CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan
2.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử và Sàn thương mại điện tử
Khái niệm Thương mại điện tử
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thương mại điện tử là quá trình sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm qua Internet, bao gồm cả việc giao nhận hàng hóa và thông tin số hóa một cách hữu hình.
Theo Bộ Công thương Việt Nam, thương mại điện tử là hoạt động thương mại diễn ra qua các phương pháp điện tử, cho phép trao đổi thông tin thương mại mà không cần in ấn giấy tờ trong bất kỳ giai đoạn nào của quá trình giao dịch.
Theo Kotler và Keller (2006), thương mại điện tử là quá trình mua bán được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử Thương mại điện tử bao gồm nhiều hình thức khác nhau như: Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G), Khách hàng với Khách hàng (C2C), và Thương mại di động (m-commerce).
Trong phạm vi của đề tài này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức Thương mại điện tử giữa Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)
Khái niệm và vai trò Sàn thương mại điện tử
Theo Bộ Công Thương, sàn giao dịch thương mại điện tử là một nền tảng trực tuyến cho phép thương nhân, tổ chức và cá nhân không phải là chủ sở hữu hoặc quản lý website thực hiện việc bán hàng và cung cấp dịch vụ.
Căn cứ theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP quy định về thương mại điện tử thì sàn giao dịch điện tử bao gồm các hình thức hoạt động sau:
- Các trang Website cho phép người tham gia được mở các gian hàng trên đó để trưng bày và giới thiệu hàng hóa hoặc dịch vụ trên đó
- Các trang Website cho phép người tham gia được lập các website nhanh để có thể trưng bày, giới thiệu các loại hàng hóa, dịch vụ
- Các trang Website trong chuyên mục mua bán trên đó cho phép người tham gia đăng tin mua bán các loại hàng hóa và dịch vụ
- Ngoài ra còn có các loại website khác do Bộ Công Thương quy định
Sàn giao dịch thương mại điện tử là các website kết nối người mua và người bán hàng hóa, dịch vụ mà không bị giới hạn về không gian và thời gian Chúng không chỉ nhằm quảng bá hay bán hàng cho một công ty riêng lẻ, mà tạo ra một không gian chung cho nhiều bên tham gia Đơn vị quản lý sàn không trực tiếp tham gia vào giao dịch hay chịu trách nhiệm về phân phối sản phẩm, mà chỉ duy trì môi trường kỹ thuật và điều phối các hoạt động Điều này giúp các nhà cung cấp có quyền chủ động cao trong việc quản lý thông tin sản phẩm và tương tác với khách hàng, đồng thời tiết kiệm chi phí so với phương thức truyền thống.
Sàn giao dịch thương mại điện tử đóng vai trò quan trọng trong thương mại hàng hóa và dịch vụ, giúp doanh nghiệp tiếp cận và xử lý thông tin nhanh chóng giữa nhà cung cấp và khách hàng Các phương thức giao dịch đa dạng đã được áp dụng, biến sàn giao dịch điện tử thành công cụ mạnh mẽ để bán và quảng cáo sản phẩm Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí bằng cách giảm nhu cầu về cửa hàng và kho bãi, mà còn đơn giản hóa quá trình so sánh và lựa chọn sản phẩm, tạo cơ hội để cải thiện quản lý cung ứng, thay đổi mẫu mã sản phẩm và đưa ra thị trường nhanh chóng hơn.
Kinh doanh qua sàn giao dịch điện tử mang lại nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro và cạm bẫy, đặc biệt trong bối cảnh công nghệ thông tin liên tục thay đổi và nhu cầu khách hàng ngày càng tăng cao Do đó, việc tận dụng những lợi thế này là rất quan trọng để thành công trong môi trường kinh doanh hiện đại.
Để hiểu rõ về sàn thương mại điện tử, trước tiên chúng ta cần xác định khái niệm sàn giao dịch điện tử và các đặc trưng của nó Điều này bao gồm việc nắm bắt những điều kiện cơ bản cần thiết để xây dựng và vận hành sàn giao dịch thương mại điện tử Từ đó, chúng ta có thể lựa chọn phương pháp và cách thức xây dựng, nhằm tối ưu hóa hiệu quả hoạt động của sàn giao dịch.
2.1.2 Đặc điểm cơ bản của sàn thương mại điện tử
Sàn giao dịch thương mại điện tử vẫn giữ nguyên nguyên tắc và phương thức hoạt động của sàn giao dịch truyền thống, nhưng nhờ vào lợi thế của công nghệ thông tin và kỹ thuật điện tử, nó có những điểm khác biệt cơ bản so với sàn giao dịch hàng hóa truyền thống.
Sàn giao dịch thương mại điện tử là tổ chức kinh doanh dịch vụ, đóng vai trò là môi giới giữa người bán và người mua Mọi giao dịch qua sàn đều có sự tham gia của các bên liên quan và nhân viên môi giới Sàn giao dịch được thiết lập và vận hành bởi một bộ máy điều hành, quy mô của bộ phận này phụ thuộc vào số lượng thành viên và các giao dịch mua bán hàng hóa, dịch vụ diễn ra.
Sàn giao dịch thương mại điện tử cung cấp nhiều phương thức giao dịch đa dạng, bao gồm cả mua bán thực và giao dịch khống Người tham gia có thể thực hiện các nghiệp vụ như giao dịch ngay, giao dịch kỳ hạn, giao dịch tương lai, giao dịch quyền chọn, đấu thầu và đấu giá.
Sàn giao dịch điện tử quy định các qui tắc cho thành viên và áp dụng hình thức thưởng phạt đối với vi phạm Thành viên có thể là cá nhân hoặc tổ chức kinh doanh từ bất kỳ quốc gia nào, miễn là đáp ứng các điều kiện và qui định của sàn.
- Số lượng người mua, người bán, nhà cung cấp tham gia rất lớn
Người tham gia trên sàn giao dịch có thể là cả người mua lẫn người bán, với quyền tự do khai thác các cơ hội giao dịch hàng hóa và dịch vụ.
- Thể hiện quan hệ cung cầu hàng hóa của thị trường Giá hình thành trên sàn giao dịch là giá chung cho sản phẩm trên thị trường
Ngoài các đặc trưng trên sàn giao dịch thương mại điện tử còn 1 số đặc trưng riêng
- Tất cả các qui trình giao dịch mua bán hàng hóa, dịch vụ, đàm phán, thương lượng, thanh toán đều được thực hiện trực tuyến trên mạng internet
- Người mua và người bản có thể tham gia giao dịch tại sàn giao dịch vào bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu trên thế giới
- Chủng loại hàng hóa, dịch vụ mua bán rất đa dạng và phong phú, bao gồm cả hàng hóa hữu hình lẫn hàng hóa vô hình
Sàn giao dịch thương mại điện tử không chỉ thực hiện các nghiệp vụ giao dịch như giao dịch ngay, giao dịch kỳ hạn, giao dịch tương lai và giao dịch quyền chọn, mà còn cung cấp thông tin phong phú và hữu ích cho khách hàng Thông tin này không chỉ bao gồm dữ liệu về thị trường, sản phẩm và doanh nghiệp tham gia, mà còn bao gồm các quy định pháp luật, chính sách và tập quán thương mại của nhiều quốc gia trong khu vực và trên toàn thế giới.
Các thành viên tham gia giao dịch có quyền truy cập thông tin về thị trường, sản phẩm, chính sách và pháp luật của các quốc gia trong khu vực và toàn cầu Họ cũng có thể sử dụng các công cụ hỗ trợ để phát triển gian hàng trực tuyến hiệu quả.
2.1.3 Phân loại sàn thương mại điện tử
Theo chủ thể tham gia sàn giao dịch
Ý định mua hàng trực tuyến
2.2.1 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là hành vi tiêu dùng diễn ra qua giao diện máy tính, nơi người mua tương tác với các gian hàng số của nhà bán lẻ thông qua internet (Haubl & Trifts, 2000) Theo Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter (2004), đây là quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các giao dịch mua hàng qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website.
Mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức phổ biến và ngày càng phát triển trên toàn cầu trong những năm gần đây Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng phụ thuộc vào giao diện website và hình ảnh sản phẩm được đăng tải trên internet Nghiên cứu cho thấy rằng mua sắm trực tuyến mang lại nhiều thuận tiện hơn so với hình thức mua sắm truyền thống.
2.2.2 Ý định mua hàng trực tuyến Ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996) Ý định là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện một hành vi trong tương lai (Blackwell, Miniard & Engel, 2001) Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến Delafrooz & cộng sự (2011), ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet
2.2.3 Thị trường Thương mại điện tử Thành phố Hồ Chí Minh
Theo báo cáo Thương mại điện tử Đông Nam Á 2020 của Google, Temasek và Bain & Company, thương mại điện tử Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng trung bình 29% trong giai đoạn 2020-2025 Năm 2020, thương mại điện tử Việt Nam đã ghi nhận mức tăng 16%, đạt quy mô trên 14 tỷ USD Đặc biệt, lĩnh vực bán lẻ hàng hóa trực tuyến tăng trưởng mạnh mẽ với 46%, trong khi dịch vụ gọi xe và giao đồ ăn công nghệ tăng 34%.
Theo báo cáo, lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam đã tăng 18%, tuy nhiên, du lịch trực tuyến lại giảm 28% Dự đoán tốc độ tăng trưởng trung bình trong giai đoạn 2020-2025 sẽ đạt 29%, và đến năm 2025, quy mô thương mại điện tử của Việt Nam có thể đạt 52 tỷ USD.
Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (Vecom) vừa công bố báo cáo Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2020, cho thấy tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại điện tử giai đoạn 2016-2019 đạt khoảng 30% Kết quả là quy mô thương mại điện tử bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng đã tăng từ 4 tỷ USD năm 2015 lên khoảng 11,5 tỷ USD vào năm 2019.
Năm 2021, Thành phố Hồ Chí Minh dẫn đầu Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam với 67,6 điểm, theo sau là Hà Nội với 55,7 điểm Đà Nẵng xếp thứ ba với 19,0 điểm, cho thấy khoảng cách lớn giữa các thành phố này Điểm trung bình của Chỉ số năm nay chỉ đạt 8,5 điểm, phản ánh sự chênh lệch rõ rệt giữa hai đầu tàu thương mại điện tử là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
Hồ Chí Minh với 61 tỉnh thành khác.
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển cho rằng "ý định hành vi dẫn đến hành vi" và được hình thành từ thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ phản ánh suy nghĩ tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội như gia đình và bạn bè TRA nhằm tìm hiểu hành vi tự nguyện của cá nhân bằng cách phân tích động lực tiềm ẩn để thực hiện hành động Ý định hành vi là yếu tố dự đoán chính về việc thực hiện hành vi và được hình thành từ niềm tin rằng hành động sẽ dẫn đến kết quả cụ thể Ý định hành vi đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết TRA, vì nó là cơ sở cho hành động thực tế.
Thuyết hành động hợp lý nhấn mạnh rằng thái độ đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định Ý định mạnh mẽ sẽ tăng cường động lực thực hiện hành vi, từ đó làm tăng khả năng hành vi đó được thực hiện.
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen,1975)
2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được Davis giới thiệu lần đầu năm 1986 nhằm giải thích và dự đoán sự chấp nhận công nghệ TAM đã được kiểm nghiệm rộng rãi trong nghiên cứu công nghệ thông tin và được coi là mô hình có khả năng tiên đoán tốt Mô hình này dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) và khảo sát mối liên hệ giữa nhận thức sự hữu ích, tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi của người dùng Năm 1989, Davis, Bagozzi và Warshaw đã hiệu chỉnh mô hình, loại bỏ yếu tố thái độ, cho rằng nhận thức sự hữu ích có tác động quan trọng hơn đến ý định hành vi, ngay cả khi người dùng không có thái độ tích cực về công nghệ Điều này cho thấy, một cá nhân có thể sử dụng công nghệ nếu nó đáp ứng được hiệu suất công việc, bất chấp thái độ của họ.
Người dùng có khả năng cao sẽ sử dụng hệ thống thông tin nếu họ nhận thấy rằng nó có thể nâng cao hiệu suất công việc của họ Hơn nữa, Mô hình chấp nhận công nghệ cho rằng có mối liên hệ trực tiếp giữa tính hữu dụng nhận thức và tính dễ sử dụng của hệ thống.
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi và
2.3.3 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) mở rộng lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) nhằm dự đoán các hành vi có chủ ý và khắc phục những hạn chế của lý thuyết trước đó TPB bổ sung biến số độc lập mới là nhận thức kiểm soát hành vi, và mô hình của Ajzen dự đoán ý định sử dụng dựa trên ba yếu tố: Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Thái độ Mô hình này cung cấp một giải thích tốt hơn về hành vi phụ thuộc vào ý định và khả năng kiểm soát thực tế của cá nhân Theo TPB, nhận thức kiểm soát hành vi cao, chuẩn mực chủ quan tích cực và thái độ yêu thích sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của cá nhân Hành vi thực tế có thể quan sát được và xảy ra qua quá trình cung cấp kiến thức về kích thích, xác định thái độ và quyết định hành động hoặc không hành động, điều này có thể cảm nhận qua năm giác quan.
Ajzen giải thích rằng hành vi là thói quen phản ánh tính cách của mỗi người, với mô hình hành vi có thể khác nhau nhưng quy trình cơ bản thì giống nhau Điều này cho thấy hành vi không phải là ngẫu nhiên mà luôn có mục tiêu rõ ràng Theo lý thuyết, đánh giá cá nhân về thái độ mong đợi hành vi xã hội (chuẩn mực chủ quan) và năng lực bản thân (nhận thức kiểm soát hành vi) là những khái niệm quan trọng trong nghiên cứu xã hội Lý thuyết hành vi có kế hoạch phân loại ba loại niềm tin: niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin kiểm soát, mỗi loại đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và chuẩn mực xã hội Mô hình này cũng được xác nhận qua các nghiên cứu thực nghiệm về hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến.
Hình 2.3 Mô hình hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991)
Các nghiên cứu thực hiện trước đây
2.4.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh, Luận văn thạc sĩ,
Tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các thang đo từ các nghiên cứu trước Kết quả cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau.
Trong số 19 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, truyền miệng trực tuyến được xem là yếu tố có tác động mạnh nhất Điều này phản ánh sự phổ biến ngày càng tăng của các diễn đàn mua bán online, nơi khách hàng không chỉ mua sắm mà còn trao đổi thông tin với người bán và các khách hàng khác Nhờ vào tốc độ lan truyền nhanh chóng của các nhận xét trực tuyến, khách hàng có thể đưa ra quyết định mua hàng một cách nhanh chóng và chính xác hơn.
Hình 2.4 Mô hình ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến của Khách hàng tại
Việt Nam ( Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013)
Nghiên cứu của Trần Thảo An (2015) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook, đặc biệt là đối với sản phẩm sữa bột trẻ em tại Đà Nẵng Luận văn thạc sĩ này phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng và những yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm qua nền tảng mạng xã hội Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng mua sắm trực tuyến và vai trò của mạng xã hội trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khẩu của khách hàng Đà Nẵng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ Truyền miệng trực tuyến, Cảm nhận về sự hữu ích và Niềm tin cảm nhận Trong khi đó, cảm nhận về tính dễ sử dụng và rủi ro cảm nhận có tác động không đáng kể đến ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sữa bột trẻ em nhập khẩu, trong khi cảm nhận về tính dễ sử dụng lại không có tác động rõ rệt Đặc biệt, rủi ro cảm nhận chỉ ảnh hưởng rất ít đến quyết định mua sắm trên mạng xã hội này.
Mô hình nghiên cứu của Trần Thảo An (2015) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khẩu tại Đà Nẵng Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển Các yếu tố như độ tin cậy của thông tin, sự tương tác trên mạng xã hội và ảnh hưởng của người tiêu dùng khác được xem xét để đánh giá tác động đến quyết định mua hàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Bài luận văn thạc sĩ này phân tích các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả và sự tiện lợi trong quá trình mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và giúp các doanh nghiệp cải thiện chiến lược marketing để thu hút khách hàng.
Tác giả Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh bằng cách áp dụng mô hình C-TAM-TPB, kết hợp giữa Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) và Thuyết Hành vi Dự đoán (TPB).
Nhận thức về sự hữu ích, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi và rủi ro đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng điện tử Bên cạnh đó, năm yếu tố nhân khẩu học như giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, chuyên môn và thu nhập cũng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng trực tuyến Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp giữa các yếu tố này và quyết định mua hàng qua mạng.
Nghiên cứu 21 mô hình lý thuyết về quyết định mua hàng điện qua mạng mang lại ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp tại Thành Phố Hồ Chí Minh Những giả thuyết được chấp nhận trong nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa lượng khách hàng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội và phát triển bền vững, đặc biệt trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế hiện nay.
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016)
2.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của tác giả Sin, See & Nor, Khalil & Al-Agaga, Ameen (2012) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tại Malaysia thông qua các trang web truyền thông xã hội Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự tin tưởng vào trang web, sự tương tác xã hội và khuyến mãi trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của giới trẻ Ngoài ra, các yếu tố như sự tiện lợi và trải nghiệm người dùng cũng góp phần không nhỏ vào việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu này tập trung vào sinh viên tại một trường đại học công lập ở Malaysia, sử dụng khung khái niệm từ mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Kết quả cho thấy ba yếu tố chính: tính hữu ích được cảm nhận, tính dễ sử dụng và chỉ tiêu chủ quan, đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng qua mạng xã hội trực tuyến Đặc biệt, cảm nhận về tính hữu ích dường như đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Việc sử dụng mạng xã hội trong mua sắm trực tuyến ngày càng gia tăng nhờ vào tính tiện lợi và khả năng tiếp cận 24/7 mà Internet mang lại Nếu mạng xã hội không hỗ trợ hiệu quả cho việc mua sắm, người tiêu dùng có thể quay lại phương thức truyền thống Tính hữu ích của mạng xã hội có thể được cải thiện thông qua việc rút ngắn thời gian đặt hàng và giao hàng, giúp khách hàng nhận sản phẩm nhanh chóng Ngoài ra, tính dễ sử dụng của các nền tảng mạng xã hội cũng ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng; nếu quá trình sử dụng phức tạp và tốn thời gian, khách hàng có thể cảm thấy thất vọng và không quyết định mua hàng.
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Malaysia trên các trang web truyền thông xã hội cho thấy sự kết hợp giữa các yếu tố tâm lý, xã hội và công nghệ Các yếu tố như niềm tin vào sản phẩm, sự tương tác với người dùng khác và trải nghiệm người dùng trên nền tảng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm Ngoài ra, ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội và sự phổ biến của thương hiệu cũng góp phần không nhỏ vào ý định tiêu dùng của nhóm đối tượng này.
Nor, Khalil & Al-Agaga, Ameen,2012)
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến: Vai trò hòa giải của thái độ người tiêu dùng của tác giả Koththagoda, K C., & Herath, H M R P (2018)
Nghiên cứu này nhằm dự đoán ý định mua sản phẩm điện tử trực tuyến của người dùng dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) kết hợp với Mô hình thích ứng thông tin (IAM) Dữ liệu từ 300 người dùng tại Sri Lanka được phân tích thông qua Mô hình phương trình cấu trúc, cho thấy rằng mức độ hữu ích cảm nhận, mức độ dễ sử dụng cảm nhận và độ tin cậy của nguồn là những yếu tố dự báo mạnh mẽ ý định mua hàng trực tuyến Thái độ của người tiêu dùng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các biến độc lập và ý định mua hàng Kết quả cho thấy mô hình có tính hợp lệ cao trong việc giải thích mối quan hệ giữa các biến, từ đó đề xuất rằng mô hình này phù hợp hơn để dự đoán và giải thích ý định mua hàng trực tuyến Điều này có ý nghĩa quan trọng cho các nhà tiếp thị điện tử trong việc xây dựng chiến lược nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng của người tiêu dùng Sri Lanka.
Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến: Vai trò hòa giải của thái độ người tiêu dùng (Koththagoda, K C., & Herath,
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Shopee tại Malaysia của nhóm tác giả Ru, L J., Kowang,
Nghiên cứu này nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên Shopee Malaysia tại Johor Bahru, Malaysia Ý định mua hàng trực tuyến được định nghĩa là quyết định của cá nhân khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ qua internet Việc phân tích bốn yếu tố từ Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến Dữ liệu được thu thập từ 90 khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trên Shopee và được phân tích bằng SPSS và PLS-SEM Kết quả cho thấy hai yếu tố, bao gồm sự hữu ích và chỉ tiêu chủ quan, có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến, trong khi yếu tố dễ sử dụng và độ tin cậy không có tác động đáng kể Do đó, Shopee Malaysia cần áp dụng các chiến lược phù hợp để nâng cao các yếu tố này và tăng cường ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Shopee tại Malaysia (Ru, L J., Kowang, T O., Long, C S., Fun,
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
Phạm vi nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Phương pháp nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) và mô hình thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior) để xây dựng và phát triển một mô hình nghiên cứu nhằm kiểm định và điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ Các mô hình này đã được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu, đặc biệt là trong các nghiên cứu liên quan đến công nghệ, do đó, việc áp dụng chúng trong nghiên cứu này sẽ cung cấp một cơ sở lý thuyết vững chắc.
Nghiên cứu này tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng thương mại điện tử Shopee, áp dụng mô hình TAM với hai yếu tố chính là Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng Bên cạnh đó, mô hình TPB sẽ được mở rộng với yếu tố Chuẩn chủ quan Từ nghiên cứu của Ru et al (2021) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến tại Malaysia, tác giả cũng bổ sung yếu tố Sự tin cậy, vì đây là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
2.5.1 Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness – PU)
Nhận thức sự hữu ích là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, với việc họ tin rằng sử dụng hệ thống này sẽ cải thiện hiệu suất công việc (Davis và cộng sự, 1989) Hasslinger và cộng sự (2007) cho rằng việc mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian và công sức, đồng thời mang lại sự linh hoạt cho người tiêu dùng Chen, L.-D và các đồng tác giả (2005) nhấn mạnh rằng nếu hệ thống mua sắm trực tuyến đáp ứng yêu cầu và cung cấp giá trị cho người dùng, thì sẽ được coi là hữu ích và nâng cao hiệu suất Nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) cũng khẳng định rằng nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Từ đó, giả thuyết được đưa ra là nhận thức sự hữu ích thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng
2.5.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use - PEU)
Rogers (1962) khẳng định rằng nhận thức về tính dễ sử dụng phản ánh mức độ mà một sự đổi mới được coi là dễ hiểu, dễ học và dễ vận hành Ông cũng chỉ ra rằng mức độ dễ sử dụng được cảm nhận là cách mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ mới so với các sản phẩm thay thế Tương tự, Zeithaml và cộng sự (2002) nhấn mạnh rằng mức độ dễ hiểu của một sự đổi mới cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Wei TT, Marthandan G, Chong AY-L, Ooi K-B và Arumugam S (2008), tính dễ sử dụng được nhận thức là yếu tố quan trọng trong việc xác định ý định mua hàng trực tuyến Do đó, giả thuyết được đề xuất là sự nhận thức về mức độ dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng.
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng
2.5.3 Chuẩn chủ quan (Subjective Norm – SN)
Chuẩn mực chủ quan đề cập đến ảnh hưởng xã hội mà người tiêu dùng nhận thức, tác động đến hành vi mua sắm của họ (Ajzen, 1991) Khái niệm này xuất phát từ Lý thuyết về hành động có hợp lý (TRA) và trong lĩnh vực Thương mại điện tử, nó liên quan đến việc người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ý kiến của xã hội khi quyết định mua sản phẩm từ các cửa hàng trực tuyến Nếu một cá nhân không rõ về cách thức mua sắm hoặc địa điểm để tìm sản phẩm, họ thường tìm kiếm lời khuyên từ bạn bè và gia đình, dẫn đến việc họ dễ dàng bị ảnh hưởng và quyết định hành động theo những gì được khuyên bảo (Cheng & Yee, 2014).
Giả thuyết H3: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng
Sự tin cậy, theo Chiu và các cộng sự (2009), là tập hợp những niềm tin về sự chân thật và năng lực của một bên Yoon (2002) và Mayer & Davis (1995) định nghĩa sự tin cậy là thái độ liên quan đến người khác Ganguly, Dash và Cyr (2010) cho rằng sự tin cậy là tính toàn vẹn và lòng nhân từ được nhận thức từ góc nhìn của khách hàng đối với cửa hàng trực tuyến Bhattacharya, Devinney và Pillutla (1998) nhấn mạnh rằng sự tin cậy xuất hiện trong môi trường không rõ ràng và rủi ro, tạo ra cảm giác có thể dự đoán được Cheng và Yee (2014) chỉ ra rằng các khía cạnh chính của niềm tin trực tuyến bao gồm bảo mật, độ tin cậy và quyền riêng tư, và sự tin cậy là yếu tố quan trọng trong thương mại điện tử Trong bối cảnh này, niềm tin đóng vai trò quyết định, ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng.
32 tiếp nhận những tiến bộ mới, bao gồm cả Web (Fukuyama 1995) Vì vậy, giả thuyết sau đây đã được xây dựng:
Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng
Hình 2.9 Mô hình đề xuất
Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và hành vi của người tiêu dùng Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu và nghiên cứu các mô hình lý thuyết của các nghiên cứu đi trước có liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến Qua đó, tác giả đã chọn mô hình TAM làm cơ sở lý thuyết cho đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên kênh thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
