Tổng quan
Giới thiệu
Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp Nhiều thương hiệu Việt Nam đã nỗ lực để chiếm được tình cảm của người tiêu dùng, nhưng vẫn có không ít doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tạo dựng thương hiệu riêng Một trong những lý do chính là họ chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu (brand equity) và các thành phần để đo lường giá trị này, cũng như tầm quan trọng của việc sử dụng các công cụ marketing như quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng Trong quá trình xây dựng thương hiệu, các nhà quản trị marketing thường sử dụng các công cụ marketing, nhưng tác động của những công cụ này đến thái độ của người tiêu dùng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu vẫn chưa được quan tâm đúng mức.
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường đồng nghĩa với giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được về thương hiệu đó Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing trên thế giới đã tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-based brand equity) từ đầu thập niên 1990, tiêu biểu là Aaker.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) đã chỉ ra các thành phần của giá trị thương hiệu và tác động của chiến lược marketing, bao gồm quảng cáo và khuyến mại, đến các thành phần này trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Tác giả đã xây dựng thang đo để đánh giá giá trị thương hiệu và chiến lược marketing, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa chúng Các nghiên cứu trước đó của Keller (1991, 1993, 1996, 1998) và Yoo & cộng sự (2000) cũng đã đặt nền tảng cho việc nghiên cứu giá trị thương hiệu tại Việt Nam.
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing đối với các chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt động quan hệ công chúng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP HCM Thị trường hàng tiêu dùng đã phát triển mạnh mẽ trong những năm qua, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), khiến các doanh nghiệp chú trọng hơn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Trong quá trình này, các nhà làm marketing tại Việt Nam thường sử dụng các công cụ truyền thông như quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng để quảng bá cho thương hiệu của mình Nghiên cứu này áp dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ (2002) với các điều chỉnh phù hợp để phục vụ cho mục đích nghiên cứu và phù hợp với thương hiệu kem đánh răng tại TP HCM.
Mục tiêu nghiên cứu
Giá trị thương hiệu là một vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam, mặc dù đã có sự quan tâm và phát triển, nhưng vẫn còn nhiều điều mới mẻ Nghiên cứu này áp dụng mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002) để đánh giá giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP HCM Từ đó, nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở cho các nhà sản xuất kem đánh răng và các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong việc đo lường giá trị thương hiệu của mình, đồng thời xác định mức độ ảnh hưởng của các công cụ chiêu thị đến giá trị thương hiệu Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm giúp các doanh nghiệp đầu tư ngân sách hiệu quả hơn.
1 ðo lường cỏc thành phần tạo nờn giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng;
2 ðiều chỉnh và bổ sung thang ủo lường về thỏi ủộ ủối với quảng cỏo, thỏi ủộ ủối với khuyến mại và thỏi ủộ ủối với quan hệ cụng chỳng;
3 ðo lường thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với quảng cỏo, khuyến mại và quan hệ cụng chỳng ủối với giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng;
4 Xỏc ủịnh mức ủộ ảnh hưởng của thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với từng cụng cụ quảng cỏo, khuyến mại và quan hệ cụng chỳng tới giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng, từ ủú giỳp cho nhà quản trị phõn bổ ngõn sỏch một cỏch hợp lý trong quỏ trỡnh quảng bỏ thương hiệu ủể ủem lại hiệu quả cao.
Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu kem đánh răng Colgate, một trong những thương hiệu nổi tiếng và được ưa chuộng tại thị trường TPHCM Sản phẩm kem đánh răng Colgate được sử dụng rộng rãi bởi người tiêu dùng, phản ánh sự tin tưởng và chất lượng của thương hiệu trong lĩnh vực chăm sóc răng miệng.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TPHCM thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung với những người tiêu dùng kem đánh răng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng trên thị trường Đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên.
52 tuổi ủang sống tại ủịa bàn TPHCM
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS để xác định độ tin cậy của thang đo Đồng thời, nghiên cứu cũng sử dụng phương pháp phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết trong mô hình.
í nghĩa thực tiễn của ủề tài
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho các công ty sản xuất kem đánh răng, các công ty quảng cáo và tiếp thị liên quan đến sản phẩm kem đánh răng, cũng như những ai quan tâm đến lĩnh vực này Nó cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng, giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và phát triển sản phẩm hiệu quả hơn.
Nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang đo giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng tại Việt Nam, giúp các công ty sản xuất, quảng cáo và tiếp thị có thể áp dụng để nghiên cứu thị trường về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Thang đo này cũng hỗ trợ trong việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng Từ đó, các công ty có thể thực hiện nghiên cứu thị trường và xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mại cùng hoạt động quan hệ công chúng một cách hiệu quả hơn, góp phần tăng cường giá trị thương hiệu cho khách hàng.
Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà marketing thương hiệu cái nhìn sâu sắc về ảnh hưởng của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mại và các hoạt động quan hệ công chúng, từ đó giúp họ phân bổ ngân sách hợp lý trong việc quảng bá thương hiệu.
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho những ai quan tâm đến vai trò của người tiêu dùng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, đặc biệt là đối với thương hiệu kem đánh răng núi riêng và các thương hiệu hàng tiêu dùng nói chung tại thị trường Việt Nam.
1.5 Kết cấu của báo cáo luận văn
Báo cáo nghiên cứu này được cấu trúc thành 5 chương Chương I cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương II trình bày lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, hành vi người tiêu dùng và thị trường, đồng thời xây dựng mô hình lý thuyết với các giả thuyết đề xuất Chương III mô tả phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã nêu Chương IV trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Cuối cùng, chương V tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý, cũng như nêu ra những hạn chế để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Chương I ủó giới thiệu tổng quan về luận văn Chương II này mục ủớch giới thiệu cỏc lý thuyết về thương hiệu và giỏ trị thương hiệu ủó ủược phỏt triển trờn thế giới và Việt Nam, thỏi ủộ người tiờu dựng và chiờu thị Một mụ hỡnh lý thuyết và cỏc giả thuyết cũng ủược xõy dựng Chương II bao gồm cỏc phần chớnh sau: (1) cỏc lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, (2) các lý thuyết về giá trị thương hiệu,
Lý thuyết về thỏi ủộ người tiêu dùng và lý thuyết về chiều thị đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa thỏi ủộ người tiêu dùng và chiều thị Bài viết này cũng đưa ra các giả thuyết và mô hình lý thuyết liên quan đến ảnh hưởng của thỏi ủộ người tiêu dùng đối với chiều thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng.
2.2 Thương hiệu và sản phẩm
Trong marketing, thương hiệu đóng vai trò trung tâm trong các công cụ marketing, vì nó là nền tảng để xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2007) Có nhiều quan điểm về thương hiệu, trong đó có hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp của các yếu tố này nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ và phân biệt với các thương hiệu đối thủ Tuy nhiên, vào cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, với các nhà nghiên cứu cho rằng định nghĩa truyền thống không còn đủ để giải thích vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Cơ sở lý thuyết
Giới thiệu
Chương I ủó giới thiệu tổng quan về luận văn Chương II này mục ủớch giới thiệu cỏc lý thuyết về thương hiệu và giỏ trị thương hiệu ủó ủược phỏt triển trờn thế giới và Việt Nam, thỏi ủộ người tiờu dựng và chiờu thị Một mụ hỡnh lý thuyết và cỏc giả thuyết cũng ủược xõy dựng Chương II bao gồm cỏc phần chớnh sau: (1) cỏc lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, (2) các lý thuyết về giá trị thương hiệu,
Lý thuyết về thỏi ủộ người tiêu dùng và lý thuyết về chiều thị đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa thỏi ủộ người tiêu dùng với chiều thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng Nghiên cứu này sẽ đưa ra các giả thuyết và mô hình lý thuyết nhằm làm rõ sự tác động của thỏi ủộ người tiêu dùng đến quyết định mua sắm và nhận thức về giá trị thương hiệu trong ngành hàng kem đánh răng.
Thương hiệu và sản phẩm
Trong marketing, thương hiệu đóng vai trò trung tâm trong các công cụ marketing, vì nó là yếu tố chính để xây dựng và nuôi dưỡng lợi ích cho khách hàng mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2007) Có nhiều quan điểm về thương hiệu, trong đó có hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu đối thủ Tuy nhiên, vào cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng định nghĩa truyền thống không thể giải thích đầy đủ vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng, mà là một tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là những thành phần cấu thành thương hiệu (Ambler T & Styles C 1996).
Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Quan điểm về sản phẩm và thương hiệu ngày càng được công nhận trong thực tiễn và giới khoa học kinh tế Người tiêu dùng có hai nhu cầu chính: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Sản phẩm đáp ứng nhu cầu chức năng, trong khi thương hiệu đáp ứng nhu cầu tâm lý (Hankinson & Cowking 1996) Theo Stephen King từ tập đoàn WPP, sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, còn thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh, nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên lạc hậu, trong khi thương hiệu thành công sẽ bền vững theo thời gian Thương hiệu là một phần của sản phẩm, trong khi sản phẩm cũng là một phần của thương hiệu.
Trong hoạt động tiếp thị hiện đại, thương hiệu đã trở thành yếu tố quan trọng, thường được xem như là sự thay thế cho sản phẩm Theo Aaker (1991), thương hiệu sản phẩm không bao giờ trở nên lạc hậu, cho thấy vai trò thiết yếu của thương hiệu trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu có thể được đánh giá từ hai quan điểm chính: quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng Theo Lassar và cộng sự (1995), quan điểm tài chính tập trung vào việc đánh giá giá trị thương hiệu như một tài sản của công ty, nhưng cách đánh giá này không hỗ trợ nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc phát triển thương hiệu Ngược lại, giá trị thương hiệu từ quan điểm khách hàng phản ánh sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu, cho thấy rằng khi khách hàng đánh giá cao một thương hiệu, họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett, 2003).
Trong nghiên cứu này, giá trị thương hiệu được định nghĩa là giá trị được đánh giá dựa trên quan điểm của khách hàng (consumer-based brand equity) Có hai quan điểm chính để đánh giá giá trị thương hiệu theo khách hàng: (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (signaling theory) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết tâm lý học nhận thức để đánh giá giá trị thương hiệu, tập trung vào quá trình nhận thức của khách hàng về thương hiệu Có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng, nhưng bài viết chỉ trình bày một số quan điểm nổi bật David Aaker (1991) đã đề xuất bốn thành phần chính của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, và (4) các thuộc tính liên quan đến thương hiệu như tên địa danh, nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu được chứng nhận và mối quan hệ với kênh phân phối.
Kevin Lane Keller (1998) ủưa ra ủịnh nghĩa cụ thể về giỏ trị thương hiệu dựa trờn khách hàng:
Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là ảnh hưởng đặc biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra đối với phản ứng của khách hàng trong marketing Giá trị này hình thành khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc cao với thương hiệu, đồng thời sở hữu những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, tạo ra lợi ích và sự kết nối sâu sắc trong tâm trí họ.
According to Theo Keller (1993), brand value is defined as customer knowledge about a brand, which encompasses brand awareness and brand image Brand awareness includes brand recall and brand recognition, while brand image consists of various types of brand associations such as attributes, benefits, and attitudes Key aspects of these associations include the favorability, strength, and uniqueness of brand associations Additionally, the attributes can be further categorized into functional benefits, experiential benefits, and symbolic benefits.
According to Lassar et al (1995), the five components of brand equity include: (1) perceived quality, which reflects consumers' assessment of the brand's quality; (2) perceived value, indicating the consumer's evaluation of the brand's worth; (3) brand image, which encompasses the overall impression and associations consumers have with the brand; (4) trustworthiness, representing the reliability and credibility of the brand; and (5) commitment, which captures the emotional connection and loyalty customers feel towards the brand.
Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Ctg (2002) đã xác định ba thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, và (3) đam mê thương hiệu, thể hiện qua sự thích thú, xu hướng tiêu dùng và lòng trung thành với thương hiệu.
Giá trị thương hiệu trên thị trường có những yếu tố tương đồng nhưng vẫn tồn tại sự khác biệt Điều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu không chỉ là một khái niệm đơn giản mà còn là một thành phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh.
Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp với nhiều cách xây dựng khác nhau, cho thấy sự thiếu thống nhất về các thành phần cấu thành nó Sự khác biệt này còn thể hiện rõ trong thị trường sản phẩm hữu hình và sản phẩm dịch vụ Việc xác định các biến nào là thành phần của giá trị thương hiệu, cũng như phân loại biến nguyên nhân và kết quả, không phải là một nhiệm vụ đơn giản.
Mụ hỡnh ủo lường giỏ trị thương hiệu
Hiện nay, trên thế giới và tại Việt Nam, có một số mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng do các nhà nghiên cứu đưa ra Trong nghiên cứu này, tác giả trình bày hai mô hình tiêu biểu.
David Aaker (1991) đã đề xuất bốn thành phần chính của giá trị thương hiệu, bao gồm: lòng trung thành với thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính liên quan đến thương hiệu Những yếu tố này được thể hiện rõ trong hình 2.2.
Hỡnh 2.2: Mụ hỡnh ủo lường giỏ trị thương hiệu của Aaker (1991)
2.4.2 Mụ hỡnh ủo lường giỏ trị thương hiệu của Nguyễn ðỡnh Thọ & ctg (2002)
Dựa trên các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả quốc tế, Nguyễn Đình Thọ (2002) đã phát triển một mô hình riêng để đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
Giá trị thương hiệu của N ð Thọ (2002), gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lũng ủam mờ thương hiệu Nú ủược thể hiện trong Hỡnh 2.3
Hỡnh 2.3: Mụ hỡnh ủo lường giỏ trị thương hiệu kem N ð Thọ (2002)
Lòng trung thành thương hiệu
Cỏc thuộc tớnh ủồng hành cùng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận thương hiệu
Lũng ủam mê thương hiệu
Mụ hỡnh ủo lường giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng
Trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp tại Việt Nam, đặc biệt là ở TP HCM, đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu Việc định vị và quảng bá các thương hiệu Việt Nam và quốc tế một cách bài bản đã góp phần hình thành trật tự về vị trí của các thương hiệu trên thị trường Người tiêu dùng ngày càng chuyển sang lựa chọn sản phẩm dựa trên thương hiệu, dẫn đến việc giá trị thương hiệu ngày càng được khẳng định trong tâm trí họ.
Thương hiệu nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ tập trung vào hàng tiêu dùng, đặc biệt là dầu gội và kem đánh răng, thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Nghiên cứu này áp dụng mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002) để đánh giá giá trị thương hiệu kem đánh răng Các thành phần của giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TPHCM bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu kem đánh răng; (2) chất lượng cảm nhận về kem đánh răng; và (3) lòng yêu mến thương hiệu kem đánh răng, thể hiện qua sự thích thú với thương hiệu, xu hướng tiêu dùng và lòng trung thành.
Hỡnh 2.4: Mụ hỡnh ủo lường giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng tại TPHCM
Giá trị thương hiệu kem ủỏnhrăng
Nhận biết thương hiệu kem ủỏnh răng
Chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ủỏnh răng
Lũng ủam mờ thương hiệu kem ủỏnh răng
Nhận biết thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong hành trình tiêu dùng của khách hàng, giúp họ nhận diện và phân biệt các đặc điểm của thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu trên thị trường Để khách hàng quyết định lựa chọn một thương hiệu, trước tiên họ cần phải nhận biết thương hiệu đó Do đó, nhận biết thương hiệu đóng vai trò là thành phần thiết yếu trong giá trị thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu, tuy nhiên, chất lượng thực tế mà nhà sản xuất cung cấp thường không trùng khớp với chất lượng mà khách hàng cảm nhận Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được là yếu tố quyết định trong việc ra quyết định tiêu dùng Do đó, chất lượng cảm nhận của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu (N.Đ Thọ & ctg 2002).
Lũng ủam mờ thương hiệu bao gồm ba thành phần chính: sự thớch thỳ, dự ủịnh tiờu dựng và trung thành thương hiệu Sự thớch thỳ của khách hàng đối với một thương hiệu phản ánh giá trị mà họ cảm nhận từ thương hiệu đó Xu hướng tiờu dựng thương hiệu được thể hiện qua hành vi của khách hàng, và quyết định hành vi tiờu dựng thương hiệu Lũng trung thành của khách hàng với một thương hiệu thể hiện qua việc họ liên tục mua và sử dụng sản phẩm trong cùng một họ thương hiệu Sự trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong thành công của thương hiệu, vì thương hiệu nào có lũng trung thành cao sẽ có giá trị thương hiệu cao hơn.
Thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với chiờu thị và giỏ trị thương hiệu
2.6.1 Thỏi ủộ người tiờu dựng
Thái độ người tiêu dùng (consumer attitudes) là một khái niệm quan trọng trong Marketing, được định nghĩa là phẩm chất hình thành từ tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hoặc ác cảm với một vật hoặc sự việc cụ thể (Hayes N 2000) Mặc dù có nhiều mô hình về thái độ, nhưng mô hình ba thành phần của thái độ (tricomponent attitudes model) được chấp nhận rộng rãi hơn cả.
Hỡnh 2.5: Mụ hỡnh ba thành phần thỏi ủộ
Nguồn: Schiffman LG & Kanuk LL (2000), consomer Behavior, 7 th ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall
Mô hình nghiên cứu bao gồm ba thành phần cơ bản: nhận biết (cognitive component), xúc cảm (affective component) và xu hướng hành vi (conative component) Mặc dù ba thành phần này được xây dựng lý thuyết, nhưng thực tế cho thấy nhiều nghiên cứu thường gộp chúng lại thành hai thành phần, trong đó cảm xúc và xu hướng hành vi được kết hợp với nhau.
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc thể hiện sự tin tưởng của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường tin rằng thương hiệu đó sở hữu những đặc trưng mà họ mong đợi Cảm xúc cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá thương hiệu, khi người tiêu dùng có thể đánh giá thương hiệu theo các tiêu chí như tốt xấu, thân thiện hay khác biệt.
Hiểu biết về cảm xúc và các yếu tố hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc xác định xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Chẳng hạn, một người tiêu dùng có thể có xu hướng mua một thương hiệu cụ thể dựa trên cảm xúc và nhận thức của họ về thương hiệu đó (N Đ Thọ & N T M Trang, 2007).
Ngoài mô hình trước đó, Fishbein và các cộng sự (1975) đã đề xuất lý thuyết thuộc tính của thái độ (multiattribute attitude theory), một lý thuyết phổ biến trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng Lý thuyết này xem xét ba thành phần cơ bản của thái độ, tuy nhiên chúng được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau Theo lý thuyết này, thành phần cảm xúc được coi là thái độ, do đó, thái độ đối với một thương hiệu X nào đó sẽ được biểu hiện một cách rõ ràng.
Trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thỏi ủộ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X được định nghĩa là niềm tin và đánh giá của họ về thuộc tính của thương hiệu này Cụ thể, b i thể hiện niềm tin của người tiêu dùng, e i là đánh giá của họ về thuộc tính, và n là số lượng thuộc tính mà họ xem xét Mối quan hệ giữa thỏi ủộ và thương hiệu X cùng với hành vi tiêu dùng được minh họa trong Hình 2.3.
Hỡnh 2.6: Mụ hỡnh thỏi ủộ - hành vi ủối với một thương hiệu
Tương tự như vậy, thỏi ủộ ủối với hành ủộng mua một thương hiệu X nào ủú, ủược biểu diễn như sau:
Trong quá trình tiêu dùng, A B là người thực hiện hành vi B, cụ thể là mua thương hiệu X Niềm tin của người tiêu dùng, ký hiệu là b i, cho rằng việc thực hiện hành vi B sẽ dẫn đến kết quả i Đánh giá về kết quả này được ký hiệu là e i.
Xu hướng tiêu dùng X đang ngày càng được chú trọng, với thỏi ủộ ủối của người tiêu dùng về kết quả i Số lượng niềm tin mà người tiêu dùng có về việc thực hiện hành vi B cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành xu hướng này.
Lý thuyết về thỏi ủộ giúp giải thích hành vi người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp Cụ thể, thỏi ủộ ảnh hưởng đến cách khách hàng tương tác với thương hiệu, các chương trình quảng cáo, khuyến mại, cũng như hoạt động quan hệ công chúng của thương hiệu Ngoài ra, nó cũng tác động đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ từ nhân viên bán hàng.
2.6.2 Chiêu thị thương hiệu (brand promotion)
Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu, đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay người tiêu dùng Công cụ chiêu thị không chỉ thông báo về sự hiện diện của thương hiệu mà còn truyền tải giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng.
Có nhiều công cụ mà các chuyên gia marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu của họ Những công cụ này có thể được phân loại thành năm nhóm chính, trong đó bao gồm quảng cáo (advertising).
(2) khuyến mại bán hàng (sales promotion), (3) chào hàng cá nhân (personal selling),
Quảng cáo và khuyến mại là hai công cụ chính mà các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu cho thị trường mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002) Gần đây, quan hệ công chúng (PR) đã trở thành một công cụ phổ biến trong chiến lược marketing tại Việt Nam và trên thế giới PR là một phương tiện giao tiếp linh hoạt, bao gồm bán hàng trực tiếp, hoạt động tài trợ, và triển lãm Công cụ này được áp dụng rộng rãi bởi nhiều tổ chức, từ phi lợi nhuận đến kinh doanh thương mại, như hội từ thiện, tổ chức chính trị, doanh nghiệp và khu vui chơi giải trí (theo tạp chí Marketing Việt Nam) Theo báo cáo của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ năm 1999, hai phần ba giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu tại Mỹ cho rằng PR đóng vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu (Marketing report 1999).
Do ủú, trong ngiờn cứu này tỏc giả chỉ tập trung vào ba cụng cụ chớnh ủú là quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng
2.6.2.1 Quảng cáo: Quảng cáo là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua kênh thông tin trung gian (Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007) Quảng cỏo là trỡnh bày một thụng ủiệp mang tớnh thương mại theo những chuẩn mực nhất ủịnh, trong cựng một lỳc một số lượng lớn người nhận thụng ủiệp thụng qua cỏc phương tiện truyền thụng ủại chỳng (Nguyễn Ngọc Quế Trõn
2004) Phương thức truyền tin này thụng qua cỏc phương tiện truyền thụng ủại chỳng
Nó có thể là tivi, radio, báo chí, pano, vv Mục tiêu của quảng cáo là nhắm tới thị trường rộng lớn
Quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh nền kinh tế phát triển và thu nhập của khách hàng tăng cao, giúp thu hút sự chú ý của họ đối với sản phẩm Đặc biệt, quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong các thị trường tiêu dùng cuối cùng, như thị trường mỹ phẩm, thực phẩm, nước giải khát và thời trang, có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
2.6.2.2 Khuyến mại bán hàng: Khuyến mại bán hàng là các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn Nếu quảng cỏo ủưa ra cho khỏch hàng lý do mua hàng thỡ khuyến mại ủưa ra những biện phỏp khuyến khớch người tiờu dựng mua hàng (Nguyễn Ngọc Quế Trân 2004)
Tóm tắt
Chương II ủưa ra một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và sản phẩm, về thỏi ủộ người tiờu dựng, về chiờu thị và về giỏ trị thương hiệu Chương này cũng ủưa ra mụ hỡnh cỏc thành phần của giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng, thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với chiờu thị và giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng Giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng gồm ba thành phần chớnh: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lũng ủam mờ thương hiệu Mụ hỡnh lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với chiờu thị và giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng Thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với chiờu thị bao gồm: thỏi ủộ ủối với quảng cỏo, thỏi ủộ ủối với khuyến mại và thỏi ủộ ủối với quan hệ công chúng
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đưa ra ba giả thuyết liên quan đến tác động của các yếu tố đến giá trị thương hiệu kem đánh răng Thứ nhất, sự ảnh hưởng tích cực của người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo thương hiệu kem đánh răng Thứ hai, sự tương tác của người tiêu dùng với chương trình khuyến mại bán hàng không có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Cuối cùng, sự tham gia của người tiêu dùng trong các hoạt động quan hệ công chúng cũng được xem là yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu kem đánh răng Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để kiểm định các giả thuyết này.
Phương pháp nghiên cứu
Giới thiệu
Chương II ủó trỡnh bày cơ sở lý thuyết và ủề ghị một mụ hỡnh nghiờn cứu cựng ba giả thuyết nghiờn cứu Chương III này nhằm mục ủớch giới thiệu phương phỏp nghiờn cứu sử dụng ủể ủiều chỉnh thang ủo, kiểm ủịnh mụ hỡnh nghiờn cứu cựng cỏc giả thuyết ủề ra Chương này gồm hai phần chớnh Trước tiờn trỡnh bày thiết kế nghiờn cứu Thứ hai là cỏc thang ủo lường cỏc khỏi niệm nghiờn cứu và cỏch thức ủiều chỉnh chỳng ủược giới thiệu.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: đầu tiên, nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo liên quan đến quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng; tiếp theo, nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm hiệu chỉnh các thang đo về thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này là bổ sung thang đo thái độ đối với quan hệ cộng chúng từ các thang đo có trên thế giới và Việt Nam.
Các thang đo lường thái độ đối với quảng cáo và khuyến mại được Nguyễn Đình Thọ (2002) xây dựng và tổng hợp thành thang đo thái độ đối với chiêu thị và đo lường tại thị trường Việt Nam Những thang đo này cũng được Yoo và cộng sự (2000) phát triển và đo lường tại thị trường Mỹ trong nghiên cứu về hỗn hợp marketing có chọn lọc và giá trị thương hiệu Tuy nhiên, thang đo của Nguyễn Đình Thọ vẫn có những đặc điểm riêng biệt cần được xem xét.
(2002) ủó ủược ủo lường tại Việt Nam nờn tỏc giả chọn thang ủo này ủể hiệu chỉnh và bổ sung cho thang ủo lường trong nghiờn cứu này
Thang ựo thái ựộ ựối của Nguyễn Đình Thọ (2002) là một công cụ tổng hợp bao gồm quảng cáo và khuyến mại Nghiên cứu này phân tích từng yếu tố riêng biệt, cụ thể là mối quan hệ giữa quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng Vì vậy, cần phải điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Theo Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990), thảo luận nhóm tập trung là một công cụ hiệu quả để điều chỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường hàng tiêu dùng Vì lý do này, nghiên cứu này đã áp dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung.
Nghiên cứu này tập trung vào hai nhóm người tiêu dùng: nhóm trẻ tuổi từ 20 đến 35 và nhóm trung niên từ 36 đến 45, mỗi nhóm gồm 10 người thường xuyên mua kem đánh răng cho gia đình Tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm, sử dụng phương pháp kết hợp giữa thảo luận mở và khẳng định Đầu tiên, tác giả đặt ra các câu hỏi mở để khám phá ý kiến của người tiêu dùng về các yếu tố trong chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt động quan hệ công chúng Sau đó, họ được yêu cầu đánh giá các tiêu chí liên quan đến quảng cáo và khuyến mại dựa trên thang đo thái độ của Nguyễn Đình Thọ (2002) và thang đo quan hệ công chúng mà tác giả đề xuất Cuối cùng, tác giả tổng hợp ý kiến từ các tiêu chí đã chọn để xác định tiêu chí nào là quan trọng nhất đối với chương trình quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng.
Kết quả thảo luận cho thấy khi người tiêu dùng bày tỏ sự quan tâm đến chương trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng, họ chú ý nhất đến ba yếu tố chính: (1) mức độ thường xuyên của các chương trình, (2) mức độ hấp dẫn của các chương trình và (3) mức độ thích thú mà các chương trình mang lại.
Dựa trên các tiêu chí mà người tiêu dùng đưa ra, thang điểm cho quảng cáo, điểm cho khuyến mại và điểm cho quan hệ cộng chúng bao gồm các biến quan sát sau:
Thỏi ủộ ủối với quảng cỏo:
1 Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên
2 Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn
3 Tôi rất thích các quảng cáo của Colgate
Thỏi ủộ ủối với khuyến mại:
4 Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên
5 Các chương trình khuyến mại của Colgate thường rất hấp dẫn
6 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Colgate
Thỏi ủộ ủối với quan hệ cụng chỳng:
7 Cỏc hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng của Colgate rất thường xuyờn
8 Cỏc hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng của Colgate rất hấp dẫn
9 Tụi rất thớch cỏc hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng của Colgate
Thương hiệu được chọn cho nghiên cứu này là kem đánh răng Colgate, một thương hiệu nổi tiếng và phổ biến trên thị trường Việt Nam, đặc biệt là tại TP HCM.
Thương hiệu được phỏng vấn không nhất thiết phải sử dụng theo nguyên tắc, tức là người được phỏng vấn không cần phải sử dụng thương hiệu đó Nếu có sự trùng hợp xảy ra, đó hoàn toàn là ngẫu nhiên.
3.2.2.2 Xỏc ủịnh mẫu nghiờn cứu ðối tượng nghiờn cứu là những người tiờu dựng kem ủỏnh răng tại ủịa bàn TPHCM Theo Hair (1998) thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sỏt thỡ mới cú thể phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ (EFA) tốt Sau khi nghiờn cứu ủịnh tớnh, nghiờn cứu này gồm cú 27 biến quan sỏt ủược ủưa vào nghiờn cứu ủịnh lượng chớnh thức Trờn cơ sở ủú, tỏc giả tiến hành thu thập dữ liệu với 200 bảng cõu hỏi ủược phỏt ra Tổ ủiều tra tiến hành phỏt bảng cõu hỏi và phỏng vấn trực tiếp từng người tiờu dùng
Qui trỡnh nghiờn cứu ủược trỡnh bày trong Hỡnh 3.1
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
(Thảo luận nhóm tập trung)
(AW, BP, PQ, AD,SP và PR)
- Khảo sát 200 người tiêu dùng
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn sẽ được xem xét và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Dữ liệu sau đó sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS for Windows 16.0.
Tiếp theo, tiến hành phân tích dữ liệu bằng các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các thang đo, phân tích các nhân tố khám phá và phân tích hồi quy.
Thang ủo
Nghiên cứu này áp dụng thang đo giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002), với việc điều chỉnh và bổ sung thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng Sự điều chỉnh này được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với người tiêu dùng, nhằm đảm bảo tính chính xác và phù hợp của các chỉ số đo lường trong nghiên cứu.
3.3.1 Thang ủo giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng (BE)
Giá trị thương hiệu (BE) là khái niệm bao gồm ba thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu Các thang đo lường các thành phần này đã được xây dựng và kiểm định tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu này áp dụng các thang đo trên để khảo sát giá trị thương hiệu kem đánh răng.
Nguyễn Đình Thọ & Ctg (2002) đã xây dựng một thang đo gồm 18 biến quan sát để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu Thang đo này được phát triển, đánh giá và kiểm định một cách khoa học và chặt chẽ Qua các bước đánh giá sơ bộ và đánh giá chính thức, thang đo đã được kiểm chứng thông qua nghiên cứu định tính, hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và cuối cùng là kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Do đó, thang đo này có độ tin cậy khá cao Dưới đây là các thang đo lường về các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002) tại thị trường Việt Nam.
Bảng 3.1 Thang ủo mức ủộ nhận biết thương hiệu của Nguyễn ðỡnh Thọ (2002)
AW_1: Tôi có thể dể dàng nhận biết X trong các loại dầu gội khác
AW_2: Tôi có thể dể dàng phân biệt X với các loại dầu gội khác
AW_3: Cỏc ủặt ủiểm của X cú thể ủờn với tụi một cỏch nhanh chúng
AW_4: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
AW_5: Một cỏch tổng quỏt, khi nhắc ủến X tụi cú thể dể dàng hỡnh dung ra nú
Bảng 3.2 trình bày thang ủo lũng ủam mờ thương hiệu (BP) của Nguyễn Đình Thọ (2002), bao gồm ba yếu tố chính: thích thú thương hiệu (PF), có xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và lòng trung thành thương hiệu (LY).
PF_1: Tôi thích X hơn các thương hiệu khác
PF_2: Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác
PF_3: Tụi tin rằng dựng X xứng ủỏng ủồng tiền hơn cỏc thương hiệu khỏc
BI_1: Khả năng mua X của tôi rất cao
BI_2: Tụi nghĩ rằng, nếu ủi mua dầu gội ủầu, tụi sẽ mua X
BI_3: Tôi tin rằng tôi muốn mua X
LY_1: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của dầu gội X
LY_2: Tôi sẽ không mua dầu gội khác nếu dầu gội X có bán ở cửa hàng
LY_3: Tụi sẽ tỡm mua ủược X chứ khụng mua cỏc loại khỏc
Bảng 3.3 Thang ủo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ)của Nguyễn ðỡnh Thọ
PQ_1: X gội rất sạch gàu
PQ_2: X gội rất mượt tóc
PQ_3: Dùng X không làm tóc tôi khô
PQ_4: Một cách tổng quát là chất lượng của X rất cao
Nghiên cứu này dựa trên các thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Ctg (2002) để xây dựng thang đo cho thương hiệu kem đánh răng Các thang đo sẽ phản ánh các thành phần giá trị thương hiệu của kem đánh răng, từ đó giúp đánh giá hiệu quả và sự nhận diện của thương hiệu trong thị trường.
Bảng 3.4 Thang ủo mức ủộ nhận biết thương hiệu kem ủỏnh răng (AW)
AW_1: Tụi cú thể dể dàng nhận biết Colgate trong cỏc loại kem ủỏnh răng khỏc
AW_2: Tụi cú thể dể dàng phõn biệt Colgate với cỏc loại kem ủỏnh răng khỏc
AW_3: Cỏc ủặt ủiểm của Colgate cú thể ủến với tụi một cỏch nhanh chúng
AW_4: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Colgate một cách nhanh chóng
AW_5: Một cỏch tổng quỏt, khi nhắc ủến Colgate tụi cú thể dể dàng hỡnh dung ra nú
Bảng 3.5 trình bày thang đo mức độ nhận diện thương hiệu kem đánh răng (BP), bao gồm các yếu tố như sự thích thú với thương hiệu (BF), xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và lòng trung thành với thương hiệu (LY).
PF_1: Tôi thích Colgate hơn các thương hiệu khác
PF_2: Tôi thích dùng Colgate hơn các thương hiệu khác
PF_3: Tụi tin rằng dựng Colgate xứng ủỏng ủồng tiền hơn cỏc thương hiệu khỏc
BI_1: Khả năng mua Colgate của tôi rất cao
BI_2: Tụi nghĩ rằng, nếu ủi mua kem ủỏnh răng, tụi sẽ mua Colgate
BI_3: Tôi tin rằng tôi muốn mua Colgate
LY_1: Tụi cho là tụi là khỏch hàng trung thành của kem ủỏnh răng Colgate
LY_2: Tụi sẽ khụng mua kem ủỏnh răng khỏc nếu Colgate cú bỏn ở cửa hàng
LY_3 Tụi sẽ tỡm mua ủược Colgate chứ khụng mua cỏc loại khỏc
Bảng 3.6 Thang ủo chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ủỏnh răng (PQ)
PQ_1: Colgate ủỏnh rất trắng răng
PQ_2: Colgate giữ cho răng luôn chắc khỏe
PQ_3: Dùng Colgate không bị sâu răng
PQ_4: Một cách tổng quát là chất lượng của Colgate rất cao
Thang ủo giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng bao gồm ba thành phần chính là AW, BP và PQ, cùng với 18 biến quan sát Thang ủo này được áp dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
3.3.2 Thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo, thỏi ủộ ủối với khuyến mại và thỏi ủộ ủối với quan hệ cụng chỳng
Bài viết này điều chỉnh và bổ sung từ thang đo của Nguyễn Đình Thọ (2002), tập trung vào hai thang đo thái độ đối với quảng cáo thương hiệu kem đánh răng và thang đo đối với khuyến mại thương hiệu kem đánh răng Các thang đo này được xây dựng dựa trên cơ sở tách ra từ thang đo trước đó và được bổ sung với thang đo liên quan đến hoạt động quan hệ công chúng Những thang đo này đã được thông qua thông qua nghiên cứu định tính bằng hình thức thảo luận nhóm với người tiêu dùng và điều chỉnh yêu cầu.
Thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002), gồm:
Bảng 3.7 Thang ủo thỏi ủộ ủối với chiờu thị (gồm: quảng cỏo và khuyến mại )của Nguyễn ðình Thọ (2002)
AD_1: Các quảng cáo của X rất thường xuyên
AD_2: Các quảng cáo của X rất hấp dẫn
AD_3: Tôi rất thích các quảng cáo của X
SP_1: Các chương trình khuyến mại của X rất thường xuyên
SP_2: Các chương trình khuyến mại của X thường hấp dẫn
SP_3: Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của X
Dựa trên kết quả nghiên cứu ở phần trước, chúng ta có thể xác định mối quan hệ giữa quảng cáo thương hiệu kem đánh răng với ba biến quan sát, mối quan hệ giữa khuyến mại thương hiệu kem đánh răng với ba biến quan sát, và mối quan hệ giữa quan hệ cộng đồng với ba biến quan sát như sau:
Bảng 3.8 Thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo thương hiệu kem ủỏnh răng (AD):
AD_1: Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên
AD_2: Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn
AD_3: Tôi rất thích các quảng cáo của Colgate
Bảng 3.9 Thang ủo thỏi ủộ ủối với khuyến mại thương hiệu kem ủỏnh răng (SP):
SP_1: Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên
SP_2: Các chương trình khuyến mại của Colgate thường rất hấp dẫn
SP_3: Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Colgate
Bảng 3.10 Thang ủo thỏi ủộ ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng thương hiệu kem ủỏnh răng (PR):
PR_1: Cỏc hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng của Colgate rất thường xuyờn
PR_2: Cỏc hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng của Colgate rất hấp dẫn
PR_3: Tụi rất thớch cỏc hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng của Colgate
Cỏc thang ủo này ủược sử dụng cho nghiờn cứu ủịnh lượng chớnh thức trong phần tiếp theo.
Tóm tắt
Chương này trình bày thang đo các khái niệm nghiên cứu về giá trị thương hiệu kem đánh răng, áp dụng phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang đo theo phản hồi của người tiêu dùng về quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cộng chúng thương hiệu Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 200 người tiêu dùng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp tại TP HCM.
Chương tiếp theo trình bày kết quả nghiên cứu về việc kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khẳng định (EFA) Nghiên cứu cũng kiểm định mô hình và các giả thuyết thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của các kết quả thu được.
