GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Ngân hàng đóng vai trò quan trọng tại Việt Nam và toàn cầu, với sự tăng trưởng của hệ thống ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của nền kinh tế Phát triển dịch vụ ngân hàng là xu hướng cần thiết giúp các ngân hàng thương mại Việt Nam tồn tại và tìm kiếm lợi nhuận, đồng thời đáp ứng yêu cầu hội nhập và toàn cầu hóa của nền kinh tế quốc gia.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng đóng vai trò quyết định cho sự tồn tại và phát triển của các tổ chức kinh tế, bao gồm cả Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước ngày càng gia tăng, yêu cầu các ngân hàng phải liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ và nắm bắt nhu cầu của khách hàng Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng sẽ là yếu tố then chốt trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Để phát triển bền vững, các ngân hàng thương mại cần củng cố nền tảng khách hàng vững chắc, đặc biệt là khách hàng cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp nhỏ và vừa, nhằm tạo ra doanh thu ổn định và giảm thiểu rủi ro Hoạt động ngân hàng bán lẻ được xem là cốt lõi, từ đó mở rộng các hoạt động kinh doanh khác của các ngân hàng thương mại quốc tế.
Các ngân hàng thương mại lớn tại Việt Nam thường ưu tiên nguồn lực cho các doanh nghiệp lớn và tuân theo các mục tiêu của Chính phủ Mặc dù nhu cầu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang gia tăng, nhưng việc đầu tư vào công nghệ, kênh phân phối, cũng như quảng cáo và tiếp thị vẫn chưa được chú trọng đúng mức.
BIDV, với 63 năm kinh nghiệm và vị thế vững chắc trên thị trường tài chính toàn cầu, vẫn chưa trở thành sự lựa chọn hàng đầu trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Để cạnh tranh và hội nhập quốc tế, BIDV cần phát triển bền vững hoạt động ngân hàng bán lẻ, biến nó thành một hoạt động cốt lõi nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Việc nâng cao cảm nhận của khách hàng là yếu tố quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ, từ đó giúp BIDV thu hút và giữ chân khách hàng, xây dựng lòng trung thành đối với ngân hàng.
Khách hàng cá nhân tại BIDV, đặc biệt là những người sử dụng sản phẩm tín dụng trong những năm gần đây, đã bày tỏ lo ngại về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, cho rằng nó không cạnh tranh bằng các ngân hàng khác Nhiều khách hàng giao dịch tại các ngân hàng khác nhận thấy BIDV thiếu những giá trị vượt trội, khiến họ phải cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ tín dụng Các ý kiến đánh giá cho thấy BIDV còn nhiều hạn chế, đặc biệt trong quy trình dịch vụ và giá cả không cạnh tranh Mặc dù nhận thức được vấn đề này, BIDV và Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 vẫn chưa có tiêu chí cụ thể để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó tìm ra hạn chế và nguyên nhân để cải thiện dịch vụ Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, là một trong những chi nhánh quan trọng của BIDV tại miền Nam, đang đối mặt với những thách thức tương tự trong việc phục vụ khách hàng cá nhân.
Bài viết này tập trung vào đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2” Mục tiêu là xác định các nhân tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tín dụng tại BIDV, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng Điều này không chỉ giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng tiềm năng, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
Mục tiêu
Bài nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 Mục tiêu là xác định những hạn chế và nguyên nhân, từ đó đưa ra các đề xuất quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ này.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 Đồng thời, bài viết cũng đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến giá trị cảm nhận của khách hàng Cuối cùng, nghiên cứu sẽ đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2.
Câu hỏi nghiên cứu
Sự gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Đầu tiên, chất lượng dịch vụ và sự chuyên nghiệp của nhân viên là yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng của khách hàng Thứ hai, sự minh bạch trong quy trình cho vay và các chính sách lãi suất cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin Cuối cùng, sự tiện lợi trong giao dịch và các dịch vụ hỗ trợ sau vay sẽ góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng Hiện tại, mức độ giá trị cảm nhận của khách hàng tại chi nhánh này đang ở mức khá tích cực, nhưng vẫn cần cải thiện để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Mức độ tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh rất quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự tin cậy của nhân viên, và trải nghiệm khách hàng tổng thể Việc cải thiện những yếu tố này sẽ giúp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó gia tăng giá trị cảm nhận về dịch vụ tín dụng.
Sở Giao Dịch 2 như thế nào?
Để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, cần chú trọng vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự minh bạch trong quy trình vay vốn Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ phù hợp cũng là yếu tố quan trọng Đồng thời, đào tạo nhân viên để họ có thể tư vấn chuyên nghiệp và tận tâm sẽ góp phần tạo dựng lòng tin và sự hài lòng cho khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ tín dụng tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại BIDV – Chi nhánh
Dữ liệu thứ cấp cho nghiên cứu được thu thập chủ yếu từ năm 2017 đến 2019, trong khi dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát từ tháng 3 đến tháng 12 năm 2020.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 5 cán bộ nhân viên tại bộ phận xử lý hồ sơ tín dụng cá nhân của BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, nhằm xác định các yếu tố về giá trị cảm nhận và thang đo Đồng thời, nghiên cứu định lượng khảo sát khách hàng cá nhân đang có quan hệ tín dụng tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 thông qua việc phát phiếu điều tra.
200 khách hàng theo cách lấy mẫu phi xác suất thuận tiện, ngẫu nhiên và kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS
Phân tích dữ liệu thứ cấp từ BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, bao gồm báo cáo thường niên, báo cáo mức độ sử dụng dịch vụ và báo cáo chỉ tiêu kinh doanh, kết hợp với kết quả khảo sát, nhằm đánh giá thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng.
Đóng góp của đề tài
Luận văn này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cơ sở lý thuyết liên quan đến việc gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại các ngân hàng trong bối cảnh hiện nay.
Về mặt thực tiễn: Luận văn có thể được dùng làm luận cứ khoa học cho BIDV
Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 đang triển khai các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân, với mục tiêu phát triển bền vững trong trung và dài hạn.
Kết cấu đề tài
Nghiên cứu này bao gồm 5 chương, bên cạnh các mục như Tóm tắt, Lời cảm ơn, Lời cam đoan, Mục lục, Danh mục chữ viết tắt, Danh mục các bảng, Danh mục các hình, Tài liệu tham khảo và Phụ lục.
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Chương 1 của luận văn đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi cũng như phương pháp nghiên cứu áp dụng Các chương tiếp theo sẽ lần lượt giải quyết các mục tiêu nghiên cứu, từ đó đề xuất những giải pháp và đóng góp thiết thực nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1 Khái quát chung về giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1.1 Khái niệm về giá trị dành cho khách hàng
Theo Kotler và Keller, giá trị dành cho khách hàng được định nghĩa là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra cho sản phẩm hoặc dịch vụ Mô hình này giúp khái quát rõ ràng về giá trị mà khách hàng cảm nhận.
Nguồn: Kotler, P., & Keller, K L (2006), “Marketing Mangement.”, Pearson
Hình 2.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng
Tổng giá trị khách hàng bao gồm giá trị cốt lõi của sản phẩm/dịch vụ, giá trị các dịch vụ bổ sung, giá trị con người và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Trong khi đó, tổng chi phí của khách hàng được cấu thành từ chi phí tài chính, chi phí thời gian, chi phí năng lượng và chi phí tinh thần.
Theo Christopher (1996), giá trị khách hàng được hình thành khi lợi ích mà khách hàng nhận được trong giao dịch vượt qua chi phí Moller (2006) cũng nhấn mạnh rằng giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí, thể hiện qua phần chênh lệch mà khách hàng cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Wahyuningsih, 2005) Tương tự, Kotler và Keller (2006) đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng, khẳng định rằng giá trị hay giá trị cảm nhận là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích và tổng chi phí mà khách hàng trải nghiệm.
Giá trị dành cho khách hàng phản ánh mong muốn của doanh nghiệp, nhưng liệu nó có thực sự phù hợp với nhu cầu của khách hàng? Sự khác biệt giữa cách nhìn nhận giá trị từ doanh nghiệp và khách hàng có thể tạo ra khoảng cách lớn, dẫn đến việc khách hàng không lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ Để thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần hiểu rõ cách khách hàng định nghĩa và cảm nhận giá trị, từ đó cung cấp những giá trị đúng đắn mà họ đang tìm kiếm.
2.1.1.2 Các học thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận của khách hàng là những giá trị mà doanh nghiệp mang lại, được đánh giá qua trải nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận, như giá trị cảm nhận, giá trị của khách hàng, giá trị cho khách hàng, và nhiều thuật ngữ khác Mặc dù tất cả đều chỉ cùng một khái niệm, thuật ngữ phổ biến nhất là Giá trị cảm nhận (perceived value) và Giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) Tuy nhiên, ý nghĩa của khái niệm này có thể khác nhau trong từng nghiên cứu.
Dựa trên nghiên cứu của TS Bảo Trung (2013), giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng có hai đặc điểm chính Thứ nhất, giá trị cảm nhận liên quan đến việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ, cũng như sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức Thứ hai, giá trị cảm nhận được khách hàng nhận thức và có thể bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người bán (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990) Chỉ có khách hàng mới có khả năng đánh giá giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm/dịch vụ dựa trên nhận thức về lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra Một số người tiêu dùng cảm nhận giá trị qua mức giá thấp, trong khi người khác tìm kiếm sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Do đó, các thành phần của giá trị cảm nhận sẽ khác nhau giữa các nhóm tiêu dùng Giá trị cảm nhận được định nghĩa là giá trị tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng nhận được so với giá họ phải trả, trong bối cảnh xem xét giá cả và các chào hàng từ các nhà cung cấp khác (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993).
Giá trị dành cho khách hàng là quan điểm của doanh nghiệp về giá trị mà họ muốn cung cấp, trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng là đánh giá của họ về những giá trị đó thông qua sản phẩm và dịch vụ Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận bao gồm sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính sản phẩm, cũng như kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm đó, giúp khách hàng đạt được mục tiêu của mình Khái niệm này nhấn mạnh mối liên hệ giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được, cho thấy rằng giá trị xuất phát từ nhận thức và đánh giá của khách hàng Giá trị cảm nhận cũng liên kết sản phẩm/dịch vụ với các tình huống sử dụng và hiệu quả đạt được, và nó có thể thay đổi theo từng khách hàng, văn hóa và thời gian.
(Sanchez và các cộng sự, 2006) Mặc dù vậy, chúng đều có chung những điểm tương đồng:
(1) Giá trị cảm nhận của khách hàng có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay đối tượng nào đó
(2) Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan
Sự nhận thức giá trị đặc trưng của khách hàng liên quan đến sự đánh đổi giữa những gì họ cảm thấy nhận được và những gì họ cho là cần bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giá trị cảm nhận của khách hàng được định nghĩa là cảm nhận của người tiêu dùng về các giá trị họ nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ, so với chi phí mà họ phải bỏ ra Tổng giá trị cảm nhận bao gồm tất cả lợi ích mà người tiêu dùng nhận được, trong khi tổng chi phí cảm nhận là tổng hợp các chi phí liên quan đến việc đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
2.1.2 Tổng quan nghiên cứu trước đây
Theo bài viết của Bảo Trung (2013), có hai phương pháp chính để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng.
Phương pháp đầu tiên để hiểu khái niệm Giá trị cảm nhận bao gồm hai yếu tố chính: lợi ích nhận được và sự hy sinh (Dodds và các cộng sự, 1991; Cronin và các cộng sự, 2000) Zeithaml (1998) xác định lợi ích của khách hàng bao gồm cảm nhận về chất lượng dịch vụ và các lợi ích tâm lý khác Trong khi đó, các yếu tố hy sinh có thể bao gồm giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, rủi ro và sự tiện lợi (Dodds và các cộng sự, 1991).
Cách tiếp cận thứ hai về giá trị cảm nhận của khách hàng được xem như một cấu trúc đa chiều, theo nghiên cứu của Sheth và các cộng sự (1991), Woodruff (1997), và Roig cùng các đồng nghiệp (2006).
Sheth và các cộng sự (1991) đã xác định giá trị nhận thức trong ngành thuốc lá như một cấu trúc đa chiều với năm giá trị cốt lõi: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức và giá trị điều kiện Giá trị chức năng phản ánh tiện ích của các thuộc tính sản phẩm, trong khi giá trị cảm xúc liên quan đến cảm xúc và trạng thái tâm lý từ trải nghiệm tiêu thụ Giá trị xã hội thể hiện sự chấp nhận từ mối quan hệ cá nhân trong môi trường xã hội, còn giá trị tri thức mang đến sự bất ngờ và khơi dậy sự tò mò về kiến thức Cuối cùng, giá trị điều kiện liên quan đến các yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc hoàn cảnh xã hội cụ thể.
De Ruyter và các cộng sự (1997) đã thực hiện một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng trong lĩnh vực bảo tàng, đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị Theo họ, giá trị khách hàng được đo lường qua ba yếu tố: giá trị cảm xúc, giá trị thực tế và tính hợp lý Giá trị cảm xúc phản ánh cảm nhận khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, giá trị thực tế thể hiện các khía cạnh thực tiễn, trong khi tính hợp lý liên quan đến chất lượng và giá cả so với giá trị nhận được Mỗi giai đoạn trong quá trình cung cấp dịch vụ có thể được đánh giá dựa trên các yếu tố này Sanchez và các cộng sự (2006) đã phát triển thang đo giá trị cảm nhận, mở rộng nghiên cứu này.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2.1 Các giả thuyết của mô hình
Giá cả là yếu tố tiền tệ được đo lường dựa trên sự tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được Khi khách hàng cảm nhận giá cả phù hợp với giá trị dịch vụ, giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó sẽ tăng cao Nghiên cứu này lựa chọn hướng tác động cùng chiều, với giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
Cảm nhận của khách hàng về giá cả có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của họ Khi giá cả được đánh giá tốt, giá trị cảm nhận của khách hàng cũng tăng cao, cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa hai yếu tố này.
Thành phần Quy trình dịch vụ
Nghiên cứu của Mohammad và các cộng sự (2012) chỉ ra rằng quy trình là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận của khách hàng Khi quy trình đơn giản, tốc độ xử lý công việc nhanh và dễ dàng, giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ gia tăng Vì vậy, giả thiết H2 được đề xuất như sau:
Quy trình dịch vụ càng đơn giản, giá trị cảm nhận của khách hàng càng tăng cao Các thành phần trong quy trình dịch vụ có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận, giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Thành phần Sản phẩm và Năng lực nhân viên
Nghiên cứu của Mohammad và các cộng sự (2012) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có thể được nâng cao thông qua việc cải thiện sản phẩm và nâng cao năng lực của nhân viên Vì vậy, giả thuyết H3 và H4 được đưa ra để kiểm tra mối liên hệ này.
Sản phẩm phong phú và đa dạng sẽ nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, trong khi thành phần sản phẩm cũng có tác động tích cực đến giá trị này Bên cạnh đó, năng lực của nhân viên cũng góp phần quan trọng, khi nhân viên có trình độ tốt sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, đồng thời thành phần nhân viên cũng ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận.
Thành phần Môi trường giao dịch, Giá trị cảm xúc và giá trị xã hội
Nghiên cứu của Neringa và các cộng sự (2012) chỉ ra rằng môi trường giao dịch, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội đều có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng Các giả thuyết được đưa ra nhằm làm rõ mối quan hệ này.
Môi trường giao dịch tốt sẽ nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng Các yếu tố trong môi trường giao dịch có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận này.
Giá trị cảm xúc càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng cũng tăng theo Sự tương quan giữa thành phần giá trị cảm xúc và giá trị cảm nhận cho thấy rằng khi cảm xúc tích cực được nâng cao, trải nghiệm của khách hàng cũng trở nên tốt hơn.
Giá trị xã hội có mối quan hệ tích cực với giá trị cảm nhận của khách hàng; khi giá trị xã hội tăng cao, giá trị cảm nhận của khách hàng cũng sẽ tăng theo.
Sau khi điều chỉnh mô hình lý thuyết dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, nghiên cứu xác định 7 thành phần của giá trị cảm nhận phù hợp với thực tiễn hoạt động và môi trường tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 Mô hình giá trị cảm nhận này được đề xuất nhằm phản ánh chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng tại ngân hàng.
Hình 2.2 Mô hình giả thuyết nghiên cứu
- Biến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận
Biến độc lập trong nghiên cứu bao gồm: giá cả, quy trình dịch vụ, sản phẩm, năng lực của nhân viên, môi trường giao dịch, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Để kiểm định mô hình, phương trình hồi quy tuyến tính sẽ được áp dụng.
Y = a1*G + a2*QT + a3*SP + a4*NL + a5*MT + a6*CX + a7*XH + b
- Y: Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer Perceived Value)
- QT: Quy trình dịch vụ (Service Process)
- NL: Năng lực nhân viên (Staff Capacity)
- MT: Môi trường giao dịch (Trading Environment)
- CX: Giá trị cảm xúc (Emotional Value)
- XH: Giá trị xã hội (Social Value)
Dựa trên kết quả ban đầu, tác giả đã xây dựng một thang đo sơ bộ để khảo sát 20 khách hàng nhằm phát hiện sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi Sau khi hiệu chỉnh, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức và thực hiện khảo sát trên 200 khách hàng Kết quả thu thập được sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng.
Chương 2 của bài viết trình bày lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị này trong dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 Bài viết cũng đề cập đến một số mô hình đo lường giá trị cảm nhận, từ đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 02 giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá và điều chỉnh mô hình giá trị cảm nhận, từ đó bổ sung các yếu tố phù hợp với hoạt động của ngân hàng tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 Mục tiêu là nâng cao hiệu quả phục vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
- Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình cùng với các giả thuyết trong mô hình
Quy trình nghiên cứu được tiến hành như sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu đề tài
Bước 2: Xác định mô hình lý thuyết từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan trong lĩnh vực dịch vụ nói chung
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu để điều chỉnh mô hình lý thuyết, đảm bảo phù hợp với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu Bước 4: Xây dựng mô hình nghiên cứu.
Bước 5: Xác định thang đo cho mô hình nghiên cứu
Bước 6 trong quá trình nghiên cứu định lượng là thực hiện khảo sát Tác giả sẽ thiết lập mô hình nghiên cứu và mô hình thang đo dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, từ đó xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ Sau khi tiến hành phỏng vấn sơ bộ, bảng phỏng vấn chính thức sẽ được hoàn thiện Kết quả từ khảo sát chính thức sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để tạo ra báo cáo tổng hợp cho quá trình nghiên cứu.
Bước 7: Báo cáo tổng hợp và đề xuất hàm ý quản trị.
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Dựa trên mô hình nghiên cứu của Roig và các nghiên cứu liên quan, các biến quan sát để đo lường Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng đã được xây dựng, nhưng cần điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 Do đó, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính nhằm phát triển mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2.
Nghiên cứu định tính được tác giả tiến hành qua 2 bước:
Bước 1: Phỏng vấn sâu nhóm đối tượng khảo sát: 05 nhân viên thuộc bộ phận Khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
Tác giả sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn gồm 10 câu hỏi (Tham khảo Phụ lục
Trong quá trình phỏng vấn, tác giả đã sử dụng các câu hỏi và gợi ý trực tiếp để hướng dẫn cuộc phỏng vấn đi sâu vào các thang đo của mô hình lý thuyết Để đo lường 6 thành phần của Giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả đã thiết lập 33 biến quan sát dựa trên cơ sở lý thuyết.
Sau khi phỏng vấn, tác giả nhận thấy sự đa dạng trong các phương án trả lời, phản ánh các thang đo thành phần của mô hình lý thuyết được đề xuất Do biến Chất lượng dịch vụ khá chung và các biến quan sát được đánh giá dựa trên quy trình của ngân hàng, tác giả quyết định tổng hợp và đổi tên thành phần này thành Quy trình dịch vụ để phù hợp hơn với đặc thù của tín dụng khách hàng cá nhân.
Các đối tượng phỏng vấn đã đề xuất bổ sung yếu tố Sản phẩm, vì đây là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận và sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng Khách hàng thường có xu hướng chọn ngân hàng có sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của họ Yếu tố sản phẩm bao gồm danh tiếng, sự đa dạng và tính linh hoạt, cũng như việc cập nhật sản phẩm của ngân hàng.
Sau khi điều chỉnh cho phù hợp với thực tiễn tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, mô hình đo lường Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 36 biến quan sát, nhằm đánh giá 07 thành phần chính.
Giá cả, (2) Quy trình dịch vụ, (3) Sản phẩm, (4) Năng lực của nhân viên, (5) Môi trường giao dịch, (6) Giá trị cảm xúc, (7) Giá trị xã hội
Sau khi tiến hành phỏng vấn, một số phát biểu trong thang đo đã được điều chỉnh nhằm tăng tính rõ ràng và dễ hiểu, phù hợp hơn với quy trình khảo sát Từ những điều chỉnh này, tác giả đã xây dựng thang đo chính thức và thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu.
Bước 2: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát: bảng câu hỏi được thiết kế thành 2 phần như sau:
Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập sự đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh
Sở Giao Dịch 2 gồm 36 biến quan sát
Phần II là các thông tin phân loại đối tượng khảo sát
Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi, tác giả đã tiến hành phỏng vấn thử 20 người để đánh giá độ rõ ràng và tính chính xác của thông tin thu thập Sau khi điều chỉnh, bảng câu hỏi chính thức được sử dụng để khảo sát 220 khách hàng, với mục tiêu thu thập từ 180 đến 210 mẫu phù hợp Kết quả khảo sát sẽ được áp dụng cho nghiên cứu định lượng (xem bảng câu hỏi khảo sát ở Phụ lục 2).
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả phỏng vấn sâu với 5 đối tượng cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 được thể hiện qua ba thành phần chính: (1) Giá cả, (2) Quy trình dịch vụ, và (3) Sản phẩm.
Năng lực của nhân viên, môi trường giao dịch, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội là những yếu tố quan trọng trong thang đo giá trị cảm nhận Các biến quan sát liên quan đến những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc đánh giá trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
1 Lãi suất và các loại phí cho vay là hợp lý
2 Dịch vụ tốt so với những chi phí tôi bỏ ra
3 Lãi suất thường thấp hơn các ngân hàng khác
4 Các loại phí tương xứng với dịch vụ nhận được
- Thành phần Quy trình dịch vụ:
5 Thời gian làm hồ sơ nhanh hơn các ngân hàng khác
6 Quy trình thủ tục, chứng từ đơn giản, nhanh chóng
7 Dễ dàng thực hiện các công việc để làm hồ sơ vay
8 Giải quyết nhanh các vướng mắc, yêu cầu, khiếu nại trong suốt thời gian vay
9 Sản phẩm và dịch vụ đa dạng, linh hoạt
10 Sản phẩm thường xuyên cập nhật và đổi mới
11 Sản phẩm thường có các chương trình quảng cáo, ưu đãi, khuyến mãi
12 Sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng
13 Sản phẩm được thông tin đầy đủ, chi tiết, rõ ràng đến khách hàng
- Thành phần Năng lực nhân viên:
14 Nhân viên hướng dẫn tư vấn hồ sơ đầy đủ và chuyên nghiệp
15 Nhân viên thân thiện, quan tâm đến khách hàng
16 Các thông tin được nhân viên cung cấp có giá trị với khách hàng
17 Nhân viên có kiến thức về sản phẩm ngân hàng cung cấp
18 Nhân viên bảo đảm tiến độ giải quyết hồ sơ và thắc mắc của khách hàng
19 Nhân viên thẩm định kết quả của khách hàng chính xác và phù hợp
- Thành phần Môi trường giao dịch:
20 Nơi giao dịch được thiết kế đảm bảo sự bảo mật và riêng tư của giao dịch
21 Chỗ để xe thuận tiện, phục vụ tốt
22 Không gian giao dịch hiện đại, gọn gàng và sạch sẽ
23 Địa điểm giao dịch thuận tiện đi lại, dễ tiếp cận
24 Các phương tiện hỗ trợ: máy tính truy cập internet, website phục vụ hiệu quả các nhu cầu của khách hàng
- Thành phần Giá trị cảm xúc:
25 Giao dịch tín dụng tại đây làm tôi tin tưởng, yên tâm
26 Tôi cảm thấy thoải mái, thân thiện, được quan tâm
27 Tôi cảm thấy thỏa mãn, đáp ứng được nhu cầu khi thực hiện giao dịch
28 Giao dịch tín dụng tại đây phản ánh được trình độ, vị thế của tôi
- Thành phần giá trị xã hội:
29 Nhân viên thường nhớ và gọi đúng tên tôi khi tôi đến giao dịch
30 Tôi cảm thấy các khách hàng đều được đối xử bình đẳng
31 Nhân viên có thái độ phục vụ tốt và tôn trọng khách hàng
32 Nhân viên giải quyết thỏa đáng các nhu cầu của khách hàng
33 Tôi thường giới thiệu bạn bè đến giao dịch tại đây
- Ngoài ra, thang đo của thành phần Giá trị cảm nhận như sau:
34 Tôi nhận được giá trị tương xứng với những gì tôi bỏ ra
35 Cung cấp dịch vụ với chi phí hợp lý
36 Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đáp ứng những mong đợi của tôi
Nghiên cứu định lượng
Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 07 thành phần:
(1) Thành phần Giá cả: được đo lường bằng 04 biến quan sát
G1 Lãi suất và các loại phí cho vay là hợp lý
G2 Dịch vụ tốt so với những chi phí tôi bỏ ra
G3 Lãi suất thường thấp hơn các ngân hàng khác
G4 Các loại phí tương xứng với dịch vụ nhận được
(2) Thành phần Quy trình dịch vụ: được đo lường bằng 04 biến quan sát
QT1 Thời gian làm hồ sơ nhanh hơn các ngân hàng khác
QT2 Quy trình thủ tục, chứng từ đơn giản, nhanh chóng
QT3 Dễ dàng thực hiện các công việc để làm hồ sơ vay
QT4 Giải quyết nhanh các vướng mắc, yêu cầu, khiếu nại trong suốt thời gian vay
(3) Thành phần Sản phẩm: được đo lường bằng 05 biến quan sát
SP1 Sản phẩm và dịch vụ đa dạng, linh hoạt
SP2 Sản phẩm thường xuyên cập nhật và đổi mới
SP3 Sản phẩm thường có các chương trình quảng cáo, ưu đãi, khuyến mãi SP4 Sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng
SP5 Sản phẩm được thông tin đầy đủ, chi tiết, rõ ràng đến khách hàng
(4) Thành phần Năng lực nhân viên: được đo lường bằng 06 biến quan sát NL1 Nhân viên hướng dẫn tư vấn hồ sơ đầy đủ và chuyên nghiệp
NL2 Nhân viên thân thiện, quan tâm đến khách hàng
NL3 Các thông tin được nhân viên cung cấp có giá trị với khách hàng
NL4 Nhân viên có kiến thức về tất cả dịch vụ ngân hàng cung cấp
Nhân viên bảo đảm tiến độ giải quyết hồ sơ và thắc mắc của khách hàng, đồng thời thẩm định kết quả của khách hàng một cách chính xác và phù hợp.
Môi trường giao dịch đóng vai trò quan trọng và được đánh giá qua năm biến quan sát Một trong những yếu tố chính là thiết kế của nơi giao dịch, đảm bảo tính bảo mật và riêng tư cho các giao dịch diễn ra.
MT2 Chỗ để xe thuận tiện, trang thiết bị tiện nghi, phục vụ tốt
MT3 Không gian giao dịch hiện đại, gọn gàng và sạch sẽ
MT4 Địa điểm giao dịch thuận tiện đi lại, dễ tiếp cận
MT5 Các phương tiện hỗ trợ: máy tính truy cập internet, website phục vụ hiệu quả các nhu cầu của khách hàng
(6) Thành phần giá trị cảm xúc: được đo lường bằng 04 biến quan sát
CX1 Giao dịch tín dụng tại đây làm tôi tin tưởng, yên tâm
CX2 Tôi cảm thấy thoải mái, thân thiện, được quan tâm
Tôi cảm thấy hài lòng và thỏa mãn khi thực hiện giao dịch tại đây, vì nó đáp ứng đầy đủ nhu cầu của tôi Giao dịch tín dụng tại đây không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn phản ánh được trình độ và vị thế của tôi trong xã hội.
(7) Thành phần giá trị xã hội: được đo lường bằng 05 biến quan sát
XH1 Nhân viên thường nhớ và gọi đúng tên tôi khi tôi đến giao dịch
XH2 Tôi cảm thấy các khách hàng đều được đối xử bình đẳng
XH3 Nhân viên có thái độ phục vụ tốt và tôn trọng khách hàng
XH4 Nhân viên giải quyết thỏa đáng các nhu cầu của khách hàng
XH5 Tôi thường giới thiệu bạn bè đến giao dịch tại đây
(8) Giá trị cảm nhận: được đo lường bằng 03 biến quan sát
GIATRI1 Tôi nhận được giá trị tương xứng những gì tôi bỏ ra
GIATRI2 Cung cấp dịch vụ với chi phí hợp lý
GIATRI3 Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đáp ứng những mong đợi của tôi
3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Kích cỡ mẫu khảo sát là yếu tố quan trọng phụ thuộc vào phương pháp phân tích, đặc biệt là khi sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy Theo Hachter (1994), mẫu cần có ít nhất 5 lần số biến quan sát, trong khi kích thước mẫu tối ưu cho phân tích hồi quy là từ 100 - 150 Với mô hình có 36 biến quan sát, kích cỡ mẫu tối thiểu cần đạt 180 Để tăng cường độ tin cậy cho mô hình nghiên cứu và phòng ngừa các kết quả không đạt tiêu chuẩn, kích thước mẫu được lựa chọn là n= 220.
Tác giả thực hiện khảo sát bằng phương pháp thuận tiện, với đối tượng là khách hàng cá nhân đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ tín dụng tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến khách hàng khi họ đến giao dịch tại ngân hàng.
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi là công cụ quan trọng để thu thập dữ liệu, bao gồm các câu hỏi và câu trả lời được sắp xếp theo logic, giúp giao tiếp hiệu quả giữa người nghiên cứu và người trả lời trong các phương pháp phỏng vấn Một bảng câu hỏi chính thức thường được thiết kế với hai phần chính.
Phần I: Nội dung nghiên cứu là các câu hỏi xoay quanh mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tín dụng KHCN tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 Theo đó có 36 ý kiến được đưa ra và các KHCN được khảo sát sẽ cho biết mức độ đồng ý của mình ứng với từng ý kiến thông qua thang đo Likert 5 mức độ: 1-Hoàn toàn không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3- Trung lập; 4- Đồng ý; 5- Hoàn toàn đồng ý
Phần II: Các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người được khảo sát như: Giới tính; Độ tuổi; Thu nhập; Nghề nghiệp; Thời gian giao dịch; Sản phẩm tín dụng nhằm phục vụ cho mục đích thống kê phân loại
3.3.4 Thu thập dữ liệu nghiên cứu
Tác giả đã thu thập dữ liệu nghiên cứu thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phát phiếu phỏng vấn tại các quầy giao dịch của BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận dễ dàng với các đối tượng tham gia Phương pháp này được lựa chọn vì người trả lời dễ tiếp cận, sẵn sàng tham gia khảo sát và giúp tiết kiệm thời gian cũng như chi phí trong quá trình thu thập thông tin nghiên cứu.
3.3.5 Xử lý và phân tích dữ liệu
3.3.5.1 Kiểm tra và làm sạch dữ liệu
Để đảm bảo tính hợp lệ của các phiếu khảo sát, cần kiểm tra rằng tất cả thông tin được cung cấp đầy đủ và các câu trả lời, đặc biệt là trong phần đánh giá cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tín dụng KHCN, không bị trùng lặp quá nhiều Sau khi làm sạch dữ liệu, tác giả sẽ mã hóa và nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành các phân tích tiếp theo.
3.3.5.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Tác giả thực hiện thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu, bao gồm các yếu tố như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và loại tiền gửi tiết kiệm, nhằm làm rõ hơn về đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
3.3.5.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS 20.0, nhằm loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn độ tin cậy Theo Nunnally (1978) và Peterson (1998), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên được coi là chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu là mới Tuy nhiên, Nunnally và cộng sự (1994) lưu ý rằng hệ số này không chỉ ra biến nào nên loại bỏ, vì vậy cần xem xét thêm hệ số tương quan biến tổng; các biến có tương quan biến tổng dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ.
3.3.5.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, phân tích nhân tố được thực hiện để nhóm các biến lại và kiểm tra mức độ hội tụ cũng như giá trị phân biệt của các nhân tố Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cần lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính thích hợp cho phân tích nhân tố Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) cần có ý nghĩa thống kê với Sig ≤ 0,05 để khẳng định sự tương quan giữa các biến quan sát Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải đạt ≥ 0,5 để xác nhận mối quan hệ chặt chẽ giữa các biến và nhân tố; nếu nhỏ hơn 0,5, biến đó sẽ bị loại Phân tích nhân tố sử dụng phương pháp Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và chỉ trích các yếu tố có trị số Eigenvalue lớn hơn 1, vì Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt ≥ 50%.
3.3.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thiết
Quá trình phân tích hồi quy tuyến tính của nghiên cứu này được thực hiện qua các bước:
Để bắt đầu phân tích hồi quy, bước đầu tiên là kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan Điều này là cần thiết để đảm bảo rằng các biến độc lập có sự liên kết với nhau và với biến phụ thuộc Theo nghiên cứu của John và Benet Martinez (2000), nếu hệ số tương quan nhỏ hơn 0,85, điều này cho thấy có khả năng phân biệt rõ ràng giữa các biến Ngược lại, nếu hệ số tương quan lớn hơn 0,85, cần xem xét kỹ lưỡng vai trò của các biến độc lập để tránh hiện tượng đa cộng tuyến, trong đó một biến độc lập có thể bị giải thích bởi biến khác.
Bước 2 trong quá trình xây dựng mô hình hồi quy là lựa chọn các biến và kiểm định độ phù hợp của mô hình thông qua hệ số xác định R2 Tuy nhiên, R2 có thể tăng khi thêm biến độc lập, không nhất thiết phản ánh sự phù hợp tốt hơn với dữ liệu Do đó, R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội mà không bị ảnh hưởng bởi số lượng biến thêm vào.
