sống của con người.
Hành vi tiêu dùng, theo Theo Blackwell và các cộng sự (2006), bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ, cùng với các quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động này Bennett (1995) cũng nhấn mạnh rằng hành vi này phản ánh cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ.
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu, từ đó phát triển sản phẩm, dịch vụ và văn hóa doanh nghiệp phù hợp để ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của họ.
2.1.2 Khái niệm quá trình ra quyết định chọn của người tiêu dùng
Quyết định chọn của người tiêu dùng liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, và quá trình ra quyết định này là cơ sở cho các nhà tiếp thị trong việc theo dõi hành vi mua hàng của khách hàng Quá trình này bao gồm việc xác định nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá các phương án và cuối cùng là quyết định mua Theo Plessis và cộng sự (1991), việc ra quyết định của người tiêu dùng là một mô hình hành vi có trình tự nhằm đáp ứng nhu cầu bằng sản phẩm hoặc dịch vụ N.Gregory Mankiw nhấn mạnh rằng quá trình này được định hướng bởi việc tối đa hóa tính hữu ích trong ngân sách hạn chế Phiplip Kotler bổ sung rằng quyết định mua bao gồm việc lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, đại lý, thời gian và số lượng mua Nhiều nghiên cứu hiện đại đã chỉ ra rằng quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau và đã phát triển nhiều mô hình phù hợp để giải thích.
Theo Koller và Keller (2012) quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sau đây:
Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
2.1.3 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Để có thể đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lí và đúng hướng cũng như hiểu rõ tâm lí người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần hiểu rõ được hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thể là sản phẩm mà chính doanh nghiệp đó đang kinh doanh Các doanh nghiệp cần biết rõ được ai mua? họ mua những gì? lí do họ chọn mua? họ mua như thế
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn
Hành vi sau khi mua và địa điểm mua sắm của người tiêu dùng là những yếu tố quan trọng cần xem xét Doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược marketing phù hợp với quy mô và lĩnh vực hoạt động của mình Đồng thời, việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing đến quyết định của người tiêu dùng cũng là điều cần thiết để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Kotler và Keller (2012) đã đưa ra được mô hình hệ thống yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng như sau:
Hình 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động, cùng với các yếu tố kinh tế, chính trị, công nghệ và văn hóa, ảnh hưởng đến "hộp đen" của người tiêu dùng Mỗi "hộp đen" này được hình thành từ các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý, cũng như quá trình ra quyết định mua hàng bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua Những yếu tố này dẫn đến quyết định mua sắm cụ thể về loại sản phẩm, thương hiệu, địa điểm mua, thời gian và số lượng Do đó, nhà quản trị cần hiểu cách các yếu tố này được chuyển hóa thành phản ứng bên trong "hộp đen" của người tiêu dùng, trong đó có hai nhóm yếu tố chính.
Các tác nhân khác Đặc điểm của người mua
Tiến trình quyết định của người mua
Quyết định của người mua
Kinh tế Chính trị Công nghệ Văn hóa
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá
Quyết định Hành vi mua
Chọn sản phẩmChọn nhãn hiệuChọn đại lý Định thời gian Định số lượngHỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
- Nhóm đặc điểm của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng như thế nào trước những yếu tố.
- Nhóm tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến kết quả.
2.1.4 Thuyết hành động hợp lí
Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) là một mô hình giúp dự đoán và giải thích hành vi tiêu dùng thông qua việc phân tích thái độ của người tiêu dùng và các chuẩn mực chủ quan Mô hình này nhấn mạnh rằng thái độ hướng đến hành vi có ảnh hưởng lớn hơn đến việc thực hiện hành vi so với thái độ đối với sản phẩm hay dịch vụ Theo Mitra và Karami (2006), TRA cung cấp cái nhìn sâu sắc về động lực hành vi tiêu dùng trong xã hội.
Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được xác định dựa trên nhận thức về các thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu và có tầm quan trọng khác nhau Việc hiểu rõ trọng số của các thuộc tính này giúp dự đoán kết quả hiệu quả hơn.
Theo lý thuyết hành động hợp lý, niềm tin của cá nhân về sản phẩm hoặc thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ và xu hướng hành vi của khách hàng, nhưng không trực tiếp đến hành vi mua Thái độ giúp giải thích lý do dẫn đến xu hướng mua sắm, trong khi xu hướng là yếu tố chính để hiểu hành vi tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan, đo lường qua niềm tin của những người xung quanh như bạn bè và gia đình, cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Chuẩn chủ quan được xác định bởi niềm tin về mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân tương ứng với mong đợi đó.
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý
2.1.5 Thuyết hành vi dự định
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) được xây dựng dựa trên thuyết hành động hợp lý, nhấn mạnh rằng cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định Ý định thực hiện hành vi là yếu tố chính xác định hành vi của con người, trong đó các xu hướng hành vi được xác định bởi mức độ nỗ lực mà mọi người bỏ ra Sự thành công của TPB đến từ việc nhận thức rằng hành vi không hoàn toàn tự nguyện và không phải lúc nào cũng có thể kiểm soát, do đó, yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức đã được bổ sung vào mô hình.
Theo mô hình TPB, hành động của mỗi cá nhân được định hướng bởi ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định và hành vi của con người.
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin vào những người ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Họ thường dựa vào ý kiến của những người này để đánh giá xem có nên mua sản phẩm hay không Việc đo lường niềm tin này liên quan đến các thuộc tính của sản phẩm, từ chất lượng đến giá cả, ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn của khách hàng.
Hành vi thực sự ảnh hưởng đến niềm tin hành vi, dẫn đến thuận lợi hoặc không thuận lợi cho một hành vi cụ thể Chuẩn chủ quan tạo ra áp lực nhận thức xã hội, quyết định việc thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào các nguồn lực và cơ hội sẵn có.
Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi dự định
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
2.2.1 Lý thuyết về giá Để quyết định chọn một sản phẩm hay dịch vụ nào đó khách hàng cân nhắc rất nhiều yếu tố trong đó giá là một yếu tố trọng yếu ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Trong hoạt động thương mại, các doanh nghiệp thường áp dụng nhiều công cụ định giá khác nhau và các chính sách thúc đẩy nhằm thu hút khách hàng mới và gia tăng lòng trung thành của khách hàng (Simone A.French, 2003; Marinescu, Sabin M và Toma, 2008) Còn theo Kotler và Keller (2016), nhận thức về giá giải thích thông tin về sản phẩm và mang lại ý nghĩa sâu sắc cho người tiêu dùng Giá là thước đo để khách hàng đánh giá giá trị của những ưu đãi từ các nhà bán lẻ và họ sử dụng nó để đưa ra lựa chọn giữa các thương hiệu cạnh tranh (Rosa và cộng sự , 2011).
Người tiêu dùng có lý do chính đáng khi đánh giá lợi ích mà họ sẽ nhận được từ việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ phải chi trả.
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Nhận thức về giá có ảnh hưởng lớn đến hành vi lựa chọn và sự hài lòng của khách hàng Giá không chỉ xác định hiệu năng bán hàng mà còn duy trì lòng trung thành của khách hàng Do đó, việc hiểu rõ tác động của giá sản phẩm đến quyết định của người tiêu dùng là rất quan trọng Điều này giúp doanh nghiệp định giá hợp lý, đảm bảo lợi nhuận và tác động tích cực đến tâm lý người mua, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm.
Nghiên cứu của Komaladewi và Indika (2017) cho thấy giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các doanh nghiệp hy vọng rằng việc hiểu rõ tác động của giá sẽ giúp họ xác định mức giá tối ưu, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
2.2.2 Lý thuyết về sản phẩm
Sản phẩm không chỉ là bộ mặt thương hiệu mà còn là yếu tố then chốt giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh hiện nay Chất lượng sản phẩm ngày càng được người tiêu dùng chú trọng, và sự hài lòng của khách hàng là thước đo quan trọng cho lợi ích mà họ nhận được Theo Kotler, sự thoả mãn khách hàng là chìa khóa để duy trì lòng trung thành Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng chọn lựa sản phẩm đó nhiều hơn Hành vi tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi nhận thức về chất lượng sản phẩm, với Zeithaml định nghĩa giá trị là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích so với những gì họ bỏ ra Nghiên cứu chỉ ra rằng có những thuộc tính sản phẩm mà người tiêu dùng không thể đánh giá ngay cả khi đã sử dụng, do đó, thông tin từ bên ngoài sản phẩm rất quan trọng Chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào sự kết hợp của các đặc điểm tìm kiếm, kinh nghiệm và độ tin cậy Ngoài ra, người tiêu dùng thường dựa vào đánh giá của người khác để đưa ra quyết định, vì vậy doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm để duy trì lòng tin và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
2.2.3 Lý thuyết về kênh phân phối
Phân phối hàng hóa là chiến lược marketing quan trọng giúp sản phẩm tiếp cận nhiều khách hàng hơn Kênh phân phối bao gồm các tổ chức độc lập, tạo điều kiện cho việc cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả Các yếu tố trong phân phối hàng hóa như kênh phân phối, kho bãi, phương thức vận chuyển và quản lý hàng tồn kho là cơ chế chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Chiến lược kênh phân phối không chỉ xây dựng giá trị thương hiệu mà còn giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm Hệ thống phân phối còn phụ thuộc vào các yếu tố như thị trường, cấu trúc quản trị và sự tin cậy Tổ chức kênh phân phối bao gồm các thành viên như nhà sản xuất, nhà buôn, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng, đồng thời yêu cầu một cấu trúc quản trị hiệu quả và mối quan hệ hợp tác giữa các bên.
2.2.4 Lý thuyết về thương hiệu
Thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị cho nhà sản xuất và người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và lòng trung thành của khách hàng (Aakar, 1991, 1996; Keller, 1993) Hình ảnh thương hiệu được ghi nhớ và tạo dựng ấn tượng tích cực trong tâm trí công chúng (Aaker, 1997) Kiến thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng về thương hiệu hình thành hành vi tiêu dùng trong tương lai (Schiffman và Kanuk, 2004) Sự nhận biết thương hiệu cao làm tăng khả năng lựa chọn của người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững (McQuiston, 2004) Hình ảnh thương hiệu phản ánh sự hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm (Keller, 1993), và doanh nghiệp có giá trị thương hiệu cao sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn, bao gồm khách hàng trung thành và khả năng sinh lợi cao (Keller, 2008) Các yếu tố liên kết thương hiệu như suy nghĩ, nhận thức và trải nghiệm của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua sắm và lòng trung thành (Kotler và Keller, 2016; Aaker, 1991) Lòng trung thành với thương hiệu không chỉ là tài sản quý giá của công ty mà còn giúp giảm chi phí tiếp thị nhờ vào việc khách hàng trung thành thường xuyên mua sản phẩm của cùng một thương hiệu.
2.2.5 Lý thuyết về ảnh hưởng xã hội
Người tiêu dùng thường dựa vào nhiều yếu tố, bao gồm mối quan hệ xã hội và ý kiến từ người khác, để đưa ra quyết định mua hàng Họ thường tìm kiếm thông tin qua truyền miệng và mạng xã hội, cho thấy ảnh hưởng lớn từ các mối quan hệ này Theo Turner (1991), ảnh hưởng xã hội là quá trình tác động đến suy nghĩ, cảm xúc và hành động của người khác Đánh giá sản phẩm từ người tiêu dùng là nguồn thông tin quan trọng, và sản phẩm thường được nhìn nhận tích cực khi có nhiều đánh giá tốt (Burnkrant và Cousineau, 1975) Park và cộng sự (2007) nhấn mạnh rằng đánh giá trực tuyến rất quan trọng trong quyết định mua hàng, vì chúng cung cấp trải nghiệm gián tiếp về sản phẩm Mạng xã hội là nguồn thông tin phong phú, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thông qua ý kiến từ các kết nối (Power và Philips-Wren, 2011) Các trang mạng xã hội cho phép người dùng tiếp cận ý kiến từ bạn bè, gia đình và những người đã sử dụng sản phẩm (Currás và Pérez, 2013) Bạn bè đồng trang lứa cũng là những tác nhân xã hội hóa quan trọng (Kửhler và cộng sự, 2011; Moschis và Churchill, 1978), và người tiêu dùng thường trao đổi với đồng nghiệp về các vấn đề tiêu dùng, nơi mà đồng nghiệp có thể ảnh hưởng lớn đến thái độ của họ (Churchill và Moschis, 1979) Do đó, các doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý khách hàng và tận dụng ảnh hưởng xã hội để quảng bá sản phẩm, đặc biệt là những thương hiệu cà phê như The Coffee House.
Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Anojan và Subaskaran (2015) về sở thích và hành vi mua đồ uống có ga tại tỉnh phía Bắc Sri Lanka cho thấy người tiêu dùng ưu tiên các yếu tố như giá cả, thương hiệu, mức độ phổ biến, khuyến mãi và sự hài lòng khi lựa chọn nước giải khát Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào khu vực phía Bắc Sri Lanka, với mẫu khảo sát dưới 300 người và giới hạn trong ba loại thức uống là Pepsi, Coca Cola và Necto.
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua đồ uống có ga của người tiêu dùng tại tỉnh phía Bắc Sri Lanka
Nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016) đã chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives, trong đó "Chất lượng sản phẩm" là một yếu tố quan trọng Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 450 người tiêu dùng tại các siêu thị ở Maldives để thu thập dữ liệu Kết quả cho thấy rằng chất lượng sản phẩm đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn thương hiệu cá ngừ đóng hộp của người tiêu dùng.
“yêú tố xã hội”, “thương hiệu”, “tiếp thị”, “đặc điểm cá nhân”.
Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê của người tiêu dùng tại Đài Loan
Nguồn: Ying-Fang Huang và Hoang Sa Dang, 2014
Ying-Fang Huang và Hoang Sa Dang (2014) đã phân tích thực nghiệm ý định mua
Chất lượng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội
Tiếp thị Đặc điểm cá nhân
Quyết định mua cá ngừ đóng hộp
Không khí và môi trường
Lợi ích sức khỏe Động lực
Khuyến mãi và quảng cáo
Nghiên cứu về quyết định mua cà phê của người tiêu dùng tại Đài Loan đã phân tích dữ liệu từ 260 người tham gia khảo sát Kết quả cho thấy các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng bao gồm “thương hiệu”, “giá cả”, “hình ảnh sản phẩm”, “khuyến mãi và quảng cáo”, cùng với “không khí và môi trường” của quán cà phê.
Hương vị là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê của người tiêu dùng Khuyến mãi và quảng cáo đóng vai trò then chốt trong việc thu hút khách hàng Nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng tại Đài Loan thường xem xét các yếu tố như phiếu giảm giá, sản phẩm đặc biệt và quảng cáo khi lựa chọn đồ uống cà phê.
Nguyễn Thị Thùy Trang (2019) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Aeon Citimart của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Trong nghiên cứu, tác giả đề xuất một mô hình gồm 7 biến độc lập, bao gồm "Địa điểm, cơ sở vật chất", "Hàng hóa, dịch vụ", "Giá cả", "Quảng cáo, khuyến mãi", và "Sự tin cậy".
Nghiên cứu cho thấy có bảy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị, trong đó "Hàng hóa", "Cơ sở vật chất" và "Giá cả" là ba yếu tố quan trọng nhất Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc người tiêu dùng ra quyết định khi mua sắm.
Mô hình nghiên cứu trong hình 2.8 phân tích các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị Aeon Citimart làm địa điểm mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nguồn: Nguyễn Thị Thùy Giang, 2019
Giá cả Địa điểm, cơ sở vật chất
Thanh toán và hỗ trợ khách hàng
Quyết định chọn siêu thị Aeon Citimart
Trần Thị Thu Hường (2018) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Nghiên cứu đã thu thập ý kiến từ 416 khách hàng đã từng mua sản phẩm Surimi Kết quả cho thấy có 6 yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng, bao gồm “Chất lượng sản phẩm”, “Giá cả sản phẩm”, “Hoạt động chiêu thị”, “Nhóm tham khảo”, “Sự sẵn có của sản phẩm” và một yếu tố khác chưa được đề cập.
Nghiên cứu về "thương hiệu" chỉ được thực hiện với nhóm khách hàng đã từng mua sản phẩm, do đó, kết quả thu được chưa phản ánh đầy đủ tính đại diện của toàn bộ thị trường.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa- Vũng Tàu
Nguồn: Trần Thị Thu Hường,2018
Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Mối quan hệ giữa giá cả và quyết định chọn
Giá cả là yếu tố quyết định trong việc kích thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng, theo Kotler và Keller (2006) Việc xác định giá bán sản phẩm một cách chính xác không chỉ giúp doanh nghiệp bảo đảm lợi nhuận mà còn xây dựng niềm tin của khách hàng vào mối tương quan giữa giá cả và chất lượng sản phẩm Giá hợp lý sẽ khuyến khích người tiêu dùng quyết định mua hàng, vì họ luôn xem xét kỹ lưỡng khoản tiền mình chi ra để trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ.
H1 : Giá sản phẩm có tác động cùng chiều với quyết định chọn
Sự sẵn có của sản phẩm
Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và quyết định chọn
Sản phẩm chất lượng cao không chỉ gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng mới, từ đó nâng cao tỷ lệ mua sắm Các nhà quản lý cần hiểu rõ cách mà khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm của công ty (Mentzer và cộng sự, 2001) Khi chất lượng sản phẩm được đảm bảo, người tiêu dùng sẽ có xu hướng quyết định mua hàng dễ dàng hơn.
H2 : Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định chọn
Mối quan hệ giữa thương hiệu và quyết định chọn
Khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng càng cao, khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng lớn Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu hấp dẫn không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo dựng mối quan hệ bền vững và duy trì lòng trung thành của họ Doanh nghiệp nào thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời chiếm được lòng tin từ khách hàng đối với sản phẩm của mình.
H3 : Thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định chọn
Mối quan hệ giữa phân phối sản phẩm và quyết định chọn
Trong bối cảnh cuộc sống hiện đại, việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết nhờ vào nhiều phương thức phân phối khác nhau, bao gồm cả cửa hàng trực tiếp và bán hàng trực tuyến qua mạng xã hội Một quán cà phê nằm ở vị trí thuận lợi, gần trung tâm, có cảnh quan đẹp và cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi sẽ tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn của khách hàng, do đó, việc tối ưu hóa các yếu tố trên là rất quan trọng.
H4 : Phân phối sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định chọn
Mối quan hệ giữa khuyến mãi và quảng cáo và quyết định chọn
Người tiêu dùng thường so sánh sự khác biệt giữa các dịch vụ và chương trình khuyến mãi của đối thủ, bao gồm vị trí và tình trạng sản phẩm (Zeithaml và cộng sự, 1985) Chiến dịch khuyến mãi sản phẩm được sử dụng để thu hút khách hàng, khuyến khích họ mua sắm nhanh chóng và nhiều hơn, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Quảng cáo là một chiến lược tiếp thị phổ biến, thường xuất hiện trên TV, sách báo, mạng xã hội hoặc qua thư Một quảng cáo hiệu quả có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và nâng cao nhận thức về thương hiệu (McCracken, 1989).
H5 : Khuyến mãi và quảng cáo có tác động cùng chiều đến quyết định chọn
2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày, bài viết sẽ phân tích các mô hình lý thuyết và nghiên cứu liên quan, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu phù hợp.
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, quyết định mua của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng, và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn của khách hàng Trên cơ sở đó, đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn của sinh viên đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.
Khuyến mãi và quảng cáo
Quyết định chọn quán cà phê TheCoffee House
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu phân tích được thu thập thông qua việc phát phiếu khảo sát đến sinh viên trường Đại học Ngân hàng, sử dụng phần mềm Google Forms gửi qua email đến đối tượng khảo sát.
Các thang đo và biển quan sát áp dụng thang đo điểm Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý của sinh viên tại Đại học Ngân hàng về các biến trong bảng câu hỏi.
Theo Gorsuch (1983), để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu, số lượng mẫu cần phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát Cụ thể, cỡ mẫu tối thiểu phải đạt N ≥ 5*x, trong đó N là số lượng mẫu và x là tổng số biến quan sát.
Nghiên cứu này sử dụng mô hình với 22 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết được tính toán theo tiêu chuẩn năm mẫu cho mỗi biến quan sát, dẫn đến yêu cầu cỡ mẫu là N ≥ 110.
3.1.2 Phương pháp phân tích số liệu
3.1.2.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy đề cập đến mức độ đo lường tính ổn định và tính nhất quán của một khái niệm Hệ số Cronbach’s alpha là hệ số kiểm định thống kê về độ tin cậy và tương quan giữ các biến quan sát trong thang đo từ đó có thể kết luận kết quả đáng tin cậy ở mức độ nào Những biến không phù hợp, không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại trong quá trình phân tích.
Tiêu chuẩn về hệ số Cronbach’s Alpha:
Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0,7 - 0,79: Độ tin cậy chấp nhận được
Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0,8 - 0,89: Độ tin cậy cao
Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0,9 - 1: Độ tin cậy rất cao
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item total correlation) ≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
3.1.2.2 Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi kiểm định và loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ giúp xác định lại thang đo, nâng cao độ chính xác trong việc đánh giá Phân tích này nhằm gom nhóm các biến có mối tương quan với nhau thành các nhân tố, đồng thời vẫn đảm bảo rằng các biến giữ nguyên thông tin so với dữ liệu ban đầu.
Tiêu chuẩn trong phân tích nhân tố khám phá:
Chỉ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) được sử dụng để kiểm tra tính thích hợp của phân tích nhân tố Nếu KMO đạt từ 0,5 trở lên và kiểm định Bartlett’s test có giá trị p dưới 0,05, điều này cho thấy các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau, xác nhận rằng phân tích nhân tố là phù hợp.
Hệ số Eigenvalues là tiêu chí quan trọng trong phân tích EFA để xác định số lượng nhân tố Chỉ những nhân tố có chỉ số Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1 mới được giữ lại trong mô hình.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) cho thấy tỷ lệ phần trăm biến thiên của các biến quan sát được giải thích bởi các nhân tố Để mô hình phân tích yếu tố khám phá (EFA) đạt yêu cầu, các nhân tố cần phải cùng nhau giải thích trên 50% biến thiên, điều này chứng tỏ rằng mô hình phù hợp với dữ liệu phân tích.
Hệ số hội tụ (Factor loading) là hệ số biểu thị sự tương quan giữa biến và nhân tố.
Hệ số factor loading trong mô hình EFA cần đạt tối thiểu 0,5 để đảm bảo mối tương quan giữa các biến và nhân tố là đáng kể Đồng thời, hệ số phân biệt của các nhân tố (Discriminant Value) cũng phải lớn hơn hoặc bằng 0,3, giúp xác nhận rằng mô hình EFA được xây dựng với các biến phù hợp.
3.1.2.3 Phân tích hồi quy Điều kiện trong hồi quy đa biến:
Giá trị Sig trong kiểm định F là yếu tố quan trọng để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy, nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Nếu giá trị Sig nhỏ hơn hoặc bằng 0,05, điều này chứng tỏ giả thuyết về sự tồn tại mối quan hệ giữa hai biến là đúng, cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp.
Giá trị xác định bội (R²) là chỉ số quan trọng đánh giá sự phù hợp của mô hình Trong đó, 0 < R² < 1; giá trị R² càng gần 1 cho thấy mô hình có khả năng giải thích cao, trong khi giá trị R² gần 0 cho thấy các biến độc lập ít ảnh hưởng đến sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) là chỉ số quan trọng trong phân tích hồi quy, với quy tắc là khi VIF vượt quá 10, điều này cho thấy sự hiện diện của đa cộng tuyến, tức là các biến độc lập có mối liên hệ chặt chẽ Để kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư, cần sử dụng đồ thị phần dư chuẩn hóa, bao gồm biểu đồ Histogram và Normal probability plot Biểu đồ Histogram thể hiện tần số của các phần dư chuẩn hóa và nếu giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1, ta có thể kết luận rằng phần dư phân phối xấp xỉ chuẩn Trong khi đó, biểu đồ Normal P-P Plot so sánh xác suất chuẩn của các phần dư với một phân phối chuẩn; nếu phần dư tập trung theo hình đường chéo, giả định về phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Kiểm định ý nghĩa thống kê của các tham số hồi quy riêng biệt là một bước quan trọng trong phân tích dữ liệu Ví dụ, với công thức hồi quy Yi = β1 + β2X2i + β3X3i +…+ βkXki + Ui, ta cần xác định xem tham số β2 có ý nghĩa thống kê ở mức 5% hay không Việc này giúp đánh giá ảnh hưởng của biến độc lập X2 đến biến phụ thuộc Y.
Tính toán tham số t với n-k bậc tự do, công thức: t = β 2 − β 2
Trong đó:: β 2 là tham số hồi quy mẫu; β 2 là tham số hồi quy cần kiểm định vàSe(β 2 )là sai số của tham số hồi quy mẫu tương ứng.
Nếu giá trị t vượt quá giá trị tới hạn tại mức ý nghĩa α = 5%, chúng ta có thể bác bỏ giả thiết H_0 Điều này cho thấy biến độc lập có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc Ngoài ra, nếu giá trị p từ phép tính t đủ nhỏ, điều này cũng chỉ ra rằng tham số hồi quy mang ý nghĩa thống kê.
Xây dựng thang đo
Dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước, thang đo đã được điều chỉnh để phù hợp với nghiên cứu quyết định chọn của sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm đảm bảo độ tin cậy Dưới đây là thang đo chính thức đã được bổ sung và điều chỉnh.
Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo trong mô hình nghiên cứu
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
GC1 Giá sản phẩm của The Coffee House phù hợp với chất lượng sản phẩm
GC2 Giá sản phẩm của The Coffee House tương đối ổn định
GC3 Sản phẩm của The Coffee House có nhiều mức giá để lựa chọn
GC4 Giá sản phẩm của The Coffee House phù hợp với mức chi tiêu của tôi
Chất lượng sản phẩm (CL)
CL1 Sản phẩm của The Coffee House có chất lượng tốt và uy tín Zaeema và Hassan
(2016) CL2 Sản phẩm của The Coffee House đa dạng và nhiều lựa chọn
CL3 Sản phẩm của The Coffee House đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Trần Thị Thu
Hường (2018) CL4 Sản phẩm của The Coffee House có chất lượng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh
TH1 Tôi chọn The Coffee House vì đó là thương hiệu được nhận biết rộng rãi.
TH2 Thương hiệu của The Coffee House là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn của tôi
TH3 Tôi tin tưởng chất lượng sản phẩm mà thương hiệu
The Coffee House mang lại
TH4 Tôi biết được thương hiệu The Coffee House thông qua các trang truyền thông xã hội
Phân phối sản phẩm (PP)
PP1 Quán cà phê The Coffee House đặt tại những địa điểm thuận lợi cho việc đi lại
PP2 Sản phẩm của The Coffee House được sắp xếp thuận tiện cho việc lựa chọn
PP3 Tôi dễ dàng mua được sản phẩm của The Coffee
House trực tiếp lẫn gián tiếp
Khuyến mãi, quảng cáo (KM)
KM1 Quán cà phê The Coffee House có nhiều chương trình khuyến mãi Zaeema và Hassan
(2016) KM2 Sản phẩm của The Coffee House được quảng cáo rộng rãi
KM3 Quán cà phê The Coffee House có chương trình khuyễn mãi cho khách hàng thân thiết
KM4 Tôi được thông báo kịp thời các chương trình khuyến mãi về sản phẩm của The Coffee House.
QD1 Tôi hài lòng với trải nghiệm tại The Coffee House Nguyễn Thị Thùy
QD2 Tôi sẵn sàng giới thiệu quán The Coffee House cho bạn bè và người thân
QD3 Tôi sẽ tiếp tục chọn The Coffee House trong tương lai
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên tại Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh Đồng thời, nghiên cứu cũng phân tích ảnh hưởng của những yếu tố này đến quyết định của sinh viên khi chọn quán Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước cụ thể như đã trình bày trong hình 3.7.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Tóm tắt chương 3
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo dựa trên những nghiên cứu trước đó, dữ liệu thu nhập được thông qua phương pháp chọn mẫu, trình bày phương pháp chọn mẫu cho thích hợp vào việc chạy mô hình nghiên cứu,sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Đưa ra quy trình nghiên cứu, tiến hành thu nhập mẫu thông qua Google-form gồm 194 sinh viên trong trường đại học Ngân hàng, sau đó đưa ra các phương pháp phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20. Chương 3 cũng trình bày các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu cũng như các tiểu chuẩn sử dụng để đánh giá sự phù hợp.
Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu Thang đo nháp Tham khảo chuyên gia
Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố
- Đề xuất và kiến nghị
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu
Nghiên cứu khảo sát đối tượng là sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố
Hồ Chí Minh có tổng cộng 200 mẫu, trong đó 194 mẫu đạt yêu cầu, tương đương với tỷ lệ 97% Dữ liệu được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
Bảng 4.1 Tổng hợp thống kê mô tả biến định danh
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả thống kê mô tả ở Bảng 4.1 cho thấy:
Trong khảo sát với 194 sinh viên, giới tính nam chiếm 43,8% với 85 sinh viên, trong khi giới tính nữ chiếm 56,2% với 109 sinh viên Sinh viên năm tư là nhóm tham gia nhiều nhất với 68 sinh viên, chiếm 35,1%, tiếp theo là sinh viên năm ba với 51 sinh viên, tương đương 26,3%.
Trong nghiên cứu, có 43 sinh viên (22,2%) là sinh viên năm hai và 32 sinh viên (16,5%) là sinh viên năm nhất Kết quả cho thấy phần lớn sinh viên đến quán The Coffee House dưới 3 lần, chiếm 78,9% (153 sinh viên), trong khi 14,4% (28 sinh viên) đến từ 3-5 lần và 6,7% (13 sinh viên) đến trên 5 lần.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Bảng 4.2 Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Biến ban đầu Biến giữ lại Cronbach’ s Alpha
1 GC GC1, GC2, GC3, GC4 GC1, GC2, GC3, GC4 0,805
2 CL CL1, CL2, CL3, CL4 CL1, CL2, CL3, CL4 0,795
3 TH TH1, TH2, TH3, TH4 TH1, TH2, TH3, TH4 0,807
4 PP PP1, PP2, PP3 PP1, PP2, PP3 0,736
5 KM KM1, KM2, KM3, KM4 KM1, KM2, KM3, KM4 0,823
6 QD QD1, QD2, QD3 QD1, QD2, QD3 0,803
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả
Theo Bảng 4.2, các thang đo về giá cả (GC), chất lượng sản phẩm (CL), thương hiệu (TT), phân phối sản phẩm (PP), khuyến mãi, quảng cáo (KM) và quyết định chọn (QD) đều có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,805; 0,795; 0,807; 0,736; 0,823; 0,803, tất cả đều lớn hơn 0,6 Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát cũng đều lớn hơn 0,3, cho thấy các thang đo này đáp ứng tiêu chí độ tin cậy cao.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi xác định độ tin cậy của các thang đo, các biến quan sát đã chứng minh đáp ứng đầy đủ tiêu chí về độ tin cậy Tiếp theo, chúng tôi sẽ tiến hành đánh giá thông qua phân tích yếu tố khám phá (EFA).
Bảng 4.3.Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả
Phân tích EFA cho dữ liệu thực tế được xác nhận với hệ số KMO = 0,800, cho thấy tính thích hợp của mô hình nghiên cứu Tổng phương sai trích đạt 67,036, vượt ngưỡng 50%, cho thấy 6 nhân tố giải thích hơn 50% sự biến thiên của phương sai Tất cả các hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1.
Kết quả nghiên cứu xác nhận giả thuyết của mô hình với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều vượt mức tối thiểu 0,3, ngoại trừ biến TH3 và KM4, do đó hai biến này sẽ được loại bỏ khỏi cấu trúc nhân tố TH và KM Cuối cùng, 20 biến quan sát còn lại sẽ được giữ lại trong mô hình.
Sau khi loại bỏ 2 biến TH3 và KM4 còn lại 20 biến, tiếp tục đưa các biến này vào phân tích lần nữa theo tiêu chí như trên.
Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0,792 và vượt qua kiểm định Barlett’s với mức ý nghĩa 5%, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Giá trị tổng phương sai trích là 66,872, lớn hơn 50%, cho thấy 6 nhân tố giải thích được trên 50% sự biến thiên của phương sai Hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1.
1 Do vậy, kết quả này hoàn toàn phù hợp với giả thuyết ban đầu mô hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc và 5 biến độc lập Kết quả cũng cho thấy 20 biến quan sát có thể chia thành 6 nhóm nhân tố, tất cả các biến số đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 Điều này cho thấy dữ liệu phân tích là phù hợp và có thể tiến hành phân tích hồi quy với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc lần lượt là: Giá cả (GC); Chất lượng sản phẩm (CL); Thương hiệu (TT); Phân phối sản phẩm (PP); Khuyến mãi, quảng cáo (KM); Quyết định chọn(QD).
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Phân tích hồi quy được áp dụng để đánh giá tác động của năm biến độc lập, bao gồm Giá cả (GC), Chất lượng sản phẩm (CL), Thương hiệu (TT), Phân phối sản phẩm (PP) và Khuyến mãi, quảng cáo (KM) đến biến phụ thuộc là Quyết định chọn (QD).
Bảng 4.5 Hệ số hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig.
B Std Error Beta Tolerance VIF
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả từ bảng 4.5 cho thấy kiểm định t của 5 biến độc lập đều có hệ số Sig nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ rằng các biến này có ý nghĩa trong mô hình phân tích hồi quy Hệ số VIF của các biến độc lập đều dưới 10, điều này cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác định như sau:
QDC = 0,310*CL + 0,279*GC + 0,241*PP + 0,221*TH + 0,162*KM.
Bảng 4.6 Mức độ giải thích của mô hình
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả
Hệ số xác định bội hiệu chỉnh R² = 0,634 cho thấy 63,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình hồi quy Giá trị Sig của kiểm định F là 0,000, nhỏ hơn 0,05, với F = 67,939, điều này bác bỏ giả thuyết rằng các hệ số hồi quy bằng 0 Do đó, mô hình hồi quy tuyến tính đã được xây dựng phù hợp với dữ liệu thực tế.
Std Error of the Estimate
Kiểm định giả thuyết mô hình
Tất cả các yếu tố có hệ số Beta dương đều ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm (β = 0,310) có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên Cụ thể, khi chất lượng sản phẩm tăng (hoặc giảm) trung bình 1 đơn vị, quyết định chọn quán sẽ tăng (hoặc giảm) 0,310 độ lệch chuẩn, cho thấy mối quan hệ tích cực giữa chất lượng sản phẩm và sự lựa chọn của khách hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố "Giá cả" có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên, với hệ số tác động β là 0,279 Cụ thể, khi giá sản phẩm tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị, quyết định chọn quán sẽ tăng (hoặc giảm) 0,279 độ lệch chuẩn Điều này cho thấy rằng "Giá cả" tác động cùng chiều với sự lựa chọn của sinh viên.
Nghiên cứu cho thấy yếu tố "Phân phối sản phẩm" có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên, với hệ số β = 0,241 Cụ thể, khi phân phối sản phẩm tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị, quyết định chọn quán sẽ tăng (hoặc giảm) 0,241 độ lệch chuẩn Điều này chứng tỏ rằng "Phân phối sản phẩm" tác động cùng chiều với sự lựa chọn của sinh viên.
Nghiên cứu cho thấy rằng thương hiệu (β 0,221) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên Cụ thể, khi thương hiệu sản phẩm tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị, quyết định chọn quán sẽ tăng (hoặc giảm) 0,221 độ lệch chuẩn Điều này chứng tỏ rằng yếu tố thương hiệu tác động cùng chiều với sự lựa chọn của sinh viên.
Khuyến mãi và quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên, với hệ số β = 0,162 Cụ thể, khi khuyến mãi và quảng cáo sản phẩm tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị, quyết định chọn quán sẽ tăng (hoặc giảm) 0,162 độ lệch chuẩn Điều này cho thấy rằng yếu tố "Khuyến mãi, quảng cáo" tác động cùng chiều với sự lựa chọn của sinh viên.
Bảng 4.8 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nội dung giả thuyết Kết quả
H1 Giá sản phẩm có tác động cùng chiều với quyết định chọn Chấp nhận
Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều với quyết định chọn Chấp nhận
H3 Thương hiệu có tác động cùng chiều với quyết định chọn Chấp nhận
Phân phối sản phẩm có tác động cùng chiều với quyết định chọn Chấp nhận
Khuyến mãi, quảng cáo có tác động cùng chiều với quyết định chọn Chấp nhận
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Thảo luận kết quả
Giá cả sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tại The Coffee House Nghiên cứu của Ying-Fang Huang và Hoang Sa Dang (2014) cùng với Trần Thị Thu Hường (2018) cũng khẳng định điều này Đối với sinh viên, việc xem xét giá cả là rất quan trọng để kiểm soát chi tiêu cho đồ uống.
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên, tương tự như các nghiên cứu trước đây của Zaeema và Hassan (2016) cũng như Trần Thị Thu Hường (2018) Chất lượng sản phẩm không chỉ tác động đến sinh viên mà còn đến tất cả khách hàng, với những thương hiệu cung cấp sản phẩm chất lượng tốt luôn được ưu tiên vì đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên, đặc biệt là tại The Coffee House, điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Zaeema và Hassan.
Trong thị trường cà phê hiện nay, sự đa dạng của các thương hiệu đòi hỏi các nhà quản trị phải xây dựng chiến lược hiệu quả để tạo dựng thương hiệu riêng biệt Việc này không chỉ giúp thương hiệu nổi bật mà còn khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩm của họ.
Khuyến mãi và quảng cáo là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên, như đã được xác nhận trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016) cũng như Nguyễn Thị Thùy Giang (2019) Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn thu hút sinh viên, đặc biệt là khi họ có thu nhập hạn chế Hơn nữa, việc quảng cáo qua mạng xã hội giúp sản phẩm tiếp cận gần gũi và thuận tiện hơn với đối tượng sinh viên, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ.
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu Thống kê mô tả các biến định danh như giới tính, năm học, tần suất đến quán cà phê trong 1 tuần của sinh viên đại học Ngân hàng Kết quả về kiểm định các thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi được trình bày chi tiết ở chương này.Kết quả phân tích mô hình cho thấy có 5 yếu tố tác động đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên trong đó tác động mạnh nhất là “Chất lượng sản phẩm” (β = 0,310), tiếp theo là “Giá cả” (β = 0,279), tiếp đến là “Phân phối sản phẩm”(β = 0,241), “Thương hiệu” (β = 0,221) và cuối cùng là Khuyến mãi, quảng cáo (β 0,162) tác động yếu nhất đến quyết định chọn của sinh viên.
