Lý do chọn đề tài
Trong thời đại công nghệ hiện nay, việc mua sắm trực tuyến đã trở thành giải pháp lý tưởng cho những người bận rộn, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại Mặc dù mua hàng trực tuyến không thể đáp ứng hoàn toàn mọi nhu cầu của người tiêu dùng và có thể gặp phải một số vấn đề như sản phẩm không đúng như mong đợi hay sự cố trong thanh toán, nhưng không thể phủ nhận rằng nó mang lại nhiều tiện lợi cho cuộc sống hàng ngày.
Trong bối cảnh phát triển toàn cầu, người tiêu dùng hiện đại, bao gồm cả công dân Việt Nam, ngày càng ưa chuộng hình thức mua sắm trực tuyến Mô hình này mang lại sự tiện lợi, chỉ cần một chiếc điện thoại là có thể đặt hàng bất cứ lúc nào, phù hợp với mọi lứa tuổi từ thanh niên đến người trung niên Điều này đã dẫn đến sự bùng nổ của các sàn thương mại điện tử như Lazada, Tiki, Sendo, và Shopee, mỗi sàn đều có những thế mạnh và lượng khách hàng trung thành riêng.
Để thu hút và tiếp cận nhiều khách hàng hơn trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp cần tìm ra cách tạo sự khác biệt so với các trang web khác Việc này không chỉ giúp nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu mà còn thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn.
2 sàn TMĐT cần tìm ra các yếu tố tác động và các yếu tố đó có tác động như thế nào tới quyết định của người tiêu dùng
Shopee gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 8/2016 với mô hình C2C, nhưng hiện nay đã mở rộng sang B2C, phục vụ cả doanh nghiệp và người tiêu dùng Sự phát triển mạnh mẽ của Shopee đã giúp nền tảng này có mặt ở nhiều quốc gia Đông Nam Á Những ưu điểm như giao diện dễ sử dụng, giá cả cạnh tranh, chương trình khuyến mãi và miễn phí vận chuyển đã thu hút nhiều khách hàng Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số hạn chế khiến người tiêu dùng lựa chọn các sàn thương mại điện tử khác như Lazada, Tiki, hay Sendo.
Đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng TP.HCM” được chọn để đưa ra những hàm ý quản trị phù hợp, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Shopee.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của sinh viên chất lượng cao tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh trên sàn thương mại điện tử Shopee.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định của sinh viên chất lượng cao tại trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM rất quan trọng Để nâng cao chất lượng đào tạo và thu hút thêm sinh viên chất lượng cao, cần đề xuất các giải pháp quản trị hiệu quả Những yếu tố này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm học tập mà còn tăng cường danh tiếng của trường trong mắt sinh viên tiềm năng.
Câu hỏi nghiên cứu
Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT?
Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM
Để nâng cao chất lượng và thu hút thêm khách hàng là sinh viên chất lượng cao tại trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM, các hàm ý quản trị cần được áp dụng một cách hiệu quả Việc cải thiện chương trình đào tạo, tăng cường các hoạt động ngoại khóa và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với doanh nghiệp sẽ tạo ra môi trường học tập hấp dẫn hơn Đồng thời, việc áp dụng công nghệ trong giảng dạy và quản lý cũng góp phần nâng cao trải nghiệm của sinh viên, từ đó thu hút được nhiều tài năng hơn đến với trường.
1.3.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM” Đối tượng và phạm vi khảo sát : Sinh viên chương trình chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
Thời gian nghiên cứu: Thực hiện từ tháng 03/2021-06/2021
Quá trình nghiên cứu này sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sàn thương mại điện tử, kết hợp với các cuộc thảo luận cùng chuyên gia, giảng viên hướng dẫn và sinh viên chất lượng cao tại Đại học Ngân hàng Tp.HCM, những người đã có kinh nghiệm mua sắm trên Shopee.
Bài viết này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee Dựa trên những ý kiến từ khách hàng đã trải nghiệm sử dụng Shopee cùng với các cơ sở lý luận, chúng tôi sẽ trình bày một bảng mẫu câu hỏi khảo sát nhằm thu thập thêm thông tin chi tiết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập thông tin từ ngẫu nhiên sinh viên chất lượng cao của trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM, những người đã từng mua hàng trên sàn TMĐT Shopee Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích qua các bảng mô tả mẫu và các chỉ số như độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và phân tích tương quan Tất cả các phân tích dữ liệu này sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS Statistics 20.
Cấu trúc của đề tài
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương này bao gồm các nội dung chính như: đặt vấn đề nghiên cứu, xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng, cấu trúc của nghiên cứu, cùng với những đóng góp của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bài viết sẽ giới thiệu khái niệm và các lý thuyết liên quan đến đề tài, đồng thời khảo sát các công trình nghiên cứu trước đây nhằm đưa ra các giả thuyết và cơ sở lý luận Từ đó, chúng tôi sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và trình bày mô hình này một cách rõ ràng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Xây dựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu là bước quan trọng trong nghiên cứu chính thức Cần trình bày rõ ràng phương pháp chọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi, cũng như mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lý số liệu hiệu quả.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này giới thiệu các nội dung chính như đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố cho các biến độc lập, thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này trình bày những hàm ý quản trị nhằm góp phần nâng cao khả năng thu hút khách hàng của Shopee.
Những đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này đặt nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên chất lượng cao tại Đại học Ngân hàng TP.HCM, từ đó mở rộng hướng nghiên cứu đến các nhóm người tiêu dùng khác ngoài sinh viên chất lượng cao.
Nghiên cứu này nhằm hình thành mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên chất lượng cao tại trường Đại học Ngân hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee Bằng cách xác định và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố, nghiên cứu sẽ cung cấp những hàm ý quan trọng nhằm nâng cao khả năng thu hút và tỷ lệ mua hàng của sinh viên trên nền tảng này.
Chương 1 của bài viết trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, nêu rõ lý do thực hiện và các mục tiêu nghiên cứu Từ đó, các câu hỏi nghiên cứu được xác định Bên cạnh đó, chương cũng chỉ ra đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp thực hiện nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.1 Tổng quan về thương mại điện tử
2.1.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử
Thương mại điện tử là quá trình thực hiện các hoạt động kinh doanh như mua bán, trao đổi hàng hóa, thông tin và dịch vụ qua internet bằng các thiết bị như máy tính và điện thoại thông minh Nó không chỉ giới hạn ở giao dịch mua bán hàng hóa mà còn mở rộng về quy mô và lĩnh vực ứng dụng.
Dưới góc nhìn doanh nghiệp, thương mại điện tử bao gồm các hoạt động như marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán thông qua các phương tiện điện tử, được gọi là MSDP (Marketing – Sales – Distribution – Payment) Trong khi đó, từ góc độ quản lý nhà nước, thương mại điện tử được hiểu là IMBSA (Infrastructure – Message – Basic Rules – Sectorial Rules – Applications), bao gồm cơ sở hạ tầng, thông điệp, các quy tắc cơ bản và quy tắc riêng cho từng lĩnh vực, cùng với các ứng dụng thương mại điện tử.
Thương mại điện tử ra đời vào năm 1858 khi Samuel Morse gửi bức thư đầu tiên, chứa thông tin về giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán.
Vào năm 1858, Mỹ và Bắc Mỹ đã được giới thiệu đến Châu Âu, đánh dấu sự khởi đầu của hai công nghệ quan trọng là EDI (trao đổi dữ liệu điện tử) và EFT (trao đổi tiền điện tử) vào đầu những năm.
Năm 1970 đánh dấu một bước tiến quan trọng trong sự phát triển của thương mại điện tử, khi các doanh nghiệp và cá nhân có khả năng gửi các chứng từ thương mại như đơn hàng, hóa đơn, mã đơn hàng và các tài liệu liên quan đến vận chuyển hàng hóa Ngoài ra, thương mại điện tử còn cho phép chuyển tiền giữa các tổ chức và khách hàng cá nhân, cũng như thực hiện đặt chỗ và mua sắm trực tuyến.
Vào những năm 1980, sự xuất hiện của thẻ tín dụng, máy rút tiền tự động và giao dịch ngân hàng qua điện thoại đã đánh dấu bước khởi đầu cho thương mại điện tử Tuy nhiên, phải đến thập niên 1990, khi trình duyệt Netscape ra đời, người dùng Internet mới có thể dễ dàng truy cập và đánh giá thông tin, từ đó thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và đưa nó đến gần hơn với công chúng.
2.1.1.2 Hình thức thương mại điện tử
Thương mại điện tử có 9 hình thức như B2B, B2C, B2G, B2E, G2B, G2G, G2C, C2C, C2B Trong đó 3 hình thức phổ biến nhất, đặc biệt tại Việt Nam là:
B2B (Business to Business): Diễn ra giữa các doanh nghiệp và chiếm khoảng 80% trong hoạt động thương mại điện tử
B2C (Business to Consumer): Hoạt động thương mại giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng
C2C (Consumer to Consumer): Hình thức hoạt động giữa những người tiêu dùng với nhau
2.1.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử
Thương mại điện tử là công cụ quan trọng giúp người tham gia thu thập thông tin thị trường, giảm chi phí marketing và văn phòng, đồng thời nâng cao năng lực nhân viên bằng cách đơn giản hóa quy trình Hoạt động này cho phép doanh nghiệp nắm bắt xu hướng thị trường, từ đó xây dựng kế hoạch kinh doanh phù hợp với xu thế trong và ngoài nước, đồng thời củng cố mối quan hệ giữa các thành viên Hơn nữa, thương mại điện tử còn thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghệ thông tin, góp phần vào sự tiến bộ của nền kinh tế tri thức, giúp đất nước bắt kịp với sự phát triển toàn cầu trong tương lai.
2.1.2 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
2.1.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng, theo nghiên cứu của Theo Hawkins và các cộng sự (2004), được hiểu là quá trình lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của cá nhân, nhóm hoặc tổ chức Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp làm rõ tác động của quá trình này đối với cả người tiêu dùng và xã hội.
Một định nghĩa khác về hành vi người tiêu dùng, theo Solomon và các cộng sự
Hành vi người tiêu dùng không chỉ là quá trình diễn ra khi thanh toán hàng hóa hoặc dịch vụ, mà còn bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ trước, trong và sau khi giao dịch Đặc biệt, hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ.
Theo nghiên cứu của Theo Javadi và các cộng sự (2012), hành vi mua sắm trực tuyến được định nghĩa là quá trình mà người tiêu dùng nhận thức nhu cầu của mình, tìm kiếm thông tin liên quan và thực hiện giao dịch mua hàng hóa hoặc dịch vụ qua Internet.
2.1.2.2 Quá trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Hình 1 Quy trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Giai đoạn nhận thức nhu cầu là bước khởi đầu quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nhu cầu này thường xuất phát từ các yếu tố cá nhân, chẳng hạn như những nhu cầu thiết yếu như ăn uống.
Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau
Mua sản phẩm Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
Nhu cầu của con người sẽ phát sinh cụ thể hơn, như ăn cơm, ăn mì, hay uống nước ép và nước ngọt, cũng như bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như biển quảng cáo và băng rôn Để cung cấp tư vấn phù hợp, người bán cần xác định nguồn gốc của những nhu cầu này.
Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan
Cơ sở lý luận
2.1.1 Tổng quan về thương mại điện tử
2.1.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử
Thương mại điện tử là quá trình thực hiện các hoạt động kinh doanh như mua bán, trao đổi hàng hóa, thông tin và dịch vụ qua internet bằng các thiết bị như máy tính và điện thoại thông minh Nó không chỉ giới hạn trong giao dịch mua bán hàng hóa mà còn mở rộng về quy mô và lĩnh vực ứng dụng.
Dưới góc nhìn doanh nghiệp, thương mại điện tử bao gồm các hoạt động như marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán qua các phương tiện điện tử, được gọi là MSDP (Marketing – Sales – Distribution – Payment) Trong khi đó, từ quan điểm quản lý nhà nước, thương mại điện tử được hiểu là IMBSA (Infrastructure – Message – Basic Rules – Sectorial Rules – Applications), bao gồm cơ sở hạ tầng, thông điệp, quy tắc cơ bản, quy tắc riêng cho từng lĩnh vực và ứng dụng thương mại điện tử.
Thương mại điện tử bắt đầu xuất hiện vào năm 1858 khi Samuel Morse gửi bức thư đầu tiên, chứa thông tin về giá cổ phiếu của thị trường chứng khoán.
Vào năm 1858, Mỹ và Bắc Mỹ đã được gửi tới Châu Âu, đánh dấu sự khởi đầu của hai công nghệ quan trọng là EDI (trao đổi dữ liệu điện tử) và EFT (trao đổi tiền điện tử), xuất hiện vào đầu những năm 1960.
Năm 1970 đánh dấu một bước tiến quan trọng trong sự phát triển của thương mại điện tử, cho phép doanh nghiệp và cá nhân gửi các chứng từ thương mại như đơn hàng, hóa đơn và mã đơn hàng Bên cạnh đó, việc chuyển tiền giữa các tổ chức và khách hàng cá nhân cũng được thực hiện dễ dàng hơn, cùng với khả năng đặt chỗ và mua sắm trực tuyến.
Vào năm 1980, sự xuất hiện của thẻ tín dụng, máy rút tiền tự động và giao dịch ngân hàng qua điện thoại đã đánh dấu bước đầu của thương mại điện tử Đến thập niên 1990, sự ra đời của trình duyệt Netscape đã tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng Internet trong việc truy cập và đánh giá thông tin Từ đó, thương mại điện tử bắt đầu phát triển mạnh mẽ và thu hút sự quan tâm của nhiều người.
2.1.1.2 Hình thức thương mại điện tử
Thương mại điện tử có 9 hình thức như B2B, B2C, B2G, B2E, G2B, G2G, G2C, C2C, C2B Trong đó 3 hình thức phổ biến nhất, đặc biệt tại Việt Nam là:
B2B (Business to Business): Diễn ra giữa các doanh nghiệp và chiếm khoảng 80% trong hoạt động thương mại điện tử
B2C (Business to Consumer): Hoạt động thương mại giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng
C2C (Consumer to Consumer): Hình thức hoạt động giữa những người tiêu dùng với nhau
2.1.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử
Thương mại điện tử là công cụ quan trọng giúp người tham gia thu thập thông tin thị trường, giảm chi phí marketing và văn phòng, đồng thời nâng cao hiệu suất làm việc của nhân viên Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt xu hướng thị trường, từ đó xây dựng kế hoạch kinh doanh phù hợp với xu hướng trong và ngoài nước, củng cố mối quan hệ giữa các thành viên Hơn nữa, thương mại điện tử còn thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghệ thông tin, góp phần vào sự tiến bộ của nền kinh tế tri thức, giúp đất nước theo kịp sự phát triển toàn cầu trong tương lai.
2.1.2 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
2.1.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng, theo Theo Hawkins và các cộng sự (2004), là quá trình lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của cá nhân, nhóm hoặc tổ chức Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp hiểu rõ tác động của quá trình này đối với cả người tiêu dùng và xã hội.
Một định nghĩa khác về hành vi người tiêu dùng, theo Solomon và các cộng sự
Hành vi người tiêu dùng không chỉ là quá trình thanh toán hàng hóa hoặc dịch vụ mà còn bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trước, trong và sau khi giao dịch Đặc biệt, hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh hiện đại.
Hành vi mua sắm trực tuyến, theo nghiên cứu của Theo Javadi và các cộng sự (2012), được hiểu là quá trình mà người tiêu dùng nhận thức nhu cầu của mình, sau đó tìm kiếm thông tin liên quan và tiến hành mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ qua Internet.
2.1.2.2 Quá trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Hình 1 Quy trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Giai đoạn nhận thức nhu cầu là bước khởi đầu quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nhu cầu này thường phát sinh từ các yếu tố cá nhân, chẳng hạn như những nhu cầu thiết yếu của con người như ăn uống.
Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau
Mua sản phẩm Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
Nhu cầu của con người sẽ phát sinh những yêu cầu cụ thể như ăn cơm, ăn mì, uống nước ép hay nước ngọt, và chịu ảnh hưởng từ các tác động bên ngoài như biển quảng cáo hay băng rôn Để cung cấp tư vấn phù hợp, người bán cần xác định nguồn gốc của những nhu cầu này.
Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan
Sau khi xác định nhu cầu, người tiêu dùng chuyển sang giai đoạn tìm kiếm thông tin về sản phẩm mong muốn Họ có thể thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, hoặc qua các trang mạng internet Giai đoạn này giúp khách hàng nắm bắt những thông tin cơ bản về sản phẩm.
Giai đoạn 3: Đánh giá và so sánh sản phẩm giữa các nhãn hiệu khác nhau là bước quan trọng trong quá trình lựa chọn Sau khi tìm hiểu thông tin liên quan, người tiêu dùng sẽ chú ý đến nhà cung cấp, giá cả và xuất xứ sản phẩm Tùy thuộc vào nhu cầu cá nhân, họ sẽ đưa ra những đánh giá và so sánh để chọn lựa nơi cung cấp phù hợp Chẳng hạn, một sinh viên có thể chọn laptop bền và giá rẻ từ Dell hay Asus cho việc học, trong khi nếu cần laptop với tính năng đặc biệt và thiết kế đẹp, họ có thể lựa chọn Macbook, mặc dù giá cao hơn.
Giai đoạn 4: Mua sản phẩm
Sau khi đánh giá nhà cung cấp và sản phẩm, giai đoạn quyết định mua hàng sẽ diễn ra Tuy nhiên, quyết định này có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, như thái độ phục vụ của người bán hoặc ý kiến từ người thân và bạn bè về sản phẩm.
Tổng quan về các công trình nghiên cứu trước đây
2.2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước
Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Nghiên cứu năm 2016 về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, khảo sát 500 người tiêu dùng tại TP HCM, Đà Nẵng và Hà Nội Kết quả cho thấy cả sáu biến độc lập đều có ý nghĩa trong việc giải thích thái độ của người mua, với yếu tố cảm nhận về dịch vụ và cơ sở hạ tầng tác động tích cực nhất, trong khi cảm nhận về rủi ro tài chính lại có ảnh hưởng tiêu cực Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ của người mua có xu hướng điều chỉnh tích cực, thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế khi chỉ khảo sát online và tập trung vào các khu vực thị trường phát triển.
Nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, do đó chưa đủ khả năng phản ánh toàn diện thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến trên toàn quốc.
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) mang tên “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Ngược lại, rủi ro cảm nhận lại ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định này Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào rủi ro tài chính và rủi ro sản phẩm, do đó cần mở rộng để xem xét ảnh hưởng của bảo mật và nguy cơ lộ thông tin cá nhân đối với ý định mua trực tuyến trong tương lai.
Nghiên cứu của Từ Thị Hải Yến (2015) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam cho thấy rằng việc hiểu rõ hành vi mua sắm trực tuyến là rất quan trọng cho các nhà kinh doanh Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính để xác định mô hình và các yếu tố đo lường, cùng với khảo sát định lượng với 244 mẫu hợp lệ từ người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến Kết quả chỉ ra rằng cảm nhận và quy chuẩn chủ quan là những yếu tố có tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
2.2.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài
In the study "Effect of Easiness, Service Quality, Price, Trust of Quality of Information, and Brand Image on Consumer Purchase Decision in Shopee Online Purchase" by Goldianus Solangius Mbete and Rinabi Tanamal (2020), several key factors influencing consumer purchasing decisions are identified The research highlights the importance of ease of use, service quality, pricing, trust in information quality, and brand image as critical variables that affect online shopping behaviors on the Shopee platform.
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự thuận tiện và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee, trong khi chất lượng dịch vụ, giá cả, niềm tin và chất lượng thông tin không có tác động đáng kể Để cải thiện quyết định mua hàng của người tiêu dùng, Shopee cần duy trì và nâng cao mức độ tiện lợi cùng hình ảnh thương hiệu, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ, giá cả, niềm tin và chất lượng thông tin.
Nghiên cứu của Teklehaimanot Tadele Kidane và R.R.K.Sharma (2016) mang tên "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua thương mại điện tử" nhằm khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến Dữ liệu được thu thập từ các thành phố trong quốc gia đã chọn thông qua bảng câu hỏi gửi qua liên kết Google Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM), kết hợp giữa phân tích nhân tố xác nhận (CFA) và hồi quy tuyến tính, để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố và quyết định mua hàng Kết quả cho thấy, trong số tám yếu tố được nghiên cứu, chính sách hoàn trả, sự tin tưởng, bảo hành hoàn tiền và tiền mặt khi giao hàng là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Živilė Baubonienė and Gintarė Gulevičiūtė (2015) conducted a study titled "E-commerce Factors Influencing Consumers' Online Shopping Decision." The article aims to explore the key factors that drive online shopping and enhance understanding of consumer behavior in the e-commerce landscape.
Nghiên cứu về 14 yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đã được thực hiện thông qua phân tích dữ liệu từ khảo sát trực tuyến với 183 hành khách người Litva Kết quả cho thấy cần thay đổi cách tiếp cận và chiến lược tiếp thị của các nhà bán hàng, đồng thời các chủ website nên chú trọng vào tính dễ sử dụng của trang web để nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Hana Uzun và Mersid Poturak (2014) mang tên “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến người tiêu dùng trong thương mại điện tử, đồng thời xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng điện tử và lòng trung thành điện tử Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu thông qua khảo sát ngẫu nhiên 200 công dân và thu về 104 mẫu Kết quả cho thấy có mối liên hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng với dịch vụ trực tuyến và ý định mua hàng trong tương lai, từ đó hình thành lòng trung thành của khách hàng.
Mohammad Hossein Moshref Javadi,Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi (2012) với nghiên cứu
“An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers
Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, một vấn đề quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và thương mại điện tử Bằng cách sử dụng mô hình kiểm tra tác động rủi ro, nghiên cứu đã gửi 200 bảng câu hỏi đến các cửa hàng trực tuyến tại Iran và thực hiện phân tích hồi quy để kiểm tra các giả thuyết Kết quả cho thấy rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng có tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm của khách hàng, trong khi thái độ tích cực của người tiêu dùng lại có ảnh hưởng thuận lợi đến quyết định của họ.
Mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố truyền miệng, được xem là một phương thức tiếp thị quan trọng cho các nhà bán hàng Bên cạnh đó, sự đổi mới theo từng miền cụ thể cũng đóng vai trò tích cực trong việc định hình quyết định của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Zuroni Md Jusoh và Goh Hai Ling (2012) mang tên “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng thương mại điện tử thông qua mua sắm trực tuyến” nhằm xác định các yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng Kết quả cho thấy có bốn yếu tố bị bác bỏ, bao gồm nhóm tuổi, nghề nghiệp, hình thức mua hàng (loại hàng hóa) và thời gian người tiêu dùng dành cho Internet.
Nghiên cứu của Thomas W Dillon và Harry L Reif (2004) mang tên “Yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm hàng hóa qua thương mại điện tử của người tiêu dùng” nhằm nâng cao hiểu biết về các yếu tố thúc đẩy giới trẻ lựa chọn nhà cung cấp thương mại điện tử Kết quả cho thấy, thanh niên có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có thái độ tích cực hơn đối với việc mua hàng qua mạng so với những người không có trải nghiệm này.
Cơ sở lý thuyết
2.3.1 Thuyết nhận thức rủi ro ( TPR – Theory of Perceived Risk)
Rủi ro nhận thức được định nghĩa bởi hai thành phần chính: thứ nhất là xác suất xảy ra của một mất mát, và thứ hai là cảm giác chủ quan về hậu quả tiêu cực, theo quan điểm của Bauer.
Trong thuyết nhận thức rủi ro, Bauer (1960) chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính, trong đó có nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ (PRP - Perceived Risk with Product/Service).
16 và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT-Perceived Risk in the Context of Online Transaction)
Các thành phần của nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) bao gồm mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro tổng thể Trong khi đó, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) đề cập đến các rủi ro khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử, bao gồm sự bí mật, an toàn và chứng thực, không khước từ, cùng với nhận thức rủi ro tổng thể về giao dịch trực tuyến.
Hình 2: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
2.3.2 Thuyết hành động hợp lý ( TRA – Theory of Reasoned Action)
Vào cuối thập niên 60, hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen đã phát triển Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) dựa trên các nghiên cứu tâm lý xã hội và lý thuyết về thái độ Thuyết này đã được chỉnh sửa và mở rộng trong thập niên 70, nhấn mạnh mối liên hệ giữa thái độ và hành vi con người.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
Behavior Intention is a crucial factor in predicting consumer behavior, as suggested by the Theory of Reasoned Action (TRA) This intention is influenced by two key components: Attitude and Subjective Norm.
Yếu tố chuẩn chủ quan, theo TRA, thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân, bao gồm những người thân, bạn bè và đồng nghiệp có liên quan đến người tiêu dùng Sự thích hay không thích của những người này đối với sản phẩm có thể tác động đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Mức độ ảnh hưởng của yếu tố này phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối của những người xung quanh đối với quyết định mua sắm, cũng như động cơ của người tiêu dùng để làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Yếu tố thái độ là biểu hiện cá nhân, phản ánh niềm tin tích cực và tiêu cực của người tiêu dùng về sản phẩm Người tiêu dùng chú trọng đến các thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và mức độ quan trọng khác nhau Hiểu rõ trọng số của các thuộc tính này giúp dự đoán chính xác lựa chọn của người tiêu dùng.
Hình 3: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.3.3 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of Planned
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là được phát triển cải tiến từ thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975) bằng cách đưa thêm các điều kiện
Hành vi Ý định hành vi Thái độ
Mô hình TPB (Thuyết hành vi lý trí) cung cấp một cách tiếp cận tối ưu hơn so với mô hình TRA (Thuyết hành động hợp lý) bằng cách khắc phục những nhược điểm của nó Theo TPB, hành vi có thể được dự đoán dựa trên các xu hướng hành vi, bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và mức độ nỗ lực mà mọi người bỏ ra để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Mô hình TRA gặp hạn chế khi không thể dự đoán chính xác các hành vi của người tiêu dùng không kiểm soát được, vì vậy yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của họ.
Hình 4: Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB)
2.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), được phát triển bởi Davis vào năm 1989, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) trong nghiên cứu tâm lý học TRA khẳng định rằng hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, trong đó ý định này là kết quả của thái độ cá nhân đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan liên quan Điều này có nghĩa là hành vi và ý định hành vi phụ thuộc vào thái độ của cá nhân cũng như nhận thức của họ về hành vi đó, cho thấy rằng hành vi là sự kết hợp của thái độ và niềm tin.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 5: Lý thuyết về hành động hợp lý
TAM cho rằng tính dễ sử dụng và tính hữu ích được nhận thức của công nghệ là những yếu tố quyết định thái độ của người dùng đối với việc áp dụng công nghệ Cảm nhận về tính dễ sử dụng cũng tác động đến mức độ hữu ích mà người dùng cảm nhận được từ công nghệ.
Hình 6: Mô hình chấp nhận công nghệ ban đầu
Mô hình TAM đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu để đánh giá mức độ chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng, bao gồm các ứng dụng như bộ xử lý văn bản (Davis và cộng sự, 1989), ứng dụng bảng tính (Mathieson, 1991), và e-mail (Szajna, 1996).
Hành vi Ý định hành vi
Thái độ hướng tới hành động hoặc hành vi Niềm tin và đánh giá Định mức chủ quan
Niềm tin chuẩn mực và động cơ để tuân thủ
Sự hữu ích cảm nhận
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Thái độ sử dụng Ý định Thói quen sử dụng
E-learning được định nghĩa là một hệ thống sử dụng Internet và công nghệ web để cung cấp thông tin và tương tác với sinh viên thông qua giao diện máy tính Nghiên cứu đã xem xét nhiều khía cạnh khác nhau như duyệt web (Morris & Dillon, 1997), y học từ xa (Hu và cộng sự, 1999), các trang web (Koufaris, 2002), cộng tác điện tử (Dasgupta, Granger & Mcgarry, 2002), và bảng đen (Landry, Griffeth & Hartman, 2006).
Trong mô hình TAM, tính hữu ích được cảm nhận phản ánh niềm tin của người dùng rằng việc sử dụng công nghệ sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ Ngược lại, cảm nhận dễ sử dụng thể hiện mức độ nỗ lực mà người dùng phải bỏ ra khi tương tác với công nghệ.
Cả tính dễ sử dụng và tính hữu ích đều là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với công nghệ Tính dễ sử dụng được giả thuyết là có tác động đến tính hữu ích và thái độ sử dụng công nghệ Cuối cùng, thái độ này quyết định hành vi có ý định sử dụng công nghệ hay không Mô hình nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu là mô hình TAM giảm, không bao gồm việc sử dụng hệ thống thực tế và các cấu trúc biến bên ngoài, do không có ý định kiểm tra các tiền đề về tính hữu ích và tính dễ sử dụng ngay lập tức.
Hình 7: Mô hình nghiên cứu (Một mô hình sử dụng công nghệ cho e-learning)
Do đó, các giả thuyết nghiên cứu dựa trên biểu đồ của mô hình TAM trong bối cảnh của hệ thống điện tử là:
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Thái độ hướng tới sử dụng Ý định sử dụng
H1: Tính dễ sử dụng được cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hữu ích được nhận thức của hệ thống
H2: Cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ sử dụng
Tính hữu ích được cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến thái độ và ý định sử dụng Cụ thể, khi người dùng nhận thấy sản phẩm hoặc dịch vụ có tính hữu ích cao, thái độ tích cực đối với việc sử dụng sẽ được hình thành, từ đó dẫn đến ý định sử dụng mạnh mẽ hơn.
2.3.5 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-CAM)
Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.4.1 Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Các giả thuyết được xây dựng trên cơ sở các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan được thể hiện qua bảng sau:
Yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Nghiên cứu được thực hiện
Rủi ro về tài chính Mohammad Hossein Moshref Javadi,Hossein Rezaei
Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi, (2012); Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016)
Rủi ro về sản phẩm Thomas W Dillon, Harry L Reif (2004); Živilė
Baubonienė, Gintarė Gulevičiūtė (2015); Živilė Baubonienė, Gintarė Gulevičiūtė (2015); Nguyễn
Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch
Nhận thức rủi ro với sản phẩm/dịch vụ (PRP)
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
Nhận thức sự hữu ích (PU)
Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016); Mohammad Hossein Moshref Javadi,Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi, (2012)
Giá cả Goldianus Solangius Mbete, Rinabi Tanamal (2020);
Živilė Baubonienė, Gintarė Gulevičiūtė (2015); Hana Uzun, Mersid Poturak (2014)
Chính sách hoàn trả Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh,
Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016); Teklehaimanot Tadele Kidane, R.R.K.Sharma (2016); Mohammad Hossein Moshref Javadi,Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi (2012)
Thái độ và dịch vụ Teklehaimanot Tadele Kidane, R.R.K.Sharma (2016);
Goldianus Solangius Mbete and Rinabi Tanamal (2020) conducted significant research, while Thomas W Dillon and Harry L Reif (2004) contributed valuable insights to the field Additionally, Živilė Baubonienė and Gintarė Gulevičiūtė (2015) explored important themes, alongside Mohammad Hossein Moshref Javadi and colleagues (2012), who provided critical findings Moreover, Zuroni Md Jusoh and Goh Hai Ling (2012) added to the discourse, as did Nguyễn Hoàng Diễm Hương, enriching the body of knowledge in their respective studies.
Bảng 1: Bảng trình bày các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên phân tích các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả nhận thấy rằng nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012) cùng với nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016) đã tổng hợp nhiều giả thuyết quan trọng Do đó, tác giả đề xuất sử dụng các nghiên cứu này làm nền tảng cho việc khảo sát "Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng TP.HCM" Mô hình nghiên cứu sẽ được xây dựng dựa trên những kết quả này.
(QĐ) = β0+ β1*TC + β2*SP + β3*GC + β4*CSHT + β5*TDVDV
Rủi ro về tài H1 chính
Rủi ro về sản H2 phẩm
Thái độ và dịch H5 vụ
H1: Rủi ro tài chính có tác động tiêu cực lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Rủi ro tài chính liên quan đến các giao dịch trực tuyến luôn tồn tại và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Theo nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và các đồng nghiệp (2012), những rủi ro này có tác động rõ rệt đến thái độ của người tiêu dùng khi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử, như được chỉ ra trong nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Diễm Hương và các cộng sự (2016).
H2: Rủi ro sản phẩm có tác động tiêu cực lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Rủi ro sản phẩm đề cập đến những vấn đề liên quan đến mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng, kích cỡ và chất lượng sản phẩm khi nhận hàng, so với mô tả từ người bán Những yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng, như đã chỉ ra bởi Thomas.
W Dillon, Harry L Reif (2004), bên cạnh đó còn có nghiên cứu của Živilė Baubonienė, Gintarė Gulevičiūtė (2015), ngoài ra còn có Mohammad Hossein Moshref Javadi,Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi (2012) và Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016) Bởi lẽ khi mua sắm qua mạng, người tiêu dùng không thể đánh giá được một cách chính xác về sản phẩm họ mua mà chỉ thông qua hình ảnh do bên người bán cung cấp nên đôi khi sẽ gặp những sự cố cũng như là rủi ro về sản phẩm
H3: Giá cả có tác động tích cực lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, như đã được nghiên cứu bởi Goldianus Solangius Mbete và Rinabi Tanamal (2020), cũng như Živilė Baubonienė và Gintarė Gulevičiūtė (2015).
Người tiêu dùng luôn mong muốn có được sản phẩm với giá rẻ và chất lượng tốt, như đã được nêu bởi 26 và Hana Uzun, Mersid Poturak (2014).
H4: Chính sách hoàng trả có tác động tích cực lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Chính sách hoàn trả đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro liên quan đến vận chuyển và thời gian giao nhận sản phẩm, cũng như các vấn đề về sản phẩm đổi trả Nghiên cứu cho thấy, các chính sách hoàn trả đơn giản và thuận tiện có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, như đã chỉ ra bởi các tác giả Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016), Teklehaimanot Tadele Kidane, R.R.K.Sharma (2016), và Mohammad Hossein Moshref Javadi cùng các cộng sự (2012).
Thái độ và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Thái độ này phản ánh sự nhiệt tình phục vụ của người bán đối với khách hàng Nhiều nghiên cứu, bao gồm các tác giả như Teklehaimanot Tadele Kidane, R.R.K.Sharma (2016), Goldianus Solangius Mbete, Rinabi Tanamal (2020), và các nghiên cứu khác, đã chỉ ra rằng thái độ phục vụ tốt có thể thúc đẩy sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
(2016) đây cũng là một trong những yếu tố có tác động đến thái độ cũng như là quyết định của người tiêu dùng
Trong chương 2, bài viết trình bày các cơ sở lý luận về thương mại điện tử và khách hàng, cùng với các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Ngoài ra, chương này cũng tổng hợp các nghiên cứu trước đó có liên quan, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu mới.
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước chính: đầu tiên, hình thành thang đo nháp; sau đó, thực hiện phỏng vấn để xây dựng thang đo chính thức Tiếp theo, sử dụng kết quả từ nghiên cứu chính thức để kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra tương quan biến tổng, và thực hiện kiểm định EFA (Exploring Factor Analysis) để đánh giá trọng số EFA, số nhân tố trích và phương sai trích Khi đã vượt qua các kiểm định ban đầu, tiến hành hoàn thiện thang đo và cuối cùng là thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết.
Hình 10: Quy trình nghiên cứu của đề tài
(Nguồn: Dựa trên quy trình Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang 2012)
3.2 Xây dựng thang đo, bảng khảo sát
Dựa trên các lý thuyết đã trình bày ở chương 2, bài viết kết hợp và điều chỉnh thang đo từ Mohammad Hossein Moshref Javadi, Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi và Ahmad Reza Asadollahi.
(2012) và nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016), thang đo nháp sử dụng trong nghiên cứu gồm
28 biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee
Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee Để thực hiện điều này, thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng nhằm đánh giá mức độ đồng ý của người tham gia với các tuyên bố cụ thể Thang đo yêu cầu người tham gia chỉ ra mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với một loạt các phát biểu về các yếu tố cấu thành Mỗi thang đo bao gồm năm mức phản ứng khác nhau, từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý (Lederer Antonucci và Goeke 2011).
Khái niệm Biến quan sát
Rủi ro tài chính (lộ thông tin tài khoản cá nhân, rủi ro trong quá trình giao dịch)
Tôi cảm thấy rằng chi tiết thẻ tín dụng của mình có thể bị xâm phạm và bị sử dụng sai mục đích nếu tôi mua sắm trực tuyến
Tôi cảm thấy rằng tôi sẽ chi quá tay nếu tôi mua sắm trực tuyến
Tôi cảm thấy rắc rối và lâu khi hoàn tiền vào tài khoản của tôi
Tôi cảm thấy rằng thông tin cá nhân của tôi được cung cấp để giao dịch với nhà bán lẻ có thể bị xâm phạm cho bên thứ ba
Tôi có thể bị tính phí quá cao nếu mua sắm trực tuyến vì nhà bán lẻ có thông tin thẻ tín dụng của tôi
Rủi ro sản phẩm (sai sản phẩm, sản phẩm bi hư hỏng)
Tôi có thể nhận được món hàng bị hư hỏng Người bán hàng có thể sẽ giao sai sản phẩm mà tôi đặt khi mua sắm trực tuyến
Tôi không đánh giá được chất lượng hàng hoá qua Internet
Tôi không thể kiểm tra được sản phẩm khi mua hàng trực tuyến
Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tôi Tôi thường ưu tiên những cửa hàng có giá rẻ nhất, nhưng cũng sẵn sàng chọn những cửa hàng cung cấp sản phẩm chất lượng mặc dù giá cao hơn Khi mua sắm trực tuyến, tôi dễ dàng so sánh giá cả để tìm ra lựa chọn tốt nhất.
(chi phí vận chuyển trả hàng lại cho người bán, thủ tục hoàn hàng)
Tôi chỉ mua hàng trực tuyến khi có dịch vụ trả hàng dễ dàng, không rườm rà và không có ràng buộc nào Việc này giúp tôi yên tâm hơn khi quyết định mua sắm trực tuyến.
Tôi không mua hàng trực tuyến nếu không có cam kết hoàn lại tiền
Tôi chỉ mua hàng trực tuyến khi được kiểm tra sản phẩm và được đổi trả miễn phí nếu sản phẩm lỗi
Thái độ và dịch vụ
(thái độ của nhân viên bán hàng, dịch vụ trước và sau khi mua hàng của người bán)
Thái độ của người bán sẽ ảnh hướng tới quyết định mua hàng của tôi
