CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ
Cơ sở lý thuyết về Ý định hành vi
2.1.1 Định nghĩa Ý định hành vi Ý định hành vi nói lên ý định của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ Ý định hành vi là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua hàng một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi họ không có ý định đó hoặc ý định đó không nhiều Vì lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều sử dụng khái niệm ý định hành vi là biến phụ thuộc trong mô hình của mình
Ý định hành vi được hình thành từ các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến sự sẵn sàng và nỗ lực của cá nhân trong việc thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Những yếu tố này bao gồm thái độ tích cực của cá nhân và sự tác động từ các nhân tố bên ngoài như người tham khảo hoặc khả năng cá nhân, tất cả đều góp phần định hình ý định hành vi của họ.
“Ý định là tiền đề trực tiếp của hành vi” (Ajzen 1980 theo Lin & Chen
2010, tr 1) Ý định dự đoán gần đúng nhất về hành vi, thường được đo lường bởi những câu hỏi trực tiếp như “Tôi có ý định … / Tôi có dự định …”
2.1.2 Các mô hình về Ý định hành vi
2.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
The Theory of Reasoned Action (TRA), developed by Ajzen and Fishbein in 1967 and refined in the 1970s, posits that Behavioral Intention is the sole predictor of actual behavior This intention is influenced by two key factors: Attitude and Subjective Norm.
Thái độ (Attitude): “thể hiện sự đánh giá tích cực/ tiêu cực của một người về một hành vi” (Ajzen 1991, tr 188), được xác định bởi:
- Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm
- Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) được định nghĩa là nhận thức của những người xung quanh về việc cá nhân nên hoặc không nên thực hiện một hành vi cụ thể, theo Ajzen (1991, tr 188) Yếu tố này được xác định bởi sự ảnh hưởng từ các cá nhân và nhóm xã hội trong môi trường sống của người đó.
- Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng Ý định hành vi thường xuất phát từ sự kết hợp giữa thái độ của người tiêu dùng và chuẩn chủ quan Theo lý thuyết, chuẩn chủ quan nhấn mạnh sức mạnh của những người xung quanh trong việc tác động đến quyết định và hành vi của cá nhân (Solomon, Bamossy và cộng sự, 2006 theo Bray, 2008).
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Hình 2.1: Mô hình thể hiện Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen
Trong các nghiên cứu thực nghiệm về lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), đã phát hiện ra mối tương quan mạnh mẽ giữa thái độ và ý định hành vi, cũng như giữa chuẩn chủ quan và ý định hành vi (Oliver & Berger 1979; Sheppard, Hartwick et al 1988 theo Bray).
Việc thực hiện hành vi thường phụ thuộc vào các yếu tố ngoài động cơ con người, như cơ hội và nguồn lực cần thiết, bao gồm tiền bạc, thời gian, kỹ năng và sự hợp tác Những yếu tố này ảnh hưởng đến khả năng kiểm soát hành vi, do đó, việc bổ sung một biến thể hiện khả năng thực hiện hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng Ajzen đã cung cấp biến số này vào năm 1980.
1985 khi ông xuất bản Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen 1985 theo Bray
2.1.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Hình 2.2: Mô hình thể hiện Thuyết hành vi dự định (Ajzen 1991)
Nhận thức kiểm soát hành vi
Thuyết hành vi dự định mở rộng thuyết hành động hợp lý bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control), coi đây là yếu tố quyết định cho cả ý định hành vi và hành vi thực tế.
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) là yếu tố phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội Theo Ajzen (1991), niềm tin kiểm soát (Control beliefs) là niềm tin của cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố có thể hỗ trợ hoặc cản trở việc thực hiện hành vi đó.
Mô hình Thuyết hành vi lý trí (TPB) đã trở thành lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu hành vi, được áp dụng rộng rãi (Shaw, Shiu et al 2000 theo Jeffery P Bray 2008) Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy TPB cải thiện đáng kể khả năng dự đoán so với Thuyết hành vi lý trí (TRA) trước đó (Beck & Ajzen 1991; Giles & Cairns 1995 theo Jeffery P Bray 2008).
2.1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Tecnology Acceptance
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng Ý định hành vi
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis 1989)
Thái độ hướng tới sử dụng
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis giới thiệu vào năm 1986, được xây dựng dựa trên mô hình TRA, nhằm giải thích các yếu tố chung ảnh hưởng đến sự chấp nhận máy tính (Davis & Bagozzi, 1989) Mô hình này chỉ ra rằng có hai yếu tố chính tác động đến quyết định của người dùng khi tiếp cận công nghệ mới: Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use).
Perceived usefulness refers to the extent to which an individual believes that using a specific system will enhance their performance outcomes (Davis, 1989, p 320) This concept highlights the importance of user belief in the effectiveness of a system, as it directly influences their willingness to adopt and utilize the technology.
Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived ease of use) đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực Điều này có ảnh hưởng lớn đến sự chấp nhận và hiệu quả của hệ thống trong quá trình sử dụng.
So với mô hình TRA và TPB trước đây, TAM là mô hình được ứng dụng nhiều nhất trong việc giải thích hành vi sử dụng công nghệ
2.1.2.4 Một số nghiên cứu bổ sung cho mô hình về ý định hành vi
Nghiên cứu về ảnh hưởng của Thói quen đến Ý định hành vi
Thói quen được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách, trong đó một định nghĩa phổ biến là “các kết quả của hành vi – tình huống đã trở thành tự động và diễn ra mà không cần sự điều khiển ý thức” (Triandis 1980 theo Ho, Olsen, Vassdal & Nguyen).
Kết quả của các hành động thường được hình thành từ những phản ứng tự động đối với các kích thích cụ thể, nhằm đạt được các mục tiêu nhất định hoặc tình trạng cuối cùng.
Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.2.1 Cơ sở đề xuất mô hình
Nghiên cứu này dựa trên mô hình TPB và TAM, được chọn vì tập trung vào các yếu tố nhận thức và ý kiến chủ quan của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm Việc áp dụng các mô hình này là hợp lý và đã được kiểm chứng trong nghiên cứu của Chen.
Theo nghiên cứu của Chao (2010), việc kết hợp hai mô hình cho thấy ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
- Yếu tố Thái độ sẽ được xem xét không được đưa vào mô hình nghiên cứu với các lý do sau:
+ Khi người tiêu dùng tiếp xúc với công nghệ đủ lâu, thì thái độ của họ sẽ không giữ vai trò chính trong dự đoán ý định hành vi (Davis,
+ Khi mô hình không còn yếu tố thái độ thì kết quả dự đoán ý định hành vi vẫn còn đáng tin cậy (Davis 1989)
Yếu tố nhận thức sự hữu ích bao gồm toàn bộ yếu tố thái độ, cho thấy rằng một người có thể sử dụng công nghệ mà không cần có thái độ tích cực, miễn là công nghệ đó thực sự mang lại lợi ích hoặc nâng cao hiệu suất công việc (Davis, Bagozzi và Warshaw 1989).
Nghiên cứu này tập trung vào tác động trực tiếp của Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức kiểm soát hành vi lên ý định hành vi Đặc biệt, yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi đã bao gồm khái niệm "tính dễ sử dụng", do đó, nghiên cứu sẽ chỉ sử dụng yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi mà không cần tách biệt Nhận thức tính dễ sử dụng.
Nghiên cứu không chỉ tập trung vào các yếu tố trong mô hình TPB và TAM mà còn mở rộng xem xét các yếu tố khác có ảnh hưởng đến ý định hành vi, dựa trên kết quả từ các nghiên cứu trước đây.
Thói quen mua sắm tại siêu thị được hình thành từ nhiều lý do, trong đó nhu cầu thiết yếu về hàng hóa phục vụ đời sống hàng ngày đóng vai trò quan trọng Việc mua sắm diễn ra thường xuyên, có thể là hàng ngày, hàng tuần hoặc hàng tháng, dẫn đến hành động lặp lại tại siêu thị Bên cạnh đó, sự tác động từ người khác, như gia đình và bạn bè, cùng với sự hấp dẫn từ cách trưng bày hàng hóa sáng tạo và các khu vui chơi giải trí, cũng góp phần không nhỏ vào quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Mua sắm tại siêu thị yêu cầu người tiêu dùng có kiến thức về sản phẩm, thương hiệu và quy định chất lượng Đặc điểm nổi bật của siêu thị là hình thức tự chọn và tự phục vụ, vì vậy việc hiểu biết thông tin liên quan sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Kiến thức về siêu thị và sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm.
Nghiên cứu chỉ ra rằng Thói quen và Kiến thức có ảnh hưởng đáng kể đến Ý định hành vi, vì vậy hai yếu tố này đã được tích hợp vào mô hình nghiên cứu.
2.2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Nhận thức sự hữu ích
“Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ”
Theo TAM, tác giả đã cho rằng khi người tiêu dùng nhận thấy được sự hữu ích của hệ thống, họ sẽ có ý định sử dụng nó
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa Nhận thức sự hữu ích với ý định mua sắm tại siêu thị
“Là nhận thức của những người ảnh hưởng, sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi”
Cảm nhận của một người về thái độ của những người quan trọng trong cuộc sống của họ, như gia đình và bạn bè, có ảnh hưởng lớn đến quyết định thực hiện hành vi nào đó Sự hỗ trợ hoặc phản đối từ những người xung quanh có thể định hình lựa chọn và hành động của cá nhân, vì vậy việc xem xét ý kiến của họ là rất cần thiết.
Theo TRA và TPB, tác giả đã cho rằng ảnh hưởng của người thân, bạn bè, những người xung quanh có tác động đến ý định hành vi
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa chuẩn chủ quan của người tiêu dùng với ý định mua sắm tại siêu thị
Nhận thức kiểm soát hành vi
Việc thực hiện một hành vi có thể dễ dàng hoặc khó khăn tùy thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội Điều này liên quan đến mức độ mà một cá nhân sở hữu các kỹ năng, nguồn lực và các điều kiện tiên quyết cần thiết để thực hiện hành vi đó.
Theo TRA và TPB, tác giả đã cho ý định hành vi phụ thuộc một phần vào nguồn lực sẵn có của người tiêu dùng
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng với ý định mua sắm tại siêu thị
Thói quen có thể được định nghĩa và đo lường qua nhiều cách khác nhau, bao gồm việc xem xét "hành vi quá khứ" và "hành vi lặp lại đã đạt đến tính chất tự động".
Các kết cục của hành vi là những tình huống tự động xảy ra mà không cần sự điều khiển, hay nói cách khác, là những phản ứng tự động đối với các kích thích cụ thể, nhằm đạt được các mục tiêu nhất định hoặc các trạng thái cuối cùng.
Thói quen đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi, như đã được chứng minh trong các nghiên cứu của Ajzen, Ouellette & Wood, và Beatty & Kahle Những nghiên cứu này chỉ ra rằng thói quen có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định và hành động của con người.
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa thói quen của người tiêu dùng với ý định mua sắm tại siêu thị
Kiến thức là một nguồn lực nội tại, ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh trong quá trình tiêu dùng, từ việc lựa chọn hàng hóa đến số lượng mua sắm Việc nắm vững kiến thức mua hàng giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và chi phí hiệu quả.
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa kiến thức và ý định hành vi cho thấy rằng kiến thức có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng, như đã được chứng minh bởi các tác giả như Berger, Ratchford & Haines và Bettman & Park.
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa kiến thức của người tiêu dùng với ý định mua sắm tại siêu thị
Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2.3 Phân tích từng yếu tố trong mô hình đề xuất
Dựa vào các nghiên cứu trước đây và mô hình đề xuất, luận văn xây dựng các biến cho từng yếu tố của mô hình
2.2.3.1 Nhận thức sự hữu ích
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: bước đầu tiên là nghiên cứu định tính để xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo liên quan đến ý định hành vi mua sắm, nhận thức về sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức Bước thứ hai là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, đồng thời kiểm định các thang đo, giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Bảng 3.1: Bảng thiết kế nghiên cứu
Dạng Sơ bộ Chính thức
Phương pháp Định tính Định lượng Đối tượng Khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị hoặc có ý định mua sắm tại siêu thị
Khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị hoặc có ý định mua sắm tại siêu thị
Mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng và điều chỉnh các thang đo ý định hành vi mua sắm, bao gồm nhận thức về sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức Nghiên cứu sẽ thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, đồng thời kiểm định các thang đo, giả thuyết và mô hình nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Kỹ thuật Thảo luận nhóm (10 người):
Để hiểu rõ hơn về ý định hành vi mua sắm của người tiêu dùng, chúng ta cần thảo luận qua một số câu hỏi mở khám phá Những câu hỏi này sẽ giúp đánh giá các yếu tố như nhận thức về sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức của người tiêu dùng Việc phân tích những yếu tố này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về động lực và quyết định mua sắm của họ.
Tác giả đã yêu cầu người tiêu dùng đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo ý định hành vi mua sắm, bao gồm nhận thức về sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức.
Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua email thông qua bảng câu hỏi
- Phương pháp lấy mẫu thuận tiện
- Thiết kế thang đo: Likert, một thang gồm 5 mức với sự lựa chọn số 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” với phát biểu và lựa chọn số 5 là
“Hoàn toàn đồng ý” với phát biểu”
Bước đầu tiên trong quy trình là chuẩn bị thông tin, bao gồm việc thu thập bảng trả lời, làm sạch dữ liệu, mã hóa thông tin cần thiết, và nhập liệu để phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0.
- Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được
- Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha
- Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
- Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%
Các lý thuyết liên quan
Các nghiên cứu trước đây Đề xuất mô hình nghiên cứu
Phát triển và xử lý thang đo
Kết luận và kiến nghị
Khảo sát bằng bản câu hỏi
Hình 3: Quy trình nghiên cứu
Phân tích Cronbach alpha Phân tích EFA
Phân tích tương quan và phân tích hồi quy
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo ý định hành vi mua sắm, bao gồm nhận thức tính hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức.
Nhóm thảo luận gồm 10 người là những người thường xuyên mua sắm tại siêu thị thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau
Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và tác giả điều khiển chương trình thảo luận
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp kết hợp giữa thảo luận khám phá và khẳng định để tìm hiểu ý định hành vi mua sắm của người tiêu dùng Đầu tiên, tác giả tiến hành thảo luận với người tiêu dùng qua các câu hỏi mở nhằm khám phá các yếu tố như ý định mua sắm, nhận thức về sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức Tiếp theo, người tiêu dùng được yêu cầu đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo liên quan đến các yếu tố trên (Xem Phụ lục 1.1 về dàn bài thảo luận nhóm)
Sau khi thảo luận nhóm, người tham gia đã đề xuất một số thay đổi và bổ sung để phù hợp với thực tế Kết quả cho thấy các yếu tố chính thúc đẩy ý định mua sắm tại siêu thị bao gồm sự hữu ích từ các lợi ích như tiện lợi, an toàn, sạch sẽ, thú vị và tiết kiệm thời gian Ngoài ra, ảnh hưởng từ người tham khảo như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng, cùng với khả năng kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức của người tiêu dùng.
Từ kết quả của nghiên cứu định tính, thang đo đã được hiệu chỉnh Thang đo được trình bày cụ thể trong phần dưới đây
Các biến quan sát cho các khái niệm này sẽ được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức, trong đó mức 1 biểu thị "Hoàn toàn không đồng ý" và mức 5 thể hiện "Hoàn toàn đồng ý" với phát biểu.
Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định tính và mã hóa biến
STT Mã hóa Diễn giải
Thang đo Nhận thức sự hữu ích đối với hành vi mua sắm tại siêu thị (PU)
1 a1 Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị là một quyết định thông minh
2 a2 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị thuận tiện
3 a3 Việc mua sắm tại siêu thị làm tôi thích thú
4 a4 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị an toàn
5 a5 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị sạch sẽ, thoáng mát
6 a6 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị tiết kiệm thời gian
Thang đo chuẩn chủ quan (SN)
7 b1 Thành viên trong gia đình tôi khuyên tôi mua sắm tại siêu thị
8 b2 Bạn bè khuyên tôi mua sắm tại siêu thị
9 b3 Đồng nghiệp khuyên tôi mua sắm tại siêu thị
10 b4 Hàng xóm khuyên tôi mua sắm tại siêu thị
Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi mua sắm tại siêu thị (PBC)
11 c1 Đối với tôi mua sắm tại siêu thị là dễ dàng
12 c2 Tôi có thời gian mua sắm tại siêu thị
13 c3 Tôi có đủ tiền để mua sắm tại siêu thị
14 c4 Việc mua sắm tại siêu thị là do tôi hoàn toàn quyết định
Thang đo Thói quen đối với ý định hành vi mua sắm tại siêu thị (HAB)
15 d1 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi đã làm trong thời gian dài
16 d2 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm một cách “tự động”
Nghiên cứu định lượng
Tổng thể của khảo sát: Khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị hoặc có ý định mua sắm tại siêu thị của tỉnh Khánh Hòa
Một số nhà nghiên cứu không xác định cụ thể số mẫu cần thiết, mà chỉ đưa ra tỷ lệ giữa số mẫu và số tham số cần ước lượng Trong phân tích nhân tố, kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến được đưa vào phân tích Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ này là 4 hoặc 5 Đề tài này bao gồm 25 tham số (biến quan sát).
17 d3 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm không có ý định trước
Thang đo Kiến thức đối với ý định hành vi mua sắm tại siêu thị (KNO)
18 e1 Tôi có thể cho những lời khuyên đúng đắn cho việc mua sắm tại siêu thị
29 e2 So với người bình thường, tôi biết nhiều về việc mua sắm tại siêu thị
20 e3 Tôi biết nhiều cách để mua sắm tại siêu thị một cách dễ dàng hơn
Thang đo ý định hành vi mua sắm tại siêu thị (BI)
21 f1 Tôi dự định sẽ mua sắm hoặc tiếp tục mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới
22 f2 Tôi cho rằng tôi sẽ mua sắm hoặc tiếp tục mua sắm tại siêu thị thường xuyên
23 f3 Tôi sẵn sàng mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới
24 f4 Tôi sẽ tìm hiểu để mua sắm tại siêu thị một cách thành thạo
Để nghiên cứu về việc mua sắm tại siêu thị, cần tiến hành phân tích nhân tố với số mẫu tối thiểu là 125 (25 x 5) Do đó, kích thước mẫu 300 được coi là chấp nhận được cho đề tài này.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã được sử dụng để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, vì người trả lời dễ tiếp cận và sẵn sàng tham gia trả lời bảng câu hỏi Phương pháp này cũng giúp tiết kiệm thời gian và chi phí trong quá trình thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu.
Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bản câu hỏi Bản câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau:
Phần I của bản câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn
Phần II của bản câu hỏi chính thức được thiết kế gồm 25 biến quan sát Trong đó, 6 biến quan sát đầu được dùng để đo lường nhận thức sự hữu ích, 4 biến quan sát tiếp theo được dùng để đo lường chuẩn chủ quan, 4 biến quan sát kế tiếp được dùng để đo lường nhận thức kiểm soát hành vi, 3 biến quan sát tiếp theo được dùng để đo lường thói quen và 3 biến quan sát kế tiếp được dùng để đo lường kiến thức đối với ý định mua sắm tại siêu thị và 5 biến quan sát cuối cùng được dùng để đo lường ý định hành vi mua sắm tại siêu thị
Sau khi hoàn thiện thiết kế, bản câu hỏi sẽ được sử dụng để tiến hành phỏng vấn trực tiếp và qua email, với tổng số 300 phiếu được thu thập (Xem Phụ lục 2 để biết thêm chi tiết về Bản câu hỏi).
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0
Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được
Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach alpha là công cụ thống kê quan trọng để đánh giá mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong một bảng hỏi Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), giá trị Cronbach alpha từ 0.8 trở lên cho thấy thang đo có chất lượng tốt, trong khi giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 cho thấy thang đo có thể sử dụng được Một số nhà nghiên cứu, như Nunnally (1978) và Peterson (1994), cũng cho rằng giá trị Cronbach alpha từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm đang đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết mối liên kết giữa các biến đo lường, nhưng không xác định biến nào cần loại bỏ Để cải thiện độ tin cậy, cần kết hợp với hệ số tương quan biến – tổng nhằm loại bỏ những biến không có nhiều đóng góp cho khái niệm đo lường Cụ thể, nếu hệ số tương quan biến – tổng của một biến đo lường nhỏ hơn 0.3, biến đó sẽ được loại bỏ.
Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố là một phương pháp quan trọng giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu Phương pháp này cũng hỗ trợ trong việc tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến, từ đó nâng cao hiệu quả trong việc phân tích thông tin.
Phân tích nhân tố dựa trên các yêu cầu sau:
Kiểm định Barlett: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể
Trị số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Một trị số KMO lớn, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, cho thấy rằng phân tích nhân tố là thích hợp, trong khi trị số nhỏ hơn 0.5 có thể chỉ ra rằng phân tích này không phù hợp với dữ liệu.
Để xác định số lượng nhân tố trong mô hình phân tích, chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại, vì eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 không có khả năng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Ma trận nhân tố, bao gồm ma trận nhân tố và ma trận nhân tố xoay, là một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố Ma trận này chứa các hệ số biểu diễn mối quan hệ giữa các biến chuẩn hóa và các nhân tố, với mỗi biến là một đa thức của các nhân tố Hệ số tải nhân tố (factor loading) cho thấy mức độ tương quan giữa các biến và các nhân tố; hệ số lớn cho thấy sự liên quan chặt chẽ giữa nhân tố và biến.
Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%
Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, cụ thể là thảo luận nhóm, trong khi nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng Ngoài ra, chương còn trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được, với chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết kết quả kiểm định.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi thu thập và xử lý dữ liệu, chương này sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm mô tả dữ liệu, đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình, cũng như kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Đặc điểm mẫu khảo sát
Hình thức chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu là 300, dữ liệu được thu thập trực tiếp và qua email
(xem chi tiết Phụ lục 3 về Kết quả phân tích mô tả mẫu)
4.1.1 Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát
Bảng 4.1: Bảng tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát
STT Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm (%)
Nhân viên công ty tư nhân 101 33.7%
- Giới tính: theo kết quả khảo sát có 300 người tham gia, trong đó có 211 nữ chiếm 70.3% và 89 nam chiếm 29.7%
Trong cuộc khảo sát, nhóm tuổi chủ yếu được khảo sát là từ 22 đến 27, chiếm 50.3% Tiếp theo là những người dưới 22 tuổi với tỷ lệ 24%, và nhóm tuổi từ 28 đến 35 chiếm 14.3% Số lượng người trong độ tuổi 36 đến 45 chỉ chiếm 9.7%, trong khi những người trên 45 tuổi rất ít, chỉ 1.7%.
- Thu nhập: gần một nửa số người tham gia có thu nhập từ 3 – 5 triệu
(44.3%), những người còn lại có thu nhập < 3 triệu (27%) và 5 – 10 triệu (24.7%), chỉ có một số ít có thu nhập > 10 triệu (4%)
- Nhóm nghề nghiệp: hầu hết những người tham gia đều thuộc các công ty tư nhân (33.7%) hoặc nhà nước (31.3%), còn lại là nội trợ (14%) và sinh viên (21%)
4.1.2 Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng có liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị
Bảng 4.2: Bảng tần số về đặc trưng có liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị
STT Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm (%)
Số năm kể từ lần đầu mua sắm tại siêu thị
Số lần mua sắm trung bình
Số lần mua sắm trung bình
4 Thời gian một lần mua sắm
Hầu hết người tiêu dùng đã có thói quen mua sắm tại siêu thị trong thời gian dài, với 41% tham gia từ 1 đến 3 năm, 29% từ 3 đến 5 năm và 28.7% từ 5 đến 7 năm Chỉ có một tỷ lệ nhỏ, khoảng 1.3%, là những người mới bắt đầu mua sắm tại siêu thị gần đây.
- Số lần mua sắm tại siêu thị trung bình: hầu hết người tham gia đều mua sắm
< 2 ngày/1 tuần (79%), còn lại là 3 – 5 ngày (9.3%) và > 5 ngày (11.7%), do đó số lần mua sắm 1 tháng khoảng từ 3 – 5 lần là đa số (48%) và từ 1 – 2 lần (37%), còn lại là 6 – 15 lần (15%)
- Thời gian một lần mua sắm: gần một nửa số người tham gia khảo sát một lần mua sắm mất 30 – 60 phút (48.7%), còn lại là mua từ 1 – 2 giờ (12.7%) và > 2 giờ (38.7%)
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Sử dụng phần mềm SPSS để tính hệ số Cronbach alpha
Bảng 4.3: Kết quả Phân tích Cronbach alpha
STT Yếu tố Biến quan sát
Hệ số tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach alpha nếu loại bỏ biến
1 Nhận thức sự hữu ích a1
Nhận thức kiểm soát hành vi c1
(xem Phụ lục 4 về Kết quả Phân tích Cronbach alpha )
- Kết quả kiểm định cho thấy thang đo Thói quen bị xem xét loại khỏi mô hình do không đạt độ tin cậy (hệ số Cronbach alpha < 0.6)
Mặc dù các thang đo còn lại đạt độ tin cậy, nhưng một số biến quan sát trong thang đo đã bị loại bỏ do hệ số tương quan biến – tổng thấp hơn 0.3.
+ Nhận thức sự hữu ích
+ Chuẩn chủ quan (loại biến b2 – Bạn bè khuyên tôi mua sắm tại siêu thị vì có hệ số tương quan biến – tổng 0.5
(xem phụ lục 5 mục 1 về Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập)
Bảng 4.4: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập
Bảng kết quả phân tích chỉ ra rằng có bốn nhóm nhân tố được rút ra, trong đó nhóm nhân tố đầu tiên bao gồm ba biến thể hiện khái niệm ban đầu.
Nhóm nhân tố này được đặt tên là “Nhận thức về nguồn lực cá nhân” vì nó bao gồm biến a6, liên quan đến việc tiết kiệm thời gian.
Ba nhóm nhân tố còn lại tương ứng với khái niệm: Chuẩn chủ quan, Nhận thức sự hữu ích và Kiến thức
Các nhóm nhân tố trong mô hình nghiên cứu đều có hệ số truyền tải lớn hơn 0.5 và hệ số Cronbach alpha vượt quá 0.6, vì vậy bốn nhân tố này sẽ được xác định là các biến độc lập.
4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
Có 4 biến quan sát được đưa vào, rút trích thành 1 nhóm nhân tố và tất cả các biến quan sát đều có hệ số truyền tải > 0.5
(xem phụ lục 5 mục 2 về Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc)
Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảng kết quả cho thấy có 1 nhóm nhân tố được rút trích gồm 4 biến tương ứng với khái niệm Ý định hành vi làm biến phụ thuộc cho mô hình
4.3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA
4.3.3.1 Các biến quan sát sau khi điều chỉnh
Bảng 4.6: Biến quan sát sau khi điều chỉnh
STT Nhân tố Biến Nội dung
Mua sắm tại siêu thị mang lại cho tôi sự dễ dàng và tiết kiệm thời gian Tôi hoàn toàn quyết định về việc mua sắm này và cảm thấy tự tin vì có đủ tiền để chi tiêu Nhận thức về nguồn lực cá nhân giúp tôi tận dụng tối đa trải nghiệm mua sắm tại siêu thị.
Mua sắm tại siêu thị mang lại nhiều lợi ích, bao gồm sự thuận tiện và quyết định thông minh cho người tiêu dùng Ngoài ra, không gian siêu thị thường sạch sẽ và thoáng mát, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng Hơn nữa, việc mua sắm tại siêu thị cũng đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng.
Tôi có những kiến thức quý giá về việc mua sắm tại siêu thị và có thể đưa ra những lời khuyên hữu ích cho bạn So với người bình thường, tôi am hiểu nhiều hơn về các phương pháp mua sắm hiệu quả Nhờ đó, tôi có thể chia sẻ nhiều cách giúp bạn mua sắm tại siêu thị một cách dễ dàng hơn.
Gia đình tôi khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị, trong khi đồng nghiệp cũng đưa ra lời khuyên tương tự về việc chọn siêu thị Hàng xóm của tôi cũng góp ý về việc mua sắm tại một siêu thị cụ thể.
Tôi có ý định mua sắm tại siêu thị thường xuyên và sẵn sàng tiếp tục trong thời gian tới Tôi sẽ tìm hiểu để nâng cao kỹ năng mua sắm tại siêu thị và giới thiệu cho nhiều người về trải nghiệm này.
4.3.3.2 Giả thuyết sau khi điều chỉnh
(1) Giả thuyết H1: Nhận thức về nguồn lực cá nhân có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
(2) Giả thuyết H2: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
(3) Giả thuyết H3: Kiến thức có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
(4) Giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
Kiểm định mô hình và các giả thuyết
Giá trị của biến mã hóa được tính bằng trung bình của các biến quan sát
STT Nhân tố và các biến quan sát Mã hóa
1 Nhận thức về nguồn lực cá nhân
2 Nhận thức sự hữu ích (a1,a2,a4,a5) PU
Phân tích tương quan giữa ý định sử dụng (BI) và các biến độc lập như nhận thức về nguồn lực cá nhân (PRE), nhận thức sự hữu ích (PU), kiến thức (KNO), và chuẩn chủ quan (SN) cho thấy mối liên hệ quan trọng giữa các yếu tố này trong việc ảnh hưởng đến quyết định sử dụng.
Nhận thức về nguồn lực cá nhân
Nhận thức sự hữu ích Ý định hành vi
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh được sử dụng để phân tích tương quan giữa các biến độc lập, nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa chúng Những tương quan này có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy, đặc biệt là gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan
PU SN PRE KNO BI
Kết quả phân tích cho thấy rằng các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, điều này cho phép khẳng định rằng phân tích hồi quy tuyến tính là phương pháp phù hợp để áp dụng trong nghiên cứu này.
(xem chi tiết Phụ lục 6 mục 1 về Kết quả Phân tích tương quan và hồi quy)
Phân tích hồi quy được thực hiện với bốn biến độc lập: Nhận thức về nguồn lực cá nhân (PRE), Nhận thức sự hữu ích (PU), Kiến thức (KNO), và Chuẩn chủ quan (SN), cùng với một biến phụ thuộc là Ý định hành vi (BI) Phương pháp Enter đã được áp dụng trong nghiên cứu này.
Bảng 4.9: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R 2 và Durbin –
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn Durbin-Watson
Hệ số hiệu chỉnh R 2 = 0.596 có nghĩa là 59.6% sự biến thiên của ý định mua sắm tại siêu thị (BI) được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần:
Nhận thức về nguồn lực cá nhân (PPR), Nhận thức sự hữu ích (PU), Kiến thức
(KNO) và Chuẩn chủ quan (SN)
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định ANOVA
Mô hình Tổng bình phương df
Trung bình bình phương F Sig
Kiểm định F trong phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để kiểm tra độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Kết quả cho thấy giá trị sig rất nhỏ (sig = 0.00), chứng tỏ rằng mô hình hồi quy là phù hợp.
Bảng 4.11: Bảng hệ số hồi quy
Mô hình Khoảng tin cậy không chuẩn hóa
Khoảng tin cậy chuẩn hóa t Sig Tương quan Đo lường đa cộng tuyến
Beta Bậc 0 Tương quan riêng
Tương quan từng phần Độ chấp nhận của biến
Hệ số Beta là công cụ quan trọng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định hành vi Các yếu tố có hệ số Beta cao sẽ có tác động mạnh mẽ hơn đến ý định mua sắm Cụ thể, Nhận thức về nguồn lực cá nhân và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định này, trong khi Kiến thức chỉ tác động một phần.
Bên cạnh đó, các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF < 2, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình
Các biến có giá trị sig < 0.05 cho thấy độ tin cậy 95%, tức là chúng có ảnh hưởng đến ý định hành vi Kết quả cho thấy biến Nhận thức sự hữu ích không đạt yêu cầu (sig > 0.05), trong khi ba biến còn lại đều có giá trị sig rất nhỏ (=0.000) Hai lý do loại bỏ biến Nhận thức sự hữu ích khỏi mô hình là: (1) Dữ liệu thu thập chưa đáng tin cậy, và (2) Lợi ích của siêu thị chưa thu hút người tiêu dùng tỉnh Khánh Hòa Để xác định biến độc lập nào quan trọng hơn với biến phụ thuộc, đã sử dụng hệ số tương quan riêng từng phần Kết quả hồi quy cho thấy Chuẩn chủ quan (SN) có ảnh hưởng lớn nhất đến Ý định hành vi (Partial = 0.520), tiếp theo là Nhận thức về nguồn lực cá nhân (PRE) (Partial = 0.485), và cuối cùng là Kiến thức (KNO) (Partial = 0.259).
Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị, được biểu diễn qua phương trình: Ý định mua sắm = 0.184 + 0.415*Chuẩn chủ quan + 0.359*Nhận thức về nguồn lực cá nhân + 0.149*Kiến thức.
(xem chi tiết Phụ lục 6 mục 2 về Kết quả Phân tích tương quan và hồi quy)
Nhận thức về nguồn lực cá nhân
Giả thuyết H1: Nhận thức về nguồn lực cá nhân có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
Hệ số Beta = 0.418, sig < 0.05: ủng hộ giả thuyết H1
Khi người tiêu dùng nhận thức rõ về nguồn lực cá nhân như thời gian và tiền bạc, khả năng mua sắm của họ sẽ được cải thiện Điều này dẫn đến việc họ có xu hướng tăng cường ý định mua sắm, cho dù việc này có dễ dàng hay khó khăn.
Nhận thức sự hữu ích
Giả thuyết H2: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
Hệ số Beta = 0.006, sig > 0.05: bác bỏ giả thuyết H2
Kết quả phân tích cho thấy những lợi ích mang lại khi mua sắm tại siêu thị không có tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng
Giả thuyết H3: Kiến thức có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
Hệ số Beta = 0.194, sig < 0.05: ủng hộ giả thuyết H2
Kết quả khảo sát cho thấy rằng kiến thức của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm tại siêu thị Người tiêu dùng có nhiều hiểu biết về siêu thị sẽ có xu hướng tăng cường ý định mua sắm của mình.
Giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
Hệ số Beta = 0.413, sig < 0.05: ủng hộ giả thuyết H1
Kết quả khảo sát chỉ ra rằng người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ những người xung quanh Khi nhận được nhiều lời khuyên từ các nguồn có uy tín như gia đình, đồng nghiệp và hàng xóm, ý định mua sắm tại siêu thị của họ sẽ tăng cao.
Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
Nội dung Giá trị sig Kết quả kiểm định
H1 Nhận thức về nguồn lực cá nhân có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
H2 Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
H3 Kiến thức có tác động dương
H4 Chuẩn chủ quan có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
Chương 4 đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến
Theo thông tin từ mẫu quan sát, đối tượng khảo sát chủ yếu là người trẻ trong độ tuổi từ 22 đến 27, và hầu hết đều có kinh nghiệm mua sắm tại siêu thị.
Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các thang đo liên quan đến thói quen, nhận thức sự hữu ích và ý định hành vi có tính chính xác cao Cụ thể, biến a3 thuộc thang đo nhận thức sự hữu ích, biến c2 cũng thuộc thang đo này, và biến f1 thuộc thang đo ý định hành vi đều cho kết quả khả quan trong việc đo lường các khía cạnh này.
Phân tích hồi quy đa biến cho thấy với mức ý nghĩa 5%, ba biến có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi bao gồm: (1) Nhận thức về nguồn lực cá nhân, (2) Kiến thức, và (3) Chuẩn chủ quan.