ảnh hưởng của yếu tố giá trị thương hiệu đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em của người tiêu dùng tại tp hcm

5 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác định các thành phần nào của yếu tố giá trị thương hiệu là thành phần chính ảnh hưởng đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em của người tiêu dùng trong thị

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

TRỊNH MINH CẢNH

ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ EM CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TPHCM Tháng 05/ 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

TRỊNH MINH CẢNH

ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ EM CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TIẾN SĨ NGUYỄN VĂN HIẾN

TPHCM Tháng 05/ 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Đề tài này không sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học nào khác, các số liệu và kết quả nêu trong luận văn này là trung thực

TP Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2015 Tác giả luận văn

Trịnh Minh Cảnh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.1.1 Tổng quan thị trường sữa bột tại Việt Nam 1

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa của đề tài 5

1.6 Phương pháp nghiên cứu 6

1.7 Cấu trúc luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Thương hiệu 7

2.2 Giá trị thương hiệu 8

2.3 Hành vi tiêu dùng 9

2.4 Quá trình ra quyết định tiêu dùng 10

2.4.1 Nhận thức nhu cầu tiêu dùng 10

2.4.2 Tìm kiếm thông tin 10

2.4.3 Đánh giá lựa chọn thay thế 12

2.4.4 Hành vi mua 13

2.4.5 Hành vi sau mua 13

2.5 Ý định mua hàng 14

2.6 Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua 15

2.7 Các nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua có liên quan đến đề tài nghiên cứu 15

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

3.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.2 Lấy mẫu nghiên cứu 23

3.2.1 Phương pháp lấy mẫu 23

3.2.2 Kích thước mẫu 23

3.3 Nguồn dữ liệu 23

3.4 Giả thuyết nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi 24

3.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 24

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 27

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 31

3.5.1 Phân tích Cronchbach Alpha 31

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32

3.5.3 Phân tích hồi qui 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 34

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 34

4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 36

4.2.1 Phân tích Cronchbach Alpha 36

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu 39

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá các thành phần của ý định mua 41

4.2.3 Phân tích hồi qui 42

4.2.3.1 Xem xét ma trận tương quan 42

4.2.3.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 44

4.2.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 44

4.2.3.4 Phân tích hồi qui 45

4.2.4 Dò tìm các vi phạm giả định trong hồi quy 46

4.2.4.1 Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi 46

4.2.4.2 Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư 47

4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 48

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 50

5.1 Kết luận nghiên cứu 50

5.2 Hàm ý giải pháp 52

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

PHỤ LỤC 62

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Khách hàng tìm kiếm thông tin 11

Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 28

Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận 28

Bảng 3.3: Thang đo mức độ liên tưởng thương hiệu 29

Bảng 3.4: Thang đo mức độ trung thành thương hiệu 30

Bảng 3.5: Thang đo ý định mua hàng 30

Bảng 4.1: Thống kê thương hiệu sữa bột dành cho trẻ em 35

Bảng 4.2: Thống kê nhân khẩu học 36

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha 37

Bảng 4.4: KMO và kiểm định Barlett thang đo giá trị thương hiệu 39

Bảng 4.5: Bảng xuất trích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu 40

Bảng 4.6: KMO và kiểm định Barlett thang đo ý định mua 41

Bảng 4.7: Bảng trích nhân tố thang đo ý định mua 41

Bảng 4.8: Ma trận tương quan 43

Bảng 4.9: Mức độ phù hợp của mô hình 44

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định ANOVAP a P 44

Bảng: 4.11 Phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter 45

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Tăng trưởng sữa bột tại Việt Nam 1

Hình 1.2: Thị phần sữa bột tại Việt Nam 2013 3

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định tiêu dùng 10

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Chiara Taglioni và các cộng sự (2010) 16

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Hareem zeb và các cộng sự (2011) 17

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Fouladivanda và các cộng sự (2013) 17

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hussain và các cộng sự (2012) 18

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) 19

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Jalivand và các cộng sự (2011) 20

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 22

Hình 4.1: Đồ thị Scatter 47

Hình 4.2: Đồ thị Histogram 48

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

1.1.1 Tổng quan thị trường sữa bột Việt Nam

Thị trường sữa bột liên tục tăng trưởng qua các năm với tốc độ tăng trưởng trung bình những năm gần đây khoảng 7%/năm Doanh thu thị trường này năm 2012 khoảng 2.359 tỷ đồng (chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa), và tăng lên 2.800 tỷ đồng năm 2013, dự kiến đạt 4.800 tỷ đồng vào năm 2017 Thống kê sơ qua hiện có hơn 300 thương hiệu sữa bột đang cạnh tranh trong thị trường Việt Nam Trong đó các công ty ngoại đang chiếm thị phần lớn Theo thống kê của Bộ Công thương, năm

2013, về chủng loại sữa bột, sữa ngoại chiếm khoảng 75% thị phần Trong đó, Abbott với hơn 120 nhãn sữa đang bày bán trên thị trường nội địa đã chiếm khoảng 30%, với mức doanh thu trung bình 3.000-4.000 tỷ đồng/năm Thị phần của Mead Johnson tại Việt Nam dao động khoảng 14,4% Thị phần sữa của Nestlé trên thị trường Việt Nam rất thấp, ở mức một con số Với tỷ lệ này, các hãng sữa ngoại hoàn toàn dẫn dắt thị trường và quyết định giá bán (VP bank, 2014).

Hình 1.1: Tăng trưởng sữa bột tại Việt Nam

Nguồn: Euromonitor, Bộ công thương, VP bank thu thập

Nếu tính theo thị phần của từng dòng sản phẩm, dòng sữa Dielac của Vinamilk

đang chiếm thị phần cao nhất với khoảng 12,8% tổng thị phần Tiếp theo sau là Gain của Abbott Abbott không thống lĩnh thị trường nếu xét theo từng loại sản phẩm nhưng

2

công ty này lại chia nhỏ thành rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau Mỗi dòng sản phẩm này đều chiếm thị phần khá lớn như Gain, PediaSure, Grow và Similac (VP bank, 2014)

Ngoài những dòng sữa kể trên, trên thị trường hiện nay còn rất nhiều loại sữa nhập ngoại khác như Gallia, Nutriben của Pháp, Aptamin của Anh, Đức, Meiji của Nhật, Ngoài ra, có một thị phần không nhỏ của sữa bột dành cho các thương hiệu khác không có nhà phối chính thức (sữa xách tay) Các dòng sản phẩm này đang chiếm khoảng 14% thị phần sữa hiện tại (VP bank, 2014)

- Chiến lược của các thương hiệu nội

Để cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài, vốn mạnh cả về thương hiệu,

nguồn lực, các công ty nội chủ yếu sử dụng chiến lược giá rẻ Các sản phầm sữa nội

đều thấp hơn khá nhiều so với các sản phẩm sữa ngoại cùng loại Vinamilk đề ra chiến lược cạnh tranh bằng cách lấy lợi nhuận thấp trên từng sản phẩm Công ty này cũng tuyên bố việc giữ giá cho mặt hàng sữa bột dù cũng phải chịu tác động của việc tăng giá nguyên liệu sữa trên thế giới (Vinamilk chỉ tham gia vào khâu đóng gói, phân phối còn nguyên liệu vẫn là nhập từ nước ngoài)

Ngoài ra, với vị thế là một đại gia trong ngành sữa ở Việt Nam, Vinamilk cũng không tiếc tiền chi cho quảng cáo Chất lượng tốt kết hợp với chiến lược giữ giá thành

ở mức thấp, ổn định và phù hợp với đối tượng phổ thông Đây cũng là chiến lược được Nutifood áp dụng Dù không có nhiều tiền để mạnh tay chi quảng cáo như Vinamilk,

chiến lược đánh vào thị trường ngách với các sản phẩm giá cực rẻ được chia thành các

gói nhỏ của Nutifood tỏ ra khá hiệu quả

3

Nguồn: Euromonitor, Bộ công thương, VP bank thu thập

Tuy nhiên, ngoài hai cái tên kể trên, những thương hiệu nội gần như vắng bóng

Sự thống lĩnh của các thương hiệu ngoại hiện tại có lẽ là một điều tất yếu trong một thị

trường khó tính như sữa bột cho trẻ em Khảo sát của Euromonitor cho thấy, hầu hết

những người dân có thu nhập trung bình trở lên có xu hướng cho con dùng sữa ngoại

Điều này cũng dễ hiểu vì dù là ngay ở trên sân khách, các thương hiệu ngoại luôn có

một ưu thế cạnh tranh đặc biệt, đó là mức độ nhận biết thương hiệu cao Một khi đã chọn một loại sản phẩm sữa, việc chuyển đổi từ một loại sữa này sang một loại sữa khác không hề dễ dàng vì có thể gây nên một số phản ứng ở trẻ như trẻ không chịu bú, táo bón, chậm tăng cân… Khảo sát thị trường của AC Nielsen cũng cho thấy, sữa bột cho trẻ em nằm trong nhóm các mặt hàng có độ trung thành với thương hiệu rất cao và

ít chịu ảnh hưởng từ tác động lạm phát

Nhìn vào số lượng các doanh nghiệp đang tham gia, có thể thấy thị phần sữa bột Việt Nam đang cạnh tranh mạnh Tuy nhiên, đó lại không phải là sân chơi cho các

doanh nghiệp nội Với những ưu thế cả về thương hiệu lẫn nguồn lực, các thương hiệu

ngoại vẫn đang chiếm phần lớn thị phần sữa bột trong nước bất chấp giá có tăng lên mức nào đi nữa

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp Hiện nay, bên cạnh những thương hiệu Việt tuy vừa mới ra đời nhưng bằng những nỗ lực đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng trên thị trường thì cũng có

Hình 1.2: Thị phần sữa bột tại Việt Nam 2013

4

rất nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị Một trong những nguyên nhân là do các doanh nghiệp chưa nắm được và hiểu rõ vai trò của thương hiệu trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp như thế nào ? Các thành phần của chúng cũng như cách thức đo lường ? Và từ đó xác định khách hàng tiềm năng là ai ? Làm sao để cạnh tranh với các thương hiệu khác ? Làm sao để thu hút và giữ chân khách hàng ?

Thị trường sữa bột hiện nay quá đông đúc và thật khó để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh, trong khi đó người tiêu dùng lại ngày càng khó tính và khôn ngoan hơn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu Ngoài ra trên thị trường hiện nay đang tràn ngập những sản phẩm hàng nhái, hàng kém

chất lượng và không rõ nguồn gốc, xuất xứ làm cho người tiêu dùng cảm thấy hoang mang, lo lắng và rất thận trọng trong việc lựa chọn sản phẩm thì việc tạo dựng cũng như xây dựng thương hiệu riêng lớn mạnh và có chỗ đứng trong tâm trí của người tiêu dùng đóng vai trò rất quan trọng đối với sự sống còn và phát triển của doanh nghiệp Ngoài ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi hình ảnh và

uy tín thương hiệu của doanh nghiệp Tuy nhiên, điều quan trọng là các doanh nghiệp cần hiểu được tại sao thương hiệu lại đóng một vai trò quan trọng như vậy, đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp như thế nào ? Để từ đó doanh nghiệp có thể đề ra các chiến lược và hướng đi đúng đắn giúp cho doanh nghiệp có thể đi lên và phát triển lớn mạnh

Trong bối cảnh cạnh tranh hiện tại, thương hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định đến sự sống còn và thành bại của doanh nghiệp Hankinson và Cowking (1996) cho rằng xây dựng một thương hiệu mạnh là một trong những cách công ty có thể phát triển và duy trì điểm mạnh với đối thủ cạnh tranh và từ đó duy trì và gia tăng doanh số, thị phần Trong bối cảnh hiện tại, với kinh nghiệm và nguồn lực có hạn so

với các đối thủ mang tầm quốc tế thì việc phải định hướng, lựa chọn xây dựng thương hiệu như thế nào để mang một ảnh hưởng lớn và sâu rộng, có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trở thành một bài toán khó đối với các doanh nghiệp nội Đó cũng chính là lý do tác giả chọn đề tài “Ảnh hưởng của yếu tố giá trị thương hiệu đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh”

5

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các thành phần nào của yếu tố giá trị thương hiệu là thành phần chính ảnh hưởng đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em của người tiêu dùng trong thị trường sữa bột dành cho trẻ em

- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em của người tiêu dùng trong thị trường sữa bột dành cho trẻ

em tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Hàm ý quản trị cho nhà quản trị nhằm giúp xây dựng và nâng cao thương hiệu sữa bột dành cho trẻ em cho danh nghiệp đó

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1) Lý thuyết giá trị thương hiệu như thế nào?

2) Quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua hàng như thế nào?

3) Đánh giá thực trạng ảnh hưởng của yếu tố giá trị thương hiệu đến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

4) Tìm ra giải pháp nào nhằm thu hút thu hút người tiêu dùng đến với sữa bột dành cho trẻ em của một thương hiệu cụ thể?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu:

- Các thành phần của yếu tố giá trị thương hiệu và ý định mua sữa bột dành cho trẻ em của khách hàng

Đối tượng khảo sát:

- Người mua có con đã từng hoặc đang sử dụng sữa bột dành cho trẻ em của một thương hiệu cụ thể

Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP HCM

- Thời gian: Nghiên cứu trong khoảng thời gian 5 tháng (12/2014-04/2015)

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về ảnh hưởng của yếu tố giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng Đề tài nghiên cứu này có thể giúp mở rộng nghiên cứu đối với các sản phẩm khác trên thị trường Việt Nam

6

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa giúp các doanh nghiệp kinh doanh sữa bột dành cho trẻ em tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh nhận biết được mức độ ảnh hưởng của yếu tố giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng như thế nào Từ đó

đề ra các chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển thương hiệu để từng bước nâng cao vị thế và chiếm lĩnh thị trường sữa bột dành cho trẻ em

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính được thực hiện bằng thảo luận nhóm với 10 khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em Dựa vào các khái niệm nghiên cứu cùng với các thang đo nghiên cứu của các nghiên cứu trước đây

để đánh giá sơ bộ thang đo, xem sự phù hợp của thang đo với sản phẩm nghiên cứu tại thị trường TPHCM và sau đó điều chỉnh cho hoàn thiện thang đo

Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp những người đã mua sữa bột dành cho trẻ em Kết quả thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22

Nguồn dữ liệu nghiên cứu: Tham khảo các luận văn thạc sĩ của Đại học Kinh

Tế Thành phố Hồ Chí Minh trước đây có liên quan, các nghiên cứu, tạp chí nước ngoài

mà tác giả tìm được trên Internet

1.7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Cấu trúc luận văn gồm 5 chương:

Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 : Kết quả nghiên cứu

Chương 5 : Kết luận và đề xuất

Thương hiệu là cái tên cùng với một hay nhiều đặc điểm khác của sản phẩm mà được dùng để xác định nguồn gốc của sản phẩm đó (Kotler, 2002) Doyle (2002) cũng dẫn ra rằng thương hiệu được xác định như là một cái tên, biểu tượng hay thiết kế, hay

là sự kết hợp của những thành phần đó để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Tên của thương hiệu đã trở thành đặc điểm cơ bản của mỗi sản phẩm trên thị trường ngày nay Điểm đặc biệt của mỗi thương hiệu là giá trị khác biệt của nó trong tâm trí của khách hàng tiềm năng Hình ảnh và danh tiếng của một thương hiệu lớn góp phần làm nâng cao sự khác biệt và có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua (Gordon và các cộng sự, 1993; Mcenally và de Chernatony, 1999) Những người làm marketing đã thấy được tầm quan trọng của thương hiệu mạnh và đang nỗ lực để xây dựng nên thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp

Thương hiệu không chỉ là một tên gọi hay biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều Các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hóa, dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002)

Đối với khách hàng, thương hiệu mang ý nghĩa quen thuộc và đáng tin cậy khi khách hàng được trải nghiệm mỗi ngày Vì thế khách hàng xem thương hiệu như là một dấu hiệu nhận biết để lựa chọn sản phẩm Ngoài ra, khách hàng cũng nhìn nhận thương hiệu như là một dấu hiệu cho biết chất lượng bên trong sản phẩm Khi mà sự quen thuộc và sự tin cậy đã ở trong tâm trí của khách hàng thì sẽ tạo ra giá trị cho công

ty, có thể làm tăng thêm sử dụng các giá trị thương hiệu như nhận biết thương hiệu,

2.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

- Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính

Theo J.Walker Smith (1992), giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được

về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công liên quan đến thương hiệu Josh McQueen (1991) lại cho rằng giá trị thương hiệu là sự khác biệt giữa giá trị của thương hiệu đối với khách hàng và giá trị của sản phẩm mà không có thương hiệu Giá trị thương hiệu có thể được xem như là dòng tiền tăng thêm đạt được bởi việc phối hợp thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó (Biel, Alexander L, 1992)

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu đó mang đến cho khách hàng Giá trị thương hiệu này có thể đo lường được khi nó được bán hoặc được tính đến

- Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Leuthesser, 1988) Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác (Aaker, 1991)

Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993) Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (dựa trên giá cả thực tế hay tiềm năng của thương

9

hiệu), lòng trung thành (dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối (Aaker, 1996)

Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó Mặc dù có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những quan điểm đã được trình bày nhưng nhìn chung hầu hết các cuộc nghiên cứu đều đánh giá và phân tích giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng

- Giá trị thương hiệu theo góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá

giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc

rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn Cả hai phương pháp đánh giá dựa vào lý thuyết tín hiệu và dựa vào tâm lý học nhận thức trong quan điểm này đều có ưu và nhược riêng Tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu Phương hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam Và điểm chung trong các khái niệm này là có đề cập đến một hoặc một vài thành phần giá trị mà Aaker đã nhắc đến Cho nên tác giả sẽ chọn khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) làm cơ sở cho nghiên cứu của mình

Theo nghiên cứu của luận văn này thì nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng theo quan điểm đánh giá dưới góc độ của người tiêu dùng

2.3 HÀNH VI TIÊU DÙNG

Hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về người tiêu dùng khi họ trao đổi một cái gì

đó có giá trị cho một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ (Wells và Prensky, 1996) Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tập trung vào cách cá nhân đưa

ra quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) để tiêu thụ các mặt hàng liên quan (Schiffman và Kanuk, 2000) Vì vậy, hành vi tiêu dùng bao

10

gồm không chỉ mua mà còn là những trải nghiệm suy nghĩ và tình cảm của người tiêu dùng và hành động mà họ thực hiện, nó liên quan đến những ảnh hưởng của môi trường bên ngoài như lấy ý kiến từ phía khách hàng, quảng cáo, sự xuất hiện sản phẩm

và các hoạt động của người tiêu dùng

2.4 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm năm bước (Kotler, 2002):

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định tiêu dùng

Tuy nhiên, không phải tất cả quá trình ra quyết định tiêu dùng đều yêu cầu từng bước như trên Người tiêu dùng có thể bỏ qua việc đánh giá các lựa chọn thay thế khi xem xét các sản phẩm kém hấp dẫn hơn (Peter và Olson, 2005)

Theo Hawkins và các cộng sự (2001), có nhiều khía cạnh của vấn đề hơn quá trình ra quyết định có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó là những ảnh hưởng bên trong và bên ngoài Ảnh hưởng bên ngoài là lớp học, các nhóm với nhau trong khi ảnh hưởng bên trong là động lực, tiếp xúc, sự chú ý, nhận thức và thái độ

2.4.1 Nhận thức nhu cầu tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua thường bắt đầu khi người tiêu dùng phát sinh nhu cầu tiêu dùng mà cần phải được đáp ứng (Hoyer và MacInnis, 2007) Nhu cầu tiêu dùng là sự khác biệt nhận thức giữa trạng thái suy nghĩ và thực tế Trạng thái suy nghĩ

là cách người tiêu dùng muốn một sản phẩm theo cách mà họ muốn cảm nhận hay đạt được ở thời điểm hiện tại Trạng thái thực tế là cách các cá nhân nhận thức và trải nghiệm cảm xúc sử dụng sản phẩm ở thời điểm hiện tại (Hawkins và các cộng sự, 2001) Có thể nói rằng người tiêu dùng ở trong trạng thái không hài lòng và họ muốn chuyển sang sử dụng sản phẩm khác thích hợp hơn, nhu cầu tiêu dùng vì thế được nhận ra (Hawkins và các cộng sự, 2001)

2.4.2 Tìm kiếm thông tin

Khi có nhu cầu tiêu dùng, các thông tin có liên quan từ kinh nghiệm tiêu dùng trước đây được sử dụng để xem xét sản phẩm tiêu dùng đã thõa mãn nhu cầu hay chưa,

Nhận thức

nhu cầu tiêu

dùng

Đánh giá các lựa chọn

Tìm kiếm thông tin

Hành vi mua

Hành vi sau mua

11

điều này được gọi là thông tin bên trong , và nếu sản phẩm không làm thõa mãn người tiêu dùng thì người tiêu dùng sẽ tìm đến các nguồn thông tin bên ngoài Thông tin bên ngoài có thể bao gồm các ý kiến, thái độ và cảm nhận của bạn bè, hàng xóm và người thân, thông tin tìm thấy trong các bài báo, sách vở, internet, kinh nghiệm trực tiếp với các sản phẩm thông qua kiểm tra, dùng thử hoặc quan sát và thông tin tiếp thị tạo ra thông qua quảng cáo, trang web và nhân viên bán hàng (Hawkins và các cộng sự, 2001)

Bảng 2.1: Khách hàng tìm kiếm thông tin

Thông tin bên trong Thông tin bên ngoài

- Những lần tìm kiếm thông tin trước

đây, kinh nghiệm bản thân và bài học

rút ra sau tiêu dùng

- Những nguồn thông tin độc lập như là các tạp chí, người tiêu dùng khác và các đại lý

-Những nguồn từ Marketing như là người bán và quảng cáo

Nguồn: Hawkins và các cộng sự (2001)

Thông thường sau khi xác định nhu cầu tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ thường bắt đầu quá trình ra quyết định tiêu dùng, thông thường là từ gợi nhớ bên trong bởi vì mỗi người tiêu dùng đều ghi nhớ các thông tin, cảm nhận và kinh nghiệm trong quá khứ (Hoyer và MacInnis, 2007) Tuy nhiên, các thông tin ghi nhớ được có thể bị lãng quên nên họ sẽ không chắc chắn về nguồn thông tin nhớ lại, họ sẽ tìm đến các nguồn thông tin bên ngoài Theo Hoyer và MacInnis (2007), người tiêu dùng có thể có được

5 loại thông tin từ nguồn bên ngoài như từ các nhà bán lẻ, truyền thông, những người khác và các nguồn độc lập, và bởi trải nghiệm sản phẩm Các nhà bán lẻ và các phương tiện truyền thông nhận ra lợi ích của hoạt động tìm kiếm trên, nhưng sự gia tăng những nguồn thông tin cá nhân cũng quan trọng như sự suy giảm kiến thức của người tiêu dùng

Sau khi tìm kiếm tiêu chí đánh giá phù hợp, người tiêu dùng sẽ có thể tìm ra thương hiệu hoặc các cửa hàng thay thế phù hợp Hoyer và MacInnis (2007) đã nhận định rằng các thương hiệu bị ảnh hưởng bởi việc tìm kiếm bên trong và tìm kiếm bên ngoài Đối với tìm kiếm bên trong, người tiêu dùng nhớ lại các thương hiệu đã từng trải nghiệm khi mà họ có nhu cầu tiêu dùng Thông thường họ sẽ nghĩ từ 2 cho đến 8

12

thương hiệu và nếu họ chưa nghĩ ra được thương hiệu nào thì tập hợp các yếu tố bên ngoài như sản phẩm có sẵn trên kệ hoặc gợi ý từ nhân viên bán hàng sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Ngoài ra, những thương hiệu nổi tiếng sẽ

dễ nhớ hơn những thương hiệu khác trong quá trình gợi nhớ bên trong bởi vì sự gợi nhớ đến các thương hiệu này diễn ra dễ dàng hơn (Hoyer và MacInnis, 2007)

Do đó, việc chuyển tải các thông điệp marketing nhằm làm tăng mức độ nhận thức và liên tưởng thương hiệu đến người tiêu dùng Ngoài ra, các thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích có xu hướng gợi nhớ lại dễ dàng hơn và thường được xem xét lựa chọn thường xuyên hơn các thương hiệu không được yêu thích Do đó, điều quan trọng là tạo ra các thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích Từ việc tìm kiếm bên ngoài, người tiêu dùng có được thông tin từ các nguồn bên ngoài như đóng gói sản phẩm, thông tin sản phẩm từ internet, trong các tạp chí, quảng cáo, bạn bè hay nhân viên bán hàng…

2.4.3 Đánh giá lựa chọn thay thế

Bước tiếp theo trong quá trình này là đánh giá các lựa chọn thay thế từ việc so sánh lựa chọn có sẵn và thông tin đã được thu thập thông qua quá trình tìm kiếm và xem xét lựa chọn nào phù hợp hơn Có hai phương pháp mà người tiêu dùng sử dụng khi đánh giá các lựa chọn thay thế, đó là sự lựa chọn dựa trên chức năng và lựa chọn dựa trên cảm nhận (McCall và các cộng sự, 2002)

- Lựa chọn dựa trên chức năng: Sự lựa chọn này yêu cầu kiến thức của người tiêu dùng để so sánh các sản phẩm với chức năng có sẵn và các sản phẩm đòi hỏi nhiều công sức và thời gian hơn

- Lựa chọn dựa trên cảm nhận: Người tiêu dùng dựa trên cảm xúc như là thái độ

và ấn tượng trong đánh giá của họ

Theo Schiffman và Kanuk (2000), khi đánh giá các lựa chọn thay thế tiềm năng, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng hai loại thông tin:

- Một danh sách các thương hiệu mà họ dự định lựa chọn

- Các tiêu chí mà họ sẽ sử dụng để đánh giá từng thương hiệu

Lựa chọn một trong các thương hiệu có thể lựa chọn có thể giúp đơn giản hóa quá trình ra quyết định Sự ghi nhớ thương hiệu bao gồm một vài thương hiệu người

2.4.5 Hành vi sau mua

Sau khi mua, khách hàng đánh giá mức độ hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm Sự hài lòng của người mua được xác định bởi mức độ thõa mãn đối với kỳ vọng sản phẩm của người mua Người tiêu dùng có thể cảm thấy lo lắng về quyết định mua hàng có chính xác không hoặc hối tiếc sau khi mua hàng Một cách để giảm sự lo lắng

là tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn như các chuyên gia và tạp chí Việc tìm kiếm thông tin để củng cố thêm cho việc lựa chọn sản phẩm này thay vì cái khác, do đó làm giảm sự lo lắng (Hoyer và MacInnis, 2007)

Theo Hawkins và các cộng sự (2001), người tiêu dùng có thể sử dụng một hoặc nhiều cách tiếp cận sau đây để giảm sự lo lắng sau khi mua:

- Tăng mong muốn của thương hiệu mua

- Giảm những mong muốn của các thương hiệu bị loại bỏ

- Giảm tầm quan trọng của quyết định mua hàng

- Đảo ngược quyết định mua hàng (trả lại sản phẩm trước khi sử dụng)

Những cách tiếp cận này được coi là xem xét lại bên trong Sau khi mua và sử dụng, người tiêu dùng sau đó đánh giá kết quả quyết định của họ Nếu đánh giá của họ

là tích cực và nếu họ tin rằng nhu cầu hay mục tiêu của họ đã được đáp ứng đầy đủ, họ

14

cảm thấy hài lòng Ngược lại, người tiêu dùng cảm thấy không hài lòng nếu đánh giá

đó tiêu cực Sự không hài lòng có thể dẫn đến cảm xúc như bỏ qua, đau khổ, buồn bã, hối tiếc, kích động và nổi giận (Hoyer và MacInnis, 2007)

Theo Hawkins và các cộng sự (2001),những khách hàng không hài lòng có thể xem xét hành động hay không để phản ứng lại với sự bất mãn của họ Các câu trả lời sau đây có thể là hành động liên quan đến sự không hài lòng của khách hàng:

- Khiếu nại với các cửa hàng hoặc nhà sản xuất

- Ngừng mua thương hiệu đó hoặc cửa hàng đó

- Báo cho bạn bè và những người quen biết khiếu nại với các cơ quan bảo vệ người tiêu dùng và cuối cùng khởi kiện

2.5 Ý ĐỊNH MUA HÀNG

Chen (2008) định nghĩa ý định mua hàng là một khuynh hướng chủ quan của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định và đó có thể là yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng

Ghosh (1990) đã kết hợp một số nghiên cứu về hành vi mua với các quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Kết quả là khi người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, quyết định cuối cùng phụ thuộc vào ý định của họ Vì vậy các nhà marketing nghĩ rằng

ý định mua hàng của người tiêu dùng là một phương pháp hiệu quả để dự đoán việc mua hàng

Ý định mua hàng có thể đo lường khả năng mua sản phẩm của khách hàng, khách hàng có ý định mua hàng càng cao thì khả năng mua sản phẩm của họ càng cao Khách hàng sẽ dựa vào kinh nghiệm, sự tham khảo và môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn và ra quyết định mua (Dodds và cộng sự, 1991)

Spears và Singh (2004) cho rằng ý định tiêu dùng là một kế hoạch có nhận thức của người tiêu dùng nhằm thực hiện một nỗ lực mua hàng một thương hiệu Zeithaml (1988) đã đo lường ý định tiêu dùng theo 3 mức độ: có khả năng mua, mong muốn được mua và xem xét mua Engel, Blackwell và Minian (1995) cũng chia ý định tiêu dùng thành 3 mức độ : Hành vi mua không hoạch định trước, hành vi mua có hoạch định một phần và hành vi mua hoạch định trước hoàn toàn

Như vậy ý định mua hàng là một giai đoạn quan trọng và nắm phần quyết định ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Vì vậy các nhà hoạch định Marketing phải biết

15

nắm bắt và tạo cho khách hàng một ý định mua hàng cao, từ đó sẽ dẫn đến hiệu quả đối với quyết định mua của khách hàng

2.6 Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua

Dưới góc độ của người tiêu dùng, những thành phần của giá trị thương hiệu đều rất có giá trị Những thành phần này là tiêu chuẩn của một công ty đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và để định vị thương hiệu (Keller, 1998) Giá trị thương hiệu giúp cho công ty ghi dấu ấn trong tâm trí của người tiêu dùng Lợi thế cạnh tranh có thể có được từ các thành phần này của giá trị thương hiệu bao gồm:

+ Lợi ích có lợi cho hoạt động hiện tại của công ty và lợi ích trong tương lai: Những lợi ích này bao gồm việc tăng doanh số bán hàng và tăng lợi nhuận biên Nó còn làm giảm phản ứng của khách hàng đối với việc tăng giá sản phẩm và định hướng hoạt động truyền thông và thương mại

+ Lợi ích lâu dài trong hoạt động kinh doanh: Lợi thế có được từ lòng trung thành thương hiệu làm giảm khả năng bị tấn công bởi các chiến lược kinh doanh của đối thủ,

và cũng đồng thời làm giảm việc bị ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh khi có khủng hoảng xảy ra

+ Lợi ích cho việc phát triển của công ty trong tương lai: Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi tiêu dùng mang lại cơ hội cho những sáng tạo mới, tạo ra lợi ích cho việc truyền thông và giới thiệu sản phẩm mới như là việc mở rộng thương hiệu (Yoo và các cộng sự, 2000)

HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1) Nghiên c ứu “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến việc lựa chọn sữa tươi

c ủa người tiêu dùng” (Chiara Taglioni và các cộng sự, 2010)

Nghiên cứu được thực hiện với sản phẩm sữa tươi của thương hiệu Grifo Latte ở nước

Ý Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Trong đó giá trị cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và quan trọng nhất, tiếp theo là trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng thấp đến hành vi tiêu dùng

16

Liên tưởng thương hiệuChất lượng cảm nhậnTrung thành thương hiệu

Hành vi tiêu dùng Nhận biết thương hiệu

Hình 2.2: M ô hình nghiên cứu của Chiara Taglioni và các cộng sự (2010)

2) Nghiên cứu “Ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua hàng của phụ nữ đối với quần áo thời trang ở Pakistan” (Hareem zeb và các cộng sự, 2011).

29T Mục đích của29T 29Tnghiên cứu29T 29Tnày29T 29Tlà để tìm hiểu hành vi mua hàng29T của phụ

nữ 29TPakistan29T 29Tvà29T 29Thiểu được những29T 29Tyếu tố của thương hiệu ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu quần áo thời trang của phụ nữ Pakistan29T.29T Nghiên cứu sử dụng

năm yếu tố29T 29Tcủa29T 29Tthương hiệu29T trong lĩnh vực 29Tquần áo29T 29Tlà29T: 29Ttrạng thái29T 29Tthương hiệu29T, 29Tthái

độ29T 29Tthương hiệu29T, 29Tsẵn sàng29T 29Ttrả giá cao29T, 29Ttự nhận thức của bản nhân29T 29Tvà các nhóm29T 29Ttham khảo.29T 29TKết quả chỉ ra29T 29Trằng29T 29Ttrạng thái thương hiệu29T, thái độ thương hiệu, sẵn lòng trả giá cao, tự nhận thức của bản nhân và các nhóm tham khảo có 29Ttác động tích cực29T 29Tđối với29T 29Thành vi mua29T 29Tcủa người tiêu dùng29T 29Tnữ29T 29Tđối với quần áo thời trang tại Pakistan29T 29TTrong

đó trạng thái thương hiệu, thái độ thương hiệu và sự tự nhận thức của bản thân29T 29Tlà những yếu tố29T 29Tquan trọng29T 29Tnhất29T 29Tkhi29T 29Tngười tiêu dùng29T 29Tsử dụng29T 29Tthương hiệu có29T 29Tsản phẩm liên quan29T 29Tphù hợp29T 29Tvới29T 29Tcá tính riêng29T 29Tcủa họ

29T

Tác giả29T 29Tkết luận29T 29Trằng nghiên cứu29T 29Tđã29T 29Ttrả lời29T 29Tđược vấn đề cần nghiên cứu29T, 29Tđo lường được mức độ29T 29Tảnh hưởng của các yếu tố trên thông qua hành vi29T tiêu dùng các thương hiệu 29Tquần áo thời trang29T.29T Nghiên cứu29T cho 29Tthấy rằng29T 29Tnhững29T 29Tngười tiêu dùng29T 29Tnữ29T 29Tcó29T 29Tthái độ29T 29Ttích cực29T 29Tmạnh mẽ đối với29T quần áo có 29Tthương hiệu29T 29Tbởi vì29T 29Tmức độ

tiêu dùng lớn đối với29T 29Tquần áo29T 29Tthời trang có thương hiệu29T 29TTuy nhiên29T 29Ttrên toàn bộ29T 29Tnghiên cứu này29T 29Tđã cho thấy các thương hiệu khác nhau thì có mức liên quan khác nhau đến29T

các yếu tố 29Ttrạng thái29T 29Tthương hiệu29T, 29Tthái độ29T 29Tthương hiệu29T, 29Tsẵn sàng29T 29Ttrả giá cao29T, 29Ttự nhận

17

thức của cá nhân29T 29Tvà các nhóm29T 29Ttham khảo29T Người tiêu dùng 29Tsử dụng29T 29Tcác thương hiệu29T 29Tquần áo29T 29Tthời trang cho thấy sự tham gia29T 29Tcủa mình đối với29T 29Tquần áo29T 29Tthời trang29T

Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu của Hareem zeb và các cộng sự (2011)

3) Nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của người tiêu dùng trong nghành hàng tiêu dùng nhanh ở Iran”(Fouladivanda và cộng sự, 2013)

Nghiên cứu này đưa vào các thành phần của giá trị thương hiệu của nhóm hàng tiêu dùng nhanh dựa trên cơ sở lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1998) Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu đều có tác động tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng Trong đó, thành phần trung thành thương hiệu

có tác động mạnh nhất, tiếp đến là thành phần liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận Thành phần nhận biết thương hiệu có mức tác động yếu nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu của Fouladivanda và các cộng sự (2013)

Trạng thái thương hiệuThái độ thương hiệu

Tự nhận thức bản thânSẵn lòng trả giá cao

Hành vi mua

Các nhóm tham khảo

Liên tưởng thương hiệuChất lượng cảm nhậnTrung thành thương hiệu

Hành vi mua Nhận biết thương hiệu

hệ tiêu cực29T 29Tvới29T 29Tý định mua29T Thái độ thương hiệu 29Tcũng cho thấy29T 29Tmột29T 29Tmối quan hệ29T 29Ttích cực29T 29Tvới29T 29Tbiến phụ thuộc ý định mua29T 29TKết quả này cũng phù hợp29T 29Tvới29T 29Tnghiên cứu29T 29Tcủa29T 29TTeng29T 29T(200729T) 29Tvà29T 29TShwu0T29T-0Tlng 29Tvà29T 29TChen0T29T-Lien (0T2009) 29Tcũng cho thấy một29T 29Tmối quan

hệ29T 29Ttích cực29T 29Tvới29T 29Tbiến29T 29Tý định29T 29Tmua hàng.29T 29TTrong khi đó biến gắn bó thương hiệu cho thấy mối qua hệ không đáng kể với ý định mua hàng

Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu của Hussain và các cộng sự (2012)

Những hậu quả về môi trường

Hình ảnh thương hiệu

Thái độ thương hiệu

Gắn bó thương hiệu

Ý định mua

Nhận biết thương hiệu

Ưa chuộng thương hiệu

Thái độ với quảng cáo

Thái độ với thương hiệu

Sự thõa mãn thương hiệu

Niềm tin với thương hiệu

19

5) Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và ý định mua hàng: Một nghiên cứu về máy ảnh kỹ thuật số Sony ở Bangkok” (Thammawimutti và Chaipoopirutana, 2005)

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm

và ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số Sony Shot ở Bangkok Các nhà nghiên cứu đã sử dụng bốn thành phần của giá trị thương hiệu (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu) để nghiên cứu mối quan hệ với ý định mua hàng của người tiêu dùng Các thuộc tính của sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số trong nghiên cứu này là

Cyber-độ bền, Cyber-độ phân giải, dung lượng thẻ nhớ, dễ sử dụng, khoảng cách thu phóng, khả năng tương thích, kích thước, thiết kế, và chức năng quay video

Dữ liệu được thu thập từ 400 người ở 5 địa điểm trên khắp Bangkok Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua hàng máy ảnh Sony ở Thái Lan Trong các thành phần của giá trị thương hiệu thì lòng trung thành thương hiệu có tương quan mạnh nhất với ý định mua hàng, kế đến là chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu Bên cạnh đó, các thuộc tính của máy ảnh cũng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, các thành phần của giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng nhiều hơn so với các thuộc tính của s ản phẩm

Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)

Các thuộc tính sản phẩm

Ý định mua

Giá trị thương hiệu

- Nhận biết thương hiệu

- Liên tưởng thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận

- Trung thành thương hiệu

20

6) Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua: Một ứng dụng mô hình của Aaker trong nghành công nghiệp ô tô” (Jalivand và các cộng sự, 2011)

Nghiên cứu này dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker Dựa trên khảo sát 242 người tiêu dùng và kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận đóng một vai trò quan trọng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả kiểm định thang đo cho thấy thang đo này có độ tin cậy và độ phù hợp cao Kết quả nghiên cứu cho thấy

sự liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng, tiếp đến

là nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và cuối cùng là chất lượng cảm nhận

Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu của Jalivand và cộng sự

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị thương

hiệu đến việc lựa chọn sữa tươi của người tiêu dùng” (Chiara Taglioni và các cộng sự, 2010) như đã phân tích như trên, tác giả quyết định lựa chọn các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu là những thành phần chính tạo nên yếu tố giá trị thương hiệu để làm cơ sở cho nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố giá trị thương hiệu đến ý định

mua sữa bột dành cho trẻ em tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Ngoài ra các thành phần này đều có những ý nghĩa cũng như sự tác động khác nhau đến tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng như sau:

Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Ý định mua Liên tưởng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

21

29T

- Nhận biết29T 29Tthương hiệu đóng29T 29Tmột29T 29Tvai trò29T 29Tquan trọng29T 29Tđến ý định mua29T 29Tvì nó có thể29T 29Tlàm tăng29T 29Tsự hiểu biết29T 29Tcủa người tiêu dùng29T 29Tđối với29T 29Tthương hiệu29T và 29Ttiếp theo29T 29Tcó thể dẫn đến29T 29Tquyết định mua29T

- 29TLiên tưởng29T 29Tthương hiệu29T 29Tảnh hưởng đến29T 29Tý định mua29T 29Tđối với29T 29Tmột29T 29Tthương hiệu29T 29Tvì

nó giúp29T 29Tngười tiêu dùng29T 29Tcó được29T 29Tthông tin29T, 29Tphân biệt thương hiệu29T, 29Ttạo ra29T 29Tlý do

để29T 29Tmua29T, 29Tvà tạo ra29T 29Tnhững giá trị29T 29Ttích cực29T 29Thay29T 29Tthái độ đối với29T 29Tcác doanh nghiệp

29T Vì vậy, tác giả dựa vào những mô hình nghiên cứu nêu trên cùng với thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia để đề ra mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.8 : Mô hình nghiên cứu đề xuất Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày tóm tắt các lý thuyết, các nghiên cứu trước đây, tất cả được sử dụng làm nền tảng cho hướng nghiên cứu của đề tài Tác giả dựa vào các mô hình nghiên cứu trước, chọn lựa để đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu cho đề tài này Mô h ình nghiên cứu sử dụng bốn yếu tố tác động đến yếu tố ý định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) trung thành thương hiệu, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Ý định mua hàngLiên tưởng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

22

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính) để khám phá và bổ sung các thang đo đo lường giá trị thương hiệu và ý định mua, nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng) để kiểm định thang đo và kết luận các giả thuyết nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứu và thang đo

nháp

Nghiên cứu định tính(Thảo luận nhóm)

Bảng câu hỏi nghiên cứu và thang đo hoàn chỉnhNghiên cứu định lượng

Phân tích Cronchbach AlphaPhân tích EFA

Phân tích tương quan hồi quyPhân tích t, ANOVA

Kết luận và kiến nghị

23

3.2.1 Phương pháp lấy mẫu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, là những khách hàng đã từng mua sản phẩm sữa bột trẻ em của một thương hiệu cụ thể tại TP.HCM mà tác giả

có thể tiếp cận được

3.2.2 Kích thước mẫu

Nghiên cứu này được tiến hành với 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc bao gồm

27 biến quan sát Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:

- Đối với phân tích EFA: Theo Hair, Black, Babin và Anderson (2010) thì cỡ mẫu nên

là 100 hoặc lớn hơn và ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát của mô hình

n > 100 và n = 5* k (n: cỡ mẫu, k: số biến quan sát)

C ỡ mẫu mô hình n =5*27 = 135 >100

- Đối với phân tích hồi quy đa biến: Theo Tabachnick và Fidell (1996) thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n > 50 + 8*m (m là số biến độc lập của mô hình)

Cỡ mẫu mô hình n > 50 + 8*4 = 82

- Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200 Gorsuch (1983) cho rằng khi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA cần ít nhất 200 biến quan sát

Vì vậy mô hình nghiên cứu với 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc có 27 biến

quan sát thì cỡ mẫu xác định là 200

3.3 NGUỒN DỮ LIỆU

Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi chính thức, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em ở Thành Phố Hồ Chí Minh thông qua phiếu khảo sát Ngoài ra, dữ liệu còn được thu thập trực tuyến thông qua email, google docs

24

3.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

3.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

tiêu dùng

Theo Aaker (1991), chất lượng cảm nhận thương hiệu là giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi mua sản phẩm Nó là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ so với nhận định ban đầu và chất lựa chọn thay thế Chất lượng cảm nhận những nhận xét của người tiêu dùng về ưu điểm tổng thể của sản phẩm Nó là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận là những nhận xét của người tiêu dùng về ưu điểm tổng thể của sản phẩm Nó là một yếu tố quan trọng việc xây dựng giá trị thương hiệu (Keller, 1998) Theo Kotler (2002), chất lượng là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những yêu cầu tuyên bố hay ngụ ý

Chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Do đó, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Sethuraman và Cole (1997), thông qua quá trình quyết định hành vi mua, cảm nhận chất lượng đóng góp vào giai đoạn đánh giá và sẵn sàng chi trả cho một thương hiệu, chất lượng cảm nhận càng cao thì giá sẵn sàng trả cho một thương hiệu, chất lượng cảm nhận càng cao Theo Aaker (1991) chất lượng cảm nhận cũng mang lại ý nghĩa đối với nhà bán lẻ, nhà phân phối, hỗ trợ thương mại Cảm nhận chất lượng còn được khai thác bằng cách giới thiệu mở rộng thương hiệu, sử dụng tên thương hiệu vào loại sản phẩm mới, khi thương hiệu muốn mở rộng ra sản phẩm mới thì xác suất thành công sẽ cao hơn nếu khách hàng đánh giá cao sản phẩm của thương hiệu, kích thích hành vi mua

Nhận biết thương hiệu mang lại cơ hội cạnh tranh khác biệt giữa các sản phẩm

có những đặc điểm tương đồng Khi một người tiêu dùng quyết định mua một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Mặt khác, người tiêu dùng luôn là người nhận thông tin sản phẩm một cách thụ động và không muốn dành nhiều thời gian, công sức cho việc lựa chọn thương hiệu

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và hành vi mua hàng của khách hàng, Kotler (2002) cho rằng mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng giữa các thương hiệu càng cao, cung cấp cảm giác quen thuộc với thương hiệu, lựa chọn thương hiệu quen thuộc khi mua Aaker (1991) cũng cho rằng nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua của người tiêu dùng Một khách hàng có mức độ nhận biết cao về một thương hiệu sẽ có

sự xem xét về thương hiệu đó nhiều hơn khi chọn mua sản phẩm Trong quá trình mua hàng, nhận biết thương hiệu đóng một vai trò quan trọng khi người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm Katsanis (1995) chỉ ra rằng trong mô hình hành vi người tiêu dùng cổ điển, người tiêu dùng nhận ra một vấn đề cần thiết thường họ lựa chọn những sản phẩm quen thuộc khi họ có độ nhận biết thương hiệu cao đối với sản phẩm đó, cụ thể hơn đó là nó liên quan đến việc gợi nhớ đến thương hiệu hoặc xem xét thương hiệu như một sản phẩm thay thế Như vậy, sự nhận biết về thương hiệu sẽ hướng người tiêu dùng chọn thương hiệu quen thuộc nhất mà họ biết về nó

26

người tiêu dùng

Sự trung thành thương hiệu là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ của một

cá nhân đối với một thương hiệu và sự lặp lại hành vi mua hàng (Dick và Basu, 1994) Thương hiệu nào tạo ra được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao Do đó lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Aaker (1991) cho rằng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu, rất quan trọng trong việc duy trì giá trị thương hiệu, sẽ dẫn khách hàng mua sản phẩm cùng thương hiệu, giảm chi phí tiếp thị trong quá trình kinh doanh, làm đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng mới Có năm cấp độ thể hiện sự tác động của lòng trung thành đến giá trị thương hiệu, ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Cấp độ thứ nhất là khách hàng hoàn toàn không quan tâm đến thương hiệu, họ xem các thương hiệu đều như nhau và không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Cấp độ thứ hai là người mua theo thói quen, không

có ấn tượng xấu về sản phẩm và hài lòng về sản phẩm Cấp độ thứ ba là khách hàng hài lòng về sản phẩm có tính toán đến chi phí đánh đổi khi mua thương hiệu khác Cấp

độ thứ tư là những khách hàng thực sự thích thương hiệu, dựa vào hình tượng, kinh nghiệm sử dụng và cảm nhận về chất lượng sản phẩm trong quá trình ra quyết định tiêu dùng Cấp độ thứ năm là những người khách hàng cam kết, tự hào về thương hiệu, sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác và khi sử dụng thương hiệu là thể hiện bản thân họ

H4 : Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Aaker (1991) cho rằng liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì trong tâm trí của khách hàng làm gợi nhớ về thương hiệu, bao gồm các thuộc tính sản phẩm, lợi ích tạo

ra cho khách hàng, giá trị sử dụng, phong cách sống, phân khúc của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và xuất xứ của sản phẩm… Mặt khác Keller (1998) cho rằng liên tưởng thương hiệu là những nút thông tin liên quan đến ký ức của người tiêu dùng về thương hiệu và nó sẽ truyền tải cái trọng yếu đến người tiêu dùng thương hiệu đó Đây là

27

những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu Theo Kotler (2002) liên tưởng thương hiệu không chỉ truyền tải khái niệm mà còn ý nghĩa của sản phẩm trong việc làm thế nào đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Dobni và Zinkhan (1990), liên tưởng thương hiệu tạo ra thái độ tích cực và cảm xúc, dẫn đến hành vi mua sản phẩm cụ thể, liên tưởng thương hiệu không những thể hiện đầy đủ nhu cầu của sản phẩm nhất định có thể gây ra hành vi mua mà còn thể hiện nhu cầu trừu tượng về cảm xúc của khách hàng thương hiệu

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Nghiên cứu định tính được thực hiện tại TP.HCM, tác giả dựa trên lý thuyết về giá trị thương hiệu và ý định mua, các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của thương hiệu và giá trị thương hiệu đến ý định mua của khách hàng để xây dựng thang đo nháp lần đầu Sau đó tiến hành thảo luận nhóm với 10 người đã mua sữa bột trẻ em Trong bảng câu hỏi thảo luận nhóm, tác giả có đưa vào câu hỏi mở để xem xét nhận định của khách hàng đối với các thương hiệu đang có trên thị trường và tác động đến ý định mua của khách hàng (Phụ lục 1) Ngoài ra, tác giả dựa trên thang đo nháp lần đầu đưa

ra thảo luận nhóm để xem các câu hỏi đã hợp lý hay chưa, nhận định và đánh giá của khách hàng để điều chỉnh và bổ sung câu hỏi đo lường cho mỗi yếu tố Bảng câu hỏi sau khi đã thảo luận nhóm được điều chỉnh trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức Bảng khảo sát chính thức được chia làm 3 phần:

- Phần 1 : Phần gạn lọc (3 câu hỏi)

Phần này nhằm xác định đúng đối tượng cần khảo sát là người mua có con đang

sử dụng sữa bột dành cho trẻ em Những đáp viên nào không thõa mãn được yêu cầu này thì sẽ không tiếp tục khảo sát, ngừng ở giai đoạn này giúp tác giả tiết kiệm thời gian và chi phí Những người đáp ứng yêu cầu sẽ tiếp tục bảng câu hỏi cho đến hết Như vậy đảm bảo cho nghiên cứu chính xác cao

- Phần 2: Nội dung đánh giá

Phần này gồm các câu hỏi về giá trị thương hiệu, ý định mua của người tiêu dùng Đây là phần quan trọng ghi nhận câu trả lời của đáp viên cho nghiên cứu chính thức, ghi nhận mức độ đồng ý của đáp viên đối với các khái niệm nghiên cứu Đây là phần giúp khảo sát mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các thành phần của giá trị

28

thương hiệu và ý định mua hàng Phần này bao gồm 23 biến quan sát Mỗi câu hỏi trong phần này được thiết kế với thang đo Likert 5 điểm với mức độ tăng dần từ “1 là hoàn toàn không đồng ý” cho đến “5 là hoàn toàn đồng ý”

Nhận biết thương hiệu : Các biến quan sát dựa vào thang đo của Jalivand và cộng sự (2011) và được điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm và thị trường tiêu dùng sữa bột tại TP.HCM Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các câu hỏi này đều dễ hiểu, rõ ràng, đánh giá được mức độ nhận biết thương hiệu của người mua và được các thành viên trong nhóm tán thành

Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Tôi biết những đặc điểm sữa bột của thương hiệu X NB3

Chất lượng cảm nhận: Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khi mua các sản phẩm sữa bột dành cho trẻ thì ngoài màu sắc, kiểu dáng bên ngoài của lon sữa thì điều quan trọng mà các cha, mẹ thường hay chú ý đến là xem hạn sử dụng của sữa, thành phần trong sữa, xuất xứ và nguồn gốc phải rõ ràng, màu sắc và mùi vị của bột sữa, công dụng của sữa đáp ứng yêu cầu theo từng giai đoạn phát triển của trẻ Từ đó tác giả tiến hành tổng hợp để sửa đổi, và được nhóm đồng ý bổ sung thêm 2 biến quan sát

về chất lượng cảm nhận

Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận

Sữa bột của thương hiệu X phù hợp với khẩu vị của bé CL6

Sữa bột của thương hiệu X cung cấp nhiều dinh dưỡng

Sữa bột của thương hiệu X đảm bảo vệ sinh an toàn thực CL8

29

phẩm

Sữa bột của thương hiệu X luôn đảm bảo độ ẩm CL9

Sữa bột của thương hiệu X luôn đảm bảo chất lượng đồng

độ quen thuộc khi mua và sử dụng sữa bột cho trẻ em Vì vậy các thành viên trong nhóm đồng ý đưa vào thêm 1 biến quan sát LT8 ( Sữa bột của thương hiệu X quen thuộc với tôi )

Bảng 3.3: Thang đo mức độ liên tưởng thương hiệu

Yoo và Donthu

(2001);

Jalivand và

cộng sự (2011)

Khi tôi nghĩ đến sữa bột, tôi cảm thấy dễ dàng nhớ đến

Các đặc điểm sữa bột của thương hiệu X có thể đến với

30

Trung thành thương hiệu: Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các biến quan sát đều rõ ràng, dễ hiểu và bổ sung thêm vào 1 biến quan sát: “Tôi vẫn sẽ mua sữa bột của thương hiệu X dù giá có tăng nhiều hơn so với các loại khác trên thị trường”

Bảng 3.4: Thang đo mức độ trung thành thương hiệu

hiệu X không có mặt tại nơi mua hàng TT23 Nghiên cứu

Bảng 3.5: Thang đo ý định mua hàng

Jalivand và

cộng sự (2011)

Tôi muốn mua sữa bột của thương hiệu X hơn bất kỳ những loại khác có mặt trên thị trường YD25 Tôi sẽ giới thiệu sữa bột của thương hiệu X với những

31

3.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa, làm sạch và xử lý số liệu bằng SPSS 22 Sau đó nghiên cứu sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu trong SPSS để cho ra kết quả nghiên cứu

3.5.1 Phân tích Cronchbach Alpha

Hệ số tin cậy Cronchbach Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát, hệ số Cronchbach Alpha cao thể hiện tính đồng nhất của các biến đo lường Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp và loại bỏ các biến rác trong mô hình nghiên cứu Thông thường, thang

đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt Tuy nhiên, trong trường hợp khái niệm đo lượng là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh đang nghiên cứu thì hệ số Cronbach’s Alpha được chấp nhận từ mức 0.6 trở lên Một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronchbach Alpha trong khoảng 0.6-0.8 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Hệ số tin cậy Cronchbach Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến nào cần giữ lại Khi đó việc tính toán hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo (Hoàng Trọng

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo do có tương quan kém với các biến khác trong cùng một khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Từ đó, trong mô hình nghiên cứu tác giả đánh giá độ tin cậy thang đo dựa vào:

- Hệ số tin cậy Cronchbach Alpha lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn 0.8 Cronchbach Alpha càng lớn thì càng tốt

- Hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3

32

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn, các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black, 1998) Hay nói cách khác, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để kiểm định độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và đồng thời thu gom các tham số ước lượng theo từng nhóm biến

Các tiêu chí sử dụng trong phân tích EFA

Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thiết không có tương quan trong tổng thể Nếu phép kiểm định có p<% thì các biến có quan hệ với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Kiểm định giá trị KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Nếu giá trị KMO rơi vào trong khoảng 0,5≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại KMO≤ 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Xem xét giá trị tổng phương sai trích (Variance Explained criteria) cho biết các nhân tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố (factor loading) để thang đo đạt giá trị hội

tụ là phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0,3 là đạt được mức tối thiểu; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,75 (Hair, Anderson, Tatham và Black; 2008) Để đạt giá trị phân biệt, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Số lượng nhân tố xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng

33

ở nhân tố) có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 bị loại ra khỏi mô hình (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có Eigenvalue >1

3.5.3 Phân tích hồi qui

Phân tích hồi qui đa biến dùng để phân tích mối liên hệ và cường độ liên hệ giữa một biến phụ thuộc và các biến độc lập Trước khi phân tích hồi qui, cần kiểm tra

sự tương quan giữa các biến trong mô hình hồi qui Để đánh giá mức độ tương quan thì hai yếu tố được quan tâm trong kiểm định ma trận tương quan giữa các biến là: hệ

số tương quan và mức ý nghĩa (Sig <0.05) Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định 𝑅𝑅2 (R-square)

Tóm tắt chương 3

Chương 3 đã trình bày chi tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu Quá trình nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm các đối tượng khách hàng phù hợp và từ đó hình thành bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng Chương này cũng trình bày chi tiết về thiết kế nghiên cứu định lượng gồm: thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu và các kỹ thuật phân tích dữ liệu