TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Cơ sở hình thành luận văn
Trong những năm gần đây, thương mại điện tử tại Việt Nam đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng 30-35% mỗi năm, theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam Các doanh nghiệp vừa và nhỏ đầu tư hơn 30% ngân sách vào công nghệ, dẫn đến doanh thu tăng gấp 9 lần so với những doanh nghiệp chi dưới 10% Năm 2019, khoảng 44 triệu người Việt tham gia mua sắm trực tuyến, với quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ đạt 10,8 tỷ USD, chiếm 4,9% doanh số bán lẻ cả nước Đại dịch Covid-19 đã thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương mại điện tử, nhưng theo báo cáo của iPrice Group, thứ hạng các sàn thương mại điện tử vẫn ổn định trong quý IV, với Shopee Việt Nam đạt hơn 68,5 triệu lượt truy cập trung bình trong ba tháng cuối năm.
Năm 2020, Shopee đã trở thành sàn thương mại điện tử có lượng truy cập cao nhất, với sự tăng trưởng ấn tượng hơn 30,6 triệu lượt so với năm trước Đến nay, Shopee Việt Nam đã duy trì vị trí dẫn đầu về lượng truy cập trong suốt 10 quý liên tiếp.
Ra mắt vào năm 2015, Shopee là nền tảng thương mại điện tử được thiết kế để mang lại trải nghiệm mua sắm trực tuyến dễ dàng, an toàn và nhanh chóng cho người dùng, nhờ vào hệ thống thanh toán và logistics mạnh mẽ.
2015, Shopee "chào sân" tại 7 thị trường: Singapore, Indonesia, Malaysia, Thailand, Taiwan, Philippines và Vietnam (careers.shopee.vn)
Dịch bệnh đã thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng mua sắm trực tuyến qua các kênh thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada, cũng như trên các mạng xã hội như Facebook và Instagram Nhờ vào các thiết bị điện tử thông minh, khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm Thương mại điện tử được dự đoán sẽ trở thành xu hướng thống trị trong tương lai, mặc dù hiện tại nền tảng này ở Việt Nam vẫn đang trong quá trình phát triển.
Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn ở mức thấp, nhưng tiềm năng phát triển rất lớn Khách hàng không cần phải trực tiếp cầm nắm sản phẩm mà chỉ cần thao tác trên điện thoại qua các ứng dụng thương mại điện tử Tuy nhiên, điều này khiến người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn về chất lượng sản phẩm và có thể đối mặt với nhiều rủi ro hơn so với phương thức mua sắm truyền thống.
Mua sắm trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam nhờ vào các tiện ích mà các trang thương mại điện tử mang lại Để khai thác tốt thị phần này, các doanh nghiệp cần có hệ thống thanh toán trực tuyến hoàn hảo, dịch vụ giao nhận thuận tiện và hệ thống pháp lý ổn định Hơn nữa, việc nắm bắt nhu cầu và thị hiếu của khách hàng là rất quan trọng Vì lý do đó, tôi đã chọn đề tài “Những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.
Xác định những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh
Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh là cần thiết để xác định tầm quan trọng của từng yếu tố cụ thể.
Nghiên cứu này nhằm phân tích sự khác biệt từ các đặc điểm nhân khẩu học đối với ý định tiếp tục lựa chọn mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh Thông qua việc khảo sát và phân tích dữ liệu, chúng tôi sẽ làm rõ những yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính và thu nhập ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường thương mại điện tử tại TP Hồ Chí Minh, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện trải nghiệm khách hàng trên nền tảng Shopee.
Các nghiên cứu đã chỉ ra những giải pháp hiệu quả giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng quay lại mua sắm trên Shopee Những đề xuất này sẽ hỗ trợ các nhà quản trị trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng và gia tăng doanh số trong tương lai.
Câu hỏi nghiên cứu
Để có thể hoàn thành những mục tiêu đã đề cập ở trên, chúng ta cần phải trả lời được những câu hỏi sau:
- Những yếu tố nào sẽ tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh?
- Tầm quan trọng của những yếu tố trên đối với quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh như thế nào?
- Các đặc điểm về nhân khẩu học có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee không?
Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, chúng tôi áp dụng hai phương pháp chính: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng.
Phương pháp nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài và áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm Qua đó, chúng ta có thể điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho phù hợp hơn.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ khách hàng đã sử dụng Shopee thông qua bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, với việc đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Cuối cùng, phương pháp hồi quy tuyến tính sẽ được áp dụng để xác định mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ khách hàng đã sử dụng Shopee thông qua bảng câu hỏi Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, với các thang đo được đánh giá qua hệ số tin cậy Conbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Cuối cùng, phương pháp hồi quy tuyến tính được áp dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh.
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng được nghiên cứu ở đề tài này bao gồm các đối tượng phân tích và đối tượng khảo sát Các đối tượng khách hàng được phân tích nghiên cứu là các thành phần dùng để đo lường những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee tại TP Hồ Chí Minh Đây là phân tích về nhận thức của khách hàng đối với quyết định mua, tiếp tục mua và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee Đối tượng khảo sát là những người hiện đang sinh sống và công tác tại TP Hồ Chí Minh đã và đang mua hàng trên Shopee
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã từng mua sắm trên Shopee, sinh sống tại TP Hồ Chí Minh, trong độ tuổi từ 18 đến 50, bao gồm người tiêu dùng, sinh viên, nhân viên văn phòng, công chức và nội trợ, tất cả đều có khả năng sử dụng Internet và ứng dụng thương mại điện tử.
Nghiên cứu này nhằm xác định độ chính xác của các lý thuyết liên quan đến quyết định mua hàng trực tuyến, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trên Shopee tại TP Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh Bằng cách phân tích mức độ và tầm ảnh hưởng của những yếu tố này, các nhà quản trị sẽ có thêm dữ liệu quý giá để xây dựng các chính sách marketing và kế hoạch bán hàng hiệu quả, nhằm giữ chân khách hàng trong tương lai.
Bố cục luận văn
Luận văn được trình bày bao gồm 5 chương sau:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến
- Chương 3: Phân tích thực trạng và phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận, kiến nghị và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong kinh doanh hiện đại, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19 TMĐT liên quan đến việc mua bán hàng hóa, dịch vụ và thực hiện thanh toán qua mạng Internet Sự thay đổi này không chỉ thúc đẩy các hoạt động kinh doanh hiện tại mà còn làm thay đổi hoàn toàn cách thức kinh doanh truyền thống Mô hình TMĐT đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, trong đó Việt Nam cũng đang ngày càng áp dụng rộng rãi Sự phát triển không ngừng của Internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho TMĐT, đặc biệt là các công ty khởi nghiệp đang tận dụng mô hình này như một phương án kinh doanh mới và khác biệt.
Thương mại điện tử đề cập đến các giao dịch và trao đổi hàng hóa, dịch vụ giữa các cá nhân thông qua các nền tảng trực tuyến Hình thức giao dịch này chủ yếu diễn ra trên Internet, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm và kinh doanh.
Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC)
Thương mại điện tử được định nghĩa là việc sử dụng truyền thông điện tử và công nghệ xử lý thông tin kỹ thuật số trong các giao dịch kinh doanh, nhằm tạo ra giá trị giữa các tổ chức và cá nhân Các loại hình thương mại điện tử chủ yếu bao gồm: doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C), doanh nghiệp với chính phủ (B2G), người tiêu dùng với người tiêu dùng (C2C), và thương mại di động (m-commerce).
Thương mại sẽ là yếu tố cốt lõi thúc đẩy sự phát triển của web và internet trong tương lai Các trung tâm thương mại trực tuyến sẽ ra đời, giúp nhà cung cấp sản phẩm tiếp cận nhanh chóng và trực tiếp với người tiêu dùng.
Trong hội thảo năm 1996 với chủ đề “Steve Jobs: Điều vĩ đại tiếp theo”, đã chỉ ra rằng ngành Thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch COVID-19 Người tiêu dùng gặp khó khăn khi đến cửa hàng mua sắm, dẫn đến việc nhiều doanh nghiệp, cả mới thành lập và đã hoạt động, tạo ra các trang thương mại điện tử để bán sản phẩm và dịch vụ Hành vi mua sắm trực tuyến đã trở thành thói quen phổ biến của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay.
Mua hàng qua mạng là hành vi của người tiêu dùng khi lựa chọn và mua sắm hàng hóa, dịch vụ thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website, sử dụng mô hình giao dịch trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004).
Mua hàng qua mạng, hay còn gọi là thương mại điện tử, là quá trình mua sắm sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet Hình thức này bao gồm các giao dịch B2C và B2B, cho phép người tiêu dùng và doanh nghiệp tương tác và thực hiện giao dịch một cách thuận tiện và nhanh chóng.
Nghiên cứu của Alba (2007) chỉ ra rằng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng khác biệt rõ rệt so với mua sắm truyền thống Mua hàng qua mạng là một giao dịch mà người tiêu dùng thực hiện thông qua giao diện máy tính, kết nối với Internet để tương tác và lựa chọn hàng hóa từ các nhà bán lẻ (Haubl, G và Trifts, V., 2000).
Mua hàng qua mạng là hành vi tiêu dùng phổ biến, nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sắm hàng hóa, dịch vụ và sản phẩm từ các doanh nghiệp và nhà bán lẻ thông qua Internet.
2.1.2.2 So sánh giữa mua hàng trực tiếp và mua hàng truyền thống
Mua hàng qua mạng là hình thức mà người tiêu dùng tương tác để mua sắm hàng hóa và dịch vụ từ nhà cung cấp thông qua Internet.
Mua hàng truyền thống cho phép người tiêu dùng trực tiếp cảm nhận và kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua Khách hàng còn được tư vấn trực tiếp, giúp họ lựa chọn món hàng phù hợp hơn Ngoài ra, việc mua sắm truyền thống giúp người tiêu dùng không phải chờ đợi lâu để nhận hàng, mà có thể mang sản phẩm về ngay lập tức, khác với hình thức mua hàng qua mạng.
2.1.3 Khái niệm về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” đã chỉ ra rằng nhận thức rủi ro, cơ sở hạ tầng và chính sách hoàn trả có tác động tích cực đến thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến Các yếu tố này cũng ảnh hưởng đến các chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, sự đổi mới và thái độ cụ thể liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến (Mohammad H., Amir P., Hossein Rezaie D., Mojtaba N (2012)).
Một nghiên cứu mang tên “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đã phân tích bằng mua sắm trực tuyến ở Ấn Độ” chỉ ra rằng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình và thu nhập (Nagra et al 2013).
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler Để đưa ra quyết định mua bất cứ điều gì người tiêu dùng sẽ đưa ra rất nhiều quyết định, lựa chọn Do đó, các doanh nghiệp luôn mong muốn hiểu rõ nắm bắt được
Hành vi mua hàng của khách hàng được hình thành bởi nhiều yếu tố, bao gồm thời điểm và địa điểm mua sắm, cũng như cách thu hút sự chú ý đến sản phẩm Theo nghiên cứu "Điều thiết yếu của tiếp thị" của Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi tiêu dùng là quá trình mà người tiêu dùng quyết định lựa chọn hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Leon S., David B., và Aron O (1997) cũng nhấn mạnh rằng hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi, từ đó giúp con người cải thiện chất lượng cuộc sống.
Dựa trên nghiên cứu của Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G.,
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng, theo định nghĩa năm 2005, là quá trình mà cá nhân hoặc hộ gia đình lựa chọn mua hàng hóa và dịch vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân Philip Kotler (2001) nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi này để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của người tiêu dùng Cụ thể, họ cần biết người tiêu dùng muốn mua gì, lý do họ chọn mua sản phẩm ở đâu và liệu sản phẩm đó có đáp ứng được nhu cầu của họ hay không Từ những thông tin này, các nhà quản trị và bộ phận marketing trong công ty có thể tìm ra các chiến lược phù hợp nhằm khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler
2.2.2 Mô hình hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (TRA)
Các yếu tố kích thích của
Các nhân tố kích thích khác
Hộp đen ý thức người mua hàng
Những phản ứng đáp lại của người mua
Các đặc tính của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua hàng
- Lựa chọn nhà cung ứng
- - Lựa chọn khối lượng mua hàng
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được phát triển từ năm 1967 và đã trải qua nhiều lần điều chỉnh và mở rộng theo thời gian Mô hình này nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ, nhận thức và hành vi của con người, cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định hành động.
Mô hình TRA của Ajzen và Fishbein (1975) cho thấy rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Hai yếu tố chính quyết định xu hướng này là thái độ và ảnh hưởng xã hội Thái độ được đo lường qua nhận thức về chất lượng sản phẩm, trong khi ảnh hưởng xã hội, bao gồm sự tác động từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, lại được xem là yếu tố quyết định hàng đầu Mối quan hệ xã hội càng gần gũi, mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng càng lớn Niềm tin vào các mối quan hệ thân thiết cũng có tác động mạnh mẽ đến xu hướng lựa chọn của họ.
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) có những hạn chế trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là những hành vi không thể kiểm soát bởi lý trí Mô hình này chủ yếu áp dụng cho những hành động có ý thức và không phù hợp với các hành vi theo thói quen hoặc hành vi không có ý thức Hơn nữa, TRA cũng bỏ qua yếu tố xã hội, một yếu tố có thể quyết định mạnh mẽ đến hành vi cá nhân trong thực tế (Grandon & Peter P Mykytyn 2004; Werner 2004).
Thái độ Ảnh hưởng xã hội Ý định hành vi Hành vi thật sự
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) do Theo Davis, Fred D và Arbor, Ann (1989) phát triển, được coi là một công cụ đáng tin cậy trong việc mô hình hóa sự chấp nhận công nghệ thông tin hiện đại Dựa trên lý thuyết TRA, TAM nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố như Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ý định và hành vi của người tiêu dùng trong việc chấp nhận công nghệ thông tin.
Nhận thức về tính hữu ích là yếu tố quan trọng, giúp người dùng cảm thấy rằng việc sử dụng các hệ thống và ứng dụng khác nhau sẽ nâng cao hiệu quả và năng suất công việc của họ.
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi và
Tính dễ sử dụng được hiểu là khả năng tiếp cận và sử dụng hệ thống một cách dễ dàng của người tiêu dùng Điều này phản ánh niềm tin của họ rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể không quá phức tạp và họ có thể tự tin thực hiện mà không gặp khó khăn.
Nhận thức sự hữu ích
Biến bên ngoài Ý định sử dụng
Hành vi sử dụng thật sự Nhận thức sự dễ sử dụng
Ý định hành vi của người tiêu dùng phản ánh sự quyết tâm của họ khi sử dụng hệ thống, nơi họ có thể cảm thấy phân vân và tìm kiếm lựa chọn phù hợp hơn Dự định sử dụng có mối liên hệ chặt chẽ với hành động thực tế của việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM, được phát triển bởi Joongho A., Jinsoo P., và Dongwon L vào năm 2001, kết hợp lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM và mô hình nhận thức rủi ro TPR Nghiên cứu này được thực hiện tại hai thị trường lớn là Hàn Quốc và Mỹ, nhằm giải thích sự chấp nhận thương mại điện tử trong bối cảnh này Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của thương mại điện tử có tác động tích cực đến người dùng Internet, trong khi nhận thức về rủi ro liên quan đến hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ khi mua sắm trực tuyến đã giảm đáng kể.
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM (Joongho
Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee, 2001)
2.2.5 Mô hình nhận thức rủi ro TPR của Bauer
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Mô hình nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) do Bauer R.A (1960) nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin sẽ có nhận thức về rủi ro Nhận thức này bao gồm rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như rủi ro phát sinh từ các giao dịch trực tuyến.
Hình 2.5: Mô hình nhận thức rủi ro TPR của Bauer (Bauer, R.A., 1960)
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm các vấn đề về chất lượng, hình ảnh và số lượng sản phẩm không đạt yêu cầu hoặc không đúng như thông tin đã cung cấp Theo Cox và Rich (1964), nhận thức rủi ro được định nghĩa là tổng thể những lo ngại không thể đoán trước của người tiêu dùng trong một tình huống mua sắm cụ thể.
Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến bao gồm các vấn đề như bảo mật, an toàn và rủi ro trong quá trình giao dịch Nghiên cứu cho thấy rằng việc gia tăng tính bảo mật và an toàn có thể nâng cao sự tin tưởng của người tiêu dùng Điều này bao gồm bảo vệ thông tin cá nhân và đảm bảo nghĩa vụ hoàn trả của nhà cung cấp khi xảy ra rủi ro trong giao dịch trực tuyến.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ
Việc chấp nhận thương mại điện tử đang đối mặt với 14 mối đe dọa nghiêm trọng, bao gồm việc làm lộ thông tin khách hàng, rò rỉ mật khẩu, hệ thống bảo mật kém và sự lừa đảo trong thanh toán Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự tin cậy của người tiêu dùng mà còn có thể gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp.
Vì vậy, rủi ro khi giao dịch trực tuyến là một rủi ro có thể xảy ra cho người tiêu dùng khi sử dụng thanh toán qua Internet
2.2.6 Mô hình nghiên cứu trước đây
2.2.6.1 Mô hình nghiên cứu trong nước
Mô hình nghiên cứu
2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả đã áp dụng các mô hình kế thừa từ các nghiên cứu trước, kết hợp mô hình TAM với TPR (TAM-TPR) để xác định các yếu tố chính cho đề tài Tác giả cũng đã đề xuất bổ sung nhân tố nhận thức sự hữu ích vào mô hình nghiên cứu nhằm làm rõ tác động của nó.
Các phân khúc khách hàng qua mạng
18 động lên quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trong thời buổi đại dịch COVID
Mua hàng trực tuyến đã trở thành một kênh mua sắm phổ biến tại Việt Nam và trên thế giới, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 gây khó khăn cho việc di chuyển Mặc dù có những rủi ro được nêu ra trong các nghiên cứu trước, như lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer, R.A., người tiêu dùng vẫn ngày càng ưa chuộng hình thức mua sắm này.
Năm 1960, tác giả chỉ ra rằng nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Dựa trên các nghiên cứu trước đây về lý thuyết nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến, tác giả đã bổ sung yếu tố Nhận thức rủi ro vào mô hình nghiên cứu của mình.
Theo nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007), người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí và dễ dàng so sánh giá cả Nghiên cứu này đã đưa yếu tố giá cả vào mô hình để phân tích hành vi mua hàng trực tuyến Tương tự, Hoàng Quốc Cường (2010) đã chỉ ra rằng "giá cảm nhận" là sự so sánh giữa giá sản phẩm trên web và giá thực tế mà người tiêu dùng cảm nhận Nhiều nghiên cứu trước đó cũng đã khẳng định rằng giá cả có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Nghiên cứu của Chung Thảo Vy (2020) cho thấy rằng khi người tiêu dùng có ý định mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ, họ thường chú trọng đến chất lượng của nó Tương tự, nghiên cứu của Lui Cheuk Man (2012) chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm, được cảm nhận bởi khách hàng, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến tại Hong Kong Ngày nay, bên cạnh giá cả, người tiêu dùng ngày càng đặt ra yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm Điều này không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần xem xét để nâng cao khả năng cạnh tranh Do đó, tác giả đã đưa yếu tố chất lượng sản phẩm vào nghiên cứu của mình.
Theo nghiên cứu của Punniyamoorthy M, và Raj M (2007), niềm tin vào thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến ý định gắn bó lâu dài của khách hàng với thương hiệu Khách hàng thường đặt niềm tin vào thương hiệu khi quyết định mua sản phẩm, và sự tin cậy này được xây dựng dựa trên những trải nghiệm mua sắm trước đó Do đó, tác giả đã đưa ra nhân tố niềm tin vào thương hiệu để nghiên cứu tác động của nó đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên Shopee.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ những giả thuyết trên, đề tài được đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhận thức sự hữu ích
Niềm tin vào thương hiệu
* Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức về sự hữu ích là quan điểm của người tiêu dùng, cho rằng họ sẽ thu được lợi ích từ việc mua sắm trực tuyến qua Internet.
Người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích hơn so với hình thức mua hàng truyền thống Theo nghiên cứu của Chen, L D., Gillenson, M L và Sherrell, D L (2005), sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến Khi hệ thống mua sắm trực tuyến đáp ứng nhu cầu và cung cấp giá trị hợp lý cho người tiêu dùng, họ sẽ đạt được hiệu suất và sự hữu ích trong công việc Do đó, giả thuyết về sự nhận thức hữu ích đã được đưa vào khảo sát.
Giả thuyết H1 cho rằng nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên Shopee.
Theo Park & Stoel (2005), mua sắm trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống do người tiêu dùng không thể trực tiếp xem và cảm nhận sản phẩm, cũng như không có cơ hội tương tác trực tiếp với nhân viên bán hàng để nhận tư vấn Ba yếu tố chính ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến bao gồm rủi ro bảo mật thông tin, rủi ro về sản phẩm và rủi ro tài chính, những yếu tố này có tác động mạnh đến ý định mua sắm qua Internet của người tiêu dùng (Bhatnagar & Ghose, 2004) Do đó, các yếu tố này được đưa vào khảo sát.
Giả thuyết H2 cho rằng nhận thức về rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên Shopee tại TP HCM.
Trước khi mua sắm, khách hàng thường chú trọng đến giá cả và so sánh với các ứng dụng khác để tìm ra mức giá tốt nhất Trong thị trường thương mại điện tử cạnh tranh hiện nay, giá cả là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng Theo nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007), người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến cho phép họ so sánh giá và tiết kiệm chi phí, điều này khẳng định tính hợp lệ của yếu tố giá trong quyết định mua hàng.
Giả thuyết H3 cho rằng giá cả có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên Shopee tại TP HCM.
Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm, vì họ thường xem xét chất lượng trước khi quyết định mua hàng Chất lượng sản phẩm được đánh giá qua cảm nhận của khách hàng Nghiên cứu của Rodoula Tsiotsou (2005) cho thấy chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ở Hy Lạp (β=0.215) Bùi Nguyên Hùng (2004) cũng chỉ ra rằng các đặc tính như độ tin cậy và sự phù hợp là tiêu chí quan trọng để đánh giá chất lượng sản phẩm Do đó, yếu tố chất lượng được đưa vào khảo sát để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
Giả thuyết H4 được phát biểu như sau: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại
* Niềm tin vào thương hiệu
Niềm tin là yếu tố quan trọng trong mua sắm trực tuyến, bao gồm sự tin cậy vào sự chân thật, năng lực và chất lượng của sản phẩm Người tiêu dùng cần cảm thấy an tâm khi quyết định mua hàng trực tuyến để đảm bảo sự hài lòng và an toàn.
Kết luận chương 2
Chương 2 giới thiệu khái quát về các khái niệm thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tác giả đã chọn mô hình TAM hiệu chình kết hợp nhiều nhân tố khác làm cơ sở lý thuyết cho đề tài để nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh
Bài nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình trước đây, xác định 5 nhân tố chính: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức rủi ro, Giá cả, Chất lượng sản phẩm và Niềm tin vào thương hiệu Những nhân tố này sẽ được tác giả tiếp tục nghiên cứu trong chương 3.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt 11,8 tỷ USD, chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa tiêu dùng cả nước, theo báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số Việt Nam đứng thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á về tốc độ tăng trưởng bán lẻ, chỉ sau Indonesia và Philippines Nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng mạnh từ khi đại dịch bùng phát, với 70% người dân Việt Nam truy cập internet và 53% sử dụng ví điện tử, tăng 28% so với năm 2019 Đặc biệt, Hà Nội và TP Hồ Chí Minh chiếm 70% tổng lượng giao dịch thương mại điện tử của cả nước.
Thương mại điện tử ở Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, đặc biệt sau sự bùng phát của đại dịch COVID-19, đã thúc đẩy một xu hướng tiêu dùng mới Theo thống kê của Nielsen, nhu cầu mua sắm trực tuyến đã gia tăng đáng kể trong năm 2020 Hiện nay, hơn 70% dân số Việt Nam có thể truy cập internet, với 53% người dùng sử dụng ví điện tử và thanh toán trực tuyến Đặc biệt, hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh đóng góp tới 70% tổng giao dịch trên các sàn thương mại điện tử.
OceanSecurities.com/Thực trạng thương mại điện tử ở Việt Nam năm 2021)
Covid-19 đã thúc đẩy quá trình chuyển đổi số diễn ra nhanh chóng, khiến nhiều doanh nghiệp và hộ kinh doanh phải chuyển sang mô hình bán hàng trực tuyến hoặc tăng cường hoạt động kinh doanh online Để thích ứng với xu hướng số hóa, Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao (BSA) đã ra mắt sàn thương mại điện tử, nơi hiện có nhiều mặt hàng đa dạng.
Mô hình bán hàng đa kênh đang ngày càng chứng tỏ ưu thế, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh, với 24,1% nhà bán hàng ghi nhận doanh thu tăng trưởng trên các nền tảng thương mại điện tử, Facebook và website Các đơn vị như Bảo Minh, May Thắng Lợi, Thực phẩm Bích Chi, Dệt kim Hà Nội, Hạt Tân Tân, và Thực phẩm Vĩnh Thành Đạt đã chuyển đổi mạnh mẽ sang kênh bán hàng online Gần 24% nhà bán lẻ đã hoàn toàn chuyển từ hình thức truyền thống sang online, giúp 56% trong số họ phục hồi kinh doanh và thậm chí vượt qua doanh thu trước đại dịch Covid-19.
(Trích dẫn báo baodautu.vn/Thương mại điện tử bùng nổ trong năm 2021)
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu Để phù hợp với tính khoa học của nghiên cứu đề tài được chia làm hai giai đoạn nghiên cứu như sau: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức
Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu
Bước Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật nghiên cứu
1 Sơ bộ Nghiên cứu định tính Thảo luận tay đôi
2 Chính thức Nghiên cứu định lượng
Khảo sát bằng bảng câu hỏi
Xác định các vấn đề cần nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình và các thang đo
Nghiên cứu định lượng (Thiết kế bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu)
Xữ lý dữ liệu Thống kê mô tả Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy – Phân tích ANOVA
Kết luận và kiến nghị
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Thang đo được thiết kế để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên Shopee Mô hình này giúp xác định các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
TP HCM được xây dựng dựa trên mô hình TAM và TPR, trong đó tác giả đã áp dụng hai yếu tố chính là Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức rủi ro Bên cạnh đó, tác giả cũng tham khảo và dựa vào các mô hình nghiên cứu khác để củng cố nội dung.
- Hasslinger và cộng sự (2007) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến
Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010) đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố quyết định mức độ hài lòng của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến, từ đó giúp các doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và tăng cường trải nghiệm khách hàng.
- Lui Cheuk Man (2012) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông
- Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2000): Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
- Rodoula Tsiotsou (2005) Ý định mua sắm
Trong nghiên cứu này tác giả có sử dụng 5 nhân tố làm khái niệm như sau:
(1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức rủi ro, (3) Giá cả, (4) Chất lượng sản phẩm,
(5) Niềm tin vào thương hiệu
Các biến quan sát cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, giúp đảm bảo độ chính xác trong việc đo lường Việc lựa chọn các biến khác nhau được thực hiện một cách phù hợp để đạt được kết quả tốt nhất.
1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý
Bảng 3.2: Bảng thành phần thang đo sơ bộ
Nhân tố Biến quan sát
Nhận thức sự hữu ích
- Không mất quá nhiều thời gian
- Có thể mua sản phẩm ở bất cứ đâu
- Nguồn cung cấp khi mua hàng trực tuyến đa dạng
- Có thể mua sản phẩm bất cứ lúc nào
- Sản phẩm nhận được không đúng với mô tả trước khi mua hàng
- Lo ngại về bảo mật của hệ thống thanh toán trực tuyến
- Chất lượng sản phẩm không như mong đợi
- Sản phẩm không được giao đúng hạn
- Sử dụng hệ thống mua hàng trực tuyến nhưng không mang lại hiểu quả cao
- Giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với ở các cửa hàng
- Có thể dễ dàng so sánh về giá
- Giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi mua hàng trực tuyến
- Hàng hóa thường xuyên được giảm giá, tặng quà kèm theo là lợi thế để tôi mua hàng
- Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
- Sự tin cậy cao đối với người bán hàng trực tuyến cho chất lượng tốt hơn
- Khi mua sắm trực tuyến tôi thường xem phản hồi trước để chỉ ra được chất lượng sản phẩm tốt hơn
- Tôi xem xét tất cả các yếu tố của sản phẩm để chọn ra sản phẩm tốt nhất
- Tôi quan tâm những sản phẩm có hình ảnh chân thực, rõ ràng
Niềm tin vào thương hiệu
- Shopee là một thương hiệu nổi tiếng mua sắm trực tuyến
- Tôi cảm thấy an tâm khi mua sắm trên Shopee
- Bộ phận hổ trợ khách hàng của Shopee luôn phục vụ nhanh chóng
- Thương hiệu Shopee được nhiều người tin tưởng khi mua sắm
- Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trên Shopee
- Tôi sẽ giới thiệu với gia đình, bạn bè về mua sắm trực tuyến trên Shopee trong tương lai
- Trong tương lai tôi sẽ mua hàng trực tuyến trên Shopee
- Tôi cảm thấy hài lòng khi mua hàng trên Shopee.
Nghiên cứu định tính
3.3.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ (định tính)
Trong giai đoạn này, tác giả sẽ áp dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng đã được lựa chọn để khảo sát, đảm bảo phản ánh đúng đặc trưng của mẫu quan sát Nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá và điều chỉnh các biến quan sát, từ đó đo lường các khái niệm trong mô hình một cách hiệu quả Đối tượng tham gia thảo luận nghiên cứu định tính là những người có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trên Shopee và Internet, hoặc có kiến thức về mua sắm qua mạng.
Cuộc thảo luận được thực hiện thông qua việc kết hợp nhiều phương pháp, bao gồm phỏng vấn trực tiếp với khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và phát bảng câu hỏi đã được in sẵn cho người tham gia khảo sát, sau đó thu thập kết quả khi họ hoàn thành.
Trình tự tiến hành khảo sát như sau:
- Bắt đầu thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với các đối tượng được nghiên cứu định tính
- Sau khi thảo luận có kết quả, dựa vào dữ liệu đã thu thập được, hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Sau khi thực hiện hiệu chỉnh, chúng tôi sẽ tiến hành trao đổi lại với nhóm đối tượng thảo luận và tiến hành nghiên cứu định tính lần cuối Điều này sẽ được thực hiện khi các câu hỏi thảo luận cho kết quả lặp lại với những phát hiện trước đó mà không có sự thay đổi nào.
3.3.2 Hiệu chỉnh mô hình và thang đo từ kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thảo luận trực tiếp, nhóm đối tượng đều nhất trí về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến Họ cũng đề xuất rằng nội dung khảo sát nên được trình bày ngắn gọn và dễ hiểu để người đọc dễ tiếp cận Kết quả nghiên cứu định tính đã xác nhận những quan điểm này.
Quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP HCM chịu ảnh hưởng bởi 26 biến quan sát, liên quan đến các thành phần khái niệm trong nghiên cứu định lượng Một trong những yếu tố quan trọng là thang đo nhận thức sự hữu ích, giúp đánh giá mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại lợi ích cho họ.
Thang đo nhận thức sự hữu ích phản ánh những lợi ích mà khách hàng cảm nhận khi mua sắm trực tuyến Biến đầu tiên trong thang đo này được điều chỉnh để dễ hiểu hơn: “Mua hàng trực tuyến tiết kiệm thời gian hơn so với phương thức mua sắm truyền thống.” Bảng thang đo nhận thức sự hữu ích bao gồm 4 biến, giúp đánh giá rõ ràng hơn trải nghiệm của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến.
Bảng 3.3: Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự hữu ích
PU1 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến không mất quá nhiều thời gian như mua hàng thông thường
PU2 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến tôi có thể mua sản phẩm ở bất cứ đâu
PU3 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến có nguồn cung cấp đa dạng
PU4 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến có thể mua sản phẩm bất cứ lúc nào b) Thang đo nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến liên quan đến những lo lắng và quan ngại của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ Nghiên cứu định tính giúp làm rõ và dễ hiểu hơn bảng câu hỏi liên quan Sau khi xem xét và hiệu chỉnh, bảng thang đo nhận thức rủi ro đã được phát biểu một cách cụ thể.
Bảng 3.4: Bảng phát biểu thang đo nhận thức rủi ro
PR1 Tôi nhận thấy sản phẩm nhận được không đúng với mô tả trước khi mua hàng
PR2 Tôi cảm thấy lo ngại về bảo mật của hệ thống thanh toán trực tuyến
PR3 Tôi nhận thấy chất lượng sản phẩm không như mong đợi
PR4 Tôi nhận thấy sản phẩm không được giao đúng hạn
PR5 Tôi nhận thấy sử dụng hệ thống mua hàng trực tuyến không mang lại hiểu quả cao c) Thang đo về giá cả
Cảm nhận của khách hàng về giá khi mua sắm trực tuyến phản ánh sự tin tưởng vào lợi ích và chất lượng mà hình thức mua sắm này mang lại Nghiên cứu định tính đã giúp làm rõ bảng câu hỏi, giúp người đọc dễ hiểu hơn Sau khi xem xét và hiệu chỉnh, bảng thang đo giá cả đã được phát biểu một cách rõ ràng.
Bảng 3.5: Bảng phát biểu thang đo giá cả
GIA1 Tôi nhận thấy giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với ở các cửa hàng
GIA2 Tôi có thể dễ dàng so sánh về giá
GIA3 Tôi nhận thấy giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi mua hàng trực tuyến
GIA4 Hàng hóa thường xuyên được giảm giá, tặng quà kèm theo là lợi thế để tôi mua hàng
GIA5 Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến d) Thang đo chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm được định nghĩa qua cảm nhận của khách hàng về người bán, sự đa dạng trong lựa chọn khi mua sắm trực tuyến, hình ảnh sản phẩm và giá cả Tất cả những yếu tố này đều ảnh hưởng đến phản hồi tích cực của khách hàng sau trải nghiệm mua hàng trực tuyến.
Bảng 3.6: Bảng phát biểu thang đo chất lượng sản phẩm
PQ1 Sự tin cậy cao đối với người bán hàng trực tuyến cho chất lượng tốt hơn
PQ2 Khi mua sắm trực tuyến tôi thường xem phản hồi trước để chỉ ra được chất lượng sản phẩm tốt hơn
PQ3 Tôi xem xét tất cả các yếu tố của sản phẩm để chọn ra sản phẩm tốt nhất
PQ4 Tôi quan tâm những sản phẩm có hình ảnh chân thực, rõ ràng e) Thang đo niềm tin vào thương hiệu
Niềm tin vào thương hiệu phản ánh sự tin cậy của người tiêu dùng đối với trang web mua sắm Khi khách hàng có niềm tin vào thương hiệu, họ sẽ cảm thấy bớt lo lắng về sự không chắc chắn và rủi ro khi lựa chọn nơi mua hàng trực tuyến Điều này giúp tạo dựng mối quan hệ vững chắc giữa thương hiệu và khách hàng.
Bảng 3.7: Bảng phát biểu thang đo niềm tin vào thương hiệu
TRUST1 Tôi nhận thấy Shopee là một trang thương mại điện tử nổi tiếng để mua sắm trực tuyến
TRUST2 Tôi cảm thấy an tâm khi mua sắm trên Shopee
TRUST3 Bộ phận hổ trợ khách hàng của Shopee luôn phục vụ nhanh chóng
TRUST4 Trang thương mại điện tử Shopee được nhiều người tin tưởng khi mua sắm f) Thang đo quyết định mua hàng
Thang đo quyết định mua hàng phản ánh sự lựa chọn của người tiêu dùng về việc tiếp tục hoặc bắt đầu sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Thang đo này giữ nguyên vai trò quan trọng trong việc đánh giá hành vi mua sắm của người dùng.
3 biến để tiếp tục khảo sát nghiên cứu, thang đo được phát biểu như sau:
Bảng 3.8: Bảng phát biểu thang đo quyết định mua hàng
QĐ1 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trên Shopee
QĐ2 Tôi sẽ giới thiệu với gia đình, bạn bè về mua sắm trực tuyến trên
QĐ3 Trong tương lai tôi sẽ mua hàng trực tuyến trên Shopee
QĐ4 Tôi cảm thấy hài lòng khi mua hàng trên Shopee.
Nghiên cứu định lượng
Mục đích của nghiên cứu định lượng là khảo sát ý kiến khách hàng để thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi Thông tin thu thập được, sau khi hiệu chỉnh qua nghiên cứu sơ bộ, sẽ được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, cũng như kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô hình.
Theo nghiên cứu của Theo Hair & ctg (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá, cần thu thập ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát, tức là n ≥ 5k (n: số mẫu, k: số lượng biến) Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) cũng chỉ ra rằng kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 200 mẫu Đối với phân tích hồi quy, Tabachnick và Fidell (1996) khuyến nghị cỡ mẫu tối thiểu theo công thức N ≥ 8m + 50, trong đó N là số mẫu khảo sát và m là số biến độc lập Với 5 biến độc lập trong nghiên cứu này, số lượng mẫu tối thiểu để thực hiện hồi quy tuyến tính là 90 mẫu Dựa trên cơ sở lý thuyết đó, tác giả dự kiến sẽ thu thập 210 mẫu cho 26 biến quan sát, từ đó sẽ gửi đi 230 mẫu.
Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi trực tuyến Đối tượng khảo sát là những người từ 18 đến 50 tuổi, có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên Shopee và sinh sống tại TP HCM.
Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 210, sau khi gửi đi 240 mẫu Bảng câu hỏi được thiết kế để đối tượng nghiên cứu tự trả lời, đóng vai trò là công cụ chính để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu.
33 thu thập dữ liệu từ các đối tượng nghiên cứu sẽ tiến hành nhập trình SPSS 20.0 và phân tích dữ liệu cụ thể
3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phân tính dữ liệu được tiến hành trong 5 bước như sau:
Để thực hiện quá trình phân tích dữ liệu hiệu quả, cần chuẩn bị thông tin bằng cách thu thập bảng khảo sát, làm sạch và mã hóa thông tin Sau đó, dữ liệu sẽ được nhập vào phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích.
- B2: Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được
- B3: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha
- B4: Phân tích nhân tố khám phá bằng thang đo phân tích nhân tố khám phá
- B5: Phân tích hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết của mô hình cùng với mức ý nghĩa là 5%
3.4.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng trong kiểm định thống kê, giúp đánh giá mức độ tin cậy và tương quan giữa các biến trong thang đo Công cụ này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp và đánh giá tính chất hội tụ của từng biến quan sát, nhằm loại bỏ biến rác kịp thời Theo Peterson (1994), hệ số Cronbach’s Alpha nên nằm trong khoảng từ 0.7 đến 1.0, tuy nhiên với các mẫu số nhỏ, độ tin cậy 0.6 vẫn được chấp nhận, miễn là hệ số tương quan giữa các biến và tổng thể (item-total correlation) lớn hơn 0.3.
Năm 2007, phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s Alpha trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám EFA Mục đích là loại bỏ các biến không phù hợp, nhằm tránh tạo ra những yếu tố giả có thể ảnh hưởng đến quá trình nghiên cứu Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng lớn, với các tiêu chí cụ thể cho từng mức độ.
- Độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0.6 – 0.7: có thể sử dụng chấp nhận được
- Độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0.7 – 0,8: độ tin cậy sử dụng được
- Độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0.8 – 1.0: độ tin cậy cao
Hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) phản ánh mức độ tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang đo Hệ số này càng cao cho thấy sự liên kết giữa biến đó và các biến khác trong nhóm càng mạnh Để đảm bảo tính chính xác của mô hình, các biến quan sát cần có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3; nếu không, chúng sẽ được coi là biến rác và bị loại khỏi mô hình do tương quan yếu với các biến khác.
3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật quan trọng giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến quan sát ban đầu (Hair và cộng sự, 2006) EFA chủ yếu được áp dụng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, giúp xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu và khám phá mối quan hệ giữa các biến.
Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố cần giữ lại trong mô hình, theo tiêu chuẩn Kaiser, chỉ những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới được chấp nhận, trong khi những nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ bị loại bỏ (Garson, 2003) Đối với thang đo đơn hướng, phương pháp trích yếu tố là Principal Components được áp dụng, và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988) Đối với thang đo đa hướng, phương pháp Principal Axis Factoring kết hợp với phép quay Promax sẽ mang lại dữ liệu tốt hơn.
Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007))
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Nếu trị số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1.0, phân tích nhân tố được xem là thích hợp với dữ liệu Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5, khả năng phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu là cao.
Kiểm định Bartlett’s (kiểm định sphericity của Bartlett) là một công cụ thống kê quan trọng để đánh giá giả thuyết về sự tương quan giữa các biến Khi kiểm định này cho kết quả có ý nghĩa (sig 0.3, trong khi FL > 0.4 được coi là quan trọng Tiêu chí chọn giá trị hệ số tải nhân tố phụ thuộc vào kích thước mẫu: nếu mẫu ≥ 350, FL cần > 0.3; với mẫu khoảng 100, FL nên > 0.55; và với mẫu 50, FL nên > 0.75 Để thang đo đạt giá trị hội tụ, hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ tải nhân tố phải ≥ 0.5 khi kích thước mẫu nhỏ hơn 350.
- Factor Loading ở mức 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại
- Factor Loading ở mức 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt
- Factor Loading ở mức 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện để xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Phương pháp này giúp khẳng định sự liên kết giữa biến kết quả và các yếu tố giải thích, từ đó cung cấp cái nhìn rõ ràng về ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
36 hiện có biến độc lập không tương quan với biến phụ thuộc cần xem xét loại bỏ khỏi mô hình
Phân tích hồi quy đa biến là phương pháp quan trọng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số R² để xác định sự phù hợp này Nếu kiểm định F cho kết quả Sig < 0.05, điều này cho thấy biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập, chứng minh rằng mô hình là phù hợp Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, cần xem xét giá trị dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF Nếu VIF lớn hơn 10, điều này chỉ ra rằng đa cộng tuyến có thể ảnh hưởng đáng kể đến kết quả phân tích.
Mô tả chung về mẫu nghiên cứu
Dựa trên việc xác định xây dựng thang đo và kết quả thảo luận cho nghiên cứu, bảng mô tả chung về mẫu nghiên cứu được trình bày như sau:
THANG ĐO ĐẶC ĐIỂM ĐIỂM
Nữ 2 Độ tuổi Từ 18 đến 22 tuổi 1
Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến không mất quá nhiều thời gian như mua hàng thông thường PU1
Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến tôi có thể mua sản phẩm ở bất cứ đâu PU2
Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến có nguồn cung cấp đa dạng PU3
Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến có thể mua sản phẩm bất cứ lúc nào PU4
Tôi nhận thấy sản phẩm nhận được không đúng với mô tả trước khi mua hàng PR1
Tôi cảm thấy lo ngại về bảo mật của hệ thống thanh toán trực tuyến PR2
Chất lượng sản phẩm không đạt yêu cầu mong đợi, và việc giao hàng không đúng hạn cũng là một vấn đề đáng lưu ý Hơn nữa, việc sử dụng hệ thống mua hàng trực tuyến hiện tại không mang lại hiệu quả cao.
Tôi nhận thấy giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với ở các cửa hàng GIA1
Tôi có thể dễ dàng so sánh về giá GIA2
Tôi nhận thấy giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi mua hàng trực tuyến GIA3
Hàng hóa thường xuyên được giảm giá, tặng quà kèm theo là lợi thế để tôi mua hàng GIA4
Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến GIA5
Sự tin cậy cao đối với người bán hàng trực tuyến cho chất lượng tốt hơn PQ1
Khi mua sắm trực tuyến tôi thường xem phản hồi trước để chỉ ra được chất lượng sản phẩm tốt hơn PQ2
Tôi xem xét tất cả các yếu tố của sản phẩm để chọn ra sản phẩm tốt nhất PQ3
Tôi quan tâm những sản phẩm có hình ảnh chân thực, rõ ràng PQ4
Tôi nhận thấy Shopee là một trang thương mại điện tử nổi tiếng để mua sắm trực tuyến TRUST1
Tôi cảm thấy an tâm khi mua sắm trên Shopee TRUST2
Bộ phận hổ trợ khách hàng của Shopee luôn phục vụ nhanh chóng TRUST3
Trang thương mại điện tử Shopee được nhiều người tin tưởng khi mua sắm TRUST4
Tôi quyết định sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trên Shopee và sẽ giới thiệu cho gia đình, bạn bè về trải nghiệm mua sắm này trong tương lai.
Trong tương lai tôi sẽ mua hàng trực tuyến trên Shopee QĐ3 Tôi cảm thấy hài lòng khi mua hàng trên Shopee QĐ4
Kết luận chương 3
Chương này mô tả quy trình nghiên cứu và phương pháp đánh giá các thang đo trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP HCM Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Kết quả từ nghiên cứu định tính đã chỉ ra 5 nhân tố độc lập cần khảo sát.
Các yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến bao gồm: nhận thức về sự hữu ích của sản phẩm, nhận thức về rủi ro khi mua sắm, giá cả hợp lý, chất lượng sản phẩm cao, và niềm tin vào thương hiệu.
