GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
BỐI CẢNH VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Ngày nay, mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của nhiều người, với phần lớn người dùng internet tham gia vào các nền tảng này Mạng xã hội không chỉ kết nối mọi người mà còn là môi trường lý tưởng cho quảng cáo và tiếp thị Trước đây, quảng cáo chủ yếu dựa vào các phương tiện truyền thống như tivi, radio và báo in Tuy nhiên, sự phát triển của công nghệ thông tin đã mở ra nhiều giải pháp mới cho doanh nghiệp trong việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ Quảng cáo trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, đã trở thành một trong những kỹ thuật tiếp thị phổ biến nhất, giúp các tổ chức và cá nhân thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng và nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu.
Tính đến năm 2014, Facebook đã trở thành mạng xã hội lớn nhất thế giới với hơn 1,15 tỷ người dùng Khoảng 70% các nhà tiếp thị đã tận dụng Facebook để thu hút khách hàng mới, trong khi 40% người dân Mỹ, quốc gia có lượng người dùng Facebook cao nhất, cho biết mạng xã hội này là yếu tố quyết định hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Tính đến tháng 8/2013, Việt Nam có 19,6 triệu người dùng Facebook, chiếm 21,42% dân số và 71,4% người sử dụng Internet Năm đó, Việt Nam đứng thứ 16 thế giới về tỷ lệ tăng trưởng người dùng Facebook Đến tháng 4/2018, theo số liệu từ Hootsuite và WeAreSocial, số người dùng Facebook tại Việt Nam đã tăng lên hơn 58 triệu, đưa nước này lên vị trí thứ 7 toàn cầu.
Quảng cáo Facebook xuất hiện nhờ sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội này trên toàn cầu, đặc biệt là tại Việt Nam.
Theo nghiên cứu về tỷ lệ các mạng xã hội đƣợc sử dụng của WeAreSocial vào năm
Từ năm 2014, Facebook đã trở thành mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam với 95% người dùng, tạo điều kiện thuận lợi cho quảng cáo trên nền tảng này Sự phát triển nhanh chóng của Facebook đã mang lại hiệu quả lớn cho các doanh nghiệp và nhà quảng cáo Theo nghiên cứu của Socialbakers năm 2013, lĩnh vực thương mại điện tử và du lịch, như Lazada và Nhommua.com, là những lĩnh vực đầu tư mạnh mẽ nhất vào quảng cáo Facebook Nguồn thu từ quảng cáo trên Facebook ngày càng lớn, biến nó thành công cụ quảng bá thương hiệu hiệu quả cho các cá nhân và tổ chức Các nhà quảng cáo có thể tiếp cận khách hàng tiềm năng dựa trên đặc điểm và hành vi sử dụng Facebook, nhờ vào bộ công cụ quản lý tối ưu của nền tảng này Quảng cáo Facebook hiện đang được nhiều tổ chức và cá nhân ưa chuộng.
Trong bối cảnh hiện nay, nhiều nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội đã thu hút sự quan tâm của các tác giả trong và ngoài nước Từ đầu thế kỷ 21, các nghiên cứu về tâm lý, thái độ, hành vi và xu hướng người dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội đã được công bố, nhằm cung cấp cơ sở cho cá nhân và doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng của quảng cáo đến thái độ của người sử dụng mạng xã hội.
Nhóm tác giả từ khoa quản trị kinh doanh, trường đại học ITAM, Mexico đã thực hiện nghiên cứu mang tên “Nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội Twitter đến giới trẻ Mexico”, được công bố trên tạp chí RGBN Nghiên cứu này dựa trên dữ liệu từ 630 bảng câu hỏi khảo sát được thu thập qua các trang mạng xã hội tại Mexico Họ đã áp dụng mô hình để kiểm tra các tác động của tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu và độ tin cậy của quảng cáo trực tuyến đối với thái độ của người dùng.
Nghiên cứu "Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động" của Felix S K Leung và Christy M K Cheung vào năm 2004 nhằm mục đích đánh giá hiệu quả của quảng cáo di động bằng cách khảo sát thái độ của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu được kiểm định qua khảo sát 500 người dùng điện thoại di động tại Hong Kong.
Nghiên cứu "Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trực tuyến: Một nghiên cứu về phản hồi thông tin" của Chan Mei Lee, Chee Hui Loo, Chin Siew Peng và Sim Gek Xian (2014) nhằm tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến và phản hồi thông tin của họ Mô hình nghiên cứu điều tra mối tương quan giữa bốn biến độc lập: (1) độ tin cậy, (2) thông tin, (3) tính giải trí và (4) phương tiện hữu hình, ảnh hưởng đến biến phụ thuộc của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng kiểm định mối liên hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến và sự phản hồi thông tin của họ.
Nghiên cứu "Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ" do Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh thực hiện, khảo sát 193 người tiêu dùng tại Cần Thơ Kết quả cho thấy bốn yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm: tính tương tác – xã hội, tính giải trí và sự cho phép đều có tác động tích cực, trong khi sự phiền nhiễu lại ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường (2013) đã nghiên cứu và đề xuất một mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội tại Việt Nam, được đo lường qua 33 biến quan sát Kết quả từ phân tích dữ liệu 280 mẫu khảo sát cho thấy các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo, và thái độ này lại tác động đến sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Tất cả các giả thuyết trong mô hình đều được xác nhận, với mô hình giải thích khoảng 72,9% biến động của sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội.
Việt Nam đang nổi lên như một thị trường tiềm năng cho quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là quảng cáo trên Facebook Thành phố Hồ Chí Minh đứng trong top 6 thành phố có số lượng người dùng Facebook cao nhất toàn cầu Do đó, nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua Facebook của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh” là điều cực kỳ cần thiết.
MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của tác giả là đánh giá và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội Facebook đối với thái độ của giới trẻ tại TPHCM.
Dựa trên đó, nghiên cứu kỳ vọng đƣợc hoàn thành thông qua việc đạt đƣợc các mục tiêu cụ thể bao gồm:
(i) Xác định các yếu tố tác động đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook;
(ii) Đo lường mực độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook;
Để cải thiện thái độ của giới trẻ Việt Nam đối với quảng cáo trên mạng xã hội, cần đưa ra các chiến lược quản trị hiệu quả Những chiến lược này nên tập trung vào việc tạo ra nội dung quảng cáo hấp dẫn, phù hợp với sở thích và nhu cầu của giới trẻ Đồng thời, việc tăng cường tương tác và phản hồi từ người tiêu dùng cũng sẽ giúp nâng cao sự tin tưởng và tích cực trong nhận thức về quảng cáo Cuối cùng, việc giáo dục và nâng cao nhận thức về quảng cáo trên mạng xã hội sẽ góp phần cải thiện thái độ của họ.
Nghiên cứu này trả lời cho các vấn đề sau:
1) Mô hình nào phù hợp để có thể áp dụng trong việc nghiên cứu đánh giá thái độ của giới trẻ TPHCM đến quảng cáo qua mạng xã hội
2) Những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo Facebook của giới trẻ TP.HCM là gì?
3) Những hàm ý quản trị nào có thể đƣa ra phù hợp với kết quả các nhân tố ảnh hưởng?
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của bài viết là các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người trẻ tuổi đối với quảng cáo trên mạng xã hội Facebook Tác giả tiến hành khảo sát nhóm Millennials (1980-2000) tại Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã hoặc chưa tiếp cận với quảng cáo trên nền tảng này Millennials được mô tả là thế hệ lớn lên trong thời kỳ phát triển kinh tế và công nghệ thông tin, tự tin và có xu hướng theo đuổi những điều họ mong muốn Họ chiếm 32% dân số toàn cầu và 35% dân số Việt Nam, là nhóm đối tượng tiêu dùng chính mà nhiều thương hiệu hướng tới, do đó, nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của họ.
Về thời gian: Tiến hành nghiên cứu từ tháng 9 đến tháng 12 năm
Về không gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành trên địa bàn Thành phố
Thành phố Hồ Chí Minh, với chi phí và thời gian hạn chế, là khu vực dễ tiếp cận cho tác giả Năm 2018, TPHCM còn được xếp hạng trong top 6 thành phố có số lượng người dùng Facebook đông đảo nhất thế giới, theo thống kê của WeAreSocial.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước như sau:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, tập trung vào việc xây dựng cơ sở lý thuyết về hành vi và thái độ của giới trẻ TPHCM đối với quảng cáo trên mạng xã hội Facebook Nghiên cứu cũng xem xét các đề tài trước đây liên quan và phát triển mô hình thang đo thái độ Để đảm bảo tính rõ ràng và dễ hiểu của bảng câu hỏi, ý kiến chuyên gia đã được thu thập và khảo sát sơ bộ 20 phiếu khảo sát đã được tiến hành.
Từ đó hiệu chỉnh lại và hình thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức
Nghiên cứu chính thức là hình thức nghiên cứu định lượng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý, sàng lọc và mã hóa bằng Excel, sau đó được phân tích chuyên sâu bằng phần mềm SPSS Các bước phân tích chính trong nghiên cứu này rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
1) Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá sơ bộ thang đo để xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại bỏ những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu
2) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm kiểm định tính đúng đắn của các biến quan sát được dùng để đo lường các thành phần trong thang đo Kết quả phân tích EFA cho giá trị phân biệt để xác định tính phân biệt của các khái niệm nghiên cứu
3) Kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định được rõ ràng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook của giới trẻ TPHCM.
Ý NGHĨA
Nghiên cứu này cung cấp những số liệu và lý thuyết quan trọng về quảng cáo trực tuyến, đồng thời làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với các quảng cáo này Bài viết phân tích mức độ tác động của các yếu tố đến thái độ của người dùng và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện nhận thức của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh về quảng cáo trên mạng xã hội.
Nghiên cứu này mang lại cái nhìn tổng quan về thái độ của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến trên Facebook Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp độc giả hiểu rõ hơn về thực trạng hiện tại mà còn cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho cá nhân và doanh nghiệp đang và sẽ áp dụng hình thức quảng cáo này trong tương lai.
CẤU TRÚC ĐỀ TÀI
Bài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể:
Chương 1: Giới thiệu - giới thiệu khái quát lĩnh vực nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn đề tài và cấu trúc của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết - trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến đƣợc dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu mặt khác, chương 2 còn trình bày về các nghiên cứu trước đây (trong nước và ngoài nước) Trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thiết cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Faceboook của giới trẻ tại TPHCM, bảng câu hỏi khảo sát, thiết kế mẫu đề tài đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính và thống kê mô tả trong việc phân tích thang đo thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook của giới trẻ tại TPHCM
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Kết quả nghiên cứu và thảo luận - trình bày kết quả mô tả mẫu khảo sát, kiểm định thang đo với kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha sau đó thực hiện phân tích nhân tố khám phá, đánh giá nhân tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook của giới trẻ tại TP HCM
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - đưa ra kết luận và giải pháp phù hợp trong nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Quảng cáo là một công cụ quan trọng trong marketing, giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và dịch vụ hiệu quả hơn so với các phương pháp khác như hội chợ triển lãm hay quan hệ công chúng Ngày nay, quảng cáo đã trở thành một phần quen thuộc trong cuộc sống của người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi Mặc dù chưa có một định nghĩa chung nhất về quảng cáo, nhưng Philip Kotler đã đưa ra một định nghĩa nổi bật: “Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.”
Kinh doanh hiện nay chủ yếu dựa vào quảng cáo để phát triển, cho thấy tầm quan trọng của bộ phận quảng cáo trong các doanh nghiệp Một doanh nghiệp thành công thường có những chiến dịch quảng cáo hiệu quả, tối ưu ngân sách và thu hút nhiều khách hàng Qua quảng cáo, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm của mình đến đông đảo người tiêu dùng, thông qua các kênh như truyền hình, tạp chí, báo chí, và đặc biệt là các dịch vụ quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội và trang tin tức.
Một số đặc điểm của quảng cáo:
Quảng cáo là trả phí, nghĩa là doanh nghiệp cần phải trả phí cho đơn vị cung cấp dịch vụ để quảng cáo có thể hiển thị
Nội dung của quảng cáo được tạo ra để thuyết phục người dùng đi đến một quyết định cụ thể
Doanh nghiệp hoàn toàn có thể truyền tải thông điệp quảng cáo thông qua nhiều dịch vụ quảng cáo khác nhau
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng, đặc biệt là những khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ.
Mạng xã hội là một nền tảng mở với nhiều ứng dụng khác nhau, khác biệt so với trang web thông thường ở cách thức truyền tải thông tin và tích hợp các công cụ tương tác Trong khi trang web truyền thống cung cấp thông tin một chiều như truyền hình, mạng xã hội khuyến khích người dùng tự tạo và chia sẻ nội dung, từ đó tạo ra dòng tin lan tỏa mạnh mẽ.
Mạng xã hội là nền tảng kết nối cá nhân trong một nhóm thông qua các thỏa thuận về mục tiêu, giá trị xã hội và chia sẻ thông tin (Clemons, 2009) Đặc điểm nổi bật của mạng xã hội bao gồm sự tham gia trực tuyến của các cá nhân và sự xây dựng nội dung bởi người dùng trên các trang web mở Sự phát triển công nghệ thông tin đã thúc đẩy sự bùng nổ của mạng xã hội trực tuyến, xóa bỏ rào cản về thời gian và địa lý Mạng xã hội 2.0 cho phép người dùng tạo hồ sơ cá nhân và hiển thị danh sách kết nối, không chỉ bạn bè mà còn bạn bè của bạn bè, tạo nên một mạng lưới liên kết chặt chẽ.
Khi tạo tài khoản cá nhân trên mạng xã hội, người dùng cần cung cấp thông tin như tên, tuổi, trường học, nơi làm việc và sở thích cá nhân như phim, sách, nhạc Họ cũng có thể đăng tải hình ảnh cá nhân trong hồ sơ Sau khi hoàn tất, người dùng sẽ nhận được gợi ý kết nối với bạn bè trong hệ thống, bao gồm cả bạn bè và người hâm mộ, đồng thời có khả năng tìm kiếm và kết nối với tài khoản bạn bè đã hoặc chưa quen biết.
Các trang mạng xã hội cho phép người dùng chia sẻ thông tin, hình ảnh, video và giao tiếp qua nhiều hình thức như chat, email và voice chat Tại đây, họ có thể kết nối và bình luận về các chủ đề quan tâm, giúp suy nghĩ và hành động cá nhân lan tỏa đến toàn cầu chỉ với một cú nhấp chuột Dịch vụ này cung cấp nhiều phương thức để tìm kiếm bạn bè hoặc đối tác, dựa trên nhóm, thông tin cá nhân, sở thích hoặc lĩnh vực kinh doanh và mua bán.
Mạng xã hội cung cấp cho người dùng nhiều ứng dụng nâng cao, với khả năng kết nối và chia sẻ mạnh mẽ, nhanh chóng thu hút hàng trăm triệu thành viên trên toàn cầu Đây là nơi lý tưởng cho những ai có nhu cầu thông tin và tương tác xã hội cao Một số mạng xã hội phổ biến trên thế giới bao gồm Facebook, Twitter và Google Plus, trong khi ở Việt Nam, người dùng thường sử dụng các trang như Zing (me), Go.vn và Tamtay.
Mạng xã hội mang lại cho các nhà tiếp thị cơ hội tương tác hiệu quả với khách hàng thông qua các ứng dụng, mạng cộng đồng và fanpage Những lợi ích mà mạng xã hội có thể mang lại cho doanh nghiệp rất đa dạng và quan trọng.
Thiết lập mối quan hệ với số đông khách hàng mục tiêu
Khả năng lan truyền thông tin nhanh chóng
Các hoạt động trực tuyến sẽ truyền cảm hứng cho các cuộc hội thoại trong "thế giới thực"
Thông tin cá nhân khá chân thực về người dùng
Cơ hội để kể chuyện về doanh nghiệp và sản phẩm đồng thời tăng độ nhận biết thương hiệu
Gia tăng trải nghiệm của người dùng
2.1.3 Khái niệm quảng cáo trực tuyến và quảng cáo qua mạng xã hội
Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển, việc giao tiếp trở nên dễ dàng hơn nhờ không bị giới hạn về thời gian và địa điểm Ngành công nghệ này đã nhanh chóng được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là trong tiếp thị toàn cầu Internet đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống, cung cấp thông tin, giải trí và liên lạc Đối với ngành tiếp thị, internet tạo điều kiện thuận lợi cho sự tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp truyền tải thông tin nhanh chóng và mở rộng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng Do đó, quảng cáo trực tuyến đã trở thành một xu hướng phổ biến trên toàn cầu.
Quảng cáo trực tuyến là hình thức thương mại điện tử mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng thông qua hình ảnh tĩnh, banner hoặc video flash trên các trang web.
Quảng cáo trực tuyến là phương tiện hiệu quả giúp kết nối nhanh chóng giữa người mua và người bán, cho phép khách hàng tương tác trực tiếp với quảng cáo để lấy thông tin và mẫu mã sản phẩm, từ đó thực hiện giao dịch mua sắm Nó mang lại khả năng công bố thông tin ngay lập tức mà không bị giới hạn về thời gian và địa lý Các hình thức quảng cáo trực tuyến đa dạng như quảng cáo theo nội dung, email, banner, logo, đa phương tiện và quảng cáo trên mạng xã hội, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
Nhà quảng cáo trực tuyến có khả năng nhắm chọn đối tượng một cách linh hoạt, từ việc xác định các công ty, quốc gia đến khu vực địa lý cụ thể Họ tận dụng cơ sở dữ liệu để thực hiện tiếp thị trực tiếp và dựa vào sở thích cá nhân cùng hành vi tiêu dùng để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.
Các nhà tiếp thị trên mạng có khả năng theo dõi hành vi người dùng đối với nhãn hiệu của họ, từ đó hiểu rõ hơn về sở thích và mối quan tâm của khách hàng tiềm năng Chẳng hạn, một hãng sản xuất ô tô có thể phân tích hành vi người dùng trên trang web của mình để đánh giá mức độ quan tâm đối với quảng cáo Ngoài ra, các nhà quảng cáo có thể đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo thông qua các chỉ số như số lần nhấp chuột, số lượng sản phẩm bán ra và tần suất quảng cáo, điều này trở nên khó khăn hơn khi áp dụng cho các hình thức quảng cáo truyền thống như truyền hình, báo chí và bảng thông báo.
Tính linh hoạt và khả năng phân phối
Quảng cáo trực tuyến hoạt động liên tục 24/7, cho phép nhà quảng cáo linh hoạt cập nhật hoặc hủy bỏ chiến dịch bất cứ lúc nào Họ có thể theo dõi hiệu quả quảng cáo hàng ngày và điều chỉnh nội dung sau tuần đầu tiên nếu cần Điều này khác biệt hoàn toàn so với quảng cáo trên báo chí, nơi chỉ có thể thay đổi nội dung khi có ấn phẩm mới, hay quảng cáo truyền hình với chi phí cao cho việc thay đổi thường xuyên.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Nhiều nghiên cứu trên toàn thế giới, bao gồm cả Việt Nam, đã chỉ ra thái độ và tác động của quảng cáo trên mạng xã hội tại các quốc gia khác nhau Nhiều nghiên cứu này đã đạt được giá trị thống kê ý nghĩa, khẳng định tầm quan trọng của quảng cáo qua mạng xã hội trong việc ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
2.2.1 Đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam, Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa, Phạm Mạnh Cường (2013)
Nghiên cứu này đề xuất Mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội tại Việt Nam với 5 biến độc lập: tính giải trí, sự khó chịu, sự tin cậy, tính tương tác và vai trò xã hội Những yếu tố này ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, từ đó tác động đến sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến Mô hình được đo lường qua 33 biến quan sát và dựa trên dữ liệu từ 280 mẫu khảo sát, kết quả cho thấy tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận Mô hình nghiên cứu giải thích khoảng 72,9% biến động của sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội.
Hình 2.1: Mô hình chấp nhận quảng cáo trực truyến trên mạng xã hội ở Việt
2.2.2 Thái độ của giới trẻ Mexico đối với quảng cáo Twitter do các tác giả Enrique Murillo, Marớa Merino, Adriana Nỳủez (2016)
Năm 2016, Enrique Murillo, Marớa Merino và Adriana Nỳủez công bố nghiên cứu về thái độ của giới trẻ Mexico đối với quảng cáo trên Twitter, dựa trên khảo sát 630 sinh viên đại học Kết quả cho thấy tính thông tin và tính giải trí là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến người dùng, trong khi sự uy tín đứng ở vị trí thứ ba Nghiên cứu này kiểm định mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe và là công trình đầu tiên áp dụng mô hình này trên mẫu Mỹ Latinh, với bốn biến độc lập: (1) tính thông tin, (2) tính giải trí, (3) sự phiền nhiễu, và (4) sự tin cậy, tác động đến hai biến phụ thuộc: (5) giá trị quảng cáo và (6) thái độ đối với quảng cáo trên Twitter.
Thái độ hướng đến quảng cáo
Sự chấp nhận quảng cáo trực truyến
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu thái độ của giới trẻ Mexico đối với quảng cáo Twitter
2.2.3 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động của Felix S K Leung và Christy M K Cheung vào 2004
Nghiên cứu này nhằm đánh giá hiệu quả quảng cáo trên thiết bị di động bằng cách khảo sát thái độ của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu đã được kiểm định qua khảo sát 500 người dùng điện thoại di động tại Hong Kong Kết quả cho thấy thái độ của khách hàng đối với quảng cáo di động bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: tính thông tin và tính giải trí của quảng cáo.
Hình 2.3: Mô hình thái độ khách hàng đối với quảng cáo qua điện thoại di động
2.2.4 Thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS do D L
R Van der Waldt và cộng sự (2009)
D L R Van der Waldt, T M Rebello và W J Brown vào năm 2009 đã công bố nghiên cứu Thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS
Nghiên cứu này nhằm xác định nhận thức của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với quảng cáo SMS, nhấn mạnh rằng sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến các chiến dịch quảng cáo SMS trong tương lai Khảo sát được thực hiện tại một trường đại học lớn với 198 người tham gia Mô hình nghiên cứu được áp dụng dựa trên công trình của Brackett và Carr, được công bố lần đầu năm 2001 trong bài viết về quảng cáo trên không gian mạng so với các phương tiện khác, đăng trên tạp chí Journal of Advertising Research.
Hình 2.4: Mô hình thử nghiệm thái độ của khách hàng đối với quảng cáo SMS
Nghiên cứu cho thấy mô hình phù hợp với các yếu tố như nhận thức của người tiêu dùng về giá trị giải trí, thông tin và độ tin cậy của quảng cáo SMS Những yếu tố này có mối quan hệ tích cực với thái độ tổng thể của người tiêu dùng đối với quảng cáo SMS.
2.2.5 “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” (2017) do Ngô
Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh
Nghiên cứu khảo sát 193 người tiêu dùng tại Cần Thơ cho thấy bốn yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm Các yếu tố tính tương tác – xã hội, tính giải trí và sự cho phép đều tác động tích cực đến ý định mua sắm, trong khi yếu tố sự phiền nhiễu lại có tác động tiêu cực.
Hình 2.5: Mô hình phân tích tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng
2.2.6 Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến: Một nghiên cứu về phản hồi thông tin do Chan Mei Lee và cộng sự (2014)
Nghiên cứu này nhằm khám phá thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến và phản hồi thông tin thông qua một mô hình đề xuất Mô hình này điều tra mối tương quan giữa bốn biến độc lập: độ tin cậy, thông tin, tính giải trí và phương tiện hữu hình với biến phụ thuộc là thái độ của người tiêu dùng Dữ liệu từ 200 kết quả khảo sát cho thấy tất cả các biến trong mô hình đều có mối liên hệ với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến Trong đó, biến thông tin có mối quan hệ đáng kể nhất với thái độ của người dùng và cũng có tác động tích cực đến phản hồi thông tin của họ.
Tính tương tác – Xã hội
Sự tin cậy Ý định mua sắm của người tiêu dùng Biến kiểm soát
Hình 2.6: Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến phản hồi thông tin của người dùng
2.2.7 Giá trị và thái độ của sinh viên đối với quảng cáo web do Sibel Aydogan (2016)
Nghiên cứu này nhằm xác định thái độ của người dùng Internet đối với quảng cáo trên web, điều tra mối tương quan giữa Giá trị quảng cáo Web (WAV) và Thái độ hướng tới quảng cáo web (AWA) thông qua mô hình giả định Mô hình này đề xuất rằng bốn nhân tố độc lập: tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu và sự tin cậy, ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo web, từ đó tác động trực tiếp đến thái độ của người dùng Dữ liệu thu thập từ 413 sinh viên Khoa Quản trị Kinh doanh Đại học Marmara đã được sử dụng để phân tích, và kết quả cho thấy mô hình cuối cùng có ý nghĩa thống kê.
Thái độ của người dùng đối với quảng cáo trực
Phản hồi thông tin của người dùng
Hình 2.7: Mô hình giá trị và thái độ của sinh viên đối với quảng cáo web
2.2.8 Giá trị và khả năng chuyển đổi của quảng cáo: Thái độ đối với quảng cáo trên web và tiếp nhận thông tin trực tuyến do Xianjin Zha và cộng sự (2015)
Nghiên cứu này nhằm khám phá thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trực tuyến tại thị trường Trung Quốc, với việc thu thập dữ liệu khảo sát và thông tin nhân khẩu học để tối ưu hóa mẫu nghiên cứu Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết nền tảng và đã trải qua khảo sát sơ bộ với 15 ứng viên Nghiên cứu chính thức thu được 331 mẫu, và quá trình kiểm định cho thấy mô hình này hoàn toàn phù hợp và có ý nghĩa thống kê.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA FACEBOOK CỦA GIỚI TRẺ TPHCM
2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Giá trị quảng cáo web Tính thông tin
Thái độ của người dùng đến quảng cáo web
Tính thông tin trong quảng cáo là yếu tố quyết định giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm thông minh Các chuyên gia marketing khẳng định rằng quảng cáo chủ yếu nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu của Ducoffe (1996) cho thấy có mối tương quan tích cực giữa thông tin quảng cáo và giá trị của nó Để hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, yếu tố thông tin là rất quan trọng (Pollay và Minttal, 1993) Trong nghiên cứu này, tính thông tin được định nghĩa là việc cung cấp thông tin kịp thời và phù hợp với nhu cầu của khách hàng Người tiêu dùng coi internet là nguồn thông tin sản phẩm và dịch vụ cập nhật nhất Thông tin quảng cáo có tác động lớn đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến (Schlosser et al, 1999), và nếu quảng cáo hữu ích, kịp thời và phù hợp, người tiêu dùng sẽ đánh giá cao nó.
H1: Tính thông tin của quảng cáo qua Facebook có tác động tích cực đến Thái độ của giới trẻ TPHCM
Tính giải trí trong quảng cáo đề cập đến mức độ cảm xúc mà người xem cảm nhận được khi tiếp xúc với nội dung Theo Ducoffe (1996), giải trí là giá trị cốt lõi của phương tiện truyền thông, trong đó quảng cáo đóng vai trò quan trọng Quảng cáo được coi là có giá trị giải trí khi hình ảnh đẹp, hài hước, vui nhộn, và âm nhạc hoặc nội dung có khả năng chạm đến cảm xúc của người xem.
Tính giải trí đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo, vì người tiêu dùng thường đánh giá tích cực những quảng cáo mang tính giải trí Giá trị giải trí của nội dung quảng cáo phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu tìm kiếm niềm vui, thú tiêu khiển, cảm thụ mỹ thuật và bộc lộ cảm xúc của người dùng.
Facebook hiện nay hỗ trợ nhà quảng cáo nâng cao khả năng sáng tạo trong nội dung quảng cáo, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển ý tưởng mới và thu hút sự chú ý của người dùng.
H2: Tính giải trí của quảng cáo Facebook có tác động tích cực đến Thái độ của giới trẻ TPHCM
Sự phiền nhiễu từ quảng cáo là một vấn đề nghiêm trọng, khi các chiến thuật quảng cáo không phù hợp có thể gây khó chịu cho người tiêu dùng Các phương pháp quảng cáo sử dụng kỹ thuật làm phiền, xúc phạm hoặc quá lôi cuốn không chỉ làm giảm hiệu quả quảng cáo mà còn khiến người tiêu dùng cảm thấy khó chịu (Aaker and Bruzzone, 1985) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể phản ứng tiêu cực với những quảng cáo gây khó chịu hoặc thái quá (Ducoffe, 1996) Đặc biệt, trên nền tảng mạng xã hội, người dùng thường mong muốn thoát khỏi sự phiền nhiễu từ quảng cáo (Clemons).
Năm 2009, các định dạng quảng cáo như pop up đã trở nên khó chịu đối với người dùng Những kỹ thuật mà nhà quảng cáo áp dụng để thu hút người tiêu dùng đôi khi lại có tác động ngược lại, ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu Điều này dẫn đến giả thuyết thứ ba về sự phản tác dụng trong quảng cáo.
H3: Nhận thức sự phiền nhiễu của quảng cáo Facebook có ảnh hưởng tiêu cực đến Thái độ của giới trẻ TPHCM
Sự tin cậy trong quảng cáo đề cập đến mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào thông điệp và nguồn gốc của quảng cáo, cũng như niềm tin vào người đăng quảng cáo (MacKenzie và Lutz, 1989) Brackett và Carr (2001) đã xác định sự tín nhiệm như một yếu tố quan trọng trong mô hình của Ducoffe, nhấn mạnh tính phổ biến của nó trong nhiều nghiên cứu khác (Eighmey, 1997; MacKenzie & Lutz).
Nghiên cứu của họ về giá trị quảng cáo trực tuyến đối với sinh viên đại học chỉ ra rằng sự tín nhiệm là yếu tố quan trọng, giúp cải thiện khả năng dự đoán trong mô hình ban đầu về thái độ đối với quảng cáo.
H4: Sự tín nhiệm của quảng cáo Facebook có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ của giới trẻ TPHCM
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996) là lý thuyết phổ biến nhất để giải thích nhận thức của người dùng và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến Mô hình này được Brackett và Carr (2001) cải tiến, trong đó Ducoffe đề xuất ba yếu tố chính: Tính thông tin, Tính giải trí và Sự phiền nhiễu, như những tiền đề cơ bản của giá trị quảng cáo Sự tín nhiệm cũng được đưa vào mô hình như một yếu tố thứ hai, góp phần quan trọng vào việc đánh giá giá trị của quảng cáo.
Tác giả đã chọn mô hình nghiên cứu "Thái độ của giới trẻ Mexico đối với quảng cáo Twitter" của Enrique Murillo, María Merino và Adriana Núñez (2016) làm cơ sở cho nghiên cứu này, do sự tương đồng về đối tượng và phạm vi nghiên cứu Theo bảng xếp hạng năm 2018 của WeAreSocial, Mexico và TPHCM là hai thành phố có lượng người dùng Facebook cao nhất, cho thấy sự tương đồng về đặc điểm khách hàng Đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu trước cũng tập trung vào thế hệ Millennials, tương tự như nghiên cứu hiện tại.
Thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên Facebook đang ngày càng được chú ý, đặc biệt khi Facebook và Twitter là hai mạng xã hội hàng đầu hiện nay Nghiên cứu của Enrique Murillo và cộng sự về thái độ của giới trẻ Mexico đối với quảng cáo trên Twitter có thể là nền tảng quan trọng cho nghiên cứu này.
Tác giả tiếp tục kế thừa các yếu tố từ nghiên cứu trước về Giá trị quảng cáo của Ducoffe, bao gồm Tính thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu và Sự tín nhiệm.
Các biến độc lập trong thang đo bao gồm: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự phiền nhiễu, và (4) Sự tín nhiệm Biến phụ thuộc được xác định là Thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội Facebook.
Mô hình này phân tích ảnh hưởng của các yếu tố như tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu và độ tin cậy đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Bước 1: Hệ thống hoá các cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
Bước 2: Dựa trên các cơ sở lý thuyết đó, xác định các nhân tố trong mô hình và xây dựng thang đo sơ bộ
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn các chuyên gia, bao gồm giảng viên hướng dẫn và sinh viên Đại học Ngân hàng TP HCM, để thu thập ý kiến về mô hình và thang đo sơ bộ, từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
Bước 4: Thực hiện khảo sát với 20 sinh viên chương trình Chất lượng cao tại Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Dựa vào kết quả thu thập, tiến hành điều chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
Bước 5: Tiến hành khảo sát chính thức và thu thập dữ liệu với mẫu là 300 bạn trẻ thuộc khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Bước 6: Sử dụng dữ liệu đã thu thập để thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha và Phân tích khám phá nhân tố (EFA), nhằm loại bỏ những biến không có ý nghĩa Tiếp theo, tiến hành phân tích hồi quy bội với dữ liệu được xử lý qua phần mềm SPSS 20.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, cần đưa ra những đánh giá cụ thể và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội Facebook.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình, các hệ số hồi quy, các giả thuyết nghiên cứu
Kiểm tra KMO; Eigenvalue; phương sai trích; trọng số nhân tố
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng
Thảo luận và xin ý kiến chuyên gia
Thang đo chƣa chính thức
Hệ thống hoá các cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
Xây dựng mô hình nghiên cứu (Hình 2.8) và thang đo sơ bộ
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và mô hình đã đề xuất, bài viết trình bày thang đo dự kiến để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của giới trẻ TP.HCM đối với quảng cáo trên Facebook Các thang đo này đã được kiểm định qua nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau và được điều chỉnh dựa trên lý thuyết cùng nghiên cứu sơ bộ Điểm số được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, phản ánh các mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý".
Biến quan sát Nguồn tham chiếu
Facebook là nguồn cung cấp thông tin sản phẩm tốt
2 Quảng cáo Facebook cung cấp các thông tin có liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ mà tôi quan tâm
3 Quảng cáo Facebook cung cấp thông tin đúng lúc khi tôi có nhu cầu
Numerous studies have contributed to the understanding of various aspects of consumer behavior and marketing strategies, including the works of Ducoffe (1996), Lana and Benjamin (2001), Brackett and Carr (2001), Tsang et al (2004), Petrovici and Marinov (2005), Ko et al (2005), Parissa and Maria (2005), Ling et al (2010), Eze and Lee (2012), and Soares et al (2012) These researchers have explored key factors influencing consumer decisions and the effectiveness of marketing communications.
Lana và Benjamin (2001); thú vị
2 Quảng cáo Facebook có tính giải trí cao
3 Tôi cảm thấy hài lòng khi xem quảng cáo trên Facebook
Brackett và Carr (2001); Tsang và các cộng sự (2004); Ko và các cộng sự (2005); Parissa và
1 Quảng cáo Facebook xuất hiện không quá nhiều
2 Quảng cáo Facebook không làm phiền tôi
3 Quảng cáo Facebook không gây khó chịu cho tôi
1 Quảng cáo Facebook đáng tin cậy
2 Quảng cáo Facebook là đúng sự thật
3 Quảng cáo Facebook có sức thuyết phục
Bảng 3.1: Các biến quan sát
Sau khi xây dựng thang đo như trình bày trong bảng 3.1, tác giả đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia, bao gồm giảng viên hướng dẫn và sinh viên chương trình Chất lượng cao của Trường Đại học Ngân hàng TPHCM Trong buổi phỏng vấn, tác giả đã giới thiệu nội dung, mục đích và phương pháp nghiên cứu, đồng thời trình bày mô hình nghiên cứu và thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của giới trẻ tại TP.HCM đối với quảng cáo trên Facebook.
Kết quả phỏng vấn xác nhận mô hình nghiên cứu đề xuất với các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trên Facebook Các chuyên gia đồng ý với các biến thành phần trong thang đo mà tác giả đã đưa ra, không cần bổ sung thêm biến nào khác.
3.2.3 Thiết kế bản khảo sát
Sau khi phỏng vấn và thu thập ý kiến từ các chuyên gia, tác giả đã thiết kế một phiếu khảo sát nhằm thu thập ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của giới trẻ tại TP.HCM đối với quảng cáo trên Facebook.
Để xây dựng thang đo chính thức cho nghiên cứu, nhóm đã tiến hành khảo sát sơ bộ với 20 sinh viên chương trình Chất lượng cao tại Đại học Ngân hàng TPHCM, nhằm đảm bảo họ hiểu rõ các khái niệm và ý nghĩa từ ngữ Sau đó, tác giả đã điều chỉnh từ ngữ và cách trình bày để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
Bảng câu hỏi khảo sát chính thức được trình bày chi tiết trong Phụ lục 1 Các biến được đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm, với quy ước mức độ thang đo dựa trên điểm số cụ thể.
1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa (Bình thường), 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý
Việc áp dụng thang đo này rất phù hợp cho các nghiên cứu kinh tế xã hội, bởi vì những vấn đề trong lĩnh vực này thường có tính đa dạng và phức tạp.
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
3.3.1 Phương pháp xác định mẫu Để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo các nhà nghiên cứu Hair và các cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA), cỡ mẫu tối thiểu
Để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt N≥8m+50 theo Tabachnick và Fidell (1996), trong đó N là cỡ mẫu và m là số biến độc lập Nghiên cứu này tập trung vào nhóm người trẻ tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là thế hệ Millennials (sinh từ 1980 đến 2000), những người đã tiếp cận quảng cáo trên mạng xã hội Facebook Theo Fries, Kimberly (2017), Millennials được xem là thế hệ tiến bộ, tự tin và sử dụng internet thành thạo, đồng thời chiếm 32% dân số thế giới và 35% dân số Việt Nam Thế hệ này đang trở thành lực lượng lao động chủ chốt và là đối tượng tiêu dùng chính mà nhiều nhãn hàng nhắm đến.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn kích thước mẫu tối thiểu là 60 mẫu cho 12 biến quan sát, đảm bảo đáp ứng yêu cầu của phương pháp EFA và hồi quy bội Dựa trên kích thước mẫu này, 300 bảng câu hỏi đã được phát đi Sau khi thu thập dữ liệu, bảng khảo sát được lọc lại và chỉ còn 215 mẫu hợp lệ từ những người đã tiếp cận quảng cáo trên Facebook Số mẫu 215 này sẽ là cơ sở dữ liệu chính để kiểm định mô hình và đo lường lý thuyết trong nghiên cứu.
3.3.2 Phương pháp khảo sát và thu thập dữ liệu
Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, tác giả thu thập dữ liệu từ 300 đối tượng bằng phương pháp khảo sát Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm Khi đạt đủ số lượng mẫu cần thiết, tác giả sẽ ngừng khảo sát và chọn ra những câu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS 20 nhằm phân tích dữ liệu.
3.3.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để phân tích và xác định các mục câu hỏi cần giữ lại hoặc loại bỏ trong kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Cụ thể, những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, và thang đo được coi là đạt yêu cầu khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên Nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên cho thấy thang đo lường tốt, trong khi từ 0,7 đến gần 0,8 là có thể sử dụng Ngoài ra, một số nghiên cứu cũng cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm đang đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp quan trọng trong việc đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương pháp này giúp xác định các biến cần thiết cho nghiên cứu và khám phá mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Để thực hiện phân tích nhân tố, trước tiên cần kiểm tra hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) với giá trị từ 0,5 đến 1, cho thấy sự phù hợp của phân tích Đồng thời, kiểm định Bartlett cũng cần được thực hiện để xác định giả thuyết rằng các biến quan sát không có mối tương quan trong tổng thể Nếu kết quả kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05), điều đó chứng tỏ các biến quan sát có sự tương quan trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Phương pháp Varimax Rotation Method là một công cụ quan trọng trong việc giải thích và định nghĩa các biến tiềm ẩn, đồng thời giúp quyết định số lượng các biến quan sát cần xây dựng trong biến tiềm ẩn đó (Green, Salkind & Akey, 2000) Theo quy định, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn hơn 0,45 sẽ được giữ lại, trong khi những biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn hoặc bằng 0,45 sẽ bị loại bỏ (Tabachnick và cộng sự).
Fidell, 1989) Với điều kiện chặt chẽ thì tốt hơn là cao hơn 0,5 để phân tích có nhiều ý nghĩa hơn (Jayawardhena, 2004)
Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Andenson, 1988)
Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cần phải đạt ít nhất 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, theo nghiên cứu của Doll và Torkzadeh.
Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm tra độ phù hợp của mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết, nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến thái độ của giới trẻ TPHCM đối với quảng cáo trên Facebook.
Trong chương 3, tác giả trình bày mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu, dựa trên hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức để xây dựng quy trình nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận với những chuyên gia về quảng cáo trực tuyến nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo, trong khi nghiên cứu định lượng được tiến hành để xây dựng và đánh giá các thang đo cũng như mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội Facebook Ở chương 4, tác giả sẽ phân tích số liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20 để đưa ra kết luận và đánh giá mô hình cùng các giả thuyết.
