Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần phát triển thành phố hồ chí minh chi nhánh sài gòn

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang phát triển và biến động phức tạp, các doanh nghiệp, đặc biệt là ngân hàng thương mại như HDBank chi nhánh Sài Gòn, cần nâng cao khả năng thích nghi và phản ứng nhanh chóng để tận dụng cơ hội kinh doanh Để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường ngân hàng, HDBank phải tạo ra giá trị cung ứng nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng thông qua uy tín, chất lượng và đa dạng sản phẩm dịch vụ Khách hàng không chỉ là nguồn lợi nhuận chính mà còn là yếu tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng.

Với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống ngân hàng hiện nay, khách hàng có nhiều lựa chọn dịch vụ ngân hàng, khiến việc thu hút và giữ chân khách hàng trở thành chiến lược kinh doanh quan trọng Để thành công, các ngân hàng cần thiết kế chiến lược nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, qua đó vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một phương pháp đang được chú trọng nhằm xây dựng lòng trung thành Tại Việt Nam, nghiên cứu về CRM chủ yếu tập trung vào thực trạng tại các lĩnh vực như hàng không, viễn thông và ngân hàng, với nhiều nghiên cứu chỉ ra các yếu tố như chất lượng dịch vụ và hành vi nhân viên ảnh hưởng đến lòng trung thành Tuy nhiên, sự tác động của CRM không chỉ diễn ra trong giai đoạn mua sắm mà còn cần chú ý đến việc giải quyết vấn đề sau khi mua Thực tế cho thấy, các yếu tố CRM ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam vẫn chưa được thống nhất do sự khác biệt về vùng miền và lĩnh vực nghiên cứu.

Trong những năm gần đây, HDBank chi nhánh Sài Gòn đã tập trung vào hoạt động bán lẻ để đa dạng hóa nguồn thu, phân tán và giảm thiểu rủi ro, nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh Do đó, quản trị khách hàng đang trở thành ưu tiên hàng đầu của ban lãnh đạo tại HDBank chi nhánh Sài Gòn.

Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Phát Triển TP HCM (HDBank) được thành lập và hoạt động từ năm 1990, với 30 năm phát triển mạnh mẽ HDBank hiện là một trong mười ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam, chuyên cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính cho khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) Ngân hàng cam kết đáp ứng nhu cầu tài chính đa dạng của người dân và dự kiến sẽ có những bước chuyển mình mạnh mẽ trong tương lai để khẳng định thương hiệu.

Tác giả đã chọn đề tài "Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát Triển TP HCM – Chi nhánh Sài Gòn" nhằm phân tích các khía cạnh lý thuyết về quản trị khách hàng Qua đó, tác giả sẽ đề xuất các giải pháp hiệu quả để nâng cao quản lý, chăm sóc và phát triển khách hàng.

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

1.2.1 Nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu “Đánh giá về chất lượng dịch vụ trong ngành Ngân hàng Malaysia” Affiaine Ahmad, Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Malaya (UM),

Kuala Lumpur, Malaysia (2007) đã phát triển thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng dựa trên mô hình Servqual với 5 thành phần: sự hữu hình, sự tin tưởng, năng lực phục vụ, sự đáp ứng và sự thấu cảm Tiến sĩ Masood H Siddiqui, đồng tác giả từ Học viện quản lý Jaipuria, Ấn Độ, đã thực hiện một nghiên cứu vào tháng 07-2010 về “Cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng” Nghiên cứu này cũng áp dụng thang đo Servqual của Parasuraman và xác định 6 thành phần chính của chất lượng dịch vụ ngân hàng, bao gồm sự đảm bảo, kế hoạch tài chính cá nhân, thẩm quyền, yếu tố hữu hình, hình ảnh ngân hàng và công nghệ.

Nghiên cứu của Tiến sĩ H.S Sandhu và bà Neetu Bala về "Cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng tại Ấn Độ" được công bố trên tạp chí kinh doanh và khoa học xã hội quốc tế năm 2011, đã sử dụng thang đo Servperf để đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua bảy nhân tố chính: khả năng hoạt động, mức độ tin cậy, an toàn và hiệu quả hoạt động, quy trình và mục đích cung cấp dịch vụ, sự vượt trội về vật chất và đạo đức nghề nghiệp, thuyết trình và truyền thông, cũng như mức độ thành thạo của khách hàng.

Nghiên cứu của Hooshmand Fakhri và Babak Jamshidi Navid (2013) nhằm đánh giá mô hình khái niệm của hệ thống quan hệ khách hàng, bao gồm các biến độc lập như quản lý tri thức, chiến lược CRM, định hướng tiếp thị quan hệ, công nghệ thông tin, các kênh giao tiếp và tổ chức, liên kết với hệ thống khách hàng Trong khi đó, nghiên cứu của Sayyed Mohsen Allameh và Arash Shain (2014) tập trung phát triển mô hình quản trị quan hệ khách hàng cho Ngân hàng Sina tại Isfahan, sử dụng phương pháp tiếp cận năm bước, bao gồm tầm nhìn và chiến lược, kiến trúc thông tin, quy trình, công nghệ và đánh giá số liệu, với dữ liệu thu thập từ các bảng câu hỏi phát cho chuyên gia của ngân hàng.

Nghiên cứu của Võ Thị Phương Mai (2013) chỉ ra rằng các yếu tố chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quốc Tế Tác giả áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman, bao gồm 5 yếu tố: tính hữu hình, đồng cảm, năng lực phục vụ, đáp ứng và tin cậy Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức với kích thước mẫu là 250 người Kết quả nghiên cứu đã cung cấp những thông tin quý giá về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Bốn yếu tố chính của chất lượng dịch vụ tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: tính hữu hình, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng và tính tin cậy Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó nâng cao mức độ hài lòng và lòng trung thành của họ đối với dịch vụ.

Nghiên cứu của Nguyễn Thùy Vân Anh (2014) về phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV chi nhánh Đồng Nai đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Qua khảo sát 150 khách hàng, nghiên cứu mô tả các đặc điểm như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, đồng thời xem xét các thành phần chất lượng dịch vụ, chi phí dịch vụ và mức độ hài lòng Nghiên cứu áp dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman và xây dựng mô hình thực nghiệm với 5 biến độc lập: sự tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự đáp ứng, tác động đến biến phụ thuộc là sự hài lòng.

Nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang (2017) chỉ ra rằng khi thị trường trở nên hoàn chỉnh, số lượng đối thủ cạnh tranh gia tăng trong khi sản phẩm và dịch vụ ít có sự khác biệt, dẫn đến giảm lòng trung thành và tăng chi phí cho doanh nghiệp Để duy trì khách hàng và phát triển sản phẩm, nhiều doanh nghiệp đã chọn quản trị quan hệ khách hàng (CRM) như một giải pháp Mục tiêu của nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của các yếu tố CRM đến lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng đã được thực hiện rộng rãi trên thế giới và trong nước Tuy nhiên, việc phân tích các yếu tố quản trị ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng vẫn còn là một lĩnh vực mới Theo tìm hiểu của tác giả, hiện chưa có nghiên cứu nào tương đồng trong lĩnh vực này.

MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại HDBank chi nhánh Sài Gòn Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải tiến công tác quản trị quan hệ khách hàng, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại chi nhánh này.

 Xác định các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại HDBank chi nhánh Sài Gòn

 Đo lường mức độ tác động của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại HDBank chi nhánh Sài Gòn

 Kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại HDBank chi nhánh Sài Gòn

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, HDBank chi nhánh Sài Gòn cần áp dụng các hàm ý quản trị hiệu quả trong công tác quản trị quan hệ khách hàng Việc cải tiến quy trình giao tiếp và phục vụ khách hàng sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực, đồng thời tăng cường sự trung thành và lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng HDBank nên chú trọng đến việc lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ, từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững và phát triển thương hiệu.

 Các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại HDBank chi nhánh Sài Gòn?

 Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng được áp dụng như thế nào?

Mức độ tác động của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại HDBank chi nhánh Sài Gòn là rất quan trọng Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng mà còn quyết định mức độ trung thành và sự gắn bó của họ với ngân hàng Việc cải thiện các chiến lược quản lý quan hệ khách hàng sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững cho HDBank.

 Hàm ý quản trị nào giúp HDBank chi nhánh Sài Gòn có những cải tiến trong công tác quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng?

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại HDBank chi nhánh Sài Gòn Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân của HDBank tại chi nhánh này, nhằm đánh giá mức độ hài lòng và các yếu tố tác động liên quan Phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc thu thập dữ liệu.

 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại HDBank chi nhánh Sài Gòn

 Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 04/2020 đến tháng 09/2020.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ, dựa trên tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước đó Sau đó, việc thảo luận nhóm sẽ được thực hiện để thiết lập bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện tại HDBank chi nhánh Sài Gòn thông qua việc thu thập thông tin từ bảng câu hỏi khảo sát khách hàng Bảng câu hỏi này được gửi đến các khách hàng của ngân hàng để thu thập dữ liệu Các thông số dữ liệu sẽ được kiểm tra và phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, cùng với phân tích nhân tố khám phá EFA Cuối cùng, phân tích hồi quy sẽ được áp dụng để xác định mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố quản trị khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại HDBank chi nhánh Sài Gòn.

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn: nghiên cứu này có thể giúp cho HDBank chi nhánh

Sài Gòn xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời tiến hành đo lường các yếu tố này Điều này giúp HDBank chi nhánh Sài Gòn hoạch định chiến lược quản trị khách hàng hiệu quả và triển khai các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

1.6.2 Ý nghĩa khoa học: nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho sinh viên, học viên ngành quản trị kinh doanh và những nhà nghiên cứu muốn đi sâu nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong ngân hàng cũng như doanh nghiệp, đồng thời cũng là cơ sở lý thuyết tham khảo cho các nghiên cứu đi sâu về quản trị khách hàng.

CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI

Luận văn này được cấu trúc làm 5 chương:

Chương 1 Giới thiệu nghiên cứu : giới thiệu tổng quan về mục tiêu, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Các lý thuyết cốt lõi và các nghiên cứu có liên quan đến nghiên cứu này

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu : Tổng quan về phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Kết quả thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và nhân tố xoay bằng phần mền SPSS20.0

Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về lý do chọ đề tài, tổng quan các đề tài đã nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, đối tượng, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu Tiếp theo, chương 2 sẽ hệ thống cơ sở lý thuyết khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, quản trị khách hàng và mới quan hệ của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng, tổng kết các nghiên cứu có liên quan nhằm hệ thống hóa lý thuyết, tiền đề cho mô hình đề xuất nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh tế chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và tiền tệ giữa khách hàng và ngân hàng Theo Luật tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12, ngân hàng thương mại thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác nhằm mục tiêu lợi nhuận.

Ngân hàng thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ tài chính và đáp ứng nhu cầu vốn cho nền kinh tế, không ngừng mở rộng cả về số lượng lẫn chất lượng Ngoài ra, ngành ngân hàng còn góp phần lớn vào ngân sách Nhà nước thông qua nghĩa vụ thuế và lợi nhuận hàng tỷ đồng mỗi năm, tạo ra môi trường vĩ mô thuận lợi cho tăng trưởng kinh tế nhanh chóng và ổn định trong một thập kỷ.

2.1.2 Quản trị Ngân hàng thương mại

Quản trị ngân hàng thương mại tương tự như quản trị doanh nghiệp, yêu cầu các nhà quản trị phân tích và lựa chọn phương thức tối ưu để khai thác hiệu quả các nguồn lực hiện có, đồng thời tìm kiếm nguồn lực tiềm năng Mục tiêu là đạt được hiệu quả kinh tế tốt nhất, đồng thời tạo nền tảng vững chắc cho sự tồn tại, ổn định và phát triển bền vững của ngân hàng thương mại.

KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Khách hàng là cá nhân hoặc nhóm người sử dụng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng hoặc phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh Theo Peter F Drucker, việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng hiệu quả.

Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh Chúng ta không thể tồn tại mà không có họ, vì họ chính là những người mang lại cơ hội cho chúng ta phục vụ Họ không phải là những người ngoài cuộc, mà là một phần thiết yếu trong quá trình phát triển của doanh nghiệp Khi chúng ta phục vụ khách hàng, thực chất là họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách tạo ra cơ hội để phục vụ và phát triển.

2.2.2 Quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một phương pháp và chiến lược giúp doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách hệ thống và hiệu quả CRM bao gồm việc quản lý thông tin, tài khoản, nhu cầu, đặc điểm của khách hàng, cùng với các phân tích và đánh giá nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.

Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua việc giao tiếp và quản lý thông tin Bằng cách thu thập và phân tích dữ liệu từ khách hàng, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng hiệu quả, từ đó nâng cao sự hài lòng và gắn bó của khách hàng Kỹ năng này là cần thiết cho sự thành công của mỗi doanh nghiệp.

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình lựa chọn những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách hiệu quả và sinh lời Điều này bao gồm việc thiết lập các tương tác cá nhân hóa giữa doanh nghiệp và từng khách hàng, nhằm tối ưu hóa trải nghiệm và giá trị từ mối quan hệ.

According to Kristin Anderson and Carol Kerr, customer relationship management (CRM) is a comprehensive approach designed to establish, maintain, and expand customer relationships.

Quản trị quan hệ khách hàng là phương pháp hiệu quả giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách hệ thống, quản lý thông tin về nhu cầu, liên lạc và tài khoản của họ Đồng thời, nó còn hỗ trợ trong việc thu hút và tìm kiếm khách hàng mới, duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại và cũ, mở rộng các kênh giao tiếp và chăm sóc khách hàng, từ đó giảm chi phí cho doanh nghiệp.

Thành phần quản trị khách hàng

Quản trị khách hàng là một hoạt động cần sự phối hợp chặt chẽ giữa nhiều vị trí trong cửa hàng, không chỉ giới hạn ở một bộ phận nhất định Việc này giúp các công việc diễn ra một cách hệ thống và suôn sẻ hơn, nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng.

Quản lý và chủ cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập quy trình quản lý khách hàng, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên trong công việc và giúp quản lý dễ dàng theo dõi, đánh giá hiệu quả hoạt động của cửa hàng.

- Bộ phận bán hàng: Đây là những người trực tiếp nói chuyện với khách hàng

Nhân viên bán hàng có trách nhiệm tiếp nhận và xử lý yêu cầu của khách hàng, đồng thời tư vấn các sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ Ngoài ra, bộ phận này còn ghi lại thông tin khách hàng để hỗ trợ công tác chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn trong tương lai.

Bộ phận chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ sau bán hàng tốt nhất Nhân viên chăm sóc khách hàng lắng nghe và giải quyết nhanh chóng các vấn đề của khách hàng, đồng thời thực hiện các công việc như gọi điện, nhắn tin và gửi email để thể hiện sự quan tâm và chăm sóc tận tình.

Để tối ưu hóa nguồn nhân lực, các cửa hàng nhỏ có thể kết hợp bộ phận bán hàng và bộ phận chăm sóc khách hàng Nhân viên sẽ vừa thực hiện nhiệm vụ bán hàng vừa đảm nhận trách nhiệm chăm sóc khách hàng, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động và cải thiện dịch vụ.

Vai trò quản trị quan hệ khách hàng:

CRM đóng vai trò quan trọng trong việc chăm sóc khách hàng, cung cấp dịch vụ tốt nhất dựa trên sở thích và mong muốn của họ Nó không chỉ thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp mà còn giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp.

CRM là công cụ quan trọng giúp nhà quản lý doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí Nó hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quản lý khách hàng hiệu quả, tập trung vào việc đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng khách hàng.

CRM giúp khách hàng kinh doanh quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời nắm rõ thông tin của từng khách hàng tiềm năng Điều này cho phép họ liên hệ và chăm sóc kịp thời, tạo uy tín và giữ chân khách hàng lâu dài Hệ thống CRM tạo ra một môi trường làm việc tập trung, chia sẻ thông tin dựa trên dữ liệu khách hàng đã được lưu trữ.

MỘT SỐ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Nhiều nhà kinh tế và nhà khoa học đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng, chia thành hai hướng chính Hướng thứ nhất tập trung vào yếu tố công nghệ thông tin, trong khi hướng thứ hai nhấn mạnh đến khía cạnh chiến lược marketing.

CRM được hiểu theo nhiều cách, từ phần mềm công nghệ, chu trình bán hàng đến chiến lược kinh doanh, nhưng đều thống nhất rằng CRM là hệ thống giúp phát hiện và giữ chân khách hàng Thành phố Cần Thơ, với cơ sở hạ tầng ngày càng hoàn thiện, thúc đẩy hoạt động thương mại và tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận nhiều kênh mua sắm Hành vi tiêu dùng tại thị trường bán lẻ hiện đại, đặc biệt ở khu vực đô thị, ngày càng rõ nét Dù chưa có định nghĩa chính thức về hệ thống bán lẻ hiện đại, nhưng có thể phân chia thành hai loại: hệ thống bán lẻ truyền thống và hệ thống bán lẻ hiện đại dựa trên tính chất của kênh phân phối.

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được coi là việc ứng dụng công nghệ thông tin trong marketing quan hệ Theo Chen và Popovich (2003), CRM là phương pháp sử dụng công nghệ thông tin để khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động marketing.

Dưới nhãn quan của quản trị kinh doanh, các học giả định nghĩa khái niệm quản trị quan hệ khách hàng là định hướng chiến lược Reinartz, W J., Krafft, M.,

Theo Hoyer và D (2004), CRM được định nghĩa là "vấn đề của quy trình kinh doanh chiến lược chứ không phải là vấn đề công nghệ", nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng, mối quan hệ và quản lý trong quản trị quan hệ khách hàng Bull, C (2003) cũng ủng hộ quan điểm này khi coi CRM là một "chiến lược kinh doanh chủ chốt", tập trung vào nhu cầu của khách hàng và hướng tới việc tiếp cận khách hàng một cách có tổ chức.

Việc áp dụng CRM trong thị trường bán lẻ hiện đại giúp doanh nghiệp giải quyết khó khăn hiệu quả Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng của CRM đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng Choi Sang Long et al (2013) xác định bốn yếu tố: hành vi nhân viên, chất lượng dịch vụ, phát triển mối quan hệ và quản lý tương tác Kamrul Islam Shaon (2015) bổ sung thêm năm yếu tố khác: độ tin cậy, đáp ứng, thu hút khách hàng, duy trì khách hàng và công nghệ thông tin Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam (2012) lại đưa ra sáu nhân tố: chất lượng dịch vụ, hành vi nhân viên, dữ liệu khách hàng, giải quyết rắc rối, môi trường bên ngoài và tương tác mạng xã hội Tuy nhiên, sự không thống nhất trong các yếu tố này vẫn tồn tại do đặc tính riêng của từng vùng miền và lĩnh vực nghiên cứu, dẫn đến việc chưa có mô hình chuẩn nào về tác động của CRM đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường bán lẻ.

Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược toàn diện, ảnh hưởng đến mọi cấp độ hoạt động của doanh nghiệp Ở tầm nhìn chiến lược, nó định hình phong cách công nghệ và giá trị mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Tại cấp chiến lược kinh doanh, quản trị quan hệ khách hàng xác định mục tiêu và thị trường mục tiêu, cùng với các tương tác chiến lược khác Ở cấp chiến thuật, nó chi phối quy trình kinh doanh và hoạt động tác nghiệp Tổng thể, quản trị quan hệ khách hàng bao gồm nguyên lý, chiến lược, giải pháp ứng dụng, hệ thống, phần mềm và ý tưởng nhằm nâng cao hiệu quả quản lý khách hàng.

Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả giúp doanh nghiệp giảm chi phí sản xuất và kinh doanh thông qua việc giảm chi phí tìm kiếm và phục vụ khách hàng Việc lựa chọn đúng khách hàng mục tiêu và đầu tư hợp lý cho từng nhóm khách hàng, thậm chí từng cá nhân, là rất quan trọng Đồng thời, nâng cao giá trị cung ứng cho khách hàng cũng như xây dựng lòng trung thành của họ là yếu tố then chốt Cuối cùng, việc đánh giá mức độ sinh lời của từng nhóm khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có những chính sách phù hợp để tối ưu hóa lợi nhuận.

NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC

2.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới

2.4.1.1 Nghiên cứu của Hooshmand Fakhri, Babak Jamshidi Navid

Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá mô hình khái niệm của hệ thống quan hệ khách hàng, bao gồm các biến độc lập như quản lý tri thức, chiến lược CRM, định hướng tiếp thị quan hệ, công nghệ thông tin, các kênh giao tiếp và tổ chức, ảnh hưởng đến hệ thống khách hàng Nghiên cứu tiến hành khảo sát 331 khách hàng từ các chi nhánh chính của ngân hàng quốc doanh Melat, sử dụng phương pháp mô tả - khảo sát và phân tích đường dẫn với phần mềm AMOS Kết quả cho thấy công nghệ thông tin và các kênh truyền thông có tác động lớn nhất đến hiệu quả của hệ thống CRM.

Nguồn Navid và cộng sự, 2013

2.4.1.2 Mô hình của Sayyed Mohsen Allameh, Arash Shain năm( 2014)

Mục đích nghiên cứu của Allameh là phát triển mô hình Quản trị quan hệ khách hàng cho Ngân hàng Sina tại Isfahan Nghiên cứu áp dụng phương pháp tiếp cận năm bước, bao gồm tầm nhìn và chiến lược, kiến trúc thông tin, kiến trúc quy trình, kiến trúc công nghệ và đánh giá số liệu Để thu thập dữ liệu, nghiên cứu đã sử dụng bảng câu hỏi được phân phát cho các chuyên gia của Ngân hàng Sina.

Mối quan hệ giữa định hướng marketing tới khách hàng

Kiến thức về CRM của cán bộ nhân viên được đánh giá thông qua độ tin cậy của dữ liệu, sử dụng hệ số Alpha của Cronbach Nghiên cứu chỉ ra các quy trình phụ cần thiết cho việc phát triển mô hình, đồng thời xác định ưu tiên và mối quan hệ giữa chúng Việc xem xét nhu cầu và giá trị mong muốn của khách hàng là rất quan trọng, cùng với việc phân tích và lọc dữ liệu khách hàng để đảm bảo cam kết thực hiện chiến lược SRM Sự phát triển công nghệ quản lý quan hệ khách hàng và giai đoạn nhận thức hiện tại là cần thiết cho các tiểu quy trình Cuối cùng, mối quan hệ giữa các quy trình con đã được xác định, dẫn đến mô hình phát triển cuối cùng.

Hình 2.2 Mô hình kiểm định mục tiêu CRM

Nguồn Allemeh và cộng sự, 2014

2.4.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam

Nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang (2017)

Khi thị trường trở nên hoàn chỉnh, sự gia tăng đối thủ cạnh tranh cùng với sản phẩm và dịch vụ ít khác biệt dẫn đến giảm lòng trung thành của khách hàng và tăng chi phí cho doanh nghiệp Để duy trì khách hàng và phát triển sản phẩm, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố CRM đến lòng trung thành của khách hàng, sử dụng phương pháp định tính để phân tích.

Dữ liệu khách hàng Chiến lược CRM

Sự thông minh của khách hàng

Nguồn lực ngân hàng Lãnh đạo Tài chính ngân hàng Tầm nhìn, mục tiêu, chiến lược

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Phương pháp phân tích định lượng được sử dụng bao gồm kiểm định Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá tác động của các yếu tố CRM Kết quả cho thấy thang đo quản trị quan hệ khách hàng bao gồm các thành phần như chất lượng dịch vụ, sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng, phát triển quan hệ, và giải quyết vấn đề, tất cả đều ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến lòng trung thành của họ.

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết về tác động CRM đến lòng trung thành

Nguồn: Lê Thị Thu Trang (2017)

2.4.3 Tóm lược các nghiên cứu trước

Dựa trên phân tích các nghiên cứu trước về ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng, bảng tổng hợp nghiên cứu đã được xây dựng để cung cấp cái nhìn tổng quát về tình hình nghiên cứu hiện tại Điều này giúp xác định cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan.

Sự tương tác CBNV và KH

Bảng 2.1 Tổng kết các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Sự thông minh của khách hàng

Công nghệ và công nghệ thông tin

Tầm nhìn, mục tiêu, chiến lực

Mối quan hệ giữa định hướng marketing tới khách hàng

Nguồn: Tác giả tổng hợp

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các mô hình nghiên cứu và lý thuyết, cùng với kinh nghiệm thực tiễn và khảo sát từ chuyên gia, cán bộ nhân viên và khách hàng, tác giả đề xuất một mô hình quản trị quan hệ khách hàng gồm 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: Kiến thức CRM của cán bộ nhân viên, sự tương tác giữa cán bộ nhân viên và khách hàng, công nghệ thông tin, tổ chức, và chiến lược CRM.

Hình 2.4 Mô hình đề xuất

Nguồn: tác giả đề xuất

Kiến thức CRM của CBNV: CRM là viết tắt của từ tiếng Anh “Customer

Quản trị quan hệ khách hàng (Relationship Management) là quá trình doanh nghiệp quản lý các tương tác với khách hàng nhằm xây dựng và phát triển mối quan hệ bền vững trong kinh doanh.

Hiện nay các phần mềm CRM như SalesForce, Zoho, HubSpot, CRMVIET,

Các công nghệ hiện đại đã giúp doanh nghiệp tự động hóa nhiều quy trình, tạo điều kiện thuận lợi cho việc kết nối hiệu quả giữa các bộ phận Marketing, Bán hàng và Hỗ trợ Hệ thống CRM (Quản lý quan hệ khách hàng) đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa quy trình này, mang lại sự dễ dàng và khoa học trong quản lý thông tin và tương tác với khách hàng.

Kiến thức CRM của CBNV

Sự tương tác giữa CBNV và KH

Tổ chức Chiến lược CRM

Sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua toàn bộ hành trình từ khi họ là Tiềm năng (Leads) cho đến khi trở thành khách hàng thực sự Hệ thống CRM tích hợp nhiều tính năng nâng cao, bao gồm tự động đồng bộ dữ liệu từ Facebook, Website và Call Center, giúp quản lý thông tin hiệu quả Ngoài ra, việc tự động gửi Email và SMS để nuôi dưỡng leads cũng góp phần quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.

CRM tự động ghi nhận phản hồi từ khảo sát và tạo ra các biểu đồ thống kê phân tích khách hàng Những tính năng nâng cao này hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quản lý và tương tác với khách hàng một cách chuyên nghiệp và hiệu quả hơn.

Khách hàng đóng vai trò trung tâm trong mọi hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của tổ chức Để đạt được hiệu quả trong quản lý khách hàng, doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

CRM là giải pháp hiệu quả giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng một cách tối ưu Bài viết chi tiết về CRM từ CRMVIET sẽ giúp bạn hiểu rõ vai trò quan trọng của CRM trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh hiện nay, CRM trở thành công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả bán hàng và phát triển bền vững trong kỷ nguyên công nghệ 4.0.

Vì tầm quan trọng của CRM, nhân viên cần nắm vững kiến thức liên quan để nâng cao hiệu quả công việc.

H1: Kiến thức CRM của CBNV tác động trực tiếp và cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

Sự tương tác giữa CBNV và khách hàng là yếu tố quan trọng giúp ổn định mối quan hệ giữa tổ chức và khách hàng Tổ chức có thể tương tác với khách hàng qua nhiều điểm tiếp xúc và kênh phân phối khác nhau, bao gồm tên thương hiệu, hoạt động PR, quảng cáo, trang web và điểm bán hàng Nghiên cứu của Peppers et al (1997) và Lindgreen et al (2006) chỉ ra rằng việc thu thập phản hồi từ khách hàng và tăng cường sự tương tác qua mạng xã hội là những phương pháp hiệu quả để nâng cao mối quan hệ này.

H2: Sự tương tác giữa CBNV và KH tác động trực tiếp và cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

Công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc quản trị quan hệ khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, tùy thuộc vào việc lựa chọn công nghệ phù hợp (Ruta et al., 2008) Khách hàng hiện nay có thể dễ dàng mua sắm trực tuyến từ bất kỳ đâu, nhờ vào các tiện ích như internet, dịch vụ và giá cả, chỉ với một cú nhấp chuột Công nghệ không chỉ hỗ trợ triển khai quản trị quan hệ khách hàng (Das, 2004) mà còn giúp doanh nghiệp cải thiện tính linh hoạt và dịch vụ với chi phí thấp hơn (Sin và cộng sự, 2005).

H3: Công nghệ và công nghệ thông tin tác động trực tiếp và cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

Việc học về tổ chức liên quan đến việc thiết lập các quy trình vận hành tiêu chuẩn mới và quy trình kinh doanh, nhằm phản ánh những kinh nghiệm mà tổ chức đã tích lũy (Laudon).

Một tổ chức học tập là nơi mọi người cùng tham gia xác định vấn đề, giúp tổ chức liên tục cải tiến và nâng cao năng lực (Daft, 2004) Trong quá trình hoạch định quy trình kinh doanh, các chuyên gia công nghệ và công nghệ thông tin cần lưu ý rằng quy trình này liên quan đến tất cả các bộ phận và sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng, đối tác cũng như các bên liên quan khác.

H4: Tổ chức tác động trực tiếp và cùng chiều với hoạt động sự hài lòng của khách hàng

Chiến lược CRM được xây dựng thành một khung giúp theo dõi và phát triển các sáng kiến quản lý quan hệ khách hàng Theo nghiên cứu của Payne và Frow (2005), khung phát triển này góp phần nâng cao hiệu quả trong quản trị quan hệ khách hàng.

Năm 2013, Fakhri và Navid đã chỉ ra rằng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (CRM) có ảnh hưởng đáng kể đến việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng Tương tự, Alsmadi (2011) trong nghiên cứu về mô hình CRM tại 141 ngân hàng và tổ chức tài chính ở Jordan cũng khẳng định rằng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng có tác động tích cực đến hiệu quả của CRM.

H5: Chiến lược CRM tác động trực tiếp và cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Căn cứ vào quá trình nghiên cứu, tác giả tổng hợp các bước cần thiết trong việc thực hiện đề tài nghiên cứu như sau:

Nguồn: Tác giả đề xuất

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

- Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Xây dựng thang đo sơ bộ

Khảo sát mẫu 30 Khách hàng

Sự ảnh hưởng của các yếu tố quản trị QHKH đến sự hài lòng của KH

Xây dựng thang đo nháp

Xây dựng thang đo chính thức

Kết luận và Hàm ý quản trị

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước cụ thể, bắt đầu từ việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Tiếp theo, tác giả tìm hiểu các lý thuyết và nghiên cứu trước đó để xây dựng đề cương và thiết kế bảng khảo sát Sau khi hoàn thiện bảng khảo sát, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu và phân tích kết quả Cuối cùng, các kiến nghị được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với quản trị quan hệ khách hàng.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với 5 chuyên gia, bao gồm các cán bộ có trên 5 năm kinh nghiệm ở vị trí trưởng/phó phòng quan hệ khách hàng tại HDBank chi nhánh Sài Gòn Mục tiêu của nghiên cứu là điều chỉnh và bổ sung các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mô hình nghiên cứu đề xuất, đồng thời điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thực tiễn.

Bên cạnh đó kết hợp thảo luận nhóm 10 khách để chỉnh sửa, bổ sung thang đo nháp từ đó điều chỉnh lại thang đo

Thảo luận nhóm đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu hiện tại Qua việc dựa vào cơ sở lý thuyết, nhóm sẽ lựa chọn mô hình và thang đo thích hợp Sau khi xác định được mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu khám phá và tiếp theo là nghiên cứu định lượng.

Nhóm thảo luận được tổ chức tại một quán cà phê văn phòng ở Quận 1, TP HCM, với sự tham gia của tác giả và 10 khách hàng cá nhân Tất cả các khách hàng này đã sử dụng dịch vụ tại HDBank chi nhánh Sài Gòn trong hơn một năm.

Nội dung thảo luận nhóm:

Quá trình thảo luận kéo dài 45 phút tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đối với sự hài lòng của khách hàng.

Cuộc thảo luận bắt đầu khi tác giả đặt ra các câu hỏi trong bảng phỏng vấn sơ bộ nhằm đảm bảo mọi người đều có cùng hiểu biết về các câu hỏi Qua đó, tác giả điều chỉnh từ ngữ và cách diễn đạt để phù hợp nhất với nội dung cần truyền đạt.

3.2.2 Kết quá nghiên cứu định tính

Sau khi thảo luận nhóm, chúng tôi đã xem xét và điều chỉnh thang đo để phù hợp với nhu cầu của khách hàng cũng như thực tiễn của mô hình đề xuất, bao gồm bốn yếu tố chính: (1) Kiến thức về CRM của cán bộ nhân viên, (2) Mức độ tương tác giữa cán bộ nhân viên và khách hàng, (3) Công nghệ và thông tin công nghệ, và (4) Cấu trúc tổ chức.

(5) Chiến lược CRM, và một biến phụ thuộc là (6) Sự hài lòng

Với kết quả thảo luận nhóm 10 khách hàng, thì 10/10 ý kiến đồng ý thay đổi

“CRM” ở các biến quan sát thành “Quản trị quan hệ khách hàng” để người đọc dễ hiểu

Biến TT1 “Có trang web riêng thể hiện thông tin, trưng bày hình ảnh hàng hóa” đã được sửa đổi thành “Có trang web riêng thể hiện thông tin, trưng bày hình ảnh sản phẩm dịch vụ” và nhận được sự đồng thuận từ 9/10 người tham gia.

Các biến quan sát còn lại được giữ nguyên

Bảng 3.1 Các thang đo thuộc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Mã hóa Nhân tố Nguồn

KT 1 Khách hàng được huấn luyện nghiệp vụ tốt

KT 2 Sau khi được tư vấn, tôi hiểu rõ các giao dịch và các mục mình thực hiện

KT 3 Tôi hiểu rõ các quyền lợi và nghĩa vụ của mình khi tham gia giao dịch tại HDBank

KT 4 Tôi cảm thấy yên tâm khi thực hiện giao dịch tại HDBank

Sự tương tác giữa CBNV và KH Brown and

TT 1 Có trang web riêng thể hiện thông tin, trưng bày hỉnh ảnh sản phẩm dịch vụ (2002)

TT 2 Ngân hàng có nhiều hình thức bán hàng qua điện thoại, qua trang web, marketing trực tiếp

TT 3 Ngân hàng có nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn

TT 4 Cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ khuyến mãi qua tin tức, tờ rơi, email

CN 1 Tôi dễ dàng tra cứu các thông tin về HDBank

CN 2 Các thông tin tôi tra cứu là chính xác và cập nhật tốt nhất

CN 3 Hệ thống ATM, Internet Banking hoạt động tốt

CN 4 Ít xảy ra rủi ro trong quá trình thực hiện giao dịch bằng điện tử

TC 1 Tôi nắm rõ các giao dịch mình cần làm tại các quầy và các phòng ban

TC 2 Có sự đồng nhất trong quá trình giải quyết các khiếu nại

TC 3 Các phòng ban tại ngân hàng rõ ràng và dễ liên hệ

TC 4 Các phòng ban hỗ trợ tố khi tôi đến giao dịch

SCR 1 Ngân hàng có tầm nhìn chiến lược rõ ràng đến triển khai

SCR 2 Ngân hàng xác định rõ mục tiêu để triển khai CRM

SCR 3 Ngân hàng xác định được khách hàng chiến lược

SCR 4 Ngân hàng công khai chiến lược để triển khai CRM

SỰ HÀI LÒNG Tác giả đề

SHL1 Anh/Chị cảm thấy hài lòng khi hợp tác cùng HDBank chi nhánh Sài Gòn xuất

SHL2 Anh/Chị sẽ tiếp tục hợp tác cùng HDBank chi nhánh Sài

SHL3 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè cùng hợp tác với HDBank chi nhánh Sài Gòn

Nguồn: Tác giả tổng hợp

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ phiếu khảo sát đối với khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại HDBank chi nhánh Sài Gòn trong hơn một năm.

Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, quy mô mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát Do đó, với 23 biến quan sát trong nghiên cứu này, tác giả cần tối thiểu 115 phiếu khảo sát.

Tuy nhiên, để đảm bảo tính thuyết phục và chất lượng từ kết quả mô hình, tác giả dự kiến tiến hành khảo sát 250 phiếu

3.3.2 Quá trình thu thập dữ liệu

Quá trình thu thập dữ liệu thông qua bảng khảo sát đã được in sẵn và phát cho người tham gia tại HDBank chi nhánh Sài Gòn diễn ra từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2020 Sau khi hoàn tất, các kết quả khảo sát được thu về để tiến hành xử lý.

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.3.1 Kiểm tra và làm sạch dữ liệu

Phương pháp nghiên cứu của tác giả tập trung vào việc phân tích tổng thể dữ liệu từ khảo sát thực tế Quy trình này bao gồm kiểm tra và làm sạch dữ liệu để đảm bảo tính chính xác, đồng thời mô tả sơ bộ thông qua việc sắp xếp dữ liệu, tính toán các chỉ số thống kê như trung bình, độ lệch chuẩn, giá trị cực trị, ngũ phân vị và bảng phân tổ chéo Mục tiêu là đánh giá mức độ hài lòng tổng thể và hiển thị cơ cấu số liệu theo phương pháp khảo sát đã thực hiện.

Các tập dữ liệu thường gặp phải sai số, sai sót hoặc thiếu sót, làm cho việc phân tích trở nên khó khăn Câu hỏi trong khảo sát không phải lúc nào cũng rõ ràng, và người được phỏng vấn có thể không cung cấp câu trả lời chính xác Hơn nữa, tinh thần cuộc điều tra và bản chất của câu hỏi có thể không được hiểu đúng Sau khi mã hóa dữ liệu thành số, có nguy cơ xảy ra mã hóa sai hoặc mất dữ liệu Do đó, việc kiểm tra và rà soát dữ liệu trước khi tiến hành phân tích là rất cần thiết.

3.3.3.2 Thống kê mô tả mẫu

Thống kê mô tả là công cụ quan trọng giúp mô tả các đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm Kết hợp với thống kê suy luận, nó cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo, tạo nền tảng cho mọi phân tích định lượng Để hiểu rõ các hiện tượng và đưa ra quyết định chính xác, việc nắm vững các phương pháp mô tả dữ liệu là cần thiết.

Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng nhiều kỹ thuật thống kê để mô tả dữ liệu, bao gồm việc sử dụng đồ họa để minh họa và so sánh thông tin, cùng với các bảng số liệu tóm tắt Các công cụ thống kê như số trung bình, phần trăm, và số tuyệt đối được sử dụng để phân tích các tiêu chí như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, chức vụ, và thời gian sử dụng dịch vụ của HDBank dựa trên mẫu quan sát hợp lệ đã thu thập.

 Giới tính: Nam và Nữ

 Trình độ học vấn: Dưới trung học, Trung học, Cao đẳng, Đại học và Trên đại học

 Độ tuổi: Từ 18 đến 30 tuổi, Từ 31 đến 40 tuổi, Từ 41 đến 50 tuổi, Trên 50 tuổi

 Chức vụ: Khách hàng, Cán bộ quản lý

 Thời gian sử dụng các dịch vụ tại HDBank: Dưới 1 năm, Từ 1 đến 3 năm, Trên 3 năm

3.3.3.3 Kiểm tra độ tin cậy Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, tác giả tiến hành phân tích hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại bỏ các biến không phù hợp

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng:

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt

 Từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được

Một số nhà nghiên cứu cho rằng chỉ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên có thể được chấp nhận khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Trong nghiên cứu này, hệ số Cronbach’s Alpha được coi là đạt yêu cầu khi từ 0.6 trở lên Những biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0.30 và các thành phần của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha dưới 0.60 sẽ được xem xét loại bỏ (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

3.3.3.4 Phân tích nhân tố EFA

Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp Principal Components Analysis với phép xoay Promax được chọn để phân tích nhân tố Tiếp theo, tác giả kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), yêu cầu KMO phải lớn hơn 0,5 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) Nếu KMO nhỏ hơn 0,5, có thể dữ liệu không phù hợp với phân tích nhân tố khám phá (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Tiêu chuẩn Eigenvalue là một tiêu chí quan trọng trong việc xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA, yêu cầu giá trị Eigenvalue tối thiểu phải đạt 1 Bên cạnh đó, tổng phương sai trích (TVE) cũng cần được xem xét, với yêu cầu tổng này lớn hơn 0,5 (50%), đảm bảo phần chung lớn hơn phần riêng (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Hệ số tải nhân tố (Factor loadings) là chỉ số thể hiện mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, được sử dụng để đánh giá mức độ ý nghĩa của phân tích EFA Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3 được coi là đạt yêu cầu tối thiểu, trên 0,4 là quan trọng, và trên 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn Ngoài ra, sự chênh lệch giữa các hệ số tải nhân tố của một biến quan sát cần phải lớn hơn 0,3 Tuy nhiên, việc loại bỏ các biến quan sát cũng cần cân nhắc đến sự đóng góp về mặt nội dung của biến đó trong khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Tác giả áp dụng phương pháp tương quan với hệ số tương quan Pearson, ký hiệu là "r", có giá trị nằm trong khoảng -1 đến +1 Nếu r > 0, điều này cho thấy sự tương quan đồng biến, trong khi r < 0 chỉ ra sự tương quan nghịch biến Giá trị r = 0 cho thấy hai biến không có mối liên hệ tuyến tính.

 r  1: quan hệ giữa hai biến càng chặt

 r  0: quan hệ giữa hai biến càng yếu

Mức ý nghĩa “sig” của hệ số tương quan, cụ thể như sau:

 Sig < 5 % : mối tương quan khá chặt chẽ

 Sig < 1 % : mối tương quan rất chặt chẽ

 Sig > 5 % : không có mối tương quan

Phân tích hồi quy đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng công việc, sau khi đã thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố và phân tích tương quan Kết quả từ phân tích hồi quy cho phép tác giả đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, xác định mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng, cũng như kiểm tra các hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

GIỚI THIỆU VỀ HDBANK CHI NHÁNH SÀI GÒN

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

HDBank, viết tắt của Ngân hàng thương mại cổ phần Phát Triển Thành Phố Hồ Chí Minh, được thành lập vào năm 1990 và nhanh chóng trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam Với chiến lược phát triển tập trung vào lĩnh vực bán lẻ và doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME), HDBank đã đạt được nhiều thành tựu ấn tượng và khẳng định khả năng phát triển bền vững sau hơn 30 năm hoạt động.

HDBank Chi Nhánh Sài Gòn, được thành lập vào ngày 01/06/2009, tọa lạc tại 22-24-26 Pasteur, Phường Nguyễn Thái Bình, Quận 1, Thành Phố Hồ Chí Minh Từ khi thành lập, chi nhánh này luôn nằm trong nhóm các chi nhánh có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, đóng góp đáng kể vào lợi nhuận toàn hệ thống HDBank.

HDBank Chi Nhánh Sài Gòn chủ yếu tập trung vào việc cung cấp các dịch vụ tài chính như nhận tiền gửi, cấp tín dụng và hỗ trợ thanh toán qua tài khoản.

Hoạt động kinh doanh của HDBank Chi Nhánh Sài Gòn chủ yếu tập trung vào lĩnh vực tiền tệ, cung cấp các sản phẩm dịch vụ liên quan đến phân phối và sử dụng vốn cũng như tư vấn tài chính Sự thành công của ngân hàng phụ thuộc nhiều vào lòng tin và tín nhiệm từ phía khách hàng Đặc thù của hoạt động kinh doanh ngân hàng là rủi ro cao, điều này đòi hỏi việc quản lý và giám sát chặt chẽ.

MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

Tác giả đã thu thập bảng khảo sát từ khách hàng của HDBank chi nhánh Sài Gòn, tiến hành kiểm tra và loại bỏ các phiếu không hợp lệ Sau đó, thông tin được làm sạch, mã hóa các dữ liệu cần thiết, và nhập liệu để phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.

Khảo sát được thực hiện qua bảng câu hỏi đánh giá theo thang điểm 5, gửi trực tiếp đến khách hàng của HDBank chi nhánh Sài Gòn với tổng cộng 250 bảng Kết quả thu về 247 bảng, đạt tỷ lệ 98.8%, trong đó có 243 bảng hợp lệ và 4 bảng không hợp lệ do trả lời thiếu thông tin hoặc cho cùng mức điểm Các phiếu không hợp lệ sẽ bị loại trước khi nhập vào phần mềm SPSS Cuối cùng, 243 bảng được sử dụng cho nghiên cứu, đạt tỷ lệ 81%, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cho mẫu khảo sát.

Thống kê sơ lược các thông tin cá nhân của các đối tượng khảo sát, ta được kết quả như sau:

Bảng 4.1 Thống kê các đối tượng khảo sát

Tiêu chí Tần số Tỷ lệ %

Thời gian sử dụng dịch vụ tại HDBank

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS

Với 243 phiếu khảo sát đảm bảo thông tin để đưa vào phân trong đề tài này thì kết quả thông kê mô tẩ mẫu nghiên cứu như sau:

 Giới tính: Số lượng khách hàng Nữ là 21 người chiếm 8.6%, tỷ lệ khách hàng Nam chiếm 91.4%

Kết quả điều tra cho thấy, độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất trong khách hàng của ngân hàng là từ 23-30 tuổi, với 47.7% (116 người) Tiếp theo là hai nhóm độ tuổi từ 31-40 và 41-50 tuổi, lần lượt chiếm 34.6% và 11.1% Độ tuổi trên 50 tuổi có tỷ lệ thấp nhất, chỉ 6.6% Điều này cho thấy khách hàng của ngân hàng chủ yếu là đội ngũ trẻ, năng động.

Kết quả điều tra cho thấy khách hàng của ngân hàng chủ yếu có trình độ học vấn cao, với 50% (127 người) có bằng Đại học, 35.8% có bằng Cao đẳng, và chỉ 10.7% (26 người) có trình độ Trung học Số lượng khách hàng có trình độ trên Đại học rất ít, chỉ chiếm 1.2% với 3 người Điều này chứng tỏ rằng phần lớn khách hàng của ngân hàng đều là những người có trình độ học vấn cao.

Tại HDBank, thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng cho thấy sự ổn định, với 52.7% khách hàng đã sử dụng dịch vụ từ 1-3 năm Tiếp theo, 26.3% khách hàng sử dụng dịch vụ trên 3 năm và 21% khách hàng có thời gian sử dụng dưới 1 năm.

4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THÔNG QUA PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA

Đánh giá độ tin cậy của thang đo là bước quan trọng trong phân tích nghiên cứu Trong nghiên cứu về "Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát Triển TP HCM – Chi nhánh Sài Gòn", tác giả đã sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và xem xét các hệ số tương quan biến tổng để đánh giá độ tin cậy của thang đo.

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên là thang đo tốt, trong khi từ 0.7 đến 0.8 là thang đo có thể sử dụng Một số nghiên cứu cũng cho rằng hệ số từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được, đặc biệt trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008) Do đó, trong nghiên cứu này, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên được coi là sử dụng được.

4.3.1 Kiểm định thang đo Kiến thức CRM của CBNV

Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo Kiến thức CRM của CBNV

Cronbach's Alpha nếu loại biến

KT 1 Nhân viên được huấn luyện nghiệp vụ tốt .589 650

KT 2 Sau khi được tư vấn, tôi hiểu rõ các giao dịch và các mục mình thực hiện .411 743

KT 3 Tôi hiểu rõ các quyền lợi và nghĩa vụ của mình khi tham gia giao dịch tại HDBank .520 691

KT 4 Tôi cảm thấy yên tâm khi thực hiện giao dịch tại HDBank 635 618

Nguồn: Kết quả phân tích kết quả khảo sát từ phân mềm SPSS

Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3, và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều lớn hơn 0.6, nhỏ hơn hệ số Cronbach’s alpha tổng là 0.74, cho thấy thang đo về Kiến thức CRM của CBNV đạt độ tin cậy cao Không có biến quan sát nào bị loại bỏ trong quá trình kiểm định.

4.3.2 Kiểm định thang đo Sự tương tác giữa CBNV và KH

Bảng 4.3 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo Sự tương tác giữa CBNV và KH

Cronbach's Alpha nếu loại biến

TT 1 Có trang web riêng thể hiện thông tin, trưng bày hỉnh ảnh sản phẩm dịch vụ

Ngân hàng có nhiều hình thức bán hàng qua điện thoại, qua trang web, marketing trực tiếp

TT 3 Ngân hàng có nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn

TT 4 Cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ khuyến mãi qua tin tức, tờ rơi, email

Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến lớn hơn 0.6, nhỏ hơn hệ số Cronbach’s alpha tổng là 0.804, cho thấy thang đo Sự tương tác giữa CBNV và KH đạt độ tin cậy cao Không có biến quan sát nào bị loại bỏ.

4.3.3 Kiểm định thang đoCông nghệ và công nghệ thông tin

Bảng 4.4 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo Công nghệ và công nghệ thông tin

Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,832

CN 1 Tôi dễ dàng tra cứu các thông tin về

CN 2 Các thông tin tôi tra cứu là chính xác và cập nhật tốt nhất .738 761

CN 3 Hệ thống ATM, Internet Banking hoạt động tốt .588 821

CN 4 Ít xảy ra rủi ro trong quá trình thực hiện giao dịch bằng điện tử .631 800

Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn hệ số Cronbach’s alpha tổng là 0.832, chứng tỏ thang đo về Công nghệ và công nghệ thông tin đạt độ tin cậy cao Không có biến quan sát nào bị loại bỏ trong quá trình kiểm định.

4.3.4 Kiểm định thang đo Tổ chức

Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo Tổ chức

TC 1 Tôi nắm rõ các giao dịch mình cần làm tại các quầy và các phòng ban .910 954

TC 2 Có sự đồng nhất trong quá trình giải quyết các khiếu nại .920 949

TC 3 Các phòng ban tại ngân hàng rõ ràng và dễ liên hệ .885 960

TC 4 Các phòng ban hỗ trợ tốt khi tôi đến giao dịch .934 945

Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, trong khi hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn hệ số Cronbach’s alpha tổng là 0.963, cho thấy thang đo về Tổ chức đạt độ tin cậy cao Không có biến quan sát nào bị loại bỏ trong quá trình kiểm định.

4.3.5 Kiểm định thang đo Chiến lược CRM

Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo Chiến lược CRM

Ngân hàng có tầm nhìn chiến lược rõ ràng đến triển khai quản trị quan hệ khách hàng

SCR 2 Ngân hàng xác định rõ mục tiêu để triển khai quản trị quan hệ khách hàng 695 746

SCR 3 Ngân hàng xác định được khách hàng chiến lược .796 686

SCR 4 Ngân hàng công khai chiến lược để triển khai quản trị quan hệ khách hàng 613 782

Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều lớn hơn 0.6, nhỏ hơn hệ số Cronbach’s alpha tổng là 0.847 Điều này cho thấy thang đo về Chiến lược CRM đạt độ tin cậy cao và không có biến quan sát nào bị loại bỏ.

4.3.6 Kiểm định thang đo Sự Hài lòng

Bảng 4.7 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo Sự hài lòng

Thang đo Tương quan biến tổng

SHL1 Anh/Chị cảm thấy hài lòng khi hợp tác cùng HDBank chi nhánh Sài Gòn 762 746

SHL2 Anh/Chị sẽ tiếp tục hợp tác cùng

HDBank chi nhánh Sài Gòn .718 793

Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè cùng hợp tác với HDBank chi nhánh Sài Gòn

Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều lớn hơn 0.6, nhỏ hơn hệ số Cronbach’s alpha tổng là 0.849 Điều này chứng tỏ thang đo về sự hài lòng có độ tin cậy cao và không có biến quan sát nào bị loại bỏ.

4.3.7 Tổng hợp Kiểm định thang đo

Bảng 4.8 Tổng hợp các nhân tố sau khi kiểm định thang đo bằng hệ số

Trước phân tích Cronbach’s Alpha

Sau phân tích Cronbach’s Alpha

CBNV 4 0.74 4 4 biến đạt yêu cầu

CBNV và KH 4 0.804 4 4 biến đạt yêu cầu

Công nghệ và công nghệ thông tin 4 0.832 4 4 biến đạt yêu cầu

Tổ chức 4 0.963 4 4 biến đạt yêu cầu

Chiến lược CRM 4 0.847 4 4 biến đạt yêu cầu

Sự hài lòng 3 0.849 3 3 biến đạt yêu cầu

Nguồn: Kết quả phân tích kết quả khảo sát bằng SPSS

Kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo cho thấy tất cả 23 biến được đưa vào phân tích đều đạt yêu cầu Điều này khẳng định rằng các biến này hoàn toàn phù hợp để sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với các biến độc lập

Tất cả 23 biến quan sát đã được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm mục đích tìm hiểu cấu trúc của thang đo các yếu tố tác động đến.

Sự hài lòng của khách hàng được xây dựng dựa trên 5 yếu tố chính: Kiến thức về CRM của nhân viên, sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng, công nghệ thông tin, tổ chức và chiến lược CRM Sau khi thực hiện đúng quy trình EFA, các yếu tố này sẽ được kiểm định để đảm bảo dữ liệu được sạch và chính xác.

Thực hiện phân tích EFA cho tổng thể 20 biến của các thang đo thuộc các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng

Bảng 4.9 Kiểm định KMO lần 1 các biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Trong phân tích đầu tiên, hệ số KMO đạt 0.859, vượt qua ngưỡng 0.5, cho thấy tính thích hợp của phân tích nhân tố khám phá Mức ý nghĩa Sig = 0.000 khẳng định độ tin cậy của dữ liệu Thêm vào đó, thống kê Chi-Square từ kiểm định Bartlett có giá trị 2996.269 với Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, củng cố tính hợp lệ của phân tích.

4.4.1.2 Phân tích phương sai trích

Phân tích phương sai trích cho thấy giá trị đạt 69.781%, cho thấy 69.781% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố Các thang đo được rút ra và chấp nhận, với điểm dừng tại nhân tố thứ 5 có eigenvalue = 1.126, đáp ứng yêu cầu cho phép.

Bảng 4.10 Kết quả phân tích phương sai trích các biến độc lập

Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings Total

Kết luận rằng các biến quan sát có mối tương quan trong phạm vi tổng thể, và mô hình cần thực hiện hồi quy với 05 nhân tố.

4.4.1.3 Phân tích nhân tố xoay EFA

Bảng 4.11 Ma trận xoay nhân tố

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo được chia thành 5 nhóm, với tất cả hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, đáp ứng điều kiện phân tích Các biến quan sát cũng được phân bổ tương tự như thang đo ban đầu Do đó, thang đo sau khi phân tích Cronbach’s alpha được giữ nguyên và đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo.

Có thể kết luận rằng các biến quan sát có mối tương quan trong phạm vi tổng thể, và cần thực hiện hồi quy cho mô hình với 05 nhân tố.

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo yếu tố phụ thuộc “Sự hài lòng cán bộ, khách hàng”

Thang đo Sự hài lòng được thiết kế để khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng, bao gồm ba biến chính Kết quả phân tích KMO cho thấy tính khả thi của việc sử dụng thang đo này trong nghiên cứu.

Bảng 4.12 Kiểm định KMO biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.719 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 319.020 df 3

Kết quả phân tích KMO và Bartlett's cho thấy hệ số KMO đạt 0.719, lớn hơn 0.5, và hệ số Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.005 Điều này cho thấy dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích EFA.

Một yếu tố được trích ra từ ba biến quan sát với Eigenvalue là 2.311, chiếm 77.042% phương sai Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.05, thể hiện rõ ràng cho yếu tố Sự hài lòng.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với yếu tố phụ thuộc trình bày như sau:

Bảng 4.13 Kết quả phản tích EFA đối với yếu tố phụ thuộc

Biến Hê số tải nhân tố Eigenvalue Tổng Phương sai trích

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu bằng SPSS

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CÁC BIẾN

Để thực hiện phân tích tương quan, tác giả tính toán giá trị trung bình cộng của các biến độc lập và phụ thuộc, sau khi đã phân loại và sắp xếp lại nhóm các yếu tố dựa trên kết quả kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố.

Bảng 4.14 Các biến trong các nhóm nhân tố

Tên nhân tố Số biến

Kiến thức CRM của CBNV KT1, KT2, KT3, KT4

Sự tương tác giữa CBNV và KH TT1, TT2, TT3, TT4

Công nghệ và công nghệ thông tin CN1, CN2, CN3, CN4

Tổ chức TC1, TC2, TC3, TC4

Chiến lược CRM SCR1, SCR2, SCR3, SCR4

Sự hài lòng SHL1, SHL2, SHL3

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu SPSS

Kết quả phân tích tương quan được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập, nhằm kiểm tra xem chúng có tương quan với nhau hay không trước khi tiến hành chạy mô hình hồi quy.

Bảng 4.15 Kết quả phân tích tương quan

Sự tương tác giữa CBNV và KH

Tổ chức Đại ngộ Sự hài lòng

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Căn cứ trên kết quả phân tích tương quan các biến, ta thấy nhân tố phụ thuộc

Sự hài lòng của khách hàng có mối tương quan với các biến độc lập

Các giá trị Sig của các nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc đều nhỏ hơn 5%, chứng tỏ mối tương quan giữa các nhân tố là có ý nghĩa Các giá trị Pearson Correlation lớn hơn 0 cho thấy mối quan hệ dương giữa các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc, phù hợp với giả thuyết mô hình Cụ thể, các giá trị Pearson Correlation cho các nhân tố Kiến thức CRM của CBNV, Sự tương tác giữa CBNV và KH, Công nghệ và công nghệ thông tin, Tổ chức, và Chiến lược CRM với nhân tố Sự hài lòng của khách hàng lần lượt là 0.506, 0.609, 0.535, 0.669 và 0.754.

PHÂN TÍCH HỒI QUY

Để tiến hành phân tích hồi quy nhằm xác nhận tính chính xác và phù hợp của các giả thuyết và mô hình nghiên cứu, trước hết cần tổng hợp giá trị trung bình của các yếu tố trong mô hình.

4.6.1 Đánh giá và kiểm định mức độ phù hợp của mô hình:

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy mô hình đạt R² = 0.742 và R² hiệu chỉnh = 0.741, cho thấy độ thích hợp của mô hình lên đến 74.2% Điều này có nghĩa là 74.2% sự biến thiên của nhân tố Sự hài lòng được giải thích bởi các yếu tố liên quan.

KT - Kiến thức CRM của CBNV, TT - Sự tương tác giữa CBNV và KH, CN - Công nghệ và công nghệ thông tin, TC - Tổ chức, SCR - Chiến lược CRM

Bảng 4.16 Độ phù hợp của mô hình

F thay đổi df1 df2 Sig F thay đổi

Tiếp theo, tác giả kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua kiểm định F thông qua phân tích phương sai

Bảng 4.17 Phân tích phương sai

STT Chỉ tiêu Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa

Kiểm định F trong phân tích phương sai cho giá trị F = 34.647 cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với biến Sự hài lòng, với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 Điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc, nghĩa là ít nhất một biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.

Mô hình hồi quy đa biến đáp ứng đầy đủ các tiêu chí đánh giá và kiểm định độ phù hợp, cho phép rút ra những kết quả nghiên cứu chính xác và đáng tin cậy.

4.6.2 Kết quả mô hình hồi quy

Bảng 4.18 Tổng hợp kết quả hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số đã chuẩn hóa t Sig Đa cộng tuyến

B Std Error Beta Tolerance VIF

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy nhân tố Sự tương tác giữa CBNV và KH không có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig lớn hơn 5% Ngược lại, tất cả các nhân tố độc lập khác đều có giá trị Sig nhỏ hơn 5%, chứng tỏ chúng có ý nghĩa 95% trong mô hình và ảnh hưởng đến Sự hài lòng Cụ thể, các giá trị Sig của các nhân tố KT - Kiến thức CRM của CBNV, CN – Công nghệ và công nghệ thông tin, TC – Tổ chức, SCR – Chiến lược CRM lần lượt là 0.036; 0.009; 0.000; và 0.000.

Như vậy, phương trình hồi quy của mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng là:

HL = 1.793 + 0.108*KT + 0.174*CN + 0.194*TC + 0.256*SCR

Bảng 4.19 Mức độ tác động các nhân tố

Yếu tố Mức độ tác động

Kiến thức CRM của CBNV 4

Công nghệ và công nghệ thông tin 3

4.6.3 Kiểm tra đa cộng tuyến, hiện tượng tự tương quan và phân phối chuẩn phần dư

4.6.3.1 Kiểm tra đa cộng tuyến

Để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến, có nhiều phương pháp như sử dụng hệ số R² lớn nhưng t nhỏ, tương quan cao giữa các biến giải thích, hồi quy phụ, và hệ số phóng đại phương sai (VIF) Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), nếu VIF > 10 thì có thể xảy ra đa cộng tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số VIF của các biến độc lập như Kiến thức CRM, Sự tương tác giữa CBNV và KH, Công nghệ, Tổ chức, và Chiến lược CRM lần lượt là 0.021, 1.020, 1.664, 2.057, và 1.817, cho thấy mô hình không bị đa cộng tuyến Hơn nữa, độ chấp nhận của biến lớn hơn 0.1 cũng chứng minh rằng hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra.

Bảng 4.20 Kiểm tra đa cộng tuyến

Nhân tố Thống kê đa cộng tuyến Độ chấp nhận của biến Hệ số VIF

Kiến thức CRM của CBNV 979 1.021

Sự tương tác giữa CBNV và KH 980 1.020

Công nghệ và công nghệ thông tin 601 1.664

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu SPSS 4.6.3.2 Kiểm tra tự tương quan

Kiểm định Durbin – Watson được sử dụng để xác định tính độc lập của sai số, tức là kiểm tra sự không tồn tại tự tương quan Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất, giá trị d sẽ gần bằng 2 Trong trường hợp này, giá trị d = 1.983 nằm trong vùng chấp nhận, cho thấy không có tự tương quan chuỗi bậc nhất, tức là không có mối liên hệ giữa các phần dư (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

4.6.3.3 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do nhiều nguyên nhân như sử dụng mô hình không chính xác, phương sai không đồng nhất, hoặc số lượng phần dư không đủ lớn để phân tích Do đó, tác giả đã quyết định khảo sát phân phối của phần dư thông qua việc xây dựng biểu đồ tần số histogram.

Hình 4.1 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa

Biểu đồ hình chuông cho thấy giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn khoảng 0.990, gần bằng 1 Do đó, có thể kết luận rằng phân phối của phần dư xấp xỉ phân phối chuẩn.

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA TRUNG BÌNH TỔNG THỂ

4.7.1 Kiểm định Sự hài lòng của khách hàng theo “Giới tính” Để kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của nhânviên theo “Giới tính” (nam, nữ), ta thực hiện kiểm định t Đầu tiên chúng ta kiểm định phương sai của hai nhóm khách hàng thuộc hai giới tính khác nhau (Nam, nữ) bằng kiểm định F Ta thấy p 0.697 > 0.05, như vậy phương sai của 2 nhóm bằng nhau Do đó ta sẽ đọc kết quả kiểm định t ở phần dòng trên có p = 0.233 > 0.05, kết luận rằng 2 trung bình đám đông giống nhau, nghĩa là không có sự khác biệt về Sự hài lòng của cán bộ, khách hàng theo giới tính

Bảng 4.21 Kiểm định t về Sự hài lòng theo “Giới tính”

Levene cho sự giống nhau giữa các phương sai

Kiểm định t cho sự giống nhau giữa các trung bình

Mức ý nghĩa (2 chiều) Độ lệch trung bình Độ lệch sai số chuẩn Độ tin cậy 95% của độ lệch chuẩn Cận dưới Cận trên

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS

4.7.2 Kiểm định hài lòng của khách hàng theo “Trình độ học vấn” Để kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo trình độ học vấn, ta thực hiện kiểm định ANOVA một chiều, mà trước tiên là kiểm định phương sai của các mẫu khách hàng (dưới trung học, trung học, cao đẳng, đại học, trên đại học) bằng phép kiểm định Levene có p = 0.939 > 0.05, nghĩa là phương sai của các nhóm bằng nhau Kết quả kiểm định ANOVA có p (ANOVA) = 0.866 > 0.05 nghĩa là trung bình các đám đông không khác nhau, đồng nghĩa với việc không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo từng trình độ học vấn

Bảng 4.22 Kiểm định ANOVA về sự hài lòng của khách hàng theo "Trình độ học vấn"

Levene Statistic df1 df2 Sig

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS

Do đó ta kết luận sự hài lòng của khách hàng không có sự khác biệt về trình độ học vấn

4.7.3 Kiểm định hài lòng của khách hàng theo “Thời gian đã sử dụng các dịch vụ của HDBank” Để kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo thời gian đã sử dụng các dịch vụ của HDBank, ta thực hiện kiểm định ANOVA một chiều, mà trước tiên là kiểm định phương sai của các mẫu khách hàng (dưới 5 năm, 5 đến 10 năm, trên 10 năm) bằng phép kiểm định Levene có p = 0.187> 0.05, nghĩa là phương sai của các nhóm bằng nhau Kết quả kiểm định ANOVA có p (ANOVA) 0.382 > 0.05 nghĩa là trung bình các đám đông khác nhau, đồng nghĩa với việc có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo từng thâm niêm công tác

Bảng 4.23 Kiểm định ANOVA về sự hài lòng của khách hàng theo "Thời gian đã sử dụng các dịch vụ của HDBank"

Nguồn:Kết quả xử lý số liệu từ SPSS

Do đó ta kết luận sự hài lòng của khách hàng có sự khác biệt về thời gian đã sử dụng các dịch vụ của HDBank

4.7.4 Kiểm định hài lòng của khách hàng theo “Độ tuổi” Để kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo Độ tuổi, ta thực hiện kiểm định ANOVA một chiều, mà trước tiên là kiểm định phương sai của các mẫu khách hàng (18-30, 31-40, 41-50, trên 50) bằng phép kiểm định Levene có p 0.284 > 0.05, nghĩa là phương sai của các nhóm bằng nhau Kết quả kiểm định ANOVA có p (ANOVA) = 0.685 > 0.05 nghĩa là trung bình các đám đông khác nhau, đồng nghĩa với việc có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi

Bảng 4.24 Kiểm định ANOVA về sự hài lòng của khách hàng theo "Độ tuổi

Nguồn:Kết quả xử lý số liệu từ SPSS

Do đó ta kết luận sự hài lòng của khách hàng có sự khác biệt về độ tuổi.

THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU

Phương trình hồi quy chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tuyến tính với các yếu tố quan trọng như kiến thức CRM của cán bộ nhân viên (CBNV), công nghệ và công nghệ thông tin (CN), tổ chức (TC), cùng với chiến lược CRM (SCR).

Mức độ ảnh hưởng cao nhất đến Sự hài lòng đó là nhân tố Chiến lược CRM

Trong nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả được đánh giá với hệ số b chuẩn hóa như sau: Nhân tố SCR có b chuẩn hóa = 0.298, tác động cùng chiều; tiếp theo là Tổ chức (TC) với b chuẩn hóa = 0.264, cũng tác động cùng chiều; Công nghệ và công nghệ thông tin (CN) có b chuẩn hóa = 0.168, tác động cùng chiều; và cuối cùng là Kiến thức CRM của CBNV (KT) với b chuẩn hóa = 0.105, cũng tác động cùng chiều.

Chiến lược CRM là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả hồi quy cho thấy, khi cải thiện chiến lược CRM thêm 1 đơn vị, mức độ hài lòng sẽ tăng lên 29,8%.

Tương tự, khi nhân tố Tổ chức tăng lên 1 đơn vị thì Sự hài lòng tăng lên

Khi nhân tố Công nghệ và công nghệ thông tin tăng lên 1 đơn vị thì Sự hài lòng tăng lên 16.18%

Và khi nhân tố Kiến thức CRM của CBNV tăng lên 1 đơn vị thì Sự hài lòng của khách hàng lần lượt tăng 10.5%

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các tổ chức cần chú trọng vào bốn yếu tố chính: Kiến thức CRM của nhân viên, Công nghệ thông tin, Tổ chức và Chiến lược CRM Mặc dù yếu tố tương tác giữa nhân viên và khách hàng có mức ý nghĩa Sig > 0,05, điều này không có nghĩa là yếu tố này không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Thực tế, sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng tại HDBank đã đạt mức tốt, không kém các ngân hàng khác, do đó, yếu tố này có thể không còn quan trọng trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.25 Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Tên giả thuyết Diễn giải Sig Kết quả

Kiến thức CRM của CBNV càng tốt thì

Sự hài lòng của khách hàng càng tăng và ngược lại

Sự tương tác giữa CBNV và KH càng tốt thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng và ngược lại

Công nghệ và công nghệ thông tin càng tốt thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng và ngược lại

H4 Tổ chức càng tốt thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng và ngược lại 0.000 Chấp nhận

Chiến lược CRM càng tốt thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng và ngược lại

Chương này giới thiệu đặc điểm mẫu nghiên cứu và kết quả kiểm định các thang đo lường Mẫu nghiên cứu phản ánh đặc trưng của đối tượng nghiên cứu, với kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy 5 thành phần tác động của mạng xã hội đến sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng Các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ và phân biệt thông qua bảng câu hỏi và phân tích tương quan Pearson Kết quả kiểm định cho thấy mô hình phù hợp, không vi phạm giả định kiểm định, và tất cả giả thuyết đều được chấp nhận Chương 5 sẽ trình bày ý nghĩa đóng góp của đề tài và những kiến nghị từ kết quả nghiên cứu.

Tiêu đề	Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát Triển TP HCM – Chi nhánh Sài Gòn
Tác giả	Trần Trọng Nhân
Người hướng dẫn	TS. Dương Quốc Bửu
Trường học	Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	luận văn
Năm xuất bản	2021
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	96
Dung lượng	2,67 MB