TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thành phố Hồ Chí Minh nổi bật với nhịp sống sôi động và ẩm thực đa dạng, trong đó quán cà phê là một phần không thể thiếu Thói quen uống cà phê không chỉ phản ánh nét đẹp văn hóa ẩm thực mà còn tạo ra nhiều không gian đẹp cho thành phố.
TP.HCM, trung tâm kinh tế lớn nhất và đông dân nhất Việt Nam, là nơi hội tụ nhiều thành phần dân cư như lao động phổ thông, học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng Trong cuộc sống hàng ngày, việc giao lưu bạn bè và đối tác thường diễn ra tại các quán cà phê, tạo nên nhu cầu cao về không gian gặp gỡ Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, chuỗi thương hiệu cà phê Highlands đã ra đời với hàng trăm chi nhánh trên khắp cả nước.
Cà phê đã có mặt ở Việt Nam từ nhiều thế kỷ trước, trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa người Việt Để phát triển và cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu khác, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của Highlands trong bối cảnh hiện tại.
Dựa trên những thực tiễn đã quan sát, tôi quyết định nghiên cứu đề tài "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh" Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu cách mà những yếu tố này tác động đến hành vi lựa chọn của giới trẻ.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh, từ đó đo lường mức độ tác động của từng yếu tố.
• Xác định các nhân tố tác động đến sự lựa chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ tại Tp Hồ Chí Minh
• Đo lường và đánh giá các nhân tố tác động đến sự lựa chọn
• Đề xuất hàm ý quản trị.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán Highlands Coffee của các bạn trẻ tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh ?
Câu hỏi này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán Highlands, mức độ tác động của từng yếu tố và cách tối ưu hóa chúng để nâng cao chất lượng quán Từ đó, có thể đề xuất một số câu hỏi hỗ trợ nhằm làm rõ hơn vấn đề này.
➢ Những yếu tố tác động đến sự lựa chọn quán Highlands là gì
➢ Mức độ tác động của các yếu tố này đến sự lựa chọn?
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố tác động đến sự lựa chọn quán Highlands Coffee
• Phạm vi nghiên cứu: Giới trẻ từ 15 đến 30 tuổi đang sinh sống tại TPHCM
• Thời gian: từ tháng 10/2019 đến tháng 1/2020
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng, bao gồm việc trao đổi với các chuyên gia Marketing để điều chỉnh và thiết kế bảng câu hỏi Đồng thời, phỏng vấn khách hàng tại một số quán cà phê Highlands cũng giúp điều chỉnh và bổ sung mô hình hành vi người tiêu dùng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện nhằm kiểm định mô hình hành vi ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ, thông qua phương pháp phân tích dữ liệu kết hợp phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi điều tra Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, trong đó áp dụng các phương pháp như kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy và phân tích phương sai.
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn, cụ thể:
Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng tại Highlands Coffee, bao gồm Địa điểm, Chất lượng, Cảm nhận của khách hàng, Mối quan hệ, Khuyến mãi và Nhận thức tài chính Trong đó, Địa điểm là yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi Mối quan hệ có tác động nhỏ nhất Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi và tâm lý của khách hàng trẻ, giúp Highlands Coffee nhận diện điểm mạnh và điểm yếu của mình Từ đó, quán có thể đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
KẾT CẤU KHÓA LUẬN
Khóa luận được chia nội dụng thành 5 chương, với kết cấu sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: trình bày những nội dung như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày các khái niệm liên quan và những nội dung cần thiết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và quy trình thang đo
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: tiến hành xử lí số liệu thu thập trên phần mềm
SPSS là phần mềm quan trọng trong việc kiểm định độ tin cậy của thang đo, thực hiện kiểm định nhân tố khám phá EFA và kiểm định hồi quy tuyến tính Qua đó, các giả thuyết nghiên cứu được kiểm tra, đánh giá sự phù hợp của mô hình và các tham số, từ đó giúp điều chỉnh mô hình chính thức một cách chính xác.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ra những kết luận.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Hành vi người tiêu dùng
Hiện nay, việc xác định hành vi người tiêu dùng gặp nhiều quan điểm khác nhau, khiến cho việc đưa ra một khái niệm chính xác trở nên khó khăn Dưới đây là một số quan điểm tiêu biểu về hành vi này.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động giữa các yếu tố tác động đến nhận thức, hành vi và môi trường, qua đó con người có thể thay đổi cuộc sống của mình.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động mà họ thực hiện để tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của mình.
Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là quá trình quyết định lựa chọn hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là cần thiết để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này bao gồm việc xác định những sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn, lý do họ chọn mua, nhãn hiệu mà họ tin tưởng, cũng như cách thức, địa điểm và thời điểm mua hàng Thông qua những thông tin này, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay không chỉ dừng lại ở các khía cạnh cơ bản, mà còn tập trung vào việc tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm và dịch vụ họ đã mua Sự cảm nhận và đánh giá của họ sau khi sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai và tác động đến thông tin mà họ chia sẻ với những người tiêu dùng khác.
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành ý muốn và hành vi của con người, đặc biệt là hành vi tiêu dùng Trẻ em tiếp thu các giá trị, nhận thức và sở thích từ gia đình và các định chế xã hội khác Những yếu tố như cách ăn mặc, giao tiếp và cảm nhận giá trị hàng hóa đều chịu ảnh hưởng sâu sắc từ văn hóa, thể hiện rõ nét qua hành vi tiêu dùng và cách thức tự thể hiện bản thân.
2.2.1.2 Văn hóa đặc thù/ Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa bao gồm các nhóm văn hóa đặc thù, tạo nên sự đa dạng cho mạch văn hóa chung Các nhóm này có thể là dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng và vùng địa lý Giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt, phản ánh sự phong phú và đa dạng của các giá trị văn hóa.
Tất cả các xã hội loài người đều tồn tại sự phân tầng xã hội, thường được thể hiện qua hệ thống đẳng cấp Trong hệ thống này, các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau có mối liên kết chặt chẽ với nhau thông qua những vai trò cụ thể.
Tầng lớp xã hội được xác định không chỉ dựa vào thu nhập mà còn từ sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn và các yếu tố khác Đối với những người làm marketing, việc nghiên cứu tầng lớp xã hội là rất quan trọng, vì các cá nhân trong cùng một tầng lớp thường có những hành vi và thói quen mua sắm tương tự nhau.
Các tầng lớp xã hội có sở thích khác nhau về nhãn hiệu và sản phẩm trong các lĩnh vực như thời trang, ẩm thực, giải trí và phương tiện đi lại Để đạt hiệu quả cao trong marketing, các nhà tiếp thị nên tập trung vào một tầng lớp xã hội cụ thể Ví dụ, các cửa hàng thương hiệu thường thu hút khách hàng thuộc tầng lớp cao, trong khi những cửa hàng khác lại phục vụ nhu cầu của tầng lớp thấp hơn.
2.2.2 Những yếu tố xã hội
Hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, cùng với các nhóm tham khảo Những nhóm tham khảo này có thể tác động mạnh mẽ đến quan điểm và hành vi của người tiêu dùng, thông qua sự ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp từ nhiều nhóm người khác nhau.
Nhóm thành viên là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một cá nhân, bao gồm gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp Những nhóm này thường có mối quan hệ thân mật và sự tác động qua lại thường xuyên, góp phần quan trọng trong sự hình thành nhân cách và hành vi của mỗi người.
Mọi người thường bị ảnh hưởng bởi các nhóm mà họ không thuộc về, đặc biệt là nhóm ngưỡng mộ, nơi mà họ mong muốn được tham gia.
Doanh nghiệp có sản phẩm và nhãn hiệu bị ảnh hưởng mạnh bởi các nhóm tham khảo cần tìm cách tiếp cận và tác động đến những người hướng dẫn dư luận trong nhóm đó Những người này xuất hiện ở mọi tầng lớp xã hội và có thể là những nhân vật có ảnh hưởng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Kinh nghiệm cho thấy rằng sản phẩm thường bị ảnh hưởng mạnh khi người hướng dẫn dư luận được người tiêu dùng tôn trọng Các chuyên gia marketing xác định người hướng dẫn dư luận dựa trên các đặc điểm tâm lý liên quan đến vai trò của họ và tìm hiểu các kênh truyền thông mà họ thường sử dụng để truyền đạt thông tin.
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của họ Có thể phân loại gia đình của người mua thành hai nhóm khác nhau.
Gia đình định hướng, đặc biệt là từ cha mẹ, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quan điểm chính trị, kinh tế và ước mơ cá nhân của mỗi người Dù mối quan hệ giữa người lớn và cha mẹ có thể phai nhạt theo thời gian, nhưng ảnh hưởng của cha mẹ vẫn tiếp tục tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của họ.
Gia đình, bao gồm vợ hoặc chồng và con cái, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm hàng ngày Là tổ chức tiêu dùng chủ yếu trong xã hội, gia đình đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Những người làm marketing cần chú ý đến sự tác động của từng thành viên trong gia đình đối với việc lựa chọn hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
2.2.2.2 Vai trò và địa vị
Mỗi người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức, mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ
Mỗi vai trò xã hội đi kèm với một địa vị thể hiện sự kính trọng, do đó, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm phản ánh vai trò và địa vị của họ Những người làm marketing cần hiểu rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội qua sản phẩm và thương hiệu Ngoài ra, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi theo các tầng lớp xã hội mà còn khác biệt giữa các vùng địa lý.
2.2.3 Các yếu tố cá nhân
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị chi phối bởi nhiều yếu tố cá nhân, bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, phong cách sống, tính cách và cách họ tự nhận thức về bản thân.
Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời
Sở thích về thời trang và giải trí của mỗi người thường thay đổi theo độ tuổi Các chuyên gia marketing thường xác định nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ.
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Để dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Kotler người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn:
Hình 2.1: Mô hình quá trình ra quyết định 2.3.1 Nhận biết nhu cầu
Khi người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, nhu cầu sẽ được hình thành Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành nhu cầu này thường xuất phát từ quá trình đánh giá sau khi mua hàng.
Quyết định mua Đánh giá lựa chọn kiếm Tìm thông tin
Nhận thức nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài
Doanh nghiệp cần chú ý nghiên cứu các hoàn cảnh tạo ra nhu cầu, xác định loại nhu cầu cụ thể và nguyên nhân hình thành nhu cầu đó, cũng như hướng mà nhu cầu này hướng tới hàng hóa và dịch vụ nào.
Khi nhu cầu xuất hiện, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin để thỏa mãn nhu cầu đó Họ cần tìm hiểu rõ hơn về sản phẩm và thương hiệu để đưa ra quyết định đúng đắn.
Mức độ tìm kiếm thông tin của mỗi người phụ thuộc vào nhu cầu cá nhân, có thể chỉ tập trung vào những thông tin liên quan hoặc tìm kiếm nhanh chóng qua nhiều nguồn khác nhau.
Khách hàng có thể lựa chọn nhiều nguồn thông tin khác nhau trước khi quyết định mua hàng, bao gồm ý kiến từ cá nhân như bạn bè, đồng nghiệp và người quen, thông tin thương mại từ quảng cáo hoặc người bán, và kinh nghiệm thực tế như việc dùng thử sản phẩm.
2.3.3 Đánh giá các phương án
Sau khi tìm hiểu kỹ lưỡng về các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, người tiêu dùng sẽ xây dựng một danh sách các nhãn hiệu với những đặc trưng riêng biệt Họ sẽ đánh giá và lựa chọn phương án tối ưu nhất phù hợp với nhu cầu của bản thân, qua đó sắp xếp các "giá trị" dựa trên tiêu chí đánh giá sản phẩm và dịch vụ.
Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng đã lập danh sách xếp hạng và hình thành ý định mua Tuy nhiên, từ ý định đến quyết định mua, khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như thái độ của những người có ảnh hưởng đến quyết định và các tác động khách quan ngoài dự kiến, chẳng hạn như việc mất ví tiền dẫn đến không đủ khả năng tài chính để thực hiện giao dịch.
2.3.5 Đánh giá sau khi mua
Hành vi sau mua là tập hợp cảm xúc, thái độ và hành động của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Đánh giá sau khi mua ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng, quyết định xem họ có hài lòng hay không với sản phẩm, dịch vụ Ý định mua lại của khách hàng cũng phụ thuộc vào trải nghiệm này.
Những yếu tố hoàn cảnh
Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè…)
Hình 2.2: Mô hình quyết định mua
Sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, mức độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kỳ vọng ban đầu và chất lượng thực tế mà sản phẩm mang lại.
Nếu khách hàng hài lòng với sản phẩm, khả năng họ quay lại mua hàng và giới thiệu sản phẩm cho người khác sẽ cao, biến họ thành kênh truyền thông hiệu quả nhất cho doanh nghiệp.
Nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, khả năng họ quay lại sử dụng là rất thấp Hơn nữa, sự không hài lòng này có thể dẫn đến việc họ chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với người khác, gây ảnh hưởng xấu đến uy tín của doanh nghiệp.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
2.4.1 Mô hình hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975, là một mô hình giúp dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng Mô hình này tập trung vào việc phối hợp các thành phần của thái độ, dựa trên hai khái niệm cơ bản nhằm hiểu rõ hơn về hành vi trong xã hội.
(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi
(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng
Hình 2.3: Mô hình hành động hợp lý – TRA (Ajzen và Fishbein, 1980)
2.4.2 Mô hình về lý thuyết tín hiệu
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu (Eedem và Swait,1998)
Mô hình này phân tích ảnh hưởng của thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng trên thị trường đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó nhấn mạnh sự cần thiết phải tiếp cận tích hợp các tín hiệu liên quan đến hành vi tiêu dùng, đồng thời đề cao vai trò của sự tín nhiệm và tính minh bạch trong việc hiểu chất lượng cảm nhận và rủi ro mà người tiêu dùng trải nghiệm.
Chi phí thông tin mà người tiêu dùng bỏ ra để tìm hiểu về sản phẩm ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng tiêu dùng Mức chi phí này phụ thuộc vào độ tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sự minh bạch thông tin liên quan Khi lợi ích mong đợi của người tiêu dùng được nâng cao, xu hướng tiêu dùng sẽ được thúc đẩy thông qua cảm nhận về rủi ro, chất lượng và chi phí đánh đổi.
2.4.3 Mô hình về xu hướng tiêu dùng
Theo mô hình của Zeithaml (1988), giá và thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chất lượng cảm nhận và ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu của Dodds, Monroe và Grewal (1991) đã kiểm định các mối quan hệ giữa các tín hiệu ngoại sinh như giá, thương hiệu và tên cửa hiệu đối với đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng Kết quả cho thấy giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận có ảnh hưởng lớn, có thể thúc đẩy hoặc cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu, vì giá trị này được xác định qua sự so sánh giữa chất lượng nhận được và chi phí bỏ ra.
Lược khảo các nghiên cứu trước
Nghiên cứu của Trần Hữu Ái tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động Mô hình nghiên cứu bao gồm 7 yếu tố độc lập có tác động đến quyết định của người tiêu dùng trong việc chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ mạng di động.
Mô hình tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng di động tập trung vào nhu cầu của khách hàng khi chọn hoặc đổi nhà mạng Ba yếu tố chính ảnh hưởng mạnh đến quyết định lựa chọn nhà mạng bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cước và công nghệ Bên cạnh đó, khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng.
Nghiên cứu của Trần Thị Trúc Linh (2016) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và tiêu thụ cà phê ngoại của người tiêu dùng tại TP.HCM Mô hình nghiên cứu xác định bảy yếu tố độc lập có tác động đến việc lựa chọn cà phê ngoại trong khu vực này.
Sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ
Chất lượng dịch vụ cước, Giá chi phí
Dịch vụ chăm sóc KH
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và phê ngoại tại
Mô hình 7 nhân tố của tác giả phản ánh đầy đủ nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọn cà phê ngoại Người Việt Nam thường có xu hướng ưa chuộng sản phẩm nước ngoài, tạo nên sự tin tưởng mạnh mẽ đối với các sản phẩm này Do đó, thái độ đối với việc chọn cà phê ngoại trở thành yếu tố quan trọng Bên cạnh đó, chất lượng và giá cả cũng là hai yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình ngiên cứu trước
Thị trường cà phê hiện nay đang bùng nổ mạnh mẽ nhờ vào sự phát triển công nghệ, ảnh hưởng sâu sắc đến tâm lý người tiêu dùng Sự thay đổi này đã làm cho sản phẩm tại các quán cà phê Highlands trở nên đa dạng hơn, mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng thuộc mọi tầng lớp Do đó, có nhiều yếu tố quyết định sự lựa chọn quán cà phê Highlands của người tiêu dùng.
Dựa trên mô hình nghiên cứu của tác giả Trần Thị Trúc Linh (2016), tôi đề xuất một mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm: chất lượng dịch vụ, không gian quán, giá cả, và xu hướng xã hội.
• Cảm nhận về giá cả
• Cảm nhận của khách hàng
• Kiểm soát nhận thức tài chính - hành vi
Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Hĩnh 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ tại TPHCM
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cũng như quá trình ra quyết định mua sắm và 1 số mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Yếu tố lựa chọn quán Highlands Coffee
Kiểm soát nhận thức tài chính - hành vi
Cảm nhận của khách hàng
Cảm nhận về giá cả Địa điểm
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình và thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu dự kiến sẽ được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện
Giai đoạn Dạng nghiên cứu Bước Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 Nghiên cứu tài liệu 11 /2019 Highlands
Xử lý số liệu và viết báo cáo
Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện
Theo Bollen (1989), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) hiệu quả, cần tối thiểu 5 quan sát cho mỗi biến đo lường và tổng số quan sát không được dưới 100 Đối với mô hình nghiên cứu có 28 biến định lượng, số mẫu tối thiểu cần thiết sẽ là 140 (28 biến x 5 quan sát).
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích một cách tốt nhất, Green (1991) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8p + 50
Trong đó: n: số lượng mẫu tối thiểu p: số biến độc lập của mô hình
Nên số mẫu cần thu thập theo công thức này là: 8*7 + 50= 106
Mô hình nghiên cứu yêu cầu số lượng mẫu tối thiểu là 140, tuy nhiên trong khóa luận này, số mẫu nghiên cứu được ấn định là 180 để đảm bảo độ tin cậy cao Dữ liệu sẽ được thu thập dựa trên kích thước mẫu đã chọn.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp phân tích dữ diệu qua phần mềm SPSS
Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin cá nhân như giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa và chuyên môn nhằm xác định và đo lường tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng.
Thang đo 5 bậc được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng từ các phát biểu trong bảng câu hỏi, cụ thể là:
Bằng phương pháp xử lý dữ liệu trên SPSS 20, đề tài đã sử dụng các câu hỏi về thông tin KH như sau:
GT – Giới tính: Thang đo này nhằm đo lường sự khác biệt hóa giữa nam và nữ khi đánh giá về hành vi tiêu dùng tại quán Highlands Coffee:
Đề tài này sử dụng thang đo DT để khảo sát sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của khách hàng ở các độ tuổi khác nhau tại Highlands Coffee.
Thang đo VH – Trình độ văn hóa – chuyên môn được áp dụng để đánh giá sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các khách hàng có trình độ văn hóa khác nhau.
Đề tài này sử dụng thang đo thu nhập trong một tháng để phân tích sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các khách hàng có mức thu nhập khác nhau.
NN – Nghề nghiệp: Thang đo này nhằm nhằm đo lường sự khác biệt về nghề nghiệp của KH khi đánh giá về hành vi tiêu dùng:
3.1.3 Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, bước đầu tiên là kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp Tiếp theo, tiến hành kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc của các biến.
Tiếp đến, Phân tích tương quan và hồi quy để tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần tác động đến sự lựa chọn của khách hàng
SLC – Sự lựa chọn của KH tại quán Highlands Coffee
CL – Chất lượng sản phẩm
GC – Giá cả sản phẩm ĐĐ – Địa điểm
CN – Cảm nhận của KH
NTTC – Nhận thức tài chính-hành vi
SLC = 1 *CL+ 2 *GC + 3 *ĐĐ + 4 *CN + 5 *MQH + 6 *KM + 7 *NTTC
Dữ lệu và mô hình nghiên cứu
7 nhân tố tác động lên mô hình nghiên cứu đã đề xuất được giải thích như sau:
CL – Chất lượng (H1): Thang do này dùng để đo lường chất lượng của các sản phầm và dịch vụ mà Highlands Coffee mang lại cho KH
GC – Giá cả: Thang đo này đánh giá chi phí mà khách hàng phải trả để nhận sản phẩm hoặc dịch vụ của Highlands Coffee ĐĐ – Địa điểm: Thang đo này xác định mức độ phân phối của các quán Highlands Coffee.
Coffee có rộng rãi để thuận tiện cho KH hay không
CN – Cảm nhận của khách hàng (H4): Thang đo này đo lường sự tin tưởng của KH đối với quán Highlands Coffee thông qua các khía cạnh cảm nhận
MQH – Mối quan hệ (H5): Thang đo này đo lường các mối quan hệ xung quanh KH có ảnh hưởng đến sự ra quyết định của KH hay không
KM – Khuyến mãi (H6): Thang đo này đo lường mức độ khích thích khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, giảm giá tại Highlands Coffee
NTTC – Nhận thức tài chính-hành vi (H7): Thang đo này phản ánh việc khó khăn hay dễ dàng khi lựa chọn sử dụng các sản phẩm tại Highlands Coffee
Phương pháp nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn 20 khách hàng tại Highlands Coffee Đối với nghiên cứu chính thức, dữ liệu được phân tích thông qua phần mềm SPSS Chương 3 sẽ trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp xử lý dữ liệu sau khi thu thập.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về ngành cà phê tại Việt Nam
4.1.1 Khái quát thị trường cà phê ở Việt Nam
Cà phê, có nguồn gốc từ phương Tây, được người Pháp giới thiệu vào Việt Nam trong thời kỳ thuộc địa Ban đầu, thức uống này chỉ dành cho giới quý tộc và các quan chức Pháp Tuy nhiên, theo thời gian, cà phê đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người dân Việt Nam.
Cà phê Việt Nam mang nét đặc trưng riêng, khác biệt với phong cách cà phê Mỹ của Starbucks hay phương pháp pha cà phê Thổ Nhĩ Kỳ Thay vào đó, cà phê Việt thường được pha bằng phin lọc theo phong cách Pháp, kết hợp giữa hai phương pháp pha nhỏ giọt và pha vợt.
Văn hóa cà phê ở Việt Nam đã phát triển tự nhiên, phản ánh lối sống và thói quen của người dân Hai cách thưởng thức nổi bật là cà phê đá và cà phê sữa đá, thường được kết hợp với bánh mì vào bữa sáng Đặc biệt, "cà phê đường phố" là một phần của tiểu văn hóa bình dân, thu hút đông đảo khách hàng vào buổi sáng, với phương pháp pha chế bằng phin và thường đi kèm với một tách trà nóng.
4.1.2 Khái quát về loại hình kinh doanh chuỗi Highlands Coffee tại TP Hồ Chí Minh
Quán cà phê Highlands được thành lập vào năm 1999, ban đầu chỉ tập trung vào lĩnh vực đóng gói Đến năm 2002, quán Highlands Coffee đầu tiên chính thức khai trương Hiện nay, chuỗi quán đã phát triển với hơn 300 cơ sở hoạt động trên toàn quốc.
Quán Highlands Coffee là điểm đến lý tưởng cho những ai yêu thích cà phê và đồ uống đa dạng, kèm theo các món ăn nhẹ như bánh mì, bánh ngọt và cơm trưa Với không gian kết hợp giữa quán minibar và nhà hàng, Highlands Coffee trở thành nơi lý tưởng cho các hoạt động xã hội, giúp khách hàng thư giãn, trò chuyện và đọc sách.
Trong bối cảnh các quán Highlands mọc lên như nấm tại các khu vực trung tâm, việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và tạo sự khác biệt trở nên khó khăn Yếu tố quan trọng mà giới trẻ quan tâm là sự đa dạng trong thức uống và cảm nhận hương vị Bên cạnh đó, địa điểm cũng là yếu tố mà đa số người tiêu dùng cân nhắc Hiện nay, khi đến quán cà phê Highlands, khách hàng không chỉ đơn thuần thưởng thức ly cà phê đen đắng, mà ngày càng nhiều bạn trẻ lựa chọn các loại trà như trà vải, trà đào, trà xanh để trải nghiệm.
Kết quả mô tả dữ liệu
Mẫu nghiên cứu đã phát đi 200 bảng câu hỏi và thu về 174 bảng câu hỏi đã được trả lời Sau khi loại bỏ 12 câu trả lời không rõ ràng và 9 câu trả lời không hợp lệ với mục tiêu nghiên cứu, còn lại 153 câu trả lời đạt yêu cầu Do đó, kích thước mẫu cho bài nghiên cứu là 153 mẫu.
4.2.1 Kết quả về mẫu định tính
Bảng 4.1: Kết quả mẫu định tính Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ (%)
Tổng cộng 153 100 Độ tuổi Từ 15 – 18 tuổi 6 3.9
Trình độ văn hoá
(Nguồn: xử lý dữ liệu SPSS)
Giới tính: Trong số 153 khách hàng được khảo sát, tỷ lệ khách hàng Nữ chiếm cao hơn
Theo khảo sát, khách hàng ghé quán Highlands Coffee chủ yếu là nữ giới (54,9%) so với nam giới (45,1%) Đối với độ tuổi, nhóm 18-22 chiếm tỷ lệ cao nhất với 62,7%, tiếp theo là nhóm 23-30 tuổi (33,3%), trong khi nhóm 15-18 tuổi chỉ chiếm 3,9% Đáng chú ý, không có khách hàng nào từ 30 tuổi trở lên.
Độ tuổi 22 là thời điểm mà nhiều học sinh, sinh viên thường ghé quán để học tập hoặc trò chuyện Trong khi đó, nhóm người từ 23 đến 30 tuổi thường đến quán để thư giãn hoặc làm việc.
Trong khảo sát, 81,7% khách hàng có trình độ văn hóa từ cao đẳng đến đại học, trong khi 21,4% sở hữu trình độ sau đại học, và 5,9% còn lại thuộc về những nhóm khác.
Theo số liệu, nhóm người có trình độ trung học phổ thông không khác biệt so với các nhóm khác Nhận thấy rằng nhóm "Cao đẳng, đại học" chiếm tỷ lệ cao, điều này cũng phản ánh sự tương quan với nhóm người từ 18 tuổi trở lên.
Trong tổng số khách hàng, 48.4% có thu nhập dưới 5 triệu, 39.2% có thu nhập từ 5-10 triệu, và chỉ 12.2% có thu nhập trên 10 triệu Điều này cho thấy rằng nhóm học sinh, sinh viên chủ yếu có thu nhập thấp, trong khi nhóm có thu nhập từ 5-10 triệu chủ yếu là những người đã đi làm.
Nghề nghiệp của khách hàng nghiên cứu cho thấy 58.8% là học sinh, sinh viên, trong khi 33.3% là nhân viên văn phòng và chỉ 5.9% là lao động tự do Sự chiếm ưu thế của nhóm học sinh cho thấy Highlands Coffee thu hút chủ yếu đối tượng trẻ tuổi này.
4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Phương pháp này được áp dụng trước khi thực hiện phân tích nhân tố EFA nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, vì những biến rác này có thể dẫn đến việc hình thành các yếu tố giả.
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết mức độ liên kết giữa các đo lường, nhưng không xác định được biến quan sát nào nên giữ lại hoặc loại bỏ Do đó, việc tính toán hệ số tương quan biến tổng là cần thiết để xác định những biến quan sát không đóng góp nhiều vào việc mô tả khái niệm cần đo.
Các tiêu chí được sử dụng khi đánh giá độ tin cậy của thang đo:
Để đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu, cần loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 Tiêu chuẩn chọn thang đo yêu cầu độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6; chỉ số Alpha càng cao thì độ tin cậy càng tăng Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0.95, điều này có thể chỉ ra rằng nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt và đang đo lường cùng một nội dung.
Các mức giá trị của Alpha được phân loại như sau: giá trị lớn hơn 0,8 cho thấy thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là thang đo có thể sử dụng; và từ 0,6 trở lên có thể áp dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa được nghiên cứu nhiều trong bối cảnh hiện tại (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
4.2.2.1 Thang đo NTTC –Nhận thức tài chính – hành vi
Bảng 4.2: Kết quả độ tin cậy thang đo NTTC – lần 1
Nhân tố nhận thức tài chính (NTTC) bao gồm 3 biến quan sát, tuy nhiên, biến NTTC3 có hệ số tương quan biến tổng thấp ( 0.6 phù hợp, có thể phân tích bước sau
4.2.2.2 Thang đo ĐĐ – Địa điểm trung bình nếu loại bỏ biến Độ lệch chuẩn
Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến
Bảng 4.4: Kết quả độ tin cậy thang đo ĐĐ
Giá trị trung bình nếu loại bỏ biến Độ lệch chuẩn
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến ĐĐ1 10.8 4.014 0.6 54 ĐĐ2 10.52 4.449 528 593 ĐĐ3 10.28 4.809 541 6 ĐĐ4 11.58 4.378 306 763
Nhân tố địa điểm trong nghiên cứu có 4 biến với hệ số tương quan biến tổng phù hợp lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.69, cho thấy độ tin cậy và tiêu chuẩn đủ để tiến hành phân tích tiếp theo.
4.2.2.3 Thang đo GC – Giá cả
Bảng 4.5: Kết quả độ tin cậy thang đo GC - lần 1
Giá trị trung bình nếu loại bỏ biến Độ lệch chuẩn
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến
Nhân tố giá cả - GC bao gồm 3 biến, tuy nhiên biến GC2 có hệ số tương quan biến tổng không đạt yêu cầu (0.24 < 0.3), do đó biến GC2 sẽ được loại bỏ.
Bảng 4.6: Kết quả độ tin cậy thang đo GC - lần 2
Giá trị trung bình nếu loại bỏ biến Độ lệch chuẩn
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến
(Nguồn : Kết quả phân tích từ SPSS)
Sau khi xử lý dữ liệu lần 2, kết quả thu được hệ số tương quan biến tổng và Alpha là 0.676 đạt độ tin cậy
4.2.2.4 Thang đo CL – Chất lượng
Bảng 4.7: Kết quả độ tin cậy thang đo CL
Giá trị trung bình nếu loại bỏ biến Độ lệch chuẩn
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến
Kết quả phân tích từ SPSS cho thấy trong nhân tố chất lượng (CL) có 4 biến từ CL1 đến CL4 Hệ số tương quan tổng và Cronbach’s Alpha đạt 0.746, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao của các biến này.
4.2.2.5 Thang đo MQH – Mối quan hệ
Bảng 4.8: Kết quả độ tin cậy thang đo MQH
Reliability Statistics Cronbach' s Alpha N of Items
Giá trị trung bình nếu loại bỏ biến Độ lệch chuẩn
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến