GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Đặt vấn đề
Hiện nay, sự phát triển của công nghệ thông tin đã biến internet thành một phương tiện quan trọng không chỉ cho truyền thông mà còn cho dịch vụ, thương mại và ngân hàng Internet đã thay đổi cách thức mua sắm và giao dịch, thay thế các kênh truyền thống Khái niệm ngân hàng điện tử, giao dịch trực tuyến và thanh toán trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, tạo thành xu hướng cạnh tranh trong ngành ngân hàng tại Việt Nam Ngân hàng điện tử không chỉ đáp ứng nhu cầu thiết yếu của người dân mà còn mở ra cơ hội và thách thức trong việc cải thiện dịch vụ nhằm cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
Trong những năm gần đây, ngân hàng trực tuyến đã trở thành một kênh giao dịch tài chính quan trọng cho cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, cho phép họ quản lý tài chính mọi lúc, mọi nơi Các dịch vụ chính mà ngân hàng trực tuyến cung cấp bao gồm quản lý tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, thông tin thẻ tín dụng, đơn vay vốn, tài trợ thương mại và trả lương qua tài khoản.
Cùng với việc phát triển của ngành Ngân hàng, tỷ trọng tiền mặt/ tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế có xu hướng giảm dần, từ 19,02% năm
2005 xuống 14,02% năm 2010 và đến thời điểm cuối năm 2016 là 11,49% Theo
Báo cáo năm 2017 của Công ty CP TNHH IDG Việt Nam cho thấy ngân hàng điện tử đang trở nên phổ biến tại Việt Nam, với 81% người dùng đã sử dụng dịch vụ này Sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian của ngân hàng điện tử đã thu hút ngày càng nhiều khách hàng Điều này đặt ra thách thức cho các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh trong việc giữ chân và mở rộng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Mặc dù ngân hàng điện tử mang lại nhiều lợi ích như nhanh chóng và thuận tiện, nhưng vẫn tồn tại những rủi ro tiềm ẩn khiến tốc độ phát triển của nó chậm lại trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ Hiện tại, các Ngân Hàng Thương Mại chưa đồng bộ và hiệu quả trong việc đầu tư cho thanh toán điện tử, vẫn gặp nhiều khó khăn và hạn chế Do đó, việc đưa ra các giải pháp để khắc phục những hạn chế này nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử là vấn đề cần thiết và cấp bách.
Thành phố Hồ Chí Minh, với vai trò là trung tâm kinh tế và văn hóa lớn nhất Việt Nam, thu hút nhiều ngân hàng với mạng lưới dày đặc Để tăng cường cạnh tranh và doanh thu, các ngân hàng không ngừng cải tiến sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt chú trọng vào phát triển mảng khách hàng cá nhân Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt về công nghệ và hệ thống, sự quan tâm của các nhà chiến lược ngân hàng ngày càng cao Tuy nhiên, với nguồn lực hạn chế, việc xác định đầu tư vào đâu và phương thức nào để thu hút khách hàng là vấn đề then chốt Do đó, việc hiểu rõ nhu cầu và tâm lý của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trở nên vô cùng quan trọng.
Nghiên cứu trước đây của Beckett (2000), Kenington (1996) và Haslinger cùng các cộng sự (2015) đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử Tuy nhiên, những nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh công nghệ chưa phát triển như hiện nay Đặc biệt, tại Việt Nam, sự tác động của "Cách mạng công nghệ 4.0" ngày càng rõ rệt, nhưng hành vi khách hàng vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ Vì vậy, cần làm rõ các nhân tố đặc trưng của Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng điện tử của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho các ngân hàng Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự lựa chọn này là cần thiết cho chiến lược phát triển và điện tử hóa ngân hàng trong bối cảnh hiện tại.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm tiền gửi, tiền vay, dịch vụ thanh toán và bảo hiểm Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết sẽ thảo luận về các hàm ý chính sách nhằm khuyến khích người dân lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử, góp phần phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh cho các ngân hàng.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh
Đánh giá tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết để hiểu rõ nhu cầu và thói quen sử dụng dịch vụ này Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố như độ tin cậy, tính tiện lợi, chi phí dịch vụ và mức độ an toàn thông tin Qua đó, giúp các ngân hàng cải thiện dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự cạnh tranh trong thị trường ngân hàng điện tử.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát bao gồm những người từ 18 tuổi trở lên, đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử như tiền gửi, tiền vay, các dịch vụ thanh toán (chuyển tiền, thẻ, bảo lãnh…) và bảo hiểm.
Nội dung nghiên cứu tập trung vào việc phân tích tác động của các yếu tố thuộc nhóm đặc trưng khách hàng và đặc điểm ngân hàng.
+ Về không gian: nghiên cứu thực hiện khảo sát tại TP HCM.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua giai đoạn chính là:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đóng, nhằm thu thập ý kiến và đánh giá của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh từ 18 tuổi trở lên về dịch vụ ngân hàng điện tử, bao gồm tiền gửi, tiền vay, dịch vụ thanh toán (chuyển tiền, thẻ, bảo lãnh) và bảo hiểm Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong phân tích.
Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Sau khi đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan sẽ được áp dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
Kết cấu đề tài
Bố cục nghiên cứu được chia thành 5 chương, bao gồm:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN CUNG CẤP DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử
2.1.1 Khái niệm ngân hàng điện tử
Sự phát triển của thương mại điện tử đã thúc đẩy sự tiến bộ đáng kể trong lĩnh vực ngân hàng điện tử Nhiều định nghĩa khác nhau đã được đưa ra để mô tả hoạt động ngân hàng điện tử, phản ánh sự đa dạng và tiềm năng của nó trong việc cải thiện trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa quy trình giao dịch.
Ngân hàng điện tử, hay còn gọi là Electronic Banking (E-Banking), là hình thức giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng thông qua việc xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa Hình thức này nhằm cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng một cách tiện lợi và nhanh chóng.
Ngân hàng điện tử được định nghĩa là việc cung cấp tự động các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng truyền thống đến khách hàng qua các kênh truyền thông điện tử tương tác Định nghĩa về dịch vụ ngân hàng điện tử có sự khác biệt giữa các nghiên cứu, một phần do ngân hàng điện tử bao gồm nhiều loại hình dịch vụ, cho phép khách hàng yêu cầu thông tin và thực hiện hầu hết các dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Theo quyết định số 35/2006/QĐ-NHNN, dịch vụ ngân hàng điện tử được định nghĩa là dịch vụ ngân hàng thực hiện qua các kênh phân phối điện tử Các kênh này bao gồm hệ thống phương tiện điện tử và quy trình tự động xử lý giao dịch, cho phép ngân hàng giao tiếp và cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay khách hàng.
Ngân hàng điện tử thực chất là một kênh giao tiếp tài chính giữa khách hàng và ngân hàng, giúp đáp ứng nhanh chóng, an toàn và thuận tiện nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng.
Khái niệm "ngân hàng điện tử" hay E-Banking đề cập đến việc sử dụng các kênh phân phối điện tử để cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngân hàng.
2.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử hiện nay được hiểu theo nhiều cách khác nhau Một quan niệm cho rằng đây là hình thức dịch vụ ngân hàng truyền thống, được cung cấp tự động cho khách hàng thông qua các kênh truyền thông điện tử tương tác.
Dịch vụ Ngân hàng Điện tử (NHĐT) cho phép khách hàng truy cập từ xa để thu thập thông tin, thực hiện giao dịch thanh toán và tài chính qua các tài khoản tại ngân hàng, cũng như đăng ký dịch vụ mới Theo Trương Đức Bảo (2003), NHĐT là một hệ thống phần mềm giúp khách hàng tìm hiểu và sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua kết nối mạng máy tính với ngân hàng.
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cũng đã định nghĩa về dịch vụ NHĐT là:
Dịch vụ ngân hàng điện tử cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại, tiện ích cho khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng và liên tục, 24/7 Khách hàng có thể truy cập dịch vụ này mọi lúc, mọi nơi thông qua các kênh phân phối như Internet và các thiết bị truy nhập như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại bàn và di động.
Dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) là một hình thức thương mại điện tử áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng, kết hợp giữa các hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống và công nghệ thông tin, viễn thông Dịch vụ này cho phép khách hàng truy cập thông tin và thực hiện giao dịch ngân hàng qua các phương tiện điện tử như công nghệ kỹ thuật số, truyền dẫn không dây, và các công nghệ tương tự.
Theo thông tư số 21/VBHN-NHNN ngày 28/12/2018, các đơn vị cung cấp dịch vụ Internet Banking phải gửi báo cáo bằng văn bản về Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam, bao gồm các sản phẩm và dịch vụ hiện có cho khách hàng Các ngân hàng thương mại chủ động cung cấp nhiều dịch vụ như chuyển tiền, gửi tiết kiệm, thanh toán hóa đơn, nạp tiền điện thoại, trả nợ vay, trả nợ thẻ tín dụng, đăng ký vay vốn, dịch vụ thẻ, thanh toán QRpay, đặt phòng khách sạn, và đặt vé máy bay.
Một số lý thuyết về sự lựa chọn của khách hàng
Hành vi khách hàng, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Điều này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng được định nghĩa là những hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Bennett (1989), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường Qua quá trình này, con người có khả năng thay đổi cuộc sống của mình.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tập trung vào đặc điểm của người tiêu dùng, bao gồm nhân khẩu học, tâm lý học và sự thay đổi trong nhu cầu Nó cũng đánh giá ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và xã hội đến quyết định tiêu dùng của cá nhân Mục tiêu chính của nghiên cứu này là giải thích quá trình ra quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ.
Mô hình hành vi tiêu dùng được thể hiện như sau:
Hình 2.1 - Mô hình hành vi người mua
Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường diễn ra qua 5 giai đoạn, thể hiện sự lựa chọn của khách hàng.
Hình 2.2 - Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn
Hành vi sau khi mua
Phân tích các giai đoạn này giúp chúng ta nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong từng thời điểm và bối cảnh cụ thể Tuy nhiên, trong quá trình mua sắm thông thường, người tiêu dùng có thể bỏ qua một số giai đoạn hoặc không tuân theo thứ tự các bước của quy trình.
Tương tự, mô hình EKB (Engel, Kollat, và Blackwell, 1978) cho thấy hành vi mua của khách hàng là một chuỗi liên tục các bước:
- Tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu
- Đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chí nhất định
- Tiến hành việc mua hàng
- Đánh giá sau khi mua hàng
Có thể tóm tắt chuỗi hành vi như sau:
Hình 2.3 - Hành vi mua hàng theo mô hình EKB (Nguồn: Engel, Kollat, và Blackwell, 1978)
Tiến trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức nhu cầu của mình, có thể do các kích thích từ bên trong hoặc môi trường xung quanh Tiếp theo, họ thu thập thông tin về sản phẩm và thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân cùng các yếu tố bên ngoài Cuối cùng, người tiêu dùng đánh giá và ước lượng để quyết định có nên mua sản phẩm hay không.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn
Mua hàng cần được đánh giá sau khi hoàn tất giao dịch, dựa trên các tiêu chí phù hợp với nhu cầu, sở thích và khả năng tiêu dùng của từng cá nhân hoặc hộ gia đình.
Xu hướng người tiêu dùng là khái niệm quan trọng để phân tích hành vi của họ, thể hiện sự nghiêng về sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể Theo Fishbein và Ajzen (1975), xu hướng tiêu dùng là yếu tố then chốt giúp dự đoán hành vi người tiêu dùng Khi lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn hình thành thái độ và thường có thái độ tích cực đối với thương hiệu mà họ đã chọn.
Xu hướng tiêu dùng và xu hướng lựa chọn có mối liên hệ chặt chẽ, vì cả hai đều liên quan đến hành động lựa chọn và sử dụng một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Xu hướng hiện nay cho thấy cá nhân ngày càng ưu tiên lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử Việc sử dụng dịch vụ gửi tiền trực tuyến từ ngân hàng không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn đáp ứng nhu cầu quản lý tài chính hiệu quả của người dùng.
2.2.2 Lý thuyết về động cơ tiêu dùng Động cơ tiêu dùng là toàn bộ các động lực thúc đẩy, định hướng hành vi tiêu dùng của cá nhân và các nhóm xã hội (Nguyễn Thế Cao, 2014) Động cơ tiêu dùng chỉ ra những mong muốn và niềm tin của người tiêu dùng từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng Hiểu được động cơ tiêu dùng của khách hàng là điều kiện đầu tiên để cho các ngân hàng tồn tại và phát triển bền vững Các khách hàng khác nhau sẽ có những động cơ tiêu dùng khác nhau tùy theo đặc điểm mỗi người, nhu cầu và mục đích Do đó, việc hiểu được tại sao khách hàng chọn sử dụng dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác là một yếu tố then chốt đối với các ngân hàng Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng, động cơ tiêu dùng ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình thành nên thái độ và hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng Động cơ tiêu dùng rất phong phú và đa dạng, và căn cứ vào tính chất chúng ta có thể chia là hai loại: (1) Động cơ tiêu dùng có tính chất sinh lý: là động cơ nảy sinh từ nhu cầu căn bản của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu duy trì, kéo dài, phát triển cuộc sống của họ (2) Động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý: đây là loại động cơ nảy sinh từ nhu cầu xã hội, tinh thần của người tiêu dùng Các động cơ này có sự khác nhau lớn giữa các cá nhân về phương thức thực hiện và mức độ thỏa mãn Để nghiên cứu quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng, ngân hàng cần quan tâm đến động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý này
2.2.3 Lý thuyết lựa chọn hợp lí
Friedman và Hechter (1988) đã phát triển lý thuyết lựa chọn hợp lý nhằm nghiên cứu hành vi của các chủ thể Hai tác giả này không tập trung vào sở thích hay nguyên nhân hình thành nhu cầu của chủ thể, mà chủ yếu phân tích cách thức lựa chọn của họ trong hệ thống sở thích Họ chú trọng vào phương pháp mà chủ thể sử dụng để đạt được mục tiêu cuối cùng, cũng như việc kết quả đạt được có phù hợp với mong muốn của họ hay không.
Friedman và Hechter (1988) chỉ ra rằng chủ thể thường gặp hạn chế trong sự lựa chọn do thực tế không có nhiều cơ hội Điều này buộc họ phải đưa ra quyết định phù hợp với nhu cầu và sở thích cơ bản nhất để đạt được mục tiêu cuối cùng Đồng thời, chủ thể cũng xem xét lợi ích tiếp theo và chi phí liên quan đến lựa chọn của mình Nếu mục đích có giá trị cao hơn không tương thích với khả năng hiện tại, họ sẽ dễ dàng chọn phương án khác phù hợp hơn với khả năng của mình.
Tuy nhiên, ông phát hiện ra chủ thể trong quá trình hành động chịu tác động của hai nhóm yếu tố:
Sự hiếm hoi của các tiềm năng ảnh hưởng đến khả năng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng Mỗi cá nhân có tiềm năng khác nhau, dẫn đến cách tiếp cận khác nhau trong việc khai thác dịch vụ này Những người có nhiều tiềm năng thường đạt được mục tiêu dễ dàng hơn so với những người có ít tiềm năng Bên cạnh đó, chi phí dịch vụ và rủi ro cũng là yếu tố quan trọng mà các chủ thể cần xem xét khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Nếu cơ hội quá ít và tiềm năng không đáng kể, họ có thể quyết định không theo đuổi mục tiêu có giá trị cao nhất Do đó, các chủ thể hành động luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích cho bản thân.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là phản ứng của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ Hiểu rõ hành vi này giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị hiệu quả Nghiên cứu khách hàng cung cấp “chìa khóa” cho việc phát triển sản phẩm mới, xác định đặc điểm sản phẩm, lựa chọn kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác trong Marketing Mix (4Ps).
Hành vi tiêu dùng bị tác động bởi nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố marketing Hiểu rõ những yếu tố này giúp doanh nghiệp có chiến lược tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó là rất quan trọng cho các nhà marketing, giúp họ nhận diện và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng nhóm khách hàng cụ thể Nhờ đó, họ có thể xây dựng các kế hoạch tiếp thị phù hợp và hiệu quả hơn.
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố trong quá trình tác động đến nhận thức, bao gồm yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và chiêu thị, cùng với các yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân của người mua như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này góp phần quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng và hành vi tiêu dùng của người mua.
Hình 2.4 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2005) 2.3.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa, bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Những yếu tố này không chỉ định hình thói quen mua sắm mà còn tác động đến quyết định tiêu dùng của từng cá nhân.
Nền văn hóa là yếu tố quyết định đến mong muốn và hành vi của mỗi cá nhân Trẻ em hình thành giá trị, nhận thức và sở thích thông qua gia đình và các quy định xã hội Ví dụ, trẻ em lớn lên ở Hoa Kỳ thường tiếp xúc với các giá trị như thành tựu, thành công, hiệu suất, chủ nghĩa cá nhân và tự do, cũng như những yếu tố như vật chất tiện nghi và tính nhân đạo (Solomon và ctg., 2006).
Mỗi nền văn hóa đều bao gồm các nhánh văn hóa nhỏ hơn, tạo ra những đặc điểm riêng biệt và mức độ hòa nhập khác nhau cho các thành viên Những nhánh văn hóa này hình thành các phân khúc thị trường quan trọng, khiến cho các nhà marketing phải thiết kế sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu của từng nhánh Hành vi mua sắm của cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các đặc điểm của nhánh văn hóa mà họ thuộc về (Kotler, 2005).
Tầng lớp xã hội là một đặc điểm nổi bật trong hầu hết các xã hội loài người, thể hiện sự phân chia thành các đẳng cấp khác nhau Hệ thống đẳng cấp này không chỉ mang tính hình thức mà còn quy định vai trò của các thành viên, được nuôi dưỡng và giáo dục để thực hiện những nhiệm vụ nhất định Các tầng lớp xã hội thường có sự đồng nhất và ổn định, được sắp xếp theo thứ bậc và bao gồm những người chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự (Kotler, 2005).
2.3.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi tiêu dùng bị tác động mạnh mẽ bởi các yếu tố xã hội, bao gồm nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị trong xã hội (Kotler, 2005).
Nhóm tham khảo bao gồm những cá nhân hoặc nhóm có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, niềm tin, giá trị và hành vi của người tiêu dùng.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của họ Các nhóm có ảnh hưởng trực tiếp được gọi là nhóm thành viên, nơi người đó tham gia và có sự tác động qua lại Nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp, là những nhóm mà người đó giao tiếp thường xuyên Những nhóm này thường có tính chất chính thức hơn và yêu cầu ít sự giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình và các thành viên trong gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Solomon & ctg., 2006) Có hai loại gia đình ảnh hưởng đến người mua: thứ nhất là gia đình định hướng, bao gồm bố mẹ, nơi mà người tiêu dùng nhận được những giá trị về tôn giáo, chính trị, kinh tế, cùng với tham vọng cá nhân và lòng tự trọng Dù không còn sống gần gũi, ảnh hưởng của bố mẹ vẫn tiếp tục tồn tại Thứ hai là gia đình riêng của người tiêu dùng, nơi có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm hàng ngày Gia đình được xem là tổ chức mua sắm tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và đã được nghiên cứu sâu sắc Các nhà tiếp thị rất quan tâm đến vai trò của các thành viên như chồng, vợ và con cái trong việc quyết định mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ, điều này có thể thay đổi tùy theo quốc gia và tầng lớp xã hội.
Vai trò và địa vị xã hội có mối liên hệ chặt chẽ, với từng vai trò gắn liền với một địa vị cụ thể Người tiêu dùng thường chọn sản phẩm để thể hiện vai trò và địa vị của mình trong xã hội Các chuyên gia marketing hiểu rõ rằng sản phẩm và thương hiệu có khả năng thể hiện địa vị xã hội Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị có thể thay đổi tùy thuộc vào các tầng lớp xã hội và vùng địa lý (Kotler, 2005) Do đó, địa vị xã hội liên quan đến thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Vigneron & Johnson, 1999).
Theo Vigneron và Johnson (1999), người tiêu dùng thường coi giá cả như một chỉ số uy tín khi tiêu thụ xe sang, nhằm gây ấn tượng với người khác Những sản phẩm cao cấp như quần áo, đồng hồ và đồ trang sức không chỉ mang lại tiện ích mà còn trở thành biểu tượng trạng thái, thể hiện sự giàu có và nâng cao địa vị xã hội của người sở hữu.
2.3.3 Các yếu tố cá nhân
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cá nhân, trong đó tuổi tác và giai đoạn cuộc sống là những yếu tố quan trọng nhất Bên cạnh đó, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức cũng đóng vai trò quyết định trong hành vi mua hàng của họ (Kotler).
Tổng quan các nghiên cứu trước
Theo nghiên cứu của Theo Hasslinger và các cộng sự (2007), ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của người tiêu dùng là giá cả, sự tin tưởng và tính thuận tiện Trong đó, sự tin tưởng được phân thành ba thuộc tính: nhận thức về an toàn, niềm tin vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào internet Đối với lĩnh vực dịch vụ tài chính, các thuộc tính cần xem xét bao gồm nhận thức về sự an toàn, lòng tin vào ngân hàng cung cấp dịch vụ và sự tin tưởng vào hệ thống thông tin hỗ trợ dịch vụ.
Nghiên cứu của Beckett (2000) cho thấy rằng uy tín của nhà cung cấp, sự đa dạng sản phẩm và lòng trung thành của người tiêu dùng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bên cạnh sự tác động từ gia đình và người tư vấn.
Nghiên cứu của Kennington (1996) chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng, bao gồm thương hiệu, giá cả, chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện Kết quả cho thấy các yếu tố này tại Ba Lan tương tự như những gì được ghi nhận ở Mỹ Thêm vào đó, Kennington còn nhấn mạnh tầm quan trọng của tốc độ dịch vụ và hiệu quả giao dịch trong quá trình ra quyết định của khách hàng.
Nghiên cứu của Shirin Khaitbaeva (2015) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại UAE, đặc biệt là trong bối cảnh Dubai Nghiên cứu tập trung vào sinh viên đại học, với mẫu nghiên cứu gồm 100 sinh viên từ Đại học Dubai Kết quả cho thấy ba yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên là phí dịch vụ, vị trí gần gũi với ATM và sự thuận tiện trong giao dịch.
Lê Phan Thị Diệu Thảo (2014) đã thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại Việt Nam Nghiên cứu xác định 7 yếu tố chính gồm thương hiệu, hoạt động chiêu thị, chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện về vị trí, thái độ phục vụ, tác động từ người thân và bạn bè, cũng như phí dịch vụ và nhân tố trả lương qua tài khoản Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định tính được thực hiện qua phỏng vấn chuyên viên và khách hàng cá nhân nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát 211 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ tại các ngân hàng thương mại, với bảng khảo sát gồm 28 câu hỏi Các biến nhân khẩu học và kinh tế được đo lường bằng thang đo định danh, trong khi các yếu tố ảnh hưởng được đánh giá qua thang đo 5 điểm, từ "rất không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý".
Dữ liệu được mã hóa và thống kê mô tả, sau đó nhóm tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá qua ma trận xoay và trị số KMO, cùng với phân tích hồi quy tuyến tính và ma trận hệ số tương quan Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có ba nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại Việt Nam, bao gồm tác động từ người thân và bạn bè, thương hiệu ngân hàng, và việc trả lương qua tài khoản ngân hàng.
Nhiều học giả đã nghiên cứu và đo lường quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là ngân hàng điện tử Các nghiên cứu trước đây đã làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này, tuy nhiên, vẫn chưa có sự đồng thuận về bản chất và nội dung của các yếu tố đó.
Các nghiên cứu của tác giả Việt Nam hiện nay chỉ đề cập một cách rời rạc đến các khía cạnh của chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng Tiêu chí, tham số và thang đo cho từng yếu tố hành vi của khách hàng vẫn chưa đầy đủ và thiếu tính nhất quán Đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, kết hợp giữa lý thuyết và khảo sát thực tế.
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Theo nghiên cứu của Theo Hasslinger và các cộng sự (2007), hành vi người tiêu dùng được phân chia thành 4 nhóm đặc điểm chính: yếu tố văn hóa (bao gồm nền văn hóa và nhánh văn hóa), yếu tố xã hội (địa vị xã hội, nhóm tham khảo, gia đình), yếu tố cá nhân (giới tính, tuổi tác, giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống) và yếu tố tâm lý (động cơ, nhận thức, niềm tin, thái độ) Tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu này sẽ loại trừ nhóm yếu tố văn hóa do phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung tại TP HCM, và sẽ lựa chọn các yếu tố phù hợp từ cơ sở lý thuyết cũng như các nghiên cứu trước đó.
Uy tín của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, vì khách hàng thường chọn ngân hàng có uy tín để đảm bảo an toàn cho số tiền gửi Ngân hàng có uy tín cao sẽ cung cấp dịch vụ tốt hơn và giảm thiểu rủi ro trong giao dịch Mặc dù yếu tố an toàn trong giao dịch ngân hàng là rất quan trọng, hiện chưa có nghiên cứu chính thức hay thang đo đánh giá mức độ an toàn của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Do đó, quyết định của khách hàng về mức độ an toàn của ngân hàng thường dựa vào uy tín của ngân hàng đó Nghiên cứu này sẽ khảo sát xem ngân hàng có vốn của NHNN có ảnh hưởng đến quyết định và sự lựa chọn của khách hàng hay không.
Lợi ích của dịch vụ ngân hàng được xác định bởi chi phí mà khách hàng phải trả Khi lợi ích của khách hàng tăng lên (tức là chi phí giảm), họ sẽ có nhiều lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ hơn Ngược lại, nếu chi phí cao, khả năng lựa chọn sẽ giảm đi.
Sự thuận tiện trong việc giao dịch ngân hàng là yếu tố quan trọng đối với khách hàng Việc mang theo một lượng lớn tiền mặt để gửi tiết kiệm tại ngân hàng có thể gây cảm giác bất an, đặc biệt khi khoảng cách đến ngân hàng xa Do đó, khách hàng thường ưu tiên lựa chọn ngân hàng có vị trí gần gũi và thuận lợi cho việc di chuyển, nhằm giảm thiểu cảm giác lo lắng trong quá trình giao dịch.
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng Trước khi chọn lựa dịch vụ, khách hàng luôn tìm kiếm những dịch vụ có chất lượng tốt nhất Do đó, chất lượng dịch vụ, dù tốt hay xấu, sẽ tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ.
Phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi thái độ của khách hàng từ nghi ngờ sang ủng hộ Những hành động giúp đỡ, lòng quan tâm chân thành và sự tôn trọng sẽ tạo ra một môi trường dịch vụ thân thiện và chất lượng cao Để đạt được điều này, nhân viên cần có những thái độ ứng xử linh hoạt và duy trì sự niềm nở, hăng say trong công việc, đồng thời đảm bảo rằng khách hàng cảm thấy thoải mái và không bị áp lực.
Cơ sở vật chất của ngân hàng bao gồm các tài sản hữu hình như trang thiết bị, máy móc và công nghệ, được sử dụng để phục vụ cho hoạt động kinh doanh Những phương tiện này không chỉ tạo ra sự tiện ích mà còn thu hút khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của họ.
Chiêu thị là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng Mục tiêu chính của chiêu thị là khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm mới, thay đổi thói quen tiêu dùng và tạo tâm lý thuận lợi cho họ Ngoài ra, chiêu thị còn giúp duy trì và phát triển doanh số bán hàng, xây dựng và củng cố hình ảnh cũng như uy tín của doanh nghiệp.
Ảnh hưởng từ bạn bè và người thân đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng, vì sự giới thiệu và tác động từ họ giúp quá trình này trở nên đơn giản hơn Nghiên cứu của Kennington (1996) cũng đã chỉ ra rằng yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của khách hàng.
Mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 9 khái niệm chính Quyết định này chịu tác động từ các yếu tố như uy tín của ngân hàng, lợi ích mà dịch vụ mang lại, sự thuận tiện trong giao dịch, chất lượng dịch vụ, phong cách phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất, hình thức chiêu thị, cùng với ảnh hưởng từ bạn bè và người thân.
Mối liên hệ của các yếu tố được thể hiện qua mô hình:
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả tự đề xuất, 2020) Giả thuyết nghiên cứu
H1: Uy tín của ngân hàng có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
H2: Lợi ích tài chính có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
H3: Sự thuận tiện có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
Phong cách phục vụ của nhân viên
Hình thức chiêu thị Ảnh hưởng của bạn bè, người thân
H4: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
H5: Phong cách phục vụ của nhân viên có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
H6: Cơ sở vật chất có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
H7: Hình thức chiêu thị có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
H8: Ảnh hưởng của bạn bè, người thân có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
Trong bài viết này, tác giả trình bày lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ này của khách hàng Tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu trước đó và đề xuất mô hình nghiên cứu với 9 khái niệm Cụ thể, quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank CN Nam Lâm Đồng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như uy tín, lợi ích, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, phong cách phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất, hình thức quảng bá, cũng như ảnh hưởng từ bạn bè và người thân tại thành phố Hồ Chí Minh.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn Dựa trên mục tiêu ban đầu và cơ sở lý thuyết, tác giả đã phát triển bảng câu hỏi định tính Tiếp theo, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý phụ trách kinh doanh các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh để điều chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế.
− Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thiết kế bảng câu hỏi
Đầu tiên, chúng tôi tiến hành khảo sát sơ bộ bằng cách phỏng vấn 30 đáp viên để phát hiện các sai sót trong bảng câu hỏi được chắt lọc từ nghiên cứu định tính Sau đó, chúng tôi điều chỉnh những sai sót này để hoàn thiện bảng phỏng vấn chính thức, từ đó tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Giai đoạn tiếp theo là tiến hành khảo sát chính thức với 500 bảng câu hỏi được gửi đi, trong đó thu được 375 bảng trả lời, và 350 bảng hợp lệ Tác giả sẽ tổng hợp, thống kê và phân tích dữ liệu dựa trên thông tin từ cuộc khảo sát này.
Xữ lý số liệu thống kê bằng SPSS 20:
Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, cần kiểm tra từng thành phần và đánh giá mức độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Các biến có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ cần được loại bỏ để nâng cao tính chính xác của thang đo.
Phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm các bước kiểm định quan trọng như kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) để xác định sự tương quan trong tổng thể, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) nhằm đánh giá sự thích hợp của EFA, hệ số tải nhân tố (Factor loading) để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến và nhân tố, cùng với chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi từng nhân tố.
Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để nghiên cứu mối tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử trong cộng đồng Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng và thói quen của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử.
Phân tích sâu ANOVA xác định sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học.
Quy trình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết ban đầu, nghiên cứu này tiến hành thảo luận tay đôi và nghiên cứu sơ bộ để xây dựng thang đo Tiếp theo, nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua việc thu thập thông tin từ người dân tại thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu thu thập sau đó được thống kê và phân tích theo quy trình từng bước.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Nguồn: tác giả tự đề xuất, 2020)
Nghiên cứu định lượng sơ bộ Điều chỉnh
Nghiên cứu định tính Điều chỉnh
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy, Phân tích kết quả
Kiểm định T-test, Phân tích sâu ANOVA
Viết báo cáo nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
Thông tin thu được từ dữ liệu khảo sát định lượng sau khi chúng được tổng hợp và xử lý đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đã đề ra
3.3.2 Thu thập số liệu sơ cấp
Bài viết cung cấp thông tin từ các cuộc phỏng vấn sâu với cán bộ quản lý phụ trách kinh doanh sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh.
Bài viết này trình bày thông tin từ phỏng vấn qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng dành cho cư dân thành phố Hồ Chí Minh từ 18 tuổi trở lên, những người đã sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Các dịch vụ được khảo sát bao gồm tiền gửi, tiền vay, các dịch vụ thanh toán như chuyển tiền, thẻ, bảo lãnh và bảo hiểm.
Công cụ nghiên cứu
Công cụ thu thập dữ liệu cho nghiên cứu là bảng hỏi
Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi:
Bước 1: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây để tạo nên bản câu hỏi ban đầu
Bảng câu hỏi ban đầu đã được tham khảo ý kiến từ các cán bộ quản lý phụ trách giao dịch, dịch vụ khách hàng và marketing dịch vụ ngân hàng điện tử, nhằm điều chỉnh nội dung cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
Bước 3: Bảng câu hỏi được hoàn chỉnh và tiến hành khảo sát chính thức.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình Trong quá trình này, các nhà nghiên cứu sẽ tiến hành thảo luận tay đôi với những cá nhân được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo phản ánh đặc trưng của mẫu quan sát Đối tượng tham gia nghiên cứu là các cán bộ quản lý chịu trách nhiệm về giao dịch, dịch vụ khách hàng và marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại như BIDV, Vietcombank và Vietinbank tại thành phố Hồ Chí Minh Những ý kiến từ những người này sẽ cung cấp thông tin thực tế quan trọng liên quan đến các hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn
Bài viết thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng trong dịch vụ ngân hàng điện tử tiết kiệm của khách hàng Nội dung bao gồm việc phân tích các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình và đánh giá tính hợp lý của thang đo đề xuất Để hiểu rõ hơn, vui lòng tham khảo phần phụ lục.
Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 – 2 giờ
1) Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu
2) Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:
Thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh
Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tượng tham gia thảo luận
3) Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi
4) Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới
Cuối cùng, tác giả và đáp viên sẽ thảo luận để đánh giá và điều chỉnh nội dung của thang đo, nhằm hoàn thiện thang đo một cách tốt nhất.
Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi tiến hành thảo luận với các chuyên gia và phỏng vấn để thu thập ý kiến về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã thu được những kết quả đáng chú ý.
Hầu hết các đáp viên đều thống nhất rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm uy tín, lợi ích, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, phong cách phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất, hình thức chiêu thị, cũng như ảnh hưởng từ bạn bè và người thân.
Theo đánh giá của các đáp viên, yếu tố Lợi ích được xem là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố, trong khi yếu tố Cơ sở vật chất lại có tác động thấp nhất.
Theo ý kiến của các đáp viên, quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau Vì vậy, bên cạnh thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này, việc thu thập thông tin về các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh cũng rất quan trọng.
Sau khi tiến hành thảo luận trực tiếp với các đáp viên, tác giả đã tổng hợp và xem xét lại ý kiến của họ để điều chỉnh thang đo Kết quả từ nghiên cứu định tính đã hỗ trợ tác giả trong việc hiệu chỉnh các thành phần trong mô hình nghiên cứu một cách chính xác hơn.
Hiệu chỉnh từ ngữ trong các thang đo để dễ hiểu hơn
Thêm vào các biến gạn lọc và thông tin để phân loại đối tượng.
Thang đo
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử, bao gồm uy tín, lợi ích, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, phong cách phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất, hình thức chiêu thị, cùng với ảnh hưởng từ bạn bè và người thân.
Cụ thể để đo lường các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng các thang đo như sau:
Các biến quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (1.Hoàn toàn không đồng ý, 2.Không đồng ý, 3.Không ý kiến, 4.Đồng ý, 5.Hoàn toàn đồng ý)
Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần
Niềm tin vào thương hiệu ngân hàng là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của bạn Sự tin cậy và uy tín của ngân hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mà còn tạo ra sự an tâm cho khách hàng trong quá trình giao dịch.
Ngân hàng mà bạn đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử là một thương hiệu uy tín và chất lượng hàng đầu trong hệ thống ngân hàng tại Việt Nam.
Ngân hàng mà bạn đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử cam kết bảo vệ quyền lợi của khách hàng, giúp giảm thiểu rủi ro trong các giao dịch.
Chi phí dịch vụ hợp lý LI1
Khách hàng nhận được nhiều ưu đãi, chiết khấu giá trị khi thực giao dịch, thanh toán qua hệ thống ngân hàng điện tử
Các ngân hàng thường có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (giảm phí dịch vụ, quà tặng,…)
3- Sự thuận tiện Mạng lưới điểm chấp nhận thanh toán điện tử rộng khắp STT1
Khách hàng có thể giao dịch, thanh tóan 24/7 thông qua hệ thống ngân hàng điện tử
Dễ dàng học hỏi cách thức thực hiện giao dịch với dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử có thế giúp thanh toán, mua sắm hàng hóa dịch vụ trực tuyến an toàn, nhanh chóng
Dịch vụ ngân hàng điện tử giúp tiết kiệm được thời gian và tiền bạc STT5
Anh/chị hài lòng về website ngân hàng điện tử của ngân hàng CLDV1 Anh/chị đánh giá cao dịch vụ khách hàng của ngân hàng CLDV2
Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng đáp ứng được mong muốn của anh/chị
Anh/chị thoả mãn với tiến trình cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng
Anh/chị đánh giá cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử CLDV5
5- Phong cách phục vụ của nhân viên Nhân viên có sự thân thiện, nhiệt tình, lịch sự với khách hàng PCPV1 Nhân viên có sự chuyên nghiệp trong phong cách làm việc PCPV2 Nhân viên có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc PCPV3
6– Cơ sở vật chất Website của ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ CSVC1 Website của ngân hàng có giao diện đẹp, dễ nhìn CSVC2
Website của ngân hàng có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình luận của người sử dụng trước
Website của ngân hàng có thực hiện các bước bảo mật đảm bảo an toàn thông tin khách hàng khi truy cập
Thường xuyên quảng cáo dịch vụ mới HTCT1
Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi theo các dịp lễ tết HTCT2
Các chương trình quảng cáo giúp cung cấp nhiều thông tin hữu ích về dịch vụ ngân hàng điện tử
Các chương trình khuyến mãi về dịch vụ ngân hàng điện tử rất hấp dẫn
Có nhiều ưu đãi cho khách hàng lâu dài HTCT5
8 – Ảnh hưởng của bạn bè, người thân
Những người quan trọng với tôi khuyên nên sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
Những người quan trọng đối với tôi tin rằng dịch vụ ngân hàng điện tử là phương thức thanh toán hữu ích
Những người quan trọng với tôi tin rằng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử là một ý tưởng tốt
9 – Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trong tương lai QĐLCNH1
Không có ý định đổi sang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng khác
Khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
Sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử QĐLCNH4
Nghiên cứu định lượng
3.7.1.1 Tổng thể mẫu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào những người dân từ 18 tuổi trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Thành phố Hồ Chí Minh với dân số đông đúc và đa dạng về thành phần dân cư sẽ cung cấp một mẫu đại diện cho tổng thể lớn, đồng thời thuận tiện cho việc tiếp cận nghiên cứu.
Với vai trò là cán bộ quản lý cấp trung tại ngân hàng, tôi đề xuất phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí Sự tiếp xúc thường xuyên với khách hàng sử dụng ngân hàng đầu tư giúp tôi dễ dàng thu thập dữ liệu Bên cạnh đó, việc tận dụng mối quan hệ với đồng nghiệp tại các ngân hàng thương mại cũng hỗ trợ tôi hoàn thành dữ liệu phỏng vấn với độ xác thực cao.
Phương pháp chọn mẫu xác suất không luôn đảm bảo kết quả chính xác hơn phương pháp phi xác suất Theo Kinnear và Taylor, việc chọn mẫu theo xác suất cho phép đo lường độ sai số, trong khi phương pháp phi xác suất lại không thể làm điều này Vì lý do đó, tác giả quyết định chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất vì tính thuận tiện của nó.
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1992), số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố cần phải lớn hơn 100, với tỷ lệ mẫu so với biến ít nhất là 5/1 Tỷ lệ lý tưởng nên nằm trong khoảng từ 5/1 đến 10/1 để đảm bảo độ chính xác và độ tin cậy của phân tích.
Đối với đề tài này, việc xác định cỡ mẫu cho nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên công thức kinh nghiệm, trong đó cỡ mẫu cần thiết được tính bằng số biến cần đo nhân với 10 Cụ thể, với 35 biến cần khảo sát, cỡ mẫu ước lượng sẽ khoảng 350 mẫu.
Việc thu thập dữ liệu sẽ được thực hiện thông qua phỏng vấn sử dụng bảng câu hỏi, nhằm khảo sát những người dân từ 18 tuổi trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh, những người đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Tác giả sẽ gửi bảng câu hỏi khảo sát qua nhiều hình thức, bao gồm thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Googledocs để người tham gia có thể trả lời trực tuyến, với thông tin được ghi vào cơ sở dữ liệu Ngoài ra, tác giả cũng sẽ phát bảng câu hỏi in sẵn trực tiếp đến người được khảo sát và thu thập kết quả sau khi họ hoàn tất.
Phạm vi khảo sát: trong địa bàn TP HCM
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã phát hành 500 bảng câu hỏi khảo sát và nhận được 375 phản hồi từ các đáp viên.
350 bảng trả lời hợp lệ Kết quả thu thập dữ liệu khảo sát định lượng được tóm tắt như sau:
Bảng 3.2 Tỷ lệ hồi đáp Hình thức thu thập dữ liệu Số lượng phát hành
In và phát bảng câu hỏi trực tiếp 250 220 88% 210 Đăng trực tuyến trên Googledocs, gởi qua Facebook, Google mail và
Yahoo Messenger mời khảo sát trực tuyến
(Nguồn: Theo dữ liệu thu thập của tác giả, 2020) 3.7.2 Xử lý số liệu
Sau khi thu thập, các bảng trả lời được kiểm tra và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Tiếp theo, dữ liệu được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng SPSS for Windows 20 Phần mềm SPSS cho phép thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích khám phá, hồi quy, kiểm định T-test và phân tích ANOVA.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo là một bước quan trọng trong nghiên cứu Đối với thang đo trực tiếp, hệ số Cronbach Alpha thường được sử dụng để đánh giá độ thống nhất nội tại, cho thấy mức độ tương đồng giữa các câu hỏi trong thang đo Hệ số này càng cao thì độ nhất quán nội tại càng lớn Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, việc áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha giúp loại bỏ các biến không phù hợp, ngăn chặn sự xuất hiện của các yếu tố giả.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ xác định mối liên kết giữa các biến đo lường mà không chỉ ra biến nào nên giữ lại hay loại bỏ Để cải thiện độ tin cậy, cần kết hợp với hệ số tương quan biến – tổng nhằm loại bỏ những biến không đóng góp đáng kể cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các tiêu chí đánh giá độ tin cậy của thang đo cần được thực hiện một cách cẩn thận.
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo Theo tiêu chuẩn, nếu hệ số này lớn hơn 0,8, thang đo được coi là tốt; từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng; còn từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận trong trường hợp khái niệm nghiên cứu còn mới hoặc chưa phổ biến trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc).
2008) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0,6 trở lên
Hệ số tương quan giữa các biến quan sát và tổng cho thấy rằng những biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 sẽ được loại bỏ vì được coi là biến rác Thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố là phương pháp tóm tắt dữ liệu, giúp rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những nhân tố chính phục vụ cho các phân tích và kiểm định tiếp theo Các nhân tố này không chỉ có ý nghĩa hơn mà còn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến quan sát ban đầu Ngoài ra, phân tích nhân tố khám phá còn được sử dụng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phương pháp phân tích yếu tố cho thang đo đa hướng sử dụng Principal Axis Factoring với phép quay Promax, ngừng trích khi EigenValues lớn hơn hoặc bằng 1, được cho là phản ánh dữ liệu tốt hơn so với Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Đối với thang đo đơn hướng, phương pháp Principal Components được áp dụng Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
