CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái quát chung về thương hiệu
1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp phân biệt một tổ chức hoặc sản phẩm với đối thủ, bao gồm tên gọi, thiết kế, hình tượng và các dấu hiệu nhận diện như logo, slogan Những yếu tố này thường xuất hiện trên bao bì, mác sản phẩm, và các tài liệu giới thiệu của doanh nghiệp, góp phần tạo dựng ấn tượng trong lòng người tiêu dùng.
Hiện nay, “nhãn hiệu” và “thương hiệu” là hai thuật ngữ phổ biến trong kinh tế - xã hội, nhưng nhiều người vẫn nhầm lẫn và không hiểu rõ sự khác biệt giữa chúng.
Sau đây là một số điểm để làm rõ hai khái niệm trên:
Trên phương diện pháp lý, khái niệm "nhãn hiệu" đã được quy định trong các văn bản luật quốc tế và pháp luật Việt Nam, trong khi "thương hiệu" không thuộc về khái niệm được luật hóa.
- Nhãn hiệu (trade mark) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
Theo WIPO, nhãn hiệu được định nghĩa là các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ tương tự của các cơ sở sản xuất và kinh doanh khác nhau.
Theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam, nhãn hiệu được định nghĩa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (khoản 16 Điều 4).
Thương hiệu là thuật ngữ phổ biến trong thương mại và quảng cáo tại Việt Nam, được nhiều người dân sử dụng và thường được coi là tương đương với "nhãn hiệu".
Thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương hiệu” có ý nghĩa khác nhau trong các bối cảnh Trong lĩnh vực pháp lý, chúng ta sử dụng “nhãn hiệu”, trong khi trong quản trị doanh nghiệp, thuật ngữ “thương hiệu” thường được áp dụng.
1.2 Thành phần của thương hiệu
Các yếu tố hữu hình gắn liền với thương hiệu:
- Màu sắc và những yếu tố nhận biết
Các yếu tố vô hình và tâm lý liên quan đến thương hiệu bao gồm cảm nhận, niềm tin và sự liên tưởng của khách hàng Khi xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần cam kết với khách hàng thông qua việc xác định sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị cốt lõi mà thương hiệu theo đuổi.
1.3 Vai trò của thương hiệu
1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Ở mức độ đơn giản nhất, ta có thể thấy vai trò của thương hiệu là công cụ chức năng để nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Điều này có lợi cho cả người bán và người mua Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu ngày càng quan trọng khi những người sản xuất và kinh doanh không cần gặp trực tiếp khách hàng, khi phương tiện vẩn chuyển phát triển tạo nên khả năng phân phối hết sức rộng rãi Đây là điều kiện thuẩn lợi để tang số lượng bán nhưng lại là điều bất lợi cho mối quan hệ với khách hàng và việc trao đổi giữa người mua và người bán
Khi không còn mối quan hệ trực tiếp giữa nhà sản xuất và khách hàng, thương hiệu trở thành một công cụ quan trọng để đảm bảo sản phẩm chính hãng có chất lượng đồng nhất Thương hiệu cũng đại diện cho lời hứa và thỏa thuận giữa hai bên, giúp khách hàng tin tưởng vào giá trị của sản phẩm.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp, giúp nhận diện sản phẩm và truy tìm nguồn gốc dễ dàng Nó hỗ trợ trong việc kiểm kê, tính toán và ghi chép hoạt động Thương hiệu bảo vệ các đặc điểm riêng của sản phẩm và cam kết tiêu chuẩn chất lượng, đáp ứng mong muốn của khách hàng Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường, đồng thời tạo rào cản cho đối thủ khi muốn xâm nhập Ngay cả khi quy trình sản xuất bị sao chép, ấn tượng thương hiệu trong tâm trí khách hàng vẫn khó bị thay đổi.
1.3.2 Vai trò thương hiệu với người tiêu dùng
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nguồn gốc sản phẩm và nhà sản xuất, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện ai chịu trách nhiệm cho sản phẩm trên thị trường Qua thời gian sử dụng và các chiến dịch marketing, khách hàng phát triển sự trung thành với thương hiệu, nhận biết rõ thương hiệu nào đáp ứng nhu cầu của họ Điều này giúp đơn giản hóa quyết định mua sắm, giảm thiểu thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm Thương hiệu cũng trở thành biểu tượng thể hiện giá trị bản thân, với ví dụ như giới trẻ cảm thấy sành điệu hơn khi sử dụng sản phẩm của Nike, trong khi một số người khác muốn thể hiện sự thành đạt qua chiếc Mercedes.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm đến tay người tiêu dùng Đối với những sản phẩm có chất lượng khó nhận biết qua các dấu hiệu bên ngoài, thương hiệu trở thành biểu tượng chính về chất lượng, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và lựa chọn sản phẩm đáng tin cậy.
Thương hiệu nổi tiếng giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi mua sắm, đặc biệt là những thương hiệu đã mang lại trải nghiệm tích cực trong quá khứ Do đó, thương hiệu trở thành một công cụ quan trọng trong việc xử lý rủi ro cho người tiêu dùng.
1.4 Chức năng của thương hiệu
Có rất nhiều những quan điểm khác nhau liên quan đến chức năng của thương hiệu Các chức năng cơ bản như sau:
Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Cảm nhận của người tiêu dùng không phải là ngẫu nhiên, mà được hình thành từ sự kết hợp của nhiều yếu tố thương hiệu, bao gồm màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và trải nghiệm của họ.
Quản trị thương hiệu
Trong Marketing, quản trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích và lập kế hoạch nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu trên thị trường Để thành công, cần phát triển mối quan hệ tốt với thị trường mục tiêu Các yếu tố hữu hình của quản trị thương hiệu bao gồm sản phẩm, bề ngoài, giá cả và đóng gói, trong khi các yếu tố vô hình phản ánh sự hiểu biết và mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu Người quản trị thương hiệu cần có cái nhìn tổng thể để quản lý hiệu quả mọi khía cạnh liên quan.
Quản trị thương hiệu là một chức năng quan trọng trong marketing, sử dụng các kỹ thuật đặc biệt nhằm nâng cao giá trị nhận diện thương hiệu sản phẩm Thông qua các mục tiêu của chiến dịch marketing, quản trị thương hiệu không chỉ xây dựng lòng trung thành của khách hàng mà còn tạo ra hình ảnh tích cực, góp phần hình thành một nhận diện thương hiệu mạnh mẽ.
2.2 Nhiệm vụ của quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu tích hợp là sự kết hợp hiệu quả giữa các hệ thống quản trị chất lượng, quản trị marketing, quản trị sáng tạo thương hiệu và các chiến lược đột phá trong marketing Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, đồng thời tối ưu hóa các hoạt động tiếp thị để đạt được kết quả tốt nhất.
Marketing innovation đóng vai trò quan trọng trong việc quản trị hệ thống cung ứng và hệ thống phân phối, bao gồm cả logistics Bên cạnh đó, việc quản trị hệ thống thông tin marketing (MMIS) và hệ thống thông tin tích hợp (ERP) cũng là yếu tố then chốt để tối ưu hóa quy trình và nâng cao hiệu quả hoạt động.
Quản trị thương hiệu có tính toàn diện và phổ quát hơn nhiều so với nhận thức của nhiều doanh nghiệp Việt Nam, khi mà phần lớn vẫn nhầm lẫn giữa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trade-mark) Ngoài ra, giới quảng cáo thường chỉ tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu bên ngoài, mà chưa xem xét đầy đủ các yếu tố khác trong mô hình quản trị như 4P hoặc 7P.
Giá trị thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu, slogan hay hình ảnh mà còn là giá trị, niềm tin và cam kết đối với khách hàng Việc hiểu rõ giá trị thương hiệu là vô cùng quan trọng, và doanh nghiệp cần thực hiện các chiến lược hiệu quả để nâng cao giá trị này.
Giá trị thương hiệu (Brand Value) là giá trị tài chính mà khách hàng sẵn lòng chi trả cho một thương hiệu hoặc sản phẩm, dịch vụ thuộc về thương hiệu đó Đối với doanh nghiệp, giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo các dòng thu nhập ổn định.
Giá trị cốt lõi của một thương hiệu chính là yếu tố khác biệt, mạnh mẽ và độc đáo nhất, đóng vai trò là mục tiêu cho mọi hoạt động xây dựng, phát triển và vận hành của thương hiệu đó.
Giá trị cốt lõi của thương hiệu là yếu tố quan trọng cần xác định đầu tiên để phát triển doanh nghiệp Một ví dụ điển hình là TH True Milk, một thương hiệu sữa nổi tiếng tại Việt Nam, đã xác định năm giá trị cốt lõi nổi bật của mình.
- Sản phẩm vì sức khỏe cộng đồng
- Sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên
- Sản phẩm tươi ngon, bổ dưỡng
- Sản phẩm thân thiện với môi trường
- Tư duy vượt trội và hài hòa lợi ích
Thông qua những giá trị cốt lõi đó đó thì những hoạt động của thương hiệu này đều hướng tới những giá trị mà hãng đã đặt ra.
Giá trị thương hiệu là giá trị tài chính mà thương hiệu mang lại Để xác định giá trị này, tổ chức hoặc doanh nghiệp cần ước lượng vị thế thương hiệu của mình trên thị trường.
Giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu thường bị nhầm lẫn do những điểm tương đồng và liên kết giữa chúng Giá trị thương hiệu được định nghĩa về mặt tài chính, phản ánh giá trị khi thương hiệu được mua hoặc bán Trong khi đó, tài sản thương hiệu được hình thành từ nhận thức và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó.
Các chiến lược thương hiệu
4.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu:
Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp bao gồm các nguyên tắc và định hướng quan trọng, giúp định hình và phát triển thương hiệu mạnh mẽ trên thị trường.
4.2 Tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu:
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp vẫn hoạt động hiệu quả mà không có kế hoạch cụ thể hoặc dài hạn Tuy nhiên, nếu tình trạng này kéo dài, hình ảnh công ty sẽ dần trở nên mờ nhạt trong mắt khách hàng Thương hiệu không chỉ là tài sản quý giá nhất mà còn là đại diện cho doanh nghiệp, thể hiện danh tiếng và ảnh hưởng đối với khách hàng Do đó, việc xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả là điều cần thiết cho doanh nghiệp.
- Định hướng đúng đắn trong cách thức hoạt động của doanh nghiệp.
- Tăng tính cạnh tranh, từ đó làm chủ thị trường mục tiêu.
- Xây dựng niềm tin, định vị thương hiệu, ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
4.3.1 Mở rộng dòng sản phẩm
Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm là việc giới thiệu sản phẩm mới tương tự trong cùng một dòng sản phẩm, sử dụng tên thương hiệu hiện tại Đây là một phương pháp phát triển thương hiệu hiệu quả cho các sản phẩm phổ biến trong marketing Chiến lược này thường được áp dụng khi thương hiệu đã có uy tín và được khách hàng tin tưởng trên thị trường.
Colgate là một ví dụ tiêu biểu về thương hiệu áp dụng chiến lược phát triển thương hiệu, với các sản phẩm vệ sinh răng miệng như kem đánh răng, bàn chải và nước súc miệng Công ty thường xuyên giới thiệu các sản phẩm mới trong cùng danh mục và dưới cùng thương hiệu, chẳng hạn như Colgate Total và Colgate Maxima Chiến lược này giúp củng cố thương hiệu và tạo sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng.
Sử dụng chiến lược này giúp doanh nghiệp khai thác danh tiếng hiện tại của thương hiệu, từ đó tạo dựng niềm tin ban đầu cho khách hàng đối với sản phẩm và giảm thiểu rủi ro khi ra mắt sản phẩm mới.
Doanh nghiệp cần lưu ý rằng việc áp dụng chiến lược phát triển thương hiệu có thể gặp rủi ro Nếu sản phẩm mới không thành công do không hiểu đúng insights của khách hàng hoặc gặp phải sự cố ngoài ý muốn, điều này sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực đến toàn bộ thương hiệu.
Mở rộng thương hiệu là quá trình nâng cao nhận thức của thị trường về thương hiệu thông qua việc giới thiệu nhiều sản phẩm khác nhau dưới tên thương hiệu hiện tại.
Sàn thương mại điện tử Tiki đã mở rộng thương hiệu thành công bằng cách không chỉ giới hạn trong việc bán sách như trước đây, mà còn cung cấp đa dạng các loại sản phẩm khác.
Chiến lược mở rộng thương hiệu cần thực hiện cẩn thận, vì thị trường có thể không chấp nhận thương hiệu trong các danh mục sản phẩm khác Ví dụ, khi thương hiệu Dell mở rộng sang sản phẩm đồ uống, điều này có thể tạo ra phản ứng tiêu cực từ thị trường và gây tổn hại đến uy tín thương hiệu.
Chiến lược mở rộng thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất khi sản phẩm mới có sự liên kết với danh mục sản phẩm hiện tại và lĩnh vực chuyên môn của thương hiệu.
Chiến lược này liên quan đến việc sử dụng nhiều thương hiệu trong cùng một thị trường, có nhiều thương hiệu trong cùng một danh mục sản phẩm.
Giải pháp phát triển thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng rất phổ biến Nhiều thương hiệu khác nhau có thể tồn tại cho cùng một sản phẩm, tạo ra ấn tượng về sự cạnh tranh Tuy nhiên, thực tế cho thấy tất cả những thương hiệu này đều thuộc về cùng một công ty.
Chiến lược đa thương hiệu của Coca Cola là một ví dụ điển hình, với không chỉ sản phẩm đồ uống nổi tiếng Coca Cola mà còn nhiều nhãn hiệu khác như Fanta, Sprite, Nutri Boost, Minute Maid, Samurai, và Dasani, tất cả đều thuộc danh mục sản phẩm đồ uống, đặc biệt là nước giải khát Ưu điểm của chiến lược này giúp Coca Cola mở rộng thị trường và tăng cường sự hiện diện trong ngành công nghiệp đồ uống.
Các thương hiệu sử dụng chiến lược này nhằm tận dụng vị trí định hình khác nhau trên thị trường, từ đó chiếm ưu thế trong tổng thị phần Việc áp dụng chiến lược này không chỉ giúp giảm thiểu cơ hội cho đối thủ cạnh tranh mà còn tạo ra rào cản ngăn cản sự gia nhập của các thương hiệu mới vào thị trường.
Việc mở rộng thương hiệu theo chiến lược phát triển mới cho sản phẩm sẽ tạo cơ hội cho các sản phẩm mới phát triển độc lập, giúp gia tăng thị phần trong danh mục sản phẩm của công ty Hơn nữa, nếu sản phẩm mới gặp vấn đề hoặc thất bại, điều này sẽ không ảnh hưởng nhiều đến tình hình của sản phẩm chủ chốt.
Chi phí luôn là rào cản lớn ngăn cản các doanh nghiệp triển khai chiến lược mới Đặc biệt, bên cạnh chi phí nghiên cứu và phát triển (R&D) cùng các chi phí cơ bản khác, doanh nghiệp còn phải đối mặt với khoản chi khổng lồ cho quảng cáo và xây dựng thương hiệu cho mỗi sản phẩm mới.
Định vị thương hiệu và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
5.1 Khái niệm định vị thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đang tìm cách mang lại giá trị hữu ích cho khách hàng nhưng gặp khó khăn trong việc định vị thương hiệu Việc xác định và triển khai chiến lược định vị thương hiệu là một thách thức lớn trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu.
Định vị thương hiệu là quá trình giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm và dịch vụ Nó đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược marketing, dựa trên sứ mệnh, mục tiêu, định hướng và chiến lược của doanh nghiệp, cũng như các yếu tố tác động từ bên ngoài và cạnh tranh Qua đó, doanh nghiệp có thể phát triển thông điệp định vị hiệu quả.
Mục tiêu chính của định vị thương hiệu là tạo ra một hình ảnh độc đáo, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt này giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và phân biệt sản phẩm của thương hiệu với những sản phẩm tương tự trên thị trường Để đạt được hiệu quả cao, quá trình định vị thương hiệu cần được thực hiện trước khi thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, bao gồm logo, bao bì và nhãn mác.
Lợi ích khi định vị thương hiệu:
– Tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ
– Khai thác đúng tâm lý, nhu cầu của khách hàng
– Nâng cao năng lực và lợi thế kinh doanh
– Tăng độ phủ thương hiệu
5.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu Để xây dựng được thương hiệu và đưa thương hiệu của mình phát triển mạnh mẽ được mọi người nhớ tới thì trước tiên doanh nghiệp cần phải hiểu Khái niệm bộ nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…
Cốt lõi của bộ nhận diện thương hiệu là tính nhất quán và sự khác biệt, giúp nhân viên sử dụng thương hiệu đúng cách và truyền tải thông điệp hiệu quả Bộ nhận diện này xác định mục tiêu và triết lý của công ty, đồng thời trả lời các câu hỏi quan trọng như tính chính xác của tên thương hiệu, sự phù hợp của thương hiệu trong bối cảnh hiện tại, hình ảnh liên quan đến thương hiệu và sản phẩm, cách sử dụng logo, những điều mọi người có thể nói về thương hiệu, cũng như các chiến thuật tiếp thị nên và không nên áp dụng.
Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm:
1 Yếu tố nhận biết màu sắc và thiết kế logo
2 Thiết kế bao bì, tem nhãn trên sản phẩm
3 Bộ nhận diện thương hiệu marketing
- Tờ rơi và tờ gấp
- Cặp, túi xách, sổ, bút
- Các phương tiện vận chuyển (ôtô, xe buýt)
4 Bộ nhận diện thương hiệu ngoài trời
- Không gian thiết kế nội thất
5 Bộ nhận diện ấn phẩm văn phòng
5.2 Quá trình định vị thương hiệu và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 5.2.1 Quá trình định vị thương hiệu
Trong kinh doanh, thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp chủ động hơn và chiếm được sự yêu mến từ khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ Sự định vị thương hiệu là quá trình so sánh giữa các doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ trong tâm trí khách hàng khi họ quyết định mua hàng Dưới đây là những bước quan trọng để xây dựng chiến lược định vị phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là nhóm người có khả năng chi tiền cho sản phẩm Việc xác định đúng đối tượng khách hàng giúp xây dựng các chiến lược định vị rõ ràng và cụ thể hơn.
Những chi tiết đó sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra nhưng tiêu chuẩn định vị khi trả lời các câu hỏi theo 5W gồm:
- Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?…
- What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?
- Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?
- Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũii với họ?
- When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Trong một thị trường cạnh tranh, việc định vị thương hiệu là rất quan trọng để người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm hoặc dịch vụ khi quyết định mua sắm Do đó, các doanh nghiệp cần phát triển những chiến lược định vị độc đáo để nổi bật hơn so với đối thủ.
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, bạn nên chú trọng vào việc đo lường phản hồi của khách hàng về sản phẩm hiện tại, đồng thời so sánh các đặc tính thương mại và kỹ thuật Việc này giúp bạn xác định được sự khác biệt của sản phẩm mình trong bối cảnh cạnh tranh.
Công ty dự định ra mắt sản phẩm nước giặt mới, vì vậy cần nghiên cứu kỹ lưỡng các đối thủ cạnh tranh đang cung cấp sản phẩm tương tự trên thị trường Đồng thời, khảo sát phản hồi từ khách hàng cũng là bước quan trọng để xây dựng chiến lược định vị hiệu quả.
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Bạn có thể phân tích sản phẩm trên 2 nhóm chính:
- Đặc điểm sản phẩm: Thành phần, nguyên liệu, công nghệ, lợi ích, hiệu quả sử dụng, bao bì, nhãn mác…
- Dịch vụ thương mại: Chế độ bảo hành, thanh toán, khuyến mãi, chính sách sau bán hàng…
Tất cả các thuộc tính đều tác động rất lớn đến hành vi mua hàng nên bạn cần nghiên cứu kỹ để đưa ra chiến lược phù hợp.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị là trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau, giúp nhà nghiên cứu xác định vị trí sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp thường xây dựng chiến lược định vị dựa trên giá và chất lượng, hoặc thông qua các tiêu chí định vị khác.
Bước 5: Quyết định chiến lược định vị
Sau một loạt nghiên cứu, phân tích, doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện sau để đưa ra chiến lược định vị phù hợp.
Doanh nghiệp có thể chọn định vị phân khúc khách hàng có thị phần lớn và sử dụng giá cả làm lợi thế cạnh tranh nếu có ngân sách lớn Tuy nhiên, nếu muốn tập trung, doanh nghiệp nên nhắm vào các phân khúc lớn với những thuộc tính phù hợp khác.
- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: 2 thương hiệu cùng
Mỗi sản phẩm có khả năng tạo ra những cảm nhận tương tự trong tâm trí người tiêu dùng, nhưng cách sử dụng lại khác nhau Điều này cho phép các thương hiệu định vị mình khác biệt so với đối thủ thông qua những đặc điểm riêng biệt, chẳng hạn như Caffe phố, Caffe bụi, Caffe hạt say, hay Caffe cho người sành điệu.
5.2.2 Quá trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Bộ nhận diện thương hiệu là tập hợp các yếu tố tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu, bao gồm thiết kế logo, màu sắc, và các ấn phẩm quảng cáo như catalogue, brochure, tờ rơi Để xây dựng một hệ thống nhận diện chuyên nghiệp và đồng nhất trong suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp, việc thiết lập quy trình thiết kế bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh là rất cần thiết.
Bước đầu tiên trong việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu là nghiên cứu và phân tích thương hiệu một cách sâu sắc Để đảm bảo bộ nhận diện phản ánh đúng bản chất của thương hiệu, sự hợp tác chặt chẽ giữa đơn vị thiết kế và khách hàng là rất cần thiết ngay từ giai đoạn đầu.
Các hoạt động phát triển thương hiệu
6.1 Quy trình xây dựng thương hiệu:
6.1.1 Phân tích môi trường: a Xác định khách hàng mục tiêu.
Khách hàng mục tiêu, hay thị trường mục tiêu, là nhóm người mà doanh nghiệp bạn nhắm đến, bao gồm những khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và khả năng chi trả để thỏa mãn nhu cầu của họ Để thành công, việc định vị thương hiệu của bạn so với các đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng.
Để phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mục tiêu và phân tích đối thủ cạnh tranh Việc tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu và các hoạt động truyền thông của đối thủ giúp xác định vị trí của họ trong tâm trí khách hàng Qua đó, doanh nghiệp có thể nhận diện xu hướng và nhu cầu thị trường, từ đó xây dựng các chiến lược sáng tạo, khác biệt nhằm thuyết phục khách hàng lựa chọn dịch vụ của mình thay vì các đối thủ.
Khi các Spa và Beauty Salon quảng cáo dịch vụ chăm sóc da, bạn có thể lựa chọn chăm sóc sức khỏe toàn diện, bao gồm cả thể chất và tinh thần Đồng thời, việc xác định xu hướng và cơ hội trên thị trường mục tiêu cũng rất quan trọng.
Xu hướng thị trường là sự thay đổi và định hướng phát triển của các ngành hàng và dịch vụ khác nhau Mỗi lĩnh vực đều có những xu hướng riêng biệt, phản ánh sự biến động và nhu cầu của người tiêu dùng.
Để phát triển doanh nghiệp, việc xác định xu hướng của thị trường mục tiêu và cơ hội trên thị trường là rất quan trọng Quá trình này bao gồm phân tích và nhận diện những biến đổi của thị trường, từ đó dự đoán các chiến lược và đối thủ có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp Doanh nghiệp cần tìm ra hướng đi đúng đắn, sáng tạo nhằm tạo ra cơ hội đặc biệt Những cơ hội hấp dẫn phải đáp ứng các yếu tố như sự phù hợp với chiến lược Marketing, tính khả thi và nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp.
6.1.2 Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu:
Hệ thống giá trị cốt lõi là những yếu tố thiết yếu và lâu dài, đóng vai trò là bộ quy tắc hướng dẫn hành vi của các thành viên trong doanh nghiệp Để xây dựng thương hiệu bền vững, doanh nghiệp cần xác định rõ niềm tin và giá trị cốt lõi của mình Thiếu những yếu tố này, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc tồn tại lâu dài trong tâm trí khách hàng và trên thị trường.
6.1.3 Xây dựng định vị thương hiệu
Xây dựng định vị thương hiệu là bước quan trọng nhất trong chiến lược thương hiệu, giúp khách hàng liên tưởng đến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Định vị thương hiệu tạo nên sự khác biệt và vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp so với đối thủ Để thực hiện việc này, cần tuân theo các bước cụ thể nhằm tối ưu hóa hiệu quả.
- Xác định môi trường cạnh tranh: là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh
Xác định khách hàng mục tiêu và thấu hiểu họ là bước quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tượng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh Qua việc nghiên cứu tâm lý khách hàng, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm, tạo ra chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Xác định lợi ích sản phẩm là yếu tố quan trọng, bao gồm cả lợi ích chức năng và cảm tính, giúp thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng.
Để thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần xác định rõ sự khác biệt của mình so với đối thủ cạnh tranh Chính sự khác biệt này là yếu tố quan trọng giúp khách hàng lựa chọn thương hiệu của bạn thay vì thương hiệu khác.
Xác định lý do tin tưởng là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy yên tâm khi lựa chọn thương hiệu Những lý do này cần được chứng minh rõ ràng, thể hiện sự tương đồng về lợi ích và chức năng so với các sản phẩm cùng loại, từ đó thuyết phục khách hàng về giá trị và độ tin cậy của sản phẩm.
6.1.4 Xây dựng nhận diện thương hiệu
Sau khi định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm tên gọi, logo, khẩu hiệu, bao bì, hình tượng, website, profile, brochure, catalog và tờ rơi Hệ thống này kết hợp sáng tạo đồ họa, hình ảnh và ngôn ngữ để tạo ấn tượng sâu sắc về sự khác biệt trong tâm trí khách hàng Mục đích chính là giúp khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu, mang lại giá trị cảm nhận cả lý tính lẫn cảm tính, từ đó khơi gợi mong muốn sở hữu sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp.
6.1.5 Quản trị thương hiệu Đây là một bước không thể thiếu trong quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu Quản trị thương hiệu là việc duy trì vị thế, hình ảnh của mình trên thị trường Một thương hiệu dù tầm cỡ đến mức nào, nếu không có chiến lược quản trị thương hiệu thì hình ảnh sẽ mờ nhạt dần, mất dần niềm tin từ khách hàng Đặc biệt, với thị trường phát triển, cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay Quản trị thương hiệu là điều doanh nghiệp của bạn là điều tất yếu nếu muốn sống sót.
Để thương hiệu thành công, không chỉ cần sáng tạo và thiết kế đẹp mà còn phải được công chúng biết đến, hiểu và chấp nhận Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu như quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Chỉ khi đó, thương hiệu mới có thể tiếp cận và thu hút khách hàng hiệu quả.
Các hoạt động truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng.
6.2 Hoạt động phát triển thương hiệu:
6.2.1 Thiết kế website bán hàng và xây dựng các kênh bán hàng trực tiếp
THỰC TRẠNG VỀ
Tổng quan về Công ty Nike
Nike, nhà cung cấp giày, quần áo và dụng cụ thể thao hàng đầu toàn cầu, được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên gọi Blue Ribbon Sports bởi Bill Bowerman và Phil Knight, và chính thức đổi tên thành Nike vào ngày 30 tháng 5 năm 1971 Công ty sở hữu nhiều thương hiệu con nổi tiếng như Cole Haan, Converse Inc., Hurley International LLC, NIKE Golf và Umbro Ltd Hiện nay, Nike hoạt động tại hơn 160 quốc gia với hơn 30.000 nhân viên trên sáu châu lục, tất cả đều nỗ lực thực hiện sứ mệnh của thương hiệu: mang lại cảm hứng và sự đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới.
NIKE cuối cùng cũng đã trở thành công ty giày hàng đầu ở Mỹ vào đầu những năm
Năm 1973, David Kottkamp, tổng giám đốc Nike International, đã xem xét cẩn thận các chiến lược nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng chậm tại khu vực này Dù Nike đang dẫn đầu thị trường giày cho vận động viên, công ty vẫn cần tìm cách gia tăng sự tăng trưởng.
Mặc dù Nike đã thực hiện các chiến dịch marketing mạnh mẽ trong Olympic mùa hè năm 1992 tại Barcelona, thương hiệu này không đạt được thành công như mong đợi ở châu Âu Để mở rộng thị trường toàn cầu, Nike đã hướng đến các khu vực châu Á Thái Bình Dương và châu Mỹ La Tinh.
1.2 Nỗ lực trở thành công ty toàn cầu của nike ảnh hưởng đến các nguồn tài sản thương hiệu ở Mỹ
Vào tháng 12 năm 1963, Knight nhận được lô hàng đầu tiên gồm 200 đôi giày Tiger, được ông lưu trữ tại kho của Blue Ribbon, cơ sở gia đình của mình.
Vào năm 1960, do hạn chế ngân sách quảng cáo, Knight đã áp dụng lý thuyết “grass root” để tiếp cận các vận động viên, giao tiếp với họ bằng ngôn ngữ và trình độ của chính họ Ông chia sẻ đam mê về chạy bộ và lắng nghe phản hồi từ các vận động viên về sản phẩm và thể thao Mỗi cuối tuần, Knight di chuyển giữa các cuộc thi thể thao từ cấp 3 đến đại học, trò chuyện và bán giày Tiger từ vali của chiếc Plymouth Valiant màu xanh của mình.
Năm 1964, Phil Knight đã mời Bill Bowerman, huấn luyện viên tại trường đại học Oregon, tham gia vào Blue Ribbon Sports, nhờ vào khả năng thiết kế giày chạy của Bowerman và kinh nghiệm với sản phẩm mới Cả hai đã cùng nhau đầu tư 500 đô la để thành lập công ty Trong năm đầu tiên, Blue Ribbon Sports đã bán được 1.300 đôi giày chạy Tiger, mang lại doanh thu tổng cộng 8.000 đô la.
Năm 1965, doanh số đạt 20.000 USD và lợi nhuận tăng lên 3.240 USD, trong khi Knight vẫn giữ công việc kế toán viên và Bowerman tiếp tục làm huấn luyện viên.
Năm 1967, Bowerman đã phát triển Marathon, đôi giày chạy đầu tiên được làm với với trọng lượng khá là nhẹ, bền và có nylon phía trên
Trước năm 1969, doanh thu của công ty đã đạt 300.000 USD Knight, người sau này trở thành giáo sư trợ giảng tại khoa Quản trị kinh doanh của Đại học Portland State, đã quyết định từ chức để dành toàn bộ thời gian cho Blue Ribbon Sports, công ty hiện có 20 nhân viên.
Nike, thương hiệu nổi tiếng được sáng lập bởi cựu HLV điền kinh Bill Bowerman và học trò Phil Knight, bắt nguồn từ đam mê chạy bộ Với những ưu điểm kỹ thuật hỗ trợ vận động, Nike thể hiện niềm đam mê thể thao qua phong cách táo bạo và quyết tâm chinh phục Ngày nay, Nike không chỉ là thương hiệu giày thành công mà còn là biểu tượng của văn hóa và phong cách Mỹ.
Logo Nike "swoosh" được thiết kế với chi phí chỉ 35 đô la, nhưng đã trở thành biểu tượng nổi tiếng nhất thế giới Khẩu hiệu "Just do it" được lấy cảm hứng từ câu nói của sát nhân hàng loạt Gary Gilmore, khi ông nói "let's do it" trước khi bị xử tử vào năm 1977 Bí mật này được tiết lộ trong tài liệu "Art & Copy" năm 2009, tuy nhiên, ngày nay, câu khẩu hiệu này được nhớ đến như một trong những câu slogan hay nhất thế giới, góp phần tạo nên danh tiếng và lợi nhuận khổng lồ cho Nike.
Năm 1964, Bill Bowerman và học trò Phil Knight thành lập Blue Ribbon Sport (BRS) từ niềm đam mê với môn thể thao chạy bộ, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về giày chạy BRS hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực phân phối giày thương hiệu.
Onizuka, một người Nhật Bản, đã thành lập thương hiệu Nike vào năm 1971 sau khi mối quan hệ với nhà cung cấp Nhật Bản gặp trục trặc Sự kiện này đã thúc đẩy Bill quyết định thiết kế và sản xuất những đôi giày mang thương hiệu Nike.
Nike Waffle Trainer, ra mắt năm 1974, là mẫu giày đầu tiên của Nike, nổi bật với đế vuông làm từ nhựa urethane, mang lại độ bám vượt trội trên mọi địa hình Dù không phải là giày thể thao đế đinh đầu tiên, nhưng mẫu giày này đã góp phần vào sự bùng nổ trào lưu chạy bộ tại Mỹ trong những năm 70, đánh dấu một khởi đầu hoàn hảo cho thương hiệu Nike.
Trong những năm qua, Nike đã tập trung vào việc phát triển công nghệ và thiết kế giày đặc biệt để duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường Nổi bật là Nike Air ra mắt năm 1979, được công nhận bởi huyền thoại bóng rổ Michael Jordan với Nike Air Jordan năm 1987, và sự đột phá của dòng giày Pegasus vào năm 1988 Hiện nay, Nike không chỉ là một "ông lớn" trong ngành thể thao mà còn cam kết đồng hành cùng các vận động viên hướng tới chiến thắng Bên cạnh đó, Nike cũng đầu tư vào các chiến dịch khuyến khích mọi người tham gia thể thao, góp phần nâng cao sức khỏe cộng đồng và tạo sự gần gũi hơn với người tiêu dùng.
Mỗi năm, Nike chi khoảng 100 triệu đô la để duy trì sự hiện diện tại các sự kiện thể thao như tennis, golf, bóng chày, điền kinh, bóng đá và bóng rổ Đặc biệt, Michael Jordan là một nhân vật không thể thiếu khi nhắc đến Nike, góp phần định hình thương hiệu với phong cách cá tính và táo bạo Hình ảnh Michael Jordan bay lên không trung đã trở thành biểu tượng kinh điển của Nike.
Thực trạng của thương hiệu Nike
2.1 Định vị thương hiệu Nike
Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh
SWOT là một công cụ phân tích quan trọng bao gồm bốn yếu tố chính: điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và nguy cơ (Threats) mà Nike cần xem xét để phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả.
NIKE là một tổ chức cạnh tranh mạnh mẽ, với Phil Knight, người sáng lập và Giám đốc điều hành, thường nhấn mạnh rằng kinh doanh giống như chiến tranh không có đạn Công ty duy trì một sự cạnh tranh lành mạnh với các đối thủ Đặc biệt, NIKE là nhà tài trợ chính thức cho đội Cricket Ấn Độ với khẩu hiệu "Bleed Blue".
NIKE duy trì sự ổn định tài chính vững mạnh, không gặp khó khăn về tiền mặt trong các cơ sở sản xuất Điều này củng cố vị thế của NIKE như một tổ chức hàng đầu trong ngành Sự đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển giúp NIKE liên tục cho ra đời các sản phẩm đổi mới và chất lượng Công ty sản xuất tại những địa điểm có thể cung cấp sản phẩm chất lượng cao với chi phí thấp nhất Nếu giá thành tăng, NIKE sẽ chuyển sang các nhà máy có khả năng sản xuất với chi phí rẻ hơn nhưng vẫn đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật tương tự hoặc tốt hơn.
Nike là thương hiệu thể thao hàng đầu toàn cầu, nổi bật với biểu tượng Swoosh dễ nhận biết Phil Knight, người sáng lập Nike, thậm chí đã xăm biểu tượng này trên mắt cá chân của mình.
NIKE sản xuất rất nhiều các mặt hàng thời trang thể thao, tuy nhiên doanh thu chủ yếu vẫn chú trọng chủ yếu vào giày thể thao là chính.
Hiện tại, NIKE chưa tập trung vào việc phát triển hệ thống bán lẻ cho các sản phẩm của mình, điều này thể hiện qua việc công ty vẫn chưa thiết lập một mạng lưới bán lẻ riêng.
Cho đến những tai tiếng từ việc sử dụng và bóc lột công nhân giá rẽ, điều này đã ảnh hưởng không nhỏ tới hình ảnh của tập đoàn.
Sự thay đổi nhanh chóng trong thể thao và lối sống đã khiến thể thao thuần túy và các hoạt động hàng ngày trở nên kém nổi bật, trong khi thể thao ngày càng trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống của người tiêu dùng Nhiều người hiện nay có xu hướng chọn trang phục thể thao cho các hoạt động hàng ngày, dẫn đến dự báo rằng nhu cầu về thời trang thể thao sẽ tăng gấp ba lần trong những năm tới.
Phân khúc thị trường quần áo thể thao dành cho phụ nữ vẫn chưa được khai thác đầy đủ, khi mà các thương hiệu lớn như Reebok, Adidas và Puma chủ yếu tập trung vào sản phẩm cho nam giới Điều này tạo ra cơ hội lớn cho Nike để mở rộng đầu tư và phát triển dòng sản phẩm thời trang thể thao cho nữ, từ đó gia tăng lợi nhuận và nâng cao ảnh hưởng thương hiệu.
Nike có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh và tiềm năng lớn có khả năng canh tranh khá cao với Nike như Nike, Rebook, Puma…
Sự suy giảm của nền kinh tế toàn cầu đã dẫn đến việc người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang thể thao Hệ quả là doanh thu của các công ty thời trang thể thao, bao gồm cả Nike, sẽ bị ảnh hưởng đáng kể.
Môi trường marketing vĩ mô
Nike chủ yếu đặt các nhà máy sản xuất tại các quốc gia đang phát triển như Trung Quốc, Ấn Độ và Thái Lan, nơi có nguồn lao động dồi dào và chi phí thấp Tuy nhiên, tập đoàn này cũng gặp nhiều rủi ro từ tình hình chính trị bất ổn ở Thái Lan, cũng như các vụ khủng bố và đánh bom liều chết, điều này đã ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động sản xuất của Nike.
Cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính toàn cầu năm 2008-2009 đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến cả các công ty tài chính và các tập đoàn sản xuất lớn như Nike Mặc dù khủng hoảng đã qua, nền kinh tế vẫn chưa phục hồi rõ rệt, điều này có thể tác động tiêu cực đến việc tiêu thụ sản phẩm của Nike.
Nike đang đối mặt với thách thức lớn trong môi trường kinh tế hiện nay, khi khách hàng có vô vàn lựa chọn sản phẩm thời trang thể thao với mức giá hợp lý Công ty cần tìm cách cải thiện và phát triển sản phẩm mới mà không làm tăng chi phí, điều này đang trở thành một bài toán khó khăn cho Nike.
Hiện nay, xu hướng thời trang toàn cầu đang chuyển mình mạnh mẽ với sự kết hợp giữa thể thao và cuộc sống hàng ngày Nhiều người ưa chuộng trang phục thể thao vì sự thoải mái và dễ chịu mà nó mang lại Đặc biệt, sự gia tăng số lượng phụ nữ tham gia vào các hoạt động thể thao tạo ra một thị trường mới tiềm năng cho các thương hiệu như Nike Tuy nhiên, thách thức lớn đặt ra là làm sao để sản phẩm thể thao vừa thời trang vừa thể hiện được sự nữ tính và mềm mại.
Nike sở hữu hai phòng thí nghiệm lớn: Phòng thí nghiệm và Nghiên cứu thể thao Nike cùng với Trung tâm phát triển sản phẩm mới Tại đây, nhiều nhà nghiên cứu và chuyên gia thời trang từ khắp nơi trên thế giới hợp tác để phát triển những ý tưởng mới trong lĩnh vực thời trang thể thao.
Nike nghiên cứu không chỉ từ hoạt động thể thao của vận động viên mà còn từ các hoạt động hàng ngày của họ để phát triển sản phẩm thể thao tốt nhất Với công nghệ Nike Air Max, Nike khẳng định vị thế là nhà cung cấp giày thể thao hàng đầu thế giới, cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu nổi tiếng nhờ những ưu điểm vượt trội mà công nghệ này mang lại cho vận động viên.
Môi trường và đạo đức
Có 3 vấn đề cơ bản đặt ra đối với tất cả các công ty hiện nay đó là làm thế nào để có thể tái chế được các giác thải từ sản xuất, kinh doanh như thế nào để được bền vững cũng như tác động của biến đổi khí hâu tới môi trường kinh doanh như thế nào Làm thế nào để có thể sản suất mà không làm ảnh hưởng tới môi trường, đó là câu hỏi khó đối với các tập đoàn lớn trong lĩnh vực sản xuất Đối với Nike đi kèm theo các nhà máy sản xuất là các khu xử lí chất thải chuyên nghiệp phù hợp với tiêu chuẩn khí thải của châu Âu, thêm vào đó là việc đưa nhưng vật liệu thân thiện với mội trường vào trong các sản phẩm của mình là một nước đi táo bạo cho công ty Việc tham ra đóng góp vào các tổ chức từ thiện cũng đã làm tăng hình ảnh của công ty trên thị trường và trong mắt người tiêu dùng.
Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu
Nike định vị khách hàng mục tiêu là những bạn trẻ yêu thích thể thao, cá tính và những bậc cha mẹ mua giày tặng con của họ.
