Tổng quan về đề tài
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu và sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các ngân hàng thương mại tại Việt Nam, việc cải thiện chất lượng dịch vụ và quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trở thành yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng Các ngân hàng cần chú trọng đến việc xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng, qua đó giảm thiểu chi phí quảng cáo và nâng cao uy tín thương hiệu thông qua hình thức truyền miệng Để tồn tại và phát triển bền vững, các ngân hàng phải triển khai các chiến lược quản trị khách hàng hiệu quả, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trên mọi phương diện.
Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội (MB Bank) là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam với hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng Để duy trì vị thế cạnh tranh, MB Bank chú trọng đầu tư vào quản trị quan hệ khách hàng, luôn ưu tiên sự hài lòng của khách hàng trong các hoạt động chăm sóc Trong bối cảnh có hơn 60 ngân hàng khác, việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp trở nên thiết yếu Quản trị quan hệ khách hàng là phương pháp hiệu quả giúp ngân hàng thiết lập và mở rộng các mối quan hệ này Do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu "Ảnh hưởng của hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Phòng giao dịch Thủ Đức" để tìm hiểu sâu hơn về các hoạt động này.
Mục tiêu của đề tài
Bài nghiên cứu phân tích các yếu tố trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất giải pháp cải thiện sự hài lòng này tại ngân hàng Nghiên cứu cũng đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao các yếu tố góp phần vào sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong tương lai.
Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quân đội – PGD Thủ Đức Bằng cách đo lường và phân tích mức độ ảnh hưởng của những nhân tố này, bài viết sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động quản trị quan hệ tại ngân hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Quân Đội - PGD Thủ Đức, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng này Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại MB Bank Thủ Đức.
Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Quân Đội – PGD Thủ Đức
Thời gian nghiên cứu: Khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ của MB Bank trong thời gian từ tháng 5/ 2021 đến tháng 6/ 2021.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Phân tích định tính dựa trên dữ liệu thứ cấp được thực hiện thông qua việc tham khảo các giáo trình về quản trị quan hệ khách hàng và các nghiên cứu trước đó liên quan Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Mô hình nghiên cứu được đề xuất nhằm phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, cùng với thang đo sơ bộ kế thừa từ các nghiên cứu trước.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường giá trị các biến số trong bảng câu hỏi đã được điều chỉnh Dữ liệu thu thập được sẽ được mã hóa qua phần mềm SPSS 20 và tiến hành phân tích định lượng Các phương pháp phân tích bao gồm thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định sự tương quan và kiểm định mô hình bằng hồi quy tuyến tính.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm phát triển và cải thiện các thang đo để đánh giá hoạt động Quan hệ khách hàng tại ngân hàng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng, từ đó giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng Những giải pháp được đề xuất sẽ là cơ sở để ngân hàng cải thiện hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng, nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong tương lai.
Cấu trúc luận văn
Luận văn nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Khái quát được tính cấp thiết của đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một lĩnh vực quan trọng trong quản lý doanh nghiệp, tập trung vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Các lý thuyết liên quan đến CRM bao gồm những khái niệm cơ bản về sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng Nhiều mô hình nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố trong quản trị quan hệ khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Bao gồm quy trình nghiên cứu, thu thập và xử lý số liệu, thang đo, mẫu và các phương pháp phân tích dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm thống kê mẫu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định sự tương quan…
Chương 5: Giải pháp và kiến nghị
Kết luận của nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc ứng dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tiễn Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, bao gồm việc tối ưu hóa quy trình tương tác và nâng cao trải nghiệm khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra những kiến nghị cụ thể và chỉ ra các hạn chế của đề tài, từ đó mở ra hướng nghiên cứu sâu hơn trong tương lai.
Trong chương 1, tác giả trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, cùng với đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, tác giả cũng nêu rõ phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục tổng thể của bài viết.
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết về khách hàng và quan hệ quan hệ khách hàng
2.1.1 Khái niệm về khách hàng
Trong mọi hoạt động kinh doanh, khách hàng giữ vai trò then chốt, vì vậy để đạt được thành công, doanh nghiệp cần đặt khách hàng ở vị trí trung tâm Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải hiểu và hoạt động dựa trên nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực, với mỗi cách nhìn nhận mang một mục tiêu riêng Tom Peters từng nhấn mạnh rằng khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”, trong khi Peter Drucker cho rằng “tạo ra khách hàng” là mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp Khi phục vụ khách hàng, chúng ta nên nhớ rằng họ không chỉ là đối tượng được phục vụ, mà thực chất họ đang cho chúng ta cơ hội để phục vụ và phát triển.
Với Wal-Mart thì cho rằng:
Khách hàng chính là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh Họ không phải là những người phụ thuộc vào chúng ta, mà chính chúng ta phải chủ động tìm kiếm họ Để thành công, doanh nghiệp cần bán những sản phẩm mà khách hàng thực sự cần, thay vì chỉ cung cấp những gì mình đang có.
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp; họ không chỉ mang lại lợi nhuận mà còn là nguồn động lực cho sự phát triển Sự lịch sự và thấu hiểu khách hàng là điều cần thiết để đáp ứng nhu cầu hợp pháp của họ Nếu doanh nghiệp không cung cấp những gì khách hàng cần, đó chính là trách nhiệm của chúng ta Như Sam Walton, nhà sáng lập Walmart, đã nhấn mạnh, không có khách hàng đồng nghĩa với không có lợi nhuận và dẫn đến thất bại.
Khách hàng của ngân hàng bao gồm các cá nhân và tổ chức tìm hiểu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng (MBB, 2019) Họ đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sử dụng sản phẩm và là những người thụ hưởng các đặc tính chất lượng Hơn nữa, khách hàng cũng là những người đánh giá vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Xác định và phân loại khách hàng là yếu tố quan trọng đối với mọi tổ chức kinh doanh, đặc biệt trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Sự ra đời của các sản phẩm và dịch vụ phải dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng Sự ưa chuộng, phát triển và khả năng tồn tại của sản phẩm, dịch vụ phụ thuộc vào việc chúng có phù hợp với thị hiếu của khách hàng hay không.
Để đạt được mục tiêu làm hài lòng khách hàng, người quản trị cần phân loại chính xác nhóm khách hàng của mình Có nhiều phương pháp phân loại khách hàng, trong đó phân loại theo kiểu truyền thống là một trong những cách phổ biến.
Khách hàng nội bộ là những nhân viên trong doanh nghiệp, trực tiếp tham gia vào quy trình chăm sóc khách hàng và sản xuất sản phẩm Họ hiểu rõ nhất về sản phẩm và dịch vụ, từ đó có khả năng quảng bá thương hiệu hiệu quả Đặc biệt, nhân viên công ty có thể trở thành khách hàng trung thành, vì vậy việc mở rộng mối quan hệ với họ là điều vô cùng cần thiết.
Khách hàng bên ngoài là những người tham gia giao dịch với doanh nghiệp, tạo ra sức mua và ảnh hưởng đến thị trường Sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp mang lại cho khách hàng quyền lựa chọn, đồng thời sức mua của họ cũng chính là sức mạnh quyết định doanh thu của doanh nghiệp Để phát triển doanh thu bền vững, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng lòng trung thành từ nhóm khách hàng này.
Phân loại theo hình thức chia nhóm nhỏ/ phân khúc khách hàng:
Phân loại khách hàng theo tâm lý mua hàng cho thấy rằng nhóm khách hàng này ưu chuộng hình thức và rất nhạy cảm với giá cả Doanh nghiệp cần phân tích sở thích chung của họ để phát triển sản phẩm phù hợp Đặc điểm nổi bật của nhóm khách hàng này là sự quan tâm đến các chính sách khuyến mãi, giúp doanh nghiệp tiêu thụ hàng tồn kho hoặc sản phẩm ít được sử dụng Việc áp dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút sự chú ý của họ và tăng cường doanh số bán hàng.
Thái độ tư vấn và phục vụ của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích tâm lý mua hàng của khách hàng Khách hàng thường ưa chuộng việc trải nghiệm những sản phẩm mới nhất, điều này tạo cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp khi muốn thay đổi và giới thiệu sản phẩm mới.
Phân loại theo nhóm khách hàng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp:
Khách hàng trung thành là nhóm khách hàng quan trọng, đóng góp phần lớn doanh thu cho doanh nghiệp Họ thể hiện sự tin tưởng tuyệt đối vào sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Do đó, việc xây dựng các chính sách đặc biệt nhằm giữ chân nhóm khách hàng này là rất cần thiết.
Khách hàng tiềm năng là nhóm người đã hoặc đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, hoặc là những người có khả năng sử dụng trong tương lai Nhóm khách hàng này được xem là nguồn lợi ích quan trọng cho doanh nghiệp, vì vậy cần thiết lập các chính sách thu hút hiệu quả để phát triển mối quan hệ với họ.
Khách hàng ngẫu nhiên hay khách hàng dùng một lần là những người đến doanh nghiệp một cách bất ngờ, mua hàng dựa trên nhu cầu cần thiết và sự thuận tiện Họ có thể dễ dàng chuyển sang lựa chọn khác nếu sản phẩm hoặc dịch vụ không đáp ứng mong đợi Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp biết cách khai thác và giữ chân họ, những khách hàng này có thể trở thành khách hàng tiềm năng với ấn tượng tích cực về sản phẩm và dịch vụ.
2.1.3 Tầm quan trọng của Khách hàng
Khách hàng là yếu tố sống còn của mọi tổ chức, là mục tiêu của hàng ngàn nhân viên và là nguồn doanh thu hàng tỷ Doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp quản lý toàn bộ chu kỳ mua sắm của khách hàng, không chỉ đơn thuần là thực hiện từng giao dịch Khách hàng không chỉ tạo nên thị trường mà quy mô của họ cũng quyết định quy mô của thị trường Mục đích chính của doanh nghiệp là tạo ra khách hàng, vì chính họ sẽ xác định tiềm năng tăng trưởng của doanh nghiệp.
Các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Lý thuyết về sự trải nghiệm của khách hàng
Trải nghiệm khách hàng là phản ứng chủ quan của khách hàng đối với bất kỳ liên hệ nào với một công ty, bao gồm cả tiếp xúc trực tiếp và gián tiếp Tiếp xúc trực tiếp xảy ra trong quá trình mua sắm, sử dụng và dịch vụ, thường do khách hàng khởi xướng, trong khi liên hệ gián tiếp liên quan đến những ấn tượng từ quảng cáo, truyền miệng và các phương tiện truyền thông khác Một thương hiệu thành công định hình trải nghiệm khách hàng bằng cách tích hợp giá trị cốt lõi vào mọi khía cạnh của dịch vụ Chất lượng và phạm vi dịch vụ cũng quan trọng, nhưng điều cốt yếu là phải cung cấp dịch vụ đó một cách hiệu quả Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ những kinh nghiệm trước đó với công ty, và họ thường so sánh các trải nghiệm mới với những sản phẩm hoặc dịch vụ đã sử dụng trước đây để đưa ra đánh giá.
Kỳ vọng cũng có thể được định hình theo điều kiện thị trường, sự cạnh tranh, và tình huống cá nhân của khách hàng
Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp các tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, công ty hoặc các bộ phận trong tổ chức, dẫn đến phản ứng của khách hàng Trải nghiệm này mang tính cá nhân và liên quan đến sự tham gia của khách hàng ở các cấp độ khác nhau, bao gồm lý trí, cảm xúc, thể chất và tinh thần Giá trị của trải nghiệm phụ thuộc vào sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và các kích thích từ tương tác với công ty, cũng như các khoảnh khắc tiếp xúc khác nhau.
2.2.2 Giá trị khách hàng cảm nhận được
Trong Marketing, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá của họ về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi, đặc biệt là so với đối thủ cạnh tranh Giá trị này ảnh hưởng đến mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả Khách hàng trải nghiệm sự hài lòng thông qua hành động nhất định, so với chi phí của hành động đó (Mansfield, 2018) Khi đưa ra quyết định, họ thường so sánh giá trị cảm nhận giữa các sản phẩm tương tự Giá trị khách hàng mang tính chủ quan, có thể bị ảnh hưởng nhưng không thể kiểm soát Nhiều phương trình và mô hình được sử dụng để đo lường giá trị của khách hàng, với phương pháp đơn giản nhất là
Giá trị cảm nhận của khách hàng = Lợi ích nhận thức/ Chi phí
( Perceived Value) ( Perceived Benefit) ( Cost)
Giá trị cảm nhận quyết định mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho hàng hóa hoặc dịch vụ Khi lựa chọn sản phẩm từ thương hiệu, người tiêu dùng thường phân tích khả năng đáp ứng nhu cầu và mức độ hài lòng mà sản phẩm mang lại so với các thương hiệu khác Để nâng cao giá trị cảm nhận, cần xác định rõ thuộc tính sản phẩm dựa trên chức năng, lợi ích và giá trị bổ sung mà khách hàng kỳ vọng Lợi ích cảm nhận giữa các sản phẩm và dịch vụ có thể khác biệt đáng kể, ngay cả khi chúng tương tự hoặc gần giống nhau.
Có 5 loại lợi ích mà các công ty nhắm đến để tạo ra thông qua các chiến dịch marketing:
Lợi ích hình thái trong thiết kế sản phẩm mang lại sự hấp dẫn về mặt thẩm mỹ, góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Ví dụ, ngay cả một chiếc chảo rán cũng có thể trở nên thu hút hơn nhờ vào thiết kế bắt mắt của nó.
Lợi ích chức năng là giá trị thiết thực mà dịch vụ mang lại, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, công sức và tiền bạc Ví dụ, các cửa hàng bảo dưỡng xe và dịch vụ giặt ủi đều cung cấp những lợi ích này, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách hiệu quả.
Lợi ích thời gian đề cập đến sự thuận tiện khi tiếp cận dịch vụ hoặc sản phẩm, đặc biệt là các dịch vụ hoạt động 24/7 so với những dịch vụ chỉ có sẵn trong giờ hành chính.
Lợi ích địa điểm là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn nơi tiêu dùng, ví dụ như sự tiện lợi khi có một cửa hàng bán thức ăn nhanh gần nhà sẽ thu hút khách hàng hơn so với một nhà hàng nằm cách đó 20 km.
Sở hữu sản phẩm trở nên dễ dàng hơn với các dịch vụ như đặt hàng trực tuyến, giao hàng tận nhà hoặc lựa chọn lấy hàng tại cửa hàng Trung tâm thương mại hiện đại cung cấp những tiện ích này nhằm mang lại lợi ích tối ưu cho người tiêu dùng.
2.2.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là khái niệm then chốt mà mọi tổ chức cần hiểu để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó hướng tới mục tiêu tăng cường sự hài lòng này Điều này không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn giúp tăng thị phần Marketing tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng, coi họ là nguồn lợi nhuận chính Theo sơ đồ nghiên cứu của Kotler (2000), khách hàng đứng đầu trong chuỗi giá trị, tiếp theo là những người phục vụ trực tiếp, quản lý cấp trung và cuối cùng là ban lãnh đạo cao nhất Đối với các tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm, sự hài lòng không chỉ là mục tiêu mà còn là công cụ marketing quan trọng, vì vậy, các công ty cần chú trọng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng đã được các nhà nghiên cứu định nghĩa là một quá trình giao dịch Oliver (1981) cho rằng sự hài lòng là một trạng thái tâm lý hình thành từ cảm xúc liên quan đến những kỳ vọng chưa được xác nhận, kết hợp với trải nghiệm tiêu dùng trước đó Kotler (2000) mô tả sự hài lòng là cảm giác thích thú hoặc thất vọng khi so sánh hiệu suất của sản phẩm với mong đợi cá nhân Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và lòng trung thành của họ.
Sự hài lòng của khách hàng là tổng thể thái độ mà họ dành cho nhà cung cấp dịch vụ, phản ánh cảm xúc về sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế nhận được Điều này liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của tổ chức, khi càng nhiều khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, cơ hội thành công của doanh nghiệp càng cao Sự hài lòng này không chỉ dẫn đến mua hàng lặp lại mà còn tạo ra lòng trung thành với thương hiệu và tiếp thị truyền miệng tích cực Khách hàng hài lòng có xu hướng mua lại sản phẩm và giới thiệu cho người khác, trong khi khách hàng không hài lòng có thể từ bỏ sản phẩm hoặc tìm kiếm thông tin để xác nhận giá trị.
Mức độ hài lòng của khách hàng được xác định dựa trên sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Kotler, có ba mức độ hài lòng: (1) khách hàng không hài lòng khi kết quả nhận được thấp hơn mong đợi; (2) khách hàng hài lòng khi kết quả đạt đúng mong đợi; và (3) khách hàng rất hài lòng khi kết quả vượt qua mong đợi.
Các công ty cần phát triển chiến lược hiệu quả để xử lý khách hàng không hài lòng, vì việc mất khách hàng có thể tốn kém hơn nhiều so với việc giữ chân họ Để giành lại lòng tin từ những khách hàng này, doanh nghiệp nên thiết kế các chương trình phục hồi dịch vụ đặc biệt Hơn nữa, các công ty cần tiếp cận các khiếu nại của khách hàng với sự quan tâm, xem đó là cơ hội để cải thiện dịch vụ thay vì một việc tốn thời gian.
Tổng quan các nghiên cứu trước
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành ngân hàng tại Jordan, việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng là rất cần thiết để đạt được sự thỏa mãn của họ Nghiên cứu của Tiến sĩ Zalaria Ahmad Mohmmad Azzam từ Đại học Zarqa chỉ ra rằng Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu này đã khảo sát 528 khách hàng và phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố như chất lượng dịch vụ, hành vi của nhân viên, cơ sở dữ liệu khách hàng, khả năng giải quyết vấn đề và tương tác mạng xã hội với sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy những yếu tố này đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Jordan.
Nghiên cứu của tác giả C.Padmavathy và cộng sự (2012) tại Viện Công nghệ Quốc gia, Tamil Nadu, Ấn Độ, đã đo lường hiệu quả của quản trị mối quan hệ khách hàng (CRME) trong các ngân hàng bán lẻ Kết quả phân tích cho thấy năm yếu tố chính của CRME bao gồm cam kết của tổ chức, trải nghiệm khách hàng, cách tiếp cận quy trình, độ tin cậy và định hướng công nghệ Những yếu tố này được xác định là có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Changiz Valmohammadi, Jahan Yousefpoor và cộng sự (2014) đã tiến hành nghiên cứu về mối quan hệ giữa hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và sự hài lòng của khách hàng tại các chi nhánh của Ngân hàng Ghavamin ở Tehran, Iran Qua việc xem xét tài liệu và thiết kế bảng câu hỏi, nhóm tác giả đã xác minh tính hợp lệ và độ tin cậy trước khi khảo sát khách hàng Kết quả cho thấy bốn yếu tố của hệ thống CRM, bao gồm chất lượng dịch vụ, đặc điểm dịch vụ, mức độ tiếp cận dịch vụ và xử lý khiếu nại, đều có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng tại chi nhánh ngân hàng được khảo sát.
Nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang và Lưu Tiến Thuận (2017) về tác động của quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đến sự hài lòng của khách hàng trong thị trường bán lẻ tại Cần Thơ đã thu thập dữ liệu từ 130 khách hàng tại 5 siêu thị lớn Kết quả cho thấy có 4 nhân tố CRM ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm phát triển mối quan hệ, hành vi nhân viên, quản lý tương tác và chất lượng dịch vụ Trong số đó, phát triển mối quan hệ được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Quốc Nam (2018) về "Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong" dựa trên mô hình của Hooshmand Fakhri và Babak Jamshidi Navid đã đề xuất 5 nhân tố quan trọng: Công nghệ và Công nghệ thông tin, Quản lý kiến thức, Tổ chức, Các kênh giao tiếp tương tác và Chiến lược CRM Tác giả đã tiến hành khảo sát 280 phiếu tại ngân hàng Tiên Phong để đánh giá mức độ ảnh hưởng của CRM đến sự hài lòng của khách hàng, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và đánh giá độ tin cậy của mô hình Kết quả hồi quy cho thấy cả 5 nhân tố của CRM đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) là một quá trình phức tạp, dựa trên việc thu thập và phân tích thông tin về thói quen và nhu cầu của khách hàng Mục tiêu của ngân hàng là cung cấp các ưu đãi phù hợp với nhu cầu của khách hàng, do đó, việc tích hợp giữa CRM phân tích, hoạt động và tổ chức là cần thiết để tối ưu hóa quy trình và đáp ứng nhu cầu khách hàng Các ngân hàng tại Châu Âu, Châu Á và Bắc Mỹ đã áp dụng phương pháp tiếp cận hiện đại thông qua CRM, và các ngân hàng ở vùng Balkan cũng đang theo xu hướng này Chiến lược CRM, cơ cấu tổ chức, văn hóa doanh nghiệp, sự tham gia của nhân viên và quản lý cấp cao, cùng với công nghệ thông tin, đều có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố này cho thấy rằng việc thiết lập chiến lược CRM phù hợp và lựa chọn công nghệ cũng như tích hợp các kênh giao tiếp là yếu tố quyết định cho sự thành công của CRM.
Nghiên cứu cho thấy các yếu tố của CRM có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, tác giả sẽ trình bày luận cứ về tác động của các hoạt động CRM đối với sự hài lòng của khách hàng.
Bước đầu tiên trong phát triển khái niệm CRM là xác định rõ ràng mục tiêu và lý do hoạt động của ngân hàng Ngân hàng cần phân tích đặc điểm môi trường kinh doanh và sự phát triển của các kênh truyền thông Đồng thời, việc xây dựng cơ sở hạ tầng công nghệ đầy đủ là cần thiết để hỗ trợ chiến lược CRM Một chiến lược kinh doanh rõ ràng sẽ giúp ngân hàng thiết lập chiến lược tiếp thị kết nối, điều phối năng lực nội bộ với các thách thức bên ngoài, đồng thời quản lý mối quan hệ với khách hàng, phân tích thái độ và hành vi của họ, cũng như phân khúc khách hàng hiệu quả.
Chiến lược CRM hiệu quả dựa trên việc xác định rõ ràng chiến lược khách hàng, chiến lược tương tác và thương hiệu, cùng với chiến lược tạo ra giá trị Ngân hàng cần thiết lập một chiến lược khách hàng để thu hút và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại, phân nhóm khách hàng theo các tiêu chí như giới tính, độ tuổi và thói quen mua sắm Từ việc phân tích hành vi khách hàng, ngân hàng sẽ xác định các kênh giao tiếp và tần suất tương tác phù hợp Chiến lược thương hiệu cần được định hình rõ ràng để phản ánh bản sắc mà ngân hàng muốn xây dựng Cuối cùng, việc xác định các giá trị chỉ số từ CRM sẽ giúp ngân hàng tối ưu hóa lợi nhuận và mang lại giá trị vượt trội cho từng khách hàng.
H1: Chiến lược CRM có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng
Công nghệ và công nghệ thông tin
Công nghệ CRM, thuộc lĩnh vực Công nghệ thông tin, không chỉ mang lại cái nhìn sâu sắc về lợi nhuận từ khách hàng mà còn giúp nhận diện thói quen và nhu cầu của họ Với sự hỗ trợ của CRM, ngân hàng có thể tối ưu hóa quy trình phục vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Có thông tin về nhu cầu cụ thể của khách hàng,
• Thực hiện phương pháp tiếp cận được cá nhân hóa cho từng khách hàng,
• Xác định những khách hàng có lợi nhất,
• Truy cập hồ sơ rủi ro của khách hàng
Công nghệ CRM bao gồm các giải pháp phần mềm giúp quản lý mối quan hệ khách hàng hiệu quả Nó cho phép thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, tạo ra một hình ảnh toàn diện về từng khách hàng trong thời gian thực Nhờ vào các công cụ CRM, nhân viên có thể nhanh chóng đưa ra quyết định và thông báo cho khách hàng một cách kịp thời.
H2: Công nghệ và công nghệ thông tin có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng
Một yếu tố quan trọng trong thành công của hoạt động CRM là sự cam kết của nhân viên với tổ chức Nhân viên cần có kiến thức và kỹ năng phù hợp để quản lý mối quan hệ khách hàng hiệu quả Mối quan hệ thành công với khách hàng phụ thuộc vào khả năng dự đoán nhu cầu của họ và sự sẵn sàng cải thiện bản thân của nhân viên Các ngân hàng cần xây dựng hệ thống khen thưởng cho nhân viên hướng tới khách hàng để khuyến khích sự phát triển này Khái niệm CRM cần được tổ chức và ủy thác rõ ràng để hỗ trợ nhân viên trong việc xử lý khách hàng Hoạt động CRM mang lại năng suất cao hơn khi nhân viên sử dụng công cụ tự động, giảm thiểu thời gian cho các công việc thủ công Để giảm kháng cự đối với phương thức kinh doanh mới, cần giáo dục và cung cấp thông tin về những thay đổi Sự tham gia tích cực của nhân viên trong việc tạo và triển khai khái niệm CRM sẽ cải thiện thái độ của họ đối với các quy trình mới.
H3: Quản lý tri thức có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng
Kênh giao tiếp tương tác:
Các ngân hàng hiện nay đang đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ thông tin nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ mới Họ phát triển các dịch vụ cho phép khách hàng sử dụng độc lập với sự hỗ trợ của giải pháp công nghệ hiện đại Giao tiếp giữa ngân hàng và khách hàng được thiết lập qua các kênh truyền thông hiện đại như điện thoại, internet, e-mail, fax và SMS, tạo điều kiện cho sự tương tác hiệu quả hơn Sự thành công trong kinh doanh ngày càng được đo lường qua mức độ tham gia của khách hàng trong giao tiếp Ngân hàng cũng đang phát triển các kênh ngân hàng trực tiếp để giúp khách hàng thực hiện giao dịch nhanh chóng và dễ dàng hơn Việc áp dụng công nghệ thông tin trong hoạt động hàng ngày không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn giảm chi phí vận hành, chi phí đầu tư, đồng thời tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mới, nâng cao năng lực quản lý trong ngân hàng.
H4: Kênh giao tiếp tương tác có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng
Sự thành công của CRM phụ thuộc vào việc xác định quy trình, khả năng thích ứng của nhân viên với chiến lược và sự hỗ trợ từ lãnh đạo cao nhất cùng với cơ cấu tổ chức phù hợp Để triển khai hiệu quả CRM, sự tham gia tích cực của ban lãnh đạo là rất cần thiết Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, ngân hàng cần quản lý tốt để điều chỉnh môi trường kinh doanh, nơi mà nhân viên thực hiện quy trình và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Do đó, các ngân hàng thường tìm kiếm nhân viên có khả năng lãnh đạo phù hợp và lãnh đạo cao nhất cần tham gia vào các thay đổi tổ chức để lan tỏa tầm nhìn tích cực về CRM và hỗ trợ quá trình chuyển đổi này.
Cơ cấu tổ chức của ngân hàng cần được điều chỉnh theo chiến lược mới, với hoạt động CRM làm động lực cho sự thay đổi này Các đơn vị trong ngân hàng phải linh hoạt để hợp tác và hỗ trợ việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Văn hóa tổ chức không chỉ phản ánh cảm nhận của nhân viên về ngân hàng mà còn thể hiện cách ngân hàng tương tác trong cả môi trường nội bộ và bên ngoài.
H5: Tổ chức có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng
Các nghiên cứu cho thấy rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng đến Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) bao gồm Công nghệ, Con người và Văn hóa doanh nghiệp Công nghệ giúp tối ưu hóa quy trình dịch vụ và nâng cao hiệu quả làm việc thông qua việc áp dụng máy móc và thiết bị hiện đại Trong khi đó, yếu tố con người là quyết định, vì nhân viên là người trực tiếp tương tác với khách hàng, tạo ra sự hài lòng cho họ Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp tích cực, chú trọng đến khách hàng, đào tạo nhân viên và có chính sách khen thưởng hợp lý để khuyến khích họ phục vụ tốt hơn Văn hóa doanh nghiệp cũng thể hiện qua hành vi giao tiếp và sản phẩm dịch vụ, do đó cần được đầu tư đúng mức để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố: Tổ chức, Công nghệ và Công nghệ thông tin, Quản lý tri thức, Chiến lược CRM, và Kênh giao tiếp tương tác, nhằm đo lường ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Mô hình này tập trung vào các yếu tố tác động đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Tác giả lựa chọn mô hình của Nguyễn Quốc Nam vì nó bao gồm đầy đủ yếu tố về con người, công nghệ và văn hóa doanh nghiệp, đồng thời đã được nghiên cứu và ứng dụng thành công tại các ngân hàng trong nước, phù hợp với bối cảnh thị trường ngân hàng thương mại tại Việt Nam hiện nay.
Hình 2.2 : Mô hình đánh giá ảnh hưởng của hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng
Công nghệ và Công nghệ thông tin ( Technology and
Kênh giao tiếp tương tác
Sự hài lòng của khách hàng ( Customer’s Satisfaction
Trong chương 2 của bài nghiên cứu, tác giả đã trình bày các vấn đề cơ bản liên quan đến cơ sở lý thuyết và các khái niệm thiết yếu của đề tài Những quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng được thể hiện thông qua các nghiên cứu trước đây cả trong nước và quốc tế.
Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố quan trọng: Chiến lược CRM, Công nghệ và Công nghệ thông tin, Quản lý tri thức, Kênh giao tiếp tương tác và Tổ chức, từ đó tiến hành các nghiên cứu tiếp theo.
