LỜI CẢM ƠN Được sự phân công của quý thầy cô khoa quản trị kình doanh, Trường Đại Học Ngân hàng TPHCM, sau hơn ba tháng thực hiện em đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp đề tài “Sử dụng mô
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
BỐI CẢNH VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đã trải qua giai đoạn phát triển khó khăn do cạnh tranh khốc liệt từ các định chế tài chính nước ngoài và giữa các ngân hàng nội địa Nhiều ngân hàng không thể trụ vững và đã phải hợp nhất, sáp nhập, phản ánh bài học về sự phát triển thiếu bền vững trong lĩnh vực ngân hàng Một nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng này là quản lý chất lượng dịch vụ ngân hàng còn yếu kém.
Dịch vụ ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch vụ, và để duy trì sự cạnh tranh, các doanh nghiệp cần không ngừng cải tiến sản phẩm và dịch vụ của mình Chất lượng dịch vụ được coi là vũ khí cạnh tranh quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam đang phải đối mặt với sự sụt giảm uy tín Để khôi phục niềm tin và nâng cao chất lượng dịch vụ, các ngân hàng cần chú trọng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng Chiến lược kinh doanh của các ngân hàng hiện nay đều hướng đến việc cải thiện dịch vụ khách hàng cá nhân, ứng dụng công nghệ 4.0 và phát triển các gói dịch vụ tài chính mới Xu hướng phát triển của các ngân hàng thương mại tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ, nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh Chính phủ cũng khuyến khích các ngân hàng xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, an toàn và bền vững, góp phần tái cấu trúc hệ thống ngân hàng và thúc đẩy sự phát triển bền vững.
Kể từ năm 2011, sau cơn suy thoái kép, vấn đề kinh tế - xã hội đã thu hút sự quan tâm của cả nhà chức trách và giới khoa học Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã được thực hiện nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng, phát triển các thang đo chất lượng dịch vụ và đề xuất các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Gần đây, tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, bao gồm nghiên cứu của Hồ Diễm Thuần (2012) về dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng; nghiên cứu của Trần Thị Thanh Thúy (2018) về chất lượng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam; nghiên cứu của Nguyễn Thành Công (2015) về các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng; và nghiên cứu của Trương Thị Hương Anh (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum.
Trên thế giới, nhiều nghiên cứu giá trị đã được thực hiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, như nghiên cứu của Avkiran (1994) về việc phát triển công cụ đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng trong ngân hàng chi nhánh Nghiên cứu "Efficiency, Profitability and Quality of Banking Services" của Andreas Soteriou và Stavros A Zenios (1997) đã thành công trong việc đề xuất mô hình phân tầng để hoàn thiện chuỗi lợi nhuận trong cung cấp dịch vụ ngân hàng Gần đây, nghiên cứu "Customer perceived value in banking services" của Roig và ba tác giả khác đã phân tích ưu nhược điểm của các thang đo chất lượng thông dụng và đề xuất mô hình có giá trị thực tiễn cao.
Mặc dù thị trường nghiên cứu có vẻ sôi động, thực tế tại Ngân hàng Vietinbank lại cho thấy điều ngược lại Với lợi thế là ngân hàng thương mại có 64,46% vốn đầu tư nhà nước và luôn nằm trong Top 1, Top 2 về uy tín, cùng với sự hỗ trợ đáng kể từ Ngân hàng Nhà nước, Vietinbank đã dễ dàng lần thứ hai lọt vào Top.
400 thương hiệu ngân hàng giá trị nhất thế giới theo Brand Finance công bố
Mặc dù Vietinbank có nhiều dịch vụ, nhưng ngân hàng này vẫn gặp phải những đánh giá tiêu cực từ khách hàng Theo thống kê của Buzz Metrics năm 2014, Vietinbank là một trong những ngân hàng được nhắc đến nhiều nhất trong các cuộc thảo luận trên mạng xã hội.
Hình 1: Top 3 ngân hàng được thảo luận nhiều nhất trên phương tiện truyền thông xã hội (Phân tích thảo luận ngân hàng quốc tế trên Social Media, Buzzmetrics,
Nghiên cứu này cho thấy rằng hầu hết khách hàng không có phản ứng tiêu cực rõ rệt đối với ngành dịch vụ ngân hàng nói chung và cũng như đối với các dịch vụ cụ thể.
Số lượt thảo luận trên social media
Khách hàng của Vietinbank có mức độ sẵn sàng giới thiệu cao, đạt 40%, nhưng ngân hàng này lại mang đến trải nghiệm không tốt cho người dùng Chỉ 21% khách hàng đánh giá dịch vụ tại Vietinbank là tốt, trong khi 36% bày tỏ sự không hài lòng, chủ yếu do lãi suất tiền gửi thấp và thái độ phục vụ không thân thiện.
Vào đầu năm 2018, xu hướng tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trong cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đã ảnh hưởng đến ngành tài chính, khi nhiều ngân hàng trẻ liên tục áp dụng chính sách miễn phí rút tiền và giao dịch Tuy nhiên, Vietinbank, ngân hàng vừa được công nhận là uy tín nhất Việt Nam, lại bất ngờ tăng phí chuyển tiền, gây phẫn nộ trong cộng đồng khách hàng Những phản hồi tiêu cực về Vietinbank từ năm 2014 tưởng chừng đã được cải thiện, nhưng sự kiện tăng phí rút tiền đã khiến hàng loạt phàn nàn từ khách hàng trở lại.
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam đã trở nên phổ biến, nhưng trong bối cảnh tối ưu hóa trải nghiệm người dùng hiện nay, việc thực hiện các nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng hàng năm là rất quan trọng.
Nghiên cứu này áp dụng mô hình SERVQUAL để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách hàng cá nhân tại chi nhánh 8 của ngân hàng TMCP Vietinbank vào cuối năm 2018, từ đó đề xuất các giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ.
MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh 8 Dựa trên những kết quả thu được, bài viết sẽ đề xuất các giải pháp hợp lý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện sự hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu cụ thể: Đề tài tập trung vào các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng;
Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn của họ.
Để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, cần triển khai các kiến nghị và giải pháp cơ bản nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ Việc tập trung vào đào tạo nhân viên, nâng cấp cơ sở hạ tầng và áp dụng công nghệ hiện đại sẽ giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Đồng thời, lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ phù hợp cũng là yếu tố quan trọng trong việc tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
Nghiên cứu đƣợc hoàn thành kỳ vọng trả lời đƣợc các câu hỏi:
1) Thang đo SERVQUAL có phù hợp để áp dụng trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng?
2) Những nhân tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách hàng cá nhân là gì?
3) Những giải pháp cơ bản nào có thể đƣợc áp dụng để nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Người đã từng giao dịch trực tiếp các dich vụ khách hàng cá nhân tại Vietinbank chi nhánh 8
Phạm vi nghiên cứu về không gian: tại thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu về thời gian được xác định từ nguồn số liệu thu thập qua biểu mẫu trực tiếp và trực tuyến trong khoảng thời gian từ 15/9/2018 đến 15/12/2018 Ngoài ra, các nguồn số liệu thứ cấp khác cũng được thu thập từ internet, trải dài từ năm 1980 đến 2018.
Việc chọn đối tượng khảo sát là người dùng tại TPHCM là hợp lý, vì Vietinbank chi nhánh 8 tọa lạc tại đây, nơi mà khách hàng chủ yếu là người địa phương Lựa chọn khu vực này không chỉ thuận tiện cho việc lấy mẫu mà còn giúp tác giả dễ dàng tiếp cận đối tượng khảo sát, đảm bảo đạt được lượng mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu.
Khảo sát được thực hiện thông qua biểu mẫu trực tuyến và phát hành trực tiếp tại các cơ quan, tổ chức có thể tiếp cận Theo Comrey (1973) và Roger (2006), kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu phân tích nhân tố cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát Với bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát, cần ít nhất 110 mẫu, nhưng nghiên cứu này mong muốn thu thập 250 mẫu để đảm bảo chất lượng và độ chính xác cao hơn Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp kết hợp với Google Form để thu thập dữ liệu, và tất cả các mẫu không hợp lệ sẽ được loại bỏ trước khi phân tích.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp, bao gồm cả phương pháp định tính và định lượng, nhằm phân tích và lựa chọn thang đo phù hợp để đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp tổng hợp tài liệu và nghiên cứu tại bàn giúp tác giả khai thác nguồn dữ liệu thứ cấp từ Internet, cung cấp cái nhìn tổng quan về ngành ngân hàng Việt Nam Đồng thời, phương pháp này cũng cho phép thu thập thông tin sơ bộ về chất lượng dịch vụ và các chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu định tính giúp khai thác thông tin chi tiết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cá nhân tại Ngân hàng Vietinbank chi nhánh 8 Nghiên cứu này tập trung vào việc thu thập ý kiến từ các chuyên gia và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu định lượng sử dụng mô hình Servqual để đánh giá mức độ hài lòng, kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy để xử lý dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau.
Quá trình thực hiện nghiên cứu định lƣợng chia làm 2 giai đoạn: (1): nghiên cứu sơ bộ và (2): nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, tập trung vào lý thuyết về chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng Nghiên cứu cũng xem xét các đề tài liên quan trước đây, đồng thời lấy ý kiến từ các chuyên gia Qua khảo sát sơ bộ 20 phiếu, mục tiêu là kiểm tra tính rõ ràng và dễ hiểu của các tiêu chí đánh giá đối với người tham gia Kết quả từ nghiên cứu này đã giúp hiệu chỉnh và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu được thu thập sẽ được xử lý, sàng lọc và mã hóa bằng Excel, sau đó phân tích chuyên sâu bằng phần mềm SPSS Các bước phân tích chính bao gồm việc xử lý dữ liệu, mã hóa và áp dụng các phương pháp thống kê để rút ra kết luận.
Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo Cronbach's Alpha là bước quan trọng để xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi Việc này giúp loại bỏ những biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu, từ đó nâng cao tính chính xác của nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được thực hiện để kiểm định tính chính xác của các biến quan sát trong việc đo lường các thành phần trong thang đo Kết quả của phân tích EFA cung cấp giá trị phân biệt, giúp xác định tính phân biệt của các khái niệm nghiên cứu.
Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy bội giúp đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và kiểm tra các giả thuyết Qua đó, xác định rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh 8.
Ý NGHĨA
Nghiên cứu này cung cấp những số liệu và lý thuyết quan trọng về việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cá nhân tại ngân hàng Bài viết cũng xác định thang đo phù hợp nhất cho khảo sát sự hài lòng trong ngành ngân hàng Kết quả nghiên cứu giúp người đọc có cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ của Vietinbank và là tài liệu tham khảo quý giá cho các ngân hàng trong việc triển khai đo lường sự hài lòng của khách hàng trong tương lai.
CẤU TRệC CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1: Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu (Trình bày các vấn đề: Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu; Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; Ý nghĩa nghiên cứu; Cấu trúc đề tài)
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ( Đưa ra lý thuyết liên quan đến Chất lượng dịch vụ, Dịch vụ cá nhân ngân hàng thương mại, Các nghiên cứu liên quan và Mô hình đề nghị của nghiên cứu chính thức)
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Giải pháp và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Ngân hàng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam - VietinBank, được thành lập năm 1988, là một trong bốn ngân hàng thương mại lớn nhất tại Việt Nam và xếp hạng trong số 23 công ty nhà nước đặc biệt Từ năm 1996, nguồn vốn của VietinBank đã tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ trung bình hàng năm đạt 20%, đặc biệt là 35% so với cùng kỳ năm trước VietinBank cũng đã xây dựng một mạng lưới hoạt động rộng lớn, bao gồm 01 Sở Giao dịch, 150 chi nhánh và hơn 1000 văn phòng giao dịch, cùng với việc thiết lập quan hệ đại lý với 900 ngân hàng và tổ chức tài chính tại 90 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.
Vietinbank luôn nỗ lực không ngừng để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, với VietinBank Contact Center đã khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng ngân hàng tại Việt Nam Dịch vụ của trung tâm đạt chuẩn quốc tế, hoạt động 24/7 và hỗ trợ ba ngôn ngữ: tiếng Việt, tiếng Anh, tiếng Nhật, đồng thời đang mở rộng kênh tiếng Trung Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các ngân hàng thương mại, đặc biệt là ngân hàng Công Thương Việt Nam, vẫn là đề tài gây tranh cãi với nhiều ý kiến trái chiều từ dư luận.
2.1.2 Đôi nét về Vietinbank chi nhánh 8
Hội sở chính của Vietinbank chi nhánh 8 nằm tại Số 1073 Phạm Thế Hiển, phường 5, Quận 8, Thành Phố Hồ Chí Minh Ngày đầu thành lập, chi nhánh 8 hoạt động trong một khu vực kinh tế còn nhiều khó khăn Tuy nhiên, nhờ sự nỗ lực không ngừng của toàn thể cán bộ công nhân viên và ban lãnh đạo, Vietinbank chi nhánh 8 đã có những bước tiến đáng kể.
Chi nhánh không chỉ vượt chỉ tiêu trong nhiều năm mà còn xây dựng nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững thông qua việc sở hữu 10 phòng giao dịch Những phòng giao dịch này thực hiện đa dạng các nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ như thu đổi ngoại tệ, chi trả kiều hối, và cho vay cá nhân Chúng đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai sản phẩm dịch vụ cho khách hàng cá nhân và thu ngân sách nhà nước tại địa phương Số lượng phòng giao dịch lớn còn hỗ trợ chiến lược tiếp thị đến khách hàng doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực thanh toán xuất nhập khẩu và tài trợ thương mại, tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch với Hội sở chính.
Vietinbank chi nhánh 8 không chỉ hoàn thành các chỉ tiêu hoạt động hiệu quả mà còn để lại dấu ấn tích cực trong cộng đồng thông qua các chương trình thiện nguyện thường niên và nhiều hoạt động hướng tới xã hội khác.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến với nhiều định nghĩa khác nhau Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ được hiểu là những hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ Trong khi đó, Kotler & Armstrong (2004) định nghĩa dịch vụ là những hoạt động và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thiết lập và củng cố mối quan hệ lâu dài với họ.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt với các đặc tính như tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất trữ Những đặc điểm này khiến dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường Cụ thể, tính vô hình của dịch vụ khiến khách hàng không thể thấy trước khi trải nghiệm; tính không đồng nhất thể hiện sự khác biệt trong từng lần cung cấp dịch vụ; tính không thể tách rời chỉ ra rằng dịch vụ thường được sản xuất và tiêu thụ đồng thời; và tính không thể cất trữ làm cho dịch vụ không thể lưu trữ để sử dụng sau này.
Dịch vụ có tính vô hình, khác với sản phẩm vật chất, khiến người tiêu dùng không thể nhìn, nếm, nghe hay ngửi trước khi mua Để giảm thiểu sự không chắc chắn, khách hàng thường tìm kiếm các dấu hiệu và bằng chứng về chất lượng dịch vụ, từ đó suy diễn chất lượng qua địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả Sự vô hình này khiến các công ty gặp khó khăn trong việc nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).
Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ
Việc cung cấp dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào nhiều yếu tố như phương thức phục vụ, nhà cung cấp, nhân viên, thời gian thực hiện, lĩnh vực và đối tượng phục vụ cũng như địa điểm Đặc biệt, điều này thể hiện rõ trong các dịch vụ yêu cầu sức lao động cao, nơi mà việc đảm bảo chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên là một thách thức lớn (Caruana & Pitt, 1997).
Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia rõ ràng giữa giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng, vì dịch vụ thường được tạo ra và tiêu dùng đồng thời Điều này khác với hàng hóa vật chất, nơi sản phẩm được sản xuất, lưu kho, và phân phối qua nhiều trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng Trong khi khách hàng chỉ tiếp xúc với sản phẩm hàng hóa ở giai đoạn cuối cùng, họ lại tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ trong suốt hoặc một phần của quá trình đó.
Dịch vụ có tính không lưu giữ, nghĩa là không thể cất giữ hay lưu kho như hàng hóa thông thường Điều này không gây khó khăn khi nhu cầu ổn định, nhưng khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp thách thức Chẳng hạn, các công ty vận tải công cộng cần chuẩn bị nhiều phương tiện hơn gấp bội so với nhu cầu bình thường để đáp ứng nhu cầu cao điểm Do đó, dịch vụ được sử dụng ngay khi được tạo ra và kết thúc ngay lập tức.
2.2.2 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là khái niệm được định nghĩa khác nhau trong giới học thuật toàn cầu Joseph Juran và Frank Gryna cho rằng "chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu," trong khi Armand Feigenbaum nhấn mạnh rằng "chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế với sản phẩm hoặc dịch vụ." Ông cũng lưu ý rằng chất lượng được đo lường theo yêu cầu của khách hàng, có thể là rõ ràng hoặc tiềm ẩn, và luôn thay đổi trong một thị trường cạnh tranh Theo American Society for Quality, chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đạt đến mức độ thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rộng, có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào loại hình dịch vụ Về bản chất, chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận và có sự khác biệt giữa từng cá nhân Đặc biệt, chất lượng dịch vụ có thể được cải thiện thông qua thái độ và hành vi của nhà cung cấp, cũng như mối quan hệ nội bộ trong công ty Để tạo ra dịch vụ tốt, cần có sự kết hợp giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
2.2.3 Đặc điểm khái niệm dịch vụ
Mặc dù có nhiều khái niệm chất lƣợng dịch vụ nhƣng xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:
Chất lượng dịch vụ vượt trội là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh, thể hiện sự khác biệt so với các sản phẩm cùng chức năng Tuy nhiên, do tính không đồng nhất của dịch vụ, đánh giá chất lượng có thể khác nhau tùy thuộc vào cảm nhận của khách hàng Để nâng cao chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần kết hợp hiệu quả giữa cảm xúc khách hàng, chính sách marketing và nâng cao chuyên môn trong quan hệ khách hàng.
Sản phẩm và dịch vụ có tính đặc trưng nổi bật nhờ vào những điểm tốt, tạo nên sự khác biệt so với các sản phẩm khác Khi nhắc đến chất lượng cao, điều này đồng nghĩa với việc sản phẩm hoặc dịch vụ đó tích hợp nhiều yếu tố ưu việt, mang lại giá trị vượt trội cho người tiêu dùng.
Đặc trưng vượt trội của dịch vụ so với các dịch vụ cấp thấp hơn liên quan đến việc xác định các thuộc tính hữu hình và vô hình của sản phẩm Những đặc trưng này giúp khách hàng phân biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ trong cùng hoặc khác phân khúc Tuy nhiên, việc xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác là rất khó khăn, do đó, các đặc trưng này chỉ mang tính tương đối, hỗ trợ nhận biết chất lượng dịch vụ trong những trường hợp cụ thể.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng, do đó, phong thái phục vụ và các vấn đề liên quan đến cung ứng dịch vụ ảnh hưởng lớn đến quyết định đánh giá chất lượng của khách hàng Đây là yếu tố nội sinh mà nhà cung cấp dịch vụ có thể kiểm soát, vì vậy để nâng cao chất lượng dịch vụ, họ cần tối ưu hóa và quản lý hiệu quả yếu tố này nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh.
Dịch vụ được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì vậy chất lượng dịch vụ cần được đánh giá dựa trên cảm nhận và mong muốn của họ Nếu khách hàng không hài lòng với dịch vụ, điều đó có nghĩa là dịch vụ đó không đạt yêu cầu Các nhà cung ứng cần chú trọng đến điều này, bởi việc cung cấp dịch vụ mà khách hàng cho là không có giá trị sẽ trở nên vô ích và thiếu chất lượng.
Tính tạo ra giá trị là yếu tố cốt lõi trong việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, vì chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị phục vụ khách hàng Nếu dịch vụ không tạo ra giá trị, nó sẽ được coi là thiếu chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng chính là người nhận những giá trị đó Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ và các giá trị mang lại cho khách hàng phụ thuộc vào quan điểm của khách hàng, không phải của doanh nghiệp.
2.2.4 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
Dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại bao gồm các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp cho từng cá nhân hoặc hộ gia đình qua mạng lưới chi nhánh Những dịch vụ này mang lại tiện ích ngân hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua nhiều phương tiện khác nhau Các dịch vụ đa dạng mà ngân hàng thương mại có thể cung cấp bao gồm vay qua thẻ tín dụng, rút tiền ATM, lập sổ tiết kiệm, ngân hàng số tự động, thanh toán hóa đơn hàng tháng, thấu chi, trả lương qua tài khoản, cùng với nhiều tiện ích khác trên toàn cầu.
Nhìn chung, dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại có các đặc điểm chung nhƣ sau:
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.3.1.1 Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng của Hồ Diễm Thuần (2012)
Nghiên cứu của Hồ Diễm Thuần (2012) về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh Đà Nẵng đã đề xuất một mô hình dựa trên hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ nổi bật là SERVPERF và GRONROOS Mô hình này bao gồm 6 biến độc lập được đánh giá thông qua 33 biến quan sát, với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.2: Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
Phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ Khả năng đáp ứng trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ
Khả năng đáp ứng khi cấp dịch vụ cho khách hàng và sự tin cậy
Sự đảm bảo Cảm nhận về giá và phương tiện vật chất
Nghiên cứu cho thấy tất cả các biến độc lập trong mô hình đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, với "Khả năng đáp ứng khi cấp dịch vụ cho khách hàng và sự tin cậy" là yếu tố quan trọng nhất, chiếm 36.3% Kết quả phân tích mean cũng chỉ ra rằng khách hàng không hài lòng với cách phục vụ của nhân viên ngân hàng và mức độ quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng.
2.3.1.2 Nghiên cứu Chất lượng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam của Trần Thị Thanh Thúy (2018)
Nghiên cứu của Trần Thị Thanh Thúy (2018) về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam đã áp dụng thang đo SERVQUAL và tiến hành khảo sát với 550 người tham gia.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng
Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy bốn thành phần chính trong thang đo đề xuất, bao gồm: (1) Tin cậy, (2) Phương tiện hữu hình, (3) Đồng cảm, và (4) Đáp ứng.
Nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng, với thành phần Tin cậy đóng vai trò quan trọng nhất Mặc dù năng lực phục vụ không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, nhưng sự hài lòng của khách hàng vẫn bị tác động bởi các nhân tố khác Kết quả khảo sát chỉ ra rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng và thái độ phục vụ là những điểm hạn chế lớn nhất của các ngân hàng thương mại hiện nay Nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện những hạn chế này, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam.
2.3.1.3 Nghiên cứu Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng của Nguyễn Thành Công (2015)
Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công (2015) giới thiệu mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng VBSQ (Việt Nam Banking Service Quality), được xây dựng dựa trên kiểm định và phân tích kết quả khảo sát Mô hình VBSQ được xác định bao gồm 4 nhân tố chính: (1) Nhân viên phục vụ; (2) Tin cậy.
(3) Tiếp cận; (4) Phương tiện hữu hình và 2 nhân tố phụ thuộc là “Chất lượng dịch vụ” và “Sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”
Hình 2.4: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng
Năng lực phục vụ Đáp ứng Đồng cảm
Sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Công tác đo lường và phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại Việt Nam cho thấy rằng các NHTM hiện nay chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, với nhân tố "Nhân viên phục vụ" là yếu tố có tác động lớn nhất đến chất lượng dịch vụ Nghiên cứu đề xuất nhiều biện pháp nhằm cải thiện chất lượng phục vụ, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại Việt Nam.
2.3.1.4 Nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum của Trương Thị Hương Anh (2016)
Nghiên cứu của Trương Thị Hương Anh (2016) về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - chi nhánh Kon Tum đã đề xuất một mô hình gồm 6 nhân tố quan trọng Các nhân tố này bao gồm: (1) Giá trị của cơ sở vật chất, (2) Giá trị của nhân viên, và (3) Chất lượng dịch vụ.
(4) Giá cả dịch vụ; (5) Giá trị cảm xúc; (6) Danh tiếng tác động đến 1 biến phụ thuộc là “Giá trị cảm nhận”
Hình 2.5: Mô hình Nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị của nhân viên
Giá trị của cơ sở vật chất
Mô hình nghiên cứu đã được kiểm định và xác nhận tính phù hợp Bên cạnh đó, các đề xuất cải tiến cũng được đưa ra dựa trên phản hồi từ người dùng.
2.3.1.5 Nghiên cứu Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (Agribank) Chi nhánh Quảng Nam của Hà Thạch (2012)
Nghiên cứu của Hà Thạch (2012) về nâng cao chất lượng dịch vụ tại Agribank Chi nhánh Quảng Nam dựa trên mô hình SERVQUAL, ban đầu gồm 5 biến độc lập: Tin cậy, Đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ và Đồng cảm Qua nghiên cứu sơ bộ, mô hình được bổ sung thêm 12 biến quan sát, giữ nguyên 5 nhân tố ảnh hưởng Kết quả phân tích khảo sát cho ra mô hình cuối cùng với 7 nhân tố ảnh hưởng: Đáp ứng, Đảm bảo, Hữu hình về cơ sở vật chất, Chuyên nghiệp, Đồng cảm, Tin cậy và Hữu hình về con người.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng
Hữu hình về cơ sở vật chất
Chuyên nghiêp Đồng cảm Đảm bảo Đáp ứng
Hữu hình về con người
Nghiên cứu đã kết hợp kết quả khảo sát với phân tích thực trạng các dịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Quảng Nam, đồng thời tham khảo các phương pháp cải tiến chất lượng dịch vụ từ các ngân hàng thương mại khác Từ đó, nghiên cứu nêu rõ thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của đơn vị này.
2.3.1.6 Nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam của Trần Thị Trâm Anh (2011)
Nghiên cứu này nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, phân tích dữ liệu từ ngân hàng và khảo sát khách hàng dựa trên mô hình SERVQUAL Kết quả cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là Tin cậy, Đồng cảm và Đáp ứng.
2.3.2 Các công trình nghiên cứu quốc tế
MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ - MÔ HÌNH SERVQUAL
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã giới thiệu mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ cùng với thang đo SERVQUAL, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá cao trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của họ đã xác thực rằng SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và chính xác, có thể áp dụng cho nhiều bối cảnh dịch vụ khác nhau.
Thang đo SERVQUAL là công cụ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ với độ tin cậy cao Nó dựa trên cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ và phân tích chất lượng dịch vụ thông qua 5 thành phần chính.
● Tin tưởng: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
Sự cảm thông là yếu tố quan trọng thể hiện qua mong muốn và sự sẵn sàng của nhân viên phục vụ trong việc cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
● Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
● Phản hồi: Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
● Đảm bảo: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
Mô hình SERVQUAL bao gồm 5 biến độc lập được đo lường thông qua 22 biến quan sát, nhằm đánh giá sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ của nhà cung cấp Người tham gia khảo sát sẽ cho điểm trên thang điểm 7 dựa vào mức độ cần thiết của các dịch vụ Bộ 22 câu hỏi này tương ứng với 22 biến quan sát, giúp đo lường thái độ của người tham gia về các tiêu chí đánh giá dịch vụ.
Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL năm thành phần đo lường
Bộ câu hỏi SERVQUAL được chia thành 5 nhóm chính: Sự tin tưởng, Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình, Sự phản hồi và Tính đảm bảo, nhằm đo lường mong muốn và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Phân tích kết quả khảo sát từ phản hồi của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp.
SERVQUAL là một trong những mô hình hàng đầu được sử dụng để nghiên cứu chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng đã được kiểm định qua hàng ngàn nghiên cứu khác nhau Do đó, tác giả lựa chọn mô hình SERVQUAL làm nền tảng chính cho nghiên cứu này.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Bước 1: Hệ thống hoá các cơ sở lý thuyết và lựa chọn thang đo về vấn đề cần nghiên cứu
Dựa trên các cơ sở lý thuyết đã được xác định, bước tiếp theo là nhận diện các yếu tố trong mô hình và tiến hành phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại chi nhánh 8 của ngân hàng Vietinbank.
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách tổ chức thảo luận nhóm và phỏng vấn các chuyên gia, bao gồm giảng viên hướng dẫn và sinh viên Đại học Ngân hàng TP HCM, nhằm thu thập ý kiến về mô hình và thang đo sơ bộ, từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
Bước 4: Thực hiện một cuộc khảo sát nhỏ với 20 sinh viên chương trình Chất lượng cao của trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên kết quả thu được, tiến hành hiệu chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu, từ đó điều chỉnh để tạo ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
Bước 5: Tiến hành khảo sát chính thức và thu thập dữ liệu với lượng mẫu phát hành là 350 mẫu khách hàng ngẫu nhiên
Bước 6: Sử dụng dữ liệu đã thu thập, tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá nhân tố (EFA) để loại bỏ các biến không có ý nghĩa Sau đó, thực hiện phân tích hồi quy bội với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
Bước 7: Dựa trên phân tích thực trạng cung cấp dịch vụ khách hàng cá nhân và kết quả nghiên cứu, cần đưa ra các đánh giá sâu sắc và hàm ý quản trị để cải thiện chất lượng dịch vụ.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Đánh giá, giải pháp và kiến nghị
Phân tích hồi quy bội
Nghiên cứu và khảo sát sơ bộ:
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Loại biến có hệ số Cronbach’s Alpha
