GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Ngành công nghiệp sản xuất quần áo hiện đang đứng thứ hai trong danh sách các ngành gây ô nhiễm toàn cầu, chiếm 10% lượng khí thải carbon và gần 20% nước thải Sự bùng nổ của thời trang nhanh đã dẫn đến việc thay đổi phong cách nhanh chóng, cùng với giá cả thấp và khuyến khích người tiêu dùng mua sắm thường xuyên, tạo ra lượng lớn quần áo không sử dụng Tại Tây Ban Nha, mỗi người dân loại bỏ trung bình 7 kg quần áo mỗi năm, tổng cộng 326.000 tấn chất thải quần áo Ở Anh, khoảng 1 triệu tấn hàng dệt gia dụng bị vứt bỏ hàng năm, trong khi Đài Loan xử lý 72.000 tấn quần áo mỗi năm Tại Trung Quốc, gần 26 triệu tấn sản phẩm dệt bị chôn lấp, và ở Việt Nam, theo khảo sát của YouGov năm 2017, 75% người tiêu dùng trưởng thành đã cho hoặc vứt bỏ quần áo, với khoảng 19% trong số đó đã loại bỏ hơn 10 món trang phục trong năm.
Giảm thiểu rác thải thời trang và hướng đến sản xuất, tiêu dùng bền vững đang thu hút sự quan tâm của nhiều quốc gia và người tiêu dùng Một trong những giải pháp là lựa chọn sản phẩm thời trang hữu cơ, được làm từ nguyên liệu tự nhiên như cotton và tre, an toàn cho da và dễ tái chế Ngoài ra, tiêu dùng hợp tác và chia sẻ trang phục đã qua sử dụng giữa người tiêu dùng cũng là một cách hiệu quả, thông qua các sự kiện trao đổi quần áo mà không cần tiền tệ Tái chế trang phục cũ, với sự hỗ trợ từ các thương hiệu như H&M, cũng đóng góp vào việc giảm thiểu rác thải Cuối cùng, mua sắm quần áo đã qua sử dụng được xem là lựa chọn bền vững nhất, giúp kéo dài vòng đời sản phẩm và giảm ô nhiễm môi trường.
QAĐQSD bắt đầu được tiêu thụ trong bối cảnh kinh tế khó khăn, nạn đói, chiến tranh và thất nghiệp, khiến nó được xem như thời trang cấp thấp dành cho người nghèo Tuy nhiên, hiện nay QAĐQSD đã trở thành một xu hướng thời trang toàn cầu, thu hút sự chú ý của nhiều người.
Theo số liệu của PrivCo năm 2017, ngành kinh doanh quần áo đã qua sử dụng (QAĐQSD) toàn cầu có giá trị 18 tỷ USD và dự kiến tăng trưởng 11% mỗi năm, đạt 33 tỷ USD vào năm 2021 và 41 tỷ USD vào năm 2022 Các quốc gia phát triển tại châu Âu và châu Mỹ đã áp dụng chế tài quản lý minh bạch trong xuất nhập khẩu và tái chế để hướng tới sự phát triển bền vững của ngành thời trang Ngược lại, một số quốc gia đang phát triển ở châu Phi và châu Á đã cấm nhập khẩu sản phẩm này nhằm bảo vệ ngành công nghiệp thời trang trong nước Tuy nhiên, QAĐQSD vẫn được đưa vào thị trường qua các kênh buôn lậu, không chịu thuế và không được kiểm duyệt về chất lượng, gây lo ngại về nguồn gốc và an toàn sản phẩm Mặc dù vậy, người tiêu dùng tại các quốc gia này vẫn ưa chuộng QAĐQSD, bất chấp các quy định và lo ngại Tại Việt Nam, QAĐQSD đã xuất hiện từ những năm 1980-1990 thông qua viện trợ từ Tổ chức Hợp tác phát triển quốc tế Thụy Điển (SIDA) và trở thành lựa chọn quan trọng trong bối cảnh kinh tế khó khăn để đáp ứng nhu cầu về quần áo của người tiêu dùng.
Trong 40 năm qua, từ khi những kiện hàng “si đa” đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, đời sống của người dân đã được cải thiện đáng kể cả về vật chất lẫn thu nhập Việt Nam nổi bật với ngành công nghiệp dệt may, cung cấp các sản phẩm thời trang phù hợp với khả năng tài chính của người tiêu dùng Mặc dù vậy, thị trường mua bán QA ĐQSD vẫn phát triển mạnh mẽ, từ các sạp hàng tại chợ đến những cửa hàng chuyên doanh và các khu phố chuyên kinh doanh mặt hàng này trên toàn quốc Đặc biệt, sự bùng nổ của internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho hình thức bán hàng online, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm hơn bao giờ hết.
QAĐQSD không nằm trong danh mục sản phẩm bị cấm kinh doanh tại Việt Nam, nên việc mua bán sản phẩm này là hợp pháp và phù hợp với văn hóa xã hội Tuy nhiên, nguồn gốc của các bộ trang phục này chủ yếu là nhập khẩu từ nước ngoài, thuộc danh mục hàng hóa cấm nhập khẩu theo Nghị định số 187/2013/NĐ-CP Điều này dẫn đến việc các bộ trang phục đã qua sử dụng được bày bán ở Việt Nam có nguồn gốc không minh bạch, thường được nhập khẩu bất hợp pháp qua đường tiểu ngạch Kinh doanh QAĐQSD do đó trở thành lĩnh vực kinh tế phi chính thức, thiếu số liệu thống kê về kết quả kinh doanh Để đánh giá chính xác mức độ đóng góp của ngành này vào GDP quốc gia, cần có số liệu thống kê chính thức Ngày 01/02/2019, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 146/QĐ-TTg phê duyệt đề án thống kê khu vực kinh tế chưa được quan sát, nhằm cung cấp số liệu chính xác hơn về sự đóng góp của ngành thương mại này vào GDP của quốc gia.
Tại Việt Nam, hiện đang tồn tại sự mâu thuẫn giữa hoạt động kinh doanh và nhu cầu tiêu dùng đối với sản phẩm QAĐQSD, khi người dân vẫn tìm mua trong khi chính phủ cấm nhập khẩu Tình trạng này gây ra thiếu minh bạch và cạnh tranh không công bằng, đồng thời làm gia tăng rủi ro cho người tiêu dùng do sản phẩm chưa được kiểm duyệt về nguồn gốc và chất lượng Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người Việt đối với QAĐQSD là cần thiết để đánh giá và dự đoán xu hướng tiêu dùng, từ đó giúp các cơ quan quản lý có cái nhìn đúng đắn và áp dụng các biện pháp quản lý hiệu quả hơn trong ngành thương mại trong tương lai.
Các nghiên cứu về QAĐQSD đã được tiến hành ở nhiều quốc gia như Mỹ, Thụy Điển, Phần Lan, Anh, Pháp, Úc, cũng như một số nước châu Phi, Trung Quốc, Philippines và Malaysia, đặc biệt trong lĩnh vực hành vi mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, cho đến nay, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện tại Việt Nam Các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào những vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng và sự ảnh hưởng của QAĐQSD đến quyết định mua sắm.
Người tiêu dùng mua QAĐQSD ngày càng đa dạng, không chỉ bao gồm những người có thu nhập thấp mà còn cả khách hàng có thu nhập cao, nghệ sĩ và giới thượng lưu (Huffpost, 2013) Nghiên cứu về động cơ mua sắm sản phẩm này đã chỉ ra rằng động cơ kinh tế là yếu tố chính đầu tiên (Gwozdz và cộng sự, 2014; Joung và Park, 2013; Kim và Damhorst, 1998) Tiếp theo, động cơ tìm kiếm thú vui và hưởng thụ cá nhân cũng được ghi nhận (Clammer, 1992; Fuster và cộng sự, 2012) Các nghiên cứu sau đó còn chỉ ra động cơ đạo đức và mối quan tâm xã hội (Brace-Govan và Binay, 2010; Carvellon và cộng sự, 2012; Guiot và Roux, 2010; Roux và Korchia, 2006), cùng với động cơ thời trang (Beard, 2008; DeLong và cộng sự, 2005; Ferraro và cộng sự, 2016; Gerval, 2008; Gregson và cộng sự).
2002) cũng là lý do để người tiêu dùng lựa chọn QA ĐQSD
Mặc dù vậy, số lượng các nghiên cứu vẫn còn hạn chế (Na'amneh và Al Huban,
Nghiên cứu về động lực mua sắm cho sản phẩm chất lượng cao vẫn chưa đạt được sự thống nhất, với một số nghiên cứu chỉ ra rằng kinh tế là yếu tố quan trọng nhất, trong khi các nghiên cứu khác nhấn mạnh động cơ giải trí, động cơ đạo đức, và các mối quan tâm xã hội Đặc biệt, tranh luận về vai trò của yếu tố thời trang trong quyết định mua sắm cũng đang diễn ra, khi Carvellon và cộng sự (2012) cho rằng “tính thời trang không dành cho QA ĐQSD”, trong khi Ferraro và cộng sự (2016) lại khẳng định rằng “người tiêu dùng mua QA ĐQSD bởi động lực thời trang”.
Không có sự thống nhất về mức độ ảnh hưởng của từng nhóm động cơ đến hành vi mua sắm, và trong từng nhóm động cơ cũng tồn tại nhiều mâu thuẫn Cụ thể, trong nhóm động cơ hưởng thụ cá nhân, có sự tranh cãi về tầm quan trọng của các động cơ thành phần; trong khi Clammer (1992) cho rằng động cơ giải trí là yếu tố quan trọng nhất, thì Cervellon và cộng sự (2012) lại cho rằng động cơ này chỉ tác động gián tiếp Đồng thời, động cơ về sự độc đáo được xem là một động lực mạnh mẽ thúc đẩy người tiêu dùng (Ferrero và cộng sự, 2016).
Xu và cộng sự, 2014; Yan và cộng sự, 2015) thì Cervellon và cộng sự (2012) lại cho rằng QA ĐQSD không được mua bởi tính độc đáo của chúng
Sự không thống nhất trong nghiên cứu về các giao dịch phi chính thức và không có cấu trúc là do việc tập trung vào từng nhóm động cơ riêng lẻ, cũng như chỉ nghiên cứu trên một nhóm người tiêu dùng nhỏ (Jagel và cộng sự, 2012) Thêm vào đó, việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau cũng góp phần vào sự thiếu đồng nhất này (Beard, 2008) (Roux và Guiot, 2008).
Để giải quyết vấn đề động cơ mua QA ĐQSD, cần tiến hành các nghiên cứu sâu hơn, đặc biệt trong bối cảnh các quốc gia Châu Á, nơi có nhiều nước đang phát triển Việt Nam, với dân số hơn 97 triệu người và là một nền kinh tế đang phát triển, đóng vai trò quan trọng trong khu vực Đông Nam Á Việc tìm hiểu động cơ mua QA ĐQSD của người tiêu dùng tại Việt Nam sẽ bổ sung và củng cố kiến thức về động cơ mua trong các nghiên cứu trước đây.
Ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng phản ánh sự sẵn sàng trong việc mua sắm sản phẩm, như được Elbeck (2008) định nghĩa Ý định này không chỉ dự đoán hành động mua trong tương lai mà còn thể hiện khả năng và mong muốn của người tiêu dùng Nghiên cứu về ý định mua giúp doanh nghiệp dự đoán nhu cầu thị trường và điều chỉnh chiến lược kinh doanh Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng trong các bối cảnh văn hóa, tiêu dùng bền vững và nền kinh tế chia sẻ, nhưng số lượng nghiên cứu vẫn còn hạn chế và chủ yếu tập trung vào một số nhóm đối tượng như sinh viên và phụ nữ Do đó, cần thiết phải thực hiện thêm các nghiên cứu để hiểu rõ hơn về ý định mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực này.
Ý định hành vi của người tiêu dùng liên quan chặt chẽ đến động cơ của họ, được định nghĩa là khả năng thực hiện hành động trong tương lai (Azjen và Fishbein, 1980) Ý định mua sắm của người tiêu dùng, cụ thể là ý định mua QAĐQSD, chịu ảnh hưởng từ động cơ mua của họ (Notani, 1998; Lin, 2007) Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng động cơ có tác động trực tiếp đến ý định hành vi trong các lĩnh vực như quản trị nhân sự (Lin, 2007) và truyền thông (Cho và cộng sự, 2014), cũng như trong việc tìm hiểu động cơ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Hwang, 2015) Tuy nhiên, hiện tại chưa có nghiên cứu nào tập trung vào tác động của động cơ đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng.
Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu
Luận án nghiên cứu tác động của các động cơ đến ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam, từ đó đưa ra đề xuất phân đoạn thị trường dựa trên động cơ mua sắm Nghiên cứu cũng giúp các cơ quan quản lý nhà nước hiểu rõ hơn về quan điểm của người tiêu dùng đối với QA ĐQSD, nhằm xây dựng các chế tài quản lý hiệu quả, đảm bảo sự phát triển công bằng và bền vững cho ngành thời trang.
Luận án được thực hiện với 3 nhóm mục tiêu nghiên cứu sau:
Để hiểu rõ động cơ mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm QA ĐQSD, cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Những động cơ này có thể khác nhau giữa các nhóm khách hàng, tùy thuộc vào nhu cầu, sở thích và thói quen tiêu dùng của từng nhóm Việc nắm bắt sự khác biệt này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp hơn với từng đối tượng khách hàng.
Đánh giá tác động của từng động cơ đến ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam là rất quan trọng Nghiên cứu này cũng xem xét sự khác biệt trong ý định mua QA ĐQSD giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau.
Để tối ưu hóa chiến lược marketing, cần đề xuất các giải pháp nhằm khai thác những động cơ khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm QA ĐQSD của từng nhóm khách hàng Việc hiểu rõ các yếu tố tác động sẽ giúp xây dựng các chiến dịch marketing hiệu quả, đáp ứng nhu cầu và mong muốn riêng biệt của từng phân khúc thị trường.
- Thứ nhất, có những động cơ mua QAĐQSD nào của người tiêu dùng Việt Nam?
- Thứ hai, mức độ tác động của từng động cơ đến ý định mua QA ĐQSD Việt Nam như nào?
Có sự khác biệt rõ rệt trong tác động của động cơ đến ý định mua QA ĐQSD giữa các nhóm khách hàng khác nhau, bao gồm độ tuổi, giới tính và thu nhập Các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, khiến từng nhóm khách hàng có những động lực và nhu cầu riêng biệt Việc hiểu rõ sự khác biệt này sẽ giúp các nhà tiếp thị xây dựng chiến lược phù hợp hơn để tiếp cận từng đối tượng khách hàng hiệu quả.
Để hình thành động cơ và thúc đẩy ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng trẻ Việt Nam, cần áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả, như xây dựng thương hiệu mạnh, tạo nội dung hấp dẫn và sử dụng mạng xã hội để tiếp cận đối tượng mục tiêu Đồng thời, các cơ quan nhà nước cũng cần xem xét việc ban hành các chế tài quản lý phù hợp cho ngành thương mại QA ĐQSD nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và đảm bảo tính minh bạch trong thị trường.
1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu, luận án cần thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
Tổng quan các nghiên cứu về động cơ mua và ý định mua QA ĐQSD cho thấy mối quan hệ giữa động cơ và hành vi của người tiêu dùng (NTD) ở Việt Nam và trên thế giới Dựa trên các kết quả này, cần xác định những yếu tố phù hợp để xây dựng mô hình dự đoán ảnh hưởng của động cơ đến ý định mua QA ĐQSD của NTD.
Nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo đã qua sử dụng trong bối cảnh Việt Nam.
Thứ ba, việc xây dựng mô hình ảnh hưởng của động cơ tới ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng là rất quan trọng Cần xác định qui trình rõ ràng và phương pháp kiểm định mô hình để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong nghiên cứu.
- Thứ tư: tiến hành kiểm định mô hình và các giả thuyết
Vào thứ năm, chúng tôi sẽ công bố kết quả nghiên cứu cùng với những giải pháp đề xuất dành cho các nhà kinh doanh, đồng thời gửi kiến nghị đến các cơ quan quản lý nhà nước.
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Luận án tập trung nghiên cứu:
- Thứ nhất, các động cơ mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam
- Thứ hai, ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam
- Thứ ba, sự tác động của động cơ tới ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam
Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng sinh sống tại Việt Nam
Luận án tập trung vào nhóm người tiêu dùng (NTD) từ 18-41 tuổi, vì họ hoàn toàn tự quyết trong việc chọn lựa trang phục và là nhóm mua sắm quần áo nhiều nhất (Niesel, 2017) Theo báo cáo tổng điều tra dân số Việt Nam năm 2019, NTD trong độ tuổi này chiếm khoảng 43% tổng dân số (96,2 triệu người) và đang trở thành thế hệ chi tiêu chủ đạo (Wilson, 2018) Đây cũng là nhóm khách hàng mục tiêu mà các doanh nghiệp kinh doanh quần áo dành cho người tiêu dùng (QA ĐQSD) hướng tới (Hansen, 2010) Do đó, việc nghiên cứu động cơ và ảnh hưởng của chúng đến ý định mua QA ĐQSD của nhóm NTD này sẽ giúp dự báo nhu cầu về sản phẩm này trên thị trường Việt Nam trong tương lai.
Do hạn chế về nguồn lực, tác giả không thể mở rộng không gian nghiên cứu ra toàn quốc Tuy nhiên, tác giả đã nỗ lực tiếp cận người dân ở ba miền: Miền Bắc với ba vùng, bao gồm Đông Bắc (Bắc Giang, Quảng Ninh, Thái Nguyên, Tuyên Quang), Tây Bắc (Lào Cai, Hòa Bình) và Đồng Bằng Bắc Bộ (Hà Nội, Nam Định, Hải Phòng, Ninh Bình) Miền Trung cũng được xem xét trong nghiên cứu này.
Bài viết tập trung vào hai vùng thu thập dữ liệu chính là Bắc Trung Bộ (Thanh Hóa, Nghệ An, Thừa Thiên Huế) và Nam Trung Bộ (Đà Nẵng, Kon Tum, Lâm Đồng), cùng với hai vùng miền Nam là Đông Nam Bộ (Biên Hòa, Bình Dương, TP Hồ Chí Minh, Bà Rịa Vũng Tàu) và Tây Nam Bộ (Cần Thơ) Các tỉnh thành được chọn là những trung tâm văn hóa, kinh tế, xã hội tiêu biểu, đại diện cho quan điểm và lối sống của người dân địa phương Tác giả cũng chú trọng đến sự đa dạng về độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và giới tính trong quá trình khảo sát, nhằm đảm bảo thông tin thu thập được phong phú và có tính đại diện cao nhất.
Nghiên cứu kéo dài trong 4 năm từ 2017 đến 2020, trong đó giai đoạn 2017-2019, tác giả thực hiện tổng quan các công trình nghiên cứu về động cơ và ý định mua QA ĐQSD, nhằm xác định khoảng trống nghiên cứu và lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu bán cấu trúc với các đối tượng liên quan như NTD và người kinh doanh vào tháng 7 và 8.
2018 để kiểm chứng sự phù hợp của mô hình nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam, và khảo sát định lượng vào tháng 2,3 năm 2020.
Phương pháp và qui trình nghiên cứu
Phương pháp định tính thông qua phỏng vấn sâu là cần thiết, bởi vì lý thuyết về động cơ mua và ảnh hưởng của nó đến ý định mua của người tiêu dùng vẫn chưa được thống nhất.
Nghiên cứu định tính sẽ được tiến hành để thăm dò và hiểu rõ bản chất cũng như ảnh hưởng của động cơ mua QA ĐQSD đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam Kết quả sẽ giúp điều chỉnh và bổ sung cho mô hình nghiên cứu định lượng, hoàn thiện mô hình và các thang đo liên quan đến động cơ tác động đến ý định mua QA ĐQSD, từ đó giải thích một số nội dung trong kết quả nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát bằng bảng hỏi được thực hiện bằng cách gửi phiếu khảo sát đến đối tượng từ 18-41 tuổi tại ba miền với các tỉnh thành tiêu biểu Số lượng phiếu phát ra dựa trên mẫu nghiên cứu, yêu cầu người tham gia chia sẻ quan điểm cá nhân về các nội dung trong phiếu Bên cạnh đó, phiếu khảo sát cũng thu thập thông tin cá nhân của người trả lời Các phiếu khảo sát được gửi qua phỏng vấn trực tiếp tại Hà Nội hoặc qua email và công cụ Google Docs cho các tỉnh thành khác Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS.23 và AMOSS.23.
Qui trình nghiên cứu (hình 1.1) được thực hiện qua các bước sau:
Giai đoạn 1: Tổng quan nghiên cứu
Tổng hợp tài liệu và nghiên cứu trước đây từ các bài báo khoa học trong và ngoài nước liên quan đến ý định, động cơ, quần áo và hàng hóa đã qua sử dụng nhằm xác định khoảng trống nghiên cứu Qua đó, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, hình thành các giả thuyết nghiên cứu và xác định các thang đo phù hợp.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính lần 1
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu bán cấu trúc với hai nhóm đối tượng: những người kinh doanh QA ĐQSD có từ hai năm kinh nghiệm trở lên và những người tiêu dùng (NTD) đã mua sản phẩm này, trong độ tuổi từ 18 đến 41 Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu động cơ mua sắm của NTD Việt Nam đối với QA ĐQSD, đồng thời kiểm chứng tính phù hợp của các động cơ này với mô hình nghiên cứu đề xuất trong luận án Nghiên cứu cũng tổng hợp các thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu đã được xác định.
Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu
Các động cơ mua QAĐQSD của NTD Việt Nam
Bảng hỏi với các thang đo được hiệu chỉnh
Nghiên cứu định tính lần 1
(7 người tiêu dùng và 5 người kinh doanh QAĐQSD)
Nghiên cứu định tính lần 2
(2 chuyên gia giảng dạy về hành vi người tiêu dùng + 2 người kinh doanh QAĐQSD)
Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM
Giai đoạn 3: Nghiên cứu định tính lần 2
Nghiên cứu định tính lần 2 được thực hiện thông qua việc thu thập ý kiến từ 2 chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh QA ĐQSD và 2 chuyên gia giảng dạy về marketing cùng hành vi người tiêu dùng Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các động cơ thúc đẩy ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng, từ đó xây dựng bảng hỏi và thang đo phù hợp.
Giai đoạn 4: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được tiến hành với 138 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng các kỹ thuật trong phần mềm SPSS 23.0, nhằm mục đích xác định độ tin cậy của thang đo.
Giai đoạn 5: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 823 đối tượng NTD từ 18-
Nghiên cứu được thực hiện trên 41 đối tượng thông qua phương pháp khảo sát bằng phiếu điều tra Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 23.0 để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (CFA), trong khi phần mềm AMOS 23.0 được sử dụng để kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Nghiên cứu cũng áp dụng phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình, kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá tác động của các biến kiểm soát, từ đó đưa ra các kiến nghị phù hợp.
Các kết quả nghiên cứu
1.5.1 Đóng góp về lý luận
Nghiên cứu này là một công trình khoa học độc đáo, khảo sát đồng thời bốn nhóm động cơ mua sắm QAĐQSD, bao gồm động cơ kinh tế, động cơ hưởng thụ cá nhân, động cơ thời trang và động cơ đạo đức xã hội Trái ngược với các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào một hoặc một số động cơ, kết quả của nghiên cứu này gợi ý rằng cần khai thác sâu hơn về động cơ đạo đức xã hội trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Điều này hướng tới mục tiêu tiêu dùng bền vững, góp phần giảm thiểu chất thải thời trang ra môi trường.
- Luận án đã củng cố, khẳng định có sự tác động trực tiếp của động cơ tới ý định mua của người tiêu dùng
Luận án đã chỉ ra các nhu cầu thúc đẩy việc hình thành động cơ mua quyền sử dụng đất, thông qua việc liên kết các động cơ mua với từng nhu cầu trong tháp nhu cầu của Maslow.
1.5.2 Đóng góp về thực tiễn
Động cơ chính thúc đẩy ý định mua quần áo đã qua sử dụng (QA ĐQSD) của người tiêu dùng Việt Nam bao gồm mong muốn có mức giá hợp lý, nhu cầu giải trí, yếu tố giá cả và động cơ đạo đức xã hội Những yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến quyết định tiêu dùng của họ trong việc lựa chọn sản phẩm thời trang bền vững.
Người tiêu dùng Việt Nam không chọn mua QA ĐQSD chỉ vì sự độc đáo hay xu hướng thời trang, mà động cơ giao tiếp xã hội lại là yếu tố cản trở ý định mua sắm Họ thường ngại chia sẻ với người khác về những bộ trang phục QA ĐQSD mà mình đang mặc.
Nghiên cứu cho thấy nam giới nhận thức rằng các động cơ ảnh hưởng đến YDM mạnh mẽ hơn so với nữ giới, đặc biệt là ở những người có thu nhập cao Những cá nhân này cho rằng động cơ tác động đến YDM của họ mạnh hơn so với những người có thu nhập thấp hơn Bên cạnh đó, người lớn tuổi cũng cảm thấy rằng động cơ ảnh hưởng đến YDM của họ cao hơn so với người trẻ tuổi Họ thường có động cơ đạo đức xã hội cao hơn, trong khi những người trẻ tuổi, đặc biệt là những người rất trẻ, không nhận thấy mối quan hệ giữa động cơ đạo đức xã hội và ý định mua sản phẩm chất lượng.
Luận án đã đề xuất các giải pháp marketing hiệu quả cho nhà kinh doanh QAĐQSD, giúp khai thác động cơ mua sắm của các nhóm người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu phân chia thị trường thành năm đoạn: những người tìm kiếm lợi ích từ giá cả, người mua sắm tiết kiệm và thông minh, người tìm kiếm niềm vui trong mua sắm, người lo lắng về hình ảnh bản thân trước người khác, và những người thực hành tiêu dùng bền vững.
Kết cấu của luận án
Luận án có kết cấu 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan các công trình nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng
2.1.1 Ý định mua Ý định hành vi được hiểu là khả năng hay dự định mà con người sẽ thực hiện hành động nào đó (Azjen và Fishbein, 1980) Hay Bartman (1987) cũng đã chỉ ra rằng:
Ý định là trạng thái phản ánh suy nghĩ về việc thực hiện hành động trong tương lai, bao gồm kế hoạch và suy nghĩ trước đó Nó có thể ở dạng rõ ràng hoặc tiềm ẩn, trực tiếp hoặc gián tiếp Hiểu rõ về ý định giúp dự đoán hành vi con người trong tương lai, đặc biệt là trong lĩnh vực mua sắm Howard và Sheth (1967) nhấn mạnh rằng dự đoán ý định mua là bước đầu tiên để tiên đoán hành vi mua thực tế của khách hàng, trong khi Elbeck (2008) cho rằng ý định mua thể hiện sự sẵn sàng của khách hàng trong việc chi tiêu cho sản phẩm.
Theo nghiên cứu năm 1991, ý định mua hàng chứa đựng các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi của con người Nó thể hiện mức độ sẵn sàng và nỗ lực của một cá nhân trong việc thực hiện hành vi mua sắm Khi một người có ý định mạnh mẽ tham gia vào hành vi mua sắm, khả năng họ thực hiện hành vi đó sẽ cao hơn.
Ý định mua là dự kiến của người tiêu dùng về việc mua sản phẩm trong tương lai, phản ánh khả năng và mong muốn của họ Nghiên cứu về ý định mua giúp doanh nghiệp dự đoán nhu cầu thị trường, từ đó có những hành động phù hợp để đáp ứng tốt nhất yêu cầu của khách hàng.
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) là hai lý thuyết phổ biến trong nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng (NTD) TRA, do Fishbein và Ajzen đề xuất, chỉ ra rằng ý định mua của NTD bị ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan Thái độ cá nhân được xác định qua nhận thức về các thuộc tính sản phẩm, trong khi chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức về sự kỳ vọng của những người xung quanh Mức độ ảnh hưởng của chuẩn mực này phụ thuộc vào sự ủng hộ hay phản đối đối với hành vi mua và động cơ của NTD để làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Ajzen cũng bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, cho thấy rằng mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi cũng tác động đến ý định mua Do đó, ý định mua của NTD có thể thay đổi dưới ảnh hưởng của thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, cùng với các động cơ khác.
2.1.2 Quần áo đã qua sử dụng
Quần áo đã qua sử dụng (QA ĐQSD) là những bộ trang phục đã được sở hữu trước đó và hiện đang được lưu thông với mức giá thấp hơn, giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí (Yang và cộng sự, 2017; Carrigan và cộng sự, 2013) Ngoài yếu tố giá, QA ĐQSD còn mang lại sự độc đáo, thể hiện cá tính của người mặc và tạo ra bản sắc riêng trong xã hội (Roux và Guiot, 2008; Gullstrand và cộng sự, 2015; Belk, 1988) Điều này cho thấy quần áo đã qua sử dụng không chỉ là sản phẩm tiêu dùng mà còn đáp ứng nhu cầu thể hiện cái tôi của người tiêu dùng, đồng thời phù hợp với các chuẩn mực xã hội (Thompson và Haytko, 1997) Hơn nữa, việc mua sắm QA ĐQSD còn góp phần giảm thiểu rác thải môi trường và thể hiện sự phản đối với chủ nghĩa tiêu dùng và sự phát triển của các thương hiệu thời trang nhanh, hướng tới thương mại công bằng (Mintel, 2009).
Như vậy, QA ĐQSD là một sản phẩm rất đặc biệt, nó hàm chứa rất nhiều các giá trị Tựu chung lại, chúng có những đặc điểm sau đây:
- Là quần áo đã được người tiêu dùng trước đó mua (sở hữu);
- Những quần áo này có thể đã được sử dụng trước đó, hoặc nó chưa từng được sử dụng mà chỉ được NTD mua về (sở hữu);
- Những quần áo này được bán với giá rẻ hơn là quần áo mới;
- Những quần áo này có nguồn gốc sản xuất từ một hãng nào đó và nó có thể là một sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng;
- Những quần áo này có tính độc đáo, khác biệt;
- Chất lượng của chúng vẫn còn tốt, thậm chí là như mới;
- Là những sản phẩm thân thiện với môi trường làm giảm thiểu rác thải từ quần áo
2.1.3 Các công trình nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng
Tiêu thụ quần áo đã qua sử dụng (QAĐQSD) không còn là xu hướng mới và đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều bối cảnh khác nhau, từ quần áo cổ điển (1920-1980) (Cervellon và cộng sự, 2012) đến quần áo xa xỉ (Turunen và Leipọmaa-Leskinen, 2015) và quần áo thời trang bền vững (Diddi và cộng sự, 2019) Ngoài ra, nghiên cứu cũng mở rộng ra thị trường châu Á với những đóng góp của Xu và cộng sự (2014), Chan và Lau (2002), Lang và Zhang (2019), cùng với sự phát triển mạnh mẽ của mua sắm trực tuyến trong bối cảnh Internet (Styvén và Mariani).
Trong bối cảnh năm 2020, các nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng (NTD) đã được thực hiện, tập trung vào nhận thức, giá trị, thái độ, ý nghĩa sản phẩm và ý định mua Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu trong lĩnh vực này vẫn còn hạn chế.
2.1.3.1 Ý định mua QAĐQSD trong bối cảnh so sánh với thời trang cổ điển
Trong lĩnh vực thời trang, hai thuật ngữ thường bị nhầm lẫn là đồ cũ và đồ cổ Đồ cũ là quần áo đã qua sử dụng, trong khi đồ cổ đề cập đến những trang phục có phong cách thiết kế từ những năm 1920 trở về trước.
Quần áo cổ điển không nhất thiết phải là những sản phẩm đã qua sử dụng, mà có thể là những bộ trang phục mới nhưng mang phong cách cổ điển (Cervellon và cộng sự, 2012) Trong khi đó, quần áo đã qua sử dụng (QA ĐQSD) là những sản phẩm đã được sở hữu hoặc mặc bởi người tiêu dùng trước đó, cho dù chúng đã trải qua vòng đời nào (Yang và cộng sự, 2017) Do đó, quần áo cổ điển cũng có thể được xem là QA ĐQSD Sự nhầm lẫn giữa chế độ tiêu dùng quần áo cổ điển và tiêu dùng đồ đã qua sử dụng thường xảy ra do sự trùng lặp giữa hai khái niệm này (Cervellon và cộng sự, 2012).
Mô hình nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012) tại Pháp đã so sánh ý định mua quần áo cổ điển với quần áo thời trang hiện đại (QAĐQSD), dựa trên dữ liệu từ 103 phụ nữ, do sự quan tâm cao của họ đối với thời trang (O’Cass, 2000) Kết quả cho thấy, ý định mua quần áo cổ điển chủ yếu bị ảnh hưởng bởi nỗi nhớ, cả trực tiếp và gián tiếp qua việc săn lùng kho báu, trong khi không có tác động đến ý định mua QAĐQSD Ngược lại, sự tiết kiệm là động lực chính ảnh hưởng đến ý định mua QAĐQSD, thông qua trung gian thỏa thuận về giá, nhưng không phải là yếu tố thúc đẩy việc mua sắm quần áo cổ điển Thêm vào đó, ý thức sinh thái và nhu cầu về thời trang không tác động đến ý định mua QAĐQSD, nhưng lại là hai động cơ quan trọng đối với việc mua quần áo cổ điển.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012)
Nguồn: Cervellon và cộng sự (2012)
Trong bối cảnh nghiên cứu, việc phân biệt giữa ý định mua quần áo cổ điển và quần áo đã qua sử dụng cho thấy rằng động cơ chính thúc đẩy ý định mua sắm này là ý thức sinh thái.
Nhu cầu về địa vị
Nhu cầu về sự độc đáo
Thỏa thuận về giá Ý định mua quần áo cổ điển Ý định mua quần áo đã qua sử dụng
Săn lùng kho báu kiệm là động cơ chính, trong khi các yếu tố như nhu cầu về địa vị ảnh hưởng gián tiếp qua thỏa thuận giá cả Ý thức sinh thái, nhu cầu về sự độc đáo, thời trang và nỗi nhớ không phải là lý do chính tác động đến ý định mua QAĐQSD Tuy nhiên, động cơ mua QAĐQSD trong bối cảnh này vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ và chỉ được đề cập một phần.
2.1.3.2 Ý định mua QAĐQSD trong bối cảnh sự khác biệt về văn hóa
Các giá trị văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến động cơ, lối sống và sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Nghiên cứu đã chỉ ra sự khác biệt văn hóa giữa người tiêu dùng Á Đông và Phương Tây, với văn hóa Á Đông nhấn mạnh sự tuân thủ tiêu chuẩn xã hội, trong khi văn hóa Phương Tây ủng hộ chủ nghĩa cá nhân và bình đẳng Nghiên cứu của Xu và cộng sự (2014) đã thực hiện một cuộc khảo sát về hành vi tiêu dùng của sinh viên đại học liên quan đến QAĐQSD trong bối cảnh Mỹ và Trung Quốc, tập trung vào ba khía cạnh: kinh nghiệm mua hàng trước đây, ý định mua trong tương lai, và ảnh hưởng của các giá trị nhận thức, mối quan tâm và định mức chủ quan đối với ý định mua Mô hình nghiên cứu được thể hiện rõ trong hình 2.2.
Hình 2.2 Mô hình của Xu và cộng sự (2014)
Nguồn: Xu và cộng sự (2014) Ý định mua
Kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ
Sự khác biệt về văn hóa quốc gia
Nghiên cứu này bao gồm 195 sinh viên đại học tại một trường lớn ở Hoa Kỳ và 262 sinh viên tại một trường lớn ở Trung Quốc Lý do chọn sinh viên cho nghiên cứu là vì họ có kinh nghiệm đáng kể trên thị trường, quần áo là sản phẩm tiêu dùng phổ biến nhất mà họ mua, họ đại diện cho một lượng lớn người tiêu dùng trong tương lai, và sự quan tâm của giới trẻ trong việc mua sắm tiết kiệm đã đóng góp quan trọng vào sự phát triển của ngành công nghiệp thời trang.
Tổng quan nghiên cứu về động cơ mua quần áo đã qua sử dụng
2.2.1.1 Khái niệm về động cơ
Antonides và VanRaaij (1998) cho rằng: “Động cơ là một sự kích hoạt, một động lực hoặc lý do để bắt đầu hoặc duy trì hành vi”
Kotler và Armstrong (2007) cho rằng: “Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp bách buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó”
Mucchielli Alex (trích dẫn trong Nguyễn Ngọc Quang, 2008) định nghĩa động cơ là tập hợp các yếu tố phi lý tính thúc đẩy con người, bao gồm mong muốn, nhu cầu, tình cảm, cảm xúc, đam mê, mối quan tâm, niềm tin, các giá trị sống, ảo ảnh, sự tưởng tượng, khát vọng, thói quen, thái độ và ý kiến.
Theo Hawkins (2010), động cơ được định nghĩa là một dạng động lực không thể quan sát, nhưng nó có khả năng kích thích và thúc đẩy hành vi, đồng thời hướng dẫn hành vi đó theo một hướng nhất định.
Động cơ của con người xuất phát từ nhận thức về sự thiếu hụt, dẫn đến hành động nhằm đạt được mục đích chung Theo Hawkins (2010), động cơ bao gồm hai bộ phận: thứ nhất là cơ chế tạo ra năng lượng từ bên trong, thúc đẩy hành vi; thứ hai là nhu cầu giải phóng năng lượng để đạt mục tiêu Khi bộ phận đầu tiên hoạt động, nó tạo ra sự căng thẳng, khiến con người cảm nhận nhu cầu và muốn hành động để thỏa mãn Mặc dù nhu cầu mang tính chung, nhưng mục tiêu lại mang tính cá nhân, lý giải cho việc cùng một hành động nhưng lý do thực hiện lại khác nhau Động cơ được coi là nguyên nhân của hành vi, thúc đẩy cá nhân hướng tới hành động đáp ứng nhu cầu (Mook, 1996) Do đó, để hiểu bản chất hành vi con người, cần bắt đầu từ việc tìm hiểu động cơ của họ.
2.2.1.2 Khái niệm về động cơ mua Đã có một số khái niệm về động cơ mua như sau:
Theo Tauber (1972), động cơ mua sắm của người tiêu dùng không chỉ dựa vào lợi ích từ sản phẩm mà họ dự định mua, mà còn liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu mà họ tìm kiếm thông qua quá trình mua sắm.
Westbrook và Black (1985) đề xuất động cơ mua sắm bao gồm 3 chiều hướng:
“mong muốn có được sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm, kết hợp giữa các yếu tố sản phẩm và kinh nghiệm mua sắm trước đây”
Nguyễn Hữu Thụ (2015) định nghĩa động cơ mua hàng là tổng hợp các yếu tố thúc đẩy và định hướng hành vi mua sắm của cá nhân và nhóm khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ cụ thể.
Dựa trên các khái niệm về động cơ mua mà Tauber (1972), Westbrook và Black
Theo Guiot và Roux (2010), động cơ mua sắm hàng hóa đã qua sử dụng được định nghĩa là những yếu tố tâm lý và vật chất ảnh hưởng đến hành vi của người mua đối với các sản phẩm và kênh tiêu thụ liên quan đến hàng hóa đã qua sử dụng.
Ferraro và cộng sự (2016) chỉ ra rằng động cơ mua sắm quần áo đã qua sử dụng chủ yếu tập trung vào việc mang lại sự hài lòng và thỏa mãn cho cá nhân người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm và mua sắm.
Động cơ mua không chỉ đơn thuần là một trạng thái hay hành động, mà là một quá trình kéo dài bắt nguồn từ nhận thức về nhu cầu và sự thiếu hụt của người tiêu dùng Hành động mua sắm được thúc đẩy bởi mức độ áp lực mà người tiêu dùng cảm nhận trong từng tình huống cụ thể Theo Kotler và Armstrong (2007), động cơ mua là bước khởi đầu trong quá trình tâm lý của người tiêu dùng, mặc dù không thể quan sát trực tiếp, nhưng nó định hướng cho các hành vi mua sắm nhằm thỏa mãn nhu cầu, bao gồm cả lợi ích vật chất và trạng thái cảm xúc Do đó, cùng một hành động mua nhưng động cơ có thể khác nhau giữa các người tiêu dùng khác nhau (Tauber, 1972) Các nhà khoa học đã phân loại động cơ mua để hiểu rõ lý do thúc đẩy hành động mua sắm, và có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong việc phân loại này.
Theo Tauber (1972), động cơ mua được chia thành hai loại: động cơ mua cá nhân và động cơ mua xã hội Động cơ mua cá nhân liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu cá nhân như nhu cầu thể chất, cảm giác và cập nhật xu hướng mới Ngược lại, động cơ mua xã hội thể hiện nhu cầu về trải nghiệm xã hội, giao tiếp và khẳng định địa vị thông qua việc mua sắm Người tiêu dùng quyết định tham gia vào hoạt động mua sắm khi cảm thấy nhu cầu của bản thân đủ mạnh, buộc họ phải dành thời gian và tiền bạc để đến cửa hàng, hoặc khi họ muốn gặp gỡ những người có cùng sở thích, tập thể dục, hoặc đơn giản là tìm kiếm thời gian giải trí.
Babin và cộng sự (1994) phân loại động cơ mua của người tiêu dùng thành hai loại chính: động cơ mua thực dụng và động cơ mua giải trí Động cơ mua thực dụng liên quan đến nghĩa vụ của người tiêu dùng trong việc sở hữu sản phẩm, trong khi động cơ mua giải trí tập trung vào niềm vui và sự hứng thú trong quá trình mua sắm Khi mua sắm với động lực giải trí, người tiêu dùng tìm kiếm trải nghiệm vui vẻ, trong khi động cơ thực dụng nhấn mạnh vào việc đạt được sản phẩm cần thiết.
2.2.2 Một số lý thuyết về động cơ
Lý thuyết phân tâm học của Sigmund Freud (1905) tập trung vào các động cơ tâm lý thúc đẩy hành vi con người từ vô thức đến ý thức, cho thấy rằng động cơ này hình thành từ khi sinh ra và phát triển qua các trải nghiệm trong suốt cuộc đời Những động cơ này tiềm ẩn trong não bộ và chỉ biểu hiện ra khi gặp điều kiện hoặc hoàn cảnh thích hợp, dẫn đến hành vi có thể là có kiểm soát hoặc vô thức Điều này giải thích cho hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng (NTD) Tuy nhiên, lý thuyết này không giải thích được tại sao con người lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau ở các thời điểm khác nhau Đặc biệt, với sản phẩm QAĐQSD, NTD hiếm khi thực hiện hành vi mua sắm ngẫu hứng do quá trình lựa chọn sản phẩm thường kéo dài Vì vậy, lý thuyết phân tâm học của Freud không được áp dụng để nghiên cứu động cơ mua QAĐQSD.
Lý thuyết hai nhân tố của Frederick Herzberg đã cho rằng động cơ mua của
Người tiêu dùng (NTD) được hình thành từ hai nhóm yếu tố chính: yếu tố bất mãn và yếu tố thỏa mãn Mỗi yếu tố này có tính hai mặt, thể hiện sự bất mãn hoặc thỏa mãn tùy thuộc vào hoàn cảnh Động cơ mua của NTD chỉ hình thành khi cả hai yếu tố này đều có mặt; nếu thiếu một trong hai, động cơ mua sẽ không đủ mạnh Do đó, các chuyên gia marketing cần nhận diện và giảm thiểu những yếu tố bất mãn cản trở quá trình mua sắm, đồng thời xác định và cung cấp các yếu tố thỏa mãn quan trọng cho khách hàng Việc áp dụng lý thuyết hai nhân tố của Frederick Herzberg trong phân tích động cơ mua của NTD là cần thiết nhưng cũng đầy thách thức do sự phức tạp của các yếu tố này (Carvellon và cộng sự, 2012).
Lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1954) nghiên cứu cơ chế hình thành và hoạt động của động cơ con người, cho rằng nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự từ thấp đến cao Con người sẽ chuyển từ nhu cầu bậc thấp lên nhu cầu bậc cao theo trình tự phân cấp, và một nhu cầu chưa được thỏa mãn sẽ trở thành động lực thúc đẩy hành động Họ sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất trước, sau đó là nhu cầu tiếp theo Tuy nhiên, khi nhu cầu được thỏa mãn đến một mức độ nhất định, động cơ hành động sẽ giảm đi Các động cơ được hình thành từ những nhu cầu khác nhau về sức mạnh và tầm quan trọng đối với cá nhân.
Hình 2.4 Tháp nhu cầu của Maslow
Nhu cầu được thể hiện mình giải quyết vấn đề, đạo đức, sáng tạo sự tôn trọng, lòng tự trọng, địa vị, sự công nhận
Nhu cầu về tình bạn, sự thân thiết và gia đình thể hiện mong muốn được quí trọng và kết nối với người khác Đồng thời, nhu cầu về an ninh cá nhân, việc làm, tài nguyên và sức khỏe cũng rất quan trọng trong việc đảm bảo cuộc sống ổn định và hạnh phúc.
Nhu cầu về sự an toàn không khí, nước, thức ăn, nơi ở, giấc ngủ, quần áo, Nhu cầu sinh lý
1 Nhu cầu sinh lý: thức ăn, nước uống, quần áo, nhà ở, đi lại, nghỉ ngơi… đây là những nhu cầu cơ bản để duy trì cuộc sống của con người Những nhu cầu này chiếm một tỷ lệ lớn các hoạt động để thỏa mãn con người Con người khi thiếu hụt một nhu cầu nào đó trong những nhu cầu sinh lý này thì sẽ hình thành động cơ thúc đẩy họ hành động để đáp ứng nhu cầu đó Khi những nhu cầu này chưa được thỏa mãn đủ để duy trì cuộc sống của con người thì những nhu cầu khác sẽ không được hình thành
Tổng quan các công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của động cơ đến ý định hành vi
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa động cơ và ý định hành vi của con người đã được thực hiện, nhưng vẫn còn hạn chế và chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực như quản lý nhân sự (Lin, 2007) và truyền thông (Cho và cộng sự, 2014) Một nghiên cứu cũng đã xem xét động cơ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Hwang, 2015) Các nghiên cứu này cho thấy rằng động cơ, bao gồm động cơ đạo đức sinh thái, động cơ giao tiếp xã hội, động cơ phê phán, động cơ về sự độc đáo, động cơ giải trí, động cơ về giá cả và động cơ thời trang, đều có tác động quan trọng đến ý định hành vi của con người.
Mong muốn về mức giá hợp lý
Nhu cầu được thể hiện mình
Nhu cầu được quí trọng
Nhu cầu về xã hội
Nhu cầu về sự an toàn
Nhu cầu sinh lý người và ý định hành vi là cơ sở mạnh nhất để con người tiến hành thực hiện hành vi thực tế của họ
Nghiên cứu của Lin (2007) về ý định chia sẻ tri thức trong tổ chức đã áp dụng mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975) với việc phân chia động cơ thành hai loại: động cơ bên trong, bao gồm kiến thức cá nhân và niềm vui trong việc giúp đỡ người khác, và động cơ bên ngoài, gồm phần thưởng từ tổ chức và lợi ích chung Những động cơ này tác động mạnh mẽ đến thái độ và ý định chia sẻ tri thức của người lao động, cho thấy rằng ý định này được hình thành từ động cơ cá nhân của họ.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Lin (2007 )
Nghiên cứu của Cho và cộng sự (2014) tập trung vào ý định chia sẻ thông tin của người tiêu dùng trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook Nghiên cứu áp dụng lý thuyết tự quyết định để phân loại động cơ của con người thành hai loại: động cơ bên trong, bao gồm tính hiệu quả của thông tin, khả năng tự trình bày và sự thích thú khi chia sẻ; và động cơ bên ngoài, bao gồm phần thưởng hữu hình, mối quan hệ mong đợi và sự tin tưởng Đồng thời, nghiên cứu cũng kết hợp với thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Fishbein và Ajzen để xây dựng mô hình phân tích.
Lợi ích lẫn nhau Động cơ bên trong
Thái độ chia sẻ tri thức Ý định chia sẻ tri thức
Phần thưởng của tổ chức Động cơ bên ngoài
Kiến thức của bản thân
Sự thích thú khi giúp đỡ người khác có ảnh hưởng mạnh mẽ đến động cơ và ý định hành vi của con người trong việc chia sẻ thông tin về sản phẩm/dịch vụ trên Facebook Nghiên cứu cho thấy cả động cơ bên trong lẫn bên ngoài đều tác động đến ý định hành vi, và ý định này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành động của họ.
Hình 2.7 Mô hình của Cho và cộng sự (2014)
Nguồn: Cho và cộng sự (2014)
Nguyễn và cộng sự (2017) đã nghiên cứu tác động của động cơ đến ý định chia sẻ thông tin tiêu dùng trên Facebook, dựa trên lý thuyết tự xác định Nhóm nghiên cứu phân chia động cơ thành hai loại: động cơ bên ngoài, bao gồm nhu cầu lợi ích vật chất, học hỏi và hòa đồng xã hội, và động cơ bên trong, với nhu cầu tự thể hiện, giải trí và đồng cảm Kết quả cho thấy ý định chia sẻ thông tin tiêu dùng của người dùng Facebook bị ảnh hưởng bởi cả hai loại động cơ này.
Mối quan hệ mong đợi
Tính hiệu quả của thông tin
Khả năng tự trình bày
Sự thích thú chia sẻ thông tin
Hành vi chia sẻ thông tin thực tế
Hình 2.8 Mô hình của Nguyễn và cộng sự (2017)
Nguồn: Nguyễn và cộng sự (2017)
Nghiên cứu của Hwang (2015) nhằm xác định các động cơ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng lớn tuổi Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng các động cơ như tự thể hiện bản thân, mối quan tâm về thực phẩm an toàn, và nhận thức tiêu dùng đạo đức có tác động trực tiếp đến ý định mua thực phẩm an toàn Đặc biệt, mong muốn xã hội về việc mua thực phẩm hữu cơ làm biến điều tiết ảnh hưởng của động cơ tự thể hiện và mối quan tâm môi trường đến ý định mua hàng Kết quả cho thấy động cơ tự thể hiện và lo lắng về an toàn thực phẩm có vai trò quan trọng hơn so với các động cơ khác, như mối quan tâm về môi trường và bản sắc đạo đức, trong việc hình thành ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng lớn tuổi.
Nhu cầu về lợi ích vật chất
Nhu cầu hòa đồng xã hội
Nhu cầu tự thể hiện bản thân Nhu cầu giải trí
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Hwang, 2015
Có một mối quan hệ chặt chẽ giữa động cơ và ý định hành vi của con người Động cơ, một biến số tâm lý phức tạp, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành động của cá nhân Thực tế cho thấy, động cơ con người chịu sự chi phối bởi các yếu tố cá nhân và sự khác biệt giữa các sản phẩm, dịch vụ hoặc lĩnh vực Vì vậy, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ và ý định hành vi trong các tình huống khác nhau là cần thiết, đặc biệt là trong việc tìm hiểu ý định mua sắm.
Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Tiêu dùng QAĐQSD đang trở thành một xu hướng toàn cầu, nhưng quan điểm về lý do tồn tại và động cơ tiêu dùng sản phẩm này lại khác nhau giữa các châu lục Tại Châu Âu, Châu Mỹ và Châu Úc, QAĐQSD được xem không chỉ là sản phẩm giá rẻ và kém chất lượng mà còn là sự lựa chọn ưa thích của nhiều tầng lớp xã hội (Mintel, 2009) Ngược lại, ở Châu Phi, sản phẩm này chủ yếu được coi là phương tiện để đáp ứng nhu cầu cơ bản.
Tự thể hiện của bản thân
Mối quan tâm về thực phẩm an toàn
Mối quan tâm về môi trường
Nhận thức tiêu dùng đạo đức Ý định mua thực phẩm hữu cơ
Mong muốn của xã hội về thực phẩm hữu cơ nhằm đáp ứng nhu cầu cơ bản trong bối cảnh kinh tế khó khăn (Hansen, 2000) Tại một số quốc gia châu Á như Philippines, QAĐQSD được coi là sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng có ngân sách hạn hẹp (Isla, 2013) Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây cho thấy người tiêu dùng châu Á đang dần chấp nhận sản phẩm này như một lựa chọn tiêu dùng đạo đức, không chỉ đơn thuần là sản phẩm kém chất lượng (Xu và cộng sự, 2014) Do đó, việc nghiên cứu về QAĐQSD ở châu Á, đặc biệt là tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, là rất cần thiết để có cái nhìn tổng quát về tiêu thụ sản phẩm này trên toàn cầu Tại Việt Nam, QAĐQSD đang đối mặt với mâu thuẫn giữa các quy định quản lý và cơ chế thị trường tiêu dùng.
Thứ hai: NTD trẻ được coi là thị trường mục tiêu chính của QAĐQSD (Hansen,
Hầu hết các nghiên cứu về người tiêu dùng trẻ đều tập trung vào sinh viên, vì họ là nhóm mua sắm quần áo nhiều nhất và đại diện cho một lượng lớn người tiêu dùng trong tương lai Sinh viên cũng đặc biệt chú trọng đến việc mua sắm tiết kiệm Bên cạnh đó, phụ nữ cũng được nghiên cứu nhiều do sự quan tâm của họ đối với thời trang Tuy nhiên, người tiêu dùng trẻ không chỉ giới hạn ở sinh viên và phụ nữ mà còn bao gồm nhiều nhóm đối tượng khác nhau về nghề nghiệp, giới tính và độ tuổi.
Thế hệ trẻ đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu động cơ và ý định mua quyền sử dụng đất Do đó, cần mở rộng đối tượng nghiên cứu để khám phá sự khác biệt về động cơ cũng như ảnh hưởng của chúng đến ý định mua giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
Cho đến nay, chưa có nghiên cứu nào về động cơ mua quyền sử dụng đất (QAĐQSD) tại Việt Nam Thông tin về sản phẩm này chủ yếu được tiếp cận qua các phương tiện truyền thông như bản tin xu hướng tiêu dùng Do đó, việc tìm hiểu động cơ mua sắm QAĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam là cần thiết.
Có nhiều động cơ khiến người tiêu dùng (NTD) lựa chọn mua quần áo thời trang (QAĐQSD), bao gồm động cơ kinh tế, hưởng thụ cá nhân, đạo đức xã hội và thời trang Mặc dù các nghiên cứu trước đây cho rằng động cơ kinh tế là lý do chính, nhưng sau này cho thấy đây chỉ là một trong nhiều động cơ Động cơ hưởng thụ cá nhân cũng được nhấn mạnh, nhưng lại có nhiều góc độ khác nhau, dẫn đến tranh luận liên quan Sự khác biệt văn hóa ảnh hưởng đến nhận thức của NTD về các vấn đề đạo đức xã hội, với một số quốc gia phát triển coi đây là động lực chính, trong khi các quốc gia đang phát triển lại chưa có thái độ tích cực Tuy nhiên, nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng NTD ở các quốc gia kém phát triển cũng đang hình thành động cơ đạo đức xã hội Quần áo không chỉ thể hiện cá tính mà còn là phong cách thời trang, do đó động cơ thời trang cũng là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm Cần tiến hành thêm nghiên cứu để hiểu rõ hơn về các động cơ và đo lường tác động của chúng đến ý định mua QAĐQSD của NTD.
Mối quan hệ giữa động cơ và ý định hành vi đã được nhiều nghiên cứu chỉ ra là trực tiếp Tuy nhiên, các nghiên cứu này thường chỉ xem xét một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua QAĐQSD và chưa tập trung vào toàn bộ các động cơ mua này Do đó, cần có nghiên cứu sâu hơn để phân tích tác động của tất cả các động cơ đến ý định mua của người tiêu dùng.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.2.1 Căn cứ xây dựng mô hình
Dựa trên tổng quan các nghiên cứu trước đây về động cơ và ý định mua quyền sử dụng đất (QAĐQSD), các căn cứ sau đây sẽ được sử dụng làm nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu.
Thứ nhất, có nhiều động cơ mua QAĐQSD của NTD Các động cơ này được chia thành 4 nhóm đó là: ĐCKT, động cơ HTCN, động cơ ĐĐXH và ĐCTT
Các động cơ mua quyền sử dụng đất hiện vẫn chưa có sự thống nhất chung và chưa được nghiên cứu một cách tổng thể Thay vào đó, chúng thường được tìm hiểu riêng lẻ theo từng nghiên cứu cụ thể.
Trong bối cảnh xã hội tiêu dùng hiện nay, lý thuyết nhu cầu của Maslow (1954) là công cụ phù hợp nhất để phân tích động cơ mua sắm quyền sử dụng đất (QAĐQSD) Lý thuyết này cho phép sắp xếp các động cơ mua QAĐQSD theo các bậc nhu cầu từ thấp đến cao, giúp hiểu rõ hơn về các khía cạnh tiêu dùng đa dạng liên quan đến sản phẩm này.
Ý định mua Quyền sử dụng đất (QAĐQSD) đã được nghiên cứu trong nhiều bối cảnh và quốc gia khác nhau, cho thấy rằng ý định này bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó động cơ mua có mối quan hệ trực tiếp với ý định mua QAĐQSD Sự khác biệt về văn hóa quốc gia cũng tác động đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (NTD) Do đó, cần mở rộng bối cảnh nghiên cứu, đặc biệt là ở Châu Á, nơi có các quốc gia với nền kinh tế mới phát triển và các giá trị văn hóa truyền thống mang tính cộng đồng (Herjanto và cộng sự, 2016).
Các yếu tố như độ tuổi và giới tính đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua quyền sử dụng đất của người tiêu dùng Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào một số nhóm khách hàng cụ thể, như sinh viên hoặc phụ nữ, do đó chưa phản ánh đầy đủ động cơ và tác động của chúng đến ý định mua Việc mở rộng đối tượng nghiên cứu là cần thiết để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của các động cơ đến ý định mua quyền sử dụng đất của người tiêu dùng.
2.4.2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Ảnh hưởng của động cơ kinh tế
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng động cơ kinh tế là lý do chính khiến người tiêu dùng (NTD) mua quần áo đã qua sử dụng (QAĐQSD), đặc biệt là những người gặp khó khăn về kinh tế Tuy nhiên, ngay cả những NTD giàu có và khách hàng từ mọi tầng lớp xã hội cũng chọn mua QAĐQSD do giá thành rẻ hơn nhiều so với quần áo mới Mức giá thấp này cho phép người tiêu dùng sở hữu nhiều quần áo hơn, làm phong phú bộ sưu tập và đáp ứng nhu cầu vật chất với chi phí hợp lý Điều này mang lại sự hài lòng, cảm giác thông minh và tiết kiệm cho NTD Trong bối cảnh Việt Nam, với thói quen "mặc cả" và "tiết kiệm", người tiêu dùng đặc biệt chú trọng đến lợi ích tài chính khi mua sắm.
Giả thuyết H1: Động cơ về giá cả tác động tích cực đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng
Động cơ mong muốn về mức giá hợp lý có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua quyền sử dụng đất của người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh cá nhân hóa trải nghiệm tiêu dùng Người tiêu dùng thường có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ, do đó, việc đưa ra mức giá hợp lý sẽ kích thích động lực mua sắm và tạo ra sự hài lòng cao hơn trong quá trình ra quyết định.
Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng hưởng thụ cá nhân cho rằng việc mua sắm hàng hóa xuất phát từ cảm xúc bên trong của họ Do đó, động cơ tiêu dùng được thúc đẩy bởi giá trị cảm xúc mà họ cảm nhận.
Các biến và thang đo
Theo Howard và Sheth (1967), ý định mua là yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi mua thực tế của khách hàng Elbeck (2008) cũng nhấn mạnh rằng ý định mua phản ánh sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sắm sản phẩm Ngoài ra, Ajzen (1991) cho rằng động cơ về giá cả cũng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.
Mong muốn mức giá hợp lý là động cơ quan trọng trong quyết định mua sắm, bên cạnh sự độc đáo và ý định mua Động cơ giao tiếp xã hội, động cơ thời trang, và động cơ kinh tế cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Bên cạnh đó, động cơ hưởng thụ cá nhân, động cơ đạo đức xã hội, và động cơ đạo đức sinh thái đóng vai trò trong việc định hình lựa chọn của người tiêu dùng Cuối cùng, động cơ phê phán cũng góp phần vào quá trình ra quyết định khi mua sắm.
H8 (+) đề cập đến các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi, phản ánh mức độ sẵn sàng và nỗ lực của một người trong việc thực hiện hành vi Khi một người có ý định mạnh mẽ tham gia vào một hành vi, khả năng thực hiện hành vi đó sẽ cao hơn.
Ý định mua QAĐQSD phản ánh sự sẵn sàng và nỗ lực của người tiêu dùng trong việc chọn mua sản phẩm Thang đo ý định mua QAĐQSD, được trích từ nghiên cứu của Holak và Lehmann (1990), là công cụ phù hợp để đo lường ý định này Các biến được đánh giá bằng thang đo Likert với mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
Bảng 2.1 Thang đo ý định mua
Nội dung Nguồn thang đo
Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm
Tôi sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới
Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm nếu chúng có trong khu vực của tôi
Trong thời gian tới, tôi sẽ thử sản phẩm nếu tôi cần một sản phẩm có đặc tính như thế này Ý định mua của tôi rất mạnh mẽ
2.5.2 Thang đo động cơ về giá cả Ý định mua của NTD chịu ảnh hưởng bởi giá cả niêm yết mà người bán thông báo cũng như là giá trị của hàng hóa mà họ cho là đúng với mức giá hiện tại (Kotler và Armstrong, 2007) NTD thường chủ động tìm hiểu về giá cả của sản phẩm chứ không chỉ quan tâm đến mỗi mức giá niêm yết mà người bán thông báo Họ tìm hiểu thông tin về giá cả của sản phẩm từ bối cảnh mua sắm của những lần mua trước, từ bạn bè, từ truyền thông, các nguồn thông tin khác Quá trình tìm hiểu đó hình thành nhận thức về giá cả của sản phẩm
Nhận thức về mức giá thấp là ý thức của người tiêu dùng về giá cả sản phẩm, nơi họ tìm kiếm những món hời tốt nhất với mức giá hợp lý (Williams và Paddock, 2005) Ý thức này phản ánh khả năng so sánh giữa giá cả, chất lượng và giá trị sản phẩm, cũng như giữa các thương hiệu khác nhau để đạt được mức giá thấp mà họ cho là có lợi Động cơ về giá cả của người mua được hình thành từ nhận thức này, với thang đo động cơ giá thấp được phát triển từ nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sự (1990), sử dụng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
Bảng 2.2 Thang đo động cơ về giá cả
Nội dung Nguồn thang đo
Tôi rất quan tâm đến giá thấp nhưng tôi cũng quan tâm không kém đến chất lượng của sản phẩm
Khi mua sắm, tôi luôn so sánh giá cả giữa các nhãn hiệu khác nhau để đảm bảo rằng mình nhận được giá trị tốt nhất cho số tiền đã chi.
Khi mua một sản phẩm, tôi luôn cố gắng tối đa hóa chất lượng tôi nhận được cho số tiền tôi bỏ ra
Khi tôi mua sản phẩm, tôi muốn chắc chắn rằng mình đang nhận được đúng giá trị đồng tiền của mình
Tôi thường tìm mua sản phẩm với mức giá thấp, nhưng chúng vẫn phải đáp ứng các yêu cầu chất lượng
Khi tôi mua sắm, tôi thường so sánh thông tin về giá của từng đơn vị sản phẩm cho các nhãn hiệu tôi thường mua
Tôi luôn kiểm tra giá tại cửa hàng để chắc chắn rằng tôi nhận được giá trị tốt nhất cho số tiền tôi bỏ ra
2.5.3 Thang đo động cơ mong muốn mức giá hợp lý
NTD luôn tìm kiếm mức giá hợp lý để đạt được sự hài lòng về chi phí, điều này được hiểu là sự hài lòng trong khả năng quản lý chi tiêu (Xu và cộng sự).
Người tiêu dùng cảm thấy rằng mức giá sản phẩm không chỉ giúp họ sở hữu nhiều hàng hóa hơn mà còn cung cấp khả năng tài chính để đáp ứng các nhu cầu vật chất của bản thân và gia đình (Roux và Guiot, 2008).
Thang đo động cơ mong muốn với mức giá hợp lý được lấy từ nghiên cứu của Roux và Guiot (2008) Các biến được đánh giá theo thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
Bảng 2.3 Thang đo động cơ mong muốn mức giá hợp lý
Nội dung Nguồn thang đo
Bằng cách mua sắm quần áo đã qua sử dụng tôi có thể mua nhiều hơn cho cùng một ngân sách
Mua sắm quần áo đã qua sử dụng cho phép tôi được trang bị đầy đủ với ngân sách khiêm tốn
Mua sắm quần áo đã qua sử dụng giúp tôi tiết kiệm chi phí, từ đó tôi có thể sở hữu nhiều món đồ hơn cho bản thân Việc lựa chọn đồ cũ không chỉ mang lại sự đa dạng cho tủ quần áo của tôi mà còn giúp tôi cảm thấy tự do hơn trong việc chi tiêu.
Bằng cách mua quần áo đã qua sử dụng, tôi có thể dễ dàng thay đổi và làm mới những bộ trang phục mà tôi sở hữu
Bằng cách mua quần áo đã qua sử dụng, tôi thấy có thể mua được rất nhiều với rất ít tiền
Việc lựa chọn giữa hai sản phẩm sẽ dễ dàng hơn nếu đó là các sản phẩm đã qua sử dụng
2.5.4 Thang đo động cơ thời trang Động cơ thời trang được hiểu là mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy về sự liên quan giữa việc mặc quần áo thời trang với việc thể hiện giá trị của bản thân của họ (O’Cass, 2000) Theo định nghĩa này, con người có mong muốn về quần áo thời trang cao thường rất quan tâm đến đặc tính thời trang của quần áo trong việc sử dụng chúng hàng ngày, nó ảnh hưởng rất lớn đến đời sống của họ (O’Cass và Julian, 2001) Động cơ thời trang được cho là làm tăng tỷ lệ tìm kiếm thông tin về sản phẩm (với các xu hướng thời trang, các thông báo được cập nhật) của người têu dùng và dẫn đến việc mua và sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn (Kim và cộng sự, 2002)
Thang đo động cơ thời trang được trích dẫn trong nghiên cứu của O’Cass, A
(2000) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)
Bảng 2.4 Thang đo động cơ thời trang
Nội dung Nguồn thang đo
Cảm giác tự mãn mà tôi có được khi mặc quần áo thời trang là rất lớn
Tôi cảm thấy hài lòng khi mặc quần áo thời trang
Mặc quần áo thời trang là một trong những điều làm tôi thấy thú vị và thỏa mãn nhất
Tôi thích nghĩ về việc mặc quần áo thời trang
Tôi thường trở nên bận rộn với việc mặc quần áo thời trang
Mặc quần áo thời trang rất quan trọng với tôi
Mặc quần áo thời trang có ý nghĩa rất lớn với tôi
Mặc quần áo thời trang là một phần quan trọng trong cuộc sống của tôi
2.5.5 Thang đo động cơ về sự độc đáo
Tian và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng động cơ tìm kiếm sự độc đáo xuất phát từ mong muốn tạo dựng hình ảnh bản thân khác biệt thông qua việc tiêu dùng Việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm độc đáo, khác lạ giúp người tiêu dùng nâng cao hình ảnh cá nhân và xã hội Theo Braze-Govan và Binay (2010), nhu cầu này được thể hiện qua ý định mua sắm những sản phẩm mà người khác không có Roux và Giout (2008) cũng nhấn mạnh rằng việc săn lùng các món đồ độc đáo trở thành một sở thích của nhiều người tiêu dùng.
Thang đo động cơ về sự độc đáo được trích dẫn từ nghiên cứu của Lynn và Harris
(1997) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)
Bảng 2.5 Thang đo động cơ về sự độc đáo
Nội dung Nguồn thang đo
Tôi rất bị thu hút bởi những đồ vật quý hiếm
Tôi có xu hướng trở thành một nhà lãnh đạo thời trang hơn là một tín đồ thời trang
Tôi có nhiều khả năng sẽ mua một sản phẩm hơn nếu nó khan hiếm
Tôi thích những món đồ thiết kế riêng hơn là đồ bán sẵn
Tôi thích có những thứ mà người khác không có
Tôi ít khi bỏ qua cơ hội đặt hàng các chi tiết thiết kế riêng cho sản phẩm mà tôi mua
Tôi thích thử sản phẩm và dịch vụ mới trước những người khác
Tôi thích các cửa hàng bán hàng hóa khác biệt hoặc độc đáo, khác thường
2.5.6 Thang đo động cơ giải trí Động cơ giải trí hay còn được hiểu là mặt "lễ hội" của mua sắm (Sherry, 1990) Mặt lễ hội này phản ánh giá trị hưởng thụ mang tính chủ quan và cá nhân nhận được từ sự thích thú, vui vẻ của người tiêu dùng hơn là việc hoàn thành nhiệm vụ trong mua sắm (Holbrook và Hirschman, 1982) Do đó, Động cơ giải trí định hướng NTD cảm nhận sự hưng phấn, tham gia cao độ, tự do nhận thức, thỏa mãn tưởng tượng và thoát ly tất cả có thể làm tăng thêm trải nghiệm mua sắm có giá trị theo chủ nghĩa hưởng thụ (Bloch và Richins, 1983)
Thang đo động cơ giải trí được trích dẫn trong nghiên cứu của Babin và cộng sự
(1994) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)
Bảng 2.6 Thang đo động cơ giải trí
Nội dung Nguồn thang đo
Mua sắm quần áo đã qua sử dụng thực sự là một niềm vui
Tôi tiếp tục mua sắm, không phải vì tôi phải làm, mà vì tôi muốn
Mua sắm quần áo đã qua sử dụng giúp tôi thực sự cảm thấy như một sự giải tỏa
So sánh với những thứ khác tôi có thể làm, thời gian mua sắm thực sự rất thú vị
Tôi thích được đắm chìm trong những sản phẩm thú vị
Tôi rất thích chuyến đi mua sắm này vì mục đích riêng của mình, không chỉ cho các mặt hàng tôi có thể đã mua
Tôi đã có một khoảng thời gian vui vẻ khi mua sắm
Trong suốt chuyến đi, tôi cảm thấy phấn khích khi tìm kiếm món đồ nào đó
Trong khi mua sắm, tôi đã có thể tạm quên đi những áp lực của mình
Trong khi mua sắm, tôi cảm thấy cảm giác như một chuyến phiêu lưu
Chuyến đi mua sắm này không phải là một thời gian tuyệt vời
2.5.7 Thang đo động cơ giao tiếp xã hội
Hành vi tiêu dùng không chỉ đáp ứng nhu cầu thiết yếu mà còn phản ánh tình trạng xã hội của cá nhân.